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3. Definir el negocio: público objetivo y mercado potencial

Posiblemente, la definición del mercado y público objetivo sea el punto más

delicado y crítico del plan de negocio. Hay negocios que nacen con vocación
para conquistar el mundo, y otros que sólo lo harán con un pequeño nicho.
Para empezar, hay que dejar claro el objetivo:

1. Tamaño del mercado.

2. Clientes potenciales.
3. Competencia.

Para realizar la definición del mercado será necesaria una investigación que

arroje datos contrastados para la apuesta empresarial. Quizá un estudio de
mercado profesional se encuentre fuera de las posibilidades de cualquier
emprendedor medio y externalizarlo lo convierte en algo muy impersonal, pero
aun así, existen herramientas de análisis del mercado que permitirán arrojar
respuestas a este punto:

 Definir características de producto o servicio para poder determinar los

clientes potenciales.
 Segmentar el mercado: esto permitirá fragmentar el mercado total de un
producto en un cierto número de elementos homogéneos entre sí y diferentes
de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de sus integrantes.
Son los denominados segmentos de mercado. La finalidad es aplicar a cada
segmento las estrategias de marketing más oportunas para lograr los objetivos
establecidos por la empresa. Segmentar a los clientes potenciales se realiza
mediante criterios como sexo, edad, ingresos o nivel socio cultural. De esta
forma, se definirá el sector del mercado al que va dirigido el producto o
servicio.

Lo ideal sería el análisis cruzado de los datos que arrojen ambas fuentes de

información, ya que permite obtener aproximación de cómo es el perfil del
cliente y la competencia.

La definición de cliente potencial y análisis de la competencia son tareas

complicadas, en las que quizá pueda ayudar una consultora independiente.

Definir el mercado y los clientes potenciales ayudará a escenificar una

respuesta clara a interrogantes cómo:

 ¿Cuál es el crecimiento esperado del mercado y cuáles son los factores que
influyen en él?
 ¿Quiénes son los competidores en potencia?
 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de los competidores?
Análisis DAFO

El análisis DAFO (Debilidades / Amenazas / Fortalezas / Oportunidades)

permite definir el mercado, que permite evaluar cuáles son las fortalezas de la
idea y el equipo emprendedor para afrontar las debilidades externas, así como
definir las amenazas que se deben sortear para capitalizar
las oportunidades del entorno.

En el análisis DAFO se revisan los aspectos positivos y negativos del

proyecto, así como el análisis del estado actual del mercado y competidores.
En esta visión cruzada se definen puntos fuertes y débiles del negocio, para
buscar así soluciones estratégicas que minimicen las debilidades y amenazas.
De esta evaluación consciente y fundamentada en datos, se puede pasar
a definir el plan de marketing y producción del proyecto.

Si se acude al análisis de Porter…

(Porter)

Michael Eugene Porter (1947) es un economista estadounidense especialista

en gestión y administración de empresas, profesor en la Escuela de Negocios
de Harvard.

… de las cinco fuerzas se puede conocer la rentabilidad de cualquier negocio:

 Amenaza de los nuevos competidores.

 Poder de negociación de los proveedores.
 Poder de negociación de los clientes.
 Amenaza de productos y servicios sustitutivos.

Combinadas estas cuatro fuerzas, crean una quinta fuerza que es la rivalidad
entre los competidores.
Estudio del análisis externo e interno

El análisis permite valorar la situación de la que parte la empresa a través de

una descripción exhaustiva de los productos o servicios, el mercado y su
entorno. El análisis comprende la parte externa e interna de la empresa.

- Tipos de análisis -

 Análisis externo: es fundamental para entender aquellos cambios que se

produzcan en el mercado y puedan influir en la toma de decisiones de la
empresa. Estos están relacionados con el mercado y todo lo que lo compone:
clientes, y los diferentes segmentos que lo configuran, la competencia, los
proveedores y, por último, la situación económico, demográfica, legal o
tecnológica que viva la empresa en la zona donde esté situada que, si bien
tiene una influencia indirecta, puede llegar a provocar problemas a la hora de
tomar determinadas decisiones.
 Análisis interno: comprende el área de la propia empresa: recursos y
objetivos corporativos y de marketing; y la de sus productos: cifras de venta o
beneficios, entre otros indicadores.

A partir de este primer análisis se realiza un diagnóstico de la situación que

permita valorar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades con las
que cuenta la empresa: un análisis DAFO.

El análisis DAFO es una matriz con dos filas y dos columnas en las que se
elabora un análisis de las amenazas y fortalezas del entorno que pueden
afectar a la empresa y los puntos fuertes y débiles de la misma.

 Oportunidades: la oportunidad es un elemento del entorno que resulta

favorable para la empresa. Por ejemplo: Un aumento de capital de los socios
de la empresa.
 Amenazas: las amenazas son aspectos del entorno que ponen a la empresa
en una situación desfavorable. Por ejemplo: La inestabilidad monetaria.
 Fortaleza: son los puntos fuertes internos en la empresa que son fuente de
ventajas competitivas. Por ejemplo: El acceso a determinadas materias primas.
 Debilidades: son puntos débiles de la empresa que suponen una desventaja
competitiva. Por ejemplo: Exceso de inversión en activos fijos.
(ACTIVIDAD CORREGIDA)

Debilidad: exceso de inversión en activos fijos.

Amenaza: inestabilidad monetaria.

Fortaleza: acceso a determinadas materias primas.

Oportunidad: aumento de capital de los socios de la empresa.