RESUMEN BRAND MANAGEMENT Brand Management: gestionar todas las decisiones sobre una marca:

branding más las demás decisiones estratégicas y tácticas.

TEMA 1: MARCAS Y BRANDING
TEMA 2: GESTIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS
Importancia de las marcas
¿Qué pasa con productos que estuvieron de moda y después fracasaron? ¿Cómo ser un poco mejor? USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
- Consumidor no sabe cuál comprar Generic Category Benefits: son los beneficios que los consumidores
- Consumidor no quiere gastar cientos de dólares en un producto sin el esperan en la mayor parte del tiempo.
respaldo de una marca Category Usage Occasions: son las necesidades que el consumidor busca
¿Cuán fuerte es la marca COCA-COLA? Constante pelea con Pepsi. satisfacer al elegir un producto o servicio de la categoría.
Años 70, Pepsi lanzó “Pepsi Challenge” donde mostraba que su producto
era el preferido ante a Coca-Cola por sus consumidores. 2 conceptos estratégicos clave:
- Test ciegos. - Physical availability: haga que la marca esté disponible físicamente
El éxito de Red Bull es una clara demostración del poder del Marketing online y offline
- Producto caro - Mental availability: haga que la marca sea fácil de reconocer y recordar
- Tiene un sabor raro  Comunicación
- Viene en una dosis “restringida”  Branding
- “Red Bull te da alaaas”
TEMA 3: BRAND ASSETS
¿Cómo las marcas crean valor?
Para los consumidores: Bran Assets: la compañía crea, gestiona y controla.
1) Reduciendo tiempo y esfuerzo para tomar decisiones de
compra: siendo familiar, proporcionando información a través de Tener en cuenta que debe ser fácil de notar, recordar y tener coherencia con
la reputación de marca y reduciendo riesgo. la imagen de marca.
2) Actuando como símbolos que expresan los valores y la
identidad de los consumidores: esto se aplica a un grupo 6 criterios para elegir identificadores de marcas:
limitado de marcas y categorías 1) Fácil de memorizar
Caso: McDonald’s 2) Único
Para empresas: 3) Estratégico
1) Consumidores: genera más demanda y posibilita la cobranza de 4) Fácil de comunicar
precios más altos 5) Fácil de notar y reconocer
2) Esfuerzos de Marketing: más fácil de notas y creer en la 6) Protegible
comunicación, y más fácil de lanzar nuevos productos
3) Colaboradores: más fácil obtener acuerdos con canales de Dos tipos:
distribución y más fácil de contratar empleados Identificadores
4) Activo: licenciamiento de productos y contribuye al valor total de  Nombre: principal al cuál los demás deben estar asociados. hay 4
la empresa tipos:
i. Inventado: no tienen significado en particular y fueron
2 conceptos claves del branding creados únicamente para identificar la marca
Brand awareness: conciencia de la marca. Se puede medir de dos formas: ii. Arbitrario: palabras cuyo significado no tiene relación con
- Brand recall: indica un conocimiento más fuerte que Brand los negocios de la compañía
recognition. Se calcula iii. Sugestivo: necesitan algún esfuerzo para notar la relación
como el porcentaje de la con el producto/servicio de la marca
muestra de los iv. Descriptivo: indican el tipo de producto o servicio de la
consumidores que marca o alguno de sus beneficios principales
mencionan la marca Memoria y protección legal:
- Brand recognition: se - nombres arbitrarios con palabras conocidas, sugestivos o
calcula como el porcentaje en la muestra de consumidores que descriptivos que ya están en nuestra memoria (desafío es
reconocieron la marca relacionarlos con la marca)
- nombres inventados o arbitrarios desconocidos que no están en
Brand image: imagen de la marca. Se puede medir dos cosas diferentes: nuestra memoria (desafío es ponerlo en la mente del consumidor)
- Actitud respecto a la marca: cuán positiva es la imagen de marca a - de más fácil a más difícil: inventado, arbitrario, sugestivo,
través de cuestionarios (cuanti) descriptivo.
- La imagen misma de la marca: obtenida a través de entrevistas, focus  Logo: hay 5 tipos:
groups, etc. (cuali) i. Forma con palabras
ii. Forma con letras
¿Qué es una Marca? “A brand is a name, term, design, symbol or any iii. Gráfico (representación gráfica)
other feature that identifies one seller’s god or service as distinct from iv. Abstracto (representación gráfica de la marca: logo Nike,
those of other sellers.” Mercedes, etc.)
v. Emblema (Heineken, Harley-Davidson, Alfa Romeo)
¿Qué puede tener una marca? Servicios, compañías, organizaciones sin  Brand motto: frase que comunica a los consumidores alguna
fines de lucro, eventos, individuos, grupos, localidades geográficas, ideas y característica importante de la marca. Hay 6 tipos:
causas, etc. i. Imperativo ("Just do it" Nike)
ii. Descriptivo: informan el beneficio del producto
¿Qué es Brand Management? iii. Declarativo: frases que hacen referencia a una característica
Branding: proceso de crear y mantener una imagen de marca en la mente de general de la marca o categoría
los consumidores para identificar el producto o servicio y tornarlo más iv. Superlativo: frases que indican liderazgo general o en una
atractivo, generando así valor a los consumidores y a la empresa. dimensión específica
v. Provocativo
vi. Basado en promesa
  Personaje: figuras humanas, muñecos, animales, etc.
 Ventajas: Ayudan con la comunicación de la marca,
distinguen la marca de la competencia, son fácilmente
recordados e identificados, son valorados especialmente por
los niños, humanizan la marca.
 Desventajas: pueden causar distracción, pueden no ser
atrayentes por algunos segmentos de clientes, llevan tiempo
para que ganen significado
 Soundmark: estímulo sonoro (tono, canción o música, jingle) y
son buenos porque usan un sentido aparte de la visión para
identificar la marca y contribuyen para reforzar los
identificadores de marca visuales.
 Packaging
 Diseño de producto
Referentes
Cualquier cosa al cuál la marca se asocia y usa como brand asset. ejemplo:
Nespresso y George Clooney.
TEMA 4: ARQUITECTURA DE MARCAS
Es la estructura organizadora de
las marcas del portafolio de
productos de una empresa que
especifica los roles de las marcas
y la naturaleza de las relaciones
entre ellas. Hay 3 tipos:
1. Marca única: utiliza la misma marca para todos sus productos y
son diferenciadas solo por su categoría o por letras o números.
Marca reconocida como master brand o umbrela brand (ejemplo:
Virgin, BMW).
 Ventajas: aprovecha el valor de la master Brand, reconocido
más rápidamente, se evita el costo y el esfuerzo de construir
una marca nueva, además, fortalece aún más la master Brand
porque su visibilidad aumenta por estar en varios productos
y/o categorías
 Desventajas: impone una imagen al producto (- flexibilidad
para construir identidad propia), desafío de mantener una
imagen coherente, más riesgo y marcas tienen valor (no se
aprovecha la posibilidad de desarrollar una nueva marca que
podría generar valor a la empresa)
2. Marcas múltiples: utiliza distintas marcas para sus productos (por
ejemplo P&G, UNILEVER)
 Ventajas: flexibilidad (establece una imagen de marca
específica a c/producto), menos riesgo, cada marca es un
activo para la empresa.
 Desventajas: demanda más recursos y no se aprovecha la
presencia de la master Brand en varias categorías y segmentos
para aumentar su visibilidad e impacto.
3. Estrategia de cobranding: utiliza dos o más marcas para sus
productos, con una de las marcas sirviendo como la master brand.
o Submarcas: la master brand es dominante y una palabra o
término modificador crea la identidad de la submarca (JEEP)
o Marcas avaladas: master brand tiene un rol secundario y la
marca avalada predomina (Marriot con su cadena de hoteles,
APPLRE con sus productos ocupa la manzana pero diferentes
nombres)
 Ventajas: tiene la eficiencia de costo y tiempo de la estrategia
de marca única y tiene la flexibilidad de la estrategia de
marcas múltiples para crear marcas con una identidad atractiva
a distintos segmentos de clientes.
 Desventajas: es más costoso y lento lanzar una submarca
avalada que usar la master brand, aunque en menor grado,
sigue el riesgo de problemas con un producto afecte a otros a
través de la master brand y la master brand algo limita y
restringe las asociaciones que una submarca o marca avalada
pueden desarrollar.
No existe una arquitectura de marca *mejor* porque todo depende de la
estrategia de marketing para los productos y de los recursos que la empresa
tiene para apoyar las marcas.
TEMA 5: EXTENSIONES DE MARCAS
Licenciamiento de marcas: las compañías pueden licenciar sus marcas, es
decir, cobrar por el uso de sus brand assets en otros productos, por ejemplo,
Disney recaudó $57 billones de dólares en productos licenciados en 2016.
Para el licenciador:
 Ventajas: Ingresos adicionales, más visibilidad a la marca y/o
Brand asset, acceso rápido a canales de distribución y permite
enfocar en branding
 Desventajas: no tiene control sobre la imagen de la marca y no
tiene control sobre el desempeño funcional de los productos
Para el licenciado:
 Ventajas: más fácil en conseguir distribución para los productos y
mejora la reputación del fabricante
 Desventajas: pagos al licenciador por el uso de la marca y Brand
assets, no aprovecha la oportunidad para desarrollar marcas y
expertise en branding y competencia de otros fabricantes que
tienen licencias similares
Extensiones de marcas: usar la marca en otro producto, por ejemplo, pasar
del café al helado. Existen dos tipos:
1) Verticales: diferentes niveles de
precio en la misma categoría
 Arriba: precio del nuevo
producto es más alto (puede
ayudar a mejorar la imagen
de marca o perjudicar
dependiendo el contexto)
 Abajo: precio del nuevo producto es más bajo (la marca
seguramente aporta valor al nuevo producto y con esto, la
empresa introduce su marca a consumidores que no pueden
pagar por sus productos (ejemplo A200), pero puede ocurrir
canibalización y además, este producto + barato puede dañar
la imagen de marca)
2) Horizontales: otra categoría, es
decir, variantes en la misma
categoría podrían ser
considerados extensiones
horizontales (potencia la marca, ahorrando recursos,
complementan el producto core y aumenta la visibilidad de la
marca al estar en varias categorías de producto, pero, pueden
causar dilución de imagen de la marca, asociaciones inadecuadas
para el nuevo producto y la empresa deja de desarrollar la marca
que podría tener una imagen más relevante para su segmento de
clientes)
Colaboraciones entre marcas: cobranding y marcas juntas pueden conseguir
cosas que no podrían solas (ejemplo APPLE y HERMÉS con el reloj;
McDonald’s y M&M’s con el helado)