Unidad de Conocimiento – La dirección por valores

Marzo 2004

U NIDA D DE CONOCIMIENTO

La dirección por valores

" El auténti co éxito no se obtiene proclamando nuestros valores, sino

poniéndolos en práctica consecuentemente todos los días.”

Blanchard i O’Connor

Sumario
Q ué es?__________________________________________ 1
Her rami entas _____________________________________ 2
Guí a de Tr abajo ____________________________________ 3
La exper i enci a_____________________________________ 4
Materi ales________________________________________ 5
Bibliografía básica __________________________________________ 5
Materiales en-línea _________________________________________ 5

Qué es?

? La Dirección por Valores (abreviado DPV) es un modelo de gestión estratégica

basado en desarrollo de los factores culturales a las organizaciones.

? Esta orientación, se adecua a contextos altamente dinámicos y mutables en que se

desarrollan las organizaciones y busca el compromiso y la autonomía responsable de
todos los individuos que componen la organización para ser efectiva.

? La DPV no reemplaza otros modelos de gestión tradicionales como la Dirección por

Objetivos, sino que los complementa con aportaciones provenientes de los campos de
la Antropología y la Sociología,

? La DPV refuerza la coherencia entre la imagen, estructura y política de personal

efectiva de la organización y su visión (dónde quiere ir la organización). Las tareas
cotidianas quedan, así, enmarcadas en el esfuerzo de lograr esta visión estratégica
final.

? La DPV favorece la inclusión de principios éticos y ecológicos en la gestión estratégica y

las actividades de las organizaciones. Se parte de la premisa que toda organización,
tanto sea pública como privada, tiene una doble misión (el porqué de su existencia):
económica y social.

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? Una Dirección por Valores consigue articular los valores, metáforas, conceptos y
símbolos que guían la acción de los trabajadores de todos los niveles y funciones.
Favorece la creatividad en la resolución de problemas complejos, estimula la
profesionalidad en una organización en forma de red y alienta el compromiso, el
aprendizaje continuo y la creatividad.

? Como herramienta de dirección, la DPV tiene tres objetivos:

1. Simplificar, neutralizando la creciente complejidad organizativa.

2. Guiar, canalizando los esfuerzos hacia una visión estratégica de futuro.

3. Comprometer, integrando las políticas de personal con el compromiso de cada

uno de los trabajadores en las tareas cotidianas.

Herramientas

Podemos considerar la DPV como una forma de gestión del cambio orientada a redefinir
la cultura corporativa de una organización. En este proceso, la DPV dispone de las
siguientes herramientas:

? Auditoría de valores. Es una herramienta de diagnosis para detectar posibles

incongruencias entre los pretendidos valores de una organización y los
comportamientos reales de la misma en todos los estadios de su actividad. La
auditoría de valores tiene que fijar cuáles son los valores reales tal y como se
reflejan en:

? Símbolos: logotipos, uniformes, edific ios.

? Lenguaje corporativo: publicaciones, eslóganes, tics comunicativos, códigos

de uso interno.

? Comunicaciones: sistemas de diálogo bidireccional entre la dirección y los

trabajadores.

? Sistemas de retribución: reconocimiento de los esfuerzos por vía económica o

verbal.

? Rituales: celebraciones y acontecimientos colectivos.

? Mitos: acontecimientos importantes en la historia de la organización,

personalidades, narraciones sobre los fundadores.
? Análisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats).
Análisis de las Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas de una
organización. Es una herramienta de estudio del entorno de la organización. Esta
herramienta nos proveerá de información sobre cómo adecuar los recursos de la
organización al entorno competitivo en que se mueve. Consiste en establecer una
matriz donde se listen de manera simplificada y de fácil visualización estos factores.

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Las fortalezas y debilidades son factores internos de la organización, mientras que las
oportunidades y amenazas acostumbran a ser factores externos. Un ejemplo de
fortaleza, desde el punto de vista de la DPV, sería contar con una imagen de calidad
entre los clientes; una debilidad sería la poca implicación de los trabajadores en los
objetivos de la organización. Esta herramienta nos permitirá aislar de manera clara qué
factores hace falta cambiar en relación al entorno de manera que la gestión del
cambio sea efectiva.

Guía de Trabajo

Todo cambio organizativo proviene de una reflexión estratégica previa sobre la situación de
la organización a todos los niveles. Tradicionalmente, sin embargo, el nivel de las creencias
y los valores de la organización ha sido infravalorado, puesto que se creía que un cambio
en la práctica produciría automáticamente, y por la fuerza de la costumbre, una nueva
cultura. La DPV invierte la relación de prioridad entre estos dos términos: es el cambio
cultural lo que nos conduce a nuevas prácticas y no al revés. La aplicación básica de la DPV
es la gestión de un cambio en la organización que venza la distancia (gap) entre los valores
reales y la visión en términos de finalidad donde quiere dirigirse la organización.

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La experiencia

GRAN CENTRE GRANOLLERS (GCG)

Gran Centre Granollers (GCG) es la asociación de comerciantes de la zona centro de

Granollers. Inició su actividad en el año 1994 para impulsar medidas colectivas que dieran
respuesta a las nuevas conductas de los consumidores. GCG detectó que, en su entorno
comercial, la mayor competencia provenía de las grandes superficies comerciales y no de
los pequeños comercios. Así, GCG decidió romper con el enfoque tradicional de una unión
de comerciantes que busca sólo el beneficio económico de los establecimientos adheridos,
y apostar por una DPV que apuntara a la implicación social y a la relación comercio-ciudad.

La asociación se dotó de una visión estratégica centrada en los valores de participación,

contribución y confianza. El objetivo último era contribuir al desarrollo cultural, social y
económico de la ciudad y de los comercios desde el compromiso social.

Esta visión se concretó en una serie de iniciativas:

? Promover el establecimiento de áreas peatonales tanto en días laborables como

festivos (hasta 5 km de calle).

? Impulsar un programa de atención especial a los niños en los comercios.

? Habilitar un ágora o espacio de debate cultural.

? Representar anualmente la obra L’auca del señor Esteve con un reparto formado por
comerciantes.

? Dotarse de una tarjeta de pago propia que ofrece ventajas adicionales como parking
gratuito y descuentos en espectáculos.

? Establecer un Certificado de Calidad Ciudadana para aquellos establecimientos que

cumplen los valores de atención a la comunidad.

El cumplimiento de los valores expresados en la visión de la asociación se verifica mediante

auditorías periódicas que garantizan que todos los establecimientos adheridos estén
comprometidos activamente con la visión de la entidad. La iniciativa recibió el Premio
Generalitat de Catalunya a lo mejor iniciativa comercial del año 1998 y el Premio Nacional
de Comercio Interior y Pequeño Comercio del Ministerio de Economía y Hacienda del año
1999. Además, los comercios implicados registraron un notable incremento de la actividad
comercial.

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Materiales

Bibliografía básica

Dolan, S. L., García, S. (1997). La dirección por valores. McGraw Hill.

Blanchard, K., O’Connor, M. (1997). Managing by Values. Berrett-Koehler Pub.

edición en castellano: (2000). La dirección por valores. Deusto, Gestión.

Mate riale s e n-línea

Dolan, S. L., García, S. (2000). Managing by Values in the Next Milenium: Cultural Redesign
for Strategic Organizational Change. Universitat Pompeu Fabra, Departament d’Economia i
Empresa. http://www.econ.upf.es/deehome/what/wpapers/postscripts/486.pdf

Bolivar, C., Sánchez, E., Garcia, S. Los cimientos del éxito Gran Centre Granollers: Un caso
genuino de dirección por valores. Gestiopolis.com: Directorio de recursos humanos y
autoayuda.
http://www.gestiopolis.com/canales/derrhh/articulos/65/cb/ArticuloCasoGCGV9.pdf

Web Gran Centre Granollers: http://www.grancentre.com/

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