Marketing de servicios y de

organizaciones sin fines de lucro

La importancia
de los servicios
 Aplicar esfuerzos
Servicio humanos o mecánicos
a personas u objetos.

En Estados Unidos representa 81% del

producto interno bruto y del empleo.
La demanda resulta de la demografía.

Una población que envejece necesitará enfermeras, cuidados médicos

a domicilio, terapeutas físicos y trabajadores sociales.
¿Cómo difieren los bienes de los servicios?
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Condición perecedera
 Los clientes evalúan la calidad en el
servicio por medio de cinco
componentes:

CALIDAD
1. Confiabilidad
2. Capacidad de respuesta
3. Seguridad
en el servicio 4. Empatía
5. Tangibles

Modelo de la brecha
de la calidad en el servicio
Lo que puede ocasionar problemas en la
entrega de un servicio.
Influyen en las evaluaciones de los
clientes sobre la calidad en el servicio.
1. Lo que quieren los clientes y lo que
la gerencia piensa que quieren.
2. Lo que la gerencia piensa que los
clientes quieren y las
especificaciones de calidad que la
gerencia desarrolla para brindar el
servicio.
3. Las especificaciones de calidad en
el servicio y el servicio que en
realidad se presta.
4. Lo que la empresa dice al cliente
que entrega y lo que en realidad
ofrece.
5. Servicio que reciben los clientes y
el servicio que desean
Mezclas de
marketing
para los servicios
Estrategia del producto (servicio)
Producto Todo aquello que una persona recibe a cambio

Las estrategias del producto para las ofertas de servicios incluyen

decisiones del tipo de proceso del cual se trata.

El servicio como un proceso

• Dos amplias categorías de asuntos se procesan en las organizaciones
de servicios: las personas y los objetos. Los procesos de servicio
pueden clasificarse en:
o El procesamiento de personas
o El procesamiento de la propiedad
o El procesamiento de estímulos mentales
o El procesamiento de información
Productos centrales y
complementarios del servicio
Oferta de servicio
• Conjunto de actividades que incluyen al servicio
central (Beneficio más básico que compra el cliente)

• Un grupo de servicios complementarios que respaldan

o mejoran el servicio central.

• Las empresas hacen hincapié en los servicios

complementarios para ventaja competitiva.
Personalización Estandarización
• Flexibles • Pre-establecidos
• Responden a las necesidades • Más eficientes
INDIVIDUALES • Cuestan menos
• Precio más alto

Empresa puede incorporar elementos de ambos

(personalización en masa, utiliza la tecnología para
entregar servicios personalizados sobre una base masiva)
La mezcla del servicio
• Organizaciones de servicios comercializan más de un servicio.

• Mezcla de servicios representa conjunto de oportunidades, riesgos

y desafíos.

• Diseñar una estrategia de servicio es decidir cuáles nuevos

servicios presentar a qué mercado meta, cuáles servicios
existentes se deben mantener y cuáles otros se deben eliminar.
Estrategia de plaza (distribución)

• Factor clave que influye en la selección de un proveedor de

servicios es la conveniencia.

• Un importante objetivo de distribución es el número de

establecimientos para utilizar o de establecimientos abiertos
durante ciertas horas.

• La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder,

las necesidades y preferencias del mercado meta.

• La ubicación de un servicio revela la relación entre su estrategia

de mercado meta y su estrategia de distribución.
 Estrategia de promoción
• Las empresas tienen mayores problemas en promover los servicios
intangibles.

• Se presentan cuatro estrategias de promoción que pueden

intentar:
– Enfatizar las señales tangibles
– El uso de fuentes de información personal
– Crear una sólida imagen organizacional
– Participar en comunicación posterior a compra
 Estrategia de precios
• Con el fin de asignar precio a un servicio, se debe definir unidad
de consumo del servicio basándose en una tarea o en tiempo.
• Para servicios compuestos de múltiples elementos se debe saber si
la fijación de precios esta basada en un conjunto de elementos o
cada elemento por separado.

• 3 categorías de objetivos:
– Fijación de precios orientada a los ingresos: maximizar el excedente
del ingreso sobre costos.
– Fijación de precios orientada a las operaciones: busca concordar la
oferta y demanda al variar los precios
– Fijación de precios orientada al cliente: maximizar el numero de
clientes que utilizan el servicio.
MKT Relacional en los servicios
• Muchos servicios incluyen una continua interacción
entre organización y cliente porque es más eficaz
retener a los clientes que enfocarse en atraer nuevos.
• Los servicios sobre una base continua = servicios de
membrecía (banco, seguros, etc.)
• MKT relacional se puede practicar en tres niveles:
1. Financiero
2. Social financiero
3. Estructural social financiero
Marketing interno en las empresas
• La calidad de los empleados de una empresa es una parte
importante del desarrollo de relaciones a largo plazo con los
clientes.
• Empleados felices y satisfechos con sus puestos y empresa = mayor
probabilidad de entregar un servicio superior al cliente.
• Es crucial que las empresas practiquen MKT interno: tratar a los
empleados como clientes y desarrollar sistemas y beneficios que
satisfagan sus necesidades.
Temas globales en el marketing de servicios

• MKT internacional de servicios es una parte importante de los

negocios globales y EUA se ha convertido en el explotador de
servicios más grande del mundo.

• Para tener éxito global, las empresas de servicios deben

determinar la naturaleza de su producto central, luego los
elementos de la mezcla de MKT deben estar diseñados para
considerar el entorno cultural, tecnológico y político de cada país.
Marketing de las organizaciones
sin fines de lucro
Una OSFL es aquella que existe para alcanzar
una meta distinta de los objetivos de negocios
comunes acerca de utilidades, participación de
mercado o rendimiento de la inversión.

El MKT es SU esfuerzo para realizar

intercambios mutuamente satisfactorios con
mercados meta.
Mayoría lleva a cabo las – Identificar clientes
sig. actividades de MKT: – Especificar objetivos
– Desarrollan, administran y
eliminan programas y servicios.
– Decidir qué precios fijar (en
otros términos: cuotas,
donaciones)
– Organizar eventos o programas y
determinan donde se llevaran a
cabo o se ofrecerán los servicios
– Comunicar disponibilidad
mediante folletos, letreros, etc.
Aspectos únicos de sus
estrategias de marketing
 Objetivos
• OSFL’s no buscan obtener utilidad para redistribuirla

• Deben generar suficientes fondos para cubrir sus gastos

• Deben proporcionar servicios que respondan a los deseos

de donantes, políticos, medios y público en general

• No pueden medir su éxito o fracaso en términos financieros

Esto dificulta el orden

de importancia de los
objetivos.
 Mercados meta
3 temas que se le relacionan:

• Sector privado se enfocan en mercados que dan mayor respuesta.

• OSFL’s se deben enfocar quienes están en contra de recibir sus
Objetivos apáticos servicios, como vacunas, orientación sobre planificación familiar,
ayuda para problemas de consumo de drogas o alcohol, etc.

Presión de adoptar
estrategias de • OSFL’s se les presiona a atender el máximo número de personas al
enfocarse al usuario promedio. El problema es que existen pocos. Por
segmentación no tanto, dichas estrategias fracasan.
diferenciada

Posicionamiento • Debe complementar, más que competir. Identificar los segmentos de

mercado no atendidos y desarrollar programas de marketing que
complementario concuerden con sus necesidades.
 Decisiones del producto
Existen 3 distinciones relacionadas con los productos:

• Complejidad de los beneficios: OSFL comercializan conductas

complejas o elaboradas ideas (la necesidad de ejercitarse o comer de
forma saludable, no beber y conducir, y no fumar).

• Intensidad del beneficio: la intensidad del beneficio es bastante

escasa o indirecta. En contraste, las organizaciones del sector privado
ofrecen a los clientes beneficios personales directos a cambio de su
relación.

• Participación: OSFL’s comercializan productos que requieren, ya sea

baja ó alta.
 Decisiones de plaza (distribución)

La capacidad de OSFL’s para distribuir sus

ofertas de servicio a probables grupos de
clientes, cuando y donde los quieren, es
fundamental para determinar su éxito.
 Decisiones de promoción
Organizaciones sin fines de lucro tiene prohibido anunciarse de
forma explícita y otras no tienen recursos para contratar
agencias de publicidad. Pueden recurrir a:

• Voluntarios profesionales: Agencia de publicidad dona sus servicios a

cambio de beneficios potenciales a largo plazo.

• Actividades de promoción de ventas: En ocasiones, las

organizaciones de caridad forman incluso equipos con otras empresas.

• Anuncio de servicio público: Promueven un programa.

• Comunicaciones de punto a punto (Foros)

 Decisiones de fijación de precios
Cinco características clave:

• Objetivos de fijación de precios

• Precios no financieros
• Pago indirecto (E.g. bibliotecas, protección contra
incendios y protección policiaca)
• Separación entre quienes pagan y los usuarios
• Fijación de precios por debajo del costo
Bibliografía
Lamb, C., Hair, J., McDaniel, C.
(2011). Marketing. México,
D.F.: Cengage Learning