CONTEXTO HISTORICO:

A lo largo del tiempo el marketing ha estado orientado exclusivamente al

cliente, de allí parte la premisa de que “el cliente siempre tiene la razón”,
en donde además de hacerlo sentir que tiene el poder, el empresario
debe estar concentrado en cumplir con todas sus expectativas, es así que
Martí (2009) y Córdoba (2009), resaltan los cambios que ha presentado el
marketing, pasando en primera instancia por el Marketing transaccional,
fundado principalmente en el proceso transaccional en el cual el
intercambio del bien se configura para la consecución de la venta, en
segundo lugar subyace el famoso Marketing mix (cuatro P`s), en donde el
proceso se basa en los cuatro elementos claves de la venta (producto,
plaza, precio y promoción (comunicación)) a fin de ganar un cliente,
constituyen el marco de trabajo clásico para alcanzar este objetivo, luego
aparecen conceptos más acentuados en otras variables como son las
denominadas 7 P’s (producto, plaza, precio, promoción personas,
procesos y Physical evidence (evidencia física en inglés)), las 4 C’s
(cliente, comunicación, costo y conveniencia), las 4 V’s (validez, valor,
venue (nueva plaza), vogue (nueva comunicación)) que han venido
otorgándole gran importancia tanto a los bienes tangibles así como a los
intangibles, afianzando en alto grado un proceso de Marketing de
relaciones que se ha focalizado en ganar clientes en el largo plazo
logrando mantenerlos de forma perdurable, y no concentrándose en una
venta coyuntural como ocurría antiguamente en el marketing. Con base
en lo expuesto, el marketing moderno se enfoca en las relaciones con los
clientes vinculando a los satekeholders del proceso (empleados,
proveedores, comunidad y clientes), haciendo que su función sea actuar
en red (Cepeda, Velásquez y Marín, 2017). Es por tal razón que el
mercadeo moderno sirve como un elemento clave de la organización para
hacerse competitiva frente a la competencia, y hoy por hoy utiliza una
serie de estrategias en todos los ambientes para ganar la atención de los
clientes (Díaz y Hernández, 2004). Basándose en diversas formas de
mercadeo, algunos autores se han encargado de estudiar la historia del
marketing, evidenciando que su orientación era más de tipo transaccional,
es decir, orientado a las ventas, al producto o al consumidor, un tipo de
marketing masivo orientado al cumplimiento de metas; sin embargo, en la
actualidad el enfoque del marketing viene estando centrado en el
consumidor y las relaciones con el mismo (Wakabayashi y Oblitas, 2013).

De acuerdo con Bagozzi (1975), el arquetipo tradicional del marketing

transaccional ha sido considerado como dominante, pues tiene un
enfoque total hacia el mercado, considerando que las transacciones
comerciales son de corto plazo, por tanto representan un inicio y un final,
es decir, centrado en una sola venta, dominado por el marketing mix y
orientado a características técnicas de los productos y no al beneficio de
su consumo, sin embargo, debido a las transformaciones que se vienen
presentando en el entorno, la competencia apunta a una mayor exigencia
desde el marketing, se evidencia la necesidad de fidelizar a los clientes,
incentivando las relaciones estrechas y permanentes en el tiempo,
cambiando así los sistemas de ventas y distribución, aparece entonces el
marketing relacional (Sánchez, Gil y Molla, 2000), centrado en un
marketing interactivo, con una fuerte orientación estratégica y con un alto
grado de compromiso con el cliente así como con los stakeholders,
(Jobberr y Fahy, 2006; Boone y Kurtz, 2007).

Es a partir del siglo XX que se evidencia el impacto de los cambios en los

mercados, aspecto que trasciende en mercados industriales y de
consumo impactando al consumidor final a través de las relaciones en
todo el canal de distribución (Moliner y Callarisa, 1997). Con el paso del
tiempo, las diferentes corrientes teóricas han intentado explicar el porqué
de los cambios, en el caso del modernismo se buscó dar dicha
explicación desde el entorno, la parte social, política y cultural. En
contraposición como lo explica Arbaiza, (2011 p.132), “El nuevo contexto
postmoderno, da primacía al individuo y enfatiza la unicidad, la diversidad
y la pluralidad de una realidad contingente”, vista la postmodernidad
desde el marketing se crea la tendencia a analizar los cambios en los
gustos, preferencias y formas de consumo a partir del individuo no desde
el ambiente.
Desde el pensamiento de Sánchez (2012, p.1) el marketing ahora se
define como una propuesta por la cual los clientes se deciden,
respaldando a las redes y las comunidades, es así como el marketing que
se adapta al entorno social y que ofrece servicios personalizados toma
más y más relevancia, pero que si quiere permanecer requiere como
quinto objetivo brindar confianza y confidencialidad a sus clientes, es así
que Srivastava, Shervani y Fahey, (1998), afirman que al marketing se le
debe ver como una inversión que dejará como ganancia una mejor
percepción por parte de los clientes o consumidores, aspecto que se verá
reflejado en el aumento de las ventas, así como en la adquisición y
retención de clientes (Rust, Lemon y Zeithaml, 2004).

La palabra tendencia viene definida por la RAE como propensión o

inclinación en los hombres y en las cosas hacia determinados fines;
fuerza por la cual un cuerpo se inclina hacia otro o hacia alguna cosa;
idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en
determinada dirección. Tiene su origen en el verbo transitivo tender - (del
Lat. tendere) alargar algo aproximándolo hacia alguien o hacia otra cosa-
y del verbo intransitivo propender - (del Lat. propendere) dicho de una
persona: inclinarse por naturaleza, por afición o por otro motivo hacia algo
en particular-.

El especialista en investigación de tendencias sociales Henrik Vejlgaard

(2008) señala que: “Para un sociólogo de las tendencias ésta no es algo
que ya pasó, sino una predicción de algo que pasará en cierto momento,
y en término más específicos, algo que será aceptado por la persona
promedio” (p.8). Añade Henrik Vejlgaard que, antes de que tenga lugar
una tendencia dentro del ámbito social y de consumo que a nosotros nos
compete, y este llame la atención del mundo tiene lugar antes un proceso,
es decir, existe previamente un proceso social, por lo que no se trata de
una aparición repentina. Es necesario tiempo para que una tendencia
llegue a la población de un país y ocasione el cambio, y una de las claves
para detectar una tendencia es ver que un mismo estilo tanto en el
contexto social se refiere como en el de consumo se vuelve evidente en
diferentes categorías de hábitos1 o productos, pudiendo ello evidenciar
una tendencia emergente y no únicamente una oleada de moda.

Para Daniel Córdoba-Mendiola, (2009) socio fundador y director de The

Hunter, las tendencias marcan una dirección y una intención, y como tal
son usadas por los medios de comunicación y los sectores profesionales
para explicar pautas de comportamiento de los consumidores. Es
necesario analizarlas por separado y comprender que algunas son
fuentes de la predicción y otras de la suma de expresiones ya realizadas.
Caldas (2004), sociólogo e investigador de tendencias, indica que dicho
término responde a un tipo de sensibilidad específica para la cual la
modernidad abrió el camino y la posmodernidad acabó por consagrar. Y
añade las siguientes características para el término: -Desde su
surgimiento, la palabra tendencia viene cargada de los sentidos de
alteridad (en la medida en que ella sólo puede existir en función de una
atracción ejercida por otro objeto), de movimiento y de expansión. El
fenómeno de las tendencias se define siempre, según Caldas, en función
de un objetivo o de una finalidad que ejerce fuerza de atracción sobre
aquello que soporta y ejerce la tendencia. -Además de expresar alteridad,
movimiento y expansión la palabra tendencia denota algo finito -en el
sentido de que se dirige para un fin- y al mismo tiempo no hay un cien por
cien de seguridad de que se consiga su objetivo. -También destaca
Caldas (tal y como veíamos en la definición que da la RAE) que las
tendencias corresponden en un primer momento a la propensión de una
persona a inclinarse por naturaleza, por afición o por motivo hacia algo
particular. Sin propensión, -indica Caldas- no hay tendencia, y por tanto
no hay difusión.

Siguiendo a Caldas (2004), el sentido propiamente físico de tendencia, el

cual contiene la idea de fuerza o atracción - con el movimiento que ello
acarrea - se extendió a partir del siglo XVIII, principalmente entre filósofos
y científicos. Fue también en este siglo cuando la palabra tendencia fue
retomada por la lengua científica como fuerza que se dirige para un
sentido determinado, tendiendo para un fin o simplemente como fuerza,
esfuerzo, impulso o dinamismo. Es aquí entonces que el concepto de
tendencia adquiere la característica de movimiento que lo define hasta día
de hoy. En esa acepción, se encaja la propia idea de vida, lo que llevó al
enciclopedista Diderot2 a afirmar que el ser humano no es más que “la
suma de un cierto número de tendencias”, una vez que todos nosotros
inexorablemente nos dirigimos para un fin. No en tanto, la palabra
continuó siendo raramente utilizada hasta el siglo XIX, cuando adquirió
entonces el sentido de aquello que lleva a actuar de una determinada
manera o también predisposición, propensión. El desarrollo de la
psicología como campo de conocimiento autónomo fue quien introdujo a
la palabra tendencia en el ámbito del individuo, al concederle el
significado particular de modalidades de deseo, es decir, orientación de
las necesidades individuales en dirección a uno o varios objetos que
puedan satisfacerlos. En el enfoque que la psicología trazó al término,
está presente la característica de que la tendencia apunta a una dirección,
pero sin que ello signifique que vaya a alcanzarla.

En todas las definiciones que hemos podido ver hasta ahora del término
tendencia, está presente la idea de la existencia de un signo -es decir,
está presente la idea de la existencia de algo, que para alguien
representa algo en algún aspecto o carácter- que de algún modo anticipa
a los sentidos y al entendimiento, algo que aún no se ha dado a conocer
por completo pero que nos va a ayudar a conocer la sociedad que nos
rodea. Por todo ello resulta inexorable que todo tipo de abordaje que
envuelve el concepto de tendencia sea una propuesta de construcción o
visión del futuro.

TENDENCIAS SOCIOCULTURALES
El ser humano y sus comunidades son un fenómeno casi invariante desde
hace milenios. La presión para cambiar el comportamiento siempre era
tenue, los avances y descubrimientos tardaban años o décadas en migrar
de población en población. Las grandes disrupciones venían de la guerra
o las pandemias, pero se caracterizaban porque al terminar el elemento
de cambio, el comportamiento volvía a “la normalidad”.
A partir de la Primera Revolución Industrial, se produjo una
transformación profunda y permanente en las poblaciones, tanto en la
conducta como en todo el quehacer humano; la posibilidad de la
producción en masa y la búsqueda de la eficiencia permitieron la
explosión de los centros urbanos y el florecimiento de las burocracias
estatales y comerciales. Desde entonces, la tecnología ha influido de
manera radical en el comportamiento individual y colectivo.

Las últimas décadas se han caracterizado por cambios de conducta

extendidos y vertiginosos. El ejemplo paradigmático es la evolución de la
forma de consumir música: de los conciertos en vivo al fonógrafo se
requirieron milenios. Del fonógrafo al CD una centuria. Del CD al archivo
digital un par de décadas.
La generación X, a lo largo de su vida, ha consumido música en discos de
vinilo, discos compactos, archivos digitales desde su computadora y
ahora a través de servicios de transmisión digital. Así como se transformó
la industria de la música, todos los sectores se ven impactados por el
avance inexorable de la tecnología y los cambios de comportamiento que
trae aparejados.

Armstrong y Kotler (2013). Fundamentos de marketing. México D.F.

México. Editorial Pearson educación.

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Revista Semana. (16 de Abril, 2020). El Marketing del Siglo XXI:

Estrategias innovadoras para conquistar y mantener clientes en mercados
altamente competitivos. p.1. Recuperado de:
https://www.semana.com/especiales/articulo/el-marketing-del-siglo-
xxi/29296-3

https://www.revistaespacios.com/a20v41n27/a20v41n27p26.pdf

https://www.ipade.mx/2018/08/30/tendencias-socioculturales-del-siglo-xxi/

https://blog.mailrelay.com/es/2020/01/23/marketing-digital-evolucion-
tendencias