Ing.

Ximena Canedo Auditoría de Marketing

TEMA 3

AUDITORIA DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING

Una vez realizada la auditoria del entorno de marketing tomando en cuenta los factores del
macro y microambiente que rodean a la empresa y que generan oportunidades o amenazas, es
el momento de iniciar con la auditoria de marketing desde un enfoque interno, es decir, volcar
la mirada hacia nuestra propia empresa para realizar una evaluación de todos los aspectos que
tienen relevancia para la elaboración de una estrategia sólida de marketing.
En este tema iniciamos con el análisis de la organización de marketing, referido al proceso de
planear, organizar, dirigir y controlar las acciones de este departamento a fin de colaborar de
manera eficaz con otras áreas y qué pueden hacer las empresas para fomentar una cultura de
marketing creativo dentro de toda la compañía con una orientación al cliente, lo que hoy se
conoce como marketing interno, de esta manera se evalúan tres aspectos importantes: la
estructura funcional, la estructura formal y la estructura de contactos.
En relación a la estructura de un departamento de marketing, este depende del tamaño y
cobertura de la organización y además de la capacidad de producción que puede llegar a tener.

 Departamento de marketing en empresas PYMES

En empresas pequeñas y medianas la dirección se encuentra centralizada en el dueño del

negocio que desempeña diferentes funciones, por ejemplo tiene a cargo actividades tales como
la selección, formación, organización y remuneración del personal, administra las ventas, los
canales de distribución, logística y servicios postventa. Además, cuando es necesario realizar
investigación comercial o publicidad esta suele ser empírica o suele contratar a otras empresas
dependiendo de sus recursos.

En este sentido, la auditoría de marketing tiene como fin analizar si las funciones en la empresa
están correctamente coordinadas y si sus resultados están disponibles para ser utilizados y
evaluados convenientemente por el dueño o dirección de la empresa.

Se busca además hacer un permanente seguimiento a los resultados de cada uno de los
componentes del organigrama de manera proactiva y con sinérgica a favor de la empresa.

Figura 16. Organigrama departamento de marketing Pyme

36
Ing. Ximena Canedo Auditoría de Marketing

 Departamento de marketing en empresas grandes

En empresas de mayor volumen de producción y ventas, es necesario hacer otras

consideraciones de forma, y particularmente de cómo hacer la auditoría del departamento de
marketing como una sola unidad.

En el siguiente gráfico se observa cómo se torna más complejo el seguimiento de todas las
actividades desarrolladas, dado que tanto el número de personas como el volumen de
actividades van a aumentar considerablemente y por lo tanto, encontrar errores o fallas de
procesos o tareas asignadas resulta más difícil.

Figura 17. Departamento de marketing gran empresa

Esta estructura puede descentralizarse a nivel de ventas, presentando tres modalidades

posibles: organización por productos, organización por regiones y organización por canales de
distribución.

La principal ventaja es la simplicidad. Es importante tener una estructura de marketing

organizada por departamentos, propia de medianas y grandes empresas centralizadas.

Consiste en dividir el departamento en una serie de secciones para que cada una realice una
actividad concreta en la que esté especializada. Pueden aparecer cuatro áreas o más según las
necesidades de cada empresa, cuyos jefes dependen directamente del director de marketing.

Por esa razón, se hace necesaria la existencia de una plataforma tecnológica robusta que
permita compartir información de manera inmediata entre todos los actores, auxiliándose para
ello en los sistemas de información de marketing más avanzados posibles.

En algunas ocasiones las propias organizaciones desarrollan sus propios software para canalizar
la información de todos los movimientos desde el abastecimiento de insumos, pasando por los
proceso de producción, empaque, almacenaje, preparación de pedidos, despachos, facturación,
entrega, recogida de las devoluciones, cobro de cartera y finalmente evaluación de resultados
de todo el proceso.

En empresas de este tamaño, existen también grandes probabilidades de que la información no

fluya de manera adecuada bien sea por el gran tamaño de la organización o por la misma
complejidad de los procesos llevados a cabo.

37
Ing. Ximena Canedo Auditoría de Marketing

Cualquiera que sea la razón, lo que pretende hacer una auditoría de la estructura del
departamento de marketing, es precisamente identificar en qué lugares de esa cadena de
información, han surgido problemas para tener cifras correctas o de forma inmediata y además
en qué lugar de todo el proceso se pueden señalar fallas en los procesos y tareas asignadas a
cada uno, todo con el fin de ajustarlos y corregirlos.

En términos generales, se pueden afirmar que la estructura organizativa del departamento de

marketing de una empresa puede variar en función de la empresa individual.

Las pequeñas empresas pueden tener cero, uno o dos empleados de marketing, y las
organizaciones más grandes pueden tener docenas de empleados de marketing en el personal.

Cualquiera que sea la estructura organizativa de una empresa, ésta debe ayudar a los empleados
de marketing y a los demás empleados de los demás departamentos a entender cuál es el papel
de cada persona dentro de todo el contexto de la organización y de sus propias
responsabilidades frente a la actividad de marketing de donde se esperan obtener resultados
económicos que los beneficien a todos.

En este sentido, para iniciar la auditoría de la organización de marketing, es importante

diferenciar el tipo de preguntas que el auditor debe formular a fin de recolectar la información
necesaria para identificar fortalezas y debilidades para la auditoría interna de marketing. Por
ejemplo:

ESTRUCTURA FORMAL

¿El director de marketing tiene el nivel de autoridad y responsabilidad que ameritan las
actividades de la empresa que afectan la satisfacción de los clientes?
¿Las actividades de marketing están estructuradas de manera óptima a lo largo de las
líneas funcionales, de producto, de segmento, de usuarios finales y geográficas?

ESTRUCTURA FUNCIONAL

¿Existen buenas relaciones de trabajo y buena comunicación entre los departamentos de

marketing y de ventas?
¿El sistema de gestión de producto funciona de manera eficaz?
¿Los gerentes de producto son capaces de planificar las utilidades o sólo el volumen de ventas?
¿En el departamento de marketing hay grupos que necesiten más capacitación, motivación
supervisión o evaluación?

EFICIENCIA DE CONTACTOS

¿Existen problemas entre los departamentos de marketing, producción, investigación

y desarrollo, compras, finanzas, contabilidad y jurídico que requieran atención?

38
Ing. Ximena Canedo Auditoría de Marketing

Una vez identificadas las posibles preguntas que pueden ser planteadas para la auditoría de la
organización de marketing, que respecto a la cantidad depende exclusivamente del auditor y el
nivel de profundidad que espera para su diagnóstico, presenta a continuación herramientas
útiles que permiten la recolección de información:

 CHECK LIST O LISTA DE CHEQUEO

El chek list o lista de chequeo permite configurar una serie de preguntas en relación a la auditoría
de la organización de marketing, que aplicada mediante la técnica de la entrevista, permite
identificar fortalezas y debilidades, y adicionalmente formular medidas correctivas preliminares
que el auditor planteará en su informe final a fin de corregir las debilidades identificadas. En la
tabla del ejemplo, se han identificado las fortalezas y debilidades, asignando un valor de 1 a cada
una de ellas, para que al final del procedimiento y a través de un conteo rápido se logre conocer
la situación de la empresa respecto a su organización de marketing.

CHECK LIST: AUDITORÍA DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING

Nº PREGUNTAS FORTALEZA DEBILIDAD MEDIDAS CORRECTIVAS
1 ¿El gerente es proclive al marketing? 1
¿Los puestos de trabajo están bien
definidos y se les atribuye objetivos, - Delimitar los puestos, identificando los
2
responsabilidades y la suficiente autoridad 1 objetivos y responsabilidades.
para desarrollarlos?
3 ¿El clima general del trabajo es favorable? 1
¿Existe un manual de organización en la
4
empresa? 1 - Elaborar Manuel de Funciones.
¿La tasa de absentismo y rotación de
5
personal son normales? 1
¿Existe un responsable y una política que - Orientar al dueño respecto a los objetivos de
6 coordinen las diferentes campañas de 1 comunicación para delimitar las acciones de
comunicación de marketing? comunicación.
- Definir el sistema de remuneración
¿Existe un sistema de remuneración
7 1 estableciendo bonificaciones por objetivos de
dinámico y motivador?
venta alcanzados.
¿La dirección está cualificada para cubrir - Fomentar la capacitación en temas de
8
satisfactoriamente el reto del mercado? 1 atención al consumidor.
¿El personal está suficientemente - Proponer estrategias de motivación de
9
motivado? 1 personal creativas y sin elevada inversión.
¿El equipo recibe formación profesional de - Planificar procesos de capacitación por áreas
10
forma regula?
1 para mejorar el servicio.
¿Posee la empresa una red de ventas - Capacitar la fuerza de ventas en técnicas de
11
profesional? 1 persuasión.
¿El gerente recibe reportes periódicos de - Diseñar plantillas de reportes por objetivos
12
las actividades del personal?
1 que cada área debe presentar al gerente.
- Impulsar las habilidades de empelados y
¿Se estimula el crecimiento profesional del
13
personal? 1 fomentar su crecimiento en la empresa
mediante control de resultados.
- Diseñar un calendario de evaluación
¿Se realizan evaluaciones del desempeño
14
del personal?
1 socializando entre el personal previamente los
indicadores.
¿Existe un sistema de comunicación interna - Crear un sistema de comunicación en la
15
en la empresa? 1 empresa planificando reuniones semanales.
TOTAL 3 12

En este caso, se identifica que existen solo 3 fortalezas versus 12 debilidades, por lo que el
auditor de marketing inmediatamente reconoce que el marketing interno de la empresa no logra
llegar a todos los empleados, ya que no conocen con claridad sus funciones, principalmente al
no existir un organigrama que delimite las relaciones formales y la estructura de la empresa,
detectando incluso ausencia de empatía y simpatía con los empleados.

39
 Ing. Ximena Canedo Auditoría de Marketing

En este sentido, el auditor de marketing debe avanzar más allá de las relaciones
interdepartamentales y recurrir adicionalmente a un análisis del clima organizacional para
conocer las relaciones internas y su estado, en cuento que puedan afectar a las actividades de
marketing.

 LISTA DE VERIFICACIÓN-ANÁLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

La lista de verificación evaluará el desempeño de cada elemento utilizando la escala de: fortaleza
principal, fortaleza secundaria, neutral, debilidad secundaria y debilidad principal, para luego
calificar su importancia alta, medio o baja. Esta herramienta puede ser aplicada directamente al
dueño de la empresa o el cargado de un área determinada, es decir, aquel que tenga el
conocimiento respectivo sobre los elementos evaluados.

Desempeño Importancia
Auditoría de la Organización de Marketing Fortaleza Fortaleza
Neutral
Debilidad Debilidad
Alta Media Baja
Principal Secundaria Secundaria Principal
El personal del área de marketing demuestra
dedicación en sus actividades.
El área de compras busca proactivamente a los
mejores proveedores.
Las actividades de marketing están estructuradas
de manera óptima a lo largo de las líneas de
producto.
Existe comunicación adecuada respecto a metas
con la fuerza de ventas de la empresa.
La fuerza de ventas comparte regularmente
información sobre estrategias de los
competidores.
El personal recibe capacitación y motivación en
sus funciones.
Se exhorta a todas las áreas y a empleados a estar
centrados en el cliente.

 MATRIZ DE EVALUACIÓN

La matriz de evaluación diseñada por el auditor previo acercamiento a la empresa auditada

puede ser facilitada al dueño o al responsable del área que es auditada. La escala de
calificación es 1=Muy bajo; 2=Bajo; 3=Neutral; 4=Buena; 5=Muy buena.

Calificación
Evaluación: Organización de Marketing
1 2 3 4 5
El área de marketing participa en las reuniones que se realizan con el personal
de ventas.
Se conoce con precisión lo que se vende y quiénes son los principales clientes.
Se realizan reuniones periódicas para conocer el avance de los objetivos del
departamento de marketing.
Se evalúa el nivel de satisfacción del cliente interno de la empresa, para conocer
su nivel de motivación y expectativas.
Existe coordinación entre el departamento de marketing y el de producción.

40