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c) Ejecución
Antes de entrar en detalle, el auditor de marketing tiene que examinar los medios y los
procedimientos tácticos para poder ejecutar el programa. Puesto que un programa requiere
de numerosas decisiones inferiores, también llamadas tácticas, y que son de gran
importancia para la empresa, se hace mención de algunas de ellas para que se estudien y
determinar cuáles con las que más le convienen, y conocer las consecuencias que cada una
de ellas provoca entre éstas: la selección del plan de compensaciones a los agentes de
ventas, los criterios usados para contratarlos, selección de medios publicitarios y la agencia
publicitaria, los modos de transporte, decisión sobre el número y emplazamiento de
almacenes de distribución, sobre la distribución de descuentos a los distribuidores por los
volúmenes comprados, etc.
De igual forma el proceso se integra respondiendo las preguntas siguientes: qué, cuándo y
cómo conviene revisar los procedimientos: de desarrollar información al día sobre ventas y
costos, conocer en forma amplia la información relacionada con las oportunidades y
controles de ventas, tramitar y despachar los pedidos de los clientes, actualizar inventarios,
predecir ventas, preparar planes de marketing, adiestrar nuevos agentes de venta, etc. De
aquí el auditor examina si son los mejores procedimientos y los más lógicos de usarse, de lo
contrario emprenden el asesoramiento sobre la utilización de nuevos instrumentos.
d) Organización
Es el último elemento de la auditoría de marketing, es el estudio y evaluación de la
estructura formal de la empresa, dentro de ella las líneas de autoridad y responsabilidad, el
poder informal y sus relaciones, las bases principales para distribuir las actividades
mercantiles, lo adecuado del grupo de personal y la suficiencia de individuos en puestos
claves. De acuerdo a la valoración y percepción del auditor de marketing éste recomendará
los cambios que considere pertinentes, y expondrá las mejores alternativas de organización
que los directores decidirán si les interesa ponerlos en práctica.
Según (Muller, 2008) A continuación se describe, de forma breve, las seis fases de la
auditoría de marketing expuestos en el cuadro anterior (p.226):
1. Auditoría del entorno de marketing: Analiza las principales fuerzas y tendencias del
macroentorno que afectan a elementos clave del entorno operativo de la empresa: clientes,
proveedores, accionistas, donantes, competidores y otros grupos.
2. Auditoría de la estrategia de marketing. Revisa los objetivos y la estrategia de marketing
de la empresa para valorar qué tal se adaptan al entorno de marketing actual y previsto.
3. Auditoría de la organización de marketing. Evalúa la capacidad del departamento de
marketing o de los directivos en su conjunto para implementar la estrategia necesaria según
el entorno previsto.
4. Auditoría de los sistemas de marketing. Valora la calidad de los diferentes sistemas de
recopilación de información, planificación y control.
5. Auditoría de la productividad de marketing. Examina el rendimiento de las diversas
unidades de marketing dentro de la empresa y la rentabilidad de cada programa de
marketing.
6. Auditoría de la función de marketing. Realiza evaluaciones en profundidad de los
principales componentes de la combinación de marketing: productos, precios, distribución,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
BENEFICIOS DE LA
AUDITORIA DE
MARKETING
Es imprescindible analizar el entorno, tanto interno como externo. Conocer dónde está la
empresa y con qué recursos cuenta para aprovechar sus oportunidades y superar sus
debilidades.
3. Contraste de datos
Una vez recogidos y estudiados, conviene contrastar los datos con los directivos de la
empresa para intercambiar opiniones antes de elaborar el informe final.
4. Informe final
Debe hacerse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especifican cuando
planteamos la auditoría.
6. Seguimiento
Como hemos dicho anteriormente, una auditoría de marketing puede ser muy efectiva
pero existen una serie de condicionantes importantes para que su utilidad sea máxima:
✅ Sistémica. Debes analizar cada una de las variables de la empresa en una secuencia
ordenada de cada una de sus fases.
2. Planificación de la auditoria
Investigación y toma de datos.
Trabajo de campo.
Análisis y consolidación de datos.
Contraste.
El informe.
Presentación del informe.
Plan de acción.
Seguimiento.
3. Realización de la auditoria
Es muy difícil o casi imposible determinar un esquema de una auditoría modelo, sin
embargo se considera conveniente incluir una serie de cuestiones clave que deberán ser
abordadas de manera referencial, sabiendo el profesional que inicie su trabajo que la
siguiente check list deberá ser adaptada al sector, mercado y demás variables
marketinianas.
Para satisfacer las demandas del mercado, ¿se cuenta con el nivel de stock adecuado?
El departamento de logística, ¿actúa de forma coordinada y dinámica en compras,
comercial y producción?
¿Se revisa la idoneidad de los canales de forma sistemática?
¿Se estudia la posibilidad de entrar en nuevos canales?
¿Se conocen los costes de distribución por canal y tipo de cliente?
¿Se mantienen los mercados que no son rentables? ¿Por qué?
¿Se valora en su justa medida el coste de los portes?
¿Qué es más interesante desde el punto de vista comercial y económico, tener
distribuidores propios o ajenos?
¿Se maneja el concepto de pedido mínimo?
Los gastos de almacenamiento y/o transporte, ¿crecen más rápidamente que las
ventas?
¿Se analizan los motivos de devolución de los pedidos?
¿Se analizan los motivos de la pérdida de clientes?
A los clientes más importantes, ¿se les hace un seguimiento individualizado?
A través de la realización del marketing audit se obtiene una visión clara de las deficiencias,
tanto operativas como estratégicas, además no debemos olvidar que es un elementos
activo de la gestión, ya que las nuevas tecnologías de la información y la complejidad del
mercado convierten a la auditoría de marketing como verdadera protagonista del saber
hacer en el siglo XXI.
Es cierto que la realización de una auditoría de marketing no consigue resolver todos los
problemas, pero sí tener una sólida base informativa y de actuación.
Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo indicando las áreas de actividad
que deben ser tratadas y potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que corresponda,
así como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente. A título de
información indicamos una posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de
cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera línea de competitividad:
En cualquier caso, hay que indicar que elmarketing audit no es un plan de marketing, ni
puede sustituirlo en ningún momento si la empresa careciera de él, por lo que, desde estas
líneas, instamos a todas las compañías que deseen estar en el cambiante mundo
empresarial de forma competitiva a realizar su trabajo con herramientas y óptica de
marketing.