Universidad Americana

Escuela de Administración

Resumen Capítulo 2

Integrantes:
Hillary Navarro Cespedes
Astrid Padilla Martínez
Hellen Torres Valverde
José Pablo Vega Araya

Profesor:
Luis Céspedes Corrales
Mercadeo

San José, Costa Rica

Octubre, 2022
 Introducción

Mercadotecnia

La mercadotecnia es el arte y la ciencia del intercambio comercial, es un sistema de

actividades que integra procesos que permiten identificar necesidades o deseos en
búsqueda de la satisfacción mutua mediante productos o servicios.

Esta presentación es del curso de mercadeo donde se conocerán algunas características de

la administración de la mercadotecnia, durante las últimas décadas, el desarrollo de la
investigación científica ha hecho grandes aportes a la creación de nuevas empresas para la
transformación y distribución de satisfactores (bienes o servicios). Aunado a lo anterior está
el rápido crecimiento de la población que ha traído como consecuencia el surgimiento de
diferentes actividades dentro de las empresas y una división del trabajo cada vez más
compleja. Para que esta complejidad no genere descontrol en las empresas se han
desarrollado técnicas, sistemas, métodos y procedimientos para administrar de forma
adecuada y ventajosa todos los elementos que las conforman.

Justificación

La mercadotecnia es un proceso de gran importancia, ya que se encarga de diseñar e

implementar diversas estrategias para el cumplimiento de los objetivos de una empresa
para que sea más rentable. Cabe mencionar que para lograrlo se requiere una correcta
interpretación del mercado.

Objetivos de aprendizaje

1. Conocer la función de la administración y su relación con la mercadotecnia.

2. Conocer los diferentes tipos de planeación que se utilizan en mercadotecnia.

3. Aplicar las demás etapas del proceso administrativo (organización, dirección y control)
en el área de mercadotecnia.
Administración de la mercadotecnia

La administración de una empresa implica actividades que deben desarrollarse con

eficacia y eficiencia, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos. Se
entiende por administración el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que los
individuos trabajan en grupos para cumplir eficientemente objetivos específicos.

La administración de la mercadotecnia es entonces el proceso de planeación,

organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios
deseados, con los mercados objetivo que tiene la organización. Las actividades de la
mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques: cuantitativo o de operaciones
totales, por funciones, de costos, histórico, institucional y por artículos.

Enfoques para el estudio de la administración de la mercadotecnia:

-Cuantitativo o de operaciones totales: Representa la aplicación de la mercadotecnia a los

recursos administrativos más recientes, como las técnicas para la toma de decisiones
(programación lineal, uso de computadoras y simuladores).

-Por funciones: Hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de acuerdo con las

actividades y las funciones que se realizan con el fin de lograr los objetivos de la empresa.

-De costos: Se interesa de forma especial en los costos de mercadotecnia; sobre esta base
se hacen comparaciones, influencias y decisiones. Se utilizan medidas cuantitativas, en
especial las que corresponden a gastos monetarios.

-Histórico: Analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia dentro de su entorno y

evalúa las razones por la que se suscitan cambios.

-Institucional: Se considera desde el punto de vista de una institución de mercadotecnia,

esto es, un fabricante, un mayorista o un minorista.

-Por artículo: Considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con
el bien o servicio que se produzca.

La administración de la mercadotecnia se estudiará conforme las siguientes etapas:

 · Planeación de la mercadotecnia.

· Organización de la mercadotecnia.

· Dirección de mercadotecnia.

· Control de la mercadotecnia.

Planeación de la mercadotecnia

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer,

cuándo y cómo se va a realizar y también quién lo llevará a cabo. La planeación implica la
selección de misión, objetivos, metas, y de las acciones para cumplirlos, requiere de la toma
de decisiones, es decir de los futuros cursos de acción.

La planeación formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas

más eficaces que hay para la reducción de riesgos. Cualquier éxito que la administración
tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran parte,
de la planeación de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocerá lo que
debe hacerse, cómo hacerlo, cuándo, ni a la persona que se encargará de realizar las
actividades.

Ventajas de la planeación de la mercadotecnia:

· Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia en mercadotecnia.

· Contribuye a la mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus

responsabilidades conforme cambian los proyectos de la empresa y el escenario en que
se desenvuelven.

· Evita los desarrollos sorpresivos en las actividades de la empresa.

· Orienta a la organización sobre qué objetivos, políticas y estrategias llevar a cabo.

· Ayuda a coordinar mejor las actividades de la empresa.

Características que posee la planeación de la mercadotecnia:

1. Formula sus objetivos por medio de una planeación cuidadosa.

2. Determina los elementos necesarios para alcanzar los objetivos y estimar cuales son
importantes y necesarios en producción, financiamiento, personal, publicidad, distribución
y venta.

3. La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que comprende

el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa.

4. Elabora un plan para ponerlo en práctica y además controlar el proceso.

El plan de mercadotecnia

Documento que establece las estrategias y las actividades a llevarse a cabo para alcanzar
los objetivos de la empresa.

La planeación de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo corporativo, los

negocios parecen pasar a través de cuatro etapas, en su camino hacia la planeación
sofisticada. Las compañías se encuentran en una de esas etapas.

Etapa no planeada: es cuando el negocio comienza, sus gerentes están tan ocupados
tratando de encontrar los fondos, clientes, equipos y materiales, que no tienen tiempo para
realizar una adecuada planeación. La gerencia está totalmente inmiscuida en las operaciones
diarias requeridas para sobrevivir. Por lo tanto, no hay un staff de planeación y hay muy poco
tiempo para planear; muchas empresas micro, pequeñas y medianas se encuentran en esta
situación debido a que su preocupación inmediata es encontrar los recursos para competir en
el mercado.

Etapa del sistema de presupuestos: se reconoce la necesidad de desarrollar e implantar

un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado del crecimiento
de la compañía. La gerencia hace un estimado del total de ventas para el siguiente año y de
los costos de producción y gastos administrativos y, además, del flujo de caja asociado con
ese tipo de ventas. Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el
trabajo del departamento en el próximo año. Esos presupuestos son esencialmente
financieros y no requieren una verdadera planeación de negocios. Los presupuestos no
deben confundirse con los planes.

Etapa de la planeación anual: La gerencia finalmente se enfoca en la planeación, que

generalmente es anual. Para llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres enfoques básicos:

1. Planeación de arriba hacia abajo: La alta gerencia marca los objetivos y planes para
todos los niveles más bajos.

2. Planeación de abajo hacia arriba: Las unidades de la organización preparan sus

objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden alcanzar.

3. Objetivos abajo, planes hacia arriba: La alta gerencia asigna los objetivos anuales
y las unidades desarrollan los planes para alcanzarlos, que, al aprobarse, se convierten
en el plan oficial anual.

Etapa de planeación estratégica: En esta etapa, el sistema de planeación de la compañía

pasa por varias elaboraciones en un esfuerzo por mejorar su eficiencia en general. Aquí lo
importante es la implementación de la planeación a largo plazo, trabajando en conjunto con
los planes anuales. Por ejemplo, los gerentes de una compañía elaboran el plan estratégico
para cinco años al principio del año y un plan anual de operación más tarde durante el año.

Fases de la planeación de mercadotecnia

En mercadotecnia la planeación está conformada por diferentes fases:

1. Análisis de la situación de la empresa (diagnóstico):

El análisis de la situación de la empresa consiste en estudiar los factores internos y

externos de la organización.
Se puede llamar factores internos, a todas aquellas áreas funcionales que están
interrelacionadas con las actividades propias de la mercadotecnia.
Y factores externos a la competencia, los consumidores, el sistema social, económico,
político, las regulaciones gubernamentales y los mercados existentes tanto nacionales como
internacionales.
2. Pronósticos de mercadotecnia:

El pronóstico de ventas no es una estimación de ventas bajo condiciones ideales,

sino más bien es un cálculo del potencial de ventas, por lo que depende de las metas
y estrategias predeterminadas por la empresa.

Algunos de los factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son:
➢ Las condiciones dentro de la empresa.
➢ Las condiciones dentro de la industria.
➢ Las condiciones socioeconómicas generales.

Una empresa puede pronosticar sus ventas utilizando técnicas analíticas muy sofisticadas de
tendencias y correlaciones estadísticas. Para que esto sea posible, se puede efectuar
mediantes algunos métodos ya existentes, a continuación algunos de ellos:
● Métodos de pronóstico cualitativos
● Métodos de pronósticos de series de tiempo
● Métodos causales de pronóstico
● Métodos causales de pronóstico

3. Fijación de objetivos de la mercadotecnia:

Se deben de determinar objetivos para determinar lo que se desea alcanzar mediante

actividades mercadológicas. Los objetivos deben de hacerse por escrito para comprobar su
cumplimiento; deben expresarse en forma clara y sencilla para que se pueda comprender
fácilmente; deben ser congruentes con las metas generales de la empresa; y finalmente
deben ser evaluados y medidos para ver si fueron alcanzados,

4. Selección de estrategias y táctica:

La selección de estrategias es importante, debido a que la estrategia señala cómo

pueden lograrse objetivos.
La estrategia comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, el grupo de personas
meta. Esta debe de ser precisa y concreta, utilizando siempre una buena táctica.
5. Evaluación de resultados o control:

Esta última fase es muy importante ya que se debe diseñar un instrumento que
permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo
más apegado a nuestro plan mercadológico.

Organización de la mercadotecnia

Proceso que delimita responsabilidades y otorga autoridad a quienes pondrán en práctica el

plan de la mercadotecnia.

Hay empresas que todavía no han adoptado este concepto y lo siguen considerando dentro
de ventas. En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tenía
tres sencillas funciones: la primera consistía en el financiamiento, es decir, cómo formar y
administrar el capital; la segunda, la función de operaciones consideraba elaborar el producto
o prestar el servicio; la última era la actividad de ventas, es decir, comercializar el producto.
Conforme crecía la empresa advirtió la necesidad de investigar el mercado, hacer publicidad,
además de prestar servicios a la clientela de manera más regular.

Con el crecimiento constante de las empresas aumentó la importancia de otras funciones de

la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza de ventas, tales funciones son: la
investigación de mercados, el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la promoción y
el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades se creó la gerencia de
mercadotecnia.

Los directores de ventas y mercadotecnia muchas veces estaban en desacuerdo debido a

que el primero tendía a planear sus actividades a corto plazo y a preocuparse por conseguir
ventas en el momento; el segundo en cambio prefería las perspectivas a largo plazo y le
preocupaba la planeación de buenos productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las
necesidades presentes y futuras del cliente.

En la etapa mercadotecnia moderna, la empresa considera a la mercadotecnia como el eje

de la empresa y no como uno más de sus departamentos. Es decir, las actividades de la
empresa van a girar en torno a la mercadotecnia.
Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organización de la mercadotecnia
que cualquier empresa puede implantar y son los que se mencionan a continuación.

1- Organización de mercadotecnia por funciones

Este tipo de organización funcional opera bien en el caso de pequeñas empresas con
operaciones de mercadotecnia centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las
operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organización
puede provocar serios problemas de coordinación.

2- Organización de mercadotecnia por regiones

Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes
tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.

3- Organización de mercadotecnia por producto

La organización por grupo de productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria

para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos.

4- Organización de mercadotecnia por clientes

La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo de clientes
que se atiende ya que éstos tienen distintas características o tratamiento. De acuerdo con su
condición, podríamos tener clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales,
clientes de venta directa (telemarketing, máquinas, internet, etcétera).

Las características del producto pueden requerir que el negocio se estructure según los
productos, mientras que por las características de los clientes puede ser necesaria una
organización con base en las regiones geográficas o en los tipos de clientes.

Es importante señalar que para poner en práctica correctamente el plan de mercadotecnia

se deberá tomar en consideración la coordinación o dirección.

Dirección de la mercadotecnia
 Se dedican a la coordinación de las actividades para así poder alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante el procedimiento de la planeación, ejecución
y control de su trabajo.

Se basan a dos temas:

1-Determinación de metas
2-Desarrollar planes para alcanzarlas

Cuando se encuentran los problemas principales es preciso que los representantes

encuentren las soluciones más factibles. Los gerentes eficaces no esperan a que los
problemas lleguen sino al contrario tratan de anticiparse antes de que algo suceda o se
presente. Una decisión se toma en diversos puntos durante el proceso de una resolución de
problemas, cuando se piensa en una decisión a nivel general siempre tienen de primera mano
la referencia de las metas y objetivos y a la selección de de la estrategia general para poder
alcanzarlos.

Existen dos tipos de decisiones:

1-Decisiones Programadas: acciones rutinarias y repetitivas que se utilizan en situaciones en
las que el problema no es nuevo.
2-Decisiones no programadas: resoluciones no estructuradas que se emplean en situaciones
que implican problemas nuevos y complejos.

Así, el desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad que

se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar decisiones.

Existen tres etapas secuenciales:

1-La relación de la mercadotecnia, que se considera en el medio total de esta área, prever
los cambios en su ambiente y luego desarrollar planes o estrategias para resolver los
problemas que se presenten.
2-La ejecución de la mercadotecnia, que consiste en la realización de las decisiones tomadas
para resolver los problemas.
3-El control de la mercadotecnia, en que los resultados se comparan con los objetivos
deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones
entre los resultados esperados a los obtenidos.
Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolución requiere decisiones.
Estos representan unos de los puntos principales de la empresa ya que determinan su
ambiente, afectan su imagen, tienen una influencia crítica en sus ventas, en sus utilidades y
el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolución de los problemas de la
sociedad, la información es el fundamento y la fuente principal para la resolución de
problemas.

Control de Mercadotecnia

Es una de las áreas principales en que constantemente existe la posibilidad de que

resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los programas.
Como de primer lugar el entorno de la mercadotecnia tiene a experimentar cambios continuos
y rápidos.
Y segundo lugar, también intervienen las deficiencias de organización que invaden todos los
departamentos obstaculizando su eficiencia óptima.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtención de las metas
generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva
todos los esfuerzos de la mercadotecnia.

El control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operación, evaluar los

resultados actuales contra los estándares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el
funcionamiento deseado y lo real.

¿Cuáles son las preocupaciones en los últimos años de la dirección de mercadotecnia?

1-El ritmo acelerado del cambio económico.
2-La economía moderna ha pasado de la abundancia a la escasez en la producción, después
de una inflamación considerable, y más tarde a la recesión; y ahora a la globalización.
3-La inflación considerable ha hecho a la gerencia mucho más consciente de los costos.
4-El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres niveles del
mismo.
Proceso de control de mercadotecnia:

Tipo Responsabilidad Objetivo Instrumento

1-Control estratégico Alta gerencia Examinar si la firma Auditoria de

aprovecha sus mercadotecnia
mejores
oportunidades
respecto a
mercados, productos
y canales

2-Control del plan Alta gerencia Examinar si los Análisis de ventas.

anual Gerencia media resultados Análisis de
planeados se están participación en el
logrando mercado.
Proporción entre
ventas y gastos;
sondeos de
actividades

3-Control de Controles de Estudiar si la firma Productividad por

productividad mercadotecnia gana o pierde dinero productos,
territorios, sectores
del mercado,
canales,magnitud de
pedidos

En resumen, el control constituye una base fundamental para el seguimiento correcto de las
actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el éxito.
Establecimiento de normas de actuación
1-Medidas de eficacia: reflejan el grado en que se alcanzan las metas.
2-Medidas de eficiencia: reflejan el costo de llegar a las metas.
Para medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio en las ventas,
cantidad de artículos devueltos, ventas caídas del producto, tipo de cliente, poca participación
en el mercado, mayor o menor rentabilidad, aumento de la contribución marginal. La eficiencia
mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de
esta área emplean en ocasiones un índice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las
utilidades; estas se miden en función de las ventas (medida de eficacia) menos los costos
(medida de eficiencia).

Análisis de ventas
Estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas y ganancias de una empresa.
Se debe de analizar el volumen total por ventas, por líneas de productos y por segmentos del
mercado. Las ventas deben compararse con las metas de la empresa.

Análisis de la participación en el mercado

El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si está ganando o perdiendo terreno
en relación con la competencia, es importante analizar su participación en el mercado.
Dos motivos principales para que la gerencia se interese en medir la participación en el
mercado:
1-Indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a
deficiencias en el programa de mercadotecnia.
2-El estándar de participación en el mercado supone la comparación del rendimiento de la
empresa con el rendimiento promedio de las demás empresas, no únicamente con el de las
mejores compañías.
El análisis de participación en el mercado requiere información periódica sobre el total de
ventas de la empresa y, si es posible, sobre las de los competidores.

Análisis del costo de la mercadotecnia

Estudio detallado de los gastos operativos del estado de pérdidas y ganancias de una
empresa (estado de resultados). Para poder determinar la rentabilidad relativa de sus
territorios, líneas de productos y otras unidades mercadotécnicas.
Evaluación de la actuación
El proceso de evaluación se centra en la severidad de las discrepancias. Todo aquello que
constituya una diferencia significativa se convierte en cuestión de normas gerenciales,
cualquier desviación notable, ya sea negativa o positiva, merece especial atención por parte
de la gerencia y de la dirección.

Efectuar una acción correcta

Analizar las causas fundamentales de la discrepancia, con frecuencia se encuentran
desviaciones que se deben a influencias no controlables, este análisis brinda la comparación
necesaria de la desviación, por qué ocurrió y que se debe hacer al respecto.
¿Que se debe de tener para controlar y mantener un proceso de control efectivo?
1-La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la
información y de la rapidez con que se recibe esta.
2-El proceso de control debe diseñarse de tal modo que el flujo de información tenga la
suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los
niveles reales de actuación y los planeados con anterioridad.
3-Se debe desarrollar una variedad de procedimiento de control con que pueden verificarse
con exactitud las clases de actividades de la mercadotecnia.
4-Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los
procedimientos de control deben tener la suficiente flexibilidad para ajustarse a otros cambios.
5-Este procedimiento debe diseñarse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados
que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo y realicen sus operaciones
fácilmente y en el tiempo previamente establecido.
 Conclusión

Como consecuencia al desarrollo de las empresas, con el paso del tiempo las necesidades
van cambiando los deseos y las características de las personas no son iguales, por lo que el
mercado debe de satisfacer a las personas mediante la creación de productos que sirvan
para satisfacer esas necesidades a los consumidores, la mercadotecnia es la actividad que
nos ayuda, nos da las herramientas para lograr satisfacer esas necesidades.
Siendo la mercadotecnia fundamental para lograr el desarrollo empresarial, con los métodos
necesarios para desarrollar las actividades para el cumplimiento de los objetivos.
La mercadotecnia es de mucha importancia en nuestro futuro profesional, nos sirve como
herramienta para enfrentarnos a las necesidades propias ya sea para crear nuestra propia
empresa o para trabajar y aplicar para un puesto de trabajo donde se requiera
conocimientos básicos de mercadotecnia, donde podamos brindar las herramientas teóricas
y practicas para desenvolvernos como verdaderos profesionales dentro y fuera de nuestra
área de trabajo.

Referencia
Laura Fischer, Jorge Espejo. (2011). Mercadotecnia cuarta edición. McGraw-Hill.