Material Clase 10 05

Curso Electivo Ingeniería Industrial
Marketing Digital
IN5629
Módulo III: Componente Digital en el Marketing Estratégico y Táctico

Capitulo Nº8
Omnicanalidad
Profesor: Emilio Polit Corvalán

Preparado para: Carrera Ingeniería Civil Industrial (Pregrado) | Universidad de Chile
Semestre Otoño 2021

La Experiencia del
Consumidor Digital
La Experiencia del Consumidor Digital
Data
Science
Experiencia
Experiencia
Marketing del
de Clientes
Digital Consumidor (CX)
Digital
Transformación
Digital
Curso: Marketing Digital | Profesor: Emilio Polit Corvalán

Carrera Ingeniería Civil Industrial (Pregrado) | Universidad de Chile
3
La Omnicanalidad es la
combinación e integración
de diferentes canales -offlines
y onlines- de comunicación,
venta y atención, para
optimizar la experiencia del
consumidor digital

4
 El marketing omnicanal se basa en la integración de múltiples canales para

conducir al consumidor hacia una experiencia de compra y uso que sea
coherente y fluida.
 La estrategia omnicanal debe hacerse cargo que cada consumidor tenga a
disposición múltiples canales para que este pueda conectarse con la
marca/producto cómo quiera y cuándo quiera, dependiendo de su perfil y
necesidades.
 La Omnicanalidad es una práctica que exige la integración sistémica de los
canales (de comunicación, venta y/o atención) y un mensaje y/o servicio
consistente en todos los puntos de contacto en que el consumidor puede
interactuar con la marca/producto. Esto lo diferencia de la visión multi-canal.
 El enfoque omnicanal implica el diseño de experiencias para los
consumidores en todas las etapas que conforman su recorrido de compra
y/o su "viaje" como cliente.
5
Customer Journey
El insumo clave para el
diseño de la estrategia de
marketing omnicanal
Customer Journey
El insumo clave para el diseño de la estrategia de marketing omnicanal
• El Customer Journey es un enfoque conceptual y

analítico que permite identificar los "momentos
de verdad" mediante el mapeo y sistematización
de los procesos que vive un cliente en las
diferentes etapas que configuran su historia y su
relación con la marca/producto.
• A partir del viaje del cliente, una empresa o
institución puede obtener insights que le
permitan diseñar experiencias memorables y
vinculantes para los consumidores, basándose
en las necesidades, expectativas, dolores e
inhibidores que definen a cada uno de estos
“momentos de verdad”.
7
Customer Journey
 Las Etapas del ciclo de compra y uso de una marca/producto están conformadas por un conjunto Procesos.
 Algunos de estos Procesos se pueden definir como Momentos de Verdad.
¿Cuáles son los las etapas que conforman el

Etapas ciclo de compra y uso de un cliente potencial
y/o actual de una marca/producto?
Procesos ¿Cuáles son los procesos (puntos de contacto)

que están presentes en cada etapa del ciclo de
compra y uso ?
Momentos de
Verdad ¿Cuáles de estos procesos (puntos contacto)
representan “momentos de verdad"?

8
Customer Journey
 ¿Qué son los “momentos de verdad"?
• La experiencia global de un cliente se define a partir de un conjunto de

interacciones que va viviendo en los diferentes procesos que definen su historia y
su relación con la propuesta de valor de una marca/producto.
• No todas las interacciones tienen la misma relevancia.
• Algunas de estas interacciones representan auténticos “momentos de verdad”.
• Un “momento de verdad” es una interacción de alto involucramiento que puede
cambiar la percepción de un cliente respecto a una empresa y/o marca/producto y,
por lo tanto, modificar su decisión de compra y/o su intención de recomendación.

9
Customer Journey
 ¿Por qué se debe “proteger” la relación con los clientes en los

diferentes “momentos de verdad"?
• La relación con un cliente es "frágil" (puede dañarse de
manera definitoria ante una experiencia negativa frente a un
“momento de verdad”).
• Cada “momento de verdad” es una instancia que puede
“quebrar” la relación de un cliente con una empresa y/o
marca/producto y, por ende, debe protegerse.
• El desafío es diseñar estrategias comerciales y
experiencias de servicio que minimicen el riesgo y reduzcan
la vulnerabilidad de la relación cliente-empresa en cada
“momento de verdad”.
• Es un desafío complejo… pero posible.

10
Customer Journey
 ¿Cómo se puede “proteger” la relación con los clientes en los

diferentes “momentos de verdad"?
Diseñando experiencias
memorables y vinculantes
con los consumidores y
clientes en cada uno de los
“momentos de verdad”

11
Customer Journey
 ¿Cómo se diseñan experiencias de clientes?
• Identificando sus necesidades insatisfechas a través de instrumentos y herramientas

que generen información.
• “Modelando” sus expectativas.
• Diseñando protocolos, procedimientos y sistemas de venta y atención a partir de
elementos simples.
• Orientando la mirada hacia los usuarios antes que hacia el “producto/servicio”.
• Involucrando a los equipos de trabajo en el rediseño del modelo de venta y atención,
midiendo su desempeño en la ejecución de este.
• Planificando, comunicando y controlando en cada proceso donde habitan estos
“momentos de verdad”.

12
Paso a Paso del
Marketing Omnicanal
Paso a Paso del Marketing Omnicanal
Diseño del Identificación de los Diseño de experiencias

Customer Journey Map momentos de verdad vinculantes y memorables
CUSTOMER Diagrama de flujo con los Se identifican los procesos claves y para cada proceso -con foco
procesos que vive el consumidor puntos críticos en el viaje del cliente en los momentos de verdad-
JOURNEY en su recorrido de compra o el - Bajo nivel de conversión ¿Qué canales se deben utilizar?
cliente en sus interacciones - Alta incidencia y baja ¿Cómo se deben utilizar estos
como usuario satisfacción usuaria canales en cada proceso del viaje?
ESTRATEGIA OMNICANAL

14
Relación entre
Omnicanalidad y el
Funnel de Marketing
Digital
Experiencia de Clientes en las Etapas del Funnel de Marketing Digital
ATENCIÓN ATRACTIVO AVERIGUACIÓN ACCIÓN APOLOGÍA

(PRESENCIA) (CONSIDERACIÓN) (INTERÉS / LEADS) (COMPRA) (RECOMENDACIÓN)
COMPRA
Experiencia de Compra
Tipología de Viaje
Experiencia de Clientes (CX)
RECOMPRA
Banners (Web, RRSS, Youtube)

Catálogo Web Sitio Web Privado
Publicidad Pagada en Buscadores Carro Compras APP
CANALES Blogs Formulario Web Medios Pago Online Reclamos Online

Plataformas / Medios RRSS Código QR Canje Puntos Online
Aplicaciones última milla
de Marketing Digital Youtube
(Ejemplos) Market Place
Firma Digital (B2B)
Email / SMS Plataformas Cloud
ChatBot / WhatsApp
CANALES Publicidad Masiva (TV, Radio, Prensa, Vía Pública) Sala de Venta Sucursal de Atención
Plataformas / Medios Call Center
Demo / Piloto Caja
de Marketing Offline Delivery
Vitrina
(Ejemplos) Góndola Buzón Reclamos
16
Relación entre Omnicanalidad con el Funnel de Marketing Digital
EJEMPLO
CUSTOMER JOURNEY
CASO: AUTOMOTORA
Fuente: Marketing 4.0 ; Philip Kotler

17
Marketing Digital
IN5629

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Profesor: Emilio Polit Corvalán

Semestre Otoño 2021

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 El marketing omnicanal se basa en la integración de múltiples canales para

• El Customer Journey es un enfoque conceptual y

¿Cuáles son los las etapas que conforman el

Procesos ¿Cuáles son los procesos (puntos de contacto)

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ATENCIÓN ATRACTIVO AVERIGUACIÓN ACCIÓN APOLOGÍA

Banners (Web, RRSS, Youtube)

CANALES Blogs Formulario Web Medios Pago Online Reclamos Online

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