INFORME ANÁLISIS APLICACIÓN DE UN CRM A UNA EMPRESA “BANCA

NACIONAL”
1. ¿Cuáles son las características de las áreas de la empresa:
mercadotecnia, ventas y servicio al cliente?
MERCADOTECNIA:
 Se realizan La investigación de mercado para conocer quiénes son o pueden ser
los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características
 Se toman decisiones sobre el producto Decisiones de precio: Esta función
implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el
mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u
organización (para que perciba utilidades).
 Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera
o 3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe
recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son:
La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y
el marketing directo.
VENTAS:
 Se lleva un análisis y adecuado control de las ventas
 El departamento de ventas debe mantener una relación directa con el almacén a
fin de contar con suficiente inventario para cubrir la demanda
 Se elaboran los pronósticos de ventas
ATENCION AL CLIENTE:
 Se prevén posibles causas de conflicto con los clientes
 Ser el nexo de comunicación entre las necesidades de los clientes y los
departamentos de la empresa que pueden satisfacerlas
 Recepción de las sugerencias de los clientes
2. ¿Qué razones llevó a la empresa a implementar un nuevo sistema de
relaciones con el cliente?
La Banca presentó durante mucho tiempo, situaciones adversas en las relaciones
con los clientes. Entre las razones que se pudieron rescatar se encontraron:
• Demora en la atención al cliente
• Presentación deficiente de los servicios que ofrece
• Lentitud en respuestas del Front y del Back office
• Contacto telefónico poco recurrente
• Nulo servicio posventa
• Manejo de información sólo para procesos de cierre de venta
• No existe repositorio de información del cliente
• Dependencia estratégica en la ventaja comparativa con los competidores Al ver
esta situación, las directivas deciden realizar una medición del impacto que esto
genera en el mercado, y establecen unos criterios sobre el conocimiento que
debería tener la organización del cliente.
3. ¿En que basó su preocupación las directivas de la empresa para
acercarse a un verdadero conocimiento sobre el cliente y detectar posibles
errores en la atención del mismo?
Durante mucho tiempo la banca tenía relaciones adversas con los clientes por una
mala comunicación y bastante demora en sus respuestas y no llevaban ninguna
información del cliente y las directivas hacen una medición de impacto que eso
genera en el mercado y establecen criterios sobre el conocimiento que se debe
tener sobre el cliente. Se dieron cuenta que el modelo de negocio afecta la
rentabilidad del banco, ya que ejercía presión en la estimación de precios, costos y
la reducción de demanda del mercado.
4. ¿Qué estrategia propusieron para mejorar los conocimientos sobre el
cliente?
Las directivas de la Banca Nacional propusieron una estrategia como ventaja
competitiva, basada en la generación de valor económico, contemplando en el
enfoque al cliente y la productividad en el logro de mejor desempeño. Con este
enfoque se identificaron los clientes y se maximizaron los valores de los actuales y
potenciales durante su ciclo de vida, obteniendo mejor conocimiento de estos
antes de que la competencia los adquiera
5. ¿Cuáles fueron las estrategias implementadas para atracción de clientes y
para generar lealtad acorde a las políticas de la organización?
Entregando productos más rápidos, más baratos y mejores a las exigencias del
mercado y sobre todo diferenciados con la competencia, evitando la deserción de
clientes de instituciones fusionadas o adquiridas y de clientes actuales del banco,
rentabilizar las relaciones con clientes nuevos y existentes, diferenciar la atención
a clientes con características particulares y de beneficio mutuo e incrementar la
relación global desde la perspectiva de cliente único. La Banca se ha
caracterizado por mantener información actualizada, veraz y confiable de sus
clientes
6. ¿De qué manera orientaron las estrategias a logros de maximización de
los ingresos y de reducción de costos? ¿Qué tuvieron en cuenta para
lograrlo?
Se esperaba que con las estrategias se evitara la deserción de clientes de
instituciones fusionadas o adquiridas y de clientes actuales del banco, rentabilizar
las relaciones con cliente nuevos y existentes, diferenciar la atención a clientes
con características particulares y de beneficio mutuo e incrementar la relación
global desde la perspectiva del cliente único. Entre algunos de los logros de
maximización de ingresos están: adquirir nuevos clientes, retener clientes
actuales, incrementar ingresos por productos, incrementar números de productos.
Por otro lado, con reducción de costos están: atracción de clientes menos
riesgosos, estrategia de precios según perfil de riesgo, migración de canales
virtuales, entre otros.
7. ¿A qué directrices toco recurrir para que se pudiese aplicar la metodología
de trabajo de la estrategia?
La Banca decidió ceñirse a algunas políticas y estándares:
• Focalizarse en el cliente implica conocer al cliente en todo su contexto
• Claridad de que es un proyecto estratégico institucional de negocio liderado por
la alta gerencia, apoyado con herramientas tecnológicas
• Entender el pasado, el presente y el posible futuro de los clientes nos posibilitará
entender mejor sus necesidades
• Utilizar la metodología “Step by Step (Paso a Paso)
• Asignar los mejores recursos de diferentes áreas para que apliquen las mejores
prácticas
• Buscar alianzas para que apoyen donde no se tiene fortalezas.
8. Explique el modelo de aplicación del CRM de la empresa, esbozado en el
gráfico.
El modelo de aplicación del CRM se presenta en 6 pasos.
El primer paso nos dice de tener información única del cliente e información
dispersa de este también, el segundo paso nos habla de un análisis de la
información, conocimiento, datos y decisiones que pasan a través de unos
conductos hasta el tercer paso que es el modelamiento (rentabilidad, potencial
económico y supervivencia) que dan paso a una segmentación y definición de la
estrategia que sería el cuarto paso. Después se definiría el valor de cada cliente
real y potencial y por último se implementarían las estrategias de:
 captación, recuperación y sostenimiento
 asegurar próxima negociación
 sostenibilidad del servicio
9. ¿Qué recomendaría para mejorar el modelo presentado por la empresa
Banca Nacional?
El CRM debe ser monitoreado constantemente para asegurar la codificación
correcta, los tipos de negocio, los ingresos y las asignaciones de costos y análisis
d la tasa. Por ejemplo, si el banco entra en una nueva línea de negocio como el de
seguros, el sistema de CRM debe ser actualizado y modificado por la inserción de
una nueva línea de negocio, junto con toda la información asociada necesaria para
la funcionalidad.