Estrategia y diseño del Plan de Marketing Digital

y Plan de Social Media

Dra. Begoña Gutiérrez Martínez

b.gutierrez@cesnext.com
 Definición: El plan de marketing

«El plan
En de marketing
primer es una
lugar, herramienta
miremos unosque permite a
mapas
una organización hacer un análisis de su situación actual
para conocer con certeza sus principales debilidades y
“La geografía,
fortalezas, ante
al igual todo,
que sirve para hacer
las oportunidades la guerra”
y amenazas
del entorno. Así, la organización puede aclarar el Yves Lacoste
Profesor
pensamiento estratégico y definir prioridades en la
asignación de recursos» (Hoyos Ballesteros, 2013).

«La Géographie ça sert d'abord à faire la guerre’» (Yves Lacoste, 1976)  

 Esquema: El plan de marketing

1. Análisis de situación PREVIO: Análisis de mercado

1.1. Análisis interno: indicadores generales

1.2. Análisis de rentabilidad
1.3. Análisis comparativo de factores de marketing
1.4. Análisis de la cadena de valor
1.5. Análisis externo => Análisis externo en términos psicográficos
1.6. Análisis del mercado
1.7. El macroentorno
1.8. El microentorno
 Esquema: El plan de marketing

2. Herramienta DAFO

Amenazas (externo) Fortalezas (interno)

Debilidades (interno) Oportunidades (externo)

 Esquema: El plan de marketing

3. Factores críticos de éxito

4. Objetivos de marketing (los indicadores se convierten
en objetivos)
5. Definición de estrategias y tácticas
=> Plan de comunicación
=> Social Media Plan
=> Gestión de crisis
6. Definición de los programas de marketing
7. El cronograma de marketing
8. El presupuesto de marketing
9. Estado de resultados
 Caso práctico:

- Empresa de software: NexStreaming

- Sector tecnológico
- Principal negocio: player (código HTML secreto); B2B
- Clientes habituales: Telefónica, Google, HBO, NBA, etc.
- Producto que se quiere lanzar: App Kinemaster- una
aplicación, por el momento, desconocida
 Caso práctico: App Kinemaster

- Pasamos de B2B a B2C

- Equipo:

- CEO 1
- Ingeniería 3
- Marketing y comunicación 1
- Diseño/Diseño web 1
- Administración 1
 1. Análisis de situación
1.1. Análisis interno. App Kinemaster

- El análisis interno es el primer paso dentro de un plan de

marketing
- Indicadores generales:
- Participación en el mercado
- Recordatorio de marca o Brand Awareness
- Nivel de satisfacción de los clientes
- Tasa de deserción de clientes y vendedores (cuántos
estamos perdiendo)
- Cobertura de mercados (puntos de venta, distribución
exclusiva)
- Recuperación de clientes que se han ido
 1.2. Análisis de rentabilidad

- ¿Cuánto ganamos con cada uno de los productos ofertados

por la empresa?

- ¿Esta empresa es rentable?

- ¿Qué margen de gasto tenemos?

 1.3. Análisis comparativo de factores de marketing

- Se compara el mix de
marketing de nuestra marca
frente a las dos o tres
marcas más importantes de
la competencia
 1.4. Análisis de la cadena de valor

- Funciones de la cadena de valor:

- Logística
- Producción
- Marketing
- Ventas
- Infraestructura
- Tecnología
- Recursos Humanos
- Abastecimiento
¿Están funcionando las áreas y procesos de la cadena de valor?
 1.5. Análisis externo

- Consumidores actuales
- ¿Cuántos tenemos?
- ¿Cómo están segmentados?
- En términos demográficos: género, edad, nivel de
compra (últimos cinco años)
- Patrones de compra: ¿Cuánto compran? ¿Dónde?
¿Cada cuánto?
- En términos psicográficos: ¿Qué hacen en su tiempo
libre? Hobbies, personalidad, aficiones, estilo de vida,
valores
- Hábitos de uso: ¿Cuándo usan el producto? ¿Para qué?
¿En combinación con qué productos?
 1.5. Análisis externo

- Análisis externo (de los consumidores) en términos

psicográficos:

- Necesidades / Deseos / Demandas

- Motivos: utilitaristas, hedonistas, racionales,
emocionales, positivos, negativos
- Obstáculos:
- Objetivos: no saben descargar la app, no saben
emplearla => frustración personal, limitaciones
personales
- Subjetivos: «no les caemos bien»
 1.5. Análisis externo

La pirámide de Maslow
 1.5. Análisis externo

Metodologías posibles de investigación:

- Entrevistas
- Técnicas proyectivas
 1.6. Análisis del mercado

- ¿En qué contexto empresarial nos encontramos?

- Segmentación del mercado: ¿En qué categorías está

dividida la oferta actual? ¿Qué segmentos están saturados?
¿En qué segmentos es posible entrar? ¿Dónde
encontramos oportunidades de mercado?

- ¿Qué regulación hay? – Gabinete de abogados

 1.7. El macroentorno

- Factores demográficos (tasa de natalidad, tasa de mortalidad,

aumento de personas de la tercera edad)

- Factores ambientales (medio ambiente)

- Factores económicos (crisis, desempleo)

- Factores político-legales (gobierno, riesgo político)

- Factores tecnológicos

- Factores socioculturales (crisis de valores, etc.)

 1.8. El microentorno

- Proveedores

- Canales (google play; app store)

- Públicos (stakeholders) grupos de personas o empresas que

se ven afectados por las acciones de una empresa.
 2. Herramienta DAFO (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades)

- Análisis interno: fortalezas y debilidades

- Análisis externo: oportunidades y amenazas

Amenazas (externo) Fortalezas (interno)

Debilidades (interno) Oportunidades (externo)

 3. Factores críticos de éxito

- Aspectos más relevantes del análisis DAFO

- Se trata de elementos prioritarios que debemos trabajar en
nuestro plan
 4. Objetivos de marketing

- Los indicadores que analizábamos al inicio deben convertirse

en objetivos de marketing:
- Qué queremos mejorar
- P.e.: aumentar la satisfacción; recuperar clientes que se han
ido; mejorar nuestro posicionamiento (¿Nuestra marca
ocupa un lugar distintivo en la mente del consumidor?);
share of mind (¿se recuerda nuestra marca?)
- Objetivo de ventas (descargas) (estimación)
 5. Definición de estrategias y tácticas

- Una estrategia indica cómo se va a cumplir un objetivo

- Una táctica es el modo particular con el que se va a concretar
la estrategia escogida

- Una estrategia Distintas tácticas

 5. Definición de estrategias y tácticas

P.e.: En una compañía de seguros solamente el 30% de sus clientes

renueva
anualmente la póliza con ellos. El objetivo es aumentar este porcentaje al
50%.

Estrategia 1: Ofrecer incentivos para que los clientes renueven.

Táctica 1: Descuento del 10% por renovar con 60 días de anticipación
Táctica 2: Ofrecer dos servicios de taxi gratuitos a los clientes que
renueven

- Definamos estrategias y tácticas para nuestra App Kinemaster

 5. Definición de estrategias y tácticas

¿Necesitaremos un plan de comunicación para comunicarnos

con nuestro público? Sí, la publicidad, las acciones de relaciones
públicas y de promoción también estarán incluidas en este plan
de comunicación.
¿Necesitaremos un social media plan?

Necesitaremos un plan de gestión de crisis

La importancia del Plan B
 6. Definición de los programas de marketing

- Un programa de marketing es un documento que detalla la táctica

empleada en el plan de marketing. Cada táctica tiene un programa diferente.
- El estratega define las fechas de inicio y fin de la estrategia y de la táctica
¿Quién es el responsable de la actividad?
¿Qué controles se van a utilizar para asegurar el éxito?
- En el programa se define el presupuesto para llevar a cabo la táctica y
también el cronograma
- El presupuesto de cada actividad se incluirá también en el presupuesto
general
- El cronograma de cada actividad será incluido en el cronograma general
 7. El cronograma de marketing

- Cada programa o actividad o táctica incluye las fechas específicas para su

realización

- El cronograma es una herramienta que permite al estratega de marketing

ejecutar cada una de las acciones en los momentos oportunos de tal manera
que se garantice la consecución de los objetivos
(ATENCIÓN: La actualidad manda)
 8. El presupuesto de marketing

- Documento que recoge de manera consolidada los presupuestos de cada

una de las actividades o programas diseñados dentro del plan de marketing

- Se presentan los ingresos y la inversión total que se va a realizar para

cumplir con los objetivos planteados

- Se deben incluir los gastos relacionados con la comunicación (publicidad,

RR.PP., promoción)
 9. Estado de resultados

- El estado de resultados es una herramienta que ayuda a visibilizar, desde

el aspecto financiero, el impacto de las actividades de marketing

- Allí aparecen varias cuentas que pueden ser afectadas por el departamento
de marketing como: ventas, descuentos, gastos de marketing, comisiones de
ventas
 Bibliografía
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marketing. Madrid: ESIC.

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Herrero, Julio César (ed.) Manual de Marketing Político. Cómo afrontar una campaña electoral. España:
Almuzara.

Hoyos Ballesteros, R. (2013). Plan de marketing. Diseño, implementación y control.

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Ruiz de Maya, S. y Grande Esteban, I (2013) Casos de comportamiento del consumidor. Reflexiones para la
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Comportamiento del consumidor. México: Pearson.