TEMA 4.

ESTRATEGIAS Y VENTAJAS COMPETITIVAS

4.1. Concepto

4.2. Ventaja competitiva en costes

4.3. Ventaja competitiva en diferenciación

 Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.1. Concepto: ¿Qué es la estrategia?

Andrews (1977:59): «[…] principales objetivos, propósitos o metas y

las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal
manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere
estar y qué clase de empresa es o quiere ser».

Porter (1982:23 y 49): «[…] la esencia de la formulación de una estrategia

competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente» y
«supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición
defendible […] en el sector industrial en que está presente y obtener así un
rendimiento superior sobre la inversión de la empresa».
 Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.1. Concepto: Distinguiendo la estrategia competitiva de la estrategia corporativa

NIVELES DECISIONES COMPONENTES

¿Dónde competir?
ESTRATEGIA CORPORATIVA
¿En qué actividades se quiere
(crecimiento o desarrollo de la participar?
empresa) ¿Qué negocios abandonar?
Amplitud de la actividad de la
empresa o ámbito de
actuación

ESTRATEGIA COMPETITIVA Forma en la que se va a

¿Cómo competir?
competir para alcanzar una
(para cada negocio de la ¿Cómo crear una posición posición única respecto a
empresa) competitiva para el negocio? los competidores
LA ESTRATEGIA CORPORATIVA: ¿EN QUÉ NEGOCIOS COMPITE GLOBALIZA NETWORK, S.A.?
Globaliza Network, S.A. tiene como objetivo adaptar las nuevas tecnologías a las necesidades del
sector inmobiliario.

Líneas de negocio:
Portal inmobiliario: canal de venta
donde se establece contacto
entre oferta y demanda.

Software de gestión inmobiliaria:

para comercialización, gestión de
alquileres, comunidades, centros
comerciales, etc.

Consultoría en la red: intranets,

extranets, consultoría informática,
páginas web, presentaciones de
empresas, CD’s corporativos, etc.
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA: ¿CÓMO COMPITE ALOE VERA FUERTEVENTURA?

El inicio del negocio:

 Luciano Candelotto, italiano, visita Fuerteventura

en 1999 y, atraído por el lugar, decide regresar y
afincarse en la isla en 2005.

 Luciano fragua la idea de crear una empresa

para aprovechar dos recursos disponibles en
Fuerteventura: la climatología y condiciones del
suelo, que favorece el cultivo de plantas como el
aloe, y los turistas que visitan la isla.

 A mediados de 2008 crea su empresa de

comercialización de productos cosméticos
basados en el jugo del aloe.
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA: ¿CÓMO COMPITE ALOE VERA FUERTEVENTURA?

La forma de competir:

 Luciano elabora con fórmula propia su producto

 El producto se comercializa bajo su
propia marca .

 Distribuye los productos a través de tiendas-museo

propias ubicadas en enclaves turísticos de gran
afluencia de turistas  Capta a los turistas como clientes
para más tarde atenderles a través
del comercio electrónico
LA ESTRATEGIA COMPETITIVA: ¿CÓMO COMPITE ALOE VERA FUERTEVENTURA?

Éxito de la estrategia:

 En 2008 la empresa dispone de

una tienda-museo.
 En 2011 cuenta con seis tiendas-
museo.

 La empresa inicia la actividad con 8

productos. En 2011 cuenta con 40.

30 meses después de la fundación del negocio…

 9 empleados.
 Venta de más de 50.000 unidades (sólo 1er
trimestre de 2011).
 25% de las ventas a través del comercio
electrónico (Alemania, Inglaterra, Italia, Francia o
Polonia).
Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.1. Concepto: Formulación e implantación de la estrategia competitiva

Para tomar las decisiones

estratégicas se necesita
Análisis conocer las oportunidades,
externo amenazas, fortalezas y
debilidades

Misión y Análisis Diseño de las Puesta en

objetivos de estrategias práctica Control
DAFO
la empresa idóneas

Análisis
interno

ANÁLISIS FORMULACIÓN IMPLANTACIÓN

Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.1. Concepto: Formulación e implantación de la estrategia competitiva

Herramientas para facilitar la implantación de la

estrategia: el cuadro de mando integral

“Es el medio para implementar la estrategia; esta

herramienta debe transformar el objetivo y la estrategia
de una unidad de negocio en objetivos e indicadores
tangibles” (Kaplan y Norton, 1997:23).
Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.1. Concepto: tipos de ventaja competitiva

¿En qué vamos a basar nuestra

ventaja competitiva?

 En los costes
 En la diferenciación

Alternativas estratégicas para

alcanzar la ventaja competitiva
en la industria:
Segmento
ENFOQUE
 Estrategia de liderazgos en
costes
 Estrategia de diferenciación
Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.2. Ventaja competitiva en costes

Estrategia de liderazgo en costes:

 Permite a la empresa buscar la ventaja competitiva en coste respecto a los rivales.

 La empresa persigue lograr un coste final mínimo, inferior al de sus competidores.
 La empresa debe mantener una calidad aceptable en sus productos.
 Objetivo: obtener un beneficio superior, aumentar la cuota de mercado, expulsar a los
competidores.
La estrategia de liderazgo en costes: Mercadona y sus fuentes de reducción de costes

En 1998, Mercadona acuñó un nuevo concepto para denominar a aquellos

proveedores dispuestos a establecer unos vínculos de cooperación más
sólidos con la cadena y una relación de larga duración: interproveedores.

La principal condición para alcanzar

dicho estatus es ofrecer unos precios
a Mercadona que permita a la cadena
ofrecer al “cliente” los productos con la
mejor relación calidad-precio del
mercado. A cambio, los proveedores
obtienen un “contrato de por vida”.

De los más de 2.000 proveedores

(90% nacionales) que suministran
mercancías a la cadena, más de 100
tienen la consideración de
interproveedor.
Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.3. Ventaja competitiva en diferenciación

Estrategia de diferenciación:

 Permite a la empresa buscar la ventaja competitiva en diferenciación respecto a los

rivales.
 La empresa persigue ofrecer un producto que el comprador perciba como único.
 La empresa ha de buscar las fuentes de diferenciación que le permitan ofrecer
características únicas que valore el cliente y le permitan, por tanto, fijar un precio
superior al coste de la diferenciación.
 La empresa ha de competir que tales características únicas sean inimitables.
La estrategia de diferenciación: el ejemplo de Cooked in
Barcelona

http://www.emprendedores.es/casos-de-exito/cooked-in-barcelona-ropa-inteligente

Especialidad de la casa. “Estamos especializados en el pantalón, una prenda que se

compra como una inversión y de forma más racional: se valora que siente bien, que el tejido
dé buen resultado y que los acabados tengan durabilidad, entre otros. En este aspecto, nos
vemos capaces de competir”, explica el emprendedor catalán.

Ingredientes únicos. Partimos de la asociación con otros sectores innovadores para

aplicarlos a la moda. Hemos empezado con prendas con tejidos inteligentes que se ajustan
a los cambios de temperatura, repelen los olores, son antimanchas o desprenden olor.
Luego hemos apostado por la fusión con la tecnología con prendas que permiten conectar
el iPod o el mp3.

Testeos al minuto. Las prendas llevan etiquetas con tecnología de radiofrecuencia. Esto
les permite, por una parte, tener información de todo lo que ocurre dentro del
establecimiento. Por ejemplo, un pantalón que entra mucho en el probador y no se vende
tiene algún problema: no sienta bien o simplemente no gusta. Saberlo les permite
cambiarlo. Además, gracias a estas etiquetas, en el momento en que pasan al probador, las
clientas pueden saber a través de una pantalla táctil si hay más tallas o colores del modelo
que han elegido.
 Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
4.3. Ventaja competitiva en diferenciación: ejemplos de fuentes de diferenciación

Características del producto

1. Observables o físicas: tamaño, forma, tecnología,
color, peso, diseño, material, gama,…
2. Rendimiento del producto: fiabilidad, seguridad,
consistencia, durabilidad,…
3. Complementos al producto principal: servicio
posventa, accesorios, entrega, crédito,…
4. Intangibles: aspectos sociales, psicológicos,
estéticos, emocionales,…
Características de la empresa
1. Forma de llevar o concebir el negocio: ej., rigor,
seriedad.
2. Forma de relacionarse con los clientes.
3. Ética, valores, identidad, estilo, cultura,…
4. Prestigio, reputación, dimensión, …
Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
¿Liderazgo en costes o diferenciación?
 Tema 4. Estrategia y ventaja competitiva
¿Liderazgo en costes o diferenciación?

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