1. PRODUCTO.

1.1 DEFINICIÓN DE PRODUCTO.

Producto. Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su

adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Significado de la palabra producto en un sentido más amplio.

Una serie de “atributos conjuntados” en forma reconocible, designado con un nombre

descriptible o genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta,
computadora, teléfono, entretenimiento. Todo cambio de característica (diseño, color,
tamaño, empaque, etiqueta), por pequeño que sea crea otro producto que puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la
entrega, crédito, servicios posventa, garantía, instalación.

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras

cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque,
marca, precio, características físicas, calidad del producto. El público está comprando la
satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del
producto.

1.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.

Según su durabilidad o tangibilidad.

 Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).

13
  Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo,
televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras).

 Servicios.

Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no
lucrativos. Están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de
acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial
adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma
original para ser consumidos o utilizados en el hogar.

 Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor

conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo
mínimo y sin planificación.

 Bienes de comparación o de elección. Producto tangible que el consumidor

quiere comparar con otros en el proceso de selección y de compra respecto a la
calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.

14
 Bienes de especialidad. Producto tangible con características únicas o de
identificación por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de
marca y está dispuesto a sacrificar su economía, esfuerzo o tiempo para
adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de
aceptar otro artículo.

 Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o

bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no
hace ningún esfuerzo de compra.

15
Bienes industriales: Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados
en la producción de otros artículos que no se venden a los consumidores finales, es
decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el
manejo de un negocio.

 Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro

producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las
materias primas incluyen:

- Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los

bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de venderlas. Por
ejemplo:

 Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose

a las condiciones de una competencia perfecta.
 El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran
volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre
el productor y el usuario industrial.
 Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en
este tipo de producto.

- Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales.

Éstos son suministrados por muchos productores pequeños situados lejos de
sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo
uniforme a lo largo del año.

16
 Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten
en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los
materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los
carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan.
Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma; a esta categoría
pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores
de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades.
Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio
ofrecidos por el proveedor.

 Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo más

importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una
planta, los motores diesel de un ferrocarril. La característica que las diferencia
de otras categorías de bienes industriales es que influyen directamente en la
escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. A
menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el
cliente. Así mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de
ella. Las ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario
industrial, sin que intervengan intermediarios.

17
 Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y
que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes
industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un
impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son:
terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas
eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.

 Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un

bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la
realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por
ejemplo, aceites de lubricación, lápices, combustible para calefacción. Los
usuarios quieren comprar éstos artículos con poco esfuerzo.

18
1.3 INNOVACIÓN E IMPORTANCIA DE LOS PRODUCTOS.

Han pasado los tiempos en que una empresa al lanzar con éxito un nuevo producto se
posicionaba de manera duradera como líder en un mercado. Hoy, por el contrario, para
seguir eficiente y consolidar su
competitividad, una empresa debe
superarse día a día, intentando mejorar su
cartera de productos y encontrar siempre
una perfecta receptividad en el mercado.

A veces, es posible que el mercado tarde

en reaccionar ante innovación demasiado
revolucionaria y se necesita educar al
cliente durante una larga fase de introducción. En realidad, no es la tan aludida
compresión de la duración de los ciclos de vida de los productos lo que pone en peligro
el desarrollo de la empresa, sino el hecho de no lograr elaborar, en un reducido tiempo,
el producto capaz de satisfacer las necesidades actuales del mercado.

Es evidente que los avances tecnológicos y las

innovaciones aceleran la obsolescencia de los
productos y acortan la vida de los mismos pero
hay que entender estas implicaciones en el
marco de unos procesos dinámicos y no
estáticos. Esto quiere decir que las empresas
deben intentar transformar lo que, a primera
vista, supone una amenaza en una oportunidad.

De esta forma, se constata que el factor

innovador actúa como un criterio de selección y
las empresas que sobreviven son las que hacen
una mejor lectura de estos condicionantes
tecnológicos que impulsan el desarrollo de la
industria.

1.4 CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS.

19
Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización:
Características deseables:

 Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso.

 Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
 Que sea distintivo.
 Que sea adaptable a los agregados a la línea de
productos.
 Que pueda registrarse y proteger legalmente.

Físicas:
 Composición.
 Cualidades organolépticas.
 Todas aquellas perceptibles por los sentidos.

Funcionales:

 Color: Es un factor determinante en la

operación aceptación o rechazo del producto por
el cliente. Puede calificar para estatus de marca
registrada cuando de acuerdo con el dictamen de
la corte, “identifica y distingue una marca en particular e indica su origen”.

 Tamaño, envase y embalaje.

20
  Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor. Esta puede
ser parte del producto o estar adherida a él.

 El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman un

bien o servicio; este puede mejorar el carácter comerciable de un producto
haciéndolo, más fácil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos
de producción.

Psicológicas:

 La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio que determinan su

capacidad para satisfacer necesidades.

21
  La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o símbolo (signo, dibujo,
color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo
de los otros.

1.5 LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS.

LÍNEA DE PRODUCTO.

Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se

usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características
similares.

 Línea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etcétera).

 Línea electrónica (televisores, teléfonos, estéreos, etcétera).

22
  Línea de cosméticos (lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes,
etcétera).

AMPLITUD, LONGITUD, PROFUNDIDAD Y CONSISTENCIA.

Mezcla de productos es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al
consumidor. La estructura de la mezcla tiene cuatro dimensiones: amplitud, longitud,
profundidad y consistencia.

Amplitud: La amplitud de la mezcla de productos se refiere a la cantidad de diferentes

de productos que maneja una empresa en una línea. A esto se le conoce también como
variedad.

Por ejemplo Procter & Gamble ha desarrollado varias líneas:

1. Detergentes.
2. Pasta dental.
3. Jabón de tocador.
4. Pañales desechables.
5. Papel sanitario.
6. Productos para el cuidado del cabello, etc.

23
Longitud: La longitud de la mezcla de productos es el número total de artículos en la
mezcla.

Ejemplo: ALICORP SA. tiene 3. Manteca y margarinas: 5. Jabones

las siguientes líneas y en cada - Palma Tropical - El Trome
línea ofrece las siguientes
marcas y en cada marca hay - Fina Suave - Bolívar
artículos con características - Manteca Nieve - Faro
específicas:
- Primavera - Jumbo
1. Aceite comestible: - Crema de Oro - Bolivar Matic
- Primor
- Sello de Oro 6. Otros:
- Capri - Cafetal
- Tropical
- Friol - Conservas Bayóvar
4. Harinas:
- Cocinero - Nicolini - Galletas Fénix
2. Fideos: - Blanca Nieve - Galletas Royal
- Lavaggi
- Favorita - Galletas Victoria
- Don Vittorio
- Blanca Flor - Cebada en
- Alianza
- Santa Rosa Hojuelas Ángel
- Nicolini - Arroz Paisana

Profundidad de línea: se refiere al número de productos que se manejan dentro de la

misma línea, el surtido de tamaños, colores, modelos, precios, calidad que ofrece una
línea.
Líneas Modelos
4x4 Cabina simple, Cabina doble
4x2 Cabina simple, cabina doble
Camionetas Fx4 Manual automático

Gama Camiones
Ford
Buses

24
Consistencia: se refiere a que tan parecidas están las diversas líneas de producto en
cuanto su uso final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros
factores. Por ejemplo: si todos son materiales de limpieza.

DECISIONES SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.

Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios;
entre ellas figuran:

 Expansión de la mezcla de productos. Una empresa puede aumentar su actual

mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de
algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

 Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede

contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de
éstas.

 Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso
y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en
el primer caso hay menos riesgos.

La empresa puede modificar su mezcla de productos cuando:

 El poder de compra cambia, ampliando o reduciendo el segmento de mercado.

25
  Los gustos cambian.

 Varía el comportamiento del consumidor referente a motivación, actitudes,

preferencias, hábitos de compra.

Estrategias de línea de productos.

Para tener éxito en el marketing tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan
estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las
cinco principales estrategias de mezcla de productos son:

26
1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en
relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

a) Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos productos la

estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra
la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía
que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso
de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse,
sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado.
Otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos al
líder del mercado

b) Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo.

Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere
relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien
disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus productos por medio
de sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto
ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios.
Algunas veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en lo que
se toma de el).

c) Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas

gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios
elevados.

2. Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de

una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando

27
 una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el
mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.

3. Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el

desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica
diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un producto ya
establecido en el mercado, a lo que llamamos modificación del producto, es una
estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo.

4. Contracción de la mezcla de productos. Otra estrategia, la contratación de la

mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al
simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se
suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la
contratación de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor
número de productos.

5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.

 Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del

producto y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos
significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más
amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto
incrementará la demanda de sus productos de menor precio.

 Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más

barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede
adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro
lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece
en parte el estatus y alguno s de los beneficios más importantes (el
desempeño entre ellos) del que costaba más.

28
Portafolio de productos.

Es el conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece a su

mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas
fundamentales: amplitud, extensión, profundidad y consistencia.

La amplitud se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa; la

extensión es el número total de productos que integran el portafolio; la profundidad se
relaciona con el número de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en
cada una de sus líneas de producto, y la consistencia es el punto relativo a que tan
relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de
producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc.

Ejemplo: Coca Cola

 Refrescos, Agua, Bebidas Energéticas
- Agua
 1 ½ ltr
 1 ltr
 ½ ltr
 Fanta
- Botella de Plástico 2 ltr.
- Botella de Plástico 600 ml.
- Botella de Plástico 200 ml.
- Lata.

Análisis para la mezcla de productos.

 Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan márgenes

de utilidad más altos dentro de la mezcla y línea.

29
  Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los
productos de la competencia. “Benchmarking”.

Beneficios de la mezcla de productos.

 Incrementarse los beneficios económicos.

 Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada.
 Contar con productos competitivos.
 Participación en el mercado.

Razones para ampliar la línea de productos.

 Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado.

 Aprovechar la capacidad instalada.
 Mejorar la participación en el mercado.
 Bloquear o dificultar la entrada de competencia.

Razones para reducir la línea de productos.

 Eliminar productos que consumen las utilidades.

 Optimizar los recursos y apoyar la productividad.
 Mejorar posicionamiento.
 Incrementar la utilidad marginal.
 Planear la obsolescencia de productos.

1.6 MODELOS DE ANÁLISIS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.

MATRIZ BCG (MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING

GROUP O DE CRECIMIENTO Y PARTICIPACIÓN).

30
Esta matriz relaciona dos variables:

 La participación en el mercado de los productos de la empresa en relación con el

competidor más cercano. Se considera una medida de la fuerza de la empresa.
(eje X).

 El crecimiento anual del mercado en el que opera la empresa y se considera una

medida de atractividad del mercado (eje Y).

Productos interrogantes (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema).

Son productos con una baja participación en el mercado, pero con una alta tasa de
crecimiento dentro del mismo. La mayoría de los negocios y productos nuevos aparecen
en el mercado como una interrogación; se trata de “volados” que la empresa se juega
cada vez que lanza productos nuevos al mercado. Un producto interrogación requiere de
muchos recursos para financiar su crecimiento (maquinaria, proceso de manufactura,
personal, etcétera). Es en los productos interrogación donde las empresas fincan la
esperanza de su permanencia en el mercado.

 Baja participación en el mercado.

 Mercados creciendo rápidamente.
 Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.
 Generadores débiles de efectivo.
 La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio.

31
Productos estrella.

Los productos interrogación exitosos se convierten en estrellas. Un producto estrella

goza de una alta participación en el mercado y de un alto crecimiento. Se caracteriza por
generar menos recursos que los que consume; esto se debe a las fuertes inversiones,
necesarias para mantener la participación en el mercado y crecimiento del producto. Los
productos Estrella son generalmente rentables y se convierten más adelante en Vaca de
efectivo.

 Alta participación relativa en el mercado.

 Mercado de alto crecimiento.
 Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para
financiar el crecimiento.
 Utilidades significativas.

Productos vaca.

Cuando un mercado muestra un crecimiento bajo pero el producto sostiene una

participación líder, estamos frente a un producto Vaca de efectivo. Estos productos
generan grandes flujos de efectivo para sus empresas, debido a que ya no es necesario
financiar ampliaciones de planta para atender el
crecimiento del mercado; por el contrario, hoy se
cuenta con economías de escala que favorecen de
manera importante la posición de liquidez de la
empresa.

Los productos Vaca son determinantes porque vienen

a cubrir las necesidades de efectivo del resto de los
productos del portafolio. Son, por lo tanto,
¡indispensables! Conforme se van desgastando los
productos Vaca, se convierten en productos “Perro”.

 Alta participación en el mercado.

 Mercados de crecimiento lento.
 Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado.
 Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios.
 Márgenes de utilidad altos.
Productos perro.

32
Son aquellos productos para los que el mercado ya no
crece, además de que cuentan con una posición débil en
cuanto a participación. Se trata de productos que
consumen más recursos de los que generan. De manera
que es recomendable “fusilarlos”, porque si los
mantiene en su portafolio por razones emocionales,
pronto se convertirán en productos “Pulga”. Los perros
viejos terminan siendo tan solo pulgas.

 Baja participación en el mercado.

 Mercados de crecimiento lento.
 Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas.
 Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas.

Estrategias para el portafolio de productos.

 Construir. Hacer crecer la participación en el mercado de los productos

interrogación, aun a costa de las utilidades a corto plazo.

 Mantenerse. Aquí el objetivo es sostener la participación de mercado,

fundamentalmente el de las Vacas de efectivo.

 Cosechar. En este rubro lo que se busca es

incrementar los flujos de efectivo en el corto plazo,
aun a costa de los efectos negativos de largo plazo.
Este objetivo es apropiado para los productos Perro,
Interrogación y Vacas de efectivo débiles, cuyo
futuro no es muy prometedor.

 Desinvertir. Es muy claro que deben abandonarse los mercados, es decir, vender
o liquidar los productos cuyos recursos pueden ser usados con mayor eficiencia
y efectividad en otras áreas del negocio. Esta recomendación es siempre
apropiada para los productos Perro e Interrogación que desgastan a la empresa.

33
MATRIZ GE (GENERAL ELECTRIC).

En los años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve
cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce más como
el enfoque de la General Electric o como la matriz de atractivo del mercado-posición
competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN), enfoque que pertenece a Las
Técnicas de Portafolio para el análisis de la competencia.

El gráfico muestra un modelo de ésta matriz, donde las UEN´s se clasifican con
respecto a dos dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar los
factores que las conforman, como se verá a continuación:

34
Atractivo del Mercado de la Industria.

Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser los
siguientes:

 Tamaño del mercado.

 Precios.
 Crecimiento del Mercado.
 Intensidad de la Competencia.
 Rentabilidad de la Industria.
 Nivel tecnológico.
 Impacto ambiental.
 Estructura competitiva.
 Diversidad de segmentos.
 Crecimiento de los precios.
 Entorno legal, social, político, tecnológico, económico y natural.

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios.

Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes:

 Participación en el mercado.
 Crecimiento de la participación en el mercado.
 Costos unitarios.
 Canales de distribución.
 Capacidad de los proveedores.
 Calidad del producto o servicio.
 Imanen de la marca.
 Capacidad productiva.
 Capacidad gerencial.
 Estructura de la competencia.
 Fortalezas y debilidades de la UEN.
 Nivel tecnológico.
 Desempeño en investigación y desarrollo.
 Tamaño y crecimiento de las empresas.
 Rentabilidad.
 Márgenes y costos.
 Recursos disponibles.

Tabla de factores.

Atractividad de la industria.

Las Tablas de Valoración se construyen escogiendo los factores que la empresa

considera importantes en cada uno de las dimensiones. Supóngase que, en la apreciación
de la empresa de nuestro ejemplo, los factores relevantes en la dimensión Atractivo del
Mercado de la Industria son:

 Tamaño del mercado.

 Crecimiento del Mercado.

35
  Rentabilidad de la Industria.

Factores Peso Calificación Valor

Tamaño 0.25 4.00 1.00
Crecimiento 0.50 5.00 2.50
Rentabilidad 0.25 3.00 0.75
1.00 4.25

Los factores escogidos se colocan en la primera columna de la tabla. Se procede

entonces a asignar un peso a cada uno de esos factores. Como se trata de un peso
ponderado la suma de esos pesos debe sumar 1. Enseguida la empresa califica su
desempeño en cada uno de esos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para muy poco
atractivo y 5 para muy atractivo). El resultado de multiplicar el peso por la calificación
proporciona el valor del factor en cuestión. La suma de los valores de los factores es el
valor de la dimensión, en el ejemplo mostrado 4.25, como muestra la tabla arriba.

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios.

Supóngase que los factores a considerar son:

 Canales de distribución.
 Calidad del producto o servicio.
 Imagen de la marca.
 Nivel tecnológico.

Factores Peso Calificación Valor

Canales 0.20 4.00 0.80
Calidad 0.40 3.00 1.20
Imagen 0.30 3.00 0.90
Nivel Tecnológico 0.10 4.00 0.40
1.00 3.30

Cómo ubicar la UEN en la matriz.

36
Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la
intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor de
éste punto dibujan un círculo que representa el mercado de la industria donde compite la
UEN. Al área de éste círculo se le dará un tamaño relativo, en comparación con el
tamaño de los mercados de las otras UEN´s representadas en la matriz, que exprese la
relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazarán dentro de cada círculo, un
triángulo sombreado que represente la participación de mercado de la UEN dentro del
mercado de su industria.

Dependiendo de donde la UEN quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe

invertir/crecer, mantener una posición de equilibrio entre la generación y el uso de
fondos, u ordeñar o retirarse.

Un ejemplo de UEN es FEMSA: Coca-Cola FEMSA

Tanto la matriz crecimiento-participación, como la matriz atractivo-posición, se utilizan

para contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas,
que tiene la UEN, es decir la situación interna y externa de la UEN en el análisis DOFA
(en inglés SWOT) y para evaluar la asignación de los recursos que se le van a
proporcionar.

Estas matrices no deben usarse para desplegar en los cuadrantes los planes de acción
estratégica que hemos concebido para las Unidades de Negocios, ni son herramientas
que sustituyan éstos planes. Sobre éstas técnicas debe tenerse también en cuenta que
fueron cencebidas como inextricablemente atadas al concepto de la curva de
experiencia.

La aplicación de los métodos formales del BCG y del GE, puede ser difícil y costosa,
además de requerir mucho tiempo. Estos métodos sirven para clasificar los negocios
actuales, pero no dicen mucho para la planeación a futuro.

1.7 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y SU

ADMINISTRACIÓN.

DEFINICIÓN DEL CICLO DE VIDA.

 El concepto de vida del producto se aplica a una categoría genérica de productos

y no a determinadas marcas. El ciclo de vida de un producto es la demanda
agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la
categoría genérica de productos.

 El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el

nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o
desaparición.

 El Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se

lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción

37
 hasta su desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la
perspectiva del cliente.

 El ciclo de vida de un producto es un concepto asociado a las técnicas de la

mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se va a
vender van a cambiar a lo largo del tiempo.

FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.

Desarrollo.

Comprende: la selección de las ideas, creación del prototipo, pruebas de mercado,

diseño arquitectónico, análisis de la demanda, etc.

Características:

 Es muy caro.
 No se perciben ingresos por venta.
 Es un periodo de pérdidas netas.

Introducción.

Durante esta etapa un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de

MKT.

Características:

 Pocos competidores.
 Línea limitada.
 Distribución reducida.
 Conservación de la demanda principal.
 Etapa de más riesgo y costosa.

38
  Supone un coste muy alto.
 El nivel de ventas es bajo.
 El balance es de pérdidas netas.

Estrategias.

 Estrategia de penetración. Precio alto y alta promoción. El producto nuevo se

lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada
unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promoción con la finalidad de
convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no
importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del
producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes
suposiciones:

- Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto.

- Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo
hacen al precio establecido.
- La firma tendrá frente a una competencia potencial y necesita crear la
preferencia de marca.

 Estrategia de penetración selectiva. Precio alto y baja promoción. Consiste en

lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El
propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener
bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más
utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

- El mercado es de proporciones relativamente limitadas.

- Casi todo el mercado conoce el producto.
- Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.
- Poco peligro de competencia potencial.

 Estrategia de penetración ambiciosa. Precio bajo y fuerte promoción. Consiste

en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con
ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor participación del
mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

- El mercado es grande.
- El mercado relativamente desconoce el producto.
- El consumidor es en general más sensible a los precios.
- Hay fuerte competencia potencial.
- Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de
producción y la experiencia de producción acumulada.

39
  Estrategia de baja penetración. Precio bajo y poca promoción. Se lanza el
producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación
rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de
promoción para percibir una utilidad mayor. Esta estrategia supone lo siguiente:

- El mercado es grande.
- El mercado está perfectamente enterado del producto.
- El mercado es sensible a los precios.
- Hay poca competencia potencial.

Crecimiento.

Es la etapa de aceptación del mercado. “Mercado masivo creciente”.

Características.

 Crecen las ventas y las ganancias.

 Si las ganancias son atractivas aparecen los competidores.
 Con la entrada de la competencia las ganancias empiezan
a disminuir.
 Se reducen los costes debido a la realización de
economías de escala.
 Se empiezan a percibir beneficios.

Estrategias.

 Bajar los precios gradualmente.

 Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
 Encontrar nuevos canales de distribución (con objeto de que el producto tenga
mayor exposición).
 Promoción centrada en la preferencia de marca.
 Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
 Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e
incremento en las compras.
 Determinar cuando en adecuado modificar los precios para atraer a los
consumidores sensibles a éstos.

Madurez.

Características.

 Las ventas se incrementan pero con menor rapidez.

 Cuando las ventas se estancan declinan las ganancias.
 Intensa competencia de precios.
 Los costes son muy bajos.
 Los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos.
 se alcanza la mayor rentabilidad.

40
Estrategias.

 Modificación del mercado. Se refiere al hecho de buscar y estudiar

oportunidades para localizar nuevos compradores; también se indaga a cerca de
nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca
para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios
sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

 Modificación del producto. A esta etapa la llaman también relanzamiento o

reposicionamiento del producto, y consiste en combinar las características del
producto para atraer a nuevos usuarios y aumentar las compras por parte de los
consumidores.

 Modificación de la combinación de mercadotecnia. Esta estrategia se refiere a

modificar las estrategias de precio, distribución y promoción, y brindar una
nueva combinación que haga resurgir la producto.

Declinación.

Características.

 Aparición de sustitutos mejores o más baratos.

 Desarrollo de nuevos productos.
 Cambios de gustos, estilos y preferencias de los consumidores.
 Las ventas caen.
 Los precios bajan.
 Los beneficios se reducen.

Estrategias.

 Estrategia de continuación. Se sigue con los mismos

sectores del mercado, canales, precios, promoción,
etcétera.

 Estrategia de concentración. La empresa usa sus recursos exclusivamente en los

mercados y canales más fuertes, desistiendo en los demás.

 Estrategia de aprovechamiento. Se aprovecha la imagen y la marca de la

empresa hasta el último momento, modificando o adicionando algo nuevo al
producto; también se aprovecha la lealtad de los clientes al reducir los gastos
promocionales y de publicidad, que de otra manera serían indispensables.

41
  Abandonar el mercado.

Gestión del ciclo.

La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los

diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La
tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas
similares.

En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas.

Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche).
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de
declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de
cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada.

Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va

atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de
introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener
el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser
mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio,
la distribución y las características del producto también tienden a cambiar.

42
Prolongación del ciclo de vida del producto.

Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible.
Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado que
retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:

Relanzamiento.

 Cambio de fórmula.
 Cambio de características.
 Notable mejora de la calidad.
 Importantes y nuevas ventajas competitivas.

El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados.
Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto.
Si no, podemos pensar en el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola que se vio
obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.

43
Actualización.

 Actualización del embalaje.

 Cambio de diseño o presentación.
 Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
 Mayor comodidad de uso.
 Ligeras modificaciones del producto.

Se trata de una técnica que utilizan constantemente los fabricantes. Pensemos en la

evolución que han tenido a lo largo de los años los productos de bebidas embotelladas,
como Coca Cola y Pepsi cola, así como los automotrices como los modelos el WV Golf,
el Ford Fiesta o el Seat Ibiza por poner algunos ejemplos. Los efectos son menos
duraderos pero el coste y riesgo es menor.

Prolongación de la fase de madurez.

 Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se

puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús, por ejemplo, dicen que
son tan suaves que podemos usarlos todos los días: cuanto más los usemos más
veces los compraremos.

44
 Promover nuevos hábitos de consumo entre los clientes:

a) Entre los que ya lo consumen. Entre los nuevos hábitos de consumo entre los
clientes podemos fijarnos, por ejemplo, en los esfuerzos que realizan algunos
fabricantes de cacao soluble por que lo consumamos con leche fría en
verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.
También los fabricantes de gaseosa nos invitan a probar el ‘tinto de verano’:
vino con gaseosa.

b) Extenderlo a otros segmentos de mercado. No es una empresa fácil pero

alguna campaña lo ha conseguido. Por ejemplo, la de champú Johnson’s para
niños ofreciendo sus ventajas también a las mamás. Otra campaña muy
exitosa fue la de ‘Aprende de tus hijos’. En ella, los niños enseñaban a sus
padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente
infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad. Mantener una
demanda residual en fase de declive.

45
 Promocionar nichos de mercado. Un nicho de mercado es un término de
mercadotecnia utilizado para referirse a una porción de un segmento de mercado
en la que los individuos poseen características y necesidades homogéneas, y
estas últimas no están del todo cubiertas por la oferta general del mercado.

Ejemplos de nichos:

- Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgánicos.

- Dentro de mercado de la información: blogs y revistas
especializadas.
- Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro,
espectáculos de magia.
- Dentro de mercado de la ingeniería: asesoría, insumos.

Características del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado

presenta las siguientes características:

1. Es la fracción de un segmento de mercado: Es

decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que los
distinguen del segmento en su conjunto.

2. Es un grupo pequeño: La componen personas, empresas u organizaciones en

una cantidad reducida (comparándola con el segmento de mercado al que
pertenece).

46
3. Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general,
consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su
grado de complejidad; por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un
“extra” para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.

4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,

presentan una “buena predisposición” por adquirir un producto o servicio
que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones,
tienen la “capacidad de tomar decisiones de compra”

5. Existe la capacidad económica: Cada componente del “nicho de mercado”

tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos
necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, están
dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfacción.

6. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de

mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o
deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan más
de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista
ninguna.

7. Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip
Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario
como para ser rentable.

47
 8. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere
de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.

1.8 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Diseño de Nuevos Productos.

Un nuevo producto puede ser creado o hecho “nuevo” de muchas maneras. Un concepto
enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artículo y/o servicio. Simples cambios
secundarios en un producto existente pueden convertirlo en otro “nuevo” o se puede
ofrecer un producto existente a nuevos mercados que lo considerarán “nuevo”.

Sólo podemos considerar nuevo un producto durante un período limitado. De acuerdo

con la Comisión Federal de Comercio, seis meses es el período máximo durante el cual
se puede considerar nuevo un producto. Para que sea posible asignarle esa condición,
dice la Comisión, un producto debe ser enteramente nuevo o haber cambiado en un
sentido funcionalmente importante o sustancial”

La elección final de la empresa en cuanto al diseño de un producto debe ser compatible

con los objetivos globales de la compañía y brindar un uso eficaz de los recursos. Sería
igualmente deseable crear una oferta que satisfaga necesidades y que atraiga a todos los
interesados, no solo a corto sino también a lago plazo.

Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos.

48
Frente a los rápidos cambios en gustos, tecnología y competencia, una compañía no
puede confiar únicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan
nuevos y mejores artículos. La competencia hace todo lo posible para producirlos, y
todas las compañías necesitan un programa de desarrollo de nuevos productos. Un
experto considera que la mitad de los ingresos de todas las compañías estadounidenses
proviene de productos que ni siquiera existían hace diez años.

Hay dos maneras para que una compañía tenga nuevos productos: adquisición, es decir,
la compra de una compañía, de una patente o una concesión para producir un artículo
propiedad de un tercero, o desarrollo de nuevos productos en el departamento de
investigación y desarrollo de la propia empresa. Como los costos de desarrollo e
introducción de nuevos productos importantes se han incrementado, muchas grandes
empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras
ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tomar 3 decisiones:

1. ¿Cuándo? Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si

puede mejorarse aún más podría ser lanzado el año siguiente. Si la economía no
pasa por un buen momento, quizá la empresa decida esperar.

2. ¿Dónde? La compañía debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar,

en una región o varias, en el mercado nacional o el internacional. Pocas
empresas tienen la confianza, capital y capacidad para introducir nuevos
productos en todo el país.

3. ¿A quién? Dentro de su programa de expansión de mercados, la compañía debe

dirigir su distribución y promoción a los mejores prospectos; ya cuenta con un
perfil de los mejores, pero ahora debe afinar su identificación de mercados y
buscar especialmente a los adoptantes tempranos, los usuarios más constantes y
los líderes de opinión.
.
Etapas del proceso de desarrollo del nuevo producto.

1. Generación de ideas. En esta etapa debe diseñarse un

sistema que estimule ideas originales dentro de la
organización y la manera de reconocerlas y evaluarlas
en poco tiempo. En un estudio hecho se encontró que
el 80% de las compañías dijeron que sus clientes eran
la mejor fuente para generar ideas de productos
nuevos. Un numero creciente de productores alienta
en algunos casos exigiendo, a proveedores que
propongan innovaciones.

2. Selección de ideas. En este paso se evalúan las ideas relacionadas al nuevo

producto, para determinar cuales merecen ser estudiadas y analizadas. Por lo
regular un equipo de ejecutivos confía en su experiencia y juicio para analizar un
grupo de ideas.

49
3. Análisis comercial. En esta etapa los directivos realizan las siguientes funciones:

a) Identifican las características del producto.

b) Estiman la demanda del mercado, la competencia y la
rentabilidad del producto.
c) Establecen un programa para desarrollarlo.
d) Asignan la responsabilidad para proseguir el estudio
de factibilidad.

4. Desarrollo de prototipos. En esta etapa si los resultados del análisis comercial

son favorables, se elaborara un modelo de prueba del artículo. En el caso de
servicios, se diseñan y prueban las instalaciones y procesos necesarios para
elaborar y entregar un nuevo producto. En caso de bienes se elabora una mínima
cantidad de un prototipo de prueba con las especificaciones señaladas, para
determinar si es conveniente hacer el artículo, se aplican pruebas de laboratorio
para juzgar si el producto tolerara el uso normal o anormal.

5. Pruebas de mercado. En esta participan los usuarios reales, se dará el producto a

una muestra de personas para que lo usen en su casa, o en su oficina. Terminada
la prueba se les pide que evalúen el producto. Este paso requiere el Marketing de
pruebas, en que el producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica.
Los resultados, que se obtengan de la venta y repeticiones de la compra serán
vigiladas por la empresa y tal vez por los competidores.

50
 6. Comercialización. En esta se planean y finalmente se ponen en práctica los
programas de producción y marketing a gran escala, hasta aquí los gerentes
prácticamente tienen el control absoluto del producto. Una vez que este nace y
entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo se convierte en el principal
determinante

Modificación del nuevo producto.

La modificación del producto se tiene que dar obligadamente debido a que la

competencia es fuerte en la mayoría de los mercados. De ahí la necesidad de que la
compañía desarrolle productos o los mejore, para atender las necesidades cambiantes de
los clientes y afronte la competencia. Carecer de un proceso de desarrollo significa que
la empresa ha decidido exprimir sus productos actuales y abandonar la industria.

Al hablar de la fase de introducción en el ciclo de vida del artículo, nos centraremos en

el tipo de innovaciones de productos en verdad nuevos que tienden a modificar las
formas tradicionales de hacer las cosas. Sin embargo cada año aparecen en el mercado
productos que son básicamente perfeccionamientos de los ya existentes. Un producto
nuevo es aquel en que de alguna forma es nuevo para la compañía en cuestión.

51
Un producto puede volverse nuevo, e iniciar el ciclo de vida de este. Por ejemplo: los
parches cutáneos de Alza Corporation empiezan a remplazar las píldoras y las
inyecciones en algunos tratamientos.

Un producto nuevo también puede obtenerse con variantes de la idea original. Oral B
cambio el cepillo dental tradicional para incluir una franja de cerdas de colores que se
desvanecen cuando nos cepillamos; de esa manera sabemos cuando remplazarlo.
Colgate rediseño el cepillo dental con un mango suave y con cerdas inclinadas que
eliminan mejor el sarro. Hasta este momento con cambios pequeños es posible
conseguir un nuevo producto a partir de otro ya existente.

Una compañía puede llamar nuevos sus productos durante poco tiempo. Seis meses es el
límite de acuerdo con la federal trade comission, dependencia del gobierno que vigila el
cumplimiento de las leyes antimonopolio.

Para que un producto sea considerado nuevo debe serlo por completo o ser modificado
en un aspecto significativo desde el punto de vista funcional. Aunque seis meses suele
parecer poco tiempo, es un periodo razonable teniendo en cuenta la rapidez con que
cambian los productos. Por consiguiente puedo mencionar que el perfeccionamiento del
producto implica cambios en la presentación, calidad o estilo del mismo, con el fin de
ponerlo en condiciones de que responda con mayor eficacia a las demandas del
mercado.

El perfeccionamiento de los productos nunca termina. Aun así una empresa inventa el
producto y crea el mercado, es de prever que el perfeccionamiento no solo es posible, si
no con toda seguridad, necesario si la empresa pretende mantenerse en posición en
mercado.

Eliminación de nuevo producto.

Un producto nuevo puede eliminarse por muchas razones. Por lo regular las compañías
no ofrecen un beneficio especial o bien subestiman la competencia. En ocasiones la idea
es buena pero la compañía tiene problemas de diseño o la elaboración del producto
cuesta mucho más de lo previsto. Algunas se apresuran a lanzar el producto sin preparar
un plan de marketing.

El proceder con demasiada lentitud también puede ser un problema, ante la rapidez con
que cambian muchos productos, una entrada ágil en el mercado quizá brinde una ventaja
competitiva. Ejemplo: esto lo aprendieron amargamente los gerentes de marketing de
Xerox. Sus rivales japoneses les estaban arrebatando participación en el mercado con
modelos innovadores de copiadoras. Esto resulto a que desarrollaban dos veces más
rápido que Xerox y a la mitad del costo.

52
Para eliminar algunos productos es necesario utilizar
una estrategia de “salida inmediata” o mediante una
estrategia de efectos más lentos “cosecha”. Muy a
menudo, las áreas de ventas se resisten a la eliminación
de productos debido a que piensan más en términos de
ingresos que de beneficios.

La eliminación puede ahorrar tiempo muy valioso de

los niveles ejecutivos y liberar recursos que podrían ser
dedicados a otros objetivos más rentables. También
puede ser que un producto no contribuya a los beneficios globales tal y como
convencionalmente se calculan y que sin embargo se apruebe su permanencia debido a
las siguientes:

 Ayuda a mantener algunos competidores fuera del sector.

 Ayude a satisfacer a algunos distribuidores claves.
 Contribuya a elevar la imagen de la empresa.
 Se espera a que eventualmente llegue a ser rentable.

Lo más conveniente seria eliminar de in mediato a un producto que dejo de ser rentable
y reducir gradualmente el apoyo promocional a los restantes dentro de una estrategia de
“cosecha”. Esta decisión es aceptable tomando en cuenta que se hayan agotado todas las
vías posibles para llevar a esos productos a un nivel de rentabilidad mediante lo
siguiente:

 Perfeccionamientos.
 Promoción.
 Cambio de precios.
 Cambio de canales.
 Venta a granel.
 Concesión de licencias.

Estrategias del desarrollo del nuevo producto considerando el ciclo de vida.

Para diseñar y desarrollar un producto nuevo es necesario invertir una gran cantidad de
dinero. El hecho de que sea nuevo no significa que todo mundo tocara la puerta del
productor para adquirirlo.

Es preciso que la empresa establezcan canales de distribución, ofreciendo quizás

incentivos especiales para conseguir cooperación, pero en realidad hace falta mucha
promoción para crear la demanda de idea total, como todo esto cuesta mucho quizá el
gerente de marketing se sienta tentado a cobrar un precio alto que contribuya a pagar los
costos de introducción (estrategia de alta penetración). Otras estrategias que se pueden
utilizar en esta etapa serian: la estrategia de penetración selectiva, ambiciosa y de baja
penetración.

La estrategia correcta dependerá de la rapidez con que avance el ciclo del producto, es
decir que tan de prisa se acepte la “nueva idea” y de la plenitud con que los
competidores adapten su versión de producto. En este caso lo mas conveniente posible
es la de mejorar la calidad y incorporar nuevos valores al producto. Otros aspectos a

53
considerar es la de encontrar nuevas plazas, modificación de la publicidad y determinar
cuando es preciso modificar el producto para de esta manera continuar con grandes
ventas del producto.

Es importante que una compañía posea cierta ventaja competitiva al acercarse ala
madurez del mercado. Incluso una ventaja pequeña resulta a veces decisiva y
determinadas para compañías para administrar sus productos maduros y aprovechar un
producto ligeramente mejor que reduzca la producción y gastos de marketing. Hay otras
opciones, puede mejorar su producto o idear otro innovador para el mismo mercado.
También es posible que diseñe una estrategia para el producto (modificaciones)
dirigidas a un nuevo mercado que sea rentable. Cuando el producto de una compañía ha
ganado clientes leales dentro de un mercado maduro es necesario hacer mejoras
continuas en el producto para mantenerlos satisfechos.

No todas las estrategias buscan estimular un gran crecimiento. Si las perspectivas no son
prometedoras en algún mercado, talvez se requiera una estrategia de eliminación
gradual que ha de orientarse al mercado para reducir las perdidas. Los planes de
marketing se implantan como estrategias permanentes, los vendedores hacen visitas al
inventario, se desplazan a través del canal. La compañía quizá deba ofrecer incentivos
de precios en los canales de distribución para aprovechar al máximo su producto.

54
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN EN UNA EMPRESA.

Preguntas:

1. ¿Cuáles son las principales ofertas de producto/servicio de la empresa?

2. ¿Cuáles son las características y los beneficios de cada oferta de producto?

3. ¿En qué punto se hallan la empresa y cada uno de sus productos más importantes en
cuanto al ciclo de vida?

4. ¿Qué presiones hay entre los diversos mercados objetivo para incrementar o reducir la
gama y calidad de los productos?

5. ¿Cuáles son las principales debilidades en cada área de producto?

 ¿Cuáles son las quejas más importantes?
 ¿Qué es lo que sale mal con mayor frecuencia?

6. ¿Es fácil de pronunciar el nombre del producto?

 ¿De deletrear?
 ¿De recordar?
 ¿Es descriptivo y comunica los beneficios que ofrece?
 ¿Distingue el nombre a la empresa o al producto de otros?

7. ¿Qué garantías se ofrecen con el producto?

 ¿Hay otras formas de garantizar la satisfacción del cliente?

8. ¿Ofrece el producto un buen valor para el cliente?

9. ¿Cómo se maneja el servicio a clientes?

 ¿Cómo se determina la calidad del servicio?

PRÁCTICA ESTUDIANTIL SEMESTRAL.

Sugerencia:

Desarrollar un proyecto de investigación durante el semestre, para la comercialización de un

nuevo producto y/o servicio, aplicando los elementos de la mezcla mercadológica en el cual se
desarrollen cuatro prácticas (una por cada tema del curso), de manera secuencial y acumulativa,
recomendándose, para el fin, seleccionar un producto innovador para satisfacer las necesidades
de la región.

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56