Área Procesos Industriales

Ingeniería Industrial

Método de Caso: COSTOS DE LA CALIDAD.

Evaluación Sumativa 1

Caso: “CALIDAD Y BAJO PRECIO: LAS MARCAS BLANCAS”

Como salida a una producción excesiva, por ampliación de mercado o atendiendo a una
cuestión de prestigio, algunas empresas gaditanas se han subido al carro de la comercialización
de sus productos a través de marcas blancas. Muchas de ellas, incluso subsis ten gracias a esta
forma de distribución en detrimento de exponer su propia enseña.

Es el sector de la alimentación donde más acogida tiene esta modalidad que consiste en la
existencia de un intermediario entre las empresas y los consumidores, distribuyen do los bienes
y servicios de aquel, poniendo el espacio, independendientemente del tamaño, (tienda,
supermercado, gran superficie) o del tipo de bienes donde se hace efectivo el acto de compra.
Los productos salen de una fábrica de Puerto Real, una bodega de Jerez o una planta de
Sanlúcar, pero pueden comprarse bajo un nombre aséptico en Madrid, Valladolid o Japón.

La Panificadora Cohollero SL, más conocida en la provincia como Picos Ye Yé, fabrica para la
marca Aro, Makro, Supersol, Panisol, Dulces Guijo, La Chiclanera o la Pastelería Butrón, entre
otros muchos. En la actualidad, su dueño, Juan Benítez, negocia con los supermercados Covirán
la venta de sus picos para hacer frente a una deuda que asciende a casi un millón de euros y
que dejó a la veterana empresa al borde de la quiebra. Ocurrió el año pasado, por culpa del
impago del intermediario, Productos Regionales Artesanos SL, que le conectaba con Carrefour.

Depender de otras empresas para colocar el producto y sobre todo, el hecho de tener que
esperar varios meses para realizar el cobro, son los principales inconvenientes de la marca
genérica, pero a menudo es la única posibilidad de vender más allá de los límites de la
provincia. «El problema de trabajar para grandes superficies es que, ante cualquie r obstáculo,
ningún banco te admite el papel. Antiguamente se pagaba con el dinero y ahora con papel»,
subraya Juan Benítez, quien intenta remontar el vuelo, tras un ERE, con una nueva relación -
sin intermediarios- con Carrefour. Actualmente entre el 60 y el 70 % de la producción de Picos
Ye Yé va destinada a marcas blancas. Sólo de picos producen unos 720.000 kilos al año,
mientras que en periodo de bonanza la cifra alcanzaba el millón y medio. Para el consumidor,
la marca blanca puede ser idéntica al producto original, aunque con un precio menor. Sin
embargo, para el productor no todos son ventajas, ni mucho menos beneficios. Negociar con
un supermercado o una cadena requiere meses de preparación. Atraerlos también. La
publicidad y el merchandising o la modalidad de transporte son gastos que a menudo sufraga
la compañía productora.

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Imagen N° 1: Exhibición de marcas Blancas en supermercado de España

Equilibrio
«Como está hoy el mercado, es casi inviable tener sólo tu marca. Yo lo hago para restauración,
pero no es suficiente si quieres tener una empresa de éxito», declara Benítez, que llama la
atención de las instituciones por «las enormes ayudas que dan a las e mpresas grandes y las
pocas que dan a las pymes».

La productora y distribuidora de sal marina atlántica Proasal vende para grandes superficies
desde que se «puso de moda», hace unos 15 años. Actualmente comercializan con El Corte
Inglés, Hipercor, Ybarra, Supersol, Makro y Aldi, entre otras empresas. «Depende de que nos
pidan una cantidad que nos permita producir de manera competitiva», subraya su director
comercial, Manuel García.

La compañía, creada en 1978 y afincada en Sanlúcar de Barrameda, produce a nualmente

210.000 toneladas de sal. De esa cantidad, el 60% va destinado al sector agroalimentario
industrial y el resto a la alimentación humana.

Sólo un 15% de esta porción se vende a marcas blancas, lo que supone poco más de un millón
de euros de los 8 millones de volumen de negocio de la compañía. «No es insignificante, pero
el fondo de comercio es la marca Proasal, una marca líder en Andalucía», destaca el director
comercial.

Esa proporción impide que una empresa derive por culpa de una ruptura de co ntrato o una
falta de pago, como le sucedió a Ye Yé. A pesar de eso, Proasal reconoce el valor de la marca

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blanca puesto que es un sector in crescendo como consecuencia de la política expansiva de las
grandes cadenas de distribución.
Los problemas de gastos y las condiciones se solventan con una intensa labor comercial, que
se materializa en un contrato de suministro que fija aquellos detalles que convengan a las dos
partes.

Imagen N°2: Ejemplo de marca Blanca, supemercado

Negativa
Pero no todos los productores pueden hacer frente a la demanda de un gran supermercado y
lo prefieren así para dedicarse en exclusiva a la venta de su propio nombre. La cooperativa
aceitera Los Remedios, por ejemplo, reconoce no tener capacidad para hacer aceit e de oliva
en cantidades industriales. «Supondría una inversión mastodóntica que no compensa»,
comenta Manuel Villalba, gerente de la cooperativa de Olvera. Los Remedios envasa un millón
y medio de kilos de aceite virgen extra al año, que distribuye en tie ndas y pequeños
supermercados de Andalucía occidental.

El status de la firma y el control de la calidad pesan, según estas empresas, a la hora de declinar
las ofertas de las grandes superficies. Sin embargo, como resalta Juan Benítez, «ver un
producto cien por cien gaditano en Japón es motivo de orgullo» y como un negocio al que muy
pocos, crisis mediante, pueden resistirse.

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Marcas Blancas en Chile

Se conocen como marcas blancas, a las pertenecientes a supermercados, hipermercados y demás

tiendas de conveniencia o tiendas descuento. Dentro de las marcas blancas se establecen varias
subdivisiones. La marca blanca "tradicional" es la que indica aquellos productos cuya denominación
es igual a la marca de la cadena que la fábrica, fueron las primeras en aparecer y en un principio el
fondo de los embalajes y envoltorios era blanco, de donde procede su nombre actual. Los
distribuidores también comercializan marcas blancas, denominadas de segunda generación; son
productos de varias familias que compiten con productos líderes del mercado y se siguen
identificando con la marca de la cadena a la que pertenecen (ej. los productos de alimentación
marca Carrefour). En tercer lugar, se encuentran las "marcas privadas" que son aquellas que, aun
perteneciendo a diferentes distribuidores, se acogen a una marca única y propia, que no coincide
con el nombre de la cadena, y que se comercializa en exclusiva por parte de una gran superficie o
hipermercado. Es el caso, por ejemplo, de la marca First Line de los productos de electrónica del
grupo Carrefour.

En un principio existía desconfianza en relación con este tipo de marcas dado que sus bajos precios
se asociaban a una mala calidad del producto comercializado bajo dicha marca. Además, el
consumidor desconocía el logotipo del envase, a diferencia del de otras marcas más conocidas.
Actualmente, los datos referidos al consumo demuestran que esta mentalidad ha cambiado, ya que
al demostrarse que la calidad es la misma el consumidor se ha ido adaptando a esta nueva visión de
compra.

Imagen N°3: Marca Blanca presente en Chile

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En la actualidad podemos considerar como principal ventaja de los productos comercializados con
marca blanca su menor precio. Así, según algunos estudios hasta un 45 por ciento más económicos
en bebidas y productos lácteos y un 50 por ciento en postres preparados. Esto se une a unos niveles
de garantía y calidad totalmente asegurados puesto que los fabricantes de las marcas blancas son
los mismos fabricantes de las marcas tradicionales, cambiando exclusivamente el envase y el
nombre.

Según los últimos estudios las marcas blancas en Chile atesoran una cuota de mercado del 22 por
ciento, porcentaje que en los próximos tres años se duplicará hasta representar el 45 por ciento de
las ventas de productos en cada centro de distribución.

En relación con el caso anterior comente:

- ¿Cuáles serían los costos de calidad y no conformidad si no fueran productos ya conocidos

en el mercado?

- ¿Por qué la gente desconfiaba o desconfía de los productos Blancos?

- ¿Cómo implementaría medidas de calidad en un producto de este tipo?

- Según su punto de vista, ¿usted consumiría productos Blancos?, comente su respuesta en

forma objetiva ya sea positiva o negativa.

- ¿Qué características tendría un producto Blanco que usted produjera y a que mercado y
público objetivo sería dirigido?

Instrucciones al Alumno

Luego de leer y analizar el siguiente Caso como grupo deberán Indicar.

- Responder cada una de las situaciones expuestas, creando un informe con las respuestas y
soluciones propuestas.

Usted deberá

- Enviar el informe al ambiente de aprendizaje en formato área Proceso industriales y PDF

según instrucciones del Profesor, recuerde que cuenta con tiempo límite y dicho ambiente
se bloquea automáticamente, no se aceptan trabajos por correo electrónico.

- Sólo “1” integrante del grupo debe subir el trabajo antes de las 18:00 hrs. Del día
06/10/2019.

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