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INDICE.

Contenido

INTRODUCCIÓN............................................................................................................................3
4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS...................................................................4
4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES..........................................................................7
4.3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.......................................................9
4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS..........................................................................................11
4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES........................................................13
4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS......................................................15
4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO...............................................................18
5.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION...................25
5.2 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION..................................................................................27
5.3 DISEÑO Y ADMINISTRACION DE CANALES DE DISTRIBUCION...............................................29
5.4 LOGISTICA DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION CADENA DE SUMINISTROS..............31
5.5 VENTA AL DETALLE MAYORISTA Y COMISIONISTA...............................................................33
CONCLUSION..............................................................................................................................35
BIBLIOGRAFIA.............................................................................................................................36

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 INTRODUCCIÓN.

La mercadotecnia se presenta dentro y fuera del sector empresarial, en organizaciones

grandes y pequeñas, en todo tipo de países. Tratándose del sector empresarial, la
mercadotecnia se difundió primero, con rapidez, en las empresas de bienes de consumo
empacados, en las empresas de bienes de consumo duradero y en las empresas de equipo
industrial. Sin embargo, recientemente las empresas que brindan servicios a los consumidores,
sobre todo las líneas aéreas, aseguradoras y empresas de servicios financieros, también ha
adoptado prácticas mercadotécnicas modernas.

Los últimos grupos que han manifestado interés por la mercadotecnia son los compuestos por
profesionales como abogados, contadores, médicos y arquitectos, quienes ahora han
empezado a anunciarse y a valorar sus servicios de manera más agresiva.

En una época de globalización de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el

cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de
técnicas y herramientas , una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado , en conjunto con
una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de
venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Año con año la administración de la cadena de abastecimiento ha tomado mayor importancia

en el mundo globalizado. Día a día la competencia se hace más ardua y solo las empresas que
logran importantes diferencias contra sus competidores aspiran a aumentar su participación
en el mercado o simplemente a sobrevivir en él. La buena administración de la cadena de
abastecimiento y el uso de la tecnología de información ayudan a lograr este propósito, más
sin embargo no es una tarea fácil, ya que esta cadena abarca muchas y diversas actividades.

La administración de la cadena de abastecimiento es el tema principal en muchas industrias

con una firme idea de la importancia de una relación integrada entre clientes y proveedores.
Esta administración se ha convertido en el camino para la mejora de la competitividad por
medio de la reducción de la incertidumbre y el mejoramiento del servicio al cliente.

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 4.1 PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS.

SEGÚN SU DURABILIDAD O TANGIBILIDAD:

• Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).

• Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores,
automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras).

• Servicios. Un servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de

un cliente. Los servicios incluyen una diversidad de actividades que se pueden planificar
desempeñadas por un gran número de personas (funcionarios, empleados, empresarios) que
trabajan para el estado (servicios públicos) o para empresas particulares (servicios privados);
entre estos pueden señalarse los servicios de: electricidad, agua potable, limpieza, teléfono,
telégrafo, correo, transporte, educación, cibercafés, sanidad, asistencia social, etc.

Las características que poseen los servicios y que los distinguen de los productos son:

Intangibilidad: esta es la característica más básica de los servicios, consiste en que estos no
pueden verse, probarse, sentirse, oírse ni olerse antes de la compra. Esta característica
dificulta una serie de acciones que pudieran ser deseables de hacer: los servicios no se pueden
inventariar ni patentar, ser explicados o representados fácilmente, etc., o incluso medir su
calidad antes de la prestación.

Heterogeneidad (o variabilidad): dos servicios similares nunca serán idénticos o iguales. Esto
por varios motivos: las entregas de un mismo servicio son realizadas por personas a personas,
en momentos y lugares distintos. Cambiando uno solo de estos factores el servicio ya no es el
mismo, incluso cambiando sólo el estado de ánimo de la persona que entrega o la que recibe
el servicio. Por esto es necesario prestar atención a las personas que prestarán los servicios a
nombre de la empresa.

Inseparabilidad: en los servicios la producción y el consumo son parcial o totalmente

simultáneos. A estas funciones muchas veces se puede agregar la función de venta. Esta
inseparabilidad también se da con la persona que presta el servicio.

Perecibilidad: los servicios no se pueden almacenar, por la simultaneidad entre producción y

consumo. La principal consecuencia de esto es que un servicio no prestado, no se puede
realizar en otro momento, por ejemplo un vuelo con un asiento vacío en un vuelo comercial.

Ausencia de propiedad: los compradores de servicios adquieren un derecho a recibir una

prestación, uso, acceso o arriendo de algo, pero no su propiedad. Después de la prestación
solo existen como experiencias vividas.

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Bienes de consumo.

Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Están destinados a ser
utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se
pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por
el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar.

• Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce

bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin
planificación.

• Bienes de comparación o de elección. Producto tangible que el consumidor quiere comparar

con otros en el proceso de selección y de compra respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en
varias tiendas antes de adquirirlo.

• Bienes de especialidad. Producto tangible con características únicas o de identificación por el

cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y está dispuesto a sacrificar su
economía, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no
pasa la idea de aceptar otro artículo. 

• Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un

producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningún esfuerzo
de compra.

Bienes industriales:

Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la producción de otros
artículos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

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• Materias primas. Los bienes industriales que
se convierten en parte de otro producto
tangible antes de ser sometidos a alguna clase
de procesamiento. Las materias primas
incluyen:

Los bienes en su estado natural, como

minerales, terrenos y productos de los
bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo:

▲ Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acerc ándose a las
condiciones de una competencia perfecta.

▲ El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen,

su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el
usuario industrial.

▲ Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en este tipo de
producto.

Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales. Éstos son
suministrados por muchos productores pequeños situados lejos de sus mercados. El bien es
perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del año. 

Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten en parte de
los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricación
pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para
obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que
cambien de forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los
chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes
cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio
ofrecidos por el proveedor.

• Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo más importante,
caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diésel de
un ferrocarril. La característica que las diferencia de otras categorías de bienes industriales es
que influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce
bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas
por el cliente. Así mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella. Las
ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que
intervengan intermediarios.

• Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se
utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a
formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de
operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al
menudeo, herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.

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 • Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor
unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin
que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricación, lápices,
combustible para calefacción. Los usuarios quieren comprar éstos artículos con poco esfuerzo.

4.2 DECISIONES DE PRODUCTOS INDIVIDUALES.

Las decisiones más importantes durante el desarrollo y marketing de productos y servicios

individuales son:

 Atributos  del  producto

 Asignación  de  marca.
 Empaque
 Etiquetado
 Servicios  de  apoyo  del  producto.

Atributos  de  los  productos: El desarrollo de un producto servicio implica definir los
beneficios que ofrecerá estos beneficios se comunican y entregan a través  de atributos del
producto como calidad, características, estilo y diseño.

Asignación  de la  marca: 

La habilidad más distintiva de los mercadologos es la capacidad para crear, mantener, proteger
y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una MARCA es un nombre, termino, letrero,
símbolo, diseño o una combinación de estos elementos que identifican al fabricante o
vendedor de un producto o servicio.

Etapas  de  la  asignación  de la  marca:

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 Selección  de un  nombre
 Patrocinador  de  la  marca
 Estrategia  de  marca.

Empaque Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto.

Incluye un recipiente primario, uno secundario y el empaque de transporte Función: Contener
y proteger el producto.

Etiquetado Pueden ser desde simples etiquetas pegadas a los productos hasta gráficos
complejos que forman parte del empaque.

Funciones: identifica al producto describe varias cosas acerca del producto: quien lo hizo,
donde, cuando, que contiene, como debe usarse y preocupaciones promueve al producto por
medio de gráficos atractivos.

Servicio de apoyo al producto: Se refiere a los servicios que aumentan a los productos
actuales, por ejemplo el servicio a clientes, establecer encuestas de calidad, mediante la web,
líneas telefónicas de ayuda, etc.

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 4.3 DECISIONES SOBRE LA LINEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.

Las estrategias de la línea de productos pueden ser CATALOGO.

utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios, y
son:
 
• Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede
aumentar su actual mezcla de productos al incrementar el
número de líneas y profundidad de algunas de ellas.

• Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un

intermediario pueden contraer su mezcla de productos
eliminando líneas o reduciendo el surtido de éstas.

• Alteración de los productos existentes. Con frecuencia

puede ser más ventajoso y revitalizar un producto establecido
que desarrollar e introducir otro porque hay menos riesgos.
La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

• Los gustos cambian.

• El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

• Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes, preferencias,

hábitos de compra.

ESTRATEGIAS DE LÍNEA DE PRODUCTOS.

Existen cinco estrategias de mezcla de productos, y son las siguientes:

1.   Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los
productos de la competencia y los otros de la empresa.

2.   Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el

número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un
producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama
extensión de la línea.

3.   Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de
un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de
la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llaman
modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro
totalmente nuevo.

4.   Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la mezcla de

productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido.
Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables
o incosteables. Por medio de la contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades
con un menor número de productos.

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5.   Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.
Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la
expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de
mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el
prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio.
Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea
de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio
original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio.

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
 
Es el conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece a su mercado. Un
portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales: amplitud,
extensión, profundidad y consistencia.

La amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa; la

extensión es el número total de productos que integran el portafolio; la profundidad se
relaciona con el número de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada
una de sus líneas de producto, y la consistencia es el punto relativo a que tan relacionadas se
encuentran las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de
distribución, proveeduría, etc.

Análisis para la mezcla de productos.

• Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan márgenes de utilidad
más altos dentro de la mezcla y línea.
• Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los productos de la
competencia. “Benchmarking”

Beneficios de la mezcla de productos.

• Incrementarse los beneficios económicos
• Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
• Contar con productos competitivos.
• Participación en el mercado.

Razones para ampliar la línea de productos.

• Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado.
• Aprovechar la capacidad instalada.
• Mejorar la participación en el mercado.
• Bloquear o dificultar la entrada de competencia.

Razones para reducir la línea de productos

• Eliminar productos que consumen las utilidades.
• Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
• Mejorar posicionamiento.
• Incrementar la utilidad marginal
• Planear la obsolescencia de productos.

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 4.4 MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Un servicio es un conjunto de actividades que buscan satisfacer las necesidades de un cliente.

Los servicios incluyen una diversidad de actividades que se pueden planificar desempeñadas
por un gran número de personas (funcionarios, empleados, empresarios) que trabajan para el
estado (servicios públicos) o para empresas particulares (servicios privados); entre estos
pueden señalarse los servicios de: electricidad, agua potable, limpieza, teléfono, telégrafo,
correo, transporte, educación, cibercafés, sanidad, asistencia social, etc.

Marketing de servicios se basa en una serie de estrategias de marketing enfocadas a conseguir

la mayor y mejor competitividad de las empresas que comercializan bienes intangibles, el
Marketing de Servicios. 

¿Qué es el Marketing de Servicios?

Es un proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final

de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios utilizando técnicas adaptadas a los
sectores específicos.

El principal elemento diferenciador del marketing de servicios radica en la intangibilidad de los

productos y muy importante es no confundirlo con lo que se denomina Valor añadido o
Variables diferenciadoras.

No debemos olvidar que el marketing tiene un carácter interdisciplinario, algo clave para
abordar el marketing de servicios, ya que algunos autores consideran que es diferente al
marketing realizado en el sector de consumo. El propio KOTLER en EE UU fue uno de los
pioneros en proponer una ampliación del concepto de marketing, sin mencionar en ningún
momento una diferenciación al expuesto hasta aquel momento.

Como es sabido, el concepto central del marketing se forjó y desarrolló en el sector de los
productos de consumo masivo. Esto explica por qué las técnicas, herramientas, conceptos y
enfoques de gestión tradicionales del marketing responden con precisión a las necesidades
que plantea la comercialización de ese tipo de productos.

Por ello, la justificación habría que buscarla en la propia práctica, ya que la experiencia viene
demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se deben utilizar las mismas
estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la única pero
importante diferencia vendría marcada por la adaptación que se hiciera de éstas al sector
específico.

Los compradores de productos y servicios actúan movidos por las mismas motivaciones

básicas:

 Seguridad

 Economía

 Confort

Las diferencias entre un mercado y otro son sólo de matices y diferencias operativas, no
conceptuales. En consecuencia, las mismas técnicas que se utilizan para vender bebidas o
automóviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.

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Estos planteamientos nos conducen a una visión global e igualitaria de productos y servicios.
Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de «adaptar» frente a la
errónea de «adoptar». El profesional del marketing debe ser consciente de que la utilización
de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que
operemos.

En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliación del

concepto tradicional. Éste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades
de los usuarios, pero en función de las características específicas del sector. Ejemplo de ello lo
tenemos en los sectores de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que
están tan avanzados como los de bienes de consumo.

Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado
de desarrollo de un país: marketing cultural, sector público, instituciones no lucrativas, social,
etc.

EJEMPLOS:

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 4.5 MERCADOTECNIA DE PRODUCTOS INTERNACIONALES

“La Mercadotecnia Internacional“, la cual es un conjunto de estrategias por las que el

mercadólogo hace llegar el bien o servicio a mercados extranjeros y el que va dirigido a una
población en específico. .
En muchas ocasiones este es un proceso gradual, que tiene que ver con las propias
capacidades de la empresa y del desempeño que ha adquirido dentro de su mercado de
referencia, para posteriormente lanzarse a la conquista de nuevos mercados, enfrentándose a
nuevas culturas, tanto en la forma de hacer negocios como en las características que
presentan los consumidores de otras localidades. Es por ello, que se requiere de un plan
integral que permita aprovechar las ventajas que ofrece el mercado externo, y en todo caso
minimizar los riesgos de una inversión.

Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y

por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de
productos. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las
necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los
conocimientos del marketing. El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse
antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas, cabe destacar la investigación de
mercados y el diseño, desarrollo y prueba del producto final.   

El producto tiene un ciclo de vida, ya que este no puede durar en el mercado por mucho
tiempo debido a que existe el desarrollo de nuevos productos en los cuales está la
diversificación de mercado, que influye en las compras de la población por esto es importante
la presentación que se le da en el diseño del empaque, los colores e incluso el nombre que se
le da al público.

Google, Toyota, Disney, FedEx y Starbucks son ejemplos de compañías que se valoran
mundialmente, no sólo por lo que hacen, sino también por cómo lo hacen.

Semei Castillo Peniche, consultor mejicano y profesor del Tecnológico de Monterrey (TEC), que
estuvo en Córdoba en el marco de la alianza de esa institución educativa y la Universidad
Empresarial Siglo 21, considera que conocer la manera en que estas compañías encaran sus
negocios puede resultar de gran utilidad para las locales.

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"El objetivo es establecer algún tipo de comparación con empresas internacionales que han
tenido éxito para luego mejorar las propias", dice el especialista que disertó en esta Capital
sobre "Las mejores prácticas de las empresas mundiales de éxito".

Puntos en común. Las cinco compañías nombradas coinciden en algunos puntos básicos en
toda compañía exitosa, dice Castillo Peniche:

 Visión. Si el objetivo es el lucro, y lo es en cualquiera empresa, el cliente es la única

razón de existir.
 Estrategia. Es plantear el camino que se debe seguir, dependiendo de hacia dónde se
quiere ir. La estrategia es lo que define la cultura de la empresa.
 Operativizar. Son los cómo hacer para que las cosas sucedan, a través de los sistemas y
los procesos.

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 4.6 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. La elección final de la empresa
en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la
compañía y un uso eficaz de los recursos.

Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirán
deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las
necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el
producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los
consumidores finales sino también a los clientes intermedios, ya que es posible que existan
requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulación.

Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo, simples cambios secundarios en
un producto ya existente pueden convertirlo en otro “nuevo”.

Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:

 Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones

radicales como el walkman e Internet, que no poseen al momento de su ingreso
competencia directa.
 Nuevas líneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para
responder a estrategias de diversificación, tanto para crecer o bien para no decrecer y
atomizar riesgos.
 Extensión de líneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la
competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.
 Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias
de fidelización, Se ofrecen nuevos beneficios y soluciones más avanzadas, como las
versiones mejoradas de Windows.
 Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas
prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Una compañía puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo
de nuevos productos en el departamento de investigación y desarrollo de la propia empresa o
externo a ella y, su posterior producción propia o bien externalizarla. Otra forma es por
adquisición, es decir, la compra de una compañía o marcas de otra compañía.

Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de
crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

 El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

 El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.
 Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultánea,
lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.

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  Se requiere mucho trabajo en equipo e integración entre marketing, investigación,
desarrollo, ingeniería y producción.
 Son necesarios mucha entrega, involucración y coordinación de relaciones entre los
equipos.
 Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.
 A medida que se avanza, el proceso exige más recursos, como tiempo y dinero.
 Cada etapa exige planificar, organizar y poseer información y pruebas, que estén
disponibles cuando se necesiten.

GENERACION DE IDEAS

El desarrollo de nuevos productos empieza con la generación de ideas, es decir, con la

búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos. Lo más normal es que una compañía
genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal,
suele ser muy efectivo.

Para que fluyan nuevas ideas la compañía debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales
se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores,
proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de
publicidad, empresas de investigación de mercados, etcétera).

FILTRADO DE IDEAS

La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible
puesto que a la compañía le interesa conservar sólo las que puedan convertirse en productos
generadores de ingresos.

DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS

Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos.

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Se describe el target/s, la participación del mercado, el precio probable del producto, el

posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribución y las  previsiones de
Ventas para el primer año,  la Comunicación y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un
Plan de Marketing inicial, con posterior revisión del mismo.

ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL

Una vez se ha tomado una decisión sobre el concepto del producto y la estrategia de
Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El análisis comercial
implica la revisión de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si
satisfacen los objetivos de la compañía. Si es ése el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del
producto.

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DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS

Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del
producto, durante la cual, el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería
transforman dicho concepto en un producto físico.

PRUEBAS DE MERCADO

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es

probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se
introduce a un ambiente de mercado más realista.

La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varían con cada nuevo producto. Como
los costes podrían ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo,  si el coste del desarrollo e
introducción de un producto es bajo, los responsables de producto confían ya en el éxito del
producto (lo mismo ocurre en empresas pequeñas, donde no se pueden permitir estos costes).

COMERCIALIZACIÓN

Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la información necesaria

para tomar la decisión final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:

 Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse

aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no pasa por un buen
momento, quizá la empresa decida esperar.
 Hay que fijar fechas y planificar.
 La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una región o
varias, en el mercado nacional o el internacional.
 La compañía debe dirigir su canal/es de distribución para llegar al target/s definido/s.

Cuando los detallistas o mayoristas están estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo

producto, se servirán de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la
producción. Además deberán considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los
derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geográfico y el tipo de ayuda
promocional y financiera que dé el fabricante.

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 4.7 ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

El ciclo de vida del producto (a veces, CVP, también PCC) es la evolución de las ventas de un

artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un
volumen máximo de ventas inmediatamente después de introducirse en el mercado, ni
mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de «ciclo de vida de un producto» es
una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se
vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio,
distribución, promoción, deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de
vida en que se encuentra el producto.

Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el de la figura, y pasan

por cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Etapa de introducción en el mercado

La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en

que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque
todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.

Etapa de crecimiento

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la

distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin
embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la
geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan
porque el producto lo conocen los clientes o servicios.

Etapa de madurez

La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo
llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los
niveles máximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo
tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor
rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.

Etapa de declive

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Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los
productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del
cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.

El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la «teoría de difusión de innovaciones».

ESTRATEGIAS DE MARKETING EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar el producto,

el mercado y los competidores con el paso del tiempo. Aquí describiremos el concepto de ciclo
de vida del producto y los cambios que se efectúan normalmente a medida que
el producto pasa por cada etapa del ciclo.

EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:

1. Los productos tienen una vida limitada.

2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de las cuales
presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que los vende.

3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.

Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana. Esta curva por
regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y decrecimiento.

4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, de

fabricación, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.

5. Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se

introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa debido a los elevados gastos
en que se incurre con la introducción del producto.

6. Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y considerable

mejora en las utilidades.

7. Madurez: Período en que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha

logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.

8. Decrecimiento: El período en que las ventas muestran una curva descendente y las
utilidades sufren erosión.

El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una categoría de
productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un producto (vodka) o
una marca (Smirnoff).

 Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas categorías de
producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y sólo crecen al mismo
ritmo que crece la población.

19
  Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de escribir
manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (máquinas de escribir eléctricas
y electrónicas) también.

 Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.

 Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque muchas marcas
nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy largo y sirven para lanzar y
dar nombre a productos nuevos.

Otras formas del ciclo de vida de los productos

No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores han
identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos.

Un ejemplo de patrón de crecimiento-caída-madurez son los aparatos pequeños para

la cocina. El patrón de ciclo-reciclo puede ser las ventas de fármacos nuevos.

Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie de ciclos de vida
que se basan en el descubrimiento de características, usos o usuarios de un producto nuevo.

Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos

Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos: estilos, modas y
caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión que aparece en un campo del
quehacer humano. Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal,
casual, funky); y arte (realista, surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y
estar en boga a veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de
popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción, imitación,
moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de una moda.

Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan con gran
celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia igualmente rápida. Su ciclo
de aceptación es corto, y tienden a atraer un número limitado de seguidores entre quienes
están buscando emoción o quieren distinguirse de otros.

Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad intensa.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPAS DE INTRODUCCIÓN:

Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas son bajas y
los costos de distribución y promoción son elevados. Se necesita mucho dinero para
atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su nivel más alto en relación con las
ventas debido a la necesidad de (1) informar a los consumidores potenciales, (2) inducir el
ensayo del producto y (3) asegurar la distribución en los establecimientos detallistas.

Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel más alto o
bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción, distribución, calidad de
producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la gerencia puede adoptar una de cuatro
estrategias:

20
 1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de
promoción. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena parte del marcado
potencial no tiene conocimiento del producto.

2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca promoción.
Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo
el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores están dispuestos a
pagar un precio alto; y la competencia no es inminente.

3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta mucho en

promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene
conocimiento del producto, la mayoría de los compradores es sensible al precio, la
competencia potencial es intensa, y los costos de fabricación unitarios bajan al
aumentar la escala de producción de la empresa y la experiencia de fabricación.

4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca promoción. Tal
estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el
producto, es sensible al precio, y podría haber cierta competencia.

La ventaja del pionero

Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo ingresarán en

el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y costoso.
Llegar después tiene sentido si la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca
superiores.

Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos de vida de los
productos se están acortando.

Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero dentro de su
presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus primeros cinco años; los
productos que salían a tiempo pero excediéndose un 50% en su presupuesto sólo tenían una
merma en sus utilidades del 4%.

¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que los
consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios tempranos también
prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface. Además, la marca del pionero
establece los atributos que debe poseer la clase de productos. Por lo regular, la marca del
pionero pone la mira en la parte media del mercado y por ello captura más usuarios. También
existen ventajas para el productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de
activos escasos y otras barreras de entrada.

Schnaars, encontró varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos productos
que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados correctamente, o que aparecieron
antes de que hubiera suficiente demanda; costos de desarrollo de productos que agotaron los
recursos del innovador; falta de recursos para competir contra empresas más grandes que
ingresaron en el mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que
tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera más continua, o
utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.

Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes para crear una
categoría de producto nuevo), pionero de producto (el primero en desarrollar

21
un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender en la categoría de
producto nuevo).

El ciclo competitivo

Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que anticipar.

 En un principio, el pionero es el único proveedor, con el 100% de la capacidad de

producción y ventas. Se inicia la penetración competitiva cuando un nuevo competidor
construye capacidad competitiva y comienza a vender comercialmente. La
participación del líder en la capacidad de producción y en las ventas baja. A medida
que más competidores ingresan en el mercado y cobran precios más bajos, el valor
relativo percibido de la oferta del líder decae, obligando al líder a reducir su
sobreprecio.

 En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada capacidad.

Cuando se presenta una baja cíclica en las ventas, la sobrecapacidad de la industria
hace que los márgenes bajen a un nuevo nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y
los competidores existentes tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una
estabilidad de la participación.

 Después de la estabilidad viene la competencia de producto básico. Los consumidores

comienzan a considerar el producto como algo básico y uniforme, la tasa de
rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa promedio. En este punto se
inicia el retiro. El pionero podría decidir incrementar su participación a medida que
otras empresas se retiran.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE CRECIMIENTO

La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas. Nuevos

competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades. Ellos introducen nuevas
características del producto y expanden la distribución.

Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la rapidez con

que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en promoción en el mismo nivel
o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y seguir educando al
mercado. Las ventas aumentan con mucha mayor rapidez que los gastos en promoción, dando
pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien.

Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se reparten
entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más rápidamente que el
precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.

Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido
del mercado el mayor tiempo posible:

 Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo.

 Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.

 Ingresa en nuevos segmentos de mercado.

 Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución.

22
  Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el
producto.

 Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr
una alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE MADUREZ

En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto ingresará en una
etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más que las anteriores, y presenta
grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los productos están en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, y casi todos los gerentes de marketing enfrentan el problema de
vender el producto maduro.

La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia de la

madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza a bajar. En la
segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturación del mercado. En la tercera fase,
madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los clientes
comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.

El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no luchar por
convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto volumen y bajo costo, o
bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y obtener utilidades con un volumen bajo
de alto margen.

Modificación de mercados

La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:

1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda de nuevos usuarios.

2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.

3. Quitar clientes a sus competidores.

Modificación de productos

Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del
producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las funciones o mejoras del estilo.

El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional del producto: su

durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.

El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas funciones o características que expanden la

versatilidad, seguridad o comodidad del producto.

Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen de innovadora
de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del mercado que valoran esas
funciones; además, son una oportunidad para obtener publicidad gratuita y generan
entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los distribuidores.

23
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del producto.
La introducción periódica de nuevos modelos de automóviles una competencia de estilo más
que de calidad o funciones.

Modificación de la mezcla de marketing

Los gerentes de producto también podrían tratar de estimular las ventas modificando
elementos de la mezcla de marketing.

 Precios.

 Distribución

 Publicidad.

 Promoción de ventas.

 Ventas personales.

 Servicios.

Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la reducción de

precios y los servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción. Es posible que la empresa no
gane tanto como esperaba, y todas las empresas podrían sufrir una erosión de sus utilidades al
intensificar sus ataques de marketing contra las otras.

ESTRATEGIAS DE MARKETING. ETAPA DE DECRECIMIENTO

Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o temprano. La
decadencia podría ser lenta, como en el caso de la avena; o rápida, como en el caso
del automóvil Edsel. Las ventas podrían caer hasta cero, o podrían petrificarse en un nivel bajo.

Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios de los
gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia nacional y extranjera.

Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosión de utilidades.

Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una política bien meditada
para manejar sus productos en decadencia. Es común que los sentimientos desempeñen un
papel.

En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento, Harrigan

identificó cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar la situación:

 Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o fortalecer su

posición competitiva.

 Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las

incertidumbres que rodean a la industria.

 Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando grupos de

clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en los nichos lucrativos.

24
  Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente.

 Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma más

ventajosa posible.

5.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y FUNCIONES DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCION.
CONCEPTO: Las rutas tomadas por la propiedad de las mercancías a medida que esta se
mueven del productos al consumidor final.

DEFINICION ACADEMICA: La fase que sigue a la de producción de bienes, a partir del

momento en que están comercializados, hasta su entrega al consumidor final. Abarca las
diversas actividades y operaciones que aseguran la llegada de los mismos a los compradores
de productos o servicios facilitándoles su selección, adquisición y uso.

OBJETIVO: Situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irán los

consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de producto.

La justificación para la utilización de intermediarios viene dada por varias razones: -

 Optimizar la fuerza de ventas

 Mayor eficacia para conseguir que los productos estén disponibles en los mercados
metas
 Disminución del número de contactos para efectuar operaciones comerciales.

FUNCIONES SEGÚN MCGARRY:

1) Función contactual: poner en contacto a compradores y vendedores.

2) Función de comercialización: el ajuste de las mercancías a los requisitos de mercado

3) Función establecimiento de precios: fijar los precios lo suficientemente altos para hacer
posible la producción y lo bastante bajos para inducir a los consumidores a aceptar las
mercancías.

4) Función de publicidad: provocar en los compradores o en los vendedores una actitud

favorable hacia el producto o la firma que lo patrocina.

25
5) Función de distribución física: transporte y almacenamiento de las mercancías.

6) Función de terminación: consumar el proceso comercial.

FUNCIONES CLAVES SEGÚN KOTLER, BOWEN Y MAKENS

1) Información: reúnen y distribuyen información clave obtenida a través de la investigación de

mercado sobre el ambiente de mercadotecnia.

2) Promoción: desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

3) Contacto: buscan clientes potenciales y se comunican con ellos.

4) Adaptación: modifican y adaptan la oferta a las necesidades del consumidor.

5) Negociación: establecen acuerdos sobre precios y otros términos de la oferta.

6) Distribución física: transportan y almacenan los artículos

7) Financiación: adquieren y utilizan los fondos para cubrir los costos de las operaciones del
canal.

8) Toma de riesgos: asumen los riesgos financieros tales como la incapacidad de vender las
existencias con un margen completo de ganancias.

El primer problema que se plantea la empresa industrial es determinar a través de qué medios
se realizará la venta al consumidor final,

EL CIRCUITO DE DISTRIBUCION A EMPLAR.

Un canal de distribución comprende una, varias o todas las unidades intermediarias que
forman el circuito. En consecuencia los canales pueden ser largos o cortos, en función de las
unidades comerciales que los componen, y directos o integrados (cuando al menos uno de los
intermediarios no es un órgano individual)

Tenemos circuitos verticales y horizontales:

a) Un circuito o canal vertical: red de distribución dirigida de modo coordinado, y diseñada

para lograr unos beneficios planificados.

Esto suele ocurrir cuando un componente del circuito es propietaria del resto o establece
algún vínculo contractual con los otros miembros. Con este sistema se busca o se obtiene una
mayor centralización, se trabaja para la consecución de unos beneficios planificados y
conseguir el máximo impacto comercial.

Tres tipos de canal o circuito vertical:

1. Sistema corporativo, cuando una empresa controla varias fases de producción y

distribución en una sola propiedad.
2. Sistema administrado, cuando una empresa debido a su poder y dimensión dentro del
sistema de producción y distribución, coordina las fases de distribución, sin tener que
ser la propietaria, ni por establecer relaciones contractuales con los demás miembros.
3. Circuito contractual, cuando un conjunto de empresas pertenecientes a las diversas
fases de producción y distribución, se coordinan y programan en base a unos contratos
determinados, para conseguir mejores beneficios y mejorar sus ventas.

26
b) Un circuito o canal horizontal: la unión de los o más empresas para explotar un proyecto
comercial en común, lo que proporciona un mayor beneficio a los participantes.

La política de distribución se realizara en base a 3 alternativos:

1) Distribución intensiva: objetivo dirigirse a un gran número de sectores o puntos de

venta, se trata de productos muy frecuentes o de primera necesidad, poco
diferenciados y de precios relativamente bajos. Requiere un gran capital, un gran
esfuerzo publicitario, de personal y de organización.
2) Distribución selectiva: aquella q dirige sus esfuerzos hacia los sectores más rentables e
interesantes del mercado. Se limitan los puntos de venta y se seleccionan los canales a
utilizar.
3) Distribución en exclusiva: la cesión exclusiva del derecho de comercialización a un
distribuidor, su objetivo es conseguir un trabajo más agresivo y un mayor control sobre
el intermediario en cuanto a precios, promoción y servicio al cliente, sirve para
aumentar el prestigio del producto y permitir mantener márgenes más elevados.

5.2 TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION

Pueden agruparse en 3 canales:

 Venta al usuario
 Venta al detallista
 Venta al mayorista

Características de los canales más utilizados:

MAYORISTAS: compran los artículos para venderlos a su vez a los detallistas.

Definimos 3 tipos en función de la propiedad y el control: empresa mayorista
propiedad del fabricante, mayoristas independientes y empresas mayoristas
propiedad del detallista.

 Empresas mayoristas propiedad del fabricante: el fabricante es a su vez el

distribuidor mayorista de sus productos, y en consecuencia controla su
funcionamiento. Esto implica un montaje de comercial de oficinas de venta y
servicios a sus clientes, y a veces la existencia de almacenes reguladores de
mercancía.

 Mayoristas independientes: implica la adquisición de la mercancía que maneja,

asume en consecuencia el riesgo de la compra para su posterior venta. Dentro
de este grupo señalamos 2 subgrupos: comerciantes de servicio parcial y
mayoristas de servicio o función completa.

 Los comerciantes mayoristas de servicio parcial: aquellos que asumen algunas

funciones propias del a distribución y el resto quedan para el fabricante o bien
es transferido al detallista. Podemos encontrar la siguiente topología:

27
 o Venta ambulante en camión puerta a puerta.
o Establecimientos de paga y lleva
o Cooperativas de fabricantes productores.

 Empresas mayoristas propiedad de los minoristas, es la decisión de la empresa

minorista de crecer en forma vertical.

DETALLISTA: El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para

venderlos al consumidor final, produciendo la satisfacción de la demanda allí donde se
genera. Principales características de los detallistas: ahorrar tiempo al consumidor,
permitir una gran cobertura de mercado al productor, normalmente ofrece una
garantía de venta al productor, servir de promotores del os productos que vendes,
proporcionar información al fabricante y contribuye en el elemento más caro de la
cadena de distribución.
Las dos funciones básicas de todo detallista consisten en primer lugar identificar su
mercado-objetivo y decidir la localización del establecimiento en el lugar más
conveniente para sus clientes, y en segundo lugar decidir la combinación de los
elementos de la mezcla comercial que intervienen en sus productos, estos determinan
la percepción que el consumidor tendrá del establecimiento.
Los tipos de venta al detalle más usuales son:

o Establecimiento clásico independiente

o Auto-servicios
o Grandes almacenes
o Tiendas en cadena
o Agrupaciones voluntarias de compras
o Cadenas voluntarias
o Supermercados
o Representantes

28
 5.3 DISEÑO Y ADMINISTRACION DE CANALES DE DISTRIBUCION.

Uno de los objetivos de la investigación de mercado es determinar un adecuado canal de

distribución (eficaz, económica y ventajosa). Para un diseño adecuado y una eficiente
organización de los sistemas de distribución es conveniente seguir las siguientes etapas:

 Determinar los objetivos, saber lo que queremos, para coordinar e instrumentar las
diferentes políticas de distribución, viendo su compatibilidad con los restantes
objetivos, referentes a precios, marca, promoción.

 Especificar las funciones, concretar las funciones a realizar la distribución para poder
alcanzar los objetivos fijados. Fijaremos entre otros: los plazos de entrega, los medios
de transporte, condiciones de cobro.

 El análisis de las estructuras internas, decidir el circuito o canal a utilizar entre las
alternativas posibles. Para dicha elección es conveniente realizar un estudio previo de
los siguientes factores: número de niveles de circuito-canal, tipos de intermediarios e
intensidad de la distribución.

o Con el número de niveles de circuito, hacemos referencia a la elección del

número de intermediarios, la elección de canales largos o cortos. Los aspectos
que pueden condicionar la elección serán: la rentabilidad, el grado de control,
las restricciones legales y la disponibilidad o accesibilidad del canal.

o El tipo de intermediario a elegir estará en función de sus cualidades, del

mercado que cubre, de las necesidades de los fabricantes y de las prestaciones
económicas que requiera. Determinado el canal, habrá que subsanar los
problemas que todo canal plantea, su organización, puestos en marcha y
mantenimiento, tipos de comisiones a otorgar a los intermediarios.

o La intensidad de la distribución lleva a la empresa a la elección del tipo de

distribución (extensiva, intensiva)

 Evaluar las variables que afectan a la distribución, pueden ser muchas y variadas, pero
a destacar las que atañen al mercado (configuración del mercado, hábitos de compra
de los consumidores), al producto (la propia naturaleza del producto, su tipo de
consumo, el valor de los mismo) y a la empresa (la posición de la empresa, su imagen,
su prestigio, su libertad de acción para el diseño de los canales).

Lo expuesto nos lleva a la lección del canal que se considere más adecuad para la empresa,
para dicha decisión se de haber analizado tanto los aspectos cuantitativos como los
cualitativos y en base a ello elegir el canal que mejor armonice con la naturaleza del producto,
del mercado, de la empresa y con el entorno de una forma más genérica.

29
Hay tres importantes decisiones a la hora de elegir o determinar el canal de distribución:

 El tipo de canal básico a utilizar, donde se refiere a la elección del canal más adecuado,
así como confiarse a distribuidores especializados en el tipo de producto.
 Numero de distribuidores, según se persiga una distribución intensiva, extensiva o
exclusiva.
 Características de los distribuidores, donde se señala la localización, el prestigio, el
aspecto exterior, la solvencia económica.

El estudio y configuración de la distribución en una empresa está condicionado:

 Por el posicionamiento estratégico que la empresa quiera tener en el mercado y la

imagen pública que desee adquirir.

 Por los productos que se van a comercializar.

 Por los clientes a los que va dirigida su venta

 Por las características intrínsecas que existen en cada uno de los mercados donde la
empresa quiere realizar su negocio

 Por la posibilidad de utilización y coste global de todos los elementos y estructuras de

los canales de comercialización existentes, y accesibles, en los mercados en los que se
va a actuar.

De todos modos la elección del canal de distribución se hace siempre en función del producto,
sus características determinan directa o indirectamente la política a seguir.

30
 5.4 LOGISTICA DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACION CADENA DE
SUMINISTROS

Cadena de Abastecimiento

Independientemente de la definición, de lo grande o pequeño del departamento de logística,

del tipo mercado, del tipo de empresa y de los paquetes computacionales creados o por crear,
hay un objetivo sencillo, pero conciso, para dicho departamento y la cadena de
abastecimiento: abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos
requeridos al menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente.

Comparemos estos cuatro requisitos con respecto al servicio al cliente, costos y competencia:

 Cantidad: Por ejemplo si el cliente ocupa 500 Kg. de acero y solo tenemos 200 Kg. y es
un cliente con el que tengo un compromiso, le estaré afectando su abastecimiento,
y/o le daré la oportunidad a mi competencia de que mi cliente lo conozca. Si mi cliente
ocupa 500 Kg. y tengo 1,000 Kg. Entonces tengo excedentes de inventarios lo que
aumentará mi costo financiero, mis gastos en administración de inventarios y, además,
tendré capital invertido en un material que no ocupo y que posiblemente este capital
lo necesite para comprar otro material que si utilice.

 Calidad: Si el material tiene una calidad inferior a la que estoy ofreciendo y a quien se
lo vendo es un cliente con el que tengo un compromiso, entonces le estaré afectando
su abastecimiento, y/o en un corto plazo le daré la oportunidad a mi competencia de
que mi cliente lo conozca. Si el material tiene una calidad superior a lo que el mercado
está dispuesto a pagar seguramente no desplazaré el material o mi utilidad será baja.

 Tiempo: Si el material llega después de lo requerido por el cliente con el cual tengo un
compromiso, le estaré afectando su abastecimiento, y/o le daré la oportunidad a mi
competencia de que mi cliente lo conozca. Si el material llega antes de lo requerido
tendré excedentes de inventario lo que aumenta mi costo financiero, mis gastos en
administración de inventarios y tendré capital invertido en un material que no ocupo y
que posiblemente necesite este capital para comprar otro material que si utilice.

 Costo: Llamaremos costo al costo total integrado de los materiales o productos

terminados en el punto de venta. El tener un costo alto automáticamente me elimina
del mercado y más en un mundo globalizado donde todos tenemos acceso a
proveedores de todas partes del mundo. Si el costo es bajo habrá que considerar los
otros tres requisitos ya que de nada sirve tener un bajo costo si no tengo el producto
en tiempo y cantidad (En alguna ocasión un proveedor me preguntó ¿por qué no le
compraba sí él tenía el precio más bajo del mercado? Y le conteste “me podrás regalar
el material pero si no lo tengo aquí no me sirve”). Con la calidad es lo mismo, el que el
producto no tenga la calidad requerida es como no tenerlo.

Con los anteriores ejemplos se desea mostrar que cuando se analice una particular cadena de
abastecimiento se tendrán que evaluar lo cuatro requisitos mencionados anteriormente ya
que todos son indispensables y la ausencia de alguno afecta al buen desempeño de la
empresa.

31
La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinámicos ya que la demanda no es
constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega son
variables y los costos varían por factores internos y externos. Este proceso dinámico dificulta la
administración por lo que es indispensable el uso de la tecnología de información para agilizar
la toma de decisiones, reducir los tiempos de respuesta y la incertidumbre. El Internet ha sido
y será una herramienta básica en este proceso ya que acorta distancias y tiempos, ofrece el
alcance de más proveedores y clientes y ayuda en la reducción de costos.

Las empresas debemos aprender a integrar la tecnología de información y las herramientas

tecnológicas en nuestros procesos de toma de decisiones tanto operativas como estratégicas.
Las herramientas son instrumentos diseñados para facilitarnos el trabajo. El desempeño de
estas depende tanto de la capacidad de la herramienta como de la capacidad el usuario para
su utilización. Un ejemplo es la aplicación Excel. Tomo mundo lo ha utilizado más no todos
aprovechamos todas las virtudes de este paquete. La correcta utilización de la herramienta es
tanto obligación del usuario al mostrar interés y compromiso en su uso, como de la empresa al
capacitar al usuario en dicha aplicación.

Elementos de la Cadena de Abastecimiento

De manera muy general la cadena de abastecimiento está integrada por cinco elementos:
Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación entre ellos.
.

Internet, Tecnología de Información aplicada a la Cadena de Abastecimiento

Es incuestionable que el crecimiento del Internet es un fenómeno significativo. No sólo hay un

crecimiento exponencial en el intercambio de mercancías y de servicios sobre el Internet, sino
que también el Internet ha cambiado la manera en que la información puede ser alcanzada y
utilizada.

El Internet ha realizado un cambio fundamental en la naturaleza de la información de la

cadena de abastecimiento dentro de las organizaciones. La tecnología del Internet también ha
cambiado la visibilidad de los procesos en la cadena de abastecimiento entendiendo la

32
visibilidad como la información sobre procesos y a la capacidad para obrar recíprocamente con
estos procesos pudiéndose afirmar que todos los socios de la cadena de abastecimiento tienen
que ser tomados en cuenta para cosechar las ventajas comerciales ofrecidas por la nueva
tecnología.

5.5 VENTA AL DETALLE MAYORISTA Y COMISIONISTA.

Tipos de Venta:

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya diferencia
radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los productos adquiridos.
Estos dos tipos de venta son:

1. Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con la venta
directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso personal no comercial. 
Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de
ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo [1]. Entre los principales tipos
de minoristas tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales,
supermercados, establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento,
minoristas de precios bajos, supertiendas y tiendas catálogo.

Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es
todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer
una labor satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por
supuesto, una empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los
productores y mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del
éxito en las ventas al detalle.

2. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de bienes o

servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales.

Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades
relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de negocios y
otras organizaciones para

33
  Reventa,
 Uso en la producción de otros bienes y servicios o
 La operación de una organización.  

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas

de servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes,
sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas
especializados. 

Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan
más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y
promoción, compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un
gran volumen de compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de
riesgos, información del mercado y servicios de administración y asesoría.

COMISIONISTA.

El término “comisión” fue tomado por el comercio para designar tanto la orden y facultad que
una persona da a otra para que haga un negocio determinado. La comisión mercantil, es un
negocio contractual, es decir procedente del contrato o relativo a él. .

En pocas palabras: Es cuando una persona realiza a su propio nombre negocios comerciales
por cuenta de otro.

 Representación directa: cuando actúa en nombre del comitente.

 Representación indirecta: cuando actúa en nombre propio pero responde frente al

tercero.

El comisionista, para desempeñar su encargo, no necesitará poder constituido en escritura

pública, siéndole suficiente recibirlo por escrito o de palabra; pero cuando haya sido verbal se
ha de ratificar por escrito antes de que el negocio concluya.

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 CONCLUSION.

A través del presente informe, podemos concluir que el marketing, en cualquiera de sus
funciones, es indispensable, para las proyecciones, investigaciones, estadísticas y durabilidad
de las organizaciones; pero su función principal es la satisfacción de necesidades de los clientes
y personas.

El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler
(considerado por algunos, padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual
los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o área de estudio de la
ciencia de Administración.

Es por ello que la conectividad a través de la red y la tecnología, han ido incrementando el
consumo virtual, a través de este mismo mercado, siendo hoy en día la opción más rápida de
investigar el mercado y la competencia.

Podemos concluir que la adecuada administración de la cadena de abastecimiento y el uso de

la tecnología de información darán las ventajas competitivas a las empresas que buscan su
desarrollo en los mercados globalizados. El uso del Internet, Intranet y Extranet es un ejemplo
del uso de esta tecnología más sin embargo requiere un proceso continuo y dinámico de
renovación ya que los requerimientos y elementos de la cadena de abastecimiento son
cambiantes a través del tiempo y el firme compromiso de la dirección y su staff deben
presentarse para lograr este fin.

Insistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de abastecimiento son
mucho y diversos lo cual complica su administración. Por lo tanto las empresas deben
apoyarse en los sistemas de información y en la tecnología de información para poder
administrar dicha cadena.

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 BIBLIOGRAFIA.

Páginas de internet.

https://kevinfresa.wordpress.com/2015/03/04/mercadotecnia/

http://rafaeljaral.blogspot.mx/2012/05/45-mercadotecnia-internacional.html

https://turistas.files.wordpress.com/2006/05/TEMA5marketing-resumen.pdf

Libros.

Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin Lane, Pearson
Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521.

Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce,
Mc Graw Hill, 2004, Págs. 509, 510, 511.

Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel Michael y Walker

Bruce, Mc Graw Hill, 2004, Págs. 432 al 460.

Marketing, 10a. Edición, de Kotler Philip, Armstrong Gary, Cámara Dionisio y Cruz Ignacio,
Prentice Hall, 2004, Págs. 507, 555, 580.

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