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Revista Internacional de Gestión y Marketing

ISSN: 2146-4405
disponible e
Revista internacional de gestión y marketing, 2019, 9(4), 22-31.

El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia

del cliente

Mohannad A. M. Abu Daqar1 *, Ahmad K. A. Smoudy2

¹Departamento de Gestión y Administración de Empresas, Escuela Doctoral de Gestión y Administración de Empresas, Szent
Universidad István, Hungría, 2100, Pater Karoly Utca 1, Gödöllő, Hungría, ²Departamento de Administración de Empresas, Palestina.
*Email: Mohannad.Abu.Daqar@phd.uni-szie.hu

Recibido: 12 de abril de 2019Aceptado: 28 de junio de 2019DOI:

https://doi.org/10.32479/irmm.8166

RESUMEN
El objetivo principal del estudio es examinar el papel de la inteligencia artificial (IA) en la mejora de la experiencia del cliente en Palestina a través
de diferentes industrias, como bancos y empresas de telecomunicaciones. Las entrevistas y un cuestionario estructurado fueron los datos primarios
de este estudio. Los resultados del estudio revelaron que existe una relación positiva y significativa entre la IA y la Experiencia del Cliente. La IA
explica el 26,4% de la varianza de la experiencia del cliente (R²=0,264, F (1,89)=28,634, P < 0,05). El estudio muestra que la IA predijo el 22,9%
de la varianza del servicio al cliente, mientras que predijo el 7% de la asistencia posventa. Además, ofrecer un servicio de atención al cliente
personalizado a lo largo de todo el proceso de compra tiene un gran impacto en la experiencia del cliente. El estudio recomienda a las empresas que
ofrezcan servicios más personalizados a los clientes, lo que influye en su experiencia general con la empresa. Del mismo modo, es muy
recomendable emplear IA en los centros de atención telefónica y otros servicios de asistencia posventa para reducir el tiempo de espera de los
clientes.
Palabras clave: Experiencia del cliente, Inteligencia artificial, Atención al cliente personalizada
Clasificaciones JEL: M30, M31, M10

1. INTRODUCCIÓN destaca que el 75% de los clientes sienten miedo ante los
anuncios personalizados. Muchos clientes que valoran las
Muchos científicos de datos e investigadores de mercado experiencias en persona podrían sentir que alguien les está
estudiaron el impacto del uso de la inteligencia artificial (IA) en "vigilando" a través de
el campo del marketing de varios países. En 2018, un
futurólogo de la experiencia del cliente llamado Blake Morgan
examinó tres aspectos por los que la IA afecta positivamente a
la experiencia del cliente. En primer lugar, afirma que muchos
clientes disfrutan hablando con un asistente virtual durante o
después de su proceso de compra. En segundo lugar, el uso de
servicios personalizados para el cliente ha demostrado su
eficacia cuando los clientes deciden qué productos comprar. Por
último, pero no por ello menos importante, la IA proporciona a
la empresa una visión sobre los clientes, lo que permite a las
empresas planificar estrategias en consecuencia (Morgan,
2018). Por otro lado, un estudio realizado por InMoment (2018)

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la web, lo que podría dar lugar a una reacción más negativa.
Asimismo, Mannino et al. (2015) demostraron los riesgos del
uso de la IA en las empresas a lo largo de su investigación. "Si
las máquinas llegan a ser más rápidas, fiables y baratas que los
trabajadores humanos en muchas áreas de trabajo, esto
probablemente provocaría el desarraigo del mercado laboral a
una escala no vista desde la Revolución Industrial".
Debido al continuo aumento de las expectativas de los clientes,
mejorar la experiencia del cliente se ha convertido en una ardua
tarea para las empresas. Las empresas que buscan una ventaja
competitiva en el servicio al cliente no deben limitarse a ofrecer
contenidos en el momento adecuado a través de un canal
apropiado. Deben buscar nuevas estrategias para eliminar los
puntos débiles de los clientes durante todo el proceso de compra,
además de ofrecer un servicio de atención al cliente eficaz. Por
ejemplo, ofrecer datos y asistencia altamente personalizados y a la
carta para cada cliente conduce a mejorar la experiencia del
cliente.

Este Diario está bajo una Licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional

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 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
Estos retos se han superado en su mayor parte introduciendo la • Atención al cliente postventa: Asistencia al cliente en toda la
IA en el campo del marketing. En otras palabras, la creación de información necesaria después de la compra de un producto.
máquinas capaces de "pensar", crear patrones, estudiar diversos Esto incluye la instalación, el uso y el mantenimiento del
aspectos y tomar decisiones en consecuencia ha introducido a la producto. Este servicio sirve para fidelizar a los clientes y
humanidad en una nueva generación. Es posible que haya establecer con ellos relaciones duraderas.
experimentado esta tecnología en el proceso de compra o
reserva en línea, donde se encuentra con varios anuncios que
son similares a lo que buscó anteriormente. O quizá cuando le
prestan un servicio de atención al cliente a través de un asistente
virtual en lugar de un humano.

La IA ha abierto enormes puertas en el campo de los negocios,

especialmente en el del marketing. La empresa puede disfrutar
de una mejor experiencia del cliente a través de un servicio de
atención al cliente altamente personalizado y una asistencia al
cliente a la carta, al tiempo que se reducen los procesos
puntuales y costosos. Este estudio examinará el papel del uso de
la IA en el campo del marketing, más concretamente en el
impacto de dicha tecnología en la experiencia del cliente a
través del servicio de atención al cliente y la asistencia posventa
al cliente.

A lo largo de este estudio, los autores analizan el problema

planteado anteriormente, más concretamente como pregunta
general de investigación. Se examinará un breve resumen de
otros estudios, la importancia del estudio, junto con la definición
de nuevos términos clave. Los resultados del estudio junto con la
recomendación. Y, por último, se expondrán las limitaciones de
este estudio.

1.1. Definición de términos clave

A lo largo de este estudio, el lector puede encontrarse con
términos o abreviaturas poco familiares relacionados con la
empresa y la tecnología. A continuación se ofrece una breve
explicación teniendo en cuenta la mayoría de ellos:
• IA: desarrollo de máquinas para realizar tareas complejas
que normalmente lleva a cabo un ser humano. En lugar de
programar máquinas para realizar tareas específicas, la IA
consigue basarse en enormes patrones y algoritmos para
tomar decisiones que normalmente requieren inteligencia
humana. Una demostración sencilla de la IA está en su
bolsillo en forma de Siri de Apple, Cortana de Microsoft o
Google Home. Estas máquinas pueden activar una alarma,
enviar un mensaje de texto o llamar a alguien, o incluso
abrir una aplicación mediante una orden del usuario.
• Aprendizaje automático: Un subcampo de la IA, en el que
se dota a las máquinas de la capacidad de aprender de los
datos, estudiar nuevos patrones y predecir resultados
precisos sin ser programadas explícitamente. Un ejemplo de
este tipo de tecnología se ha mencionado antes en la
sección "introducción" (compras o reservas online).
• Servicio de atención al cliente: el proceso de ayudar a los
clientes que desean comprar o utilizar un determinado
producto. En otras palabras, la empresa ayuda al cliente a
elegir el producto que más le conviene o le enseña a
utilizarlo. Este servicio sirve para atraer a nuevos clientes y
ofrecer una mayor calidad.

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del cliente
2. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA
2.1. Introducción
El campo de la IA está creciendo vigorosamente en la
actualidad, y cada vez son más los investigadores que intentan
estudiar el impacto de esta tecnología en el campo del
marketing. Los investigadores de mercado tratan de averiguar
cómo la IA puede mejorar la experiencia de compra de sus
clientes, con el fin de conseguir una mayor fidelidad de éstos y,
por tanto, mayores beneficios. En esta sección se examinarán más
estudios anteriores sobre la tecnología de la IA, la experiencia
del cliente y la relación entre ambas.
comportamiento de los clientes y rastrear cualquier signo de
insatisfacción para tomar las medidas adecuadas hacia el
cliente concreto. Estas estrategias ofrecen un servicio al
cliente altamente personalizado.
• Por último, pero no por ello menos importante, la IA
consigue entablar un diálogo bidireccional.
conversación para ofrecer la atención al cliente adecuada.
Los autores utilizaron el estudio de IBM (2018) para demostrar
que la IA puede mejorar
experiencia del cliente a través de tres vías principales:

2.2. ¿Qué es la IA? ¿Por qué la necesitamos?

En "AI an introduction", la Asociación de Profesionales de la
Experiencia del Cliente (CXPA) (2018. p. 5) utilizó el
diccionario Oxford para definir la IA como punto de partida.
Se define como "la teoría y el desarrollo de sistemas
informáticos capaces de realizar tareas que normalmente
requieren inteligencia humana, como la percepción visual,
el reconocimiento del habla, la toma de decisiones y la
traducción entre idiomas."

Jeffs (2018. p. 4) sugiere la necesidad de la IA en la empresa

mediante el uso de datos cuantitativos. El estudio de 362
empresas descubrió que, aunque el 80 % de los CEO creían
que estaban ofreciendo una gran experiencia al cliente, solo el
8 % de sus clientes estaban de acuerdo. Esto demuestra que
existe una enorme brecha a la hora de ofrecer una experiencia
superior al cliente, y una de las principales razones de este
fenómeno es la dificultad para comprender lo que los clientes
quieren realmente. Aquí es donde hay que adoptar la IA.
Además, Jeffs (director de marketing de producto de
Pegasystems) sugiere que los clientes deben estar abiertos a
estas nuevas técnicas. Encuestando a 6.000 adultos, llegó a la
conclusión de que sólo el 28% dijo que se sentiría "incómodo
con que una empresa utilizara la IA para mejorar las
interacciones", lo que en principio no debería preocupar a las
empresas.

2.3. IA a lo largo del proceso de compra del cliente

En su libro blanco, la CXPA hizo hincapié en que la
integración de la IA en todo el recorrido del cliente aporta
muchos beneficios a la organización. La siguiente figura
muestra los pasos de un recorrido de compra del cliente
(CXPA, 2018):
• Durante la fase de concienciación, el análisis predictivo
(un subcampo de la IA) identifica los aspectos interesantes
para el cliente y sugiere recomendaciones de productos o
servicios.
• En la fase de consideración, la IA puede ayudar a los sitios
web a integrar enormes cantidades de datos, dando a los
clientes la oportunidad de adquirir conocimientos y
comparar productos relacionados.
• En el proceso de compra, la IA aprende sobre el patrón de
compra único del cliente a través del estudio de patrones
de datos y proporciona recomendaciones en consecuencia.
• En la fase de asistencia, la IA también puede estudiar el

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 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
• Conocimiento: La IA puede ayudar a la empresa a tener
una visión clara de las necesidades de los clientes. También
se utiliza para identificar la combinación de canales más
adecuada para captar más clientes.
• Interacciones con los clientes: "La integración de la IA en
diversas experiencias de cara al mercado con las que los
clientes pueden conectarse e interactuar" también produce
una mayor experiencia del cliente.
• Automatización: La IA también puede aumentar la
eficiencia y la eficacia del flujo de trabajo. Esto permite a
los profesionales del marketing disponer de más tiempo
para la estrategia, la creatividad y el trabajo inteligente para
obtener mejores resultados.
Legget (2017. p. 2) utilizó datos cuantitativos de la encuesta
"Forrester's 2016 global state of AI online survey" para destacar
el hecho de que la atención al cliente es en realidad una de las
áreas líderes en la inversión y adopción de sistemas de IA.
Legget afirma que varias organizaciones utilizan ahora cada vez
más la IA para mejorar la experiencia personalizada del cliente.
Por ejemplo, la mitad de los consumidores ya mantienen
conversaciones automatizadas con asistentes inteligentes como
Siri, Cortana y Alexa. Afirma que "la IA deleitará a los clientes
haciendo que estas conversaciones sean naturales y eficaces,
anticipándose a las necesidades en función del contexto, las
preferencias y las consultas previas; ofreciendo consejos,
resoluciones, alertas y ofertas; y haciéndose más inteligente con
el tiempo."
En cuanto a los servicios posventa, muchas empresas
inteligentes convierten ese servicio en una ventaja competitiva
utilizando conversaciones automatizadas, clasificaciones de
casos (clasifican automáticamente las llamadas telefónicas en
categorías separadas), automatización de procesos y acciones
proactivas. Además, utilizó datos cuantitativos para demostrar
que un servicio de atención al cliente más personalizado
conduce a mayores compras, ya que el 69% de los clientes
estadounidenses compran en empresas que ofrecen un servicio
de atención al cliente de calidad.
Según Jeffs (2018. p. 6) la empresa que esté dispuesta a ofrecer
servicios superiores debería utilizar la IA para abordar los
problemas que tienen mayor impacto en la experiencia del
cliente. Estas estrategias deberían ser de bajo riesgo, pero muy
gratificantes, como sugiere la siguiente Figura 1.
Sugirió tres ejemplos de tales estrategias:
1) Utilizar chatbots u otras tecnologías de automatización para
liberar tiempo de espera de los clientes y reducir la presión
sobre los empleados.
Figura 1: Matriz de riesgos y beneficios de Jeffs
24
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2) Utilizar los datos de los clientes para predecir qué aspectos
de la empresa tienen más probabilidades de influir en el
cliente, y permitir que los vendedores se centren en ese
aspecto.
3) Utilizar los datos de los clientes para anunciar promociones
relevantes basadas en
en sus necesidades, lo que permite una mayor satisfacción del
cliente.
Dahlhoff et al. (2018. p. 6) utilizaron un ejemplo de aplicación
de IA en drones como métodos de entrega. Los resultados
fueron prometedores para los investigadores, ya que casi el 40
% de los consumidores consideraría el dron como método de
entrega, lo que llevaría la experiencia del cliente a un nuevo
nivel.
Oracle (2017. p. 6) explicó el papel de la IA en la experiencia del
cliente. Afirma que "la IA da vida a los datos de los clientes;
utiliza la inteligencia de las máquinas para filtrar, analizar,
aprender de e interpretar big data de formas que nosotros,
simples mortales, no somos capaces de hacer." Según los
autores, los datos de los clientes pueden recopilarse de tres
maneras. Los datos de primera parte se recopilan a partir del
comportamiento del cliente a lo largo de su proceso de compra.
Los datos de segunda parte se recogen de sitios asociados. Y,
por último, los datos de terceros se recogen de forma anónima
mediante soluciones en la nube. Todos estos datos se procesan
"para crear clientes potenciales valiosos, oportunidades y
clientes a largo plazo". Volviendo a nuestro tema principal, la
creación de información valiosa sobre cada cliente ayuda a ofrecer
un servicio al cliente altamente personalizado.
Además, los autores también utilizaron datos de Debecker
(2016) para demostrar la necesidad de los chatbots. "Con los
chatbots, los datos y el aprendizaje automático se unen para
extender un brazo siempre abierto de su equipo de atención al
cliente y utilizar los datos para adaptar la experiencia", afirman
los autores. Afirman que el 51% de los clientes cree que una
empresa debe estar abierta a la asistencia todo el tiempo (24/7).
Y mediante el uso de chatbots inteligentes, las empresas tienen
la oportunidad de ofrecer a sus clientes una asistencia similar a
la humana las
24 horas del día, 7 días a la semana. Estas estrategias
tecnológicas ofrecerán experiencias más inteligentes a los
clientes.
Mientras que varios estudios como IBM, Forbes y Gartner
sugieren que "en 2020, el 85% de todas las interacciones con los
clientes se gestionarán sin un agente humano", Moore (2018. p.
104) han destacado que los representantes de atención al cliente
actuales pasarán a realizar tareas que los bots no pueden hacer.
Por ejemplo, tratar con clientes especiales puede ser tarea de un
humano real.
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del cliente
Klein et
al. (2017.
p. 25)
realizaron
un estudio
sobre los
principale
s
ejecutivos
del sector
minorista
para
estudiar el
efecto de
la
tecnología
de IA en la
transforma
ción del
compromi
so con el
cliente.
Utilizando
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autores
sugieren
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por la IA
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del cliente
se pongan al día, simplemente cambian su lealtad a un entrega de una experiencia consistente al cliente.
competidor con una experiencia superior." Utilizaron Zendesk
(2018) para enfatizar que el 87% de las marcas necesitan poner EY (2018. p. 4) estudió el efecto de los asistentes virtuales
más esfuerzo en proporcionar una experiencia consistente. A inteligentes1 (IVAs) en las interacciones de servicio en las
pesar de que la IA no resuelve todos los desafíos, sin embargo, empresas utilizando cualitativos
no encontramos escasez del impacto positivo que tiene la IA
en la

1 Los asistentes virtuales inteligentes funcionan con inteligencia artificial.

"Los asistentes virtuales inteligentes están diseñados para simular la
comunicación humana, ya sea por texto o por voz, y gestionar d e forma
Fuente: (Jeffs, 2018. p. 6). automatizada las consultas y peticiones de servicio más habituales",
afirman los autores.

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del cliente
y datos cuantitativos. Los autores hacen hincapié en las tareas síntomas similares en distintos lugares, y la detección de la
que pueden realizar los IVA para ofrecer un servicio superior al propagación de enfermedades infecciosas mortales.
cliente en las compañías de seguros. Estas tareas incluyen servir a
los clientes como agentes virtuales para actualizar una póliza
existente, proporcionar un acceso eficiente a la asistencia en
carretera y realizar procesos de renovación.

Los autores concluyeron los beneficios de las IVA en otras

empresas (p. 6). Dijeron que "la experiencia del cliente ya no
consiste en hacer llegar el contenido al cliente en el momento
adecuado a través del canal adecuado". Más bien, se trata de ser
capaz de eliminar los puntos de dolor2 de los clientes a lo largo de
su viaje de compra. Aquí es donde entran en juego las IVA, ya
que utilizan datos de comportamiento en tiempo real para
ofrecer "experiencias a la carta altamente personalizadas,
altamente intuitivas y altamente convenientes que los clientes
desean."

Además, se centraron en ofrecer una experiencia de cliente

coherente mediante las IVA. Estas máquinas inteligentes
pueden adoptar un enfoque centrado en el usuario3 y trabajar en
una gama más amplia de canales de comunicación con los
clientes, como el uso de aplicaciones, centros de llamadas,
anuncios y otros canales. Concluyen su tema afirmando que la
implantación de dicha tecnología "es la vía para que las
aseguradoras se den cuenta del valor de -y aprovechen la
ventaja competitiva de- las experiencias mejoradas de los
clientes."

2.4. Ventajas de un cliente satisfecho

Klein et al. (2017. p. 24) siguieron estudiando el efecto que
tiene para la empresa ofrecer una buena experiencia al cliente.
Las encuestas han demostrado que el 86% de los adultos
gastarán más en un producto si son fieles a la marca, más del
70% de los compradores compartirían su experiencia de compra
con otros compradores si fuera positiva, y el 43% de los adultos
comprarán "un supuesto producto inferior si han tenido
experiencias "felices" con esa marca." Los tres resultados
muestran que ofrecer una experiencia superior al cliente
aumentará las ventas, creará clientes fieles y ampliará la base de
clientes de la empresa a través del boca a boca. En otras
palabras, una experiencia de servicio al cliente de alta calidad
"puede crear una enorme ventaja competitiva".

2.5. La IA y el sector público

Tinholt et al. (2017. p. 2) estudiaron el potencial de
desencadenar la IA en el sector público recopilando datos de la
OCDE (2015), Schneider (2017) y otras investigaciones. Los
autores destacaron que los usuarios del sector público también
pueden beneficiarse de la IA de varias maneras, entre ellas:
• Seguridad pública (p. 3): Dando prioridad a las personas
que necesitan una ambulancia y a las que pueden ser
tratadas in situ. Además, reduciendo los retrasos de los
pacientes al llegar a los hospitales.
• Bienestar social (p. 2): Mediante el tratamiento de asuntos
frecuentes, permitiendo
empleados humanos para gestionar cuestiones más
complejas.
• Salud pública (p. 4): Mediante el control de pacientes con

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 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente

Aplicar los tres aspectos al sector público puede ofrecer un

mejor servicio a todos los usuarios, aumentar la seguridad
nacional y elevar los niveles de satisfacción.

2 Puede describirse como los problemas a los que se enfrenta un

cliente durante su compra
experiencia.
3 El enfoque centrado en el usuario consiste en utilizar una estrategia
basada en lo que quiere el usuario.

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del cliente
2.6. Retos de la IA 3.1. Población
Aunque los numerosos estudios que hemos analizado destacan Para el enfoque cualitativo, la población incluye a todos los
el efecto positivo del uso de la IA en la experiencia del cliente, directores generales de empresas y especialistas en TI del sector
Bentley et al. (2018. p. 6) mencionan la amenaza de que las palestino (Cisjordania), especialmente las empresas que operan
máquinas se vuelvan superinteligentes y estén fuera de control, principalmente a través de la tecnología. Por otro lado, el
afirmando que "toda la raza humana (estará) luchando por su enfoque cuantitativo estudia el comportamiento de todos los
supervivencia" antes de que empecemos a darnos cuenta. Por internautas palestinos que viven actualmente en Cisjordania.
lo tanto, esto crea miedo en muchos de los clientes, alejándolos
del deseo de experimentar dicha tecnología durante su viaje de
compra. Por otro lado, Bentley et al. (2018. p. 6) utilizaron una
revisión bibliográfica en profundidad para demostrar que la IA
-como cualquier otro aspecto de la tecnología- se desarrolla
lentamente y en circunstancias arduas. "No es fácil volverse
inteligente", mencionan los autores. Asimismo, Mannino et al.
(2015. p. 5) hacen hincapié en que se debe tener cuidado para
garantizar que las ventajas del uso de la IA puedan superar
claramente a las desventajas.

Victor (2016) publicó en "The New York Times" un asunto

considerable que abrió los ojos a muchos internautas. Informa
de un incidente en el que Microsoft utilizó IA para crear un bot
"diseñado para mantener conversaciones automatizadas con
usuarios de Twitter, imitando el lenguaje que utilizan". Aunque
tenían expectativas positivas, el bot se volvió ofensivo y
"racista" dentro de
<24 h. El autor añade que no es la primera vez que la IA mete
a una empresa en problemas con sus clientes, y menciona un
incidente en el que "Google se disculpó por un fallo en Google
Fotos que permitía a la aplicación etiquetar fotos de personas
negras como gorilas". Este tipo de ocasiones pueden perturbar
la experiencia de compra de los clientes y, a la larga,
"ahuyentarlos".

La CXPA (2018. p. 11) continuó explicando los retos comunes

a los que podrían enfrentarse tanto la organización como el
cliente basándose en una revisión bibliográfica en profundidad.
Por ejemplo, el uso de chatbots puede ser beneficioso la mayoría
de las veces, pero también puede aumentar el riesgo de perder
las relaciones personales con los clientes. Otros retos incluyen
tener una base de datos incompleta y no poder conocer las
necesidades del cliente (Dcomisso, 2018).

Riolo y Bourgeat (2017. p. 12) recopilaron datos cuantitativos

(encuestas) y cualitativos (entrevistas) de consumidores
australianos. Las preguntas se referían a determinadas
aplicaciones de la IA, como la realización de inversiones en
bolsa y el reconocimiento del habla. Aunque muchos
consumidores afirmaron que los beneficios superan a los
riesgos, un porcentaje considerable de otros consumidores
(34%) consideró que el uso de la IA para realizar inversiones
es más arriesgado que beneficioso. Los autores concluyeron
que muchas personas no están convencidas de que los
beneficios de la IA superen los riesgos, "especialmente cuando
se trata de renunciar al control de la vida humana y de su
dinero". Por eso, las empresas deben ser conscientes del
alcance de la aplicación de la IA a través del recorrido de
compra de sus clientes.

3. METODOLOGÍA
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del cliente
3.2. Tamaño de la muestra consta de hallazgos de datos cuantitativos y cualitativos.
Para el enfoque cualitativo, s e tomará una muestra de dos
empresas y se las entrevistará para investigar cómo se 4.1. Conclusiones de los datos cuantitativos
benefician las empresas de la aplicación de la IA. Hay que tener : No existe relación empírica entre la IA y la experiencia del
H0-1
en cuenta que la población de empresas que operan a través de cliente.
la tecnología es baja en Palestina, lo que explica que la muestra
sea considerablemente pequeña.

Dado que la población para el enfoque cuantitativo incluye a

todos los usuarios de Internet ubicados en Palestina, se
seleccionará aleatoriamente una muestra de esta enorme
población. Una muestra de 80-90 usuarios seleccionados al azar
rellenará el cuestionario para analizar su comportamiento hacia
la IA.

3.3. Fuente de datos

3.3.1. Datos primarios
Datos de primera mano recopilados a lo largo de esta
investigación. El objetivo de los datos primarios es construir un
conocimiento básico sobre el impacto de la IA en la experiencia
del cliente utilizando información precisa, relativa y
actualizada. Estos nuevos datos se recopilan mediante
entrevistas y cuestionarios.

3.3.1.1. Entrevistas
Entrevista semiestructurada realizada al director de tecnología
de una empresa palestina de reservas en línea llamada
"YAMSAFER" y al director general de una empresa bancaria
palestina llamada The National Bank (TNB). Ambas entrevistas
se realizaron para estudiar el uso de la IA para mejorar la
experiencia de compra de sus clientes.

3.3.1.2. Cuestionario
Cuestionario de preguntas cerradas distribuido para examinar el
comportamiento de los internautas ante la IA. El cuestionario
contiene cuatro secciones principales, cada una de las cuales
aborda un aspecto diferente de la relación entre la IA y la
experiencia del cliente, centrándose en el sector palestino.

3.3.2. Datos secundarios

Recopilación de información ya procesada por otros
investigadores. En las secciones anteriores, se ha demostrado
una revisión bibliográfica en profundidad para destacar la
relación entre la IA y la mejora de la experiencia del cliente.

3.4. Modelo conceptual

Para poner de relieve la relación entre la IA y la experiencia del
cliente, la Figura 2 muestra las variables asociadas en este
estudio que los autores utilizaron para probar la hipótesis del
estudio. La IA es la variable independiente, mientras que la
Experiencia del Cliente es la variable dependiente, consta de
dos dimensiones; la primera es el servicio al cliente
personalizado y la otra es la atención al cliente posventa.

4. RESULTADOS Y DEBATES

En esta sección los autores examinarán las hipótesis del estudio

junto con la discusión asociada a cada hipótesis, esta sección

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 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
Basándose en la Tabla 1, los autores utilizaron la prueba de
correlación para examinar la relación entre la IA y la
experiencia del cliente; según los resultados, existe una
relación positiva directa y moderada entre las dos variables. En
cuanto a la relación moderada entre las variables, era de
esperar por parte de los autores, como se mencionó antes de la
aplicación de la IA en las empresas palestinas no tiene
presencia significativa debido al alto costo de la
implementación de sistemas de IA.

: No existe influencia empírica de la IA en la experiencia del

H0-2
cliente.

Los autores utilizaron las pruebas R-cuadrado y ANOVA para

revelar los resultados asociados a la hipótesis anterior; de la
Tabla 2 se desprende un valor significativo de 24,669 para la
distribución F con 1 y 89 df. La prueba F se utiliza como
indicador para evaluar la significación de la regresión, con una
P < 0,05; así pues, los resultados muestran que existe una
relación significativa entre la IA y la experiencia del cliente. La
IA predice el 26,4% de la varianza de la experiencia del
cliente, ya que R²=0,264, mientras que el coeficiente de
correlación R=0,514 indica una relación lineal positiva
moderada entre las variables.

Los autores explicaron la influencia de la IA en las dos

dimensiones de la experiencia del cliente (servicio
personalizado al cliente y atención posventa al cliente). En las
dos tablas siguientes se muestran las estadísticas resumidas R-
cuadrado y ANOVA.

La Tabla 3 muestra que la IA explicó el 22,9% de la varianza

en los servicios personalizados al cliente, mientras que la Tabla
4 muestra que la IA sólo explicó el 7% de la varianza en la
atención posventa al cliente. Según estos resultados esperados,
la IA explica escasamente la varianza en estas dos dimensiones
(servicios personalizados de atención al cliente y asistencia
posventa al cliente).

Figura 2: Modelo de estudio

Fuente: Propia.

Cuadro 1: Coeficientes de correlación entre los

artificiales inteligencia y experiencia del cliente
Dimensiones 1 2
Inteligencia artificial 1 0.514**
Experiencia del cliente 0.514** 1
**La correlación es significativa al nivel 0,01. Fuente: Elaboración
propia

Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019 29

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del cliente
Tabla 2: R-cuadrado y ANOVA para el modelo econométrico de la experiencia del cliente
Modelo Suma de cuadrados df Cuadrado medio F Sig. R R
cuadrado
Regresión 13.571 1 13.571 22.669 0.000 b
Residual 18.832 89 0.306 0.514 a 0.264
Total 32.403 90
a. Variable dependiente: Experiencia del cliente, b. Fuente: Propio

Tabla 3: R-cuadrado y ANOVA para el modelo econométrico de servicio personalizado al cliente

Modelo Suma de cuadrados df Cuadrado medio F Sig. R R
cuadrado
Regresión 9.93 1 9.93 24.669 0.000 b
Residual 33.409 89 0.403 0.479 a 0.229
Total 43.420 90
a. Variable dependiente: Atención al cliente personalizada, b. Fuente:
Propio

Cuadro 4: R-cuadrado y ANOVA para el modelo econométrico de asistencia posventa al cliente

Modelo Suma de cuadrados df Cuadrado medio F Sig. R R
cuadrado
Regresión 3.641 1 3.641 6.294 0.014 b
Residual 48.014 89 0.578 0.265 a 0.07
Total 51.781 90
a. Variable dependiente: Atención al cliente postventa, b. Fuente:
Propia

la siguiente subsección; las empresas tienen un acceso limitado Figura 3: ¿Cuánto sabe sobre inteligencia artificial?
a la aplicación de sistemas y soluciones de IA para mejorar la
experiencia del cliente, especialmente en las aplicaciones de
atención al cliente posventa.

El uso de la IA para mejorar la experiencia del cliente requiere

una alta adopción de tecnología y la infraestructura informática
adecuada para desplegar estas tecnologías con el fin de
enriquecer la experiencia del cliente mediante el uso de estas
herramientas y soluciones innovadoras.

Pregunta: ¿Qué piensan los clientes y cómo perciben el uso de

la IA en los servicios a las empresas?
Fuente:
Los autores utilizaron las frecuencias para responder a la Propia.
siguiente pregunta basada en muchas subpreguntas, los Figura 4: Lista de asistentes inteligentes
encuestados expresaron su opinión y percepción hacia las
aplicaciones de la IA en diferentes áreas.
• Subpregunta 1: ¿Cuánto sabe sobre la IA? (Figura 3)
• Subpregunta 2: ¿Qué asistente utiliza habitualmente en
su teléfono inteligente... etc.? (Figura 4).
• Subpregunta 3: ¿Cómo suele comprar por Internet? (Figura
5).
• Subpregunta 4: ¿Con qué frecuencia utiliza las redes
sociales? (Figura 6)
• Subpregunta 5: ¿Con qué frecuencia realiza reservas por
Internet (vuelos, hoteles, etc.)? (Figura 7).
• Subpregunta 6: ¿Compraría/reservaría a través del asistente
personal? (Figura 8).
• Subpregunta 7: ¿Cuándo cree que la IA debería tener un Fuente:
efecto notable en Palestina? (Figura 9). Propia.

4.2. Conclusiones de los datos cualitativos 4.2.1. TNB

A continuación se presenta el guión de las entrevistas con TNB y Yamsafer. Ambas entrevistas fueron semiestructuradas, y entre

30 Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente

ellas se formularon preguntas capciosas. Los entrevistados
explicaron varios temas de una sola vez. Nótese que las
preguntas y aclaraciones del entrevistador se resaltaron en
"negrita" para ayudar al lector a diferenciarlas a lo largo del
guión.
4.2.1.1. Ha dicho que está desarrollando un departamento de
IA. ¿En qué van a aplicar la IA?
Muchos campos. Tenemos la gestión de riesgos, áreas relacionadas
con la mejora de la experiencia del cliente, la eficiencia. Un
ejemplo de eficiencia y experiencia del cliente es la frecuencia
con la que alimentamos el cajero automático con dinero. Si
quiero esperar a que el cajero se vacíe para enviar a alguien a
alimentar

Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019 31

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
Gráfico 5: Frecuencia de uso de las compras en líneaGráfico 8: Frecuencia de compra/reserva a través de un asistente
personal

Fuente: Fuente: Propia.

Propia.
Figura 6: Frecuencia de uso de las redes Figura 9: Frecuencia prevista de uso de la inteligencia artificial
sociales

Fuente:
Fuente: Propia.
Propia.
Gráfico 7: Frecuencia de las reservas en
utilizando el análisis de datos anteriores. Además, el modelo
línea puede decirte que alimentes dos cajeros porque ambos se usan
de forma similar. A veces faltan datos y no es por falta de
capacidad de recopilación, sino por falta de datos del entorno.
Por ejemplo, cuando un banco quiere abrir una nueva sucursal o
añadir un cajero automático, debe tener en cuenta varios tipos
de datos. Por ejemplo, el banco debería disponer de datos
socioeconómicos. Si su objetivo son las PYME, debería tener
los datos de dónde operan y viven los empleados. En este
momento, no tengo datos. Podría tener experiencia (o intuición)
de dónde viven estos empleados, y no es exacta. Así que las
limitaciones son principalmente la disponibilidad de los datos.
Fuente:
Propia.
tendré que hacer frente a mayores costes y riesgos. Tendré que
con efectivo, significa que afectaré negativamente a la poner más efectivo, enviar a mis empleados más a menudo. En
experiencia del cliente, porque usted, como cliente, llegaría allí cambio, si dispongo de un modelo de IA que me diga que un
y no encontraría el efectivo para retirar, y tendría una determinado cajero se utiliza con más frecuencia que otros en
experiencia negativa. Si quiero alimentar el cajero en exceso, otras zonas, o que sea capaz de predecir que se utiliza más los
32 Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019
 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
jueves, o cuando vencen los salarios. Y ten en cuenta que no
4.2.1.2. Entonces, ¿puede predecir cuándo y cuánto hay que
todos los cajeros se usan igual, por ejemplo, en una zona se usa
poner en un cajero? Sí, puede predecir que hoy hay que alimentar
más un cajero que otro. Este es el mínimo ejemplo que puedo
este cajero específico, por ejemplo, ya que se espera que se utilice
darles de cómo la IA ayuda en nuestro trabajo.
con más frecuencia que otros.

Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019 33

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente

4.2.1.3. Mi tema es la mejora de la experiencia del cliente a

través de la IA, ¿cómo afecta esto principalmente a la
experiencia del cliente?
Siempre vas un paso por delante. El cajero automático es sólo
un ejemplo. Hoy en día existen modelos (que aún no están
listos) que pueden predecir cuál será su próximo producto. Por
nuestra experiencia, sabemos, por ejemplo, que quien pide un
préstamo para vivienda tendrá (otro) tipo de préstamo poco
después. Pero eso es sólo por experiencia. Entonces, a través
del modelo, se puede estudiar cuándo exactamente tomará sus
próximos préstamos. Exactamente, así es como aumento mi
ventaja competitiva y mejoro la experiencia del cliente. Puedo
ofrecerle el producto antes incluso de que lo pida. Así, le das lo
que quiere antes de que lo pida, y sabes con seguridad que lo
cogerá.

4.2.1.4. ¿Y los costes?

Seguimos estudiando el departamento de IA, como ya he dicho.
Pero es caro por el tiempo que se necesita, las habilidades que
aún no tenemos (es decir

34 Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
hay que traer gente y formarla desde cero). Habilidades para que cuando creamos un centro de atención digital, son los seres
sean capaces de planificar los algoritmos de IA. Quería humanos los que se ponen a responder, no los robots. Pero
mostrarte un ejemplo de alguien que quería crear un nuevo
modelo para nosotros. El coste aproximado es de 80.000 $ sólo
por uno de los modelos. Es un experto extranjero que trabajó
para muchas empresas de aquí, como PALTEL (una empresa
palestina de telecomunicaciones). Se ofreció a formar a los
empleados para construir el modelo y supervisar el proceso de
mantenimiento por ese coste. Las únicas empresas que conozco
que utilizan la IA son PALTEL y JAWWAL. Pero algunas
empresas lo mantienen en secreto porque consideran que los
clientes son sensibles a cuánto puede saber una empresa sobre
ellos.

4.2.1.5. Tienes razón, porque una de las preguntas de mi

encuesta ponía a prueba la sensibilidad de los clientes, y
muchos de ellos se mostraban realmente sensibles ante una
empresa que rastrea su comportamiento Sí, pero lo que ocurre
es que no se toman los datos del cliente mediante un acuerdo.
Lo que pasa es que ya tienes los datos del cliente. Lo primero
que hay que hacer es controlar los datos, asegurarse de que no
son basura y de que son exactos. El segundo nivel es obtener
nueva información a partir de los datos existentes. Y para eso
está la IA, para darte un nuevo nivel de comprensión. Por
ejemplo, a partir de la información de tu tarjeta de crédito,
puedo saber cuánto viajas. Nunca me has dicho adónde viajas,
así que puedo hacerte una oferta (descuentos en préstamos o
viajes), por ejemplo. Tomé los datos de su comportamiento de
compra. Puedo saber de dónde procede la transacción (de qué
país). Otro ejemplo: si eres un usuario activo de la tarjeta de
crédito, puedo saber si tienes coche o no. ¿Está repostando
gasolina o no?
¿Usas el cajero automático de la gasolinera? La precisión es del
95%. Y no estoy obligado a preguntarte por tu comportamiento,
porque ya tengo los datos. Algo que puede sorprender es cómo
funcionan todos los bancos. Cuando pides un préstamo, los
bancos solían ver el historial del cliente. Si, por ejemplo, es
ludópata, eso afecta a nuestras decisiones, porque es un cliente
de mayor riesgo. De esta manera, sabes qué darle.

4.2.1.6. ¿Cuándo cree que los beneficios compensarán los

costes? El periodo de amortización es de al menos 2 años. Y los
costes aumentan con el tiempo porque también hay que
mantenerlos y aumentar la precisión. Hoy en día, se puede
coger un módulo previamente ajustado y listo para ser
implantado. El problema con este módulo es que el
comportamiento de estos está en constante cambio. Si no se
actualizan constantemente los algoritmos, queda desfasado
constantemente y los resultados no son precisos. Por ejemplo, el
comportamiento del cliente hoy en día debido a las redes
sociales es muy diferente al de antes.

4.2.1.7. Última pregunta, ¿cuánto saben los palestinos y están

¿conoce la IA?
¿Se refiere al sector personal o empresarial?

4.2.1.8. Al sector empresarial, por ejemplo, ¿qué le parecería

tener chatbots?
Los chatbots tienen como principal barrera el idioma. Por eso,

Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019 35

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
cuando empezamos, nos propusimos 2-3 millones de mensajes
(acumulación de datos) para poder recopilar suficientes datos
para construir un chatbot. Pero necesitamos suficientes datos si
no queremos que el chatbot parezca estúpido. Especialmente
con los acentos.

36 Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
Exactamente, el problema con el idioma árabe es que hay una principal de todas nuestras decisiones. Así que recopilamos los
limitación. Probablemente seamos los únicos que tenemos un
departamento de transformación digital (DT) dentro del consejo
de administración. Cuando decimos DT, hablamos de cuatro
cosas. Una es la analítica. ¿Con qué ayuda la IA? Pero la IA no
es compatible con otras cosas, como el comercio electrónico.
El 50% de nuestros clientes respondieron que la fuente de su
información son las redes sociales, incluido el servicio
bancario. Esto nos da la oportunidad de utilizar los medios
sociales que utiliza el sitio web de medios sociales, como
Facebook. Cuando creo anuncios, estoy utilizando IA pero no
me pertenece. ¿Cómo? Cuando distribuyo una revista, no sé
quién la lee o la ve. Pero cuando subo un anuncio, especifico
quién lo verá y leerá. Más tarde puedo obtener información
sobre quién ha abierto el anuncio (edad, ciudad, trabajo, etc.).
Esto es IA, pero no me pertenece aunque yo la utilice. Esto me
permite mejorar la experiencia del cliente.

4.2.1.9. Hay cosas que la gente no debería saber

necesariamente, pero que utilizamos para dar servicio al
cliente. *Se desvió del tema y luego volvió a la pregunta
anterior*.
No es una cuestión de concienciación pública. Incluso fuera de
este país, no toda la gente conoce en general la IA. Las
empresas suelen saber más de IA en sus propios campos.
Estamos obligados a saber (proyecto) que no cumpliría sus
obligaciones por los préstamos que tomó, desde el día 1 st . Por
lo tanto, si toma un préstamo con 300.000 nuevos shekel
israelíes, ponemos una pequeña cantidad en el lado como un
repuesto de la 1st día. Pero, ¿cómo se construyen estas
proyecciones? Sobre la base de las probabilidades de impago.
No puedo estimar manualmente la probabilidad de impago
para decenas de miles de clientes. El único banco que adoptó
este modelo fue TNB. Y requiere actualizaciones constantes y
recopilación de datos de todas las partes interesadas, como la
autoridad monetaria y otras empresas. Así que necesitamos un
almacén de datos. Todo esto es IA porque cuando tomas un
préstamo, el módulo te clasifica en una categoría con los
clientes con comportamientos similares. A continuación, el
módulo estudia los datos anteriores de otros clientes para ver
cuántos de ellos no pudieron devolver el préstamo. De este
modo, podemos calcular (a partir del día 1 st ) la pérdida
esperada de usted. Se trata de un modelo de pérdida esperada.
¿Qué variables se utilizan aquí? (Importe, tipo de préstamos,
etc.).

4.2.1.10. Así estará más seguro

Esto no es experiencia del cliente, sino gestión del riesgo. Pero
además, esto me permite decidir cuánto interés debo dejar que
pague el cliente. Aún no estamos en la fase de confiar lo
suficiente en ello. Y, por tanto, afecta a la experiencia del
cliente.

4.2.1.11. Pero yo no AI nunca continuará solo con nuestra

supervisión
Sí, pero con ello desaparecerán algunos puestos de trabajo.

4.2.2. YAMSAFER
En nuestra empresa dependemos de los datos. Es la fuente

Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019 37

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
datos e intentamos detectar comportamientos o extraer
patrones a través de varias pruebas. También utilizamos los
datos para que la aplicación sea más personalizada para ti.
Por ejemplo, si eres estadounidense, las sugerencias y
recomendaciones que ves son diferentes que si eres
palestino. Es una experiencia de personalización. Esto forma
parte del aprendizaje automático integrado en nuestra
organización. Pero el objetivo es utilizar el aprendizaje
automático en más lugares para ofrecer una experiencia más
relevante al usuario.

38 Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
4.2.2.1. Pero, ¿recibe personalmente sugerencias según su Sí, deberían hacerlo, y quizá el cliente debería estar de acuerdo.
patrón a lo largo de sus compras anteriores? Pero al final, todo el mundo está recopilando datos para
Actualmente, eso es lo que pretendemos hacer. Por ejemplo, si desarrollarse (se ha convertido en una operación natural por
estás interesado en un apartamento, el modelo debería parte de las empresas). Personalmente creo que esta tecnología
devolverlo a la primera página solo para ti. es el futuro del mundo. La IA es el futuro. Pero debemos
utilizarla para lo bueno, no para lo malo. Sabemos que está
4.2.2.2. Soy consciente de que sólo unas pocas empresas llegando y que va a quitarle más cosas a la gente.
cuentan con departamentos de IA, por lo que mi objetivo es
examinar el potencial de la aplicación de la IA en el sector
empresarial palestino.
En Palestina, por lo general, las empresas de nueva creación
intentan aplicar este tipo de tecnologías. Otras empresas utilizan
la IA para ofrecer paquetes dinámicos que gusten al cliente.

4.2.2.3. ¿Así que ahora piensa implantarlo aquí para

ofrecer una experiencia dinámica?
Ya está ocurriendo pero, como he dicho, aún estamos aplicando
una parte simplificada del aprendizaje automático. Una de las
cosas que estamos investigando, por ejemplo, es cuando tienes
una selección de 3000 hoteles y eliges tu categoría favorita. Nos
fijamos en las propiedades/características que te atrajeron para
hacer tu elección y te recomendamos más hoteles que contengan
las mismas características sin tener que buscar.

4.2.2.4. Y, por supuesto, así se mejora la experiencia del

cliente. Pero, ¿qué efecto tiene en la empresa?
Cuando el cliente abre la aplicación en su dispositivo, el contenido
que ve se acerca más a sus gustos. De esta forma, la
probabilidad de que realice una compra es mucho mayor, lo que
aumentaría las ventas y, por tanto, el beneficio.

4.2.2.5. ¿Ha estudiado qué tipo de costes puede encontrar

al implantar la IA?
Uno de los principales costes es invertir en las personas debido
a la falta de competencias. Necesitamos un buen equipo para
construir y aplicar los contenidos necesarios para poder obtener
datos precisos a través de la IA. Otros costes son el precio del
módulo y de los servidores. También hay que estar atentos al
coste de mantenimiento o al precio de los errores que pueda
cometer el módulo. Pero para nosotros, va a ser menos costoso
que para otros porque estamos intentando crear el módulo y
formar a nuestros empleados para que lo utilicen, no sólo
comprar un módulo previamente establecido.

4.2.2.6. Ahora bien, si lo aplicas, ¿cuándo crees que los

beneficios
compensan los costes?
En primer lugar, como tenemos todo rastreado, podemos ver
inmediatamente la diferencia. Lo introducimos en las
aplicaciones y comprobamos si las ventas aumentan y en qué
porcentaje. También podemos ver dónde debemos ser más
eficientes. Como resultado, nuestro periodo de amortización
puede calcularse casi inmediatamente una vez que aplicamos la
IA.

4.2.2.7. ¿Cree que los clientes deberían saber que, en cierto

modo, se está rastreando su comportamiento para ofrecerles
una experiencia personalizada?

Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019 39

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
4.2.2.8. Pregunté a mucha gente, y algunos no sabían mucho
sobre la IA, mientras que otros no habían oído la palabra
antes. Pero cuando les pregunté qué opinaban de su
implantación, en muchos casos se mostraron inseguros y
amenazados.
Mientras venga a reconfortar más a los humanos, es
aceptable. Pero si está aquí para sustituir a los humanos, es
una amenaza para nosotros.
mencionados anteriormente, los autores demuestran que
proporcionar un servicio de atención al cliente personalizado a
lo largo del recorrido de compra del cliente tiene un gran
impacto en la experiencia del cliente. Además, el uso de la IA
en los centros de atención telefónica y otros servicios de
asistencia posventa reducirá el tiempo de espera de los clientes
y, por tanto, mejorará su experiencia. Por último, el análisis
temático

4.2.2.9. ¿Cree que la IA tendrá un efecto notable en

Palestina?
No creo que haya un efecto notable en todo Oriente Próximo.
Personalmente, no veo a nadie creando productos de
inteligencia artificial, pero seguro que habrá consumidores que
la utilicen. Como Facebook, por ejemplo, donde no la
poseemos pero la usamos.

4.2.2.10. Estamos lejos de utilizar robots de IA avanzados,

pero creo que podríamos utilizar la IA en la sección de
atención al cliente.
Utilizaremos la IA, pero nos queda mucho para desarrollar este
tipo de cosas. No es una profesión conocida para la gente de
Oriente Medio. Pero utilizaremos agresivamente estos
productos. Si un banco compra un robot para ayudar a sustituir
a un grupo de personal, seguro que invertiría en él.

4.2.2.11. Así que su trabajo se basa completamente en la

tecnología, ¿verdad? Sí, y eso nos facilita el desarrollo de la IA
en el futuro. Pero hay que saber dónde y cuándo utilizarla.

4.2.2.12. ¿Qué limitaciones espera encontrar?

Desarrollar un módulo, eso sería difícil debido a los altos costes
de invertir en talentos. Pero utilizar un módulo ya creado es
más fácil.

4.2.2.13. ¿Cree que la lengua es una limitación?

Por supuesto, la IA no se está desarrollando en árabe, pero
espero que grandes empresas se dediquen a ello.

5. CONCLUSIÓN

Este estudio aumentó nuestra comprensión de lo que es

realmente la IA y de cómo afecta a la empresa, al cliente y a
toda la sociedad en general. El objetivo de este estudio era
estudiar el impacto del uso de la IA para mejorar la experiencia
global del cliente. A lo largo de la investigación, la experiencia
del cliente se dividió en dos variables separadas: Atención al
cliente y Asistencia posventa. Se utilizaron varios tipos de
análisis sobre datos cualitativos y cuantitativos para medir la
relación en las mejores medidas disponibles.

Tras comparar los resultados de los análisis aplicados, los

autores ven que las hipótesis del estudio coinciden con sus
resultados. En primer lugar, los resultados de los análisis
correlacionales y de regresión demuestran q u e e x i s t e una
relación positiva entre la IA y la experiencia del cliente y que
hay una relación directa entre la prestación de un servicio
personalizado de atención al cliente y postventa y la IA. Y
mediante el uso del análisis descriptivo junto con los análisis

40 Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019

 Daqar y Smoudy: El papel de la inteligencia artificial en la mejora de la experiencia
del cliente
de las entrevistas muestra que no todas las empresas de Debecker, A. (2016), Las ventajas de los chatbots en marketing. Disponible
Palestina pueden adoptar plenamente la tecnología de la IA en: https://www.blog.ubisend.com/discover-chatbots/advantages- of-
debido a los elevados costes y a la falta de competencias en la chatbots-in-marketing#channel. [Último acceso en 2019 23 de
sociedad palestina. mayo].
Experiencia del cliente del futuro de EY (Rep). (2018), Disponible en:
Al final, ahora nos damos cuenta de que la IA es un tren que
avanza a toda velocidad y se está desarrollando dentro de
nuestros hogares y lugares de trabajo. Con el tiempo se apoderará
de todos los dispositivos que utilizamos y se convertirá en una
parte inevitable de nuestras vidas. Todos nosotros, incluidos los
desarrolladores de dicha tecnología, debemos asegurarnos de que
sólo le permitimos confortar a los humanos, no sustituirlos.

6. LIMITACIONES Y RECOMENDACIONES

Aunque los resultados fueron satisfactorios en comparación con la

hipótesis, se encontraron varias limitaciones a lo largo de la
investigación. La primera y más importante es que los datos se
recogieron de una muestra reducida del sector palestino. Sólo se
disponía de dos empresas para la investigación cualitativa y de 90
internautas palestinos para la cuantitativa. Además, las empresas
entrevistadas sólo tienen previsto crear un departamento de IA, lo
que significa que todos sus datos se basan en hipótesis y
proyecciones.

Los autores recomiendan a las empresas que mejoren la

experiencia del cliente a lo largo de todo el proceso de compra,
especialmente en la fase de concienciación. Las empresas
aconsejan ofrecer servicios más personalizados a los clientes, lo
que influye en su experiencia general con una mejor
comprensión de los servicios y productos para lograr un boca a
boca positivo sobre la experiencia general con esta empresa.
Asimismo, es muy recomendable emplear la IA en los centros
de llamadas y otros servicios de asistencia posventa para reducir
el tiempo de espera de los clientes mediante las herramientas
informáticas más utilizadas del mercado.

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42 Revista internacional de gestión y marketing | Vol 9 - Número 4 - 2019