CONFERENCIA

Planes de negocio de
exportacin
Doctorando Luis Enrique Mndez
Moquegua, 2016

Lecciones aprendidas

Primer Tema

PRESENTACIN DE CASOS EXITOSOS

DE INTERNACIONALIZACIN

PROYECTO SUPERA UNION EUROPEA

Solicitante: CESVI ONG y Fundacin Italiana

Co-solicitante 1: CAMEX - Cmara Peruana de

Comercio Exterior; Organizacin sin fin de lucros

Co-solicitante 2: Mancomunidad Regional de los

Andes;
Persona
jurdica
de
derecho
pblico/autoridad local

Co-solicitante 3: Consorzio CTM Altromercato,

Organizacin sin nimo de lucro

DESCRIPCION DE LA ACCION
La imagen
esquematiza los
principales
eslabones de la
cadena primaria (de
producto, en rojo)
y segundaria (de
servicios, en azul)
y los actores
involucrados en la
accin, visualizando
a las partes
abarcadas por cada
componente/resulta
do (R).

DESCRIPCION DE LA ACCION
La lgica del proyecto
es:
- si las asociaciones de
productores logran
potenciar los aspectos
asociativos, cualitativos
y sostenibles de su
produccin (R1),
- aumentan su
capacidad de articularse
a mercados
internacionales, justos y
orgnicos (R2),
- y los otros actores
pblico-privados les
brindan
servicios de
se habrn fortalecido de forma concertada
las cadenas
de
forma
ms coordinada
y
valor de quinua y castaa en los aspectos
econmicos
y
(R3),
sostenibles (Objetivo Especifico, O.S.),sinrgica
contribuyendo
a

reducir la pobreza de forma sostenible en las reas asistidas

(Obj. General, O.G.).

LAS BODEGAS QUE CONFORMAN LA MARCA PISCO 12 SANGRES SON: LAPENTA, DON DE LORO,
OMOKEWA, LUCHOS, ATENCIO BERROA, EL ARRIERO, VILLEGAS, LINDOLFO CORNEJO, CAMILO, EL
MOCHO, AGROINDUSTRIAS CORNEJO Y PAREDES EN JUNIO DEL AO PASADO PARTICIPARON EN
LA CONCURRIDA FERIA FANCY FOOD DE NUEVA YORK, DONDE ADEMS DE DELEITAR A LOS
ASISTENTES, LOGRARON INTERESANTES CONTACTOS PARA POSIBLES VENTAS FUTURAS..

http://www.sierraexportadora.gob.pe/programas/trucha/

Lecciones aprendidas

Segundo tema
PLAN ESTRATGICO DE EXPORTACION

Marketing Internacional:
EL PROCESO ESTRATGICO
1

FORMULACIN O REVISIN DE LA VISIN Y DE LA MISIN.

ANALISIS SITUACIONAL: INTERNO Y EXTERNO / ESTUDIO DEL

MERCADO META

FORMULACIN DE LA VENTAJA COMPETITIVA Y OBJETIVOS

ESTRATGICOS

FOMULACIN DE ESTRATEGIAS DIRECTRICES: Segmentacin,

Posicionamiento, Postura Competitiva (Ventaja), Desarrollo
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS OPERATIVAS: Producto, Publicidad y
Comunicacin, Distribucin, Precio, Persona.
IMPLEMENTACIN Y EJECUCIN DE LAS ESTRATEGIAS
CONTROL Y MEDIDAS CORRECTIVAS

Visin y Misin
Qu queremos llegar a ser?
VISION
Visin AJE
Ser una de las 20 mejores empresas
multinacionales del mundo para el 2020

Cul es nuestro negocio y Cmo lograremos

nuestra visin ?
MISION
Misin AJE
Ser la mejor alternativa de productos elaborados en
busca de la excelencia de forma integral, para
contribuir al bienestar de la sociedad

Anlisis del Macro Entorno

Socio Cultural
Ecolgico
Econmico
Tecnolgico
Poltico - Legal

Anlisis del Sector 5FC

Porter

PLANIFICACIN DEL ESTUDIO DE

MERCADO:
Fases de un Estudio de Mercado
Internacional
DEFINIR LOS
OBJETIVOS
DEL ESTUDIO
DE MERCADO

Definir los problemas

Definir los Objetivos
Elaborar las Hiptesis
Identificar segmentos
Informacin Clave

DEFINIR LOS
MTODOS DE
INVESTIGACIN

EJECUCIN DEL
ESTUDIO DE
MERCADO

Mtodos Cuantitativos
Mtodos Cualitativos
Informacin Primaria
Informacin Secundaria

ANLISIS DE
LOS
RESULTADOS

Equipo Encargado
Tiempo y Costo
Recoleccin de Inf.
Seguimiento

Interpretacin
Solucin de Problemas
Cumplimiento Objetivos
Informes Toma de Dec.

Estudio del Mercado Meta

IMPORTANCIA
Proporciona Informacin Clave del Mercado.
Permite
conocer
los
movimientos
de
la
competencia.
Conocer la Participacin de mercado y el
Posicionamiento.
Conocer la precepcin de valor de los clientes.
Podemos detectar la existencia de oportunidades.
Sabremos si tenemos clientes satisfechos y fieles.
Nos permite dimensionar el mercado.
Certifica si una idea de negocio puede tener xito.
Descubrir nuevas tendencias
Permite dirigir las estrategias y maximizar la
utilizacin de recursos.

Estudio del Mercado Meta

cmo saber quienes son los que conforman dichos
segmentos?, cules son sus caractersticas ms
importantes?, en base a qu factores deciden sus
compras?, qu precios estn dispuestos a pagar?, dnde
compararan sus productos o adquiran sus servicios?, qu
medios publicitarios son lo que ms lo impactan?, Quines
influyen en su decisin?, cul es la imagen que tienen de
cada una de las empresas que buscan captar su atencin?,
qu marcas conocen?, qu nuevas necesidades o hbitos
tienen? y qu variables consideran claves a la hora de
determinar el valor de los productos y servicios que
adquieren?.

Finanzas

Compras

Actividades primarias
Operaciones

Comercial

Capacidad de satisfacer al
cliente

Innovacin

I .& D.

Calidad

Recursos
Humanos

Efciencia

Actividades de Apoyo

Cadena de Valor
Metas comunes

Servicios

Ventaja Competitiva
FORMACION DE LA VENTAJA COMPETITIVA
CALIDAD
SUPERIOR

EFICIENCIA

VENTAJA

SUPERIOR CAPACIDAD

SUPERIOR

COMPETITIVA

DE SATISFACCION

(Operacional)

AL CLIENTE

INNOVACION
SUPERIOR

Estrategias Genricas
VENTAJA ESTRATEGICA
Exclusividad percibida
por el cliente

Todo un sector
industrial

DIFERENCIACION

Posicin de Costo bajo

LIDERAZGO EN
COSTOS

OBJETIVO
ESTRATEGICO
Solo a un segmento
en particular

ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION

Las fases de creacin de un producto internacional

Generacin de ideas.

Plantilla, usuarios finales, socios

Competencia.
Publicaciones tcnicas, centros de
investigacin.

Filtrado de ideas.

En pas de origen.
A nivel central.
A nivel multidomestico.

Test de prototipo.

Seleccin de mercado(s) piloto(s).

Anlisis del negocio.

Definicin de estrategia de marketing

preliminar.

Desarrollo.

Caractersticas del producto en funcin de la

demanda del mercado.

Test del producto.

Seleccin de mercado(s) piloto(s).

Prever respuestas de la competencia.

Tercer tema
PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL. ANLISIS DE
RENTABILIDAD DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Problemtica
Pyme peruana
Facturacin: S/.100,000 soles ao
Rentabilidad: 20%
Presupuesto actual marketing: 0%
Participacin de mercados 2012: 0.5%
Recordacin de marca 2012: 1%
Mercado actual: 10,000 personas
Mercado objetivo: 50,000 personas
Objetivos
Participacin de mercados 2013: 2%
Recordacin de marca 2013: 5%

PER: Campaa Panasonic

PER: Campaa Panasonic

FLOWCHART

Modelo de investigacin de mercado

Plan de Marketing

1.1. Delimitacin
negocio

1.2.1. Informacin
Externa

1.2. Informacin y
anlisis

1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Informacin
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know-How
1.2.2.4. Otros recursos
materiales

1.3. Diagnstico
situacin

1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva

1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
accin
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix
1.7. Presupuesto del
Plan de Marketing

SELECCION DE MERCADOS
Paso 5:
VARIABLE
Importaciones de
brasieres 1998
Participacin % del
proveedor #1 de las
importaciones
Disponibilidad de
transporte
Arancel General
Arancel para
Colombia
Ingreso de la
poblacin
Informacin del
mercado revisada

EE.UU

1.040.823.000

Mxico (23% )

CHILE

14.439.833

CANADA

71,760,344

Colombia (31% ) Mxico (32.5% )

Excelente
17,3%

Bueno
9%

Regular
20,5%

17,3%

0%

20,5%

33.943

4.493

21.145

SI

SI

SI

La informacin analizada me sirve para formular un Plan de

Exportaciones hacia EE.UU, en primer lugar y contemplar la
posibilidad en el mediano plazo de incursionar en Canad y Chile.

Clculo bsico necesidades gastos en salida exportacin

(S/. anual)

COMUNICACIN INTERNACIONAL:
INTRODUCCIN

1. Entorno Macroeconmico y Demogrfico

Propuesta de valor

Cmo disear etiquetas

PARA ELLO DEBEMOS CONTROLAR LA

DFI

CONTROLAR LA
DISTRIBUCION
FISICA INTERN.

MTODOS DE ENTRADA EN FUNCIN DEL CONTROL EJERCIDO

OTROS MODELOS DE COOPERACION

Financiera
Comercial
Tecnolgica
Productiva

PASOS HACIA LA INTERNACIONALIZACION

Decisiones de Distribucin
Adaptacin a Aspectos Socioculturales y Legales

Marketing mix: estrategias de marketing

PRECIO
Penetracin
Descreme
Psicolgicos
Descuento
Basado costo,
valor, competencia
Por lnea productos
Producto opcional
Producto cautivo
Por paquete
Segmentados
Promocionales
Geogrficos
Internacionales
Dinmicos
Facilidades pago

PLAZA
Canal corto
Canal largo
Canal directo
Multicanal
Pull
Trademarketing
Intensivo
Selectivo
Exclusivo
Telemarketing
Internet
Agente
Cobertura
Ubicacin
Inventario
Transporte

PRODUCTO

PROMOCION

Central
Real
Ampliado
Masivos
Conveniencia
Especialidad
Extensin lnea
Extensin marca
Multimarca
Marca nueva
Ciclo de vida
Nuevos productos
Desarrollo Marcas
Gestin empaque
Licencias
Marcas conjuntas

Promocin
Cupones
Sorteos
Conjuntas
Programas
fidelidad
Marketing directo
Viral
Publicidad
Radio
TV
Prensa
Mailing
Relaciones
pblicas
Buzz

Cuarto tema

APLICACIN DE ESTRATEGIAS DE GLOBAL

BRANDING

Patrimonio de marca

Problemtica de Nombres de Marca sin Orientacin Global:

Imposibilidad de transferibilidad a los mercados latinos

Branding (o Gestin de Marcas) es el arteciencia-disciplina de crear y gestionar marcas.

Estrategias para el Branding

Marca
Marca

Productor
Productor de
de
marca
marca

Marca
Marca
individual
individual

Marca
Marca
familiar
familiar

No
No Marca
Marca

Marca
Marca propia
propia

CombiCombinacin
nacin

Marca
Marca
individual
individual

Marca
Marca
familiar
familiar

CombiCombinacin
nacin

Insights
El rol de la nueva gerencia estratgica no solo se centra en la
planificacin prospectiva sino en un pensamiento exponencial al momento
de hacer el anlisis de oportunidades
Las tecnologas disruptivas pueden ser amenazas para cualquier industria
pero la gestin de conocimiento puede convertirlo en una fuente de
ventajas competitivas.
Si tu mismo no eres disruptivo, alguien mas lo ser
Disruptivo implica que todo se digitaliza, todo se desmaterializa. Se hace
mas accesible al usuario pero destruye a las empresas.
La creatividad no es innovacin hasta que suene la caja registradora
Se sigue premiando ideas pero no ejecucin. Muchas de estas ideas
fracasan
Innovacin proceso de sobrevivencia tecnologas disruptivas
Innovacin: Ideas + invencin mas emprendimiento
La tercerizacin no solo se esta dando en el campo de los procesos como
la subcontratacin sino ahora surge el crowdsource que implica que no
debo tener la innovacin dentro de la empresa sino lo puedo tercerizar

ASOCIACIONES
PRODUCTIVAS

EMPRESAS
PRIVADAS

INSTITUCIONES
PBLICAS

INNOVACIONES

CAPACITACIONES

PLATAFORMA
PLANES DE
http://www.plan.org.pe/
NEGOCIO
http://www.plan.org.p
e/

BECAS

FINANCIAMIENTO

INTERNACIONALES

Elegibilidad

Ficha RUC
Estados financieros
Ficha literal
Vigencia de poderes
Estatutos
Anlisis de riesgos (Infocorp, Sentinel)
Plan de negocios
Proyecto social

Tips
Team A
Componentes
de:
innovacin,
medio
ambiente, reciclaje, niez, pobreza, genero
Si pides x soles debes administrar x soles
Lnea Base
Sostenibilidad en el tiempo
Cofinanciamiento
Aliados estratgicos

Alberto Haaz D. | Consultora y docencia

94

EL ROL DE LA DIRECCIN
ESTRATGICA MODERNA EN
LA PLANIFICACIN

HERRAMIENTAS GERENCIALES
MODERNAS

1. EL BALANCED SCORECARD (BSC), 2. PEYEA La matriz PEYEA

(POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA ACCION), 3. OCEANOS
AZULES, 4. BUSINESS INTELLIGENCE, 5. KAIZEN, 6. CALIDAD TOTAL, 7.
COACHING EMPRESARIAL, 8. LIDERAZGO SITUACIONAL, 9. SISTEMAS
MRP MRP (Material Requierement Planning), 10.
10 ADMINISTRACIN POR
OBJETIVOS (APO), 11.
11 ERP(ENTREPRISE RESOURCE PLANNING), 12.
12 KM
"Knowledge Management, 13.
13 SCM SUPPLY CHAIN MANAGEMENT, 14.
14
CRM Customer Relationship Management, 15.
TRANSFERENCIA
15
ELECTRNICA DE INFORMACIN (EDI), 16.
16 CROSS-DOCKING (Cruce de
Muelle), 17.
17 ERC: EFFICIENT CONSUMER RESPONSE, 18.
18 JUSTO A
TIEMPO (JUST IN TIME, JIT) JIT, 19.
19 LA AUDITORA DE GESTIN, 20.
20 LAS 5
S PLUS, 21.
21 LA DIRECCIN INTEGRADA DE PROYECTOS, 22.
22 MS
PROJECT Microsoft Project, 23.
23 SIX SIGMA, 24.
24 DMAIC : Definir, Medir,
Analizar, Implantar, Controlar, 25.
25 DESARROLLO ORGANIZACIONAL: DO, 26.
26
TEORA DE RESTRICCIONES, 27.
27 ORGANIZACIONES QUE APRENDEN,
28.
28 BENCHMARKETING, 29.
29 EL EMPOWERMENT, 30.
30 EVA, 31.
31
REINGENIERIA, 32.
32 OUTSOURCING, 33.
33 RESIZING, 34.
34 DOWSIZING, 35.
35
LA ADMINISTRACIN POR OBJETIVOS (APO), 36.
CENTURY
36
MANAGEMENT, 37.
37 GESTIN POR PROCESOS, 38.
38 SISTEMA DE COSTEO
ABC, 39.
39 GERENCIA BASADA EN VALORES, 40.
40 TENDENCIAS EN
RECURSOS HUMANOS, 41. THINKING DESIGN, 42. KNOWLEDGE
MANAGEMENT

Muchas gracias
Luis Enrique Mndez Cabezas
Cmara Peruana de Comercio Exterior
lmendez@camexperu.org.pe
lemendez@hotmail.com