CONSOLIDADO 2

• CURSO: Estrategias del Marketing Relacional

• TEMA: Concepto de CRM y sus etapas

• NRC:14356

• ALUMNA: Judith Magaly Correa Palomino

Utilizada para Customer Relationship Management y hace referencia al conjunto de prácticas,
estrategias de negocio y tecnologías enfocadas en la relación con el cliente, significa centrarse
en el cliente.

1. ¿Qué hace el CRM?

El CRM nos sirve para almacenar información de clientes actuales y potenciales-nombre,
dirección, teléfono, etc.- sus actividades y punto de contacto con la empresa, incluyendo
visitas a sitios, llamadas telefónicas, e-mails, entre otras interacciones. Es decir que
reúne e integra datos valiosos para preparar y actualizar sus equipos con información
personal de los clientes, historial y preferencias de compras.
ETAPAS DEL CRM

2. Etapas del CRM

Las etapas del CRM son básicamente cuatro:

• Análisis del cliente: Es importante que la empresa identifique y analice a sus

clientes, de forma que siempre pueda saber quiénes son. La empresa también
debe ser capaz de almacenar toda la información valiosa asociada al cliente.
• Diferenciación del Cliente: La empresa debe tener la capacidad de catalogar a
sus clientes identificados en grupos distintos por características comunes, como
el tipo de necesidad que le plantean, el valor asociado al mismo, etc.
• Interacción con el cliente: Esto implica llevar acciones que fomenten el
contacto personal con el cliente. La empresa tiene que utilizar la información
que tiene del cliente para darle un marcado carácter individualizado.
• Adaptación de la oferta: En base a las etapas anteriores, la empresa debe,
adaptar su producto a cada cliente, para cubrir sus necesidades de una manera
aún más eficiente.
 3. Soluciones y errores CRM:

3.1 SOLUCIONES

Permite dirigir y gestionar de forma más sencilla las campañas de captación de clientes
y de fidelización.

1. Análisis del cliente: Es importante que la empresa identifique y analice a sus

clientes, de forma que siempre pueda saber quiénes son. La empresa también debe
ser capaz de almacenar toda la información valiosa asociada al cliente.
2. Diferenciación del Cliente: La empresa debe tener la capacidad de catalogar a sus
clientes identificados en grupos distintos por características comunes, como el tipo
de necesidad que le plantean, el valor asociado al mismo, etc.
3. Interacción con el cliente: Esto implica llevar acciones que fomenten el contacto
personal con el cliente. La empresa tiene que utilizar la información que tiene del
cliente para darle un marcado carácter individualizado.
4. Adaptación de la oferta: En base a las etapas anteriores, la empresa debe, adaptar
su producto a cada cliente, para cubrir sus necesidades de una manera aún más
eficiente.

3.2 ERRORES

1. Falta de apoyo de la Dirección de la empresa. Cualquier cambio en los

procesos de una organización o en la forma de trabajar supone esfuerzo, incluso
cuando nadie duda de sus beneficios. Los directivos son los primeros que tienen
que estar convencidos para transmitir al resto del equipo la importancia que
merece. Si no, será complicado que el resto de los trabajadores adopte y
confíe en los cambios.

2. No tener claro el proceso de ventas. ¿Cómo vendes?, o mejor dicho, ¿qué fases
comerciales sigues y cómo interactúas con tus clientes? Es imprescindible tener
claro el proceso de compra de tus consumidores para parametrizar y ajustar el
CRM a las necesidades de tu negocio.

3. No definir métricas. Teniendo claro el proceso de ventas, podrás definir tus KPI
(key performance indicators) y extraer informes con datos relevantes sobre tus
objetivos de negocio. Sin estas métricas, la empresa no consigue establecer
metas ni tampoco visualizar los puntos débiles donde son necesarias mejorías.

4. Dejar en manos del departamento tecnológico la configuración y

parametrización del CRM. La Dirección Comercial y todo el equipo tienen que
estar presentes en el proceso de definición de las funcionalidades. Ellos son
quienes mejor conocen su trabajo y sabrán qué necesitan en un CRM para ser
más eficientes en su trabajo.

5. Ser demasiado ambiciosos. Es importante comenzar a trabajar con los

elementos básicos del CRM, los que se ajustan a tu proceso de ventas… y nada
 más, al menos al principio. Te asegurarás de que se perciba la utilidad del CRM
y simplificarás el proceso de aprendizaje de la nueva herramienta. Más adelante
podrás seguir ampliando sus funcionalidades, pero recuerda, ¡en la primera
implantación menos es más!

6. No contar con un plan de formación. Formar y motivar a los usuarios es clave

en cualquier cambio de tecnología. Es usual encontrar cierta reticencia por parte
de los trabajadores, pero haciéndoles partícipes del proceso y con un plan de
formación que incluya seguimiento, conseguiréis que la implantación sea un
éxito.

7. Prescindir de un consultor especializado en CRM. La ayuda de un perfil

externo con experiencia en consultoría de negocio os ayudará a plasmar en un
CRM lo que vuestro negocio necesita. En ocasiones, la implantación de esta
tecnología trae de la mano un cambio en el proceso de ventas, y en estos casos,
un punto de vista externo puede ser clave para plasmar esos cambios en vuestra
estrategia comercial.

8. Fallar en la elección del software o elegir uno que no es escalable. Optar por
un CRM que no es escalable o que no hace posible su integración con otras
soluciones de negocio puede ser uno de los errores más graves en la
implantación. Cuando elijas un CRM, piensa en el futuro y no sólo en las
necesidades actuales de tu negocio.

9. No contar con una base de datos de calidad. Uno de los pasos más
importantes para una implementación exitosa de CRM es garantizar que sus
datos sean correctos. Toda y aquella información irrelevante o equivocada es lo
que hace que los clientes sean incomprendidos por las empresas. Tu equipo
necesita hacer cosas como combinar bases de datos y depurarlas para
garantizar, por ejemplo, que un mismo cliente no tenga entradas múltiples o
datos erróneos.

10. Centrarse solamente en el precio. El precio es, definitivamente, un factor

importante al buscar un software de CRM, pero hay algunas empresas que
pueden pensar demasiado… ¡Grave error! Tu empresa no debe elegir una
solución CRM únicamente en función del precio. Encuentra algo que se adapte a
las necesidades de tu negocio, que sea simple de usar y a lo que tu equipo de TI
pueda ofrecer soporte.

4. Segmentación como eje fundamental del

CRM. Hipersegmentación
Los criterios de segmentación pueden ser diversos tales como:

• Demográficos
Basados en una amplia gama de factores, que incluyen edad, sexo, tamaño de la
familia… En general, las variables geográficas son fácilmente cuantificables y de una gran
operatividad.
 • Socioeconómicos
Consisten en la agrupación de acuerdo con estratos sociales: renta, ocupación, nivel de
estudios, vivienda, origen étnico… Los perfiles socioeconómicos de los consumidores
son los que explican sus comportamientos y preferencias.

• Geográficos
Se utilizan cuando los clientes o consumidores muestran diferencias en función de la
ubicación geográfica en la que están localizados. Debe tenerse en cuenta que algunos
productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región. Como base de
segmentación podemos utilizar las siguientes características: nacionalidad (país de
origen), región, provincia, ciudad, tamaño del área geográfica, densidad de población,
tipo de población (rural, suburbana, urbana), tipo de clima (cálido, frío), idioma…

• Psicográficos
Implican un análisis de las características del estilo de vida, las actitudes, la personalidad,
opiniones y valores. La segmentación psicográfica permite explicar que personas con un
mismo perfil sociodemográfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y
viceversa. Estas variables tienen limitaciones ya que son de difícil cuantificación, son
difíciles de relacionar con las necesidades de los consumidores y los segmentos
resultantes pueden resultar inaccesibles.

• Conductales
Dividen a los compradores en grupos, con base a su conocimiento en un producto, su
actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Entre los grupos se destacan: beneficios esperados, ocasión de compra, tasa de uso,
grado de lealtad, grado de conocimiento, y actitud ante el producto. La segmentación
basada en criterios relacionados con el producto es la más directa. Los criterios son
fácilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fácil acceso.

¿Qué es la hipersegmentación?
La hipersegmentación es una estrategia para la segmentación de mercado. Después de
realizar una investigación acerca de los públicos para un producto o servicio, es posible
hacer divisiones especializadas, en donde se agrupan personas con características muy
particulares.
Beneficios de la hipersegmentación
• Conoces mejor a tu público y a tu negocio

Para crear una buena estrategia de hipersegmentación es necesario que hagas un buen
análisis de tus públicos, por lo que podrás crear una lista de segmentos de mercado que
nutrirá el contenido que creas para deleitarlo.

Cuando estudias sus comportamientos, en qué momento de su vida se encuentran y qué

es lo que buscan, también aprendes lo que tu producto o servicio tiene para agregarle
valor a su vida y en qué aspectos tu competencia te supera. Sabrás cómo hablarles a tus
leads, cómo darles seguimiento a tus compradores y cómo premiar su lealtad con menos
probabilidad de errores.

• Creas una conexión real con las personas

Gracias a la hipersegmentación puedes crear campañas personalizadas, hechas a la

medida de tus públicos. Cuando vean un anuncio tuyo, le pondrán atención porque se
sienten aludidos de inmediato y saben que los entiendes realmente, que no se trata de
una publicidad creada para una masa homogénea e impersonal.

Esto resonará con las personas adecuadas, que querrán saber más de tu marca,
decidirán participar de tus mecánicas o promociones, que no dudarán sobre tu nivel de
conocimiento y sentirán plena confianza para convertirse en tus clientes.

• Diriges de manera eficiente tus recursos

Aunque la hipersegmentación no es, ni por asomo, una estrategia ajena a las grandes
empresas, ayuda mucho a las que recién comienzan a ofrecer un producto o servicio.
Puede ser el inicio de todo tu negocio o apenas el lanzamiento de una novedad de tu
amplio catálogo: este tipo de segmentación de mercado te ahorrará dinero y tiempo en
tus esfuerzos de marketing.
 5. Almacenamiento de datos, metodología
para su almacenamiento

¿Qué es un Almacén de Datos?

Conocido como data warehouse, es una copia de las transacciones de datos

específicamente estructurada para la consulta y el análisis, digamos que es un
repositorio del Sistema de Información.

Características Generales:

• Integrado: la base de datos contiene los datos de todos los sistemas

operacionales de una organización, los datos deben ser persistentes

• Histórico: los cambios producidos en los datos durante diferentes periodos

quedan registrados

• No Volátil: Los datos una vez almacenado se convierte de sólo lectura.

• Orientado a Temas: Los datos de la BD son organizados por Temas (data Marts)

• Contiene Metadatos: Información sobre los datos del DWH, documenta sobre
que tablas existen, qué columnas y que tipos de datos se pueden almacenar

Los Almacenes de Datos ayudan a la toma de decisiones, favorece al análisis de datos y

la divulgación eficiente de datos (OLAP, procesamiento analítico en línea), estos suelen
tener gran cantidad de información que se subdividen a veces en unidades lógicas más
pequeñas (data Marts).

METODOLOGIA

El objetivo de crear una metodología para implementar una estrategia de

administración de clientes, está basado en la necesidad de crear conciencia en la
importancia de la estrategia y en la utilización de la tecnología como una herramienta y
no como base del proceso.

Conceptualmente, la metodología para el desarrollo de un proyecto de este estilo

contemplará las siguientes etapas:
 • Definición de objetivos y visión del proyecto CRM

Es necesario definir una visión («cómo será la organización tras la implementación del
proyecto») así como unos objetivos globales del proyecto para así poder focalizar en
estos objetivos y poder hacer un seguimiento de los mismos.

Esta definición ha de ser desarrollada tras un análisis inicial para conocer tanto los
puntos fuertes como débiles de la organización, siendo crítico este análisis inicial para
el desarrollo posterior del proyecto.

Estos objetivos deben ser bastantes concretos (dentro de unos rangos). Es decir, los
objetivos serían por ejemplo «disminuir la tasa de pérdida de clientes en un x%» en lugar
de «mejorar las relaciones con los clientes».

6. Protección y privacidad de los datos

¿Cómo se protegen legalmente los datos alojados en un CRM en la nube?

Todas las empresas que operan en Internet están sujetas al cumplimiento de, como
mínimo, estas leyes:

• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de

comercio electrónico (LSSICE).

• Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de protección de datos de carácter

personal (LOPD) y su Reglamento de desarrollo.

• Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el

texto refundido de la Ley General de Defensa de los Consumidores y Usuarios y
otras leyes complementarias.

• Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del comercio minorista.

• Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto

Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.

Además, cualquier fichero de datos personales ha de ser notificado a la Agencia Estatal

de Protección de Datos. Esta protección legal básica va más allá de la gestión de datos
comerciales, pero dada la proyección que los sistemas CRM en la nube están teniendo
en el mundo de la empresa, es la primera norma que debemos exigir a nuestro
proveedor de aplicaciones online.

7. El uso de la información del almacén de

datos en el marketing.
Un almacén de datos es una amplia recopilación de datos comerciales que sirven para
ayudar a una organización a tomar decisiones. El concepto de almacén de datos existe
desde la década de los ochenta, cuando se desarrolló para ayudar en la transición de
datos de operaciones meramente de alimentación a sustentar sistemas de soporte a las
decisiones que permiten entrever business intelligence. La gran cantidad de datos que
encontramos en los almacenes de datos procede de distintos lugares, como aplicaciones
internas de marketing, ventas o finanzas; aplicaciones de cara al cliente o sistemas de
socios externos.

8. El éxito en la implementación del CRM.

Casos de éxito y de fracaso / aprendizaje

EXITO
• Ejemplo de estrategia CRM Apple

El enfoque de uno de los tiburones de la innovación tecnología, y tercer fabricante de

computadores más grande de los Estados Unidos es priorizar al máximo la relación con
los usuarios y usarla para impulsar el crecimiento de la compañía.

• Ejemplo de estrategia CRM Coca Cola

Coca Cola Company es la compañía de bebidas más grande del mundo, con más de un
billón de productos consumidos al día en aproximadamente 200 países.

FRACASO

Sistema de colegios comunitarios de Washington

El estado de Washington y la Junta Estatal para Colegios Comunitarios y Técnicos, o

SBCTC, firmaron un acuerdo de servicio con la compañía Ciber en enero de 2013 para la
entrega de un software de gestión con una base unificada por valor de U$D 43.95
millones para las 34 escuelas técnicas y universidades comunitarias.
Se debió actualizar a un sistema PeopleSoft ERP que se suponía que se lanzaría en 2012.
En cambio, el proyecto sigue rengo.

9. La Internet de las cosas

La aparición del Internet de las cosas (IoT) ha proporcionado a la tecnología Customer
Relationship Management de nuevas vías de crecimiento.

Según las predicciones de Gartner “el CRM estará en el centro de todas las iniciativas
digitales durante los próximos años, ya que las empresas buscan crear interacciones más
específicas y concretas en un entorno multicanal”. También añaden que la IoT es la
quinta dimensión de su Nexus de fuerzas. Y a pesar de que las estimaciones varían, en
algún momento todos hemos leído o escuchado predicciones que apuntan a que para el
año 2020 habrá, nada más y nada menos que entre 26 a 50 mil millones de dispositivos
conectados a internet.

La aparición de IoT ha supuesto un gran cambio que no afecta únicamente a la forma en

que las personas interactúan con los objetos y las cosas, sino también en la forma en
que los clientes interactúan con las marcas. Esta nueva realidad sigue ampliando las
expectativas de las personas, aumentando su nivel de satisfacción. Algo imprescindible
hoy en día para poder ofrecer, al nuevo cliente digital, un servicio acorde a sus
expectativas y necesidades.

Términos como omnichannel se han convertido en comunes para la gestión de clientes

a través de los diversos canales de venta y servicios que las marcas poseen, como
internet, móvil, call center, etc.

Las soluciones que el CRM ofrece siguen evolucionando para llevar el servicio de
atención al cliente a un nuevo nivel que permita a la marcas y empresas a entender
mejor a sus clientes y, de esta forma, poder ofrecer un soporte y atención proactivas a
través del análisis y compresión de los datos recogidos gracias a IoT con el objetivo de
crear entornos automatizados para la atención al cliente.
 10.BIBLIOGRAFÍA

• https://eprints.ucm.es/id/eprint/50983/1/T29968.pdf

• https://www.castlecrm.com/blog-news/estrategias-de-segmentacion-
marketing-crm/

• https://www.google.com/search?q=Hipersegmentaci%C3%B3n+CRM&rlz=1C1C
HBD_esPE909PE909&ei=jayUYKozhfy0BazonKAJ&oq=Hipersegmentaci%C3%B3
n+CRM&gs_lcp=Cgdnd3Mtd2l6EAM6AggAOggIIRAWEB0QHjoFCCEQoAFQsRlYxy
pgjC1oAHACeACAAfIBiAGICZIBBTAuNC4ymAEAoAECoAEBqgEHZ3dzLXdpesABA
Q&sclient=gws-
wiz&ved=0ahUKEwjqraqvybbwAhUFPq0KHSw0B5QQ4dUDCA4&uact=5

• https://blog.hubspot.es/marketing/hipersegmentacion

• https://www.marketingdirecto.com/especiales/omexpo2015/hiper-
segmentacion-y-crm-marketing-caminos-directos-a-la-efectividad-de-sus-
estrategias

• https://cursoerpmarcosjimenoblog.wordpress.com/2017/03/31/almacenamien
to-de-datos-en-sistemas-erp-crm/