Principios de Marketing II

Course Principios de Marketing
Course Number MKT 300

Institucional
METROPOLITAN INTL UNIV
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ISBN-10: 130905858X ISBN-13: 9781309058589

Contents
1. Unidad 1. La naturaleza del marketing. 1

2. Unidad 2. El entorno global del marketing. 27
3. Unidad 3. Comprensión del comportamiento del consumidor. 55
4. Unidad 4. Investigación de marketing y sistemas de información. 85
5. Unidad 5. Segmentación de mercados, definición de mercados: objetivo y posicionamiento 111
6. Unidad 6. Gestión del producto y la marca. 137
7. Unidad 7. Gestión del marketing de servicios. 171
8. Unidad 8. Estrategia de fijación de precios. 193
9. Unidad 9. Comunicaciones integradas de marketing1: Técnicas de comunicación de
masas. 223
10. Unidad 10. Comunicaciones integradas de marketing 2: Técnicas de comunicación directa. 257
11. Unidad 11. Dirección de la distribución 295
iii
Credits
1. Unidad 1. La naturaleza del marketing.: Chapter from Fundamentos de marketing, segunda edición by
Jobber, Fahy, 2007 1
2. Unidad 2. El entorno global del marketing.: Chapter from Fundamentos de marketing, segunda edición
by Jobber, Fahy, 2007 27
3. Unidad 3. Comprensión del comportamiento del consumidor.: Chapter from Fundamentos de
marketing, segunda edición by Jobber, Fahy, 2007 55
4. Unidad 4. Investigación de marketing y sistemas de información.: Chapter from Fundamentos de
marketing, segunda edición by Jobber, Fahy, 2007 85
5. Unidad 5. Segmentación de mercados, definición de mercados: objetivo y posicionamiento:
Chapter from Fundamentos de marketing, segunda edición by Jobber, Fahy, 2007 111
6. Unidad 6. Gestión del producto y la marca.: Chapter from Fundamentos de marketing, segunda edición
by Jobber, Fahy, 2007 137
7. Unidad 7. Gestión del marketing de servicios.: Chapter from Fundamentos de marketing, segunda
edición by Jobber, Fahy, 2007 171
8. Unidad 8. Estrategia de fijación de precios.: Chapter from Fundamentos de marketing, segunda
edición by Jobber, Fahy, 2007 193
9. Unidad 9. Comunicaciones integradas de marketing1: Técnicas de comunicación de masas.:
10. Unidad 10. Comunicaciones integradas de marketing 2: Técnicas de comunicación directa.:
11. Unidad 11. Dirección de la distribución: Chapter from Fundamentos de marketing, segunda edición by
Jobber, Fahy, 2007 295
iv
Fundamentos de marketing, segunda edición 1
LO
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1
LA NATURALEZA
DEL MARKETING
Contenido
del capítulo
El concepto de marketing
El desarrollo del marketing
Creación de satisfacción y
valor para el consumidor
Entrega de valor para el
consumidor
Objetivos de aprendizaje
El marketing mix Al final de este capítulo usted comprenderá:
Dirección de la actividad
1. El desarrollo del marketing y del concepto de marketing.
del marketing
2. La naturaleza del valor para el consumidor
El alcance del marketing y de la satisfacción del consumidor.
3. El alcance del marketing.
¡El marketing funciona!
4. La relación entre adoptar una filosofía de marketing
Eficiencia frente a eficacia y el rendimiento empresarial.
Marketing y rendimiento 5. El papel y la importancia de la planificación de marketing.
empresarial
Planificación de la actividad
de marketing
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2 Principios de Marketing
En el punto de mira del marketing
El éxito del iPod
L
as actividades de las empresas reflejan y confor- fuera del hogar y el dominio del ordenador personal tanto
man el mundo en el que vivimos. Por ejemplo, al- en el trabajo como dispositivo de ocio. Apple ha robado el
gunos afirman que la invención del automóvil ha mercado a sus competidores gracias a su mejor diseño del
definido la forma en que vivimos en la actualidad porque iPod, con una apariencia atractiva, facilidad de uso y gran
permitió la movilidad personal a una escala nunca antes funcionalidad, excelente capacidad de memoria y adaptabi-
conocida. Contribuyó al crecimiento de los suburbios en lidad en cuanto a su integración en automóviles, etc. Y con
las grandes ciudades, a más actividades de ocio y a un au- el lanzamiento de las tiendas de música online iTunes, en
mento del crédito al consumo. Ha permitido la existencia las que se ofrecen más de un millón de canciones, las ven-
de centros comerciales, parques temáticos, moteles, la in- tas del dispositivo se dispararon enormemente al facilitarse
dustria de la comida rápida y una generación de películas y legalizarse que los consumidores descargaran música. El
que se desarrollan en la carretera. elevado precio del iPod ha ayudado a Apple a lograr un in-
cremento de sus ingresos netos del 300 por ciento en 2004 y
No todos los inventos tienen un impacto tan duradero, pero
un incremento del precio de sus acciones de más del 600 por
casi todos los años hay un nuevo producto o servicio que lle-
ciento desde 2003.
ga al mercado y captura la imaginación de todo el mundo,
logrando un éxito sin precedentes. Uno de estos lanzamien- Sin embargo, no podrá dormirse en los laureles. Desde
tos recientes fue el reproductor portátil de música digital de 2004 ha empezado a llegar al mercado una nueva genera-
Apple, el iPod. Cuando salió al mercado en 2001, Apple era ción de reproductores MP3, más atractivos, más pequeños
una empresa con problemas cuya cuota en el mercado de la y más baratos, a medida que competidores como Sony,
informática había sido erosionada por Microsoft. Así que Rio y GoVideo intentan capturar parte de este negocio
sacó el iPod como un accesorio de alta gama de sus ordena- de rápido crecimiento. Y, puesto que el único sitio online
dores con la esperanza de animar las ventas de este último del que el iPod puede descargar canciones es la tienda de
producto. Pero, por el contrario, fue el iPod el que se convir- música iTunes, el crecimiento de los sitios de música onli-
tió en la estrella. Ya se han vendido 10 millones de unidades, ne legales ha dado un empujón a sus rivales y plantea pro-
tantas que se ha convertido en el fabricante dominante del blemas para Apple. Ha reaccionado rápidamente, sin em-
sector con un amplio margen, con más del 60 por ciento del bargo, sacando el iPod Shuffle, con un precio de venta al
mercado estadounidense. Su dominio es tal que el nombre público de 99 dólares y dirigido a jóvenes consumidores y
“iPod” se está convirtiendo en un nombre común para este al segmento barato del mercado, así como un nuevo iPod
tipo de dispositivo, de la misma manera que el “Walkman” mejorado (el iPod Photo) con capacidad para almacenar
se convirtió en el nombre genérico de los reproductores per- 25.000 fotografías.
sonales de casetes/CD. El éxito del iPod hasta la fecha demuestra el poder de la
El iPod se ha subido a la ola del cambio de la forma en que innovación y de la sensibilización del mercado. Las em-
los consumidores disfrutan de la música. Los reproductores presas tienen que ser sensibles a los sutiles cambios que
MP3 son considerados como mejores dispositivos que los se producen todos los días en el mercado. Sony dominó la
formatos más tradicionales, como una casete o un CD. Tie- primera oleada de reproductores de música portátiles con
nen una capacidad de almacenaje mucho mayor y también su Walkman de tremendo éxito, pero ha cedido la ventaja
permiten a los usuarios olvidarse de las tiendas tradiciona- a Apple en esta ronda. El responsable de marketing tie-
les de música y descargar las canciones de diversos provee- ne que superar el reto de ser capaz de anticipar la próxi-
dores online. Y se ajusta muy bien al estilo de vida moderno ma necesidad, y proporcionar una respuesta a la misma, y
caracterizado por largos trayectos de transporte, actividades esto es de lo que trata este libro.1
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La naturaleza del marketing

En el excitante mundo de los negocios se producen nue- zo con los consumidores de forma que se satisfagan los
vos éxitos y fracasos todos los días. Por ejemplo, a finales objetivos de las partes implicadas.4 En tercer lugar, puesto
de la década de 1990 se hicieron muchas predicciones que que la mayoría de los mercados se caracterizan por una
afirmaban que el futuro era online, y que la nueva olea- fuerte competencia, la afirmación también sugiere la ne-
da de negocios electrónicos estaba a punto de acabar con cesidad de supervisar y comprender a los competidores,
muchas de las empresas más antiguas. Se crearon miles de puesto que es a los rivales adónde irán los consumidores si
nuevas empresas, se gastaron miles de millones de euros no se satisfacen sus necesidades. El resto de este capítulo
de los inversores, y la gran mayoría de estas nuevas empre- analiza algunas de estas ideas con más detalle, y propor-
sas ha desaparecido. Al mismo tiempo, hay muchas viejas ciona una introducción sobre cómo puede el marketing
y nuevas empresas que siguen prosperando y creciendo. A crear satisfacción y valor para el consumidor.
diferencia de sus homólogas punto.com, empresas como
eBay y Google han disfrutado de una extensión meteórica
en la última década. Marcas venerables, como Coca-Cola, El concepto de marketing
Virgin, IKEA y Nokia, siguen controlando grandes cuo-
tas de sus mercados, aunque otras (como Marks & Spen- El concepto de marketing moderno puede expresarse como
cer, Sony y Volkswagen) están en apuros. Y en todas partes “la consecución de los objetivos empresariales mediante
del mundo hay pequeñas empresas locales que prosperan la satisfacción y la superación de las necesidades de los
gracias al respaldo de los consumidores locales. consumidores de forma superior a la de la competencia”.
Por ejemplo, el mantra de Procter & Gamble, una de las
En el centro de todo este cambio se encuentra el marke- primeras fabricantes de bienes de consumo del mundo, es
ting. Las empresas tienen éxito y fracasan por muchas que tiene que hacerlo bien en el primer y segundo momen-
razones, pero con mucha frecuencia el marketing es una to de la verdad, es decir, en la tienda cuando los consumi-
parte central del resultado. La razón es que el marketing dores deciden cuál es la marca que van a elegir, y en casa
centra su atención en los consumidores y en sus necesida- cuando utilizan el producto. Hay que cumplir tres condi-
des cambiantes. Si uno no tiene consumidores, tampoco ciones antes de poder aplicar el concepto de marketing.
tiene un negocio. Las empresas de éxito son las empresas Primera, las actividades de la empresa deben estar centra-
que tienen éxito no solo a la hora de conseguir consumi- das en lograr la satisfacción del consumidor en vez de, por
dores, sino que también consiguen conservarlos al estar ejemplo, limitarse a fabricar productos. A menudo es muy
siempre atentas al cambio de sus necesidades. El objetivo difícil cumplir esta condición. Por ejemplo, es significativa
del marketing es la satisfacción del consumidor a largo la caída de las ventas de Adidas en el mercado estadouni-
plazo, no su decepción a corto plazo o el recurso a tretas. dense en 2003, que se debió a la incapacidad de satisfacer
Este tema queda reforzado por la obra de un asesor de la los gustos de los consumidores estadounidenses.5 Segun-
alta dirección, Peter Drucker, que afirmó:2 da, la consecución de la satisfacción del consumidor de-
pende de un esfuerzo integrado. La responsabilidad de la
Puesto que el propósito de un negocio es atraer y
implementación del concepto no se encuentra exclusiva-
mantener a los consumidores, solo tiene dos funcio-
mente en el departamento de marketing sino que debe-
nes centrales: el marketing y la innovación. La fun-
ría compartirse con producción, finanzas, investigación y
ción básica del marketing consiste en atraer y rete-
desarrollo, ingeniería y otros departamentos. Finalmente,
ner a los consumidores obteniendo un beneficio.
para que se pueda producir un esfuerzo integrado, la di-
¿Qué nos dice esta afirmación? En primer lugar, pone al rección debe creer que se pueden alcanzar los objetivos
marketing en un papel central para el éxito empresarial empresariales teniendo consumidores satisfechos (véase
puesto que se ocupa de la consecución y retención de los la figura 1.1). Algunas empresas son mejores y más rápi-
consumidores. El fracaso de muchos productos, sobre das que otras a la hora de reconocer la importancia del
todo en los sectores como el de la informática, se suele concepto de marketing. Por ejemplo, la empresa informá-
atribuir a una falta de atención a las necesidades de los tica Dell sigue siendo relativamente joven, pero gracias a
consumidores. En segundo lugar, una realidad de la vida una mejor comprensión de la dirección en la que se estaba
comercial es que resulta mucho más caro atraer a nuevos moviendo la industria pudo sobrepasar a rivales bien es-
consumidores que retener a los existentes. En efecto, los tablecidos como HP/Compaq e IBM.
costes de atraer a nuevos consumidores llegan a ser hasta
seis veces más altos que los costes de mantener a los exis- En esencia, el concepto de marketing es una filosofía de
tentes.3 Por consiguiente, las empresas orientadas al mar- negocio que pone al consumidor y a la satisfacción del
keting reconocen la importancia de crear relaciones con consumidor en el centro de todo. Por ejemplo, mediante
los consumidores proporcionando satisfacción y atrayen- la implementación del concepto de marketing The Body
do a nuevos consumidores mediante la creación de valor Shop creció rápidamente, de ser una pequeña tienda de
añadido. Grönroos destacó la importancia de la creación productos de cosmética en el sur de Inglaterra a ser una
de relaciones en su definición del marketing, en la que des- marca global bien conocida. La alta dirección tenía un
cribe el objetivo del marketing como el de la creación, el compromiso con un planteamiento alternativo de comer-
desarrollo y la comercialización de relaciones a largo pla- cializar los productos de cosmética y todas las actividades
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Fundamentos de marketing

Concepto de marketing
La consecución de objetivos empresariales
gracias a la satisfacción y la superación de las
necesidades del consumidor de mejor manera que
los competidores.
Esfuerzo integrado Consecución de objetivos

Orientación al consumidor
Todos los empleados aceptan La creencia de que se pueden
Las actividades corporativas
la responsabilidad de lograr la alcanzar los objetivos
se centran en lograr la
satisfacción empresariales a traves de la
satisfacción del consumidor.
del consumidor. satisfacción del consumidor.
Figura 1.1 Los componentes clave del concepto de marketing
de la empresa se centraban en satisfacer las necesidades de El desarrollo del marketing

sus consumidores. Las empresas como Body Shop tam-
bién ejemplifican lo que se ha venido a conocer como el Los orígenes del marketing moderno se remontan a la Re-
“concepto de marketing social”, que afirma que las em- volución Industrial, que tuvo lugar en Gran Bretaña en
presas deben lograr la satisfacción del consumidor de una torno a 1750 y en Estados Unidos y Alemania en torno a
forma que mejore el bienestar tanto del consumidor como 1830.6 Los avances en la producción y la distribución, y la
de la sociedad. Analizaremos esta cuestión con más deta- emigración de la población rural a las zonas urbanas creó
lle en el capítulo próximo. el potencial de grandes mercados. Cuando los emprende-
dores intentaron explotar estos mercados, empezaron a
crecer y a desarrollarse instituciones de marketing, como
los medios publicitarios y los canales de distribución. El
marketing como campo de estudio surgió a principios del
siglo xx, emanando de cursos que analizaban los proble-
mas relacionados con la distribución.7 El centro de aten-
ción de los cursos de marketing en las décadas de 1950 y
1960 estaba puesto en “cómo hacerlo”, poniendo el énfa-
sis en las técnicas de marketing.8 En los últimos tiempos,
la atención se ha girado a la filosofía del marketing como
forma de hacer negocios, y a la naturaleza e impacto del
marketing sobre las partes interesadas y la sociedad en
general.
A pesar de esta larga tradición, nada garantiza que todas

las empresas adopten una orientación de marketing. Mu-
chas empresas actuales se caracterizan por tener una pos-
tura de atención interna, por lo que su atención se presta
a los productos existentes o a las operaciones internas de
la empresa (véase el recuadro de Marketing en acción 1.1).
La figura 1.2 ilustra la orientación a la producción en su
forma más cruda. La atención se presta a las capacidades
de producción actuales. El propósito de la organización es
fabricar productos y venderlos agresivamente a los consu-
midores. Un ejemplo clásico de la catástrofe que se puede
producir cuando una empresa se guía por esta filosofía es
el de Pollitt y Wigsell, un fabricante de motores a vapor
que vendía sus productos a la industria textil. Fabricó el
mejor motor de vapor disponible y creció hasta tener a
Cuadro 1.1 Este anuncio de la Polaroid One más de 1.000 empleados en unas instalaciones que ocupa-
muestra con humor las ventajas de tener una ban 12 hectáreas. Se centraba en la producción de motores
cámara instantánea. de vapor, así que cuando los motores eléctricos superaron
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a la tecnología anterior fue incapaz de reaccionar. Las 12 productos y servicios a las demandas de los mercados ac-
hectáreas que ocupaban las instalaciones están ocupadas tuales y latentes. Esta orientación se refleja en la figura
ahora por una urbanización. Análogamente, un informe 1.3. Puesto que las empresas con una orientación de mar-
sobre la industria de gestión de fondos de inversión en el keting se acercan a sus consumidores, comprenden sus ne-
Reino Unido descubrió que, por lo general, el sector esta- cesidades y problemas. Cuando el contacto personal es
ba caracterizado por una falta de segmentación eficaz del insuficiente, o no es viable, se encarga un estudio de mer-
mercado, con el resultado de que se estaban ofreciendo cado formal para permitir a las empresas comprender el
muchos productos que no eran adecuados, perdiéndose comportamiento y la motivación del consumidor. Parte
así ventas potenciales.9 del éxito de los fabricantes de herramientas alemanes pue-
de atribuirse a su disposición a desarrollar nuevos produc-
Las empresas que tienen una orientación de marketing se tos con sus clientes vanguardistas: aquellas empresas que,
centran en las necesidades del consumidor. Se reconoce a su vez, son innovadoras.11 Esto contrasta fuertemente
que el cambio es endémico, y se considera que la adap- con la actitud de los fabricantes británicos de herramien-
tación es necesaria para la supervivencia. Por ejemplo, la tas, que consideran que los estudios de mercado son una
industria de las lavanderías solía ser una gran industria, mera táctica para retrasar las propuestas de nuevos pro-
pero el cambio de los patrones de comportamiento de los ductos y que temen que la implicación de los consumido-
consumidores hizo que perdiera atractivo. La investiga- res en el diseño de nuevos productos tenga efectos negati-
ción ha concluido que el 46 por ciento de los habitantes vos sobre las ventas de los productos actuales.
del Reino Unido no utilizan nunca un servicio de lavande-
ría, un incremento del 38 por ciento respecto a hace cinco En definitiva, las diferencias entre los negocios orientados
años y, por ello, el número de lavanderías ha caído desde al mercado y los negocios con una orientación interna se
5.300 en 2000 hasta, aproximadamente, 4.500 en 2005.10 resumen en la tabla 1.1. Los negocios impulsados por el
El cambio de las necesidades presenta potenciales opor- mercado muestran una preocupación por el consumidor
tunidades que impulsan a las empresas. Las empresas im- en todo el negocio; comprenden los criterios que utilizan
pulsadas por el mercado intentan adaptar sus ofertas de sus consumidores para elegir entre distintos proveedores;
Marketing en acción: Gillette se pasa a una orientación

al mercado 1.1
Se suele pensar que las únicas empresas que siguen teniendo una orientación al producto son pequeñas, locales
y pasadas de moda, pero una de las marcas de consumo más grandes del mundo, Gillette, también está entre
las acusadas, por su actual Consejero Delegado, de tener una orientación interna. Gillette es una empresa con
unas ventas superiores a los 9.000 millones de dólares en 2003, con operaciones en todo el mundo. Su gama de
productos abarca desde productos para el afeitado hasta productos de cuidado dental (incluyendo la marca
Oral B), productos para el cuidado de la piel y cremas hidratantes, la gama de electrodomésticos de cocina y
para el pelo Braun y las pilas Duracell.
Cuando Jim Kilts asumió el cargo de Consejero Delegado de Gillette en 2001 concluyó que la empresa tenía
un planteamiento para hacer negocios muy distinto al suyo. Gillette tenía una cultura de productos, que de-
pendía de su pericia técnica y de su capacidad innovadora para sacar nuevos productos, como la maquinilla
de afeitar con tres cuchillas, que lanzó al mercado a bombo y platillo. La visión anterior parecía ser que los
consumidores pueden no saber que necesitan un mejor afeitado pero que, una vez que han probado el sistema
superior de Gillette, “mejorarán” y pagarán más por el sistema mejor. Esta estrategia había funcionado bien,
creando innovaciones punteras como la cuchilla Mach3 para hombres y la Venus para mujeres. Sin embargo,
también había llevado a la empresa a cometer un enorme error con la compra del fabricante de pilas Duracell
en 1996. Gillette aplicó la misma estrategia de “fabricar una pila mejor y los consumidores vendrán”. Se sacó
una nueva marca, Ultra, pero fue un gran fracaso. Resultó evidente que los consumidores no querían una pila
mejor, sino que querían una más barata.
Con experiencia en Kart Foods, Kilts cree fervientemente en la investigación sobre el consumidor para guiar las
decisiones estratégicas clave. Las innovaciones provienen, ahora, de una combinación de las competencias centra-
les de Gillette para el desarrollo de nuevos productos, junto con una sensibilidad ante las necesidades del mercado.
Por ejemplo, en su división de cuidado dental, Gillette tiene ahora preparada una gama de cepillos de dientes para
niños de distintas edades. En lo relativo a la dirección, tiene un estilo más abierto e integrador, que pone el énfasis
en la comunicación entre los directivos y el Consejero Delegado. Y, en enero de 2005, Gillette anunció una fusión
con Procter & Gamble para crear el fabricante más grande del mundo de bienes de consumo.
Basado en Griffith (2003)12; Moss Kanter (2003)13.
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Capacidades de Manufactura del Esfuerzo de ventas
Consumidores
producción producto agresivo
Figura 1.2 Orientación al producto.
Potenciales Marketing de
Necesidades
oportunidades de productos y Consumidores
del consumidor
mercado servicios
Figura 1.3 Orientación de marketing.
mayores ventajas de tener consumidores satisfechos es que

hablan de sus experiencias con otros, aumentando aún más
las ventas. Por ejemplo, la investigación reciente ha demos-
trado que la experiencia de los demás consumidores con un
producto o servicio tiene un impacto significativo en las de-
cisiones de compra de sectores como los automóviles y los
servicios financieros.14
Independientemente de lo famosa que sea su marca, si no

se implementa el concepto de marketing se padecerán gra-
ves consecuencias, como se muestra en el recuadro de Mar-
keting en acción 1.2. Por el contrario, la cadena de hoteles
Ritz Carlton ha desarrollado una envidiable reputación en
el mercado de los hoteles de lujo. Uno de los lemas de la em-
presa es que los empleados “solo tienen permiso para decir
sí”.15 Es una clara señal a todos los miembros de la empresa
de que no se deben ahorrar esfuerzos a la hora de responder
a las necesidades de sus distinguidos clientes. El valor para
el consumidor depende de cómo perciba este las ventajas
de una oferta y de los sacrificios asociados con la compra.
Por tanto:
valor para el consumidor = ventajas percibida –
– sacrificio percibido
Las ventajas percibidas pueden derivarse del produc-
to (por ejemplo, la habitación del hotel y el restauran-
te), del servicio relacionado (por ejemplo, de lo recepti-
Cuadro 1.2 Este anuncio de Cisco Systems vo que sea el hotel a las necesidades particulares de los
hace una potente afirmación sobre las ventajas clientes), y de la imagen de la empresa (por ejemplo, ¿es
para el consumidor.
favorable la imagen de la empresa/producto?). La provi-
sión de ventajas es una tarea crítica del marketing y una
invierten en estudios de mercado, y hacen un seguimiento tarea central para el posicionamiento y la creación de la
de los cambios del mercado; consideran que el gasto en marca, como veremos en los capítulos 5 y 6. El sacrifi-
marketing es una inversión, y son rápidas y flexibles en su cio percibido es el coste total asociado con la compra del
búsqueda de nuevas oportunidades. producto. Este coste se compone no solo de los costes
monetarios, sino también del tiempo y la energía necesa-
rios para hacer la compra. Por ejemplo, en el caso de los
Creación de satisfacción y valor hoteles, una buena localización puede reducir el tiempo
y la energía necesarios para encontrar un lugar adecua-
para el consumidor do en el que pernoctar. Pero los responsables de marke-
Las empresas que tienen una orientación de marketing in- ting tienen que ser conscientes de otro sacrificio crítico
tentan crear valor para el consumidor a fin de atraerlos y re- en algunas situaciones de compra; es el coste psicológi-
tenerlos. Su intención es proveer de un valor superior a sus co potencial de no tomar la decisión correcta. La incer-
consumidores objetivo y, al hacerlo, implementar el concep- tidumbre implica que la gente percibe un riesgo cuan-
to de marketing satisfaciendo y superando las necesidades do hace una compra. Los grandes hoteles, como el Ritz
de los consumidores mejor que la competencia. Una de las Carlton y los hoteles Marriott, buscan la consistencia en
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el servicio de forma que los clientes sepan qué es lo que cisiones de compra a partir de sus juicios sobre el valor que
van a recibir antes de pernoctar en el hotel. ofrecen los proveedores. Cuando se ha comprado un produc-
to, la satisfacción del consumidor depende de su rendimiento
La clave para el éxito en el marketing es superar el valor ofre- percibido frente a las expectativas que tenía el comprador. La
cido por los competidores. Los consumidores toman sus de- satisfacción del consumidor tiene lugar cuando el rendimien-
Tabla 1.1 Negocios con orientación de marketing.
Negocios impulsados por el mercado Negocios con una orientación interna

Todo el negocio se preocupa por el consumidor. La comodidad propia es lo primero.
Se conocen los criterios con los que elige el consumidor Se supone que el precio y el rendimiento del producto
y se abordan con el marketing mix. son la clave de la mayoría de las ventas.
Se segmenta en función de las diferencias entre Se segmenta en función de cada producto.
consumidores.
Se invierte en estudios del mercado y se hace un Se confía en las anécdotas y en la información recibida
seguimiento de los cambios del mercado. de boca en boca.
Se da la bienvenida al cambio. Se celebra el estatus quo.
Se intenta comprender a la competencia. Se ignora a la competencia.
Se considera el gasto en marketing como una inversión. Se considera el gasto en marketing como un lujo.
Se recompensa la innovación. Se castiga la innovación.
Se buscan mercados latentes. Se aferra uno a lo mismo de siempre.
Hay que ser rápidos. ¿Qué prisa hay?
Se busca la ventaja competitiva. Se contenta con ser un seguidor.
Marketing en acción: La caída de Rover

1.2
La importancia de la satisfacción del consumidor queda radicalmente demostrada por el declive y la desapa-
rición final de la marca de automóviles Rover. Aunque hubo un momento en que fue la tercera marca más
importante del mundo, y el orgullo de la industria automovilística británica, Rover ha seguido una caída en
espiral durante las últimas cuatro décadas. Varios propietarios distintos y una serie de intervenciones guber-
namentales han intentado, sin éxito, salvar a la empresa. Finalmente, fue sometida a administración judicial
en 2005 tras una compra respaldada por el gobierno por parte del Grupo Phoenix tan solo tres años antes.
El grupo directivo provocó la ira de la opinión pública cuando se supo que había estado cobrando salarios
extravagantes, enormes pensiones y préstamos mientras la empresa padecía enormes pérdidas. Aunque es fá-
cil culpar de la desaparición de Rover a la avaricia y a la incompetencia del grupo Phoenix, los expertos de la
industria creen que la caída de Rover era inevitable. De hecho, si no fuera por las numerosas intervenciones
gubernamentales, lo más probable es que la empresa hubiera quebrado mucho antes.
Los problemas de Rover se remontan a 1968 y a la fusión de Leyland, la matriz de Rover, y BMC (British Motor
Company) para crear British Leyland. Esta fusión marcó el paso de Rover al mercado de masas, donde nunca lo-
gró obtener una posición sólida. Su presupuesto de I+D era solo una pequeña parte del de los grandes competi-
dores, lo que daba lugar a modelos desfasados. La evidencia del fracaso de Rover de satisfacer a sus consumidores
queda patente en la última encuesta de satisfacción de los consumidores de JD Power. El estudio colocaba a Rover
en quinto lugar por la cola de las 32 marcas de automóviles mencionadas en la encuesta. Sólo Land Rover, Peu-
geot, Fiat y Alfa Romeo estaban por debajo. Debido a la baja satisfacción del consumidor y a las reducidas ventas,
Rover ha producido una cifra extremadamente baja de 150.000 vehículos al año, comparado con los aproximada-
mente tres millones de vehículos de las grandes marcas. Como resultado, no tenía ni las economías de escala para
competir en costes ni la calidad del producto para competir en los nichos de mercado de automóviles de lujo, lo
que la dejaba en el segmento medio del mercado, y en peligro de sucumbir, finalmente.
Basado en Guha, Guthrie, Griffiths y Eaglesham (2005)16; Mackintosh, Guthrie y Griffiths (2003)17.
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Cuadro 1.3 Este anuncio de BUPA ayuda a reducir el sacrificio percibido al destacar la reducción
de costes no pecuniarios, como la preocupación y el estrés.
to percibido coincide o supera las expectativas. Las expecta- racterísticas que provocan insatisfacción, satisfacción y de-
tivas se crean a partir de experiencias anteriores a la compra, leite. Hay tres características que subyacen al modelo: “im-
conversaciones con otras personas y las actividades de mar- prescindible”, “más es mejor” y “deleitantes”.
keting de los proveedores. Las empresas tienen que evitar el
error de fijar unas expectativas del consumidor demasiado Las características reconocidas como “imprescindibles”
elevadas mediante declaraciones de promoción exageradas, son características que se espera que estén presentes y que,
puesto que esto puede generar insatisfacción si el rendimiento por tanto, se dan por sentadas. Por ejemplo, en un hotel los
es inferior a las expectativas. clientes esperan recibir un buen servicio en recepción y una
habitación limpia. Si no se producen estas características se
En el actual entorno competitivo, no suele bastar con ajus- genera insatisfacción, pero su presencia solo eleva la insa-
tar el rendimiento a las expectativas. Es necesario superar tisfacción a un nivel neutro. Las características en las que
las expectativas para tener éxito comercial, de forma que los “más es mejor” pueden llevar el nivel de satisfacción por en-
consumidores queden encantados con el resultado. Para po- cima del neutro y en el intervalo de satisfacción positiva. Por
der comprender el concepto de satisfacción del consumidor, ejemplo, la falta de respuesta a una llamada telefónica pue-
el modelo Kano (véase la figura 1.4) ayuda a separar las cade provocar insatisfacción, pero una respuesta rápida puede
generar una satisfacción positiva o incluso deleite. La facili-
dad de uso de los resultados de una búsqueda es un ejemplo
de característica en la que “más es mejor” y se ha conver-
Deleite
tido en un factor de diferenciación clave en la industria de
“Deleitantes” los motores de búsqueda, como se muestra en el recuadro
de Marketing electrónico 1.1. Las “deleitantes” son las ca-
Satisfacción del consumidor
racterísticas inesperadas que sorprenden al consumidor. Su

Más es mejor inexistencia no provoca insatisfacción, pero su presencia de-
Neutro
leita al consumidor. Por ejemplo, una cadena hotelera britá-
nica proporciona vasos de coñac gratuitos en las habitacio-
Imprescindible
nes de sus huéspedes adultos. Esto deleita a muchos de sus
consumidores, que no esperaban este detalle.
Insatisfacción Sin embargo, con el tiempo, estos elementos de “deleite”

Ausencia Satisfecha pueden terminar siendo características esperadas, y éste es
Existencia de la característica un problema que deben abordar los expertos en marketing.
Figura 1.4 Creación de la satisfacción del consumidor Por ejemplo, algunos fabricantes de automóviles propor-
Fuente: Joiner, B.L. (1994), Fourth Generation cionan pequeñas características deleitantes inesperadas,
Management, Nueva York, McGraw-Hill. como receptáculos para un bolígrafo y mecanismos de re-
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Marketing electrónico: Cómo conseguir que merezca
la pena la búsqueda en la web
1.1
La competencia entre los proveedores de motores de búsqueda en internet se está calentando. Desde el feno-
menal éxito de Google no dejan de inundar el mercado nuevos llegados con la esperanza de lograr una buena
fortuna parecida. Microsoft es la última empresa famosa que ha llegado al escenario. Pero, a medida que los
usuarios de internet son cada vez más sofisticados y exigentes, los proveedores están descubriendo que ya no
basta con dar una lista de direcciones de sitios web como respuesta a una búsqueda para garantizarse el éxito.
Esto es ahora una característica “imprescindible” en este mercado. La batalla para obtener una ventaja depen-
de ahora de facilitar y acelerar la búsqueda de los cibernautas para que encuentren y utilicen la información
que quieren.
La organización de los resultados de la búsqueda, en un formato fácil de utilizar, es únicamente una forma de
lograr una ventaja competitiva. Yahoo! y Amazon permiten, ambas, que los usuarios creen historiales de los
sitios web que han encontrado útiles en búsquedas previas. Esto podría terminar permitiéndolas desarrollar
un directorio personal de sitios web que puede guiar las búsquedas futuras. El planteamiento de Microsoft de
mejorar la relevancia de los resultados ha consistido en dar prioridad a los sitios web que tienen una relación
geográfica con los usuarios. Otra forma de añadir valor consiste en relacionar los resultados de la búsqueda
con las actividades online de los usuarios. Yahoo! está incorporando, actualmente, la función de búsqueda en
los servicios web, como las compras online o la búsqueda de trabajo utilizando internet, con la esperanza de
reducir la necesidad de que los usuarios recurran a motores de búsqueda especializados.
La calidad de la información proporcionada es otra base de ventaja. Las herramientas que están desarrollan-
do los agentes del mercado incluyen la posibilidad de hacer un seguimiento de todo lo que se ha visto en el
PC, “una carpeta de tecnología activa” (que hace un seguimiento continuo de la información relacionada con
los intereses del usuario) y una “búsqueda implícita” (que busca información relacionada con el trabajo que el
usuario está realizando actualmente con su PC). Como muchas de estas herramientas ya están incorporadas en
el PC, podría dar la mano ganadora a las empresas fabricantes de sistemas operativos, en vez de a las empresas
fabricantes de programas de búsqueda. ¿Es posible que Microsoft, uno de los últimos en llegar a este mercado,
termine siendo el ganador frente a agentes más establecidos como Google y Yahoo!? Habrá que esperar y ver.
Basado en Waters (2004)18.
tardo en las luces interiores para que haya tiempo para en- ticamente y, en los últimos años, ha sido objeto de OPA
contrar la llanura de la llave de contacto por la noche. Estas (ofertas públicas de adquisición).
características constituyen ahora la norma en la mayoría
de los automóviles y se han convertido en características Análogamente, Microsoft es una empresa líder en el sec-
“imprescindibles” porque los consumidores esperan encon- tor de la informática que no tiene una buena reputación
trarlas. Esto significa que los responsables de marketing tie- en cuanto a la calidad de la atención a las necesidades
nen que buscar continuamente nuevas formas de deleitar; el de sus clientes. Sin embargo, ha reconocido que tiene que
pensamiento innovador y la escucha activa del consumidor cambiar y, en un esfuerzo de mejorar la orientación de la
constituyen ingredientes clave para conseguirlo. empresa al consumidor, ha implementado un programa
por el que las primas de 600 altos ejecutivos dependen de
Los efectos de este tipo de cambios puedan verse en el caso indicadores de la satisfacción del consumidor.19
de Marks & Spencer. M&S se convirtió en una de las em-
presas más admiradas del mundo gracias a su marketing y
a su innovación. En su sección de ropa, ofrecía ropa para Entrega de valor
hombres y mujeres bien fabricada, con un estilo adecuado
y un precio razonable. Para el mercado estaba ofrecien-
para el consumidor
do las características de “más es mejor”. En los alimentos Además de ser una filosofía que pone al consumidor en el
deleitaba a sus consumidores con una gama innovadora centro del negocio, el marketing también es una función em-
de comidas para gourmet preparadas para servir. Pero su presarial que incluye una variedad de actividades que hay
fracaso a la hora de mantener estas ventajas afectó gra- que realizar para poder proveer valor al consumidor. Estas
vemente a la empresa. La ropa empezó a ser considerada actividades incluyen la realización de estudios de mercado
como desfasada y el servicio como malo, mientras que in- para comprender las necesidades del consumidor y su com-
cluso sus elementos innovadores estaban siendo imitados portamiento, para poder segmentar los mercados en sub-
rápidamente por supermercados en ascenso como Tesco mercados que constituirán los objetivos de la empresa, para
y Safeway. M&S no estaba ofreciendo elementos “impres- desarrollar productos y marcas y posicionarlas en el mer-
cindibles”. Ahora, sus ventas y beneficios han caído drás- cado, para tomar decisiones sobre fijación de precios, para
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10
Marketing en acción: El éxito de Walkers Sensations

1.3
El tapeo de lujo entre adultos es un sector en crecimiento en el mercado de los aperitivos. En 2002 se estimó
su valor en 237 millones de libras esterlinas, y este sector ha experimentado tasas de crecimiento de más del 26
por ciento desde 1988. La ofensiva de Walkers en el mercado de los aperitivos por la tarde se produjo tras un
estudio del mercado en el que se identificaron la hora de la comida y de la cena como los tiempos más popu-
lares para tomar aperitivos. Esto presentaba una oportunidad para vender aperitivos salados para la tarde, un
vacío que Walkers llenó con la salida al mercado de gran éxito de Doritos Dippas en 2000. Entusiasmada con
su éxito, la empresa estaba dispuesta a seguir desarrollando los aperitivos para la tarde.
Un estudio cualitativo concluyó que el precio y el placer eran atributos clave utilizados por los consumidores cuan-
do elegían entre marcas de patatas inglesas. Los consumidores consideraban que las patatas inglesas para consumo
diario estaban en la categoría de precio reducido y escaso placer, mientras que las patatas inglesas especiales eran
consideradas como de precio elevado pero elevado placer. Aquí había una oportunidad para desarrollar una mar-
ca con un precio razonable pero elevado placer para el mercado de los aperitivos por la tarde. Walkers aprovechó
esta oportunidad en el mercado y empezó a desarrollar la marca favorita, Walkers Sensations.
Walkers decidió dirigir esta nueva marca de lujo a una audiencia de adulto; principalmente, a personas de entre
25 y 45 años padres de niños pequeños. En cuanto a la situación de uso, situó a la marca como bien de consumo
como parte de un momento de relajación por la tarde-noche. Una amplia investigación cualitativa y cuantitativa
permitió refinar aún más la estrategia de posicionamiento, de productos y de precio. Se decidió ofrecer patatas con
diversos sabores, desde los más familiares a los más exóticos. El envoltorio fue clave para crear la sensación de un
producto aumentado que resultaría atractivo a los consumidores objetivo. Se utilizaron fotografías para transmitir
su carácter de producto superior y se puso la etiqueta Walkers con un tamaño más pequeño, lo que también logró
diferenciar el producto de la marca más conocida de Walkers. Se puso un precio acorde a su posicionamiento de
productos superior, un 20 por ciento mayor que un paquete grande de patatas inglesas Walkers.
La salida al mercado de Walkers Sensations también fue crítica para reforzar su distintivo valor de marca. La
publicidad en prensa y televisión recurrió inicialmente a famosos como Gary Lineker y Victoria Beckham.
Después, la “chica de moda”, Tara Palmer-Tomkinson sustituyó a Victoria Beckham como una de las caras
famosas de la marca. Los anuncios han dado a la marca una imagen de diversión al tiempo que comunicaban
eficazmente la naturaleza placentera del producto. Walkers ha logrado tener éxito en su intento de saturar por
completo el mercado mediante una distribución intensiva. Con una primera aparición en las tiendas en 2002,
esta nueva marca logró un fenomenal nivel de ventas de 78 millones de libras esterlinas en su primer año.
Basado en Goldstone (2002) 20; Murphy y Goldstone (2003)21.
tomar decisiones sobre la mezcla promocional, la venta y la minorista. La amplia gama de carreras profesionales que
distribución de productos, y la planificación y la dirección entran dentro del campo del marketing se destaca en el
de marketing. Estas son las cuestiones que revisaremos bre- Apéndice 1.1 de este capítulo.
vemente en la próxima sección sobre el marketing mix, y se-
rán el centro de atención de los capítulos posteriores de este
manual. Por ahora podemos ver la importancia que tienen El marketing mix
algunas de estas actividades para la salida al mercado con
éxito de Walkers Sensations (véase el recuadro de Marketing Una actividad clave del marketing es la dirección del mar-
en acción 1.3). Los mercados y el marketing están cambian- keting mix de la empresa. El marketing mix se compone
do continuamente, y se están desarrollando nuevos métodos de cuatro elementos: producto, precio, promoción y distri-
para proporcionar valor –como los sistemas de gestión de bución (place). Las denominadas “4 P” son cuatro áreas
relaciones con el cliente– CRM. Estas nuevas técnicas, junto de decisión clave y constituyen una faceta primordial de la
con las cuestiones que son importantes para la profesión del implementación del concepto de marketing. Más adelante
marketing, como la ética en el marketing, también serán ob- analizaremos cada una de estas cuatro P con mucho deta-
jeto de análisis a lo largo del manual. lle. De momento, sin embargo, resulta útil analizar cada
elemento brevemente para que podamos comprender la
Por tanto, el marketing es una profesión excitante y po- esencia de la toma de decisiones sobre el marketing mix.
lifacética. Los directores de marketing son responsables
de garantizar que la organización proporciona valor a los
consumidores; pero, al hacerlo, pueden recurrir a los ser- Producto
vicios de analistas, vendedores, especialistas en comunica- La elección de los productos/servicios y prestaciones que se
ción, agencias de publicidad y especialistas en comercio deben ofrecer a un grupo de consumidores se conoce como
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11
los vendedores (promoción) y la distribución y el transporte.
Los responsables del marketing, por tanto, tienen que tener
muy claros los objetivos de la fijación de precios y los méto-
dos y los factores que van a influir sobre la fijación del pre-
cio; también deben tener en cuenta la necesidad de ofrecer
descuentos y rebajas en algunas transacciones.
Promoción
Es necesario tomar decisiones con la debida atención al mix
promocional: publicidad, venta personal, promociones de
ventas, relaciones públicas, marketing directo y marketing
en internet. Con estos medios se consigue que la audien-
cia objetivo conozca la existencia de un producto o servi-
cio, y sus prestaciones (tanto económicas como psicológi-
cas) que ofrece a los consumidores. Cada elemento del mix
promocional tiene su propio conjunto de puntos fuertes y
débiles, que se analizarán más adelante. Una creciente for-
ma de promoción es el recurso a internet como herramienta
de promoción. Una ventaja clave de este medio es que las
pequeñas empresas locales pueden ampliar su alcance del
mercado a un coste relativamente reducido.
Distribución (place)
Cuadro 1.4 El precio es un elemento clave del La faceta del lugar tiene que ver con las decisiones relativas a
marketing mix de IKEA, como se demuestra en los canales de distribución que se van a utilizar y a su direc-
este anuncio. ción, la localización de las tiendas, los métodos de transporte
y los niveles de inventario que se deben mantener. El objetivo
la “decisión sobre el producto”. Un elemento importante es es garantizar que los productos y los servicios están dispo-
el desarrollo de nuevos productos/servicios. A medida que nibles en las cantidades adecuadas, en el momento adecua-
cambian la tecnología y los gustos, los productos van que- do y en el lugar adecuado. Los canales de distribución están
dando desfasados y son inferiores a los de la competencia, compuestos por organizaciones como mayoristas y minoris-
por lo que las empresas deben sustituirlos con las prestacio- tas por las que pasan los bienes en su camino hacia los consu-
nes que valoran los consumidores. Por ejemplo, cuando Mi- midores. Los productores tienen que gestionar bien sus rela-
crosoft lanzó al mercado el sistema operativo Windows XP ciones con estas organizaciones, porque pueden constituir el
en 2001, ofrecía a los usuarios particulares nuevas prestacio- único acceso al mercado a un coste efectivo.
nes como Windows Movie Maker, para editar y organizar
sus películas caseras, y un asistente de configuración de redes Un marketing mix eficaz (véase la figura 1.5) está compuesto
para que pudieran compartir entre todos los ordenadores por cuatro características principales. Inicialmente, la combi-
del hogar las impresoras, los archivos y la conexión a inter-
net. Las decisiones sobre el producto también implican elec-
ciones relativas a los nombres de las marcas, las garantías, el Satisface las necesidades
envasado y los servicios que deben acompañar a la oferta del del consumidor
producto. Las garantías pueden ser elementos importantes
de la oferta de un producto. Por ejemplo, los operadores del
AVE, el tren de alta velocidad española, que puede viajar a
300 kilómetros por hora, tienen tanta confianza en su rendi-
miento que garantizan que devolverán el dinero a los consu- Crea una ventaja Marketing mix
midores si el tren llega con más de cinco minutos de retraso. competitiva eficaz
Bien combinado
Precio
Puesto que el precio representa, en términos unitarios, lo
que la empresa recibe por el producto o servicio que está co-
Se ajusta a los recursos
mercializando, es un elemento clave del marketing mix. To- de la empresa
dos los demás elementos representan costes: por ejemplo, el
gasto en el diseño del producto (producto), la publicidad y Figura 1.5 Hitos de un marketing mix eficaz.
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12
nación (mix) debe estar diseñada para satisfacer las necesida- en los negocios de servicios, como las peluquerías, el pe-
des de un grupo de consumidores objetivo. A continuación, luquero es una parte clave del propio servicio, mientras
debe contribuir a la creación de una ventaja competitiva, que que la decoración de un restaurante o de una cafetería
se manifiesta en una clara diferencia de rendimiento respec- es un aspecto importante para disfrutar de esa experien-
to a la competencia en factores que son importantes para los cia. Por consiguiente, los responsables del marketing en el
consumidores. En tercer lugar, el marketing mix debe ajus- sector servicios han defendido un planteamiento de “7 P”
tarse a los recursos disponibles en la empresa. Algunos me- para incorporar (además de las cuatro iniciales) las face-
dios (por ejemplo, la publicidad en televisión) requieren una tas relativas a las personas, los procesos y la evidencia física
inversión umbral mínima antes de que se puedan considerar (physical evidence) de los servicios.22 Independientemen-
como viables. En el Reino Unido, la regla intuitiva es que se te del marco que se utilice, la cuestión importante es que
necesita al menos un millón de libras esterlinas anuales para no hay que desestimar las actividades de toma de decisio-
lograr tener impacto con una campaña publicitaria de ámbi- nes que son críticas para un marketing eficaz. La fortaleza
to nacional. Evidentemente, aquellas marcas que no se pue- del planteamiento de las 4 P es que representa un marco
dan permitir tener este tipo de presupuesto de promoción práctico y fácil de recordar para la toma de decisiones de
deberán recurrir a otros medios más baratos (por ejemplo, marketing, y ha demostrado ser útil durante muchos años
vallas publicitarias en la calle o promociones de ventas) para tanto en el aula como en la práctica profesional.
atraer y retener a los clientes. Finalmente, el marketing mix
eficaz debe estar bien combinado para formar un conjun-
to coherente. Por ejemplo, la utilización de tiendas exclusi- Dirección de la actividad
vas para las grandes marcas de moda y cosmética (Armani,
Christian Dior y Calvin Klein, por ejemplo) es una estrate-
del marketing
gia coherente con su posicionamiento estratégico. Aunque puede ser fácil comprender las razones por las que
una empresa debería tener una orientación de marketing,
En los últimos años se ha criticado la visión del marke- suele ser mucho más difícil conseguirlo en la práctica. Se ne-
ting mix en función únicamente de las 4 P. Por ejemplo, cesita una combinación de factores para conseguir imponer
Valores y creencias Habilidades para

compartidas comprender y responder
a los consumidores.
• Primero, el consumidor.
Atención al consumidor
Estrategia
impulsada
por el mercado Implementación
•R elación de
competencias distintivas • Personas.
con las oportunidades • Incentivos.
del mercado. • Comunicaciones.
• Ventaja competitiva, • Persuasión.
la fuerza motriz.
Estructura y sistemas
• Estructura basada en la
estrategia.
• Trabajo en equipo..
Figura 1.6 Dimensiones clave de la dirección impulsada por el mercado.
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13
la atención sobre el consumidor, como se muestra en la figu-
ra 1.6. En primer lugar, un requisito previo necesario es que
se compartan los valores y las creencias para poder imple-
mentar con éxito el marketing;23 puede ser difícil conseguir-
lo para las empresas con una larga historia que hasta ahora
no ha puesto al consumidor en primer lugar. Por lo general,
es difícil ganar la batalla de cambiar las actitudes.
La segunda dimensión hace referencia a las habilidades para

comprender y responder a los consumidores, o lo que Peters
y Waterman denominan “acercarse y mantenerse cerca del
consumidor”. Un estudio realizado por Kohli y Jaworski24
concluyó que el punto de partida de la orientación al mer-
cado era la recopilación de inteligencia que incluya no solo
las necesidades y las preferencias de los consumidores, sino
también un análisis y una interpretación de los factores que
influyen sobre esas necesidades y preferencias. Además, con-
cluyeron que la recopilación de información no era la respon-
sabilidad exclusiva del departamento de marketing y que los
individuos (como los ingenieros en conferencias) y los depar-
tamentos (como el de I+D) suelen recoger información de
manera informal. A continuación, es necesario divulgar la in-
formación por toda la empresa, recurriendo a medios forma-
les e informales. Kohli y Jaworski mencionan a dos directo-
res de marketing en dos empresas de bienes de consumo que
crearon y publicaron boletines de noticias periódicos para
facilitar la divulgación de la información, mientras que en Cuadro 1.5 Este anuncio de Cancer Research UK
otra empresa manufacturera una directora de marketing pro- demuestra la utilización del marketing en el sector
movía el proceso de divulgación de la información median- sin ánimo de lucro.
te “cuenta cuentos”. Contaba historias sobre consumidores,
sus necesidades, personalidades e incluso sus familias. La idea
era conseguir que las secretarias, los ingenieros y el personal municación de la estrategia para que no resulte perjudica-
de producción conocieran a los consumidores. Finalmente, la da por los que tratan directamente con el consumidor. Por
capacidad de respuesta destaca la necesidad de elegir merca- ejemplo, si no se consigue que los vendedores o los distri-
dos objetivo, diseñar y de ofrecer productos y servicios que buidores acepten la estrategia de marketing, es probable
satisfagan las necesidades actuales y anticipadas, y producir, que esta última fracase.
fijar precios, distribuir y promocionar estos productos y servi-
cios de una forma que valoren los consumidores.
El alcance del marketing
En tercer lugar, el enfoque al consumidor implica que hay
que utilizar estrategias impulsadas por el mercado y hay Hasta ahora nos hemos centrado en la aplicación del mar-
que tener el deseo de satisfacer las necesidades mejor que keting en un contexto comercial, es decir, en la aplicación
la competencia. Sin embargo, como señala Davidson, la por parte de empresas que venden productos o servicios.
realidad del mercado debe poder alinearse con los activos Pero basta una pequeña observación para darse cuenta de
(competencias distintivas) de la empresa.25 Cuando se está que el concepto de marketing, así como las herramientas y
analizando la posibilidad de entrar en nuevos mercados, las las técnicas de marketing también aparecen en otros con-
empresas deben ser conscientes de sus puntos fuertes y dé- textos. Por ejemplo, los partidos políticos suelen ser criti-
biles. En cuarto lugar, la estructura organizativa debe refle- cados por su excesivo uso del marketing. Suelen recurrir a
jar la estrategia de marketing. A medida que cambian los los estudios de mercado para averiguar la opinión de los
mercados, la estrategia de marketing cambia, y puede ser electores; los candidatos que se presentan a los cargos sue-
necesario modificar las estructuras y los sistemas para po- len ser elegidos y “envueltos” cuidadosamente para atraer
der implementar las nuevas estrategias. Esto puede requerir, a los electores. También utilizan mucho la publicidad y las
por ejemplo, el recurso a nuevos sistemas de distribución, la relaciones públicas para divulgar sus mensajes.
ruptura de las barreras entre departamentos para promover
la innovación o la formación de nuevas alianzas.26 Se pueden encontrar otros muchos ejemplos de la aplica-
ción del marketing en otros contextos. Las instituciones
La última dimensión de la dirección impulsada por el educativas están cada vez más impulsadas por el mercado,
mercado es la implementación, que requiere una clara co- ya que los cambios demográficos han elevado la compe-
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14
Marketing en acción: El reto que debe superar
el catolicismo
1.4
La Iglesia católica ha sido equiparada con una marca global. Tiene 980 millones de seguidores en todo el mun-
do, pero tiene que superar una serie de retos. Primero, muchos consideran que su interpretación de la Biblia es
excesivamente conservadora. Su doctrina sobre cuestiones como el aborto, el divorcio y la homosexualidad di-
vide en muchos países, y también ha sido atacada por cómo ha abordado una serie de casos de abusos sexuales
por parte de clérigos. En segundo lugar, el número de asistentes a las parroquias no ha dejado de disminuir en
los últimos años, sobre todo en Occidente. Y, en tercer lugar, tiene que superar el crecimiento de otras religio-
nes, incluyendo grandes sistemas como el islam y el budismo, así como otras interpretaciones más fundamen-
talistas de la fe católica.
Resulta difícil encontrar la respuesta adecuada a estos cambios. Anteriormente, la Iglesia católica romana ha-
bía recurrido fundamentalmente a anuncios de servicio público para divulgar su mensaje, pero la fragmenta-
ción de los medios de comunicación de masas y el crecimiento de la televisión digital reflejan que es cada vez
más difícil comunicar su mensaje a una audiencia de masas. Por otra parte, otras religiones han utilizado estos
cambios a su favor; por ejemplo, el crecimiento de canales de televisión dedicados en exclusiva a la religión en
Estados Unidos, como Christian Broadcast Network y Trinity Broadcast Network. Hasta la fecha, las incur-
siones de la Iglesia católica en los medios se han limitado a Radio Vaticano en el Vaticano y a emisoras baratas
de FM en África, Asia y América Latina.
El Vaticano también considera internet como un medio de creciente importancia para divulgar su mensaje a
las audiencias más jóvenes, y tiene ahora su propio sitio web: www.vatican.va. Sin embargo, se ha criticado el
sitio por su apariencia más europea que global. Se da la bienvenida a los visitantes en seis idiomas europeos,
y la mayor parte del contenido del sitio está en italiano. En comparación con otras religiones, la Iglesia cató-
lica ha recurrido menos a los anuncios en masa. Sin embargo, esta tendencia está empezando a cambiar. En
Italia ha puesto en marcha una campaña en televisión producida por la empresa de publicidad global Saatchi
& Saatchi para animar a los italianos a utilizar sus incentivos fiscales para hacer donaciones a la Iglesia. Y, en
2000, un grupo de obispos italianos también pidió a Saatchi & Saatchi que creara anuncios de 30 segundos ba-
sados en las parábolas de los evangelios para comunicar los valores fundamentales de la fe católica.
Basado en Brandchannel.com (2003)29; Tadida (2004)30.
tencia para conseguir alumnos, cuyas elecciones dependen se puso sobre la mesa la idea de una transacción, pero
cada vez más de la publicación de cuadros de resultados no todas las actividades de marketing hacen referencia a
de las universidades. Las universidades están reaccionan- una transacción o a una venta. Kotler propuso entonces
do con el desarrollo de nuevos logotipos y creando nuevas el concepto de intercambio, implicando que cualquier in-
marcas, realizando campañas de promoción y definiendo tercambio entre dos partes puede considerarse como mar-
nuevos mercados objetivo, como estudiantes de la tercera keting.28 Sin embargo, es evidente que esta propuesta tam-
edad y extranjeros provenientes de países de todo el mun- bién es problemática, puesto que muchos intercambios,
do. La utilización del marketing adopta muchas formas, como favores entre miembros de una misma familia, no
tanto en el arte como en los medios de comunicación. Se constituyen actividades de marketing. Para nuestro obje-
ha afirmado que muchos vehículos mediáticos, como los tivo, el centro del marketing es el concepto de un consu-
periódicos y los canales de televisión, son cada vez “me- midor y la necesidad de comprender y responder a las ne-
nos intelectuales” para atraer a determinados segmen- cesidades del consumidor.
tos del mercado y maximizar los ingresos, de la misma
manera que se critica a algunas organizaciones artísticas
por anteponer los ingresos a la calidad y a la originalidad ¡El marketing funciona!
produciendo arte que atrae a una audiencia de masas. La
utilización del marketing se puede encontrar en casi to- ¿Funciona el marketing? Sorprendentemente, se trata de
dos las facetas de la vida, incluyendo la religión, como se una pregunta controvertida, ya que mucha gente afirma
muestra en el recuadro de Marketing en acción 1.4. que sí, por supuesto que funciona, mientras que otros no
están tan seguros. La dificultad estriba en la intangibili-
La gama de potenciales aplicaciones del marketing ha dad del marketing. Es muy difícil predecir con antelación
dado lugar a un gran debate entre los académicos del mar- si una campaña de marketing o de promoción va a fun-
keting sobre el alcance de esta disciplina.27 En concreto, el cionar. A veces, algunas campañas, como las de los pan-
reto ha consistido en encontrar un concepto central que talones Levi’s 501, constituyen un éxito impresionante.
integre eficazmente el marketing empresarial y el marke- Gracias al famoso anuncio con Nick Kamen en una la-
ting no empresarial o social. Por ejemplo, inicialmente vandería, las ventas de los Levi’s 501 aumentaron un 800
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por ciento. No solo eso, sino que las ventas de todos los Eficiencia frente a eficacia 15
pantalones vaqueros (incluso los de los competidores) au-

mentaron. Podemos tener otra perspectiva de la orientación al con-
sumidor si comprendemos la diferencia entre eficiencia y
Análogamente, los últimos adelantos en el sector de la eficacia. La eficiencia hace referencia a los factores utili-
banca comercial en el Reino Unido demuestran la im- zados y a los resultados obtenidos. Una empresa eficiente
portancia y el poder de un marketing eficaz. La lealtad produce bienes de forma económica: hace las cosas bien.
a determinados proveedores ha estado disminuyendo y, La ventaja es que el coste por unidad de producto es re-
en el quinquenio 2000-2004, el número de personas que ducido y, por tanto, se disfruta de potencial para ofrecer
ha cambiado de cuenta corriente se ha duplicado, de precios reducidos con los que ganar cuota de mercado,
medio millón a un millón de personas. Como respuesta o de cobrar precios medios o elevados y lograr elevados
a este cambio, HBOS ha empezado a adoptar prácti- márgenes de beneficios. Sin embargo, para tener éxito, la
cas de marketing que solían atribuirse más al comercio empresa tiene que ser algo más que meramente eficiente,
minorista que a la banca, como la oferta de productos también tiene que ser eficaz. La eficacia significa que se
económicos y el recurso a la publicidad comparativa hacen las cosas correctamente. Esto implica que se ope-
que muestra los distintos tipos de interés que cobran los ra en mercados atractivos y que se fabrican productos
grandes bancos. La estrategia ha funcionado. El banco que los consumidores quieren comprar. Por el contrario,
ha atraído a un millón de clientes de cuentas corrientes las empresas que se encuentran en mercados que no son
nuevos y a 1,2 millones de nuevos clientes de tarjetas de atractivos, o que fabrican bienes que los consumidores no
crédito en 2004, y sus beneficios aumentaron un 22 por quieren comprar, quebrarán; solo hay que averiguar cuán-
ciento.31 do. La relación entre rendimiento y combinaciones de efi-
ciencia y eficacia se ilustra en la figura 1.7.
En otras empresas, el marketing es considerado como el
motor central del crecimiento empresarial. Por ejemplo, Una empresa que sea tan ineficiente como ineficaz que-
Nestlé es una enorme empresa global con 8.000 productos brará rápidamente porque es una productora de costes
(una cifra que crece hasta 20.000 cuando se incluyen va- elevados de productos que los consumidores no quieren
riaciones locales) y un presupuesto anual de marketing de comprar. Este fue el caso de muchos negocios de internet
2.500 millones de dólares estadounidenses. El consejero que aparecieron durante la expansión de las punto.com
delegado de la empresa proviene del ámbito del marketing a finales de 1990. Una empresa eficiente e ineficaz puede
y el director de marketing es responsable de cada una de durar un poco más, porque sus costes reducidos pueden
las siete unidades estratégicas de negocio de la empresa. generar más beneficios de su decadente volumen de ven-
Esta estructura está diseñada para garantizar que el plantas. Las empresas que son eficaces pero ineficientes tienen
teamiento de marketing es una parte esencial de las deci- más probabilidades de sobrevivir porque se encuentran en
siones estratégicas de la empresa.32 mercados atractivos y están comercializando productos
que la gente quiere comprar. El problema es que su inefi-
Pero, para algunos, la cuestión no es si el marketing fun- ciencia les impide acaparar todos los beneficios posibles
ciona o no, sino, más bien, que funciona demasiado bien. de sus actividades. Es la combinación de eficiencia y efica-
En los últimos años, el marketing ha sido objeto de mu- cia la que lleva, en última instancia, al éxito empresarial.
chas críticas.33 Se ha relacionado con trampas y fraudes, y Estas empresas tienen buenos resultados y prosperan por-
con la persuasión a personas (a menudo, con rentas bajas) que están en mercados atractivos, proveen de productos
para que compren productos que no quieren realmente. que los consumidores quieren comprar y se benefician de
Se han planteado serias dudas sobre el marketing dirigi- unos costes reducidos.
do a niños, utilizando con frecuencia los conocimientos
de psicólogos especializados en la infancia para encontrar Virgin Atlantic es un ejemplo de una empresa que es efi-
formas cada vez más novedosas de crear preferencias de caz y eficiente. Es eficaz porque es innovadora en cuanto
marcas en niños muy jóvenes.34 Otros critican que el mar- a provisión de servicios (por ejemplo, televisores perso-
keting haya invadido todas las facetas de nuestra vida, nales incorporados al asiento en sus aviones) además de
desde el hogar hasta el aula y el tiempo de ocio, como los
deportes y los conciertos de música.35 Al igual que en to-
das las profesiones, el marketing tiene a profesionales sin
escrúpulos. A lo largo de todo el manual abordaremos los
Ineficaz Eficaz
dilemas éticos que hacen referencia a los diversos temas
del marketing. Quiebra
Ineficiente Sobrevive
rápidamente
En definitiva, el marketing funciona. El reto consiste en Quiebra Sobrevive y
Eficiente
conseguir que funcione en determinada situación. En este lentamente prospera
sentido, es necesario tener presentes ciertas cuestiones re-
lativas a la naturaleza y el impacto del marketing. Figura 1.7 Eficiencia y eficacia.
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16
eficiente por mantener reducidos los costes (por ejemplo, 13 por ciento ese año, en una categoría que creció a una
los gastos de promoción están bajo control gracias a la media del 1 por ciento.37
capacidad de Richard Branson de generar opinión favo-
rable para la compañía aérea). La diferencia esencial en- Un estudio publicado en el Reino Unido por Hooley,
tre eficiencia y eficacia, pues, es que la primera se centra Lynch y Shepherd38 pretendía desarrollar una tipología
en el coste mientras que la segunda se centra en el cliente. de planteamientos de marketing, y relacionar esos plan-
Una empresa eficaz tiene la capacidad de atraer y retener teamientos con el rendimiento empresarial. Identificaron
a los clientes. cuatro grupos de empresas, a saber: “filósofas del marke-
ting”, “defensoras de las ventas”, “defensoras de los de-
partamentos” e “indecisas”. Las empresas “filósofas del
Marketing y rendimiento marketing” consideraban que el marketing era una fun-
ción que tenía la principal responsabilidad de identificar
empresarial y satisfacer las necesidades de los consumidores, y es una
La adopción del concepto de marketing mejorará el ren- filosofía que guía a toda la organización; no consideraban
dimiento empresarial: esta es la idea básica. El marketing que el marketing estuviera confinado al departamento de
no es un concepto abstracto, y su prueba de fuego es el marketing, y tampoco que fuera meramente una función
efecto que tiene su utilización sobre indicadores corpo- de apoyo a las ventas. Las defensoras de las ventas consi-
rativos clave, como la rentabilidad y la cuota de mercado. deraban que las funciones principales del marketing con-
Afortunadamente, en los últimos años, los estudios reali- sistían en dar apoyo a ventas y promoción. El marketing
zados tanto en Europa como en Norteamérica han inten- estaba confinado a las actividades del departamento de
tado analizar la relación entre el marketing y el rendimien- marketing, y no tenía mucho que ver con las tareas de
to. Los resultados sugieren que la relación es positiva. identificación y satisfacción de las necesidades de los con-
sumidores. Las defensoras de los departamentos no solo
Por ejemplo, Narver y Slater han analizado de cerca la compartían la visión de las filósofas del marketing de que
relación entre el rendimiento empresarial y la orienta- el marketing se ocupa de la identificación y satisfacción
ción de marketing.36 Recopilaron datos de 113 unidades de las necesidades de los consumidores, sino que también
estratégicas de negocio (UEN) de importantes corpora- creían que el marketing se limita a lo que hace el depar-
ciones estadounidenses. En general, su estudio concluyó tamento de marketing. El grupo final de empresas (las in-
que la relación entre la orientación al mercado y la ren- decisas) tendía a no tener una opinión definitiva sobre su
tabilidad es de una fuerte relación lineal, por lo que las planteamiento de marketing.
empresas que tienen una mayor orientación al mercado
alcanzan mayores niveles de rentabilidad, y las que tie- Se compararon las actitudes, las organizaciones y las prác-
nen una menor orientación al mercado obtienen cifras ticas de los cuatro grupos, y las filósofas del marketing
de rentabilidad inferiores. Como afirman los autores: mostraban muchas características distintivas, tal y como
“Estas conclusiones dan a los profesionales y académi- se resume a continuación:
cos del marketing una base más allá de la mera intuición
1 Las filósofas del marketing adoptaban un plantea-
para recomendar la superioridad de una orientación al
miento más activo, más agresivo respecto al futuro.
mercado”.
2 Tenían un planteamiento más activo sobre el desarro-
llo de nuevos productos.
Un estudio de los asesores Bain & Company de Estados
3 Otorgaban más importancia a la formación en mar-
Unidos analizó el rendimiento de 500 marcas de bie-
keting.
nes de consumo en 100 categorías entre los años 1997 y
4 Adoptaban horizontes temporales más largos para
2001. Concluyó que las marcas que pertenecían a em-
la planificación de marketing.
presas que innovaban y hacían publicidad tenían más
5 El marketing tenía un estatus superior en la em-
probabilidades de obtener mayores ingresos. Las em-
presa.
presas que obtenían al menos el 10 por ciento de sus
6 El marketing tenía más posibilidades de tener repre-
ventas en 2001 de los nuevos productos introducidos
sentación en el consejo de administración.
durante el periodo tenían un 60 por ciento más de pro-
7 Había más posibilidades de que el marketing coope-
babilidades de publicar un mayor crecimiento de las
rara estrechamente con otras áreas funcionales.
ventas. Además, las empresas que publicaban un cre-
8 El marketing desempeñaba un mayor papel en los
cimiento de los ingresos de dos dígitos tenían un 60
planes estratégicos.
por ciento más de probabilidades de gastar más que las
otras marcas de su categoría en publicidad. Un ejemplo De manera significativa, las filósofas del marketing logra-
es el de Old Spice, una marca que tiene más de 50 años. ban un mayor crecimiento de la inversión (ROI) que el resto
Introdujo submarcas como el desodorante High Endu- de la muestra. Las defensoras de los departamentos se en-
rance en 1994 y Red Zone en 1999. Ambos productos contraban en torno a la media de la muestra, mientras que
representaron más del 75 por ciento de las ventas de las indecisas y las defensoras de las ventas obtenían un ren-
Old Spice en 2001, y ayudaron a la marca a crecer un dimiento significativamente peor. La conclusión de Hooley
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y otros era que es necesario considerar el marketing no solo Planificación de la actividad 17
como una función en un departamento, sino además como

una filosofía directriz para toda la organización.
de marketing
Finalmente, en muchas organizaciones, el marketing puede
Resulta sorprendente, pues, que el marketing no tenga la ser una actividad inconstante que se hace como reacción a
influencia en los consejos de administración que parece determinadas oportunidades o en momentos de dificultades
justificar su importancia. Un reciente estudio realizado o crisis. Pero la atención al marketing debe ser continua, ya
en el Reino Unido concluyó que solo el 21 por ciento de que los mercados cambian y nada dura eternamente. Por
los consejeros delegados de las empresas incluidas en el ejemplo, ¿quién hubiera pensado que sería necesario pro-
índice FTSE 100 habían trabajado en marketing antes de mover el oro? Lo es. La demanda de oro ha estado dismi-
ocupar cargos de dirección general, y solo el 5 por cien- nuyendo a medida que los consumidores pasaban a gastar
to de las 100 empresas de este índice tenían directores de en marcas de lujo como Cartier y Louis Vuitton, y a medida
marketing en sus consejos de administración.39 Los es- que su imagen se veía perjudicada por su uso extensivo en
tudios en Estados Unidos indican que la mayoría de los todo tipo de objetos, desde galletas hasta tarjetas de crédito.
consejeros delegados de las últimas décadas provienen Como respuesta, el Consejo Mundial del Oro ha desarrolla-
de finanzas. 40 Doyle afirma que la razón del estatus rela- do una campaña publicitaria para la joyería del oro.42
tivamente bajo del marketing es que no están claramente
definidas las relaciones entre las inversiones en marke- Para que los esfuerzos del marketing sean eficaces, es esen-
ting y la rentabilidad a largo plazo de la organización.41 cial adoptar un planteamiento planificado. La planificación
Con demasiada frecuencia, los profesionales del marke- trata de decidir adónde queremos ir y cómo vamos a llegar
ting justifican sus inversiones por la mayor sensibiliza- hasta ahí. El proceso de planificación de marketing implica
ción del consumidor, el mayor volumen de ventas o una analizar el entorno y las capacidades de la organización, y
mayor cuota de mercado. Doyle propone el concepto de decidir los cursos de acción y las formas de implementar
marketing basado en el valor por el que el objetivo del esas decisiones. Disponer de un plan otorga a los directivos
marketing es la contribución a la maximización del valor un punto de atención para sus decisiones y acciones. Tam-
de los accionistas que se ha convertido en el objetivo pri- bién estimula la consecución al otorgar a la organización
mordial de los consejeros de un mayor número de empre- unos objetivos claros a los que dirigirse, lo que puede resul-
sas. Este planteamiento ayuda a clarificar la importancia tar útil para lograr cambios en la organización.
de la inversión en activos de marketing como las marcas
y el conocimiento de marketing, y ayuda a disuadir a El proceso de planificación de marketing se muestra en la
la dirección de realizar recortes arbitrarios del gasto en figura 1.8, y revisaremos esta cuestión de la planificación
marketing, como la publicidad, en momentos de dificul- del marketing con más detalle en el capítulo 12.
tades económicas.
Etapas del proceso de planificación Capítulos relevantes del libro
Misión de la empresa
Auditoría de marketing
Capítulos 2, 3 y 4
Análisis DAFO
Objetivos del marketing
Empuje estratégico Objetivos estratégicos

Capítulo 5
Estrategia central
Mercados objetivo Ventaja competitiva Objetivos de los competidores
Decisiones del marketing mix

Capítulos 6, 7, 8, 9, 10 y 11
Organización e implementación
Capítulo 12
Control
Figura 1.8 El proceso de planificación de marketing.
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18
Resumen
Este capítulo ha introducido el concepto de marketing y ha analizado cómo y por qué pasan las organizaciones
a tener una orientación al mercado. En concreto, se han abordado las cuestiones siguientes:
1. Lo que se quiere decir con el concepto de marketing y con el de orientación al mercado. La idea clave aquí
es que se trata de una filosofía de negocio que pone al consumidor en el centro de todo.
2. La idea del valor para el consumidor, que es la diferencia entre las prestaciones percibidas con el consumo
de un producto o servicio y el sacrificio percibido para consumirlo.
3. Que el valor del consumidor se provee mediante el marketing mix básico de producto, precio, promoción
y distribución.
4. Que hay cinco acciones clave en la dirección de la actividad del marketing: compartir valores, habilidades
para comprender a los consumidores, una estrategia impulsada por el mercado, estructuras y sistemas, y
actividades de implementación.
5. Que el alcance del marketing es amplio, y alcanza entornos empresariales y no empresariales.
6. Que el marketing funciona, y que existe una fuerte relación entre una filosofía de marketing y el rendi-
miento empresarial.
7. Que la planificación del marketing es una actividad importante para garantizar su eficacia.
Sitios web que debe visitar

Lecturas recomendadas
2 www.careers-in-marketing.com
Brown, S. (2001): “Torment Your Customers (They’ll Love
It)”, Harvard Business Review, octubre, 83–8.
Ejercicio
Gummesson, E. (1987): “The New Marketing: Developing Visite este sitio y descubra las diversas opciones profesio-
Long-term Interactive Relationships”, Long Range nales disponibles en marketing.
Planning, 20 (4), 10–20.
Levitt, T. (1960): “Marketing Myopia”, Harvard Business

Review, 38, 45–56.
Preguntas de estudio
McGovern, G., D. Court, J.A. Quelch and B. Crawford (2004):
“Bringing Customers into the Boardroom”, Har- 1. Analice las diferencias entre marketing como filo-
vard Business Review, 82 (11) 70–81. sofía y marketing como un conjunto de actividades
empresariales. ¿Cómo se relacionan ambas?
Vandermerwe, S. (2003): “Achieving Deep Customer Focus”, 2. Identifique dos ejemplos de organizaciones que con-
Sloan Management Review, 45 (3), 26–35. sidere que logran la satisfacción del consumidor, y
explique cómo lo hacen.
3. A veces se considera que el marketing es un lujo caro.
Responda a esta afirmación demostrando cómo
puede la orientación de marketing tener un impacto
Ejercicios de internet positivo en el rendimiento empresarial.
4. El marketing está en todas partes. Discútalo.
Sitios web que debe visitar 5. Describa y explique las cinco dimensiones de una di-
1 www.knowthis.com rección impulsada por el mercado.
www.cim.co.uk
www.marketing.about.com
Ejercicio
Visite estos sitios web y familiarícese con el tipo de inteli-
gencia de marketing disponible en ellos.
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19
Conceptos clave
Concepto de marketing. La consecución de objetivos Marketing mix: Un marco de dirección táctica de
empresariales mediante la satisfacción y la supera- las relaciones con el consumidor, incluyendo el
ción de las necesidades de los consumidores mejor producto, el lugar (place), el precio y la promo-
que la competencia. ción (las cuatro P); en el caso de los servicios, se
pueden tener en cuenta otros tres elementos que
Orientación de marketing. Las empresas con una son los procesos, las personas y la evidencia física
orientación de marketing se centran en las necesi- (physical evidence).
dades del consumidor como principales determi-
nantes del rendimiento de la organización. Producto. Un bien o servicio ofrecido o realizado
por una organización o individuo, capaz de satisfa-
Orientación a la producción. Un planteamiento em-
cer las necesidades del consumidor.
presarial centrado internamente, o bien en los cos-
tes, o en una definición de una empresa basada en Precio: (1) La cantidad de dinero pagada por un
sus capacidades productivas. producto; (2) el valor acordado otorgado a un in-
tercambio por un comprador y un vendedor.
Eficiencia. Una forma de dirigir los procesos em-
presariales de forma excelente, a menudo relacio- Mix promocional. Publicidad, venta personal,
nada con la reducción de costes; también se deno- promoción de ventas, relaciones públicas y mar-
mina “hacer las cosas bien”. keting directo.
Eficacia. Hacer las cosas correctamente, tomar la Distribución (place). Los canales de distribución que
elección estratégica correcta. se van a utilizar, las tiendas, los métodos de trans-
Valor para el consumidor. Prestaciones percibidas porte.
menos sacrificio percibido. Ventaja competitiva. Una clara diferencia de rendi-
Satisfacción del consumidor. La consecución de los miento que destaca cómo contribuyen la filosofía
requisitos o las necesidades del consumidor. de marketing y las actividades de marketing para
maximizar el valor para los accionistas.
Valor para el accionista. El rendimiento que obtie-
nen los accionistas de una empresa, que aumenta Marketing basado en el valor. Una perspectiva del
cuando la empresa aumenta los dividendos o sube marketing que destaca cómo la filosofía de marke-
la cotización de sus acciones. ting y las actividades de marketing contribuyen a la
maximización del valor de los accionistas.
Gestión de relaciones con el consumidor (CRM). La
práctica de utilizar la tecnología de la información Planificación de marketing. El proceso por el que
para definir perfiles de los consumidores con el ob- las empresas analizan el entorno y sus capacidades,
jetivo de identificar, servir y retener a los “mejores” y deciden los cursos de acción del marketing e im-
consumidores. plementan esas decisiones.
4. Grönroos, C. (1989): “Defining Marketing: A Market-

Referencias bibliográficas oriented Approach”, European Journal of Marke-
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cap01_jobber.indd 19 19/4/07 19:10:35

20 10. Moules, J. (2005): “Spotless Service Undermined by 25. Davidson, H. (1998): Offensive Marketing, Har-
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12. Griffith, V. (2003): “How Gillette’s Media-shy Boss 27. Véase por ejemplo, Foxall, G. (1984): “Marketing’s Do-
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16. Guha, K., J. Guthrie, J. Griffiths y J. Eaglesham (2005): 30 de noviembre, 8–9.
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ders that took Rover to Ignominy”, Financial Times, Stalls”, Financial Times, 5 de abril, 23.
13 de abril, 17. 32. Benady, A. (2005): “Nestlé’s New Flavour of Strate-
17. Mackintosh, J., J. Guthrie y J. Griffiths (2003): “Rover’s gy”, Financial Times, 22 de febrero, 13.
Returns: As Five Directors Pay £12.9m into their 33. Klein, N. (2001): No Logo, Londres: Flamingo Press.
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Foul”, Financial Times, 20 de noviembre, 19. of Childhood, The New Press.
18. Waters, R. (2004): “On the Look-out for the Next 35. Klein, N. (2001): No Logo, Londres: Flamingo Press.
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19. Skapinker, M. (2003): “Wanted: Customers Who Know of Marketing, 54 (octubre), 20–35.
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20. Goldstone, J. (2002): “Posh Nosh”, Brand Strategy, Financial Times, Creative Business, 17 de junio, 4–5.
mayo, 34. 38. Hooley, G., J. Lynch y J. Shepherd (1990): “The Marke-
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22. Booms, B.H. y M.J. Bitner (1981): “Marketing Strategies 39. Terazono, E. (2003): “Always on the Outside Loo-
and Organisation Structures for Service Firms”, en king In”, Financial Times, Creative Business, 5 de
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23. Peters, T.J. y R.H. Waterman Jr (1982): In Search of Ex- ggles: The Rise of Finance Personnel to Top Leader-
cellence: Lessons from America’s Best Run Compa- ship in Large Corporations, 1919–1979”, American
nies, Nueva York: Harper & Row. Sociology Review, 52, 44–58.
24. Kohli, A.K. y B.J. Jaworski (1990): “Market Orientation: 41. Doyle, P. (2000): Value-based Marketing, Chichester,
The Construct, Research Propositions and Manage- John Wiley & Sons, Ltd.
rial Implications”, Journal of Marketing, 54 (abril), 42. Morrison, K. (2005): Into a New Golden Age: Finan-
1–18. cial Times, 6 de enero, 10.
Cuando haya leído este capítulo visite el Centro de

Aprendizaje Online para Fundamentos de marketing en
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tudio adicionales online.
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Apéndice 1.1 21
Carreras profesionales en marketing

La elección de una carrera de marketing puede ofrecer una amplia gama de oportunidades. En el cuadro siguiente se
destacan algunos de los cargos potenciales disponibles en marketing.
Cargos en marketing
Ejecutivo/coordinador de Marketing. Responsable de todas las actividades relacionadas con el marketing de una or-
ganización.
Director de marca/producto. Es responsable de un único producto o de una familia de productos. En este cargo, pue-
de participar en el diseño y el desarrollo del producto siguiendo los resultados del estudio de mercado sobre la evo-
lución de las necesidades de su clientela. Además, los directores de marketing desarrollan planes de negocio y estra-
tegias de marketing para su línea de productos, gestionan la distribución del producto, divulgan información sobre
el producto y coordinan las ventas y el servicio de atención al cliente.
Ayudante de marketing/marca. Los puestos iniciales de asistente de marca tienen por responsabilidad el análisis del
mercado, el seguimiento de la competencia, el análisis de las ventas y de la cuota de mercado, la supervisión de los
programas de promoción, etc.
Analista/investigador de marketing. Recopilan y analizan información para ayudar en las actividades de marketing, y
deciden si existe demanda de un determinado producto o servicio. Algunas de las tareas incluyen el diseño de cuestiona-
rios, la recopilación de toda la información disponible y pertinente, la ordenación y el análisis de la información reunida,
la presentación de los resultados del estudio a los clientes y hacer recomendaciones.
Director de comunicaciones de marketing. Se responsabiliza de la actividad de comunicaciones de marketing, como
publicidad, relaciones públicas, actividades de patrocinio y marketing directo.
Ejecutivo/director del servicio de atención al cliente. Se responsabiliza del servicio de atención al cliente y de cualquier
relación del cliente con la organización. Un cargo muy variado, en función del sector.
Cargos en ventas
Ejecutivo de ventas/desarrollo del negocio. Intenta desarrollar relaciones empresariales de éxito con clientes actuales
y potenciales. Se responsabiliza de las actividades de venta de la empresa a los clientes actuales e identifica poten-
ciales posibilidades de ventas.
Director de ventas. Planifica y coordina las actividades de un equipo de ventas, controla la distribución de los produc-
tos, supervisa el cumplimiento de los presupuestos, forma y motiva al personal, prepara las previsiones de ventas.
Ejecutivo de cuentas clave. Dirige la función de ventas y marketing a los principales clientes (cuentas). Hace nego-
ciaciones sobre productos, cantidades, precios, promociones, ofertas especiales, etc. Crea redes con otro personal de
cuentas clave influyente en el proceso de toma de decisiones de compra. Es el vínculo interno con todos los departa-
mentos y todos los compañeros de trabajo que proveen y ofrecen servicios a la cuenta clave. Supervisa el rendimiento
de la cuenta clave.
Director de apoyo a las ventas. Proporciona respaldo a las ventas mediante encuestas sobre el terreno, tomando pe-
didos y ofreciendo asesoría por teléfono a los clientes. También ayuda con exhibiciones, prepara la documentación
para los folletos y los paquetes de ventas, y encarga datos primarios a los proveedores de estudios de mercado.
Promotor de ventas (Merchandiser). Intenta maximizar la exposición de los productos de una empresa en tiendas
minoristas predeterminadas. Se asegura de que los carteles de los puntos de venta estén almacenados y estén correc-
tamente mantenidos.
Ejecutivo de promoción de ventas. Intenta comunicar las prestaciones y las ventajas del producto directamente a los
consumidores en la localización de los consumidores mediante muestras, demostraciones y en la gestión de cual-
quier actividad de promoción de ventas.
Representante de televentas. Recibe llamadas y hace llamadas relacionadas con las ventas.
Ejecutivo de publicidad de ventas. Vende el tiempo en aire, anuncio de televisión o espacio de la organización a em-
presas para que se anuncien.
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22
Cargos de venta al por menor
Dirección de tienda minorista. Planifica y coordina las operaciones en las tiendas minoristas. Supervisa el recluta-
miento, la formación, el comportamiento y el trabajo del personal. Mantiene un elevado nivel de servicio de aten-
ción al cliente. Supervisa los niveles de stock.
Jefe de compras. Compra bienes que se venderán en las tiendas minoristas. Supervisa y analiza los niveles de stock.
Obtiene información sobre la gama de productos disponibles. Controla las relaciones con los proveedores.
Cargos en publicidad
Ejecutivo de cuentas. Ayuda a diseñar y a coordinar las campañas de publicidad. Sirve de vínculo con los clientes,
obteniendo de ellos información relevante, como detalles del producto y de la empresa, presupuestos y objetivos de
marketing, e información de investigación de marketing. Informa a otros especialistas de la agencia (como el equi-
po creativo, los planificadores de medios y los investigadores) sobre los requisitos del cliente, para desarrollar los
detalles de una campaña. Puede presentar sugerencias para el borrador de la campaña junto con un resumen de los
gastos, y negociar y acordar modificaciones cuando sea necesario. Puede supervisar y coordinar el trabajo de los
departamentos de producción relevantes de forma que la campaña se desarrolle como estaba previsto para cumplir
las fechas límite y los imperativos presupuestarios.
Planificador/comprador de medios. Organiza y compra espacio publicitario en televisión, radio y revistas, periódicos
o vallas publicitarias. Sirve de vínculo entre los clientes y los vendedores de espacio publicitario para garantizar que
la campaña publicitaria llega al mercado objetivo.
Cargos de relaciones públicas

Ejecutivo de relaciones públicas. Ayuda a desarrollar y para mantener un entorno publico hospitalario y agradable
para la organización. Esto implica servir de vínculo con los clientes, coordinar los acontecimientos especiales, ejer-
cer presión política, gestionar crisis, mantener relaciones con los medios y redactar y editar material impreso.
Relaciones con la prensa/asuntos corporativos. Desarrolla y mantiene una buena relación laboral con los medios. Crea
comunicados de prensa y responde a las solicitudes de información de los medios.
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23
Caso 1 Gestión de la marca Guinness ante los cambios

de los gustos de los consumidores
En 1997 se produjo la fusión de 19.000 millones de dólares había abierto el mercado de las bebidas tradicionales a
entre Guinness y GranMet para formar Diageo, la mayor nuevas culturas e influencias, y animó a los irlandeses, a
empresa de bebidas del mundo. Guinness era la bebida quienes les gusta viajar, a probar otras bebidas. La cerve-
de mayores ventas del grupo después del vodka Smirnoff, za y, sobre todo, la cerveza negra estaban perdiendo po-
y la tercera marca más rentable del grupo, con un valor pularidad paulatinamente en comparación con el vino o
global estimado de 1.200 millones de dólares. Todos los las recientes bebidas preparadas para beber de inmediato,
días se vendían más de 10 millones de jarras de la cerveza o las bebidas alcohólicas con sabor, que la generación de
negra más popular del mundo; fundamentalmente, en los bebedores más jóvenes consideraba más a la moda y “más
principales mercados de Guinness: a saber, Reino Unido, saludable”. Como explicaba un informe de Euromonitor:
Irlanda, Nigeria, Estados Unidos y Camerún.
Los consumidores más jóvenes consideraban que
Sin embargo, la famosa cerveza negra con una blanca es- las cervezas oscuras y la cerveza negra son bebidas
puma cremosa estaba constituyendo una seria preocupa- pasadas de moda, percibiéndose al bebedor de cer-
ción para Diageo. En 1999, por primera vez en los 241 veza negra o de cerveza tipo ale como un hombre
años de historia de Guinness, las ventas disminuyeron. A mayor, con exceso de peso, y que, por tanto, no está
principios de 2002, el consejero delegado de Diageo, Paul en la onda de la cultura de la juventud consciente
Walsh, anuncio a los preocupados accionistas del grupo de su imagen.1
que el crecimiento del volumen global de Guinness había
caído un 4 por ciento en los últimos seis meses de 2001 Se esperaba que las ventas de cerveza, que llegaron a al-
y que, aún más preocupante, las ventas también habían canzar el 75 por ciento de todo el alcohol adquirido en
caído un 4 por ciento en su mercado nacional, Irlanda. Irlanda, cayeran hasta un 50 por ciento hasta 2006, mien-
¿Qué tenía que hacer Diageo para abordar la caída de las tras que se preveía que las ventas de cerveza negra dismi-
ventas de la vetusta marca, llena de mística y tradición nuyeran un 12 por ciento entre 2002 y 2006.
irlandesas?
Potenciación de Guinness
Los cambios en el mercado en su mercado nacional
irlandés de la cerveza Puesto que la cerveza Guinness representaba por sí sola
A los irlandeses les gusta mucho la cerveza y aún más la el 37 por ciento del volumen de Diageo en el mercado,
cerveza Guinness. Todos los años se beben en Irlanda casi Guinness/UDV Ireland fue una de las primeras en sentir
200 litros de cerveza per cápita, lo que es equivalente a las consecuencias negativas de la menor popularidad de la
una pinta de cerveza por persona y día: Irlanda ocupa el cerveza y, sobre todo, de la cerveza negra. Un informe de
primer lugar del mundo de consumo de cerveza per cápi- Euromonitor de febrero de 2002 explicaba cómo se vería
ta, por delante de la República Checa y de Alemania. afectado el perfil del bebedor de Guinness, normalmente
varones mayores de 21 años:
La cerveza representó las dos terceras partes de todas las
La edad media de los bebedores de Guinness está
bebidas alcohólicas vendidas en Irlanda en 2001. La cer-
aumentando, y esto tiene la preocupante conse-
veza negra es la líder en volumen de ventas y representa el
cuencia de que el tamaño de la audiencia objetivo
40 por ciento de toda la cerveza vendida. Guinness, crea-
de Guinness está disminuyendo. La tasa de dismi-
da en Dublín en 1759 por Arthur Guinness, gozaba de un
nución se acelerará probablemente a medida que
prestigio legendario en Irlanda, era un símbolo nacional
aumente el número de consumidores más jóvenes
tan respetado como la bandera verde, blanca y oro. Era,
que no beben cerveza negra y que son menos leales
de lejos, la bebida alcohólica más popular en Irlanda, re-
a las marcas.2
presentando casi una de cada dos pintas de cerveza ven-
didas. Sus competidores más cercanos eran Budweiser y El informe proseguía:
Heineken, que acaparaban el 13 y el 12 por ciento del mer-
cado, respectivamente. En Irlanda, en concreto, la clientela potencial de
Guinness está disminuyendo a medida que la ma-
Sin embargo, el espectacular crecimiento económico de la yoría de los consumidores con edades comprendi-
economía irlandesa desde mediados de la década de 1990 das entre los 18 y los 24 años rechazan la cerveza
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24 Una pinta más fría
negra como producto relevante para su generación,
optando por el contrario por beber cerveza lager o En 1997 se lanzó al mercado de Irlanda la Guinness Draft
alcoholes más fuertes. Extra Cold. Se podía incorporar un sistema de caña fría
al barril típico en los pubs, lo que permitía servir la Guin-
En efecto, la tercera parte de los jóvenes varones irlande- ness a 4 grados, en vez de a los habituales 6. Al servir la
ses y la mitad de las jóvenes mujeres irlandesas afirman Guinness a una temperatura más baja, Guinness/UDV
que nunca ha probado una Guinness.3 Un empleado de confiaba en moderar el sabor amargo de la cerveza negra
Guinness ofreció otra explicación. y hacerlo más agradable para los jóvenes, que cada vez es-
tán más acostumbrados a la cerveza lager fría; sobre todo,
La cerveza Guinness se parece al café en tanto en
en verano.
cuanto mientras uno es joven lo bebe (el café) con
azúcar, pero cuando uno se va haciendo mayor lo
bebe sin azúcar. Tiene un gusto amargo parecido Una imagen más fresca para Guinness
y, una vez superado el choque inicial, uno se ena-
En octubre de 1999 se aplicó la tecnología de artilugio a
mora.4
las botellas de cuello largo de Guinness. El lanzamiento se
En un intento de atraer a los jóvenes bebedores a ese gus- respaldó con una campaña publicitaria de 2 millones de
to algo “amargo” de Guinness (el 40 por ciento de la po- dólares en televisión y en vallas. La presentación, con un
blación irlandesa tiene menos de 24 años), Diageo invir- envase de plástico claro y brillante, diseñado para dar la
tió millones en desarrollar innovaciones del producto y apariencia de una pinta con una espuma cremosa, se dis-
en campañas de creación de la marca en los 10.000 pubs, tanciaba bastante de la imagen tradicional de Guinness.
clubes y supermercados de Irlanda.
El objetivo era volver a posicionar la marca cerca de otras
cervezas lager y otras bebidas ya preparadas para el con-
Innovaciones del producto sumo con una imagen similar, y ofrecer a los jóvenes una
forma más a la moda de beber Guinness: directamente de
Hasta mediados de la década de 1990, la mayor parte de la botella. También daba a Guinness un acceso más fácil
la cerveza Guinness que se vendía en Irlanda se hacía en al creciente número de clubes y bares que tenían menos
una pinta en el pub local. El lanzamiento de innovaciones probabilidad de servir las tradicionales Guinness en caña,
del producto en forma de un nuevo mecanismo de enfria- que solo se podían conservar entre 6 y 8 semanas y que se
do para la Guinness vendida en caña, y la tecnología de tardaba dos minutos para servirlas. Las bebidas prepara-
“artilugio” de las latas y las botellas intentaban moder- das para su consumo, por el contrario, podían almacenar-
nizar la imagen de la marca y responder a una creciente se durante más de un año y se podían beber directamente
competencia de otras cervezas negras y lager nacionales e de la botella.
importadas.
Sin embargo, los analistas financieros se mantenían escép-
ticos sobre las innovaciones de productos de Guinness,
“Una espuma perfecta” para la Guinness en lata que no tuvieron un impacto positivo significativo ni sobre
En 1989, con un coste de más de 10 millones de libras, las ventas ni sobre la rentabilidad:
Guinness desarrolló un ingenioso dispositivo para su cer-
Las últimas noticias sobre el éxito de las innova-
veza en lata vendida en supermercados y bodegas. El artilu-
ciones recientemente introducidas sugieren que no
gio, colocado en la parte inferior de la lata, soltaba un gas
han tenido un impacto material notable sobre el
que reproducía el efecto de la cerveza servida en caña.
rendimiento de la marca Guinness.5
Aunque más del 90 por ciento de la cerveza se vende en
Irlanda en bares y pubs, la venta de cerveza en el canal
de los supermercados y las bodegas estaba adquiriendo Construcción de la marca
paulatinamente mayor importancia. El director de la mar- Euromonitor estimaba que, en 2000, Diageo había inver-
ca Guinness en aquel momento, John O’Keeffe, explicaba tido entre 230 y 250 millones de dólares en todo el mundo
cómo podían los bebedores disfrutar de una espuma más en la publicidad y la promoción de Guinness. Sin embar-
suave y cremosa en su casa, parecida a la obtenida en el go, con el objetivo de reducir costes, la empresa redujo los
pub gracias a la nueva tecnología de artilugio: gastos de marketing tanto en Irlanda como en el Reino
Unido hasta en un 10 por ciento en 2001, y el número de
Cuando se abre la lata, la presión provoca que se li-
agencias globales de Guinness de seis a dos.6
bere el nitrógeno a medida que el artilugio se mue-
ve dentro de la cerveza, creando el clásico efecto de
No obstante, Guinness siguió siendo una de las marcas
la espuma de Guinness.
más anunciadas en Irlanda. Era la principal marca que se
Casi diez años más tarde, en 1997, se introdujo el “artilu- anunciaba en los cines, y, en lo que respecta a la publici-
gio flotante” que mejoraba la eficacia del dispositivo. dad exterior, la segunda, detrás del proveedor de servicios
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25
de telecomunicaciones nacional Eircom.7 Guinness tam- En los pubs de toda Irlanda, los bebedores de Guinness
bién se promocionó mucho en importantes eventos de- tradicional parecen preocupados mientras la generación
portivos y musicales, sobre todo en eventos con muchos más joven bebe Bacardi Breezers, Smirnoff Ices o vinos
espectadores jóvenes. de California. ¿Podría el Goliat Guinness sobrevivir otros
dos siglos más? ¿Es la preferencia por estas nuevas bebi-
El máximo tributo a la marca fue la apertura de Guin- das solo una moda pasajera, o debe Diageo replantearse
ness Storehouse en Dublín a finales de 2000, una especie seriamente cómo comercializa la Guinness?
de Meca para todos los seguidores de Guinness. El Store-
house también era un centro de exposiciones a la moda,
con una galería de arte y restaurantes, y espectáculos noc- ¿Una solución rápida?
turnos. El propio diseño destacaba otro objetivo clave: A finales de febrero de 2002, el consejero delegado de Dia-
geo, Paul Walsh, reveló que la empresa estaba probando
Utilizar unas instalaciones ultramodernas para re-
una tecnología para reducir el tiempo de espera de una
vitalizar una marca avejentada, para volver a co-
pinta Guinnesss de un minuto 59 segundos a 15-25 segun-
nectar una empresa envejecida con jóvenes consu-
dos. Se podrían utilizar ultrasonidos para soltar burbujas
midores (escépticos).8
en la cerveza negra y formar la espuma de forma inme-
Como director de diseño del Storehouse, Ralph Ardill, ex- diata, lo que haría una Guinness que no se distinguiría de
plicaba: otra servida con el método tradicional más lento.
El centro Guinness Storehouse es una forma de
“A nuestros consumidores actuales no les vale que se tar-
entrar en contacto con una nueva generación para
de dos minutos en servir una pinta” comentó Walsh.11 Un
ayudar a los jóvenes a reevaluar la Guinness.9
portavoz de Guinness proseguía: “Tenemos que mover-
En un año, el Storehouse se ha convertido en el principal nos con los tiempos y la marca tiene que evolucionar. De-
destino turístico de Irlanda, atrayendo a más de medio bemos aprovechar todas las oportunidades que podamos.
millón de visitantes y acogiendo a más de 45.000 especta- En los bares que se llenan, si entra después de las nueve de
dores para eventos especiales y para formación. la tarde verá que hay un trapo sobre la caña de Guinness
porque hace falta más tiempo para servirla que otras cer-
El Storehouse también tenía instalaciones de formación vezas”.12 Consciente de que algunos consumidores no se
para camareros de Guinness y para los 3.000 empleados sentirán atraídos por la innovación, añadió: “No lo pon-
irlandeses. La calidad de la pinta Guinness seguía siendo dríamos en todos los locales: solo en los que la gente quie-
una alta prioridad para la empresa, que no solo desarro- re una pinta rápida sin pérdida de calidad”.
lló aulas con apariencia de pub en el Storehouse, sino que
también empleaba a equipos de técnicos en cañas para en- Aunque todavía se está probando, la “pinta que se sirve
señar a los camareros cómo servir correctamente una pin- rápidamente” era un tema de conversación popular en los
ta. El proceso requiere dos pasos: tirar la caña y rellenar- pubs de Dublín, tanto entre los camareros como entre los
la, y un total de 119,5 segundos. Los camareros también clientes. Había rumores de que solo se iba a introducir en
tienen que aprender a comprobar que las válvulas de pre- Gran Bretaña; otros pensaban que se vendería en todo el
sión están bien puestas y que la proporción de nitrógeno y mundo.
dióxido de carbono es la adecuada.
Algunos comentaristas del mercado consideraban que
esta cerveza que se sirve rápidamente constituye una for-
El futuro incierto de la marca Guinness
ma innovadora de atraer al segmento más joven y menos
en Irlanda paciente del mercado, en el que Guinness tenía peores re-
A pesar del intento de Guinness/UDV de atraer a la gene- sultados. Otros temían que los jóvenes no quedaran con-
ración más joven y promover su decadente imagen, seguía vencidos por la innovación y que los consumidores leales
habiendo rumores en Irlanda sobre el futuro de la marca. se sentirían defraudados por este “ardid de marketing”.
El principal y respetado periódico del país, el Irish Times,
informaba en un artículo en julio de 2001:
La incertidumbre sobre su futuro se suma a la sen-
sación de crisis que está aumentando respecto a Preguntas
Guinness. Las ventas de la famosa cerveza negra en
Irlanda, que sigue siendo su mercado más impor- 1. Desde una perspectiva de marketing, ¿qué ha hecho
tante, están disminuyendo… La caída de las ventas Guinness para garantizar su longevidad?
irlandesas desencadenó hace cuatro meses un pro- 2. ¿Cómo caracterizaría usted la marca Guinness?
ceso de revisión en el Grupo Guinness Ireland… 3. ¿Qué podría hacer Guinness para atraer a los jóve-
La revisión no se ha culminado y es de suponer que nes? ¿Y para conservar a sus consumidores más ma-
hay que esperar más malas noticias.10 yores? ¿Cómo haría ambas cosas al mismo tiempo?
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26
6. Euromonitor (2002): Diageo Profile, febrero.
Referencias 7. Euromonitor (2002): Alcoholic Drinks in Ireland, fe-
Este caso ha sido redactado por John Walsh, Internatio- brero.
nal Institute for Management Development, Lausana, 8. Kirsner, S. (2002): “Brand Marketing: Guinness Sto-
Suiza. Copyright © 2002, IMD. rehouse is a Way to Get in Touch with a New Gene-
ration”, Fast Company, mayo.
1. Euromonitor (2002): Alcoholic Drinks in Ireland, fe- 9. Kirsner, S. (2002): “Brand Marketing: Guinness Sto-
brero. rehouse is a Way to Get in Touch with a New Gene-
2. Euromonitor (2002): Diageo Profile, febrero. ration”, Fast Company, mayo.
3. Anonymous (1996): “Making Stout Profits: In Black 10. McManus, J. (2001): “Future Plans for Guinness
and White: Roderick Oram Explains Why Guinness Business Remain Uncertain”, Irish Times, 21 de ju-
Believes Cold Porter Is Hot, Companies and Finan- lio.
ce”, Financial Times, II, 15 de junio. 11. CNN (2002): Waiting Time Cut for Guinness, www.
4. Creevy, J. (2000): Interview, abril. cnn.com, 25 de febrero.
5. Winston, C., A. Spielman y N. Schaufele (2002): Dia- 12. Anonymous (2002): “Guinness Considers Quickpour
geo: In the Grip of Momentum, Schroder Salomon Solution in Britain”, www.ireland.com
Smith Barney, 2 de abril.
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LO
P ÍTU
CA
2
EL ENTORNO
GLOBAL
DEL MARKETING
Contenido Objetivos de aprendizaje

del capítulo Al final de este capítulo usted comprenderá:
1. Qué se quiere decir con “entorno de marketing”.
Fuerzas económicas
2. La diferencia entre microentorno y macroentorno.
La Unión Europea 3. El impacto de las fuerzas económicas, sociales, políticas
y legales, físicas y tecnológicas sobre las decisiones
Fuerzas sociales
de marketing.
Fuerzas políticas y legales 4. La creciente importancia de la responsabilidad social
Fuerzas físicas y de las prácticas éticas de marketing.
5. Cómo reaccionan las empresas ante los cambios
Fuerzas tecnológicas del entorno.
El microentorno
Análisis del entorno
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El movimiento del comercio justo
G
racias a las mejoras de la tecnología y las comuni-
caciones de las tres últimas décadas, los negocios se
han hecho realmente globales. Se pueden fabricar
los productos en China, o en pequeñas fábricas de Vietnam,
y en un plazo de 24 a 36 horas están en los estantes de las
tiendas de Londres o Nueva York. Pero muchos se muestran
preocupados porque no todos los agentes que participan en
esta secuencia de acontecimientos reciben una parte justa
de la recompensa. En concreto, hay casos en que los pro-
ductores primarios, como los agricultores latinoamericanos
que cultivan café, tienen unos magros rendimientos mien-
tras que los restaurantes y las cafeterías que venden café con
leche y capuchinos obtienen márgenes significativos.
Green & Black y Cafédirect en el Reino Unido han tenido
En este entorno, el movimiento sobre el comercio justo mucho éxito gracias a su adopción de la filosofía del co-
ha crecido desde unos comienzos modestos en 1992 has- mercio justo. Cafédirect vende cuatro marcas importantes
ta una organización de etiquetado internacional que res- de café y té, a saber, Cafédirect, 5065, Teadirect y Coco-
palda las marcas de 19 mercados de todo el mundo. El direct a través de importantes cadenas de supermercados,
mayor mercado de productos de comercio justo es el del y se ha convertido en la tercera marca más importante de
Reino Unido, en el que las ventas de los artículos que lle- Gran Bretaña de café tostado y molido. Las marcas de
vaban esta etiqueta alcanzaron 100 millones de libras en café de comercio justo tienen ahora el 18 por ciento del
2004, un 50 por ciento más que en 2003. También se han mercado de café tostado y molido en el Reino Unido, que
alcanzado niveles de ventas significativos en los mercados factura 5,9 millones de libras esterlinas.
de Suiza, Francia, Italia y Estados Unidos. La marca Co-
mercio Justo está controlada por la Fundación Comercio Muchos de los principales grupos minoristas han reconocido
Justo, una organización sin ánimo de lucro que fue creada el potencial de los productos de comercio justo. Tesco ofrece
por un grupo de organizaciones promotoras del desarro- 60 productos de comercio justo. Co-op empezó a cambiar
llo como Oxfam, Christian Aid y Traidcraft Exchange. su gama de marcas blancas a productos de comercio justo
en 2002 y ha experimentado un incremento de las ventas de
El Movimiento para el Comercio Justo tiene una serie de ob- chocolate de un 21 por ciento desde entonces. Otras grandes
jetivos directrices. Estos objetivos incluyen la mejora del estilo cadenas de supermercados, como Asda y Safeway, están au-
de vida de los productores mejorando su acceso a los mer- mentando el espacio dedicado a la marca. El éxito de haber
cados y pagando un precio mejor, promocionando las opor- conseguido que las cadenas minoristas ofrezcan los produc-
tunidades de desarrollo de los productores con desventaja tos ha sido crucial para los productos de comercio justo, que
como las mujeres y los pueblos indígenas, y sensibilizando a ahora tienen una posición junto con los competidores en la
los consumidores de los efectos negativos que tiene el comer- sección de alimentos, en vez de encontrarse en una categoría
cio internacional sobre los productores. Las normas de co- nicho. En 2005, Nestlé sacó su propio café de comercio justo
mercio justo garantizan que el precio cubre los costes de los con la etiqueta Partners’ Blend.
productores y que incluye una prima para que los producto-
res puedan invertir en sus comunidades en áreas como agua Muchas marcas de comercio justo han tenido presupuestos
potable, atención sanitaria, educación y medio ambiente. de promoción limitados, por lo que han tenido que anun-
ciarse de forma creativa, poniendo el énfasis en muestras,
La volatilidad y la presión a la baja sobre los precios de los eventos, relaciones públicas y empaquetado, más que en la
principales bienes primarios como el café, el té, el plátano, publicidad. Sin embargo, ha sido una estrategia de éxito,
el arroz y el azúcar suelen tener un efecto devastador en puesto que el reconocimiento de la marca Comercio Justo
las comunidades productoras de todo el mundo. Estas son en el Reino Unido pasó del 12 por ciento en 2000 al 25 por
las categorías de productos donde se suele encontrar la ciento en 2003. Y la fundación y su marca han tenido mucho
etiqueta de Comercio Justo, pero también se ha ampliado éxito en aumentar la sensibilización entre los consumidores
con mucho éxito a otros ámbitos como las flores, los vi- del impacto que tienen sobre los productores las elecciones
nos, los aceites y las pelotas de fútbol. Las empresas como que hacen los consumidores en el supermercado.1
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El entorno global del marketing

29
Una empresa orientada al mercado mira hacia afuera, al fuerzas se pueden agrupar en fuerzas económicas, socia-
entorno en el que opera, adaptándose para aprovechar las les, políticas/legales, físicas y tecnológicas. Estas fuerzas
oportunidades emergentes y minimizar las amenazas po- conforman el carácter de las oportunidades y amenazas
tenciales. En este capítulo vamos a analizar el entorno de de la empresa, pero son, sin embargo, incontrolables en
marketing y cómo se debe hacer un seguimiento del mis- gran medida.
mo. En concreto, nos fijaremos en algunas de las princi-
pales fuerzas que afectan a las empresas, como las cues- Este capítulo se centrará en las principales fuerzas ma-
tiones económicas, sociales, legales, físicas y tecnológicas croeconómicas que afectan a las decisiones de marke-
que afectan a las actividades empresariales. ting. Hay cuatro fuerzas (a saber, económicas, sociales,
políticas/legales y tecnológicas) que han sido el centro
El entorno de marketing está compuesto de fuerzas y de atención primordial, por lo que, a menudo, se uti-
agentes que afectan a la capacidad que tiene una empresa lizan las siglas PEST o STEP para describir el análisis
para operar eficazmente proveyendo productos y servicios del macroentorno. La creciente importancia del impac-
a sus consumidores. Resulta útil clasificar estas fuerzas to de la actividad de marketing sobre el entorno físi-
entre fuerzas del microentorno y fuerzas del macroentor- co implica que esta cuestión, también, será el centro de
no (véase la figura 2.1). El microentorno se compone de nuestra atención. Más adelante en el capítulo introdu-
los agentes del entorno inmediato o sistema empresarial ciremos las cuatro dimensiones del microentorno, que
de la empresa, que afecta a su capacidad para operar efi- después abordaremos con mayor detalle a lo largo del
cazmente en los mercados que ha elegido. Los agentes manual. El carácter variable de la cadena de suminis-
clave son los proveedores, distribuidores, consumidores y tros y del comportamiento del consumidor serán temas
competidores. El macroentorno se compone de una serie que se tratarán con detalle en el próximo capítulo. La
de fuerzas más generales que afectan no solo a la empre- distribución se analizará en el capítulo 11, y las fuerzas
sa, sino también a otros agentes del microentorno. Estas competitivas, en el capítulo 12.
Macroentorno
Económico Político/legal
Microentorno
Proveedores Consumidores
Empresa
Distribuidores Competidores
Social Físico
Tecnológico
Figura 2.1 El entorno de marketing.
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30
Fuerzas económicas nes. Las fortunas de muchos sectores, como el comercio
minorista, los servicios y los bienes de consumo duradero,
A través de su efecto sobre la oferta y la demanda, el en- suelen seguir de cerca este patrón económico. En Irlanda,
torno económico puede tener una influencia crucial sobre que tuvo un fuerte crecimiento a finales de la década de
el éxito de las empresas. Deben elegir cuáles son las in- 1990, las ventas de nuevos vehículos aumentaron de unos
fluencias económicas que son relevantes para sus negocios 70.000 al año a principios de la década a más de 200.000
y hacer un seguimiento de las mismas. A continuación, en 2000. Análogamente, el actual crecimiento boyante de
analizaremos tres grandes influencias económicas sobre el la economía china está dando lugar a un incremento de la
entorno de marketing de las empresas: crecimiento econó-
mico y desempleo, tipos de cambio y tipos de interés y el
desarrollo de áreas económicas.
Crecimiento económico y desempleo

La situación general, tanto de la economía nacional como
de la economía internacional, puede tener un profundo
efecto sobre la prosperidad de una empresa en concreto.
Las economías tienden a fluctuar siguiendo el “ciclo eco-
nómico”. La mayoría de las economías del mundo atrave-
saron un periodo de significativo crecimiento desde media-
dos de la década de 1990, impulsadas, fundamentalmente,
por las ganancias de productividad derivadas de los avan-
ces en las tecnologías informáticas y de telecomunicacio-
Tabla 2.1 Tasas de paro (porcentaje) en algunos países.
País 2004 2005

Canadá 7,2 6,8
Estados Unidos 5,5 5,2
Australia 5,5 5,1
Japón 4,7 4,4
Austria 4,5 4,6
Bélgica 7,8 8,0
República Checa 8,3 8,2
Dinamarca 5,4 4,9
Finlandia 8,9 8,6
Francia 9,7 9,8
Alemania 9,6 10,0
Grecia 10,5 N/A
Irlanda 4,5 4,3
Italia 8,0 7,8
Holanda 4,6 5,0
Noruega 4,4 4,6
Polonia 18,8 17,9
Portugal 6,7 7,1
España 10,9 10,0
Suecia 6,4 6,3
Reino Unido 4,6 4,6
Zona Euro 8,9 8,9 Cuadro 2.1 Para los bancos como Alliance &
Leicester, los tipos de interés son una importante
Fuente OCDE. herramienta de marketing.
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31
demanda de automóviles, viviendas y bienes de consumo dinero prestado. En todo el mundo, los tipos de interés se
duradero. Un importante problema de marketing consiste encuentran en unos niveles históricamente bajos. Uno de
en predecir la próxima expansión o recesión. Las inversio- los resultados de este fenómeno ha sido el incremento del
nes realizadas durante los periodos de gran crecimiento nivel de endeudamiento de los consumidores. En muchos
pueden convertirse en enormes sumideros de efectivo si países, el precio de las viviendas ha estado creciendo a ta-
el gasto de los consumidores cae súbitamente. Los pro- sas de dos dígitos, lo que se ha traducido en significativas
blemas que tuvieron en 2001 la mayoría de las principales ventas y aumentos de beneficios de las empresas construc-
empresas de tecnología del mundo, como Cisco Systems, toras y de las cadenas globales de venta de muebles como
Compaq e Intel, se debieron, en parte, a esta trampa. IKEA. Se ha producido un aumento del número de pro-
gramas de televisión que tratan de la compra de vivienda,
Unas tasas de crecimiento bajas quedarán reflejadas en unos adquisición de segundas viviendas en el extranjero y me-
elevados niveles de desempleo que, a su vez, afectan al poder jora de la vivienda habitual. Aunque tradicionalmente se
adquisitivo de los consumidores. En la tabla 2.1 se muestran ha considerado aceptable endeudarse para comprar una
los niveles de desempleo de algunas de las economías más vivienda o un automóvil, lo que preocupa a los políticos
importantes del mundo. En momentos de recesión econó- ahora es el elevado nivel de deuda de los consumidores
mica los consumidores tienden a posponer el gasto y/o son por el recurso excesivo a las tarjetas de crédito. Por ejem-
más conscientes de los costes, gastando la mayor parte de su plo, en el Reino Unido, el nivel de deuda personal supe-
renta en tiendas de descuento. ra el billón de libras esterlinas, ascendiendo la deuda por
tarjetas de crédito a un nivel récord de 56.000 millones
de libras.2 En Irlanda, la deuda personal vigente en 2004
Tipos de cambio y tipos de interés ascendía a casi 85.000 millones de euros, muy por encima
Una de las palancas que utiliza el gobierno para dirigir del nivel estimado de renta disponible de ese país en ese
la economía son los tipos de interés; el tipo de interés es año.3 Llega un momento en que hay que pagar los présta-
el precio que pagan los individuos y las empresas al pedir mos y si aumentaran los tipos de interés, también subirían
Marketing en acción: La caída del dólar afecta

a los beneficios de Waterford-Wedgwood 2.1
Waterford-Wedgwood, una empresa de venta de artículos de lujo, es conocida por sus vajillas de cristal y cerámica
y tiene cuatro grandes marcas: Waterford, Wedgwood, Rosenthal y Royal Doulton. La empresa se fundó en 1986,
tras la fusión de las grandes marcas Waterford Cristal, productor irlandés de cristal, y un fabricante inglés de artí-
culos de cerámica. En 1998 compró la empresa alemana Rosenthal AG y, en 2005, la rival británica Royal Dolton.
Se trata, fundamentalmente, de una empresa de exportación, siendo Estados Unidos su principal mercado, que
representa más del 70 por ciento de todas las ventas. Por ello, esta dependencia de Estados Unidos implica que
Waterford-Wedgwood es muy vulnerable a la volatilidad del tipo de cambio entre el dólar y el euro.
Los sucesos incontrolables del 11 de septiembre de 2001 generaron oleadas de estupor en todo el mundo y pro-
vocaron el debilitamiento del dólar estadounidense. Desde finales de 2002, el dólar ha perdido la tercera parte
de su valor frente al euro, lo que hace que los productos provenientes de Europa sean más caros en Estados
Unidos. Así pues, hace unos pocos años, un vaso que se vendiera por cien dólares en Estados Unidos repre-
sentaba 100 euros para los resultados de Waterford en Europa. Ahora, este mismo vaso ya solo vale 80 euros.
Esto tiene un efecto desastroso sobre la empresa, que ha pasado de ser rentable en 2001 a anunciar reciente-
mente una pérdida anual de 149 millones de euros. La cotización de sus acciones ha caído, de un máximo de
1,15 euros en 2000 a unos 5 céntimos. Puesto que Waterford tiene una gama de marcas de lujo en un mercado
importante, sus acciones están muy limitadas. No puede recortar los precios porque perjudicaría la imagen de
la marca, y un aumento de sus precios solo podría desanimar a los consumidores estadounidenses. Por tanto,
tenía que recortar costes por lo que tuvo que cerrar una de sus fábricas en Irlanda en 2005 con la pérdida de
500 puestos de trabajo, y otra más en Alemania con una pérdida de 160 puestos de trabajo.
Para agravar aún más las cosas, hay una creciente evidencia de que sus productos están cada vez menos a la
moda y son cada vez menos un regalo “imprescindible” de lo que habían sido hasta ahora. Hoy en día, las
cenas son mucho más informales y no hay lugar para los tradicionales artículos de decoración, mientras los
consumidores demandan artículos más prácticos y válidos para el lavavajillas y menos artículos elaborados de
gran estilo. Se trata de momentos difíciles para el fabricante de bienes de lujo que demuestran que las fuerzas
incontrolables del macroentorno, como los tipos de cambio, pueden tener un impacto significativo sobre las
fortunas de las empresas.
Basado en Jones y Mackintosh (2005);5 Murray Brown;6 Sheridan (2005)7.
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32
los costes de la devolución. Esto provocaría probablemen- cios, capitales y personas entre los 12 estados miembro.
te una caída del gasto en consumo, lo que posiblemente Más recientemente, el Tratado de Maastricht, (1992),
pondría en dificultades a algunas empresas. el Tratado de Niza (2000) y la creación del euro (2002)
han sido pasos adicionales hacia el desarrollo de la plena
Los tipos de cambio son el precio de una moneda en tér- unión económica. Otro hito significativo para la UE fue
minos de otra. Con la creación de la Unión Europea, los la admisión de 10 nuevos países en mayo de 2004, ascen-
tipos de cambio entre la mayoría de los países europeos es- diendo el total a 25. Los actuales miembros de la U. E.
tán fijos en la actualidad. Sin embargo, los tipos de cam- son Alemania, Austria, Bélgica, Chipre, Dinamarca, Es-
bio de las grandes divisas como el dólar estadounidense, el lovaquia, Eslovenia, España, Estonia, Finlandia, Francia,
euro, la libra esterlina y el yen siguen siendo tipos variables. Gran Bretaña, Grecia, Holanda, Hungría, Irlanda, Italia,
Estos tipos variables pueden tener un impacto significativo Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Polonia, Portu-
sobre la rentabilidad de las actividades internacionales de gal, República Checa y Suecia. La divisa común, el euro,
una empresa. Por ejemplo, durante 2004, el valor del dó- se utiliza en 13 países, lo que hace que los viajes, las com-
lar estadounidense cayó debido a la preocupación por el paraciones de precios y el comercio interfronterizo sean
creciente déficit comercial estadounidense y el coste de la más fáciles. El desarrollo de la UE tiene una serie de con-
guerra en Irak, lo que hizo perder al dólar la tercera parte secuencias empresariales.
de su valor frente al euro. A su vez, esto implicaba que tanto
los bienes británicos como los europeos eran más caros en
Estados Unidos. Por ejemplo, se estima que el beneficio de Creación de escala
explotación de Heineken en Estados Unidos ha disminui- Para Europa, el desarrollo de una unión económica ha
do de 357 millones de euros a 119 millones de euros entre creado una zona interna de 320 millones de consumido-
2002 y 2006.4 Desde el punto de vista de las empresas es- res, comparada con los 220 millones de Estados Unidos
tadounidenses, la caída del dólar ha tenido resultados muy y los 120 millones de Japón. Esto ofrecía a la industria
positivos. Por ejemplo, el número de turistas británicos que europea la oportunidad de organizarse a una escala su-
visitaba Florida alcanzó una cifra récord de 1,65 millones ficientemente grande como para poder competir con sus
en 2004. Las empresas que fabrican bienes de lujo, como principales rivales en Estados Unidos y Japón. Muchas
Waterford-Wedgwood, se han visto particularmente afecta- industrias europeas de alta tecnología habían padecido
das por la caída del valor del dólar, como se muestra en el las consecuencias de una estructura fragmentada, lo que
recuadro de Marketing en acción 2.1. dificultaba que pudieran mantener el ritmo de los gastos
de investigación y desarrollo de sus competidores extran-
jeros. Por ejemplo, en 1990 había once empresas luchan-
El crecimiento de las áreas do por el mercado europeo de 8.000 millones de dólares
económicas estadounidenses de las centralitas telefónicas, compara-
Antaño, la unidad económica básica era el país, que tenía das con solo cuatro empresas en Estados Unidos.8 Para
una gran autonomía en la toma de decisiones sobre su eco- poder competir, las empresas europeas están creando
nomía y los niveles de oferta y demanda. Pero, durante las alianzas estratégicas para reducir los efectos de la frag-
tres últimas décadas, todo esto ha estado cambiando rápi- mentación. Por ejemplo, Olivetti compró Telecom Italia
damente, debido fundamentalmente a la globalización de en 2001 en un acuerdo de casi 12.000 millones de dólares
los negocios. Las empresas más grandes del mundo, como mientras que el fabricante francés de automóviles, Peu-
Microsoft, General Electric, Wal-Mart y otras son ahora geot-Citroën, ha creado una empresa en participación
más grandes que la mayoría de los países en términos eco- (joint venture) con Toyota, fabricando automóviles en la
nómicos. Al mismo tiempo, los países se han integrado en República Checa.
áreas económicas para gestionar sus asuntos económicos
más eficazmente. La mayoría de los países europeos for-
man parte en la actualidad de la Unión Europea (UE), los Reorganización
países norteamericanos se agrupan en un área económi- Una segunda característica es el movimiento hacia nue-
ca conocida como el ALCNA, y los países de la cuenca vas estructuras organizativas en anticipación a la Europa
del Pacífico forman parte de un área económica conocida unificada.9 Por ejemplo, Philips ha reorganizado su nego-
como ASEAN. cio de electrónica de consumo sustituyendo la antigua es-
tructura con 60 años de antigüedad por filiales nacionales
autónomas (una Philips holandesa, una Philips británica,
La Unión Europea etcétera), con negocios basados en los productos para
toda Europa. Pilkington, el segundo fabricante de cristal
La firma en 1986 del Acta Única Europea fue la base del más importante de Europa, trasladó su sede de St Helens
lanzamiento de un mercado interno liberalizado en toda en el noroeste de Inglaterra a Bruselas y, al mismo tiem-
la Unión Europea. El objetivo era crear un enorme mer- po, redujo la plantilla de su sede de 500 empleados a 130.10
cado desregularizado con 320 millones de consumidores, Electrolux ha nacionalizado su producción de electrodo-
eliminando las barreras al libre flujo de productos, servi- mésticos, fabricando todas las lavadoras de carga fron-
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tal en Pordenone, Italia, y las de carga superior en Revin, países a distintos precios se exportan de los países de
Francia, y todos los microondas en Luton, Inglaterra.11 precios bajos a los países de precios elevados, aumen-
ta, y esto también podría ayudar a reducir los niveles
de precios. Una fuerza contrapuesta podría ser que, a
Marketing paneuropeo medida que los consumidores europeos ganan en po-
Se ha discutido mucho sobre hasta qué punto un mercado der adquisitivo, la calidad, en vez del precio, pasará a
único europeo promoverá el marketing paneuropeo. Por un ser la principal arma estratégica de los productores.
lado, la creciente movilidad de los consumidores europeos, 3 Promoción: a pesar del evidente atractivo de ser poten-
el acelerado flujo de información entre fronteras, y la noto- cialmente capaz de utilizar una única campaña publi-
riedad de la introducción del euro han promovido el plan- citaria (con distinto audio) para llegar a 320 millones
teamiento de un marketing paneuropeo; por otra parte, la de europeos, los diversos gustos, actitudes y percep-
permanencia de los gustos y las preferencias locales significa ciones limitan esta aplicación. Incluso Coca-Cola, la
que la supresión de las barreras formales al comercio no tie- marca global de “una única imagen, un único sonido,
ne por qué generar una normalización de las estrategias de una única venta” por excelencia, modifica la publici-
marketing en los distintos países. Parece que esta normali- dad de sus otras bebidas, como Fanta, en función de
zación depende del tipo de productos. En el caso de muchos los mercados nacionales. Un estudio de las prácticas
bienes industriales, bienes de consumo duradero (como cá- de normalización publicitaria realizado por Whitelock
maras, tostadoras, relojes, radios) y ropa (zapatos de Guc- y Kalpaxoglou14, concluyó que muchos bienes de con-
ci, jerséis de Benetton, vaqueros Levi’s), la normalización ya sumo de rápido movimiento no se prestan a la norma-
tiene un largo historial. Sin embargo, para muchos bienes de lización, excepto para los productos no relacionados
consumo de rápidos movimientos, la normalización de los con la cultura (por ejemplo, los cosméticos). Análoga-
productos es más difícil debido a los gustos locales. Incluso mente, las dificultades emanadas de las regulaciones
una marca paneuropea, como Garnier, propiedad del grupo de las promociones de ventas implican que los extras
de cosmética francés L’Oréal, ha adaptado su campaña pro- (regalos) ofrecidos como artículos de promoción con
mocional de su tinte capilar Garnier Nutrisse. Al considerar los productos, y los vales de descuento no son permisi-
que la confianza era un elemento importante en la venta de bles en Dinamarca o en Alemania, pero son perfecta-
tintes capilares, intentó identificar a famosos adecuados en mente aceptables en el Reino Unido o en Francia.
cada mercado. En el Reino Unido, la elegida fue la presenta- 4 Distribución: es probable que el número de franqui-
dora del programa Gran Hermano, Davina McCall, mientras cias aumente a medida que las empresas globales
se elegía a otras presentadoras y actrices igualmente apropia- crean relaciones con franquicias locales combinan-
das en Francia, Italia, Alemania y España.12 Cada elemento do el poder de compra y de marketing con el conoci-
del marketing mix puede verse afectado por los cambios que miento local. Es probable que aumente la competen-
genera la llegada del mercado único europeo.13 cia en toda la zona europea entre los supermercados.
Por ejemplo, empresas como Ahold (Holanda), Aldi
1 Producto: los fabricantes deberían beneficiarse de (Alemania) y Carrefour (Francia) han crecido rápi-
la armonización de las normas, procedimientos de damente por toda Europa.
prueba y certificación, evitando las caras modifica-
ciones de los productos y los retrasos en la introduc-
ción en el mercado (por ejemplo, en el caso de los Fuerzas sociales
productos farmacéuticos) debido a los distintos re-
quisitos en cada país. Por ejemplo, Philips ya no ten- Hay cuatro fuerzas sociales, en concreto, que tienen impor-
drá que fabricar siete tipos de televisores para cum- tantes implicaciones para el marketing. Se trata de los cam-
plir las distintas normas nacionales en Europa. A bios del perfil demográfico de la población; las diferencias
medida que se va desarrollando una segmentación culturales dentro de los países y en los distintos países; la
interfronteriza de los mercados, irán saliendo nuevas responsabilidad social y la ética en el marketing; y la influen-
“euro marcas” dirigidas a nuevos segmentos de con- cia del movimiento de defensa de los consumidores. A con-
sumidores paneuropeos. Las patentes de estos pro- tinuación, analizaremos cada una por separado.
ductos pueden adquirir aún más importancia dado
el mayor mercado potencial.
2 Precio: el precio de los bienes y servicios en toda la Fuerzas demográficas
Unión Europea podría disminuir hasta en un 8 por El término demográfico hace referencia a los cambios de
ciento según las estimaciones de la Comisión Euro- la población. Tres fuerzas importantes son el crecimiento
pea. La introducción del euro ha elevado el grado de de la población mundial, el cambio de la distribución de
transparencia de los precios, permitiendo a los con- grupos de edades y el crecimiento del número de unidades
sumidores comparar fácil y precisamente los precios familiares con dos fuentes de ingresos. La mayor parte del
en los 13 países que actualmente tienen esta divisa co- crecimiento esperado de la población mundial se produ-
mún. Por tanto, el potencial de importaciones parale- cirá en África, Asia y América Latina. Muchos directivos
las, por las que los bienes que se venden en distintos de marketing tienden a ignorar estos países porque son
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por satélite por valor de mil millones de dólares en estos
mercados infra-atendidos.15
Un importante cambio demográfico que seguirá afectando

a la demanda de productos y servicios es la creciente propor-
ción de individuos con más de 45 años en la Unión Europea
y la disminución del grupo de edad más joven. La figura 2.2
muestra las tendencias de distribución de edades en la Unión
Europea entre 1995 y 2010. La reducción del grupo con eda-
des comprendidas entre 15 y 44 años sugiere una reducción
de las ventas de productos como CD, vaqueros y viviendas.
Sin embargo, el crecimiento del grupo con más de 45 años
crea sustanciales oportunidades de marketing dado el eleva-
do nivel de renta per cápita que tiene este grupo. Tienen unos
compromisos de pagos muy inferiores en lo que se refiere a
hipotecas que los más jóvenes, tienden a beneficiarse de la
riqueza heredada y tienen más salud que nunca antes. En
Francia, por ejemplo, la renta disponible media per cápita
de los hogares cuya cabeza de familia es un jubilado es en
la actualidad superior a la media de todos los hogares, y las
personas con más de 60 años (que constituyen el 18 por cien-
to de la población) consumen más del 22 por ciento del pro-
ducto interior bruto (PIB) francés.16 Se puede predecir que
la actual tendencia de las tiendas de ropa de moda dirigidas
Cuadro 2.2 Muchos anuncios, como este a consumidores jóvenes y jóvenes adultos terminarán sien-
de Lexmark, utilizan imágenes de niños para do sustituidas por tiendas con productos diseñados para los
demostrar la facilidad de uso de sus productos. gustos de las personas con más de 50 años de edad.17 La re-
percusión general de estas tendencias es que muchas empre-
sas que venden bienes de consumo pueden tener que volver
los países en los que vive la gran mayoría de los 4.000 mi- a posicionar sus ofertas de productos y servicios para tener
llones de personas que se estima que viven en la pobreza en cuenta el crecimiento del denominado poder adquisitivo
en todo el mundo (es decir, que sobreviven con menos de “gris” (véase el Caso 3 al final del capítulo 3).
1.500 dólares al año). Sin embargo, hay empresas como
Hewlett-Packard y Citibank, que se centran cada vez más Finalmente, más de la mitad de las parejas con hijos en
en estos denominados “pre-mercados” (es decir, merca- el Reino Unido son familias con dos fuentes de ingresos.
dos que no están todavía lo suficientemente desarrollados Constituye un cambio importante de la época en que se ani-
como para ser considerados como mercados de consumo) maba a las mujeres a trabajar en el hogar y solo los hombres
y están reconociendo que pueden conseguir beneficios al tenían un empleo remunerado. El crecimiento del número
tiempo que tienen un efecto positivo sobre las condiciones de hogares con dos fuentes de ingresos entre los hogares de
de vida de estas personas. Por ejemplo, Hewlett-Packard profesionales y de clase media significa que este segmen-
tiene la intención de vender, ofrecer en régimen de alquiler to del mercado tiene una elevada renta disponible, lo que
o donar productos y servicios informáticos con conexión provoca una menor sensibilidad al precio y capacidad para
50
43
40 39
Porcentaje
30 28
23
20 18 18
16 16
10
0
1995 2010 1995 2010 1995 2010 1995 2010
Edad 0-14 15-44 45-64 Más de 65
Figura 2.2 Cambios en la población de la Unión Europea.
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comprar ropa y muebles de lujo y servicios caros (por ejem- go es autocrático y el sistema organizativo es informal.
plo, vacaciones en el extranjero, comidas en restaurantes). Las comunicaciones tienden a ser verticales, por lo que es
Además, la combinación de una renta elevada y una vida muy probable que las decisiones de compras importantes
muy ocupada ha dado lugar a un incremento de comidas se pasen a la alta dirección para recibir su autorización fi-
preparadas. Por ello, se espera que el mercado de estos pro- nal, y es vital tener buenas relaciones personales con la di-
ductos en el Reino Unido aumente de menos de 9.000 mi- rección intermedia para impedir bloqueos en este ámbito.
llones de libras en 2001 a más de 13.000 millones en 2006.18 Por el contrario, en Holanda el liderazgo es más democrá-
Las empresas como Northern Foods y Marks & Spencer, en tico, y el estilo organizativo, más formal y sistemático. Por
concreto, se han centrado con mucho éxito en este mercado. tanto, las adquisiciones se caracterizan por grandes uni-
La demanda de servicios de cuidado de niños y de limpieza dades de toma de decisiones y largos procesos de toma de
doméstica también ha aumentado. decisiones mientras los miembros de las organizaciones
intentan llegar a un acuerdo sin generar conflictos.
Fuerzas culturales Los directivos de marketing que se mueven en el ámbito in-

La cultura es la combinación de valores, creencias y acti- ternacional tienen que prestar particular atención al posible
tudes que tiene un grupo o subgrupo nacional. Las dife- impacto de la cultura. Por ejemplo, el despegue más lento
rencias culturales tienen repercusiones en la forma en que de lo esperado del complejo Euro-Disney (www.eurodisney.
se hacen negocios. En el Reino Unido, Italia, Grecia, Ho- com) a las afueras de París se atribuyó, en parte, al rechazo
landa y España se acepta el sentido del humor en los ne- de los consumidores franceses a asumir el concepto estado-
gocios, mientras que no es tan frecuente en Francia y Ale- unidense de gastar un montón de dinero en una excursión
mania. Es necesario tener en cuenta estos hechos cuando de un día a un único lugar. Una vez allí, el francés (recono-
se tienen relaciones con consumidores europeos. También cido individualista) “odia que le lleven de la mano y le indi-
varían significativamente en toda Europa los patrones de quen adónde ir”.20
liderazgo y las estructuras de las organizaciones.19 En los
países de la Europa meridional, como España, la empresa Incluso dentro de cada país es importante recordar que tam-
típica es la empresa familiar en la que el estilo de lideraz- bién existen muchas subculturas. El rápido movimiento de
las poblaciones globales implica que han surgido subcultu-
ras étnicas en la mayoría de los países desarrollados, crean-
do nichos de mercado potencialmente lucrativos. Por ejem-
plo, los últimos datos del censo estadounidense estiman que
hay 35,3 millones de hispanos en Estados Unidos, con un
poder adquisitivo de 452.400 millones de dólares.21 Además,
las tendencias sociales y las modas crean sus propias sub-
culturas, cuyos miembros visten y se comportan de determi-
nada manera, como los seguidores del movimiento punk o
los hooligans del fútbol, por ejemplo. Cuando determinada
subcultura adopta una marca bien conocida como su icono,
el director de la marca se puede encontrar en serias dificulta-
des, como demuestra el caso de Burberry en el recuadro de
Marketing en acción 2.2.
Responsabilidad social corporativa

y ética en marketing
Las empresas deben ser responsables ante la sociedad,
más allá de sus responsabilidades legales, y tienen que ad-
mitirlo. La responsabilidad social corporativa (RSC) hace
referencia al principio ético por el que un individuo o una
organización deberían ser responsables de cómo pueden
afectar sus actos al entorno físico y al público en general.
La preocupación por el bienestar del entorno y del públi-
co está representada por grupos de presión como Green-
peace (www.greanpeace.org) y ASH (Action on Smoking
Cuadro 2.3 Este anuncio, en el que aparece and Health) (www.ash.org).
Martin Johnson, tiene un gran éxito en el Reino
Unido, pero probablemente no tendría tanto éxito Los directores de marketing tienen que ser conscientes
en otros países donde la estrella del rugby no es de que sus organizaciones forman parte de la sociedad
tan bien conocida. y son responsables de sus acciones ante la misma. Estas
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Marketing en Acción: Los “problemáticos” consumidores
de Burberry
2.2
Burberry, la reconocida marca inglesa, fue creada por Thomas Burberry allá por 1856. En 1924 apareció su
distintivo patrón a cuadros en lo que ahora es un famoso abrigo. Este diseño, que tiene marca registrada, y que
iba a convertirse en la imagen icónica de la empresa, se amplió posteriormente a paraguas, bufandas y maletas.
En la década de 1980 se inició un periodo de expansión internacional para la marca de ropa, que por aquel en-
tonces estaba de moda, marcado por la apertura de su primera tienda abanderada en Nueva York. En 1997, la
empresa recurrió a Rose Marie Bravo, anterior directora de Saks en la Quinta Avenida, para ayudar a revitali-
zar la marca mediante una serie de nuevas colecciones respaldadas por glamourosas campañas publicitarias y
la apertura de más tiendas internacionales. Bravo consiguió recuperar el estatus de lujo de la marca Burberry,
respaldada por los individuos más adinerados y refinados de la sociedad.
Por desgracia, otros mercados no intencionados, y mucho menos deseables, también empezaron a adoptar la
marca. En Estados Unidos, una serie de famosos cantantes de hip-hop decidieron llevar los cuadros de Bur-
berry y mencionar la marca en sus canciones. Esto ha llevado a innumerables seguidores, fundamentalmente
afroamericanos de clase obrera, a adoptar la marca como señal de lealtad con sus ídolos. En Estados Unidos,
los distintivos cuadros de Burberry se han convertido en el uniforme de los jóvenes “chav”, término despectivo
utilizado por los medios para describir a determinado grupo de jóvenes. Los chavs son predominantemente
adolescentes blancos de clase baja a los que les gusta llevar ropa de marca, a menudo falsa, como señal de sus
ambiciones de estar a la moda.
La marca también se ha relacionado específicamente con los hooligans del fútbol, que suelen acudir a los par-
tidos con camisas y gorras de béisbol de Burberry. En 2004, dos pubs británicos prohibieron la entrada con
artículos de Burberry a sus locales, afirmando que la marca se había convertido en el uniforme de los hooli-
gans del fútbol y los alborotadores. Este suceso recibió una enorme atención mediática y esta asociación con
la anarquía y la vulgaridad de clases bajas constituye un fuerte contraste con los anuncios de Burberry que
muestran imágenes de jóvenes bien vestidos y excelente comportamiento que también tienden a ser mayorita-
riamente de raza blanca.
La adopción de marcas de lujo por parte de mercados no intencionados puede provocar serios quebraderos
de cabeza a los propietarios de la marca, que deben decidir cuál es la mejor respuesta. Mientras que en Es-
tados Unidos, Tommy Hilfiger ha decidido aliarse con la audiencia no intencionada de raperos, Burberry ha
decidido disociarse todo lo posible de sus nuevos consumidores. En un intento por desanimar a estos nuevos
seguidores, ha dejado de producir gorras de béisbol, aunque la estrategia ha tenido un escaso impacto ya que
la mayoría de las gorras Burberry que tienen estos consumidores son de imitación. Aunque la marca ha tenido
un rendimiento relativamente bueno en todo el mundo, los resultados británicos publicados sobre el trimestre
anterior a enero de 2005 fueron decepcionantes, y Burberry ha reconocido a regañadientes que las relaciones
indeseables con los “chavs” podrían haber desempeñado un papel en estos resultados. Las marcas de lujo de-
ben gestionar con cuidado la imagen de su marca y deben esperar a que la volubilidad de las modas permita
que sus nuevos consumidores “problemáticos” se centren en su próxima víctima inocente.
Basado en Braddock (2003);22 O’Brien (2003);23 Sanchanta (2004);24 Tomkins (2005)25.
preocupaciones llevaron a la empresa Perrier a retirar El concepto de marketing social es una etiqueta que se
del mercado 160 millones de botellas de agua mineral en suele utilizar para describir que las actividades de las em-
120 países tras descubrirse residuos de un producto quí- presas no sólo deberían tener en cuenta las necesidades de
mico tóxico en 13 botellas. Esta retirada de productos sus consumidores, sino también las del conjunto de la so-
costó a la empresa un total de 50 millones de libras es- ciedad. Este concepto ha dado lugar a movimientos como
terlinas, a pesar de que no había ninguna prueba de que el de la Fundación del Comercio Justo analizada al prin-
el nivel de producto químico encontrado en el agua fuera cipio del capítulo, y también a la constitución de empre-
perjudicial para los humanos. Perrier actuó porque con- sas como Edun, la empresa de ropa de moda con sede en
sideró que había que eliminar la más mínima duda entre Dublín. Creada por el cantante de U2, Bono, y su mu-
los consumidores para mantener la imagen de calidad jer, Ali Hewson, la empresa fabrica una línea de camisas,
y pureza del producto. Las empresas son cada vez más pantalones y camisetas con algodón orgánico. Su línea de
conscientes de la necesidad de comunicar sus activida- moda se fabrica con algodón no subsidiado proveniente
des socialmente responsables. Se utilizará el término de del Perú, y la ropa se fabrica en África, mientras que su
“marketing verde” para describir los esfuerzos de mar- segunda marca, Edun Live, ofrece ropa para el mercado
keting de producir, promocionar y anunciar productos de masas fabricada con algodón de Tanzania y fabricada
respetuosos del medio ambiente. en Lesotho. El objetivo ético de la empresa es respaldar
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a los fabricantes de África y a los agricultores mundiales se pueden producir rápidamente y es un medio respetuo-
promocionando productos ecológicamente sostenibles fa- so del medio ambiente. Sin embargo, también es el medio
bricados con algodón orgánico.27 más preferido por los que quieren criticar a las grandes
empresas. Por ejemplo, en www.ryan-be-fair.org se mues-
La responsabilidad social corporativa ya no es un añadi- tran comentarios de individuos que afirman ser emplea-
do opcional, sino una parte clave de la estrategia empresa- dos de Ryanair y que están en contra de la empresa y de
rial que está sometida al estrecho escrutinio de los grupos sus prácticas, mientras que Professional Pilots Rumour
de presión, los accionistas privados y los inversores insti- Network (www.pprune.org) es un sitio popular en el que
tucionales, algunos de los cuales gestionan fondos de in- los pilotos comparten información y cotilleos. La mayo-
versión ética. Cada vez se espera más que los negocios se ría de los comentarios del sitio son comentarios negativos
adapten al cambio climático, a la diversidad, a la equidad respecto a Ryanair, excepto un arduo defensor que utiliza
social y a los derechos humanos en un mundo caracteri- el seudónimo de Leo Hairy Camel (Leo Camello Pelu-
zado por una mayor transparencia y valores más explí- do). Se especula mucho sobre su auténtica identidad, pero
citos.28 Los resultados de estos avances han sido el creci- Leo Hairy Camel es un anagrama de Michael O’Leary, el
miento de los informes de evaluación social y el marketing nombre del consejero delegado de la empresa, conocido
relacionado con las causas. En la tabla 2.2 se muestran al- por no morderse la lengua cuando habla.29
gunas actividades de responsabilidad social corporativa
y de marketing relacionado con causas de las principales El marketing de causas es una actividad comercial por la
empresas con presencia en Irlanda. que las empresas comerciales y las organizaciones carita-
tivas o de causas forman una asociación entre sí para co-
Los informes de evaluación social se producen cuando las mercializar una imagen, un producto o un servicio para su
empresas contratan auditorías independientes sobre su beneficio mutuo. El marketing de causas funciona cuan-
rendimiento social. Estas auditorías suelen incluir encues- do la empresa y la causa u organización caritativa tienen
tas a las partes interesadas clave, como los consumidores una audiencia objetivo parecida. Por ejemplo, Nambarrie
y los empleados. Las auditorías sociales suelen adoptar la Tea Company, empresa de Irlanda del Norte ganadora del
forma de informes impresos, pero cada vez se sustituyen premio anual a la excelencia en el marketing de causas Bu-
más estos informes por internet como principal medio de siness in the Community, eligió patrocinar a la asociación
comunicación. Las ventajas de internet es que es más fácil contra el cáncer de mama Action Cancer. La empresa y la
actualizar los informes, la distribución de la información organización sin ánimo de lucro se centraron en mujeres
es efectiva en costes, se puede buscar en los documentos, con edades comprendidas entre los 16 y los 60 años. En un
Tabla 2.2 Actividades de responsabilidad social corporativa de algunas empresas en Irlanda.
Empresa Actividades de RSC

Allied Irish Banks El Programa AIB por una Irlanda mejor se centra en ayudar a niños minusválidos.
AIB ha donado más de 10 millones de euros a 700 proyectos.
Bank of Ireland Miembro del índice FSTE4Good Index; ha creado un extracto financiero ético
y un sistema de gestión ecológica.
Diageo Desarrolló la Zona Elección para respaldar programas de educación con los que
promocionar el consumo de alcohol razonable; ha contribuido con más de 3,5 millones
de euros a la Iniciativa Diageo de Aprendizaje de Libertades.
IBM Ireland Un programa de voluntariado en la comunidad que registró más de 12.000 horas
de trabajo de voluntariado en dos años.
Johnson & Johnson Fundación del Club de Ambiciosos Especiales en Janssen, Cork; programa de mecenazgo
en asociación con el Tallaght Community School; creación de un comité de RSC en 2004.
KPMG Sesiones de formación para el programa ReadyforWork para vagabundos; asociada
con el Westland Row School en el programa de asociaciones entre empresas y escuelas.
Marks & Spencer Marks & Start es un programa para la comunidad que pretende ayudar a 2.500 personas a
incorporarse todos los años al mercado laboral.
O2 Patrocina los Premios de Capacidad O2; sensibilización sobre la dislexia entre todos
los empleados.
Tesco Ireland Recaudó más de 2,6 millones de euros para organizaciones caritativas nacionales mediante
un programa de “caridad del año”.
Fuente. Responsable Business: Driving Innovation & Competitiveness, Irish Times, 27 de mayo de 2005, 12.
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periodo de dos meses, Namberrie sacó 100.000 paquetes lación entre la utilización de teléfonos móviles y el desarrollo
especialmente diseñados promocionando su patrocinio de de tumores cerebrales. Los fabricantes se están asegurando
Action Cancer y cubrió los costes de una campaña publi- de que los móviles cumplen las directrices internacionales so-
citaria en televisión. Esto generó unos ingresos superiores bre la tasa de absorción específica de emisiones de radiación,
a 200.000 libras esterlinas.30 y la industria ha contribuido con millones de dólares a inves-
tigar esta cuestión.32
Una cuestión relacionada con lo anterior es la ética en el
marketing. La ética son los principios y los valores mora- Muchos dilemas éticos emanan de un conflicto entre los
les que gobiernan las acciones y decisiones de un indivi- beneficios y las acciones empresariales. Por ejemplo, al re-
duo o grupo.31 Incluyen valores sobre lo que se conside- currir al trabajo infantil se mantiene bajo el coste de fa-
ra un comportamiento bueno o malo. Se puede distinguir bricar artículos y se aumentan los márgenes de beneficio.
entre la legalidad y la ética de las decisiones de marketing. No obstante, esto no ha impedido que algunas empresas,
La ética gobierna los valores y los principios morales per- como Reebok, supervisen la producción en el extranjero
sonales, mientras que las leyes reflejan los principios de la de, por ejemplo, artículos de deporte para garantizar que
sociedad, y son normas cuyo cumplimiento se puede obli- no se recurre al trabajo infantil. Dada la importancia del
gar en los tribunales. marketing ético, muchos de los capítulos de este manual
terminan con un análisis de cuestiones éticas. Por ejem-
No todas las prácticas que no son éticas son ilegales. Por plo, el capítulo 4 termina con un debate sobre las cues-
ejemplo, no es ilegal incluir ingredientes modificados genéti- tiones éticas como la invasión de la intimidad y la venta
camente en los productos que se venden en los supermerca- disfrazada de estudios de mercado.
dos; sin embargo, algunas organizaciones (como Greenpea-
ce) consideran que no es ético vender productos modificados
genéticamente cuando no se ha demostrado científicamente
El movimiento de defensa
cuál es su efecto sobre la salud. Estas preocupaciones han del consumidor
llevado a las cadenas de supermercados, como Iceland y El “movimiento de defensa del consumidor” es el nom-
Sainsbury’s en el Reino Unido, a eliminar los alimentos mo- bre que se ha dado al conjunto de individuos, grupos y
dificados genéticamente de los productos que venden con su organizaciones cuyo objetivo es la salvaguarda de los de-
marca propia. Análogamente, las empresas de teléfonos mó- rechos del consumidor. Por ejemplo, en el Reino Unido la
viles tienen que ser responsables ante los potenciales riesgos Consumers’ Association hace campañas en favor de los
a largo plazo que plantea la utilización de estos dispositivos, consumidores y proporciona información sobre produc-
ya que algunos estudios científicos han demostrado una retos, a menudo mediante comparaciones, que permiten a
Cuadro 2.4 Este anuncio de la British Heart Foundation muestra gráficamente el riesgo del tabaquismo.
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39
2.3
Marketing en acción: McDonald’s opta por la opción sana
El creciente número de casos de obesidad se ha convertido en una importante crisis en todo el mundo desarro-
llado. En Estados Unidos, el país con más obesidad de todo el mundo, el 61 por ciento de la población padece
exceso de peso. La cuarta parte de los estadounidenses con menos de 19 años tiene exceso de peso o son obe-
sos, lo que es el doble de la cifra de hace 30 años. Esta epidemia está planteando graves problemas de atención
sanitaria, con 300.000 muertes al año relacionadas con la obesidad y un gasto anual de 117.000 millones de dó-
lares en el tratamiento de enfermedades relacionadas con la obesidad. Hace años se describía desdeñosamente
como un “problema estadounidense”, pero ahora Europa está experimentando un creciente nivel de obesidad
parecido al estadounidense. Un reciente estudio de la autoridad sanitaria de Escocia concluyó que uno de cada
cinco niños con 12 años padece de obesidad clínica, y predice lúgubremente que la cuarta parte de la población
británica podría padecer obesidad clínica en el año 2010.
La creciente incidencia de la obesidad está planteando un importante quebradero de cabeza para la industria
de la comida rápida, a la que se acusa de ser una de las principales causantes del problema. Las empresas de co-
mida rápida han sido criticadas por animar a los consumidores a comer una gran cantidad de alimentos poco
saludables y de fácil consumo. La industria dedica 33.000 millones de dólares anuales a la publicidad y pro-
moción de sus productos, centrando gran parte de este esfuerzo en los niños. Las empresas como McDonald’s,
Pizza Hut, Coca-Cola y Pepsi se han dirigido a los colegios con atractivos incentivos financieros a cambio de
permitir que se vendan sus productos en exclusiva en el recinto del colegio, garantizando así de forma efectiva
una audiencia cautiva. Muchas empresas de comida rápida también están utilizando la práctica denominada
supersizing (subir al tamaño súper), por la que se venden los productos en grandes porciones y también se ven-
den juntos a un precio descontado para animar a los consumidores a comprar más.
El año 2002 no fue bueno para McDonald’s. La empresa publicó su primera pérdida trimestral desde 1954, y
la creciente sensibilización por tener una buena salud también estaba haciendo que los consumidores se fueran
a restaurantes con unos menús más saludables. McDonald’s tenía que hacer algo, y rápidamente. Se pasó de
un programa de expansión agresiva a centrarse en aumentar las ventas en los restaurantes existentes mediante
la mejora de las normas de limpieza y de servicio, y ofreciendo productos más acordes a los gustos de los con-
sumidores. Esto dio lugar a la introducción de una serie de opciones saludables, incluyendo ensaladas y bolsas
de fruta, enviando a los consumidores el mensaje de que McDonald’s no es únicamente una “empresa de ham-
burguesas”. El marketing se remodeló con la introducción de la campaña “I’m Loving It”, la primera vez que
McDonald’s ha utilizado un único eslogan publicitario a escala global.
La nueva “estrategia de volver a lo básico” ha empezado a funcionar, y las ventas en Estados Unidos aumentaron
un 9,9 por ciento en 2003, aumentando la cotización de sus acciones un 80 por ciento respecto al mínimo alcanza-
do en el mes de marzo de ese año. McDonald’s está, actualmente, experimentando con una nueva gama de sánd-
wiches que se ofrecen en algunos restaurantes de Estados Unidos. También están promoviendo la importancia de
tener un estilo de vida activo con la introducción de una comida para adultos que incluye ensalada, agua embo-
tellada y un podómetro. La cuestión consiste en averiguar si McDonald’s, acusada de ser parte del problema de la
obesidad, puede convertirse en parte creíble de la solución. Solo el tiempo dirá si puede hacerlo.
Basado en Anónimo (2004);34 Buckley (2003);35 Buckley (2004)36.
los consumidores hacer elecciones más informadas entre Estas organizaciones de defensa del consumidor pueden te-
productos y servicios. Esta información se publica en la ner una gran influencia en los procesos de producción. Por
revista de la organización Which? (www.which.org). ejemplo, la presión de los movimientos ecologistas en Fin-
landia y Alemania sobre UPMKymmene, la mayor empresa
Además de ofrecer detalles de pruebas objetivas de los pro- finlandesa y la mayor empresa papelera de Europa, garanti-
ductos, y hacer campaña en contra de las prácticas empresa- zó que el número de nuevos árboles plantados era igual al de
riales injustas, el movimiento de defensa de los consumidores los árboles talados. Los consumidores alemanes (que cons-
se ha mostrado activo en áreas como la calidad y la seguri- tituyen el principal mercado de la empresa), como el grupo
dad de los productos, y en la de la precisión de la informa- editorial Springer, incluyen en la actualidad en sus contratos
ción. Entre los éxitos notables cabe destacar la Campaign con las empresas papeleras cláusulas sobre la defensa de la
for Real Ale (CamRA), las mejoras en la seguridad de los biodiversidad y la sostenibilidad de los bosques.33
automóviles, la exigencia de que los anuncios de créditos de-
ben mostrar el tipo de interés efectivo (en tasas porcentuales El movimiento de defensa de los consumidores no debería
anuales) y la inclusión de advertencias sobre la salud en los ser considerado una amenaza para las empresas, sino que los
anuncios del tabaco y los paquetes de cigarrillos. responsables de marketing deberían considerar que su pre-
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40
hacen patentes en el número de casos que está investigando
la Comisión Europea sobre subvenciones estatales y legales,
como el supuesto rescate de 9.000 millones de euros del go-
bierno francés a la empresa France Telecom.
Por tanto, la acción política, en forma de legislación y di-

rectivas menos formales, puede tener un profundo impacto
sobre la conducta empresarial. Las leyes nacionales sobre la
publicidad de los distintos países de Europa implican que lo
que es aceptable en un país puede estar prohibido en otro.
Por ejemplo, no se pueden anunciar juguetes en Grecia, la
publicidad del tabaco es ilegal en Escandinavia y en Italia,
la publicidad del alcohol está prohibida en la televisión y
en instalaciones deportivas en Francia, y en Alemania se
puede prohibir cualquier anuncio que se considere contra-
rio al buen gusto. Este entramado de normativas publicita-
rias nacionales implica que las empresas que están intentan-
do crear una imagen de marca homogénea en toda Europa
suelen tener que hacer importantes cambios de su estrategia
publicitaria en función de cada país. A continuación, vamos
a revisar algunas de las influencias legales más importantes
sobre las actividades de marketing.
Monopolios y fusiones
Antes, el control de los monopolios en Europa dependía del
Cuadro 2.5 Este anuncio del Toyota Prius artículo 86 del Tratado de Roma que pretendía impedir el
describe lo fácilmente que cumple las normativas “abuso” de una posición dominante en el mercado. Sin em-
sobre emisiones contaminantes. bargo, se incrementó el control en 1990 cuando la Unión
Europea introdujo su primer mecanismo directo para tratar
ocupación es una oportunidad para crear nuevos productos las fusiones y las adquisiciones: la Normativa sobre Fusio-
y servicios que satisfacen las necesidades de estos segmen- nes. Esta normativa otorgó a la Dirección General de Com-
tos emergentes. Por ejemplo, la creciente preocupación por petencia de la Comisión Europea jurisdicción en las “con-
la mayor incidencia de la obesidad en el mundo desarrollado centraciones con una dimensión europea”. A lo largo de los
ha llevado a McDonald’s a hacer cambios significativos en años, la comisión ha bloqueado varias propuestas de fusión
sus menús y en su planteamiento de marketing, tal y como se basándose en que darían a algunas empresas una cuota do-
describe en el recuadro de Marketing en acción 2.3. minante de sus mercados, incluyendo, por ejemplo, la pro-
puesta de adquisición de Honeywell por parte de General
Electric. La normativa europea suele quedar complemen-
Fuerzas políticas y legales tada por organismos nacionales (por ejemplo, la Comisión
sobre Monopolios y Fusiones en el Reino Unido). Este or-
Las decisiones de marketing también pueden estar influidas ganismo tiene la autoridad de investigar monopolios y fu-
por fuerzas políticas y legales que determinan las reglas del siones que puedan ser perjudiciales para la competencia.
juego para las empresas. Las fuerzas políticas desempeñan
un papel importante en los mercados internacionales don-
de las decisiones que toman los gobiernos suelen tener pro- Prácticas restrictivas
fundas implicaciones para las empresas, como se muestra en El artículo 85 del Tratado de Roma estaba diseñado, en
el recuadro de Marketing en acción 2.4. Las organizaciones Europa, para prohibir aquellas prácticas que “impidan,
suelen cultivar estrechas relaciones con los políticos, tanto restrinjan o distorsionen la competencia”, excepto cuan-
para hacer un seguimiento del entorno político como para do estas prácticas contribuyan a la eficiencia sin que de-
influir sobre el mismo. La industria del tabaco, por ejemplo, traigan de los consumidores la “parte justa del beneficio
tiene un interés oculto en mantener estrechas relaciones con resultante” y sin eliminar la competencia. Un éxito no-
los gobiernos con las que espera contrarrestar las propuestas table de la Comisión fue la ruptura del cartel entre Gran
de los grupos de presión como ASH que están pidiendo que Bretaña (ICI), Francia (Atochem), Alemania Occiden-
se prohíba la publicidad del tabaco. Las empresas hacen, a tal (BASF) e Italia (Montedison), entre otros. Además
veces, notables contribuciones a los fondos de los partidos del trabajo de la Comisión, hay organizaciones como el
políticos en un intento de mantener relaciones positivas. Las Bundeskartellamt en Alemania o el Consejo de la Compe-
estrechas relaciones entre políticos y grandes empresas se tencia en Francia que proporcionan protección nacional
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41
Marketing en acción: Cómo superar el sentimiento
antiamericano
2.4
Los acontecimientos políticos importantes también tienden a tener importantes consecuencias económicas.
Por ejemplo, la guerra liderada por los americanos en Irak, que empezó en 2003, ha tenido un significativo
impacto sobre las empresas estadounidenses con actividades en el resto del mundo. Una encuesta realizada en
marzo de 2003 demostraba que la favorable posición de Estados Unidos había caído del 75 por ciento al 48
por ciento en Gran Bretaña, del 63 por ciento al 31 por ciento en Francia, y del 61 por ciento al 28 por ciento
en Rusia. Por lo general, las opiniones sobre Estados Unidos son cada vez más negativas, y hay otro estudio
realizado en 2005 que demuestra que los ciudadanos de países como China, Alemania, España, Indonesia, Pa-
kistán, Turquía y Polonia tienen actitudes más negativas que positivas hacia Estados Unidos.
Estos sentimientos negativos afectan, a su vez, a la demanda de productos estadounidenses. Las más afectadas tien-
den a ser las marcas que son consideradas como la quintaesencia estadounidense, como Coca-Cola, McDonald’s,
Microsoft, Marlboro, MTV y otras. Durante la guerra de Irak, muchas de estas marcas fueron boicoteadas, sobre
todo en Oriente Próximo, pero también en toda Europa. Por ejemplo, en un sitio web alemán, www.consumers-
against-war.de, se urgía a boicotear a 27 empresas estadounidenses, desde American Express hasta Walt Disney.
Más grave que los boicots es el hecho de que los intereses comerciales se conviertan en objetivos del terrorismo,
como los atentados con bomba contra Marriott Hotel y McDonald’s en Indonesia. Otro síntoma de sentimiento
antiamericano fue la salida al mercado de ni más ni menos que tres nuevas marcas de cola en Francia para competir
con Pepsi y Coca-Cola. Estas nuevas marcas, Mecca-Cola, Arab-Cola y Muslim-Up son populares no solo entre los
musulmanes, sino también entre la comunidad en general, y Mecca-Cola ya se está vendiendo en 22 países.
La respuesta de las empresas multinacionales es hacerse lo más locales posibles ya sea mediante la adquisición
de empresas locales como parte de su expansión global, como dejando los nombres de las empresas locales
adquiridas, personalizando los productos y los servicios a las necesidades locales, o siendo sensibles, en tér-
minos generales, a las actitudes locales hacia sus marcas. Por ejemplo, cuando aumentaron las protestas con-
tra los ataques liderados por los estadounidenses en Afganistán en 2001, un propietario de una franquicia de
McDonald’s en Indonesia colgó banderas verdes (el color del Islam), contrató a miembros de las organizacio-
nes islámicas locales como guardas de seguridad y puso música religiosa en sus restaurantes. En todo el plane-
ta, McDonald’s particulariza cada vez más sus menús. El sándwich McArabia, que es un sándwich de pollo al
estilo árabe, está disponible en Oriente Próximo. Hay otras varias marcas y cadenas que siguen este ejemplo.
Coca-Cola tiene ahora una gama de 200 productos, algunos específicos para los mercados regionales de Asia y
África, mientras que Dunkin’ Donuts ofrece versiones de té verde y mango de su bebida Coolatta en Corea.
Pero, tal vez, el reto más grande que deban superar las multinacionales estadounidenses es que Estados Unidos
ya no simboliza la libertad y la libertad de expresión individual, que son el tipo de imágenes positivas a las que
muchas marcas habían intentado asociarse. Las opiniones contrapuestas de lo que representa Estados Unidos
implican que las marcas tienen que reevaluar hasta qué punto deben promover su americanismo.
Basado en Anónimo (2005);38 Murray (2004);39 Silverman (2004);40 Tomkins (2003)41.
contra las prácticas contrarias a la competencia. Muchos bido a las presiones políticas, para proteger los intereses
países de Europa complementan las normativas interfron- de los consumidores. La industria publicitaria en el Reino
terizas con su propia legislación nacional. Unido, por ejemplo, ha redactado un código de normas
y prácticas publicitarias autorregulador diseñado para
Análogamente, en el Reino Unido la normativa de la Auto- que la publicidad se mantenga “legal, decente, honrada
ridad sobre Servicios Financieros está cambiando la forma y veraz”. Análogamente, la industria de realización de es-
en que se comercializan ahí los productos financieros. Los tudios de mercado ha redactado un código de conducta
grandes bancos y las sociedades de inversión tienen ahora para proteger a los individuos de actividades poco éticas
la potestad de vender productos de los rivales, como hipote- como la utilización de los estudios de mercado como un
cas y seguros de vida, junto con sus propios productos. Es- pretexto para vender. Sin embargo, muchos observadores
tos cambios han sido diseñados para dar más posibilidad de se muestran críticos con la eficacia potencial de los códi-
elección a los consumidores y para aumentar la calidad y la gos de conducta voluntarios en industrias como la explo-
disponibilidad de servicios de asesoría financiera.42 tación petrolífera y la fabricación de ropa.43
La dirección de marketing debe ser consciente de las limi-

Códigos de conducta taciones que impone a sus actividades el entorno político
Además de las diversas legislaciones vigentes, algunas in- y legal. Debe valorar el grado en que es necesario influir
dustrias han redactado códigos de conducta, a veces de- sobre las decisiones políticas que pueden afectar a sus ac-
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42
tividades, y el grado en que es necesario autorregular las ejemplo, ICI, el grupo químico británico, ha desarrollado
prácticas de la industria para mantener elevados estánda- Biopol, que dice que es el primer plástico comercial to-
res de satisfacción y servicio al consumidor. talmente biodegradable. Afirma que las aplicaciones del
producto incluyen pañales desechables, bolsas de basura,
platos y vasos de papel recubiertos de una fina lámina de
Fuerzas físicas plástico. Ya se está utilizando en Alemania para fabricar
los envases de champú Sanara de Wella, en Estados Uni-
Como hemos visto, el movimiento de defensa de los con- dos para los envases del champú Evanesce de Brocato In-
sumidores pretende proteger los derechos de estos; los ternational y en Japón para los envases de los champús y
ecologistas, a su vez, quieren proteger el entorno físico de suavizantes Earthic Alga de Kenkyujo.44 Igualmente, San-
los costes derivados de la producción y comercialización yo Electric ha introducido el MildDisc, que es una marca
de productos y servicios. Les preocupan los costes socia- de CD que pueden almacenar datos informáticos, música
les del consumo, y no solamente los costes personales que y vídeo, pero que están fabricados con un polímero deri-
asume el consumidor. Hay seis cuestiones medioambien- vado del maíz. Uno de los retos que deben superar los fa-
tales que preocupan especialmente. Se trata de la utiliza- bricantes de productos biodegradables son los costes. Los
ción de ingredientes respetuosos con el medio ambiente costes del MildDisc de Sanyo son tres veces mayores que
en los productos, de envases reciclables y que no generan los de un CD normal.45 Muchas organizaciones, como la
residuos, de la protección de la capa de ozono, de las prue- empresa sueca Naty, se especializan en fabricar productos
bas de nuevos productos en animales, de la contaminación a partir de materiales biodegradables (véase el recuadro
y del ahorro de energía. Los responsables de marketing de Marketing en acción 2.5).
tienen que ser conscientes de las amenazas y las oportuni-
dades relacionadas con cada una de estas cuestiones.
Envases reciclables
y que no generan residuos
Utilización de ingredientes Durante, aproximadamente, los últimos 20 años se ha asisti-
respetuosos con el medio ambiente do a un significativo crecimiento del reciclaje en toda Euro-
Los ecologistas promueven la utilización de ingredientes pa. En Austria, los consumidores tienen que devolver, y las
naturales y biodegradables siempre que sea posible. Por tiendas tienen que recoger, pilas, ordenadores personales, fri-
Marketing en acción: Naty, una empresa sostenible

2.5
El creciente nicho de mercado compuesto por los consumidores sensibilizados por los problemas medioambienta-
les está generando nuevas oportunidades de negocio para la introducción de productos ecológicos. Naty, una em-
presa sueca, respondió a la preocupación de algunos consumidores sobre los costes sociales de sus actividades de
consumo con la introducción de una nueva marca de pañales desechables biodegradables: Nature Boy & Girl.
Naty surgió de la idea de Marlene Sandberg, una madre preocupada por los problemas medioambientales que,
cuando estaba embarazada de su segundo hijo, se sintió escandalizada al descubrir que en Suecia cada bebé
genera varios cientos de kilos de basura al año por culpa de los pañales, que no se descomponen. El efecto que
tienen los pañales desechables sobre el medio ambiente es alarmante. Hace falta aproximadamente una taza de
petróleo crudo para fabricar el plástico de cada pañal desechable, y hacen falta casi dos árboles para fabricar
la pulpa con la que se rellenan los pañales que consume un niño durante un año.
Se sintió tan sorprendida que empezó a analizar la viabilidad de crear pañales desechables ecológicos que pu-
dieran competir eficazmente en precio y calidad. Con la ayuda de varios socios, creó un producto que utiliza
maíz biológico biodegradable en vez de plástico. Cada pañal está compuesto en un 70 por ciento de materiales
renovables y biodegradables, frente al 30 o el 40 por ciento de los pañales desechables fabricados por las gran-
des multinacionales.
Naty empezó a fabricar sus pañales en 1998; inicialmente se vendieron en toda Suecia y en Dinamarca. En el Reino
Unido, las cadenas Sainsbury’s y Waitrose venden el producto desde 2000, ofreciendo una alternativa a las marcas
tradicionales de pañales desechables. Se venden por unas 5,65 libras, con un precio análogo al de otros pañales no
biodegradables. Sandberg está empeñada en expandirse a otros mercados europeos y fuera de Europa; la empresa
ha vendido una licencia para la venta del producto en Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda. Recientemente,
ha ampliado su gama a nuevos productos de higiene femenina y para bebés, y ha sido galardonada con el Premio
a la Buena Elección Ecológica de la Sociedad Sueca para la Conservación de la Naturaleza.
Basado en Anónimo (2001)46; Chandiramani (2003);47 Houlder (2001)48.
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43
goríficos y otros productos usados que contengan residuos al mercado se prueban nuevos productos potenciales,
potencialmente peligrosos; se reciclan, a continuación, o se como champús y productos de cosmética, en animales.
tratan en centros de reciclaje. Los residuos sólidos urbanos se Esta práctica ha generado una gran oposición. Uno de
dividen en función de los distintos materiales que se pueden los principales conceptos que subyacen al éxito inicial
reciclar: residuos biológicos y residuos no reutilizables. El he- de la cadena de productos de belleza británica The Body
cho de que los austriacos estén sensibilizados ante los proble- Shop fue que sus productos no habían sido sometidos
mas medioambientales ha provocado un exceso de oferta de a pruebas con animales. Esto es un ejemplo del plan-
materiales reciclados, aumentando así el precio de deshacerse teamiento ético de The Body Shop a la hora de hacer
de los residuos. Por ello, los consumidores han presionado negocios, que también se extiende a sus proveedores.
a los comerciantes y a los fabricantes para que reduzcan los Otras grandes cadenas comerciales, como reacción al
materiales de los paquetes.49 El reciclaje también es impor- éxito de The Body Shop, han sacado al mercado su pro-
tante en Suecia, donde la industria nacional ha creado una pia línea de productos que no utilizan a animales en sus
empresa especial para organizar la recogida y la clasificación pruebas.
de los residuos para reciclar, y en Finlandia, donde se recicla
el 75 por ciento de todos los envoltorios.50 La reducción de
los residuos en los envoltorios no solo es una actitud ecoló- Contaminación
gica, sino que también tiene sentido comercial. Así pues, las La calidad del entorno físico puede quedar dañada por
empresas han introducido detergentes concentrados y paque- la producción, la utilización y el desecho de los produc-
tes reutilizables, y han quitado el envoltorios de cartón de altos. La elaboración de productos químicos que conta-
gunas marcas de pasta de dientes, por ejemplo. Los ahorros minan la atmósfera; la utilización de nitratos en los fer-
pueden ser sustanciales; en Alemania, Lever GmbH ahorró tilizantes, que contaminan los ríos, y la eliminación de
un 30 por ciento sacando al mercado detergentes concentra- subproductos que se tiran al mar han planteado una im-
dos, un 20 por ciento utilizando envases de plástico ligero, y la portante preocupación entre el público. En los últimos
introducción de paquetes de relleno de líquidos concentrados años, la salida al mercado de gasolina sin plomo y de
redujo el peso de los materiales del envoltorio a la mitad. convertidores catalíticos ha reducido el nivel de emisio-
nes contaminantes de los automóviles. Dinamarca ha
La creciente utilización de ordenadores personales ha introducido una serie de medidas contra la contamina-
planteado importantes problemas de reciclaje ya que es- ción que incluyen un impuesto sobre los pesticidas y los
tos incluyen muchos productos contaminantes y sus- CFC. En Holanda, hay propuestas de gravar más im-
tancias perniciosas. La legislación de la Unión Europea puestos sobre los fertilizantes, pesticidas y emisiones de
está obligando a los fabricantes a abordar el problema de monóxido de carbono. Sin embargo, no todas las activi-
cómo se reciclan estos productos, obligando a las empre- dades de control de la contaminación consisten única-
sas a asumir parte de estos costes y el resto a los consumi- mente en aumentar los costes. En Alemania, una de las
dores. Hewlett-Packard ha creado un equipo para volver ventajas de marketing de su implicación en la tecnología
a analizar cómo se fabrican los ordenadores personales y ecológica ha sido el floreciente negocio de exportación
para diseñarlos teniendo presente qué se va a hacer desde equipos de control de la contaminación.
pués con él. El equipo ha realizado proyectos de experi-
mentación, como la utilización de almidón de maíz en vez Los grupos de consumidores ejercen una tremenda pre-
de plástico en las impresoras, volver a diseñar los envolto- sión sobre las empresas al influir sobre la opinión públi-
rios y reducir las emisiones de las fábricas.51 ca. Por ejemplo, las protestas de los ecologistas convencie-
ron a Shell para que abandonara sus planes de hundir su
obsoleta plataforma petrolífera Brent Spar en el mar del
Protección de la capa de ozono Norte. Los ecologistas son un elemento clave de un movi-
La preocupación por el agujero de la capa de ozono ha te- miento más general que supervisa las prácticas empresa-
nido un marcado efecto sobre la reducción de clorofluoro- riales y presiona en favor del cambio.
carbonos (CFC), que se utilizan en las neveras y los aero-
soles, pero que son un importante factor de contribución
al agujero de la capa de ozono, que permite que la radia- Ahorro energético
ción perjudicial atraviese la atmósfera. La Conferencia del El reconocimiento del carácter finito de los recursos ener-
Protocolo de Montreal de 1990 estipulaba que en el año géticos del mundo ha estimulado la preocupación por el
2000 debería haberse suprimido por completo la produc- ahorro de la energía. Esta preocupación queda refleja-
ción de CFC, aunque no se alcanzó ese objetivo. da, por ejemplo, por la demanda de hogares de consumo
eficiente de energía y automóviles eficientes. En Europa,
Suecia ha asumido el liderazgo del desarrollo de una po-
Pruebas de nuevos productos lítica energética basada en los recursos nacionales y re-
en animales novables. El sistema fiscal penaliza el uso de fuentes de
Para reducir el riesgo de que los productos puedan ser energías contaminantes como el carbono y el petróleo,
perjudiciales para los seres humanos, antes de sacar mientras que otras fuentes nacionales y menos contami-
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44
nantes, como la turba y la viruta, reciben un tratamien- cos han cambiado las reglas del juego competitivo. Por
to fiscal favorable. Además, dejará de utilizarse la energía ejemplo, la salida al mercado de las computadoras ha
nuclear paulatinamente hasta el año 2010. La utilización diezmado el mercado de las máquinas de escribir y ha
más eficiente de la energía, y el desarrollo de productos de hecho que las calculadoras sean productos obsoletos.
consumo eficiente de energía (respaldados por un fondo El seguimiento del entorno tecnológico puede permi-
de tecnología energética) compensarán la desaparición de tir identificar oportunidades e importantes inversiones
la capacidad energética nuclear. en nuevas áreas tecnológicas. Por ejemplo, ICI invirtió
fuertemente en el sector de la biotecnología, y lidera el
mercado de los equipos utilizados para la toma de hue-
Fuerzas tecnológicas llas dactilares genéticas. Las empresas japonesas están
invirtiendo fuertemente en áreas como la microelectró-
Las vidas de los individuos y las fortunas de las em- nica, la biotecnología, los nuevos materiales y las tele-
presas pueden verse afectadas significativamente por la comunicaciones.
tecnología. Los avances tecnológicos nos han propor-
cionado escáneres médicos, robots, videocámaras, com- Surgen continuamente nuevas aplicaciones potenciales
putadoras y otros muchos productos que han mejorado de la tecnología. Por ejemplo, la cadena de supermerca-
nuestra calidad de vida. Muchos adelantos tecnológi- dos Piggy Wiggy en Carolina del Sur se ha convertido en
Marketing electrónico: Promociones mediante mensajería

2.1
Los teléfonos móviles han revolucionado la forma de comunicarse en la actualidad, y en la mayoría de los paí-
ses desarrollados se está cerca del punto de saturación. Según un estudio realizado en el Reino Unido, el 86 por
ciento de los individuos con edades comprendidas entre 15 y 24 años tiene un teléfono móvil, siendo el grupo
de edad con una tasa más alta. A pesar de las advertencias sobre los riesgos para la salud derivados del uso de
teléfonos móviles, los usuarios son cada vez más jóvenes, y ya hay un 40 por ciento de los niños del grupo de 7
a 11 años de edad que tienen acceso a un teléfono móvil. El número de servicios que se ofrecen también expe-
rimenta un crecimiento explosivo. Según Vodafone, sus servicios más populares son los mensajes de texto, los
mensajes con imágenes, la descarga de tonos polifónicos, la descarga de juegos Java, las descargas de logos y
salva pantallas y, finalmente, la navegación WAP. Son los individuos pertenecientes al segmento de los jóvenes
los que tienden a utilizar primero estos servicios, y sus usuarios más adeptos.
Por ejemplo, los mensajes de texto se han convertido en una forma de vida para los jóvenes en la actualidad, y
el 90 por ciento de los adolescentes prefieren enviar mensajes de texto a hablar por el móvil. Ofrece una opción
más coste-efectiva y es una forma de charlar con los amigos, que permite a los adolescentes estar al tanto de
los últimos cotilleos. Para el individuo tímido, ofrece una forma de chatear de forma anónima e iniciar así un
romance. Puesto que estos adolescentes pasan cada vez más tiempo ante sus teléfonos móviles, los responsables
de marketing encuentran difícil llegar hasta ellos utilizando los medios tradicionales y, por ello, han empezado
a utilizar los servicios de mensajería SMS (short message services) de los teléfonos móviles como herramienta
de marketing.
Existen en la actualidad numerosos ejemplos de marketing mediante SMS. En el Reino Unido, las revistas para
adolescentes son un ejemplo de uno de los sectores que se ha lanzado con entusiasmo a este nuevo medio. La
revista Bliss para chicas adolescentes puso en marcha su primera campaña de San Valentín mediante SMS in-
teractivos en 2004 para aumentar la tirada de la revista. Con esta campaña, las lectoras que se habían registra-
do en el club de mensajes de texto Bliss enviaban el signo zodiacal del chico que les gustaba. Bliss contestaba
con un estudio de compatibilidad entre cada chica y el chico elegido por ella. Smash Hits, otra revista para
adolescentes, tiene un club de mensajes de texto de afiliación voluntaria que permite a los miembros recibir los
últimos cotilleos, ofertas especiales y entrar en concursos.
Pero los responsables de marketing deben tener cuidado cuando se dirigen a niños y jóvenes adolescentes. Tie-
nen la responsabilidad ética de preservar la reputación de su profesión y proteger a los niños de asumir exce-
sivos costes financieros, quedar expuestos a materiales no adecuados y ser sometidos a las técnicas de venta
directa. Desde el punto de vista legal hay una serie de normativas sectoriales que hay que cumplir. La directiva
de la zona europea del 2002 sobre la intimidad y las comunicaciones electrónicas afirma que las comunicacio-
nes electrónicas deben ser de afiliación voluntaria, es decir, se necesita un consentimiento previo antes de poder
enviar un mensaje. La única excepción es cuando ya existe una relación.
Basado en Anónimo (2004);54 Budden (2003);55 Tran (2003)5.
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la primera cadena minorista estadounidense que ha apli- El microentorno 45
cado un sistema de pagos biométrico en sus 120 locales.

Para pagar, el consumidor coloca el dedo índice sobre una Además de las fuerzas macroeconómicas generales anali-
pequeña pantalla, introduce una cifra en un teclado ad- zadas anteriormente, hay una serie de variables microeco-
junto, elige una cuenta de su monedero electrónico y se nómicas que también afectan a las oportunidades y ame-
va. Ya no es necesario tener dinero en efectivo, ni che- nazas de las organizaciones. Vamos a presentar cada una
ques ni tarjetas de crédito.52 Sin embargo, la clave para de estas variables de una en una, y las iremos analizando
tener éxito en las inversiones tecnológicas es el potencial con más detalle a lo largo del manual.
del mercado, y no la sofisticación tecnológica de por sí. El
ejemplo clásico de una iniciativa de alta tecnología lide-
rada por tecnólogos en vez de impulsada por el mercado Consumidores
es el caso del Concorde. Aunque tecnológicamente sofis- Como vimos en el capítulo 1, los consumidores son el cen-
ticado, la dirección sabía, incluso antes de sacarlo al mer- tro del esfuerzo de marketing y analizaremos su compor-
cado, que nunca tendría la más mínima posibilidad de ser tamiento con gran detenimiento en el próximo capítulo.
comercialmente viable. En última instancia, los consumidores determinan el éxito
o el fracaso de un negocio. El reto para la empresa es iden-
Un cambio tecnológico importante que está afectando tificar necesidades del mercado no atendidas y conseguir y
al marketing es el desarrollo de la tecnología de la in- retener a la clientela. Esto exige ser sensible a las cambian-
formación. La tecnología de la información, o TI, des- tes necesidades del mercado y tener también la capacidad
cribe la amplia gama de innovaciones en el campo de la de adaptación necesaria para aprovechar las oportunida-
informática y las telecomunicaciones. No hay casi nin- des que se presentan.
gún aspecto del marketing que no se haya visto afecta-
do por el desarrollo de estas áreas. Por ejemplo, muchos
estudios de mercado se realizan ahora mediante correos Distribuidores
electrónicos; la eficiencia del personal de ventas mejo- Algunas empresas, como compañías de venta por correo,
ra gracias a la automatización; la facilidad para reali- empresas de música online, y proveedores de servicios on-
zar actividades de marketing internacional ha mejorado line, recurren a una distribución directa al consumidor.
gracias a las tecnologías, como el correo electrónico y La mayoría de las demás utilizan los servicios de mayoris-
la videoconferencia. En el capítulo 10 veremos que du- tas y minoristas independientes. Como veremos en el ca-
rante los últimos años ha surgido toda una nueva in- pítulo 11, estos intermediarios ofrecen muchos servicios
dustria, denominada gestión de relaciones con el consu- valiosos, como hacer que los productos estén disponibles
midor (CRM); esta industria utiliza las tecnologías de para los consumidores dónde y cuándo los consumidores
bases de datos para permitir a las empresas mejorar sus los quieren, dividiendo los pedidos a granel y proporcio-
relaciones con sus consumidores. Internet también está nando servicios especializados como promociones en el
teniendo un profundo efecto sobre cómo se hacen nego- punto de venta e instalación de los productos. Los avances
cios, a pesar del colapso a principios del nuevo siglo de en la distribución pueden tener un efecto significativo so-
una amplia gama de negocios basados en internet (las bre el rendimiento de los fabricantes. Por ejemplo, el cre-
denominadas “punto.com”). Por ejemplo, veremos en el ciente poder de las cadenas de supermercados como Wal-
capítulo 3 que cada vez hay más negocios que están re- Mart y Tesco ha tenido un impacto significativo sobre la
curriendo a internet como medio para sus actividades rentabilidad de los fabricantes de alimentos.
de suministros.
Otra área tecnológica que también puede proporcionar Proveedores

una amplia gama de oportunidades de marketing es la de Las fortunas de las empresas no solo están influidas por sus
los teléfonos móviles. En la mayoría de los países desarro- distribuidores, sino también por sus proveedores. Las cade-
llados, el mercado está cerca del punto de saturación, ya nas de suministros pueden ser muy sencillas o muy comple-
que casi todo el mundo, menos los muy jóvenes y los muy jas. Por ejemplo, el automóvil medio tiene unos 15.000 com-
viejos, tiene un teléfono móvil. Por consiguiente, en un es- ponentes. Por ello, la industria del automóvil está atendida
fuerzo por promover las ventas, los fabricantes se están por tres capas de proveedores. Las empresas de la capa 1
centrando en otras dimensiones, como la moda y la inno- fabrican sistemas completos, como sistemas electrónicos o
vación.53 Los nuevos teléfonos son más pequeños y tienen sistemas de frenado. Estas empresas son atendidas por los
un diseño más estilizado, y las innovaciones como la tec- proveedores de la capa 2, que pueden producir cables, por
nología 3G (tercera generación) permitirán a los usuarios ejemplo, y que a su vez son abastecidos por los proveedores
tener acceso a internet y descargar música y vídeo con sus de la capa 3, que fabrican bienes primarios como recubri-
teléfonos. En el recuadro de Marketing electrónico 2.1 se mientos de plástico o metales. Al igual que los distribuido-
describen algunas de las posibilidades del marketing de res, unos proveedores poderosos pueden detraer rentabilidad
utilizar los teléfonos móviles, que se analizan con más de- de una industria al restringir la provisión de componentes
talle en el capítulo 10. esenciales y forzar el precio al alza.
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46
Competidores 2.3). La estrategia del marketing debería reflejar el entor-
Los niveles de competencia varían en función de la indus- no, incluso si ello requiere una reorganización fundamen-
tria. En algunos casos puede haber únicamente uno o dos tal de las actividades.
grandes agentes, como sucede con las industrias gestiona-
das anteriormente por empresas públicas, como la energía
Entorno
o las telecomunicaciones. En otras, donde la entrada es fá-
cil o existe un potencial de obtener beneficios elevados, la Ajuste Ajuste
competencia puede ser muy intensa. Por ejemplo, cuando
Perrier sacó su agua mineral como respuesta a una pre-
Ajuste
ocupación creciente por tener buena salud, aparecieron Estrategia Organización
multitud de competidores en una industria de rápido cre-
cimiento. Por ejemplo, el mercado del agua embotellada
Figura 2.3 Ajuste del marketing estratégico.
en Irlanda creció de 20 millones de litros en 1993 a 110
millones de litros en 2002.57 Para tener éxito en el merca-
do, las empresas no solo tienen que ser capaces de satisfa-
cer las necesidades de los consumidores, sino que también Las empresas reaccionan de distinta manera a los cam-
tienen que poder obtener una ventaja diferencial respecto bios del entorno (véase la figura 2.4).
a sus competidores. Analizaremos con más detalle el tema
de la competencia en el capítulo 12.
Ignorancia
Si la supervisión del entorno no es buena, es posible que
Análisis del entorno las empresas no se den cuenta de que están surgiendo
fuerzas que afectan a sus posibilidades futuras. Prosi-
La práctica de supervisar y analizar el entorno del marke- guen, pues, con sus actividades habituales, ignorando las
ting de la empresa se conoce como supervisión del entorno. cuestiones del entorno que amenazan su existencia, o las
Las dos decisiones clave que tiene que tomar la dirección oportunidades que podrían aprovechar. No se hace nin-
son qué es lo que tiene que supervisar y cómo va a organi- gún cambio.
zar esa actividad. Evidentemente, en teoría, cualquier suce-
so que se produzca en el mundo tiene el potencial de afectar
a las actividades de una empresa, pero no sería viable dispo- Retraso
ner de un sistema de supervisión que pudiera hacer un segui- La respuesta siguiente, una vez comprendida la existencia
miento de cualquier fuerza concebible. Por tanto, la primera de la fuerza, consiste en retrasar la acción. Esto puede ser
tarea consiste en definir un intervalo factible de fuerzas que el resultado de un proceso burocrático de toma de decisio-
se pueden supervisar. Estas son las “fuerzas del entorno pones, que impide que se emprendan acciones rápidamente.
tencialmente relevantes” que tienen más probabilidades de La lenta respuesta de los fabricantes suizos de relojes ante
afectar a las posibilidades empresariales futuras, como, por la aparición de los relojes digitales, por ejemplo, se debió, en
ejemplo, cambios en el valor del yen para las empresas que parte, al carácter burocrático de su proceso de toma de de-
tienen negocios en Japón. El segundo requisito previo para cisiones. La “miopía del mercado” puede frenar la respuesta
un sistema eficaz de seguimiento es diseñar una estructura
que ofrezca una rápida respuesta a los sucesos que solo se
pueden predecir parcialmente, que pueden surgir como sor- Cambio del entorno
presas y que pueden desarrollarse muy rápidamente. Dada
la creciente turbulencia del entorno del marketing, es esen-
Ignorancia
cial disponer de un sistema de este tipo. Barreras
al cambio
Retraso
Por lo general, la supervisión del entorno es una actividad
que realizan los miembros del equipo de alta dirección,
aunque algunas grandes corporaciones tendrán una uni-
dad independiente dedicada a esta tarea. El sistema or-
ganizativo más adecuado para hacer el seguimiento del
entorno dependerá de las circunstancias particulares de
Atrincheramiento
cada empresa. Es necesario hacer un juicio de valor sobre
los costes y los beneficios de cada alternativa. El tamaño
y la rentabilidad de la empresa y el grado de turbulen-
cia percibida del entorno serán los factores que afectarán Reposicionamiento Reposicionamiento
estratégico paulatino estratégico radical
a esta decisión. La supervisión del entorno ofrece la in-
formación esencial para crear un ajuste estratégico entre
la estrategia, la organización y el entorno (véase la figura Figura 2.4 Respuestas al cambio del entorno.
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47
haciendo que la dirección se centre en el producto más que la capacidad), pero los problemas estratégicos fundamen-
en el consumidor. Puede que la dirección crea que siempre tales siguen existiendo. Las políticas de atrincheramiento
va a haber, por ejemplo, una necesidad de trajes hechos a solo retrasan lo inevitable.
medida, y que retrase, por tanto, su respuesta a la creciente
popularidad de ropa pret-a-porter. Una tercera fuente de
retrasos es la “miopía tecnológica”; este tipo de miopía se
Reposicionamiento estratégico
produce cuando una empresa no responde a un cambio tec- paulatino
nológico. El ejemplo de Pollitt y Wigsell, un fabricante de Este planteamiento implica una acción paulatina, planifi-
motores a vapor que reaccionó lentamente a la aparición cada y continua al cambiante entorno del marketing.
de los motores eléctricos, ilustra la miopía tecnológica. La
cuarta razón del retraso es la “retirada psicológica” de la
dirección, que considera que el cambio es una amenaza e
Reposicionamiento estratégico
intenta así defender su status quo. Estos son los cuatro po- radical
tentes factores que contribuyen a la inercia. Si el retraso de la acción provoca una crisis, la empresa po-
dría tener que analizar la posibilidad de hacer un cambio
radical de su posicionamiento estratégico: hay que cambiar
Atrincheramiento fundamentalmente la dirección de todo el negocio. Por ejem-
Este tipo de respuesta reacciona ante los problemas de la plo, la cadena británica de ropa Hepworths fue reposiciona-
eficiencia, pero no reacciona ante los problemas de la efi- da radicalmente cambiando el nombre a Next, una tienda de
cacia. A medida que disminuyen las ventas y los benefi- ropa con más estilo dirigida a mujeres trabajadoras de entre
cios, la dirección recorta costes; esto da lugar a un perio- 25 y 35 años. El reposicionamiento estratégico radical es mu-
do de mayores beneficios, pero no hace nada para mejorar cho más arriesgado que el reposicionamiento paulatino por-
el declive de las ventas. Se reducen de nuevo los costes (y que si no tiene éxito, es probable que la empresa quiebre.
Resumen
Este capítulo ha introducido el concepto de entorno del marketing. En concreto, se han abordado las siguientes
cuestiones.
1. El entorno de marketing está constituido por un microentorno y un macroentorno.
2. Existen cinco componentes clave en el macroentorno: fuerzas económicas, fuerzas sociales, fuerzas lega-
les/políticas, fuerzas tecnológicas y fuerzas físicas.
3. Hay cuatro componentes clave en el microentorno: proveedores, distribuidores, consumidores y competi-
dores.
4. La supervisión del entorno es el proceso por el que se analiza el entorno de marketing de una empresa.
5. Las empresas reaccionan de distinta manera a los cambios del entorno, incluyendo no cambiar por su
ignorancia, retrasar la respuesta o atrincherarse, o hacer un reposicionamiento paulatino o radical.
Lecturas recomendadas Ejercicios de internet

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lishers. 2 www.pg.com
www.guidant.com
Schlosser, E. (2001): Fast Food Nation, Londres, Penguin. www.statoil.com
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48 Ejercicio 2. Evalúe el impacto de la introducción del euro sobre las
Identifique y describa las iniciativas de responsabilidad posibilidades de los concesionarios de automóviles.
social corporativa que están realizando estas empresas. 3. ¿Cuáles son las principales oportunidades y amena-
zas para las empresas de la Unión Europea deriva-
das del crecimiento de China como una de las prin-
Preguntas de estudio cipales economías del mundo?
4. Analice cinco oportunidades de negocio que surgen
1. Suponga que trabaja para Vodafone en las teleco- del crecimiento de la proporción de la población que
municaciones móviles o para Sony en el sector de la se puede describir como “escasa de tiempo y rica en
electrónica de consumo. Identifique las principales dinero”.
fuerzas del entorno que afectarán, probablemente, 5. Evalúe las oportunidades y las amenazas de make-
a las posibilidades de su empresa durante los próxi- ting que plantea la creciente importancia del consu-
mos cinco años. midor socialmente responsable.
Conceptos clave
Entorno del marketing. Los agentes y fuerzas que de cómo pueden afectar sus acciones al entorno fí-
afectan a la capacidad de una empresa de actuar de sico y al público en general.
forma eficaz para proporcionar bienes y servicios a
Marketing de causas. La actividad comercial por
sus consumidores.
la que las empresas y las organizaciones sin áni-
Microentorno. Los agentes del entorno inmediato mo de lucro, o causas, forman una asociación para
de la empresa que afectan a su capacidad de operar comercializar una imagen, producto o servicio en
de forma eficaz en los mercados que ha elegido; a beneficio mutuo
saber: proveedores, distribuidores, consumidores y
Ética. Los principios y los valores morales que go-
competidores.
biernan las acciones y las decisiones de un individuo
Macroentorno. Una serie de fuerzas más generales o grupo.
que no solo afectan a la empresa, sino también a
Supervisión del entorno. El proceso de supervisión y
otros agentes del entorno; por ejemplo, fuerzas so-
análisis del entorno de marketing de una empresa.
ciales, políticas, tecnológicas y económicas.
Responsabilidad social. El principio ético por el que
una persona u organización debe ser responsable
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Pase la página para el caso de estudio sobre el nuevo ritmo del juego
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50
Caso 2 El nuevo ritmo del juego: el marketing en la industria

de la música
Es posible que haya muerto el rocanrol al viejo estilo. Si el consigue ser un éxito inmediato, la compañía discográfica se
tono de un móvil, materializado en las vocalizaciones de la olvida de él. La industria se caracteriza, ahora, por una fini-
Rana Loca de dibujos animados domina la lista de cancio- ta sucesión de artistas de un único éxito y artistas videogé-
nes más vendidas durante meses y meses, podría muy bien nicos haciendo versiones de canciones clásicas antes de des-
ser la señal de la defunción de la industria, y de cómo fun- aparecer del radar de la fama. Ahora, hay cuatro compañías
ciona. Si esta omnipresente y fastidiosa canción del anfibio discográficas que dominan la industria (véase la tabla C2.1),
musical, convertida a partir de un tono de un teléfono mó- que han emergido tras años de consolidación. Las “cuatro
vil, puede vender más que grupos famosos como Oasis y grandes” casas discográficas tienen el poderío del marketing
Coldplay, ¿por qué iban las compañías musicales a invertir y los recursos necesarios para invertir fuertemente en sus
millones en cultivar talentos musicales frescos, con la espe- estrellas, proporcionando los vídeos caros, giras de publici-
ranza de que sean el siguiente gran éxito, cuando sus esfuer- dad y cobertura de relaciones públicas. Esta potencia per-
zos pueden ser derrotados por una música básica de sinteti- mite que sus grupos reciban la vital emisión en radio y la
zador? La industria afronta una serie de retos que tiene que emisión de los vídeos en los canales musicales exclusivos de
superar, como la fuerte competencia, la piratería, el cambio televisión. Las principales compañías discográficas han sido
de los formatos de provisión, las crecientes presiones de cos- incluso acusadas de ofrecer incentivos en efectivo o regalos
tes, las estrellas exigentes y el cambio de las necesidades de a las emisoras de radio y a los DJ para que se emitan sus
los consumidores. Atrás han quedado los días en que los canciones. En la industria, esta actividad se conoce como
grandes de la música dependían únicamente de las ventas de “radio payola”.
sus álbumes, y ahora la industria busca ingresos de diversas
fuentes, como los tonos para móviles, el merchandising, los Los consumidores se han lanzado a internet, a descargar,
conciertos, los DVD de música, el aprovechamiento de sus escuchar, “ripear y quemar” material musical objeto de
amplios catálogos, los derechos musicales de la publicidad, copyright. La revolución de la música digital ha cambia-
las películas y los programas de televisión. do la forma de escuchar música, de utilizar y de obtener
la música favorita. El propio modelo de negocio que ha
La industria de la música está en este momento en un esta- estado funcionando durante décadas, materializado en la
do de transición. La piedra angular de la industria, la lista compra de un single o un álbum en una tienda, podría
de canciones más vendidas, padece un declive terminal des- desaparecer. Los ejecutivos de la industria se preguntan
de mediados de la década de 1990. Algunas tiendas de mú- si internet acabará por completo con el negocio de la mú-
sica ya ni siquiera ofrecen singles, debido a esta caída libre sica. El tradicional modelo de negocio de la industria de
del mercado. Algunos comentaristas de la industria culpan la música ha cambiado de manera fundamental. British
a internet como la única causa, mientras que otros apun- Phonographic Industry (BPI) ha estimado que hay 8 mi-
tan a diferencias de valor entre el precio de un álbum y el
precio de un single. Asimismo, algunos comentaristas criti-
Tabla C2.1 Las “cuatro grandes” casas discográficas.
can la fuerte promoción anterior al lanzamiento de nuevas
canciones, la definición de mercados objetivo compuestos
por espectadores cada vez más jóvenes y la expansión de los Universal Music Sony BMG
canales musicales de la televisión digital como causas de la La mayor casa La fusión consolidó su
caída de la venta de singles. Puede que el día en que el típi- discográfica, con el 26 posición; los artistas
co comprador de discos busca durante la tarde del sábado por ciento de la cuota en nómina incluyen a
entre hileras de discos la canción o el grupo que siempre ha del mercado global de Michael Jackson, Lauryn
querido encontrar sea algo del pasado. la música; los artistas Hill, Westlife, Dido,
en su nómina incluyen a Outkast y Christina
Las historias de éxito a largo plazo en la industria de la mú- U2, Limp Biskit, Mariah Aguilera.
sica son cada vez más difíciles. La vieja tradición de A&R Carey y No Doubt.
(que viene de “Artista y Repertorio”) consistía en contra- Warner Music EMI
tar, nutrir y desarrollar un talento musical durante varios
El tercer mayor grupo Los artistas en nómina
años. La industria dependía de alimentar de forma continua
musical; los artistas de incluyen a los Rolling
el sistema con nuevos talentos que podrían convertirse en el
la nómina incluyen a Stones, Coldplay, Nortah
siguiente gran éxito y capturar la imaginación del público.
Madonna, Red Hot Chili Jones, Radiohead y
Ahora, la fijación que tienen las empresas con el corto plazo
Peppers y REM. Robbie Williams.
ha engullido las estrategias empresariales. Si un grupo no
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51
llones de personas en el Reino Unido que están descar-
gando música de internet, y el 92 por ciento lo hace de rios encontrar sus archivos de música mediante la uti-
manera ilegal. Tan solo en 2005, las ventas de singles en lización de un servidor informático central. El sistema
CD cayeron un tremendo 23 por ciento. Para contextuali- funciona de la manera siguiente manera: un usuario
zar este cambio, las ventas de singles digitales habían au- envía una petición de una canción; el sistema busca en
mentado un 746,6 por ciento en 2005. Los consumidores internet dónde puede encontrarse esa canción; se des-
están adquiriendo su música a través de distintos canales, carga directamente la canción a la computadora del
y también están escuchando sus canciones favoritas utili- usuario que hizo la solicitud. El servidor P2P no tiene
zando medios digitales en vez del tradicional reproductor nunca almacenado en sí los archivos de música: solo
de CD, casetes o discos vinilos. La aparición de reproduc- facilita el proceso.
tores MP3 y, sobre todo, el inmensamente popular Apple
iPod, ha transformado todavía más el paisaje musical.
Los consumidores están descargando ahora canciones de Internet ofrece una serie de ventajas a los compradores de
forma electrónica de internet, y almacenándolas en estos música, como la entrega inmediata, el acceso a enormes ca-
dispositivos digitales o quemándolas en CD vírgenes. tálogos de música y la provisión de otros ricos materiales
multimedia, como conciertos o vídeos, acceso a muestras de
las canciones, unos precios más baratos (se compran can-
Glosario de la jerga musical ciones por 99 peniques en vez de un caro single) y, por en-
cima de todo, la comodidad. En el lado positivo, las casas
online discográficas tienen acceso, ahora, a una mayor audiencia
global, posibilidades de nuevos flujos de ingresos, y de apro-
vechar enormes catálogos. Ha reducido el poder de nego-
Streaming: permite al usuario escuchar o ver un archi- ciación de las grandes cadenas comerciales, es un medio de
vo mientras se descarga simultáneamente. Los ca- distribución más barato que las formas tradicionales, y las
nales de radio utilizan esta tecnología para transmi- casas discográficas pueden crear ahora material multimedia
tir su programación a través de internet. de valor para los consumidores. Sin embargo, el mayor pro-
blema es el de la piratería y el robo de copyright. Se están
“Rip ‘n’ Burn”. significa que se descarga una canción o descargando millones de canciones ilegalmente de internet,
un archivo de audio de internet y, después, se “que- sin ningún pago al propietario del copyright. Internet per-
ma” en un CD o DVD. mite a los cibernautas descargar canciones utilizando el for-
mato denominado “MP3”, que no tiene incorporada una
Formato MP3. el MP3 es un popular formato de archi- protección del copyright, permitiendo así al usuario copiar
vo de música digital. La calidad del sonido es aná- y compartir con otros cibernautas con gran facilidad. Han
loga a la de un CD. El formato reduce el tamaño de surgido redes de par a par (P2P) como Kazaa y Grokster,
una canción a una décima parte de su tamaño ori- que plantean una amenaza todavía más mortífera para la
ginal, permitiendo que se pueda transmitir rápida- industria de la música: son enemigos aún más difíciles de
mente a través de redes informáticas. supervisar y contener. Los consumidores pueden aprovisio-
narse y descargar fácilmente material con copyright de for-
Apple iPod. la “caja de música digital” que ha trans- ma ilegal con considerable facilidad utilizando la redes P2P
formado las fortunas del pionero fabricante de PC. (véase el recuadro siguiente).
A finales de 2004 se espera que Apple haya vendi-
do cerca de 5 millones de unidades de este artículo
de última moda. Fue el “artículo indispensable” en Redes P2P utilizadas
2003. El típico reproductor iPod de 20 GB puede
almacenar unas 5.000 canciones. Otras empresas fa-
para compartir archivos
bricantes de hardware, como Dell & Creative Labs,
han sacado al mercado estos dispositivos para com- Kazaa
petir. Estas otras marcas competidoras se venden
Gnutella
por menos de 75 libras esterlinas.
Grokster
Redes de par a par (peer-to-peer: P2P). estas redes permi-
Morpheus
ten a los usuarios compartir sus bibliotecas de música
con otros usuarios de la red. No hay ningún servidor eDonkey
central, sino más bien PC individuales que se comuni- Imesh
can entre sí a través de internet. El programa P2P per-
mite a los usuarios buscar material, como archivos de Bearshare
música, en otros PC. El programa permite a los usua- WinMX
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52
Ahora ha salido al mercado un gran número de sitios de de los formatos físicos. Los consumidores buscan, ahora,
descargas legales, donde los cibernautas pueden descargar un producto musical con un valor más escalonado, en vez
y escuchar al mismo tiempo su música favorita, o descar- de buscar sencillamente doce temas en un álbum. Ahora,
garla para su futuro uso y almacenarla en sus bibliotecas están esperando tener acceso a detrás del escenario de su
de música digital. Esto se debe al rápido éxito de los pe- grupo favorito, imágenes de conciertos en directo y otro
queños reproductores de medios digitales como el iPod de material rico en contenidos.
Apple. Las descargas legales de canciones han crecido de
forma exponencial. Los servicios de descarga a demanda Big Noise Music es un ejemplo de uno de los sitios de des-
y los servicios de suscripción son solo dos modelos de ne- cargas legales que funciona con un sistema OD2. El sitio
gocio fundamentales. Los estudios independientes revelan es diferente en tanto en cuanto por cada libra esterlina de
que el servicio iTunes de Apple tiene más del 70 por ciento descarga, 10 peniques van a la ONG Oxfam.
del mercado. Destacando el creciente fenómeno de inter-
net como canal de distribución oficial, se están creando, La industria de la música está defendiéndose con uñas
ahora, nuevas listas de éxito, como la “Lista oficial de des- y dientes, contratacando con demandas legales por in-
cargas”. Las fuentes de la industria sugieren que de los 99 cumplimiento de los derechos de copyright a los que des-
peniques típicos que cuesta descargar una canción, la casa cargan de forma ilegal canciones de internet, utilizando
discográfica obtiene 65, mientras que las empresas emiso- programas P2P. La industria discográfica ha empezado a
ras de las tarjetas de crédito reciben cuatro, dejando a la demandar a miles de personas que comparten música de
tienda de música online 30 peniques por canción descar- forma ilegal utilizando los programas P2P. Están envian-
gada. Estos servicios podrían acabar radicalmente con el do advertencias a los cibernautas que utilizan programas
concepto de álbum, ya que los consumidores pueden ele- P2P en las que se les comunica que se están observando
gir solo un puñado de canciones favoritas en vez de las tí- y supervisando sus actividades. Se envían mensajes ins-
picas doce pistas de un álbum. Estos precios están tenien- tantáneos por internet a los que se sospecha que ofrecen
do consecuencias en cascada sobre la fijación de precios canciones de forma ilegal. Además, están obteniendo ór-
Tabla C2.2 Los principales proveedores legales de música online.
Nombre Detalles Precios

Apple iTunes Enorme catálogo de más de 750.000 canciones; 79 peniques por tema, 7,99 libras por
compatible con el sistema de moda de Apple álbum.
iPod; ofrece un single gratuito por semana y
otro material exclusivo.
Napster Este sitio web que ahora ya es legal ofrece más Con suscripción: los suscriptores
de un millón de canciones; también ofrece pagan 9,99 libras al mes por
varias emisoras de radio. descargar en vivo cualquier tema
del catálogo, más 99 peniques por
descargarlo al disco duro para
grabarlo en un CD.
Sony Connect Más de 300.000 canciones de las grandes De 80 peniques a 1,2 libras por tema,
discográficas; excelente calidad de sonido, pero y 8 a 10 libras por álbum.
sólo es compatible con los productos de Sony
debido a los formatos exclusivos de los archivos.
Bleep.com Pequeño catálogo de 15.000 canciones de 99 peniques, 6,99 libras por álbum.
discográficas independientes; descargas de alta
calidad gracias a los archivos utilizados.
Wippit Servicio para el Reino Unido; 175.000 De 30 peniques a una libra por
canciones para descargar; ofrece una selección descarga; alternativamente, los
de canciones gratuitas todos los meses. usuarios se pueden suscribir al
servicio por 50 libras al año para
obtener acceso a 60.000 canciones.
Sistema OD2, utilizado Estos sitios online utilizan el sistema OD2 para Distintos grupos de productos,
por Mycokemusic.com descargar música; se ocupan de la encriptación, normalmente 99 peniques por
HMV.com MSN.com el hospedaje, la gestión de royalties y todo el descarga de canción y un penique por
TowerRecords.co.uk sistema de comercio electrónico; ofrece acceso a streaming.
Big Noise Music casi 350.000 canciones de 12.000 artistas.
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denes judiciales que obligan a los proveedores de internet ¿Dónde compra la gente 53
a identificar a los individuos que participan continuamen-

te en este tipo de actividades. La industria discográfica
la música?
también participó activamente en campañas publicita-
rias, promocionando sitios web antipiratería como www. Tiendas de música (como 16 por ciento
pro-music.org para educar a la población sobre el efecto HMV, Virgin Megastore)
que tiene la piratería sobre los artistas y la industria. Este Cadenas comerciales 16 por ciento
tipo de campaña de sensibilización del público está dise- (como Woolworths,
ñada para ilustrar las repercusiones que tienen las descar- WHSmith)
gas ilegales. Supermercados (como 21,6 por ciento
Tesco, Asda)
Las pequeñas casas discográficas independientes tienen
Por correo 3,9 por ciento
otra opinión de las redes P2P, que consideran como un ele-
mento esencial para lograr la notoriedad y la distribución Ventas por internet 7 por ciento
de sus artistas. Estas empresas no tienen, sencillamente, (como Amazon.com)
los recursos de promoción o distribución necesarios que Descargas No se ha medido todavía
tienen las “cuatro grandes” discográficas. Consideran que
las redes P2P son una excelente herramienta de marke- Fuente: British Phonographic Industry.
ting viral, creando notoriedad sobre una canción o artista
que permitirá finalmente que alcance renombre general y Preocupa el problema de las tiendas de música online que
comercial. Se utiliza internet para crear comunidades de utilizan importación paralela, como CDWOW (www.cd-
seguidores que están interesados en su música, proporcio- wow.co.uk). Estas tiendas se están aprovechando de las
nándoles acceso a vídeos y otro material gratuito. Permite diferencias de precios mundiales de los CD legales de mú-
a los artistas independientes tener la oportunidad de dis- sica, comprándolos en países de bajos costes como Hong
tribuir su música a una mayor audiencia, aumentando su Kong y exportándolos a los países europeos. El precio de
número de seguidores gracias a la publicidad de boca en la música en estos mercados es considerablemente más
boca. Las bandas independientes inteligentes tienen so- bajo que en el mercado al que lo exportan y ni siquiera
fisticados sitios web en los que se muestra su trabajo, y cobran el envío internacional. Sin embargo, las mejoras
ofrecen descargas gratuitas así como la oportunidad de tecnológicas han creando oportunidades de ingresos en la
que los potenciales seguidores compren sus canciones. Al- industria. El desarrollo tecnológico, como la radio online,
ternativamente, las grandes discográficas siguen conside- la gestión de derechos digitales, el streaming en internet,
rando que para tener éxito, hay que conseguir emitir un las descargas bloqueadas (vinculadas al PC), las descar-
vídeo en MTV y que, esto, a su vez, promueve una mayor gas (para quemar, portátiles), los quioscos en las tiendas,
emisión en las emisoras de radio, provocando en última los tonos de llamada, los clips de mensajes en móviles, los
instancia un incremento de las ventas. videoclips y la banda sonora de los juegos son grandes
fuentes de ingresos potenciales. En un esfuerzo por ma-
Para las tiendas de música tradicionales, el paisaje comer- terializar este potencial, las grandes discográficas han di-
cial se hace cada vez más competitivo, surgiendo múltiples gitalizado todos sus catálogos. A raíz de estos dramáti-
canales de distribución, debido a internet y a las grandes cos cambios del entorno, la industria tiene que adaptarse
cadenas de supermercados que ahora venden CD de mú- radicalmente. Las “cuatro grandes” discográficas se están
sica. Los supermercados se están convirtiendo en uno de consolidando todavía más, desarrollando una estrategia
los principales canales de distribución que utilizan a los de música digital, y volviendo a evaluar todo su modelo
consumidores para comprar música. Estos supermerca- de negocio tradicional. Se considera que los teléfonos mó-
dos solo están almacenando un número limitado de títu- viles son el próximo canal principal de distribución de la
los de música de máximas ventas, limitando el número de música digital. Los elevados niveles de penetración en el
tiendas de distribución de música nueva e independiente. mercado de los teléfonos móviles, y las ventajas de movi-
Solo las listas de éxito y las recopilaciones de grandes éxi- lidad inherentes hacen que este sea el próximo campo de
tos llegarán a los estantes de estos comercios. batalla crucial para la industria discográfica.
Ahora, los consumidores pueden comprar álbumes de Internet puede emerger como el principal canal de distribu-
tiendas tradicionales de internet como Amazon.com, y ción de la música, y la industria discográfica va a tener que
también en sitios web que utilizan el acceso a mercados adaptarse a estos cambios. El movimiento hacia la distribu-
grises como cdwow.co.uk, así como a través de comercian- ción de ocio online sigue en sus primeros pasos, y las nuevas
tes de descargas legales. Esto ha dejado a las tiendas de inversiones en infraestructura de telecomunicaciones, como
música tradicionales ante un grave problema: ¿cómo pue- un mayor acceso a internet, un mayor acceso a la tecnolo-
den atraer a los compradores a sus tiendas? El recuadro gía de banda ancha, la tecnología de tercera generación y
adjunto destaca los lugares donde los compradores típi- el cambio de hábitos de compra de la gente requerirán, sin
cos adquieren su música en la actualidad. duda, tiempo. La revolución digital cambiará de manera
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54
fundamental la forma en que la gente compra y consume 2. A partir de este análisis, ¿qué opciones estratégicas
sus preferencias musicales. En los años venideros el forma- recomendaría tanto a los que publican música como
to digital se convertirá en la norma, generando una prolife- a los que la venden en el actual entorno del marke-
ración de canales de distribución de música. Sin embargo, ting?
como con la mayoría de los nuevos canales o tecnologías, la
venta por catálogo nunca superó a la venta en las tiendas, y 3. Analice las ventajas y las desventajas asociadas con
pasará lo mismo con las compras en internet: “el vídeo nun- la distribución online desde la perspectiva de una
ca mató realmente a la estrella de la radio”..., pero ¿acabará casa discográfica.
internet con la tiendas de discos?
Preguntas Este caso ha sido redactado por Conor Carroll, profesora

de marketing, Universidad de Limerick. Copyright © Co-
1. Analice las fuerzas micro y macro que afectan a la nor Carroll (2005). El material para este caso se ha obte-
industria musical. nido de diversas fuentes impresas.

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3
COMPRENSIÓN DEL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Contenido
del capítulo
Las dimensiones
del comportamiento
del consumidor
¿Quién compra?
¿Cómo compra?
¿Cuáles son los criterios Al final de este capítulo usted comprenderá:
de elección? 1. Las dimensiones del comportamiento del consumidor,
Influencias sobre quién compra, cómo compra y qué criterios utiliza.
el comportamiento 2. Las diferencias entre el comportamiento del consumidor
del consumidor que compra y de la organización que compra.
3. Las principales influencias sobre el comportamiento del
Influencias sobre el consumidor: la situación de compra, las influencias
comportamiento de compra personales y externas.
de las organizaciones 4. Las principales influencias sobre el comportamiento
de compra de las organizaciones: la clase de compra,
Características
el tipo de producto y la importancia de la compra.
de las prácticas de compra
5. Las repercusiones sobre el marketing de las diversas
de las organizaciones
dimensiones del comportamiento del consumidor.
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Los tatuajes están de moda
A
ntaño, característicos de los marineros, convictos y El número de locales de tatuaje en Gran Bretaña se
moteros, los tatuajes se han popularizado. El arte del ha disparado, de 300 hace cinco años a más de 1.500
tatuaje tiene más de 5.000 años de antigüedad, pero en la actualidad. Además, empresas muy importantes,
solo recientemente se ha vuelto a poner de moda, impulsado como los grandes almacenes Selfridges, se han subido
por famosos como David Beckham, Robbie Williams, Julia a la ola. Como parte de una promoción de un mes de
Roberts, Britney Spears y las componentes del grupo Spice duración titulada Locura Corporal, Selfridges pidió a
Girls. Son un adorno de moda casi tan importante para las Metal Morphosis, una tienda de tatuajes y piercing del
jóvenes como los bolsos de Gucci o las gafas de sol de Dior. Soho, que pusiera un quiosco en su sucursal de la calle
Con la aparición de los vaqueros bajados a la altura de la Oxford. La promoción, que forma parte de la tendencia
cadera, muchas mujeres quieren poner tatuajes en la base de de algunos minoristas a ofrecer “experiencias”, tam-
su espina de forma que se pueda ver justo por encima del bién tenía a la modelo Elle Macpherson y a miembros
pantalón. Igualmente, la popularidad de los pantalones con del público posando desnudos en los ascensores. Du-
perneras recortadas ha desatado la tendencia de pequeños rante la promoción se tatuó a más de 400 personas, lo
tatuajes en el tobillo o el pie. Incluso la muñeca Barbie tiene que llevó a la cadena Selfridges a tomar la decisión de
ahora el tatuaje de una mariposa en su tripa, y viene con va- que el quiosco sería permanente. Muchos de los consu-
rios tatuajes adicionales de quita y pon. midores que aprovecharon la promoción eran personas
adultas con pocas probabilidades de acudir a un local
Los símbolos chinos constituyen actualmente la primera de tatuajes tradicional.
elección de mucha gente, junto con los caracteres arábi-
gos para los hombres y las rosas para las mujeres, pero Por supuesto, un importante problema para los consu-
los diseños más a la moda se basan en las letras hindi, midores es que ahora que los tatuajes se han puesto de
popularizadas por David Beckham. Los tatuajes se han moda, corren el riesgo de perder atractivo y convertirse
convertido en tal declaración de moda que hay quien pide en víctimas de la moda. Y aquellos famosos, y otras per-
tatuarse Louis Vuitton, Chanel y Gucci, así como la “fle- sonas, que han decidido tatuarse el nombre de su pareja,
cha” de Nike. Algunas de las peticiones más extrañas in- pueden descubrir con frecuencia que el tatuaje es más du-
cluyen la reproducción de las etiquetas de las marcas del radero que la relación, provocando la difícil y cara nece-
vino y champán favoritas. sidad de borrarlo.1

Compresión del comportamiento del consumidor

57
En el capítulo 1 vimos que un requisito previo del éxito del
¿Quién es
marketing es tener un conocimiento profundo de los consu- importante?
midores; en efecto, la comprensión de los consumidores es
la piedra angular sobre la que se construye el concepto de ¿Qué criterios
¿Cómo
marketing. Nunca se puede dar por sentado cómo se van a compra? de elección
comportar los consumidores, y hay nuevas tendencias que utiliza?
surgen continuamente, como la demanda de tatuajes que se Consu-

acaba de describir. Hay una serie de influencias que afectan midores
a los hábitos de compra de los consumidores, y no dejan ¿Dónde ¿Cuándo

de cambiar y evolucionar. Por ello, los productos que hace compra? compra?
poco se consideraban “imprescindibles” pasan rápidamente

de moda y se sustituyen por otra cosa. El marketing de éxito
exige tener una gran sensibilidad a estos sutiles determinan- Figura 3.1 Comprensión de los consumidores: las
tes del comportamiento, y la capacidad de anticipar cómo preguntas clave.
van a influir sobre la demanda. En este capítulo vamos a
analizar la naturaleza del comportamiento del consumidor;
analizaremos los marcos y los conceptos utilizados para Las respuestas a estas preguntas pueden obtenerse del
comprender a los consumidores; y revisaremos las dimen- contacto personal con los consumidores y, cada vez más,
siones que tenemos que tener en cuenta para entender los recurriendo a los estudios del mercado, que analizaremos
matices del comportamiento del consumidor y los factores en el capítulo 4. En este capítulo analizamos el compor-
que influyen sobre el mismo. tamiento de compra de los consumidores y de las orga-
nizaciones. La estructura de este análisis se basará en las
tres primeras preguntas: quién, cómo y con qué criterios.
Las dimensiones A menudo, se trata de las facetas más indescifrables del
del comportamiento comportamiento del consumidor; suele ser mucho más fá-
cil responder a las dos últimas preguntas, sobre cuándo y
del consumidor dónde compran los consumidores.
Para empezar, es necesario diferenciar entre las compras
de consumidores individuales y las de las organizaciones.
La mayoría de las compras de bienes de los consumidores ¿Quién compra?
las hacen individuos, como la decisión de comprar una
chocolatina en una tienda, aunque también podrían ser Blackwell, Miniard y Engel2 describen cinco papeles en el
compras de un grupo, como una familia. Por el contra- proceso de toma de decisiones de compra.
rio, en las compras de las organizaciones, o de empresa
a empresa (business-to-business, B2B), hay tres tipos de 1 Iniciador: la persona que pone en marcha el proceso
compradores. Primero, el mercado industrial hace refe- de análisis de una compra. Esta persona puede reco-
rencia a aquellas empresas que compran productos y ser- pilar información para ayudar a tomar la decisión.
vicios para ayudarlas a fabricar otros bienes y servicios. 2 Influenciador: la persona que intenta persuadir a
Los bienes industriales incluyen las materias primas, los otros miembros de un grupo sobre el resultado de la
componentes y los bienes de capital, como la maquinaria. decisión. Los influenciadores suelen recopilar infor-
Segundo, el mercado de revendedores incluye a las orga- mación e intentar imponer sus criterios de elección
nizaciones que compran bienes y servicios para volverlos en la decisión.
a vender. Las empresas de venta por correo, las tiendas y 3 Decisor: el individuo con el poder y/o la autoridad
los supermercados son ejemplos de revendedores. Tercero, financiera para hacer la elección final sobre el pro-
el mercado gubernamental se compone de los organismos ducto que se va a comprar.
públicos que compran bienes y servicios para ayudarlas a 4 Comprador: la persona que realiza la transacción.
realizar sus actividades. Las compras de las autoridades El comprador llama al proveedor, acude a la tienda,
locales y de defensa constituyen buenos ejemplos. hace el pago y se asegura de la entrega.
5 Usuario: el consumidor/usuario real del producto.
La comprensión del comportamiento de esta variedad de
consumidores requiere responder a las preguntas siguien- Sin embargo, una misma persona puede asumir varios pa-
tes (véase la figura 3.1). peles en un grupo de compra. Por ejemplo, en el caso de
la compra de un juguete, una niña puede ser la iniciadora
• ¿Quién es importante en la decisión de compra? y puede intentar influir en sus padres, que son los deciso-
• ¿Cómo compra? res. La niña puede estar influida por su hermana para que
• ¿Qué criterios de elección utiliza? compre una marca distinta. El comprador puede ser uno
• ¿Dónde compra? de los padres, que acude a la tienda a comprar el jugue-
• ¿Cuándo compra? te y lo lleva a casa. Finalmente, las dos niñas pueden ser

58
más de las dos terceras partes de las familias que compran
un automóvil nuevo están influidas en su decisión por sus
hijos, Toyota en Australia ha incluido con mucho éxito ga-
llinas, cachorros de perro y de gato en sus anuncios.6
El papel que desempeñan los distintos miembros de la uni-

dad familiar varía en función del tipo de producto que se
está analizando comprar y de la etapa del proceso de com-
pra. Por ejemplo, en la actualidad, los hombres en Estados
Unidos toman más de la mitad de las decisiones de com-
pra de su unidad familiar en las categorías de alimentos,
cereales, productos alimenticios y refrescos,7 mientras que
las mujeres, sin embargo, siguen comprando la mayoría
de los jerséis, camisetas y calcetines de los hombres.8 Las
mujeres también han sido tradicionalmente las principales
compradoras de productos de belleza para los hombres,
aunque esta tendencia está cambiando claramente, cómo
se refleja en el recuadro de Marketing en acción 3.1.
Los hombres adoptaron antes internet como medio para

hacer compras, pero recientemente han sido superados por
las mujeres (véase el recuadro de Marketing electrónico 3.1).
Además, sus papeles respectivos pueden haber cambiado a
medida que avanza el proceso de compra. Por lo general,
uno de los cónyuges tiende a ser dominante en las primeras
etapas, y, después, tiende a producirse una toma de decisión
conjunta a medida que el proceso avanza hacia la compra fi-
Cuadro 3.1 Este anuncio de la leche de
crecimiento de Cow & Gate está dirigido a los
padres, que son los compradores, no los usuarios.
usuarias del juguete. Aunque la compra era para una per-

sona, en este ejemplo los responsables de marketing tie-
nen cuatro oportunidades (dos niñas y dos padres) para
influir sobre el resultado de la decisión de compra. Por
ejemplo, Samsung ha patrocinado el campeonato europeo
de juegos informáticos en un intento de mejorar la imagen
de su marca entre los jóvenes, que se sabe que tienen una
gran influencia sobre el comportamiento de compra de
los adultos cuando adquieren tecnología. Aunque no tie-
ne una imagen favorable entre las personas de más de 40
años, los estudios encargados por la empresa han conclui-
do que las actitudes positivas hacia Samsung han aumen-
tado un 25 por ciento en el grupo de 18 a 29 años desde
que cambió su punto de atención del marketing.3
El papel que tienen los niños como influencia sobre las com-
pras de la familia es muy significativo. Los especialistas en
publicidad utilizan con frecuencia la expresión “el poder de
la insistencia” para describir el proceso que utilizan los ni-
ños para influir sutilmente sobre sus padres o incordiarlos
directamente para convencerlos de que compren un produc-
to. Los niños pequeños son muy conscientes de las marcas.
Los estudios han demostrado que más del 80 por ciento de
los niños con edades comprendidas entre 3 y 6 años reco-
noce el logotipo de Coca-Cola.8 Se estima que los niños del
grupo de 8 a 12 años de edad representa el 60 por ciento de Cuadro 3.2 Los cepillos de dientes Stages de Oral
todos los gastos de una familia.5 Por ejemplo, puesto que B están dirigidos al mercado de los niños.


59
nal. La toma de decisiones conjuntas es más frecuente cuan- defensor positivo del producto del proveedor. Esta persona
do la familia se compone de dos trabajadores. (o “promotor”) debe recibir toda la información necesaria
para ganar en los debates que se pueden producir en el seno
La mayor parte de las compras de las organizaciones tiende de la unidad de toma de decisiones.
a implicar a más de un individuo y suele estar en manos de
una unidad de toma de decisiones (UTD) o centro de com- Las repercusiones para el marketing de comprender quién
pras, como se denomina a veces. No se trata necesariamente compra se encuentran en las áreas de la segmentación y las
de una entidad fija, y puede cambiar a medida que avanza comunicaciones de marketing. Un requisito previo para defi-
el proceso de toma de decisiones. Así pues, puede que se im- nir quién debe ser objetivo de las comunicaciones de persua-
plique a un directivo en la decisión de adquirir un nuevo sión es la identificación de los papeles desempeñados den-
equipo, pero no en la decisión de la marca que se va a ad- tro de un centro de compras. Como vimos anteriormente,
quirir. La tarea de marketing consiste en identificar y llegar la persona que, de hecho, utiliza o consume el producto, no
a los miembros clave para poder convencerlos de la valía del tiene por qué ser el miembro con más influencia en el centro
producto. Puede ser una tarea muy difícil, ya que existe el de compras, ni tiene por qué ser la persona que toma la deci-
cargo adicional de “guardián” en las compras de las organi- sión. Incluso cuando desempeña un papel predominante, la
zaciones. Los guardianes son personas como las secretarias comunicación a otros miembros del centro de compras pue-
que pueden permitir o impedir el acceso a un miembro cla- de tener sentido cuando sus conocimientos y opiniones ac-
ve de la UTD. La tarea del vendedor consiste en identificar túan como fuerzas de persuasión durante el proceso de toma
a la persona de la unidad de toma de decisiones que es un de decisiones.
Marketing en acción: El mercado de los productos

de belleza para hombres está en plena expansión
3.1
La belleza física ha sido considerada tradicionalmente como una preocupación de las mujeres, pero, ahora,
parece que los hombres también empiezan a preocuparse por su propia imagen, lo que ha dado lugar a un rá-
pido crecimiento del mercado de artículos de belleza para los hombres. Euromonitor afirma que, en 2003, los
productos de belleza para hombres crecieron un 14,4 por ciento, generándose casi la cuarta parte de las ventas
totales en Estados Unidos. La demanda de estos productos no muestra ninguna señal de disminución, y se pre-
vé que el mercado crecerá un 21,1 por ciento más entre 2003 y 2008.
Este cambio radical de las actitudes de los varones hacia el cuidado de la imagen puede atribuirse a una serie
de factores. Parece que el hecho de formar parte de una sociedad en la que la imagen es importante, donde ju-
ventud y belleza se equiparan al éxito, ha presionado a los hombres para que tengan una buena apariencia. Sin
duda, no tienen que ir muy lejos para buscar inspiración dado el drástico crecimiento del número de revistas
dirigidas a varones, de las que muchas dedican incontables páginas a tener una buena imagen. Los iconos mas-
culinos de la actualidad también son muy diferentes de los iconos masculinos de antaño. El futbolista interna-
cional David Beckham personifica este nuevo hombre. Sin temor a coquetear con distintas modas, incluyendo
llevar falda y una banda para el pelo, Beckham ha hecho que sea aceptable que los hombres dediquen tiempo
y esfuerzo a tener una buena imagen. Estos iconos han contribuido al surgimiento del hombre “metrosexual”:
un hombre heterosexual, que cuida su imagen, con una actitud positiva hacia los productos de belleza. En Es-
tados Unidos, el éxito del programa de transformación de la apariencia de hombres Queer Eye fot the Straight
Guy (ojo homosexual para el chico heterosexual) también se considera una de las causas por las que el cuidado
de la belleza masculina es ahora una actividad aceptable en la sociedad.
Las empresas de productos de consumo están luchando por conseguir parte de este mercado muy lucrativo.
Gillette, Nivea, Avon, L’Oréal, King of Shaves y KoS han sacado, todas, gamas de productos para el cuida-
do de la piel dirigidas específicamente a los varones, mientras que Clinique y Clarins se han posicionado en la
gama alta del mercado de los artículos de belleza para hombres. Además de productos generales para el cuida-
do de la piel, como productos de limpieza de la cara, cremas para después del afeitado y cremas hidratantes,
muchas de estas gamas también ofrecen productos para el tratamiento de las arrugas, la pérdida de firmeza
de la piel, y las bolsas y ojeras de los ojos. En efecto, parece que son los productos contra el envejecimiento
los que impulsan más el crecimiento de este mercado. Los hombres más atrevidos disponen incluso de cremas
hidratantes pintadas, falso bronceado e, incluso, maquillaje. Los usuarios de los productos para el cuidado de
la belleza se dividen entre hombres más jóvenes, de los que muchos buscan una apariencia muy a la moda, y
hombres más viejos, que tienden a estar más interesados en productos que ayudan a dar una apariencia más
juvenil y saludable. Puesto que el segmento de los más jóvenes parece ser el principal usuario demográfico, se
espera que este mercado siga creciendo cada vez más.
Basado en Foster (2004);9 Rigby (2004)10.

60
Marketing electrónico: Las mujeres en la red

3.1
Es un hecho bien conocido que son las mujeres las que más compran en las tiendas y, sorprendentemente, hasta
ahora, han sido los hombres los que han dominado las compras online. Una explicación es que, tradicional-
Ttitulo
mente, la navegación por internet ha sido predominantemente una actividad de los varones. Pero las cosas es-
tán cambiando, y las mujeres están empezando ahora a superar a los hombres como las que más gastan online.
dos lineas
Un estudio realizado por Verdict, una consultora británica, ha concluido que las mujeres gastaron una media
de 495 libras online en 2003, un sorprendente incremento del 71,4 por ciento respecto a 2002. Esto representa
seis veces la tasa de crecimiento del gasto de los varones, que se concluyó que fue de 470 libras en 2003.
La creciente cantidad que gastan las mujeres en sus compras online, que refleja mejor su nivel de gasto en las
tiendas tradicionales, puede ser un indicio de que este canal de comercio virtual está alcanzando la mayoría
de edad. Cualquiera que sea la razón de este crecimiento, constituye una buena noticia para los comerciantes
online, que comprenden la importancia de capturar una parte del monedero de las mujeres para convertirse en
un canal dominante. Las mujeres representan, ahora, poco menos de la mitad de las ventas online, gastando
más que los hombres en productos de supermercado, muebles, artículos de salud y belleza, ropa, calzado, ar-
tículos para el hogar y libros.
Las empresas que quieren atraer a las mujeres tendrán que invertir en comprender qué es lo que quieren las
mujeres. Los estudios han demostrado que las mujeres son muy conscientes del tiempo que pasan online. Por
tanto, es importante mantener el mensaje sencillo y relevante. Además, la empresa de productos de cosmética
y cuidado capilar Revlon ha concluido que para comprar sus productos las mujeres buscan un sitio divertido
en el que pueden ser creativas. Por ello, ha buscado formas imaginativas de ofrecer a los consumidores infor-
mación personalizada sobre los productos. Por ejemplo, el sitio de tintes capilares de la empresa permite a las
mujeres experimentar con distintos colores para el pelo. Esta inversión ha sido rentable al duplicarse las visitas
del sitio. Uno de los retos que tienen que superar los comercios online consiste en comprender y responder a
las necesidades exclusivas de las mujeres.
Basado en Oser (2003);11 Voyle (2004)12.
¿Cómo compran? Reconocimiento de la necesidad/

El proceso de toma de decisiones para los consumidores conciencia del problema
y las organizaciones está representado gráficamente en la El reconocimiento de la necesidad puede ser funcional o
figura 3.2. Este gráfico muestra que los compradores sue- producirse como resultado de un agotamiento rutinario
len atravesar una serie de etapas, desde el reconocimien- (por ejemplo, gasolina, comida) o de forma impredecible
to de que existe un problema hasta el análisis de las po- (avería del automóvil o de la lavadora). En otras situacio-
tenciales alternativas y la compra y posterior evaluación nes, la compra de los consumidores puede iniciarse debido a
de la compra. Las compras de las organizaciones suelen necesidades más emocionales o psicológicas. Por ejemplo, la
ser más complejas y pueden requerir más etapas. Sin em- compra de un perfume de Chanel se deberá, probablemente,
bargo, la naturaleza exacta del proceso dependerá de la a una necesidad de estatus más que a una superioridad fun-
situación de compra. En algunas situaciones se omitirán cional marginal respecto a otros perfumes.
algunas etapas; por ejemplo, en una situación de recom-
pra rutinaria como volver a pedir papel para la fotocopia- Hay dos cuestiones que gobiernan el grado en que un com-
dora, es probable que el responsable de compras no tenga prador pretende resolver el problema: la magnitud de la dis-
que pasar a través de la tercera, cuarta y quinta etapas del crepancia entre la situación deseada y la actual y la impor-
proceso de toma de decisiones organizativo (búsqueda de tancia relativa del problema.13 Se puede percibir la existencia
proveedores y análisis y evaluación de sus propuestas). Se de un problema, pero si la diferencia entre la situación actual
ignorarán estas etapas puesto que el comprador, al darse y la deseada es pequeña, es posible que el consumidor no
cuenta de una necesidad, vuelve a pedir de forma ruti- esté suficientemente motivado como para pasar a la etapa si-
naria al proveedor habitual. Por lo general, cuánto más guiente del proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, una
compleja sea la decisión y más caro sea el artículo, más persona puede estar pensando en comprarse un móvil más
probabilidades hay de que se atraviese cada etapa y de que moderno que disponga de tecnología 3G. Puede considerar-
el proceso requiera más tiempo. se que el modelo 3G es deseable, pero si ese individuo consi-
dera que las diferencias de las ventajas que ofrece el modelo
son pequeñas, no se producirá ninguna actividad de compra
posterior. Asimismo, puede que se perciba una gran discre-


61
pancia, pero que la persona no pase a la búsqueda de infor- no saber utilizar uno podría sugerir el desarrollo de otros
mación porque la importancia relativa del problema es pe- de fácil utilización. Apple Computers ofreció esas oportu-
queña. Un individuo puede considerar que un modelo 3G nidades con la promoción en sus tiendas de la “Prueba de
tiene considerables ventajas sobre su modelo actual, pero la conducción de un Mac” cuando sacó el Macintosh. Terce-
importancia relativa de estas ventajas, comparada con otras ro, los directores de marketing deben ser conscientes de que
necesidades de compra (por ejemplo, un ordenador personal pueden surgir necesidades gracias a la estimulación. Sus ac-
o unas vacaciones) es pequeña. Por tanto, la existencia de tividades, como el desarrollo de campañas publicitarias y la
una necesidad no tiene por qué activar el proceso de toma de formación de vendedores para que vendan las ventajas que
decisiones en todos los casos, debido a la existencia de “in- ofrece el producto, pueden actuar como desencadenantes
hibidores de la necesidad”.14 El marketing de los teléfonos de la aparición de una necesidad.
móviles, con su énfasis en las características del diseño de los
nuevos teléfonos como su mayor factor “de moda”, está diri- No todas las necesidades de los consumidores son eviden-
gida a superar los inhibidores de las necesidades. tes de forma inmediata. Los consumidores suelen tener un
comportamiento de experimentación del consumo, como
La etapa de reconocimiento de la necesidad tiene una serie cuando adoptan por primera vez un nuevo producto o
de repercusiones para el marketing. Primera, los directores acuden a una tienda nueva, cuando asumen riesgos en la
de marketing tienen que ser conscientes de las necesidades elección del producto, cuando compran con fines recrea-
de los consumidores y de sus problemas. A veces, esta sen- tivos y cuando buscan variedad en los productos que ad-
sibilización puede derivarse de la intuición del responsable quieren. Estas actividades pueden satisfacer la necesidad
de marketing que, por ejemplo, identifica una nueva ten- de nuevas experiencias de compra, ofrecen un cambio de
dencia (como los pioneros del marketing que identificaron rutina y reducen el aburrimiento, y satisfacen el deseo de
la tendencia hacia la comida rápida, lo que ha respaldado conocimiento y la curiosidad de los consumidores.15
el éxito global de empresas como McDonald’s y Kentucky
Fried Chicken). Alternativamente, se puede recurrir a estu-
dios de mercado para valorar los problemas y necesidades Búsqueda de información
de los consumidores (véase el capítulo 4). En segundo lu- La segunda etapa del proceso de toma de decisiones del
gar, los responsables de marketing deben ser conscientes de comprador se inicia cuando el reconocimiento del pro-
la existencia de inhibidores de la necesidad. Por ejemplo, blema es suficientemente fuerte. En el caso de una deci-
en la industria de los ordenadores personales, el miedo a sión de compra de una organización, la unidad de toma
El proceso de toma de decisiones del consumidor El proceso de toma de decisiones en una organización
Reconocimiento de la necesidad/ Reconocimiento de la necesidad/

sensibilización del problema sensibilización del problema
Determinación de la especificación y
Búsqueda de información cantidad del artículo que se necesita
Evaluación de alternativas Búsqueda y cualificación de las

fuentes potenciales
Compra Adquisición y análisis de las propuestas
Evaluación de la decisión posterior Evaluación de propuestas y elección

a la compra de proveedores
Selección de una rutina de pedidos
Información sobre el rendimiento

y evaluación
Figura 3.2 Procesos de toma de decisiones de compra.

62
de decisiones definirá una lista de lo que se necesita y
empezará a buscar alternativas potenciales. Cuando los
responsables de marketing pueden influir sobre las espe-
cificaciones que decide el centro de compras, su empresa
puede lograr una ventaja en etapas posteriores del pro-
ceso de compra.
En una situación de compra de un consumidor particu-

lar, la búsqueda puede ser interna o externa. La búsqueda
interna implica una revisión de la información relevante
que se recuerda. Esta revisión incluye soluciones poten-
ciales, métodos para comparar soluciones, referencias a
experiencias personales y las comunicaciones de marke-
ting. Si no se encuentra una solución satisfactoria se re-
curre a la búsqueda externa. Esto implica fuentes persona-
les, como amigos, familiares, compañeros de trabajo y ve-
cinos, y fuentes comerciales, como anuncios y vendedores.
Los informes de terceros, como los informes de la revista
Which?, y los informes de pruebas del producto en prensa
y medios online pueden ofrecer información objetiva, y
se pueden buscar experiencias personales solicitando de-
mostraciones, ver, tocar o probar el producto. Gran parte
de la actividad de búsqueda de información se producirá
ahora a través de internet, y uno de los negocios de cre- Cuadro 3.3 Este anuncio de la crema de untar
cimiento significativo ha sido el de los agentes inteligen- Anchor compara sus ingredientes naturales con
tes, es decir, sitios web como buy.com y mysimon.com que los productos de los competidores, ayudando a los
permiten a los compradores encontrar información sobre consumidores a evaluar las alternativas.
una amplia gama de productos y comparar a proveedores
online. Muchos de estos sitios también ofrecen revisiones rios de elección utilizados por los consumidores se anali-
de productos y comparaciones gratuitas de precios. Ade- zará con más detalle más adelante en este capítulo.
más, los sitios como Amazon.com ofrecen recomendacio-
nes continuas de bienes y servicios de sus consumidores. El grado de implicación de los consumidores es un deter-
El objetivo de la búsqueda de información es crear el con- minante clave del grado en que evalúan una marca. La
junto de marcas reconocidas, es decir, la variedad de mar- implicación es el grado de relevancia percibida e impor-
cas que pueden ofrecer una solución al problema. tancia personal que tiene la marca elegida.17 Cuando una
compra requiere una elevada implicación, es más proba-
ble que el consumidor realice una exhaustiva evaluación.
Evaluación de las alternativas Las compras de elevada implicación incluirán probable-
y la compra mente las que exigen un gasto elevado o un gran riesgo
La reducción del conjunto de sensibilización a un menor personal, como la adquisición de un automóvil o de una
grupo de opciones que se tendrán en cuenta seriamente vivienda. Por el contrario, las situaciones de baja impli-
es el primer paso de la evaluación. El conjunto de sensi- cación se caracterizan por implicar evaluaciones sencillas
bilización pasa a través de un filtro de selección para ge- de la compra. Los consumidores utilizan sencillas tácti-
nerar un conjunto evocado: aquellos productos o servicios cas de elección para reducir el tiempo y el esfuerzo en vez
que el comprador está considerando seriamente antes de de maximizar las consecuencias de la compra.18 Por ejem-
hacer la compra. En cierto sentido, el conjunto evocado plo, cuando se compran alubias en lata, o cereales para el
es una lista reducida de las opciones para su evaluación desayuno, es probable que los consumidores tomen deci-
detenida. El proceso de selección puede utilizar distintos siones rápidamente en vez de dedicar mucho tiempo a la
criterios de elección de los utilizados cuando se toma la decisión. La investigación de Laurent y Kapferer ha iden-
decisión final, y el número de criterios de elección suele tificado cuatro factores que afectan a la implicación.19
ser menor.16 En una situación de compra de una organiza-
ción, cada miembro del centro de compra puede utilizar 1 Imagen propia: es probable que la implicación sea
distintos criterios de elección. Un criterio de elección pue- elevada cuando la decisión puede afectar a la ima-
de ser el del precio. Por ejemplo, las empresas de transpor- gen propia. La compra de artículos de joyería, ropa
te cuyos servicios están por debajo de determinado nivel y cirugía estética implica una mayor implicación que
de precios pueden pasar a constituir el conjunto evocado. la elección de una marca de jabón o de margarina.
La elección final puede depender de criterios como la fia- 2 Riesgo percibido: es probable que la implicación sea ele-
bilidad, la reputación y la flexibilidad. La gama de crite- vada cuando el riesgo percibido de cometer un error

es elevado. El riesgo de comprar la casa equivocada es Evaluación de la decisión posterior 63
mucho más elevado que el riesgo de comprar un chicle

malo, porque las potenciales consecuencias negativas
a la compra
de una decisión errónea son mayores. El riesgo suele La creación de satisfacción del consumidor es el auténti-
aumentar con el precio del producto adquirido. co arte del marketing eficaz. Los directores de marketing
3 Factores sociales: cuando la aceptación social de- quieren crear experiencias positivas a través de la compra
pende de tomar la elección correcta, es probable que de sus bienes o servicios. No obstante, es frecuente que los
la implicación sea elevada. A los ejecutivos les puede consumidores tengan ciertas dudas tras la compra; este
preocupar cómo afectará la elección de su automó- fenómeno se conoce como el de disonancia cognitiva. Esta
vil a su posición entre sus compañeros de trabajo, de preocupación surge dada la incertidumbre sobre la posi-
la misma manera que la presión de los amigos es una bilidad de haberse equivocado en la decisión. Esto se debe
influencia significativa sobre los gustos musicales y a que la elección de un producto suele implicar la renuncia
la ropa de los adolescentes. a las características atractivas de las alternativas.
4 Influencias hedonistas: cuando la compra puede pro-
porcionar un elevado grado de placer, la implicación Hay cuatro formas en que es probable que aumente la
suelen ser elevada. La elección de un restaurante cuan- disonancia: debido al gasto de la compra; cuando la de-
do se está de vacaciones pueden requerir una elevada cisión es difícil (por ejemplo, hay muchas alternativas,
implicación, puesto que la diferencia entre tomar la muchos criterios de elección, y cada alternativa ofrece
elección adecuada o no puede afectar seriamente a la ventajas que no ofrecen las demás); cuando la decisión es
cantidad de placer asociado con la experiencia. irrevocable; y cuando el comprador tiene tendencia a ex-
perimentar ansiedad.21 Así pues, suele estar asociada con
La diferencia entre situaciones de implicación elevada o recompras de elevada implicación. Poco después de la com-
ducida es importante porque las variaciones de cómo eva- pra, los compradores de un automóvil pueden intentar re-
lúan los consumidores los productos y las marcas tienen im- ducir la disonancia fijándose en los anuncios y los folletos
portantes repercusiones sobre el marketing. Una evaluación sobre su modelo, e intentando tranquilizarse intercam-
compleja en una situación de elevada implicación sugiere biando opiniones con los propietarios del mismo mode-
que los directores de marketing tienen que ofrecer una buena lo. Por ejemplo, los compradores de un Rover tienen más
cantidad de información sobre las consecuencias positivas posibilidades de fijarse en los anuncios de los automóviles
de la compra. Los medios impresos pueden ser adecuados en
el caso de elevada implicación puesto que permiten un escru-
tinio detallado y repetido de la información. Los anuncios de
automóviles ofrecen información sobre la comodidad, fiabi-
lidad y rendimiento del modelo. El personal de ventas tam-
bién tiene un papel importante que desempeñar en una situa-
ción de elevada implicación al garantizar que el consumidor
es consciente de las características importantes del producto,
y que evalúa correctamente las repercusiones.
En las situaciones de baja implicación, la evaluación de

las alternativas es mucho más rudimentaria, y muchas
compras se hacen directamente por un impulso. En este
caso, puede ser más importante intentar lograr una “no-
toriedad espontánea” gracias a la publicidad, y ofrecer un
refuerzo positivo (por ejemplo, mediante promociones de
ventas) para conseguir que se apruebe el producto, en vez
de ofrecer mucha información sobre las consecuencias de
comprar la marca. Además, puesto que se trata de algo
de poco interés, el consumidor no está buscando informa-
ción de manera activa, sino que es un receptor pasivo. Por
consiguiente, los mensajes publicitarios deben ser breves,
con un reducido número de puntos clave, pero con una
elevada repetición para aumentar la recepción.20 Tanto la
televisión como la radio pueden ser los mejores medios
en este caso, puesto que facilitan la recepción pasiva de
los mensajes. Además, son el medio ideal para transmi-
Cuadro 3.4 Los anuncios, como este del Seat
tir mensajes breves muy repetitivos. La publicidad de mu- Ibiza, suelen estar dirigidos a los consumidores
chos productos de consumo, como detergente, pasta de actuales para reducir la posibilidad
dientes, papel higiénico, etc., aplican este formato. de una disonancia posterior a la compra.

64
de Rover y evitar los anuncios de automóviles de Ford o mente, más conscientes de los costes que los ingenieros de
de Renault. Evidentemente, los anuncios pueden actuar producción a los que se evalúa en función de la eficiencia
como elementos de refuerzo positivo en esas situaciones y técnica del proceso de producción que diseñen. Hay cuatro
los esfuerzos de seguimiento tras la venta pueden tener un tipos de criterios de elección que se muestran en la tabla 3.1,
efecto análogo. Los concesionarios de automóviles pue- en la que también se ofrecen ejemplos de cada uno.
den reducir este “remordimiento del comprador” ponién-
dose en contacto por escrito con los compradores recien- Los criterios técnicos están relacionados con el rendimien-
tes para reforzar la validez de su decisión y confirmar la to del producto o servicio, e incluyen la fiabilidad, la dura-
calidad de su servicio posventa. bilidad, la comodidad y la conveniencia. La fiabilidad tie-
ne más importancia en las compras industriales. Muchas
Sin embargo, el resultado de la evaluación posterior a la organizaciones de compras son contrarias a renunciar a
compra depende de muchos factores, además de este tipo de la calidad a cambio de un buen precio. Por ejemplo, los
refuerzo. La calidad del producto o servicio es, evidentemen- automóviles de Jaguar bajo el mandato de Sir John Egan
te, un determinante clave, y el papel del vendedor que ac- pasaron de un sistema de compras orientado por los pre-
túa como agente que resuelve los problemas del consumidor, cios a uno en el que la calidad era central, y se ordenó a
en vez de simplemente promover el producto con un mayor los directores de compras que pagarán más siempre que se
margen de beneficio, también puede crear satisfacción del pudiera justificar el precio a partir de la mejora de la cali-
consumidor, reduciendo así la disonancia cognitiva. dad de los componentes.
Los criterios económicos hacen referencia a las cuestio-

¿Cuáles son los criterios nes relativas al coste de la compra, incluyendo el precio, el
coste de funcionamiento y el valor residual (por ejemplo,
de elección? el precio que se va a obtener por un automóvil cuando
Los diversos atributos (y ventajas) que utiliza un consumi- se compra otro nuevo). Sin embargo, no debe olvidarse
dor cuando evalúa los bienes y los servicios se conoce como que el precio es solo un componente del coste. En muchas
criterios de elección. Ofrecen la base para decidir comprar organizaciones de compra, cuando evalúan los productos
una marca u otra. Los distintos integrantes del centro de los compradores tienen en cuenta cada vez más los cos-
compra pueden utilizar distintos criterios de elección. Por tes de toda la vida útil del producto, que pueden incluir
ejemplo, los directores de compras a los que se juzga por el ahorros de productividad, costes de mantenimiento y va-
grado en que reducen el gasto de compras serán, probable- lores residuales, además del precio de compra inicial. Los
responsables de marketing pueden utilizar un análisis del
coste de toda la vida útil para conseguir una cuenta. Al
Tabla 3.1 Criterios de elección utilizados cuando se calcular con un comprador los costes del ciclo de vida se
evalúan las alternativas. puede ofrecer una nueva percepción del valor.
Tipo de criterio Ejemplos
Los criterios sociales derivan del impacto que tiene la
Técnico Fiabilidad compra sobre las relaciones percibidas por el comprador
Durabilidad con otras personas, y de la influencia que tienen las nor-
Rendimiento mas sociales sobre el comprador. La elección de una mar-
Estilo/apariencia ca de zapatillas deportivas puede provenir de la necesidad
Comodidad de pertenecer a un grupo social. Nike y Adidas recono-
Entrega cen la necesidad de que su calzado tenga “credibilidad en
Conveniencia la calle”. Las normas sociales, como las convenciones y
Gusto la moda, también puede ser importantes criterios de elec-
Económico Precio ción: algunas marcas se rechazan porque son demasiado
Buena relación calidad-precio inconformistas o pasadas de moda. Los productos como
Costes de funcionamiento los relojes, los teléfonos y los ordenadores, que tradicio-
Valor residual nalmente se vendían en función de criterios técnicos y
Costes durante el ciclo de vida económicos, se comercializan cada vez más destacando
sus atributos de moda.
Social Estatus
Pertenencia a un grupo social
Los criterios personales hacen referencia a cómo se relacio-
Convención
na psicológicamente el producto o servicio con el individuo.
Moda
Las emociones son un elemento importante de la toma de
Personal Imagen personal decisiones del consumidor. El rechazo a la Coca-Cola con
Reducción de riesgos nueva fórmula en 1985, a pesar de que las pruebas del pro-
Cuestiones morales ducto demostraban que se prefería, en los criterios de gusto,
Emociones a la Coca-Cola tradicional, se ha explicado, en parte, por las


65
reacciones emocionales ante la retirada de una vieja marca principales influencias sobre el proceso, centro de compra y
muy querida.22 Saab realizó una campaña publicitaria a dos criterios de elección del comprador individual. Se clasifican
páginas en la que se combinaban los factores económicos y en tres grupos: la situación de compra, las influencias perso-
técnicos con uno emocional. En la primera página se mos- nales y las influencias sociales (véase la figura 3.3). Posterior-
traba un titular que decía “21 razones lógicas para comprar mente, analizaremos las principales influencias sobre el com-
un SAAB”. En la segunda página ponía “una razón emocio- portamiento de compra en las organizaciones.
nal”. En la primera página se respaldaba la afirmación del ti-
tular con un texto detallado en el que se explicaba la raciona-
lidad técnica y económica de la compra. La segunda página La situación de compra
mostraba un Saab circulando por la carretera bajo una lluvia Hay tres tipos de situación de compra: resolución de un
torrencial. Los criterios personales también son importantes problema extenso, resolución de un problema limitado y
en las compras de las organizaciones. La reducción de riesgos resolución de un problema habitual.
puede afectar a las elecciones, puesto que algunas personas
son adversas al riesgo y prefieren elegir marcas “seguras”. La El primero, la resolución de un problema extenso, implica un
campaña publicitaria de IBM que utilizaba el eslogan “No elevado grado de búsqueda de información, así como una
se ha despedido jamás a nadie por elegir la marca IBM” re- detenida valoración de las soluciones alternativas utilizando
flejaba esta importancia. Si se puede elegir o rechazar a un muchos criterios de elección.23 Se observa habitualmente en
proveedor porque algunos vendedores gusten o disgusten, o la compra de un automóvil, de equipos de vídeo y audio, de
por políticas de oficina por las que algunas facciones de la casas y de ropa cara, cuando es importante hacer la elección
empresa prefieren a un proveedor frente a otro. correcta. La búsqueda y la evaluación de información pue-
de centrarse no solo en la marca/modelo que se va a com-
Los directores de marketing tienen que comprender los cri- prar, sino también en dónde se va a comprar. El potencial
terios de elección que utilizan los consumidores al evaluar de una disonancia cognitiva es mayor en esta situación de
los bienes y servicios. Este conocimiento tiene repercusiones compra. La resolución del problema extenso se asocia nor-
sobre las prioridades en el diseño del producto, y los factores malmente con tres condiciones: las alternativas están dife-
que se van a utilizar en la publicidad y la venta personal. renciadas y son numerosas; hay una cantidad de tiempo su-
ficiente para reflexionar; y la compra tiene un elevado grado
de implicación.24 Como hemos señalado anteriormente, los
Influencias sobre responsables de marketing pueden ayudar en esta situación
de compra, ofreciendo comunicaciones ricas en información
el comportamiento mediante la publicidad y el personal de ventas.
del consumidor
Hay una gran cantidad de compras de los consumidores
Como se ha señalado anteriormente (en el análisis sobre la particulares que entran dentro del abanico de la resolución
evaluación de las alternativas), no todas las decisiones siguen de problemas limitados. El consumidor tiene cierta expe-
el mismo proceso de toma de decisiones; ni todas las deci- riencia con el producto en cuestión, por lo que la búsque-
siones implican al mismo centro de compras o utilizan los da de información puede ser fundamentalmente interna re-
mismos criterios de elección. A continuación, se analizan las curriendo a lo que recuerda. Sin embargo, puede haber cier-
to grado de búsqueda externa y evaluación (por ejemplo,
de precios) antes de hacer la compra. Esta situación ofrece
La situación a los responsables de marketing una oportunidad de influir
de compra sobre la compra estimulando la necesidad de hacer una bús-
queda (por ejemplo, mediante publicidad) y reduciendo el
riesgo de cambiar de marca (por ejemplo, garantías).
Influencias Influencias
personales sociales
• procesamiento • cultura La resolución de un problema habitual es lo que ocurre
de la • clase social cuando un consumidor repite la compra de un producto
información • grupos de
• motivación
Consumidor
referencia sin hacer una evaluación importante, o sin evaluar en ab-
• creencias y soluto, las alternativas. Puede recordar la satisfacción que
actitudes
• personalidad
ha tenido adquiriendo una marca, y volver a comprar de
• estilo de vida forma automática. La publicidad puede ser eficaz mante-
• ciclo de vida niendo presente el nombre de la marca y reforzando las
actitudes que ya son favorables.
Influencias personales
Figura 3.3 Influencias sobre el comportamiento de Las seis influencias personales sobre el comportamiento
compra del consumidor individual. del consumidor son procesamiento de información, moti-

66
vación, creencias y actitudes, personalidad, estilo de vida ciento de magro y a la otra mitad que contenía un 30 por
y ciclo de vida. ciento de grasa. A pesar de que ambas afirmaciones son
equivalentes, la muestra a quien se había enmarcado la
información de forma positiva (70 por ciento de magro)
Procesamiento de la información mostró mayores niveles de satisfacción en cuanto al sabor.
El término “procesamiento de la información” hace re- El marco de la información tiene repercusiones evidentes
ferencia al mecanismo por el que se recibe, interpreta, al- para la publicidad y los mensajes de ventas. La evidencia
macena en la memoria y, posteriormente, se recupera un empírica sugiere que es necesario enmarcar los mensajes
estímulo.25 Por tanto, es la relación entre las influencias de forma positiva. El color es otra influencia importante
externas, incluyendo las actividades de marketing, y el sobre la interpretación. El azul y el verde son colores con-
proceso de toma de decisiones del consumidor. Hay dos siderados frescos, y evocan sentimientos de seguridad. El
aspectos clave del procesamiento de la información que rojo y el amarillo se consideran cálidos y alegres. El negro
son la percepción y el aprendizaje. se considera una muestra de fortaleza. Utilizando el color
adecuado del diseño del paquete es posible afectar a los
La percepción es un medio complejo por el que elegimos, sentimientos que tiene el consumidor sobre el producto.
organizamos e interpretamos la estimulación sensorial para
obtener una imagen significativa del mundo.26 Se pueden La retención selectiva hace referencia al hecho de que solo
utilizar tres procesos para convertir en una cantidad digeri- puede retenerse en la memoria una parte de los mensa-
ble la enorme cantidad de estímulos que podemos percibir. jes. Tendemos a recordar los mensajes que son acordes a
Estos procesos son la atención selectiva, la distorsión selecti- nuestras creencias y actitudes actuales. La retención selec-
va y la retención selectiva. La atención selectiva es el proceso tiva desempeña un papel en la reducción de la disonan-
por el que desechamos los estímulos que, o no tienen signi- cia cognitiva: cuando se leen artículos sobre un automóvil
ficado, o no concuerdan con nuestras experiencias y creen- que se acaba de adquirir, es más probable que se recuer-
cias. Tiene repercusiones evidentes para la publicidad, ya den los mensajes positivos que los negativos.
que los estudios han demostrado que los consumidores solo
prestan atención consciente a entre el 5 y el 25 por ciento El aprendizaje es el resultado del procesamiento de la in-
de los anuncios a los que son expuestos.27 Hay una serie de formación; el término hace referencia a cualquier cambio
factores que afectan a la atención. Prestamos más atención del contenido o de la organización de la memoria a largo
a los estímulos que contrastan con su entorno que a los es- plazo.30 Hay numerosas formas de aprender. Estas formas
tímulos que se funden en él. El nombre de Apple Compu- incluyen el aprendizaje cognitivo y el condicionamiento.
ter es considerado como un nombre de marca que atrae la El condicionamiento clásico es el proceso de utilizar una
atención porque contrasta con los nombres de orientación relación existente entre un estímulo y una respuesta para
tecnológica que suelen tener los ordenadores. El tamaño, el provocar el aprendizaje. Así, en la publicidad, el sentido
color y el movimiento de un estímulo también pueden afec- del humor, que se sabe que genera una respuesta placente-
tar a la atención. La posición también es crítica; los objetos ra, puede utilizarse pensando que estos sentimientos favo-
situados cerca del centro del rango visual tienen más proba- rables serán una condición del producto. La bebida ener-
bilidades de ser vistos que los que se encuentran en la peri- gética Red Bull utilizaba anuncios con sentido del humor
feria. Esta es la razón por la que hay una fuerte competencia para atraer a su mercado objetivo de jóvenes adultos.
para obtener los lugares situados a la altura de los ojos en
los estantes de los supermercados. También tenemos más El condicionamiento operativo difiere del condiciona-
probabilidades de ver los mensajes que están relacionados miento clásico en cuanto al papel y al momento del re-
con nuestras necesidades (ventajas que se buscan)28 y los que fuerzo. En este caso, el refuerzo deriva de las recompen-
sorprenden (por ejemplo, una fuerte reducción del precio). sas: cuanta más recompensa más probabilidad de repetir
la compra. El condicionamiento operativo emana de la
Cuando los consumidores distorsionan la información prueba del producto. La utilización de muestras gratuitas
que reciben en función de sus creencias y actitudes exis- se basa en los principios del condicionamiento operati-
tentes, decimos que se produce un proceso de distorsión vo. Por ejemplo, se distribuyen muestras gratuitas de un
selectiva. Podemos distorsionar la información contraria nuevo champú a un gran número de hogares. Puesto que
a nuestras opiniones actuales. Los métodos para hacerlo la utilización de champú es gratuito, se utiliza (respuesta
incluyen pensar que no hemos oído bien el mensaje, y des- deseada) y, puesto que tiene propiedades deseables, gus-
acreditar la fuente del mensaje. Por consiguiente, es muy ta (refuerzo) por lo que aumenta la probabilidad de que
importante presentar mensajes claramente sin posibili- se compre. Así pues, la secuencia de acontecimientos es
dades de ambigüedad, y utilizar una fuente muy creíble. distinta en el caso del condicionamiento clásico que en el
El marco de la información puede afectar a la interpreta- caso del condicionamiento operativo. En el primero, por
ción. El “marco” hace referencia a la forma en que se pre- asociación, el gusto precede a la prueba; en el segundo, la
senta la información. Levin y Gaeth29 pidieron a diversas prueba precede al gusto. Se puede utilizar una serie de re-
personas que probaran carne de ternera picada, después compensas (refuerzos) a lo largo del tiempo para animar
de decir a la mitad de la muestra que contenía un 70 por la compra repetida del producto.


67
El aprendizaje de conocimientos, y el desarrollo de creen- sonas y actividades para comprender mejor cómo se pro-
cias y actitudes sin un refuerzo directo, se conoce como un cesa la información y cómo se crean las preferencias.32
aprendizaje cognitivo. El aprendizaje de dos o más conceptos
sin condicionamiento se conoce como aprendizaje mecáni-
co. Cuando se ha visto el anuncio “Lemsip es para los ata- Motivación
ques de gripe”, el consumidor puede recordar que Lemsip Para comprender la motivación tenemos que fijarnos en la
es un remedio para la gripe sin el tipo de condicionamiento relación entre necesidades, impulsos y objetivos.33 El pro-
y refuerzo analizado anteriormente. El aprendizaje indirecto ceso básico parte de las necesidades (privaciones) que des-
hace referencia al aprendizaje de los demás sin una experien- encadenan los impulsos (privaciones con dirección) para
cia o recompensa directa. Es la promesa de las recompensas alcanzar los objetivos (cualquier cosa que alivie la necesi-
lo que motiva el aprendizaje. Así pues, podemos averiguar dad y reduzca el impulso). Los motivos se pueden agrupar
qué tipo de ropa atrae a potenciales admiradores observan- en cinco categorías, como propuso Maslow.34
do a otras personas. En publicidad, se puede utilizar la “mi-
rada admiradora” para indicar la aprobación del tipo de 1 Fisiológicos: necesidades fundamentales para la su-
ropa que se lleva o de la bebida alcohólica que se consume. pervivencia; por ejemplo, hambre o sed.
Imaginamos que lo mismo podría ocurrirnos a nosotros si 2 Seguridad: protección ante lo impredecible de la
nos vestimos de forma parecida o bebemos la misma bebida. vida; por ejemplo, accidentes, problemas de salud.
El razonamiento es una forma más compleja de aprendizaje 3 Pertenencia y amor: intentos de ser aceptados por los
cognitivo y suele asociarse con situaciones de elevada implique consideramos próximos a nosotros y de ser una
cación. Por ejemplo, algunos mensajes publicitarios esperan persona importante para ellos.
que el receptor extraiga sus propias conclusiones mediante 4 Estima y estatus: intento de alcanzar una posición
un razonamiento. En una campaña publicitaria contra el elevada respecto a otras personas; deseo de prestigio
presidente Richard Nixon realizada en Estados Unidos se y de tener buena reputación.
utilizó una fotografía de Nixon bajo el lema “¿Le compraría 5 Realización personal: deseo de alcanzar los objeti-
un automóvil de segunda mano a este hombre?” para disua- vos propios y conseguir lo que es capaz de conseguir
dir a los electores de votarle en las elecciones presidenciales. para uno mismo; es decir, realizar lo que se tiene en
potencia.
Independientemente del tipo de aprendizaje que se esté
produciendo, la creación del posicionamiento del produc- Es importante comprender los motivos que impulsan a
to es el resultado de un proceso de aprendizaje. El obje- los consumidores porque son estos motivos los que cons-
tivo es crear una posición clara y favorable en la mente tituyen los criterios de elección. En los mercados occiden-
del consumidor.31 Algunas empresas de marketing están tales, las cuatro primeras etapas de la jerarquía de Maslow
empezando a experimentar con la neurociencia, que hace están satisfechas en gran medida. Por consiguiente, mu-
un seguimiento de la actividad cerebral mientras que se chas marcas ponen, ahora, el énfasis en la necesidad de
muestra a los consumidores fotografías de productos, per- realización personal en su publicidad.
3.2
Marketing en acción: Psychologies lidera en Francia
La revista Psychologies es la segunda de mayores ventas en Francia, por encima de Elle y Cosmo, solo por de-
trás de Marie-Claire. Hace dos años era una revista en un mercado nicho de psicología, con unas ventas anua-
les en torno a 70.000 ejemplares. Sin embargo, los editores pensaron que podría tener un atractivo mucho más
general. Según su opinión, cada día había más mujeres que estaban hartas del estilo y el tono de las revistas
para mujeres, que parecían reducir sus intereses a la sexualidad, a la cocina y a la moda. Su estudio del merca-
do demostró que las mujeres consideraban que las revistas existentes eran “irreales y descriptivas” y buscaban
asesoría, empatía y soluciones en una revista mensual. Estas conclusiones sugerían que muchas consumidoras
estaban alejándose de los deseos externos y dirigiendo su atención a sus necesidades internas.
Así pues, se volvió a diseñar la revista Psychologies ofreciendo una revista distinta de las marcas existentes al incluir
artículos sobre salud, realización personal y bienestar. Resultó un éxito inmenso y rápidamente aumentó la tirada
hasta 1,5 millones. Su popularidad desencadenó la publicación de secciones sobre psicología en las revistas de los
competidores, y secciones sobre bienestar en los principales periódicos. Al mismo tiempo, en Estados Unidos apa-
recieron revistas similares en las estanterías de los quioscos, como la revista de Oprah Winfrey O y otras como Real
Simple y Eve. Todas ellas constituyen un cambio de atención en las revistas para mujeres, para ajustarse mejor al
cambio de actitudes del mercado. En septiembre de 2005 se publicó Psychologies en el Reino Unido.
Basado en Conwy (2003)35.

68 Creencias y actitudes misa, introvertida/extrovertida, social/solitaria, adaptable/
Lo que piensa una persona sobre algo se conoce como inflexible, competitiva/cooperativa, etc. Por ejemplo, los fa-
“creencia”. En el contexto del marketing, es un pensa- bricantes de bienes de lujo tienen que superar el reto de com-
miento sobre un producto o servicio en uno o más cri- prender y vender a las actuales jóvenes empresarias de éxito,
terios de elección. Los profesionales del marketing están a veces denominadas “hombres alfa”. Aunque también les
muy interesados en las creencias de los consumidores por- gustan los bienes de lujo tradicionales como zapatos, trajes
que están relacionadas con sus actitudes. En concreto, los y accesorios, una creciente proporción de su gasto se hace
errores conceptuales sobre los productos pueden ser per- en experiencias desencadenantes de adrenalina, como au-
judiciales para las ventas de la marca. Los consumidores tomóviles deportivos, aviones privados y el juego.37 Si des-
creían que las pilas Duracell duraban tres veces más que cubrimos, a partir de un estudio de mercado, que nuestro
las pilas Ever Ready, pero en uso continuo duraban seis producto está siendo comprado por personas con determi-
veces más. Esto animó a Duracell a poner en marcha una nados perfiles de personalidad, podremos utilizar nuestra
campaña publicitaria para corregir este error. publicidad para mostrar a personas de este perfil utilizando
nuestro producto.
Una “actitud” es una valoración general favorable o des-
favorable de un producto o servicio. La consecuencia del Este concepto, el de la personalidad, también es relevante
conjunto de creencias puede ser una actitud positiva o ne- para las marcas. La “personalidad de la marca” es la carac-
gativa hacia el producto o servicio. Las cambiantes actitu- terización que hacen los consumidores de las marcas. Las
des de las mujeres han creado nuevas oportunidades en el marcas pueden estar caracterizadas como “para jóvenes”
negocio de las revistas para mujeres, como se muestra en (Tommy Hilfiger), “para ganadores” (Nike) o “importancia
el recuadro de Marketing en acción 3.2. personal” (L’Oréal). Es una dimensión más allá del atributo
físico (por ejemplo, color) o funcional (por ejemplo, gusto)
de una marca. Al crear personalidad una marca, el respon-
Personalidad sable de marketing puede crear atractivo para las personas
De nuestro trato cotidiano con otras personas sabemos que que valoran ese carácter. Por ejemplo, una de las marcas fic-
las personalidades difieren tremendamente. La personalidad ticias más duraderas es la de James Bond; varios fabricantes
es la suma de las características psicológicas de los indivi- de automóviles y empresas de tecnología han intentado uti-
duos, que generan respuestas consistentes con el entorno.36 lizar la personalidad atractiva, interesante y sensual de este
Una persona puede tender a ser cálida/fría, dominante/su- personaje asociándola a sus propias marcas poniendo sus
productos en las películas de James Bond.
Estilo de vida
Los patrones del estilo de vida han sido objeto de mucho
interés por parte de los profesionales del marketing. El
término “estilo de vida” hace referencia al patrón de vida
expresado por las actividades, los intereses y las opiniones
de un individuo. El análisis del estilo de vida (psicográfi-
co) agrupa a los consumidores en función de sus creencias,
actividades, valores y características demográficas (como
nivel de educación y de renta). Por ejemplo, la agencia pu-
blicitaria Young & Rubicam ha identificado siete grandes
grupos de estilo de vida que se pueden encontrar en Euro-
pa y Estados Unidos.
1 La mayoría: el grupo más grande. Las actitudes in-

cluyen rasgos convencionales, confianza, precaución
y atención a la familia. Las actividades de ocio inclu-
yen espectáculos deportivos y jardinería; comporta-
miento de compra rutinario, con lealtad a la marca
y en tiendas conocidas.
2 Los aspirantes: los miembros de este grupo son infe-
lices, ambiciosos y sospechan de todo. Las activida-
des de ocio incluyen deportes de moda y revistas de
moda; compran modas pasajeras, son compradores
Cuadro 3.5 Este anuncio de los cruceros compulsivos y consumen de forma ostentosa.
easyCrusie resultará atractivo para personas 3 Los exitosos: los que pertenecen a este grupo están
extrovertidas a las que les gusta salir. contentos, tienen confianza en sí mismos, son traba-

jadores y líderes. Sus actividades de ocio incluyen Ciclo de vida 69
viajes, deportes, navegación y salir a cenar. Las deci- Además de los factores que ya hemos analizado, el com-
siones de compra se basan en criterios como calidad, portamiento del consumidor puede depender de la “etapa
estatus y lujo. de la vida” en que se encuentra cada persona. La etapa del
4 Los transitorios: los miembros de este grupo son li- ciclo de vida de una persona es particularmente relevante,
berales, rebeldes, incisivos y les gusta expresarse. Tie- puesto que la renta disponible y los requisitos de compra
nen gustos poco convencionales en música, viajes y varían en función de la etapa en la que se esté. Por ejemplo,
películas; les gusta cocinar, las actividades artísticas las parejas jóvenes sin niños pueden tener una elevada ren-
y las manualidades. El comportamiento de compra ta disponible si ambos trabajan, y pueden ser importantes
tiende a ser impulsivo y de productos exclusivos. compradores de muebles y electrodomésticos ya que tal vez
5 Los reformistas: los que pertenecen a este grupo con- estén creando un hogar. Cuando tienen niños puede dismi-
fían en sí mismos, son participativos, tienen intere- nuir su renta disponible, sobre todo si se convierten en una
ses generales y se interesan por cuestiones concre- familia con una única fuente de ingresos y su compra de
tas. Les gusta leer, los acontecimientos culturales, los productos para bebés e infantiles aumenta. En la etapa de
juegos inteligentes y la televisión educativa. Tienen nido vacío, la renta disponible puede aumentar debido a la
gustos eclécticos, les gusta la comida orgánica y les ausencia de hijos dependientes, la menor importancia de la
preocupa la autenticidad y la ecología. hipoteca y la elevada renta disponible. Este tipo de persona
6 Los pobres en lucha: los miembros de este grupo son puede ser un excelente objetivo potencial para las empresas
infelices, sospechan de todo y se sienten marginados. de servicios financieros y los touroperadores.
Tienen intereses en deportes, música y televisión; su
comportamiento de compra tiende a basarse en el pre-
cio, pero también buscan la gratificación inmediata. Influencias sociales
7 Los pobres resignados: los pertenecientes a este gru- Las tres influencias sociales sobre el comportamiento
po son infelices, están aislados y se sienten insegu- del consumidor son cultura, clase social y grupos de re-
ros. La televisión es su principal actividad de ocio y ferencia.
su comportamiento de compra se basa en el precio,
aunque también buscan sentirse seguros con pro-
ductos de marca.
El análisis del estilo de vida tiene implicaciones para el

marketing, puesto que se ha descubierto que los estilos
de vida están correlacionados con el comportamiento de
compra.38 Una empresa puede decidir dirigirse a un grupo
de individuos con determinado estilo de vida (por ejem-
plo, la mayoría) con una oferta de un producto, y utili-
zar una publicidad acorde a los valores y las creencias
de este grupo. Por ejemplo, United Biscuits ha sacado la
gama McV a:m, que es un surtido de barras de cereales,
barras muesli y pasteles con mermelada diseñados para
las personas que no tienen tiempo de tomar un desayuno
normal.39 Se puede influir sobre la elección de los medios
utilizando los estudios sobre estilos de vida que divulgan
información sobre los hábitos de lectura/visión de televi-
sión de los distintos grupos.
Cada vez más se está centrando la atención del marketing

en grupos de estilos de vida que pueden ser incluso grupos
nicho. Por ejemplo, una moda reciente es el flash mobbing
por el que grupos de personas en la veintena y treintena
se movilizan mediante correos electrónicos y mensajes de
texto para reunirse en lugares públicos para realizar acti-
vidades poco convencionales, como tirar plátanos al aire
o hablar sin utilizar la letra “O”. Las compañías discográ-
ficas han adoptado el planteamiento para organizar con-
ciertos con algunos de sus artistas. Los detalles del lugar
del concierto se mantienen en secreto hasta el último mi- Cuadro 3.6 Este anuncio de Storm tiene una
nuto y solo se comunican a los que se han registrado en el imagen que apela a la pertenencia al grupo de
sitio web Flash Fusion Concerts.40 referencia.

70 Cultura trabajadores autónomos manuales pueden tener rentas
Como señalamos en el capítulo 2, la cultura hace referencia muy elevadas). El sistema de clasificación socioeconómi-
a las tradiciones, los tabúes, los valores y las actitudes bási- ca de las estadísticas nacionales británicas (NS-SEC) en el
cas de toda la sociedad en la que vive un individuo. Propor- Reino Unido intenta tener en cuenta esta situación iden-
ciona el marco en el que se desarrollan los individuos y su tificando ocho categorías de ocupación laboral, como se
estilo de vida y, por tanto, afecta a su consumo. La tenden- muestra en la tabla 3.2. Es probable que los patrones de
cia más notable en las tres últimas décadas ha sido la cre- consumo varíen significativamente entre estas categorías.
ciente internacionalización de las culturas. Los productos Por ejemplo, los estudios sobre la clase social de los con-
y los servicios que, antaño, solo se encontraban disponibles sumidores de supermercados en el Reino Unido han con-
en algunos países, son ahora comunes. Por ejemplo, la coci- cluido que la mayor proporción de compradores AB (car-
na especializada, como el sushi japonés, el barbeque corea- gos directivos/profesionales) acuden a Sainsbury; Asda
no y la comida cajun pueden encontrarse ahora en todas atrae una proporción significativamente mayor de perso-
las grandes ciudades del mundo. Al mismo tiempo, sin em- nas en cargos técnicos/supervisión inferior, mientras que
bargo, se produce un creciente dominio de algunas culturas. el perfil de Tesco refleja el de la sociedad en general.41 Sin
Por ejemplo, los éxitos de las cadenas de comida rápida y las embargo, algunas tendencias recientes sugieren que las di-
empresas de producciones cinematográficas estadouniden- ferencias entre los distintos grupos podrían estar desapa-
ses constituyen un reto importante para las empresas loca- reciendo, como se ilustra en el recuadro de Marketing en
les más pequeñas de muchas partes del mundo. acción 3.3.
Clase social Grupos de referencia

Considerada desde hace tiempo como determinante en Un grupo de personas que influye sobre las actitudes o el
el comportamiento del consumidor, en el Reino Unido el comportamiento de un individuo se denomina grupo de
concepto de clase social depende, en gran medida, de la referencia. Cuando un producto es ostentoso (por ejem-
ocupación (a menudo, de la principal fuente de ingresos plo, ropa, automóviles), en la elección de la marca o mo-
de la familia). Esta es una forma de clasificar a los encues- delo puede haber tenido una importante influencia lo que
tados en los estudios de mercado, y es habitual que los los compradores consideran que es aceptable en su gru-
medios publicitarios (por ejemplo, los periódicos) ofrez- po de referencia; este grupo puede estar compuesto por
can cifras de lectores desagregadas por clase social. Sin los familiares, grupos de amigos o compañeros de trabajo.
embargo, la utilización del marco de clases sociales tradi- Algunos grupos de referencia pueden ser formales (por
cionales para explicar las diferencias del comportamien- ejemplo, miembros de un club o sociedad), mientras que
to de los consumidores ha sido criticada porque algunas otros son informales (amigos con intereses parecidos).
categorías de clases sociales pueden no estar relacionadas Los grupos de referencia influyen sobre sus miembros en
con diferencias de renta disponible (por ejemplo, muchos cuanto al papel y las normas que se espera de ellos. Un
Tabla 3.2 Categorías de clases sociales.
Clase analítica Categoría operativa Ocupación laboral

1 Cargos directivos y profesionales Empleadores en grandes organizaciones; altos cargos y
superiores profesionales.
2 Profesionales y cargos directivos Cargos directivos inferiores; altos cargos técnicos y
inferiores supervisores.
3 Cargos intermedios Cargos administrativos intermedios, ventas/servicios,
técnicos/auxiliares, e ingeniería.
4 Pequeños empresarios y trabajadores Empleadores en pequeñas organizaciones, no profesionales y
autónomos agrícolas, y trabajadores por cuenta propia.
5 Cargos inferiores técnicos y de Cargos de procesos operativos y técnicos inferiores, y
supervisión supervisores inferiores.
6 Ocupaciones semi rutinarias Ventas, servicios, técnicos, operativos, agrícolas,
administrativos y cuidado semi rutinarios de niños.
7 Ocupaciones rutinarias Ventas, servicios, técnicos, operativos, agrícolas,
administrativos y cuidado rutinarios de niños.
8 Nunca ha trabajado y parados de Nunca ha trabajado, parados de larga duración y
larga duración estudiantes.


71
Marketing en acción: El consumidor “impredecible”

3.3
Los grupos de población más numerosos en el Reino Unido, clasificados por renta disponible, son los grupos
2 y 3 de la tabla 3.2. Tradicionalmente, este grupo, conocido a veces como la “Inglaterra media”, ha sido con-
siderado como bastante homogéneo y fácil de alcanzar mediante un marketing-mix clásico de buen producto,
precio competitivo y distribución generalizada.
Pero los últimos estudios sugieren que muchos consumidores de este grupo ya no se comportan de forma tan
predecible. Reflejan que se sienten cada vez más frustrados con el carácter homogéneo del mercado de masas y
están perdiendo su lealtad a las marcas tradicionales y las tiendas que venden de todo como Marks & Spencer.
Por ello, muchos consumidores del mercado medio se sienten atraídos por marcas de alta gama, pero también
están dispuestos a comprar marcas baratas de poco prestigio si consideran que satisfacen sus necesidades. Por
ello, suelen combinar diversas marcas caras y baratas en un esfuerzo por demostrar su individualismo y de ex-
presar su personalidad. Un ejemplo sería un consumidor que vuela en una compañía aérea barata, pero pasa
su estancia en un hotel de cinco estrellas.
La motivación para comportarse de esta manera se debe al deseo de tener un mayor sentimiento de individua-
lismo. Los consumidores están reaccionando a la omnipresencia de las marcas; afirman que, al comprar de-
terminada marca de ropa, por ejemplo, saben que verán a otras personas llevando también esa marca. Pero, a
diferencia de los consumidores de las marcas de lujo que quieren marcar su individualidad, estos consumidores
no quieren diferenciarse abiertamente. Independientemente de que estén comprando artículos de moda, co-
mida o decoración de interiores, la actitud de estos consumidores parece ser que están dispuestos a combinar
marcas caras y baratas para crear una apariencia que es “al tiempo única y da una imagen elegante”.
Lo que demuestran estos hechos es que las prácticas de marketing actuales y pasadas podrían no ser válidas
mañana puesto que la forma en que los consumidores reaccionan y se identifican con las marcas no deja de
evolucionar. Otro reto más para el responsable de marketing es que la distinción entre “mercado de masas” y
“marcas de alta gama” está empezando a desaparecer. Por ejemplo, una serie de marcas del mercado de ma-
sas, como Tesco, tiene una dimensión de alta gama (por ejemplo, Tesco Finest), mientras que, al mismo tiem-
po, algunas marcas de lujo, como Ralph Lauren o Burberry, son consideradas como marcas accesibles por los
consumidores de a pie.
Basado en Carter (2003);42 Rigby (2005)43.
líder de opinión es un miembro de un grupo de referen- Influencias sobre el

cia del que los demás miembros buscan consejo sobre de-
terminado tema. Esto significa que los líderes de opinión comportamiento de compra
pueden ejercer un tremendo poder sobre las decisiones de las organizaciones
de compra. Por ejemplo, las estrellas de la música, como
Jennifer López, Britney Spears y Celine Dion, han de- La compra por parte de las organizaciones se caracteriza
sarrollado amplias gamas de productos, desde música por una serie de características únicas. Normalmente, el nú-
hasta ropa y perfumes, que son, realmente, marcas de am- mero de clientes es pequeño y el volumen de los pedidos
bición que venden las cualidades del personaje famoso y elevado. Por ejemplo, Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons
su estilo de vida. representan más del 70 por ciento de las ventas de los su-
permercados del Reino Unido, por lo que la consecución o
En resumen, el comportamiento de los consumidores se la pérdida de una cuenta con estos revendedores puede ser
ve afectado por una serie de factores. La situación de crucial. Las compras de las organizaciones suelen ser com-
compra, toda una serie de influencias personales, y algu- plejas y arriesgadas, y hay varios agentes que participan en
nas influencias sociales se combinan para determinar el la decisión de compra, igual que en el caso de una impor-
carácter de las relaciones que tienen los individuos con los tante inversión en tecnología de la información. La deman-
productos y servicios. da de muchos bienes para las organizaciones deriva de la
demanda de los bienes de consumo, lo que implica que un
Ahora, vamos a fijarnos en los factores que influyen sobre pequeño cambio en la demanda de consumo puede tener un
el comportamiento de compra de las organizaciones. efecto importante sobre la demanda de bienes industriales.
Por ejemplo, la disminución de las ventas de reproductores
de cintas de vídeo tendrá un efecto en cascada sobre la de-
manda de componentes de estos reproductores.

72
Clase de Tipo de
compra producto
• recompra • elementos del
directa Organización producto
• recompra compradora • instalaciones
modificada del producto
• nueva tarea • MRO
Importancia
de la compra
Figura 3.4 Influencias en el comportamiento

de compra de las organizaciones.
mos años. Sin embargo, al mismo tiempo, los proveedores

han tenido que afrontar el creciente coste del acero y otras
materias primas, lo que ha afectado a su rentabilidad y ha
expulsado del mercado a algunos.44 Las compras de las or-
ganizaciones también se caracterizan por el predominio de
negociaciones entre compradores y vendedores; y, en algu-
nos casos, puede producirse una compra recíproca cuando,
por ejemplo, al negociar la compra de equipos informáti-
cos una empresa como Volvo podría persuadir al proveedor
para que compre una flota de vehículos.
La figura 3.4 muestra los tres factores que influyen sobre

el comportamiento de compra de las organizaciones y los
criterios de elección utilizados: la clase de compra, el tipo
de producto y la importancia de la compra.45
La clase de compra
Las compras de las organizaciones se pueden clasificar
como nueva tarea, recompra directa o recompra modifica-
da.46 Se produce una nueva tarea cuando no ha surgido
anteriormente la necesidad del producto, por lo que no
hay experiencia relevante en la empresa sobre su adqui-
sición y se necesita una gran cantidad de información.
Se produce una recompra directa cuando una organiza-
ción adquiere artículos que ya ha adquirido previamente
a proveedores que ya ha considerado aceptables. Se crean
procedimientos de compra rutinaria para facilitar las re-
Cuadro 3.7 Este anuncio del ICM Computer compras directas. La recompra modificada se encuentra
Group demuestra la importancia que pueden entre ambos extremos. Existe una necesidad habitual de
tener las inversiones tecnológicas para
este tipo de productos, y se conocen las alternativas de
la empresa cliente.
compra, pero se ha producido un cambio suficiente (por
ejemplo, un problema de entrega) que requiere una varia-
Cuando los clientes organizacionales importantes atravie- ción del procedimiento habitual de suministro.
san dificultades, sus problemas afectan a sus proveedores.
La mayoría de los fabricantes de automóviles, como Ford, Las clases de compra afectan a las compras de una organi-
General Motors, Daimler-Chrysler y Volkswagen, han exi- zación de la manera siguiente. Primero, los miembros del
gido reducciones de precios a sus proveedores en los últi- centro de compras cambian. En el caso de una recompra


73
directa es posible que solo participe el encargado de sumi- zando la posibilidad de cambiar de aluminio a plástico.
nistros, mientras que en una nueva compra pueden par- Pocas veces participan en los suministros de componen-
ticipar la alta dirección, los ingenieros, los directores de tes o MRO. Asimismo, los ingenieros de diseño tienden
producción y los responsables de suministros. Las recom- a participar en la compra de componentes y materiales,
pras modificadas suelen implicar a los ingenieros, a los di- pero no normalmente en la compra de MRO ni de plantas
rectivos de producción y a los responsables de suministros, y equipos. Segundo, el proceso de toma de decisiones tien-
pero no a la alta dirección, excepto cuando el suministro de a ser más lento y más complejo a medida que el tipo de
es crítico para la empresa. Segundo, el proceso de toma de producto avanza por el continuo siguiente:
decisiones puede ser mucho más largo cuando la clase de
compra cambia de recompra directa a recompra modifica- MRO — componentes — materiales — plantas
da y a nueva tarea. Tercero, en cuanto a la influencia so- y equipos
bre los miembros del centro de compras, es probable que
se muestren mucho más receptivos con una nueva tarea y
una recompra modificada que con las recompras directas. La importancia de la compra
En este último caso, el responsable de suministros ya ha Es probable que se considere que una compra es importan-
resuelto el problema y tiene otros problemas que resolver. te para la organización compradora cuando implica una
Así pues, ¿por qué volver a crear un problema? gran suma de dinero, cuando el coste de equivocarse, por
ejemplo, en cuanto a tiempo productivo perdido, es eleva-
La primera implicación de este análisis de la clase de com- do, y cuando hay una gran incertidumbre sobre el resulta-
pra es que se pueden lograr grandes ganancias si una empre- do de ofertas alternativas. En estos casos, es probable que
sa puede presentarse en una nueva tarea al inicio del proceso haya muchas personas, de distintos escalafones de la orga-
de toma de decisiones. Al aportar información y ayudar a nización, que participen en la decisión y que el proceso sea
resolver los problemas técnicos que pueden surgir, la em- largo, con una importante actividad de búsqueda y análisis
presa puede ser capaz de crear un fondo de comercio y un de información. Así pues, es probable que sea necesario un
“compromiso creciente” que garantiza el pedido cuando se amplio esfuerzo de marketing, pero las grandes oportuni-
toma la decisión final. La segunda implicación es que, pues- dades se presentan a los equipos de ventas que trabajan con
to que es probable que el proceso de toma de decisiones sea las organizaciones compradoras para convencerlas de que
largo, y que haya mucha gente implicada en el caso de una su oferta es la más adecuada; esto puede requerir pruebas
nueva tarea, las empresas proveedoras tienen que invertir de aceptación (por ejemplo, los fabricantes privados de die-
mucho en personal de ventas durante un largo periodo. Al- sel ofrecen a las compañías ferroviarias prototipos para que
gunas empresas emplean a equipos de ventas “misioneros”, los prueben), asistencia de ingeniería y testimonios de otros
con sus mejores vendedores, para asegurarse la consecución usuarios. Además, puede ser necesario dar garantías de fe-
de pedidos importantes nuevos. chas de entrega y de servicio posventa cuando el comprador
expresa su incertidumbre a este respecto.
El tipo de producto
Los productos se pueden clasificar según cuatro tipos: Características de
materiales, componentes, plantas y equipos, y manteni-
miento, reparación y operaciones (MRO):
las prácticas de compra
de las organizaciones
1 Materiales: a utilizar en el proceso de producción;
por ejemplo, aluminio. Se ha producido una serie de tendencias en la función de
2 Componentes: que se incorporan en el producto compras que tiene repercusiones de marketing para las em-
acabado; por ejemplo, bombillas. presas proveedoras. La búsqueda incesante de la eficiencia
3 Plantas y equipos; por ejemplo, excavadoras. por parte de las empresas ha sido uno de los factores clave
4 Productos y servicios para MRO; por ejemplo, alica- detrás del crecimiento de los suministros justo a tiempo,
tes, equipo de soldaduras y lubricantes. de las compras online y de las compras centralizadas. Al
mismo tiempo que estos acontecimientos han fortalecido,
Esta clasificación se basa en una perspectiva del consumi- a menudo, las relaciones entre los compradores y sus pro-
dor (cómo se utiliza el producto) y puede utilizarse para veedores y hemos asistido a un significativo crecimiento del
identificar diferencias en el comportamiento de la organi- marketing de relaciones y del marketing inverso.
zación compradora. Primero, las personas que participan
en el proceso de toma de decisiones tienden a ser distin- El concepto justo a tiempo (JAT) pretende minimizar los
tas en función del tipo de producto. Por ejemplo, la alta artículos inventariados organizando un sistema de sumi-
dirección tiende a participar en la compra de plantas y nistros que proporciona los materiales y los componen-
equipos o, a veces, cuando se compran nuevos materiales tes según vayan siendo necesarios.47 Los efectos totales
si el cambio tiene una importancia fundamental para las del JAT pueden ser enormes. Se pueden reducir los costes
actividades de la empresa; por ejemplo, si se está anali- de inspección e inventario de los artículos comprados, se

74
puede mejorar el diseño del producto, se puede aclarar pedidos, pero, una vez conseguidos, es probable que duren
el sistema de entregas, reducir el tiempo de producción más tiempo. Al mismo tiempo, la compra de las organiza-
y mejorar la calidad del producto acabado. Se necesita ciones se caracteriza cada vez más por las relaciones muy es-
una colaboración muy estrecha entre el fabricante y sus trechas entre compradores y vendedores. El marketing de re-
proveedores. Un ejemplo de una empresa que utiliza un laciones es el proceso de creación, desarrollo y mejora de las
sistema JAT es la fábrica de ensamblaje de automóviles relaciones con los consumidores y otras partes interesadas.
de Nissan en Sunderland, Reino Unido. Nissan adopta Por ejemplo, Marks & Spencer tiene relaciones comerciales
lo que denomina “suministros sincronizados”: los com- con proveedores que se remontan a casi un siglo. Estas rela-
ponentes se entregan tan solo minutos antes de que sean ciones a largo plazo pueden presentar significativas ventajas
necesarios. Por ejemplo, las alfombrillas son entregadas tanto para el comprador como para el vendedor. Se reduce
por Sommer Alliber, un proveedor francés, de sus instala- el riesgo para los compradores, puesto que terminan cono-
ciones situadas cerca de la cadena de montaje de Nissan ciendo a los empleados de la organización suministradora y
en la secuencia necesaria para ponerse en el modelo ade- saben con quién tienen que contactar cuando surgen proble-
cuado. Solo pasan 42 minutos desde que se hace el pedido mas. La comunicación mejora así, y los problemas se pue-
de la alfombrilla hasta que se pone en el automóvil. Este den resolver conjuntamente, gestionando conjuntamente el
sistema también tiene, no obstante, riesgos. Por ejemplo, diseño, convirtiéndose los proveedores así en socios estraté-
el terremoto de Kobe en Japón obligó a cerrar las cadenas gicos. Los vendedores obtienen un conocimiento más pro-
de montaje de automóviles de las regiones circundantes fundo de las necesidades del comprador, y muchas empre-
que no tenían almacenados componentes en inventario. sas han reorganizado a su personal de ventas para reflejar
la importancia de gestionar eficazmente las relaciones con
El crecimiento de la utilización de internet ha dado lugar los consumidores, un proceso que se conoce como gestión
al desarrollo de adquisiciones online. Se han creado dos de cuentas clave. El desarrollo de nuevos productos se pue-
principales categorías de mercados o sistemas de inter- de beneficiar de estas relaciones estrechas. El desarrollo de
cambio: mercados electrónicos verticales, específicos a un tejidos fabricados con lana que se puede lavar a máquina, y
sector, como los sitios web de la industria papelera (por de camisas de algodón fáciles de planchar, surgió gracias a
ejemplo, www.paperexchange.com) o de la industria del la estrecha relación que tenía Marks & Spencer con los fa-
automóvil (por ejemplo, www.covisint.com); los mercados bricantes británicos.49 Las ventajas del enfoque de relacio-
electrónicos horizontales cruzan las fronteras industriales nes con los proveedores quedan reflejadas en el recuadro de
y están dirigidos a proveedores de MRO (por ejemplo, Marketing en acción 3.4; el tema del marketing de relacio-
www.commerceone.com). Las empresas que buscan su- nes se analizará con más detalle en el capítulo 7.
ministros cuelgan sus ofertas en estos sitios web. Los po-
tenciales proveedores pujan electrónicamente por los con- El planteamiento tradicional del marketing es que las em-
tratos. Algunas empresas han afirmado que han logrado presas proveedoras intentarán averiguar de forma activa
significativas mejoras de eficiencia realizando las compras los requisitos de los consumidores e intentarán satisfacer
de esta manera, al reducir la cantidad de empleados nece- esas necesidades mejor que la competencia. Sin embargo,
sarios para procesar los pedidos y aumentar la diversidad la función de suministros está adoptando ahora una pos-
global potencial de los proveedores. Esta mayor compe- tura más activa y agresiva para la compra de los produc-
tencia plantea retos a los proveedores. tos y servicios necesarios para competir. Este proceso, por
el que el comprador intenta persuadir al proveedor para
Cuando hay varias unidades operativas dentro de una em- que le provea exactamente lo que quiere, se denomina
presa que tiene necesidades comunes, y cuando existe la marketing inverso.50 Zeneca, un proveedor internacional
oportunidad de fortalecer la posición negociadora median- de productos químicos, utiliza el marketing inverso muy
te compras de gran volumen, una opción atractiva consiste eficazmente para dirigirse a los proveedores con una lis-
en crear un sistema de compras centralizado. La centrali- ta personalizada de requisitos sobre tiempos de entrega,
zación anima a los especialistas de suministros a concen- tasas de éxito en la entrega y frecuencia de las visitas de
trar sus energías en un reducido número de productos, per- venta. El crecimiento del marketing inverso presenta dos
mitiéndoles así desarrollar un amplio conocimiento de los ventajas clave para los proveedores que están dispuestos a
factores del coste y de la forma de operar de los proveedo- escuchar la propuesta del comprador y analizar detenida-
res.48 Por ejemplo, la creciente preocupación por el coste de mente sus ventajas: primera, proporciona la oportunidad
la atención sanitaria ha implicado que muchos hospitales de desarrollar una relación más fuerte y duradera con el
han creado sistemas centralizados de compra en los depar- consumidor; segunda, podría ser una fuente de oportuni-
tamentos de suministros en vez de delegar esta actividad a dades de nuevos productos que pueden desarrollarse pos-
los médicos y a las enfermeras como solía ser el caso. Por teriormente para ofrecérselos a una clientela más amplia.
ello, muchos contratos son objeto de licitaciones, a menudo
para todo el continente europeo, seleccionándose a los pro- Finalmente, en los contextos de mercados de empresa a
veedores en función tanto de la calidad como del coste y la empresa (B2B), es posible que una empresa no haga real-
capacidad de proveer durante una serie de años. El efecto mente una compra, sino que se limite a contratar el lea-
neto de este cambio es que es mucho más difícil conseguir sing de un producto. Un leasing es un contrato por el que


75
el propietario de un activo (por ejemplo, un automóvil) obsolescencia del producto, puede tener ventajas fiscales,
otorga el derecho de utilizar el activo durante cierto perio- evita los problemas de tener que deshacerse del equipo y,
do de tiempo a otra parte a cambio del pago de una renta con determinados tipos de contratos de leasing, evita al-
o alquiler.51 Las ventajas para el consumidor son que el gunos costes de mantenimiento. Es necesario comparar
leasing evita tener que desembolsar el precio de compra estas ventajas con los costes del leasing, que podrían ser
en efectivo, se consigue una cobertura contra la rápida superiores a los de la compra directa.
Marketing en acción: Colaborando con los proveedores

de China
3.4
Durante la última década, muchos de los fabricantes globales del mundo han estado trasladando sus activida-
des de producción a lugares de bajo coste, como Europa Central y Asia, para aprovechar los menores costes
laborales. Pero la localización en estas regiones también implica que hay que adquirir los suministros local-
mente, lo que puede resultar problemático. En algunos casos, el tipo de proveedores que buscan las empresas
no existe, sencillamente. Cuando sí que existen, muchos proveedores de estas regiones son pequeños y no son
capaces de producir cantidades suficientes como para lograr economías de escala y trasladar estas economías a
sus compradores. Finalmente, los niveles de calidad de muchos proveedores locales no superan el listón, lo que
significa que suelen ser incapaces de fabricar con el nivel de calidad especificado por sus consumidores.
Por ello, algunos fabricantes globales están esforzándose por construir estrechas relaciones con los proveedo-
res locales en un esfuerzo por hacerles avanzar por la curva de aprendizaje. Por ejemplo, Ingersoll-Rand, el
grupo industrial estadounidense diversificado, tiene 18 proveedores locales de componentes en China. Emplea
a 20 ingenieros para que trabajen con los proveedores y les ofrezcan información para cumplir las normas de
calidad. La recompensa de este tipo de inversión es que el fabricante obtiene suministros de calidad y, al mismo
tiempo, se beneficia de los costes laborales sustancialmente inferiores que hay en la actualidad en China.
Pero donde hay problemas, siempre hay oportunidades. Muchos proveedores occidentales que ya tienen relaciones
con los fabricantes les están siguiendo a sus nuevas localizaciones productivas. Por ejemplo, Precision Technologies,
una empresa con sede en el Reino Unido, enviaba unos 40 moldes de alta tecnología al año a la fábrica que tiene
GKN (el fabricante británico de componentes del automóvil) en Shangai, China, porque esta última empresa no
ha encontrado empresas chinas que puedan fabricarlos con una calidad suficientemente elevada. De forma pareci-
da, Swissmatic, con sede en Motherwell, Escocia, fabricante de componentes para redes de telecomunicaciones y de
defensa, ha logrado varios pedidos de empresas de electrónica que tienen fábricas de ensamblaje en Hungría y en la
República Checa, gracias a su capacidad de fabricar volúmenes reducidos de componentes muy específicos.
Basado en Marsh (2004)52.
Resumen
Este capítulo ha analizado la naturaleza del comportamiento del consumidor y las influencias clave sobre su
comportamiento. Se han abordado las cuestiones clave siguientes.
1. Las diferencias entre el comportamiento del consumidor que compra y de la organización que compra.
2. Quién compra; los cinco papeles en el proceso de toma de decisiones de compra: iniciador, influenciador,
decisor, comprador y usuario.
3. El proceso de toma de decisiones de compra, que incluye las etapas de reconocimiento de la necesidad,
búsqueda de alternativas, evaluación de las alternativas, compra y evaluación posterior a la compra.
4. Los principales criterios de elección utilizados en la toma de decisiones de compra; a saber, criterios téc-
nicos, económicos, sociales y personales.
5. Las principales influencias sobre el comportamiento de compra del consumidor: situación de compra, las
influencias personales y las influencias sociales.
6. Las principales influencias sobre el comportamiento de compra de las organizaciones: la clase de compra,
el tipo de producto y la importancia de la compra.
7. Las características clave de las prácticas de compra de las organizaciones: compras justo a tiempo, com-
pras online, sistemas centralizados de compra, marketing de relaciones, marketing inverso y leasing.

76 Sitios web que debe visitar
Ford, D. (1997): Understanding Business Markets, Lon- 2 www.ubid.com
dres, Academic Press. www.ebay.co.uk
www.auctions.yahoo.com
Jamal, A. (2003): “Marketing in a Multicultural World”,
European Journal of Marketing, 37 (11/12), 1599–621.
Ejercicio
Silverstein, M.J. y N. Fiske (2003): “Luxury for the Mass- Analice los cambios del comportamiento del consumidor de-
es”, Harvard Business Review, 81 (4), 48–58. bido al crecimiento del número de sitios de subastas online.
Thompson, E.S. y A.W. Laing (2003): “‘The Net Genera-

tion’: Children and Young People, the Internet and Preguntas de estudio
Online Shopping”, Journal of Marketing Manage-
ment, 19 (3/4), 491–513. 1. ¿Cuáles son las diferencias entre el comportamiento
de compra de una organización y el comportamien-
Underhill, P. (2000): Why we Buy: The Science of Shop- to de compra de un consumidor particular?
ping, Londres, Texere. 2. Elija una compra reciente en la que la decisión no la
tomó usted solo, sino que hubo otras personas que
participaron en la decisión. ¿Qué papel ha desempe-
Ejercicios de internet ñado usted en el centro de compras? ¿Qué papeles
tuvieron las demás personas y cómo influyeron so-
Sitios web que debe visitar bre la decisión final?
3. Revise su decisión de elegir la universidad en la que
1 www.shopping.com estudia en cuanto a necesidades de reconocimiento,
www.shopping.yahoo.com búsqueda de información, evaluación de las alterna-
www.which.co.uk tivas y evaluación posterior a la selección.
4. Revise los criterios de elección que han influido so-
Ejercicio bre algunas compras recientes como un corte de
pelo, una comida, etc.
Imagine que está a punto de comprar una cámara digital. 5. Describa las tendencias recientes en las compras on-
Compare y contraste la información que encontrará en line, compras justo a tiempo, y compras centraliza-
estos tres sitios para tomar su decisión de compra. das. Analice las repercusiones de estas tendencias
para los responsables de marketing de las empresas
proveedoras.
Conceptos clave
Centro de compras. Un grupo implicado en la toma Conjunto evocado. Conjunto de marcas que el consu-
de decisiones de compra; también se conoce como midor evalúa seriamente antes de hacer una compra.
unidad de toma de decisiones (UTM) en situacio-
nes de compras industriales. Disonancia cognitiva. Preocupación posterior a la
compra derivada de la incertidumbre sobre si se ha
Proceso de toma de decisiones. Las etapas que atra- tomado la decisión correcta.
viesan las organizaciones y las personas cuando
compran un producto físico o un servicio. Creencias. Pensamientos descriptivos que tiene una
persona sobre algo.
Búsqueda de información. Identificación de formas
alternativas para resolver un problema. Actitud. El grado en que a un consumidor o consu-
midor potencial le gusta o disgusta una marca.
Conjunto de sensibilización. El conjunto de marcas
que el consumidor sabe que pueden proporcionar Percepción. El proceso por el que la gente elige, or-
una solución a un problema. ganiza e interpreta la estimulación sensorial para
hacerse una imagen con significado del mundo.


77
Atención selectiva. El proceso por el que la gente Estilo de vida. El patrón de vida expresado por las
selecciona los distintos estímulos que no tienen sig- actividades, los intereses y las opiniones de una
nificado o no son coherentes con sus experiencias persona.
y creencias.
Cultura. Las tradiciones, tabúes, valores y actitu-
Distorsión selectiva. La distorsión de la informa- des básicas de toda la sociedad en la que vive un
ción recibida en función de las creencias y las acti- individuo.
tudes que tiene cada persona.
Grupo de referencia. Un grupo de personas que in-
Retención selectiva. El proceso por el que las perso- fluye sobre las actitudes o el comportamiento de
nas solo recuerdan una parte de los mensajes. un individuo.
Marco de la información. La forma en que se pre- Nueva tarea. Hace referencia a la compra por pri-
senta la información a la gente. mera vez de un producto o factor productivo por
parte de una organización.
Procesamiento de la información. El proceso por el
que se recibe, interpreta, almacena en la memoria y Recompra directa. Hace referencia a la compra de
recupera posteriormente un estímulo. un artículo que ya se ha adquirido previamente a
un proveedor que ha considerado aceptable.
Condicionamiento clásico. El proceso de utilizar
una relación ya existente entre un estímulo y una Recompra modificada. Cuando existe una necesi-
respuesta para lograr el aprendizaje de la misma dad habitual del tipo de producto y las alterna-
respuesta mediante un estímulo distinto. tivas de compra son conocidas pero un cambio
suficiente (por ejemplo, un problema en la entre-
Condicionamiento operativo. La utilización de recom- ga) exige alterar el procedimiento habitual de su-
pensas para generar el refuerzo de una respuesta. ministro.
Aprendizaje cognitivo. El aprendizaje de conoci- Justo a tiempo (JAT). El concepto JAT intenta mi-
mientos y el desarrollo de creencias y actitudes sin nimizar los inventarios organizando un sistema de
un refuerzo directo. suministros que proporciona materiales y compo-
nentes según van siendo necesarios.
Aprendizaje mecánico. El aprendizaje de dos o más
conceptos sin condicionamiento. Mercados electrónicos verticales. Sitios de suminis-
tros online dedicados a proveer suministros a los
Aprendizaje indirecto. Se aprende de los demás sin
productores de determinada industria.
experiencia directa ni recompensas.
Mercados electrónicos horizontales. Sitios de sumi-
Razonamiento. Una forma más compleja de apren-
nistros online que abarcan a varias industrias y que
dizaje cognitivo por el que se alcanzan conclusio-
se suelen utilizar para proveer suministros de bajo
nes mediante pensamientos relacionados.
coste como artículos de MRO.
Motivación. El proceso que hace que las necesida-
Marketing de relaciones. El proceso de crear, man-
des desencadenen impulsos para lograr objetivos.
tener y mejorar fuertes relaciones con los consumi-
Criterios de elección. Los diversos atributos (y ven- dores y otras partes interesadas.
tajas) que utiliza la gente cuando evalúa los pro-
ductos y los servicios. Marketing inverso. El proceso por el que el com-
prador intenta persuadir al proveedor para que le
Personalidad. Las características psicológicas de provea exactamente con lo que su organización
los individuos que generan respuestas coherentes quiere.
ante el entorno.
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Pase la página para el caso de estudio sobre el mercado gris

80
Caso 3 El mercado gris
grupo adinerado que representa, en todo el mundo, unos

Introducción 532 millones de personas. En Europa Occidental repre-
El mercado de las personas de más de 50 años ha sido ig- sentan la mayor parte de la población total, siendo el 14,9
norado durante mucho tiempo por las empresas publici- por ciento, seguido de cerca por el 14,2 por ciento en Nor-
tarias y de marketing en favor del mercado de los jóvenes. teamérica y el 13,5 por ciento en Australasia.
La complejidad de cómo atraer a los consumidores madu-
ros actuales, sin hacer referencia a su edad, ha resultado un El mercado gris es grande y se está haciendo más grande.
reto demasiado grande para muchas empresas. Pero esta Entre 1990 y 2002, la población total de esta generación au-
atención a la juventud va a contracorriente de los cambios mentó un 41 por ciento. Se espera que esta tasa de creci-
demográficos. Las personas con más de 50 años represen- miento se reduzca al 35 por ciento entre 2002 y 2015. Es
tan el segmento más grande de la población en todos los necesario destacar, en particular, el incremento previsto de
países occidentales desarrollados, debido en gran medida la proporción de esta generación en muchos países de Euro-
a la explosión demográfica posterior a la Segunda Guerra pa Occidental, como Austria, España, Alemania, Italia y el
Mundial. El mero tamaño de este mercado gris, que segui- Reino Unido. En los países desarrollados, según Naciones
rá creciendo a medida que vayan disminuyendo las tasas de Unidas, el porcentaje de personas mayores (más de 60 años)
nacimientos y de mortalidad, junto con su impresionante aumentará previsiblemente de una quinta parte de la pobla-
poder adquisitivo, plantea enormes oportunidades para las ción a una tercera parte en el año 2050. El crecimiento de la
empresas. Sin embargo, el aprovechamiento con éxito de población mayor se va exacerbando por la decreciente tasa
su potencial dependerá de que las empresas comprendan de fertilidad en muchos países desarrollados, junto con un
realmente las actitudes, los estilos de vida y los intereses de aumento de la longevidad de los seres humanos.
compra de esta generación posbélica.
Las influencias y los

Fuerzas demográficas patrones de comportamiento
Tras la Segunda Guerra Mundial, muchos países experi- de compra de la generación
mentaron una explosión demográfica cuando los soldados del baby-boom
que regresaban del campo de batalla empezaron a formar
sus propias familias. Esto, junto con una visión más posi- Los miembros de la generación del baby-boom son bastante
tiva del futuro, dio lugar a la generación del baby-boom, diferentes de la generación de sus padres, más conservado-
los nacidos entre 1946 y 1964. En la actualidad este grupo res. Son los hijos de los “rebeldes sesenta”, que han crecido
está empezando a llegar a la edad de la jubilación, y es un al ritmo de los Beatles y los Rolling Stones. Con mejor edu-
cación que sus padres, en una época de mayor prosperidad,
han disfrutado de un estilo de vida más hedonista. Se dice
Tabla C3.1 Población global entre 45 y 54 años que es la primera “generación yo”. Ahora, en su madurez,
por regiones: baby-boomers como porcentaje de la conservan su actitud liberal, aventurera y juvenil. Correcta-
población total 1990/2002. mente llamados “jóvenes mayores”, aborrecen los estereoti-
pos anticuados de la gente mayor, y prefieren que se les defi-
Baby-boomers como 1990 2002 Variación na por su actitud y no por su edad.
% de la población %
total La generación del baby-boom también tiende a tener bastan-
Europa Occidental 12,9 14,9 2,0 te dinero. Muchos tienen propiedades inmobiliarias y han
Norteamérica 9,9 14,2 4,3 heredado de sus padres u otros familiares. Tienen una renta
superior a la media o se han jubilado con un plan de pensio-
Australasia 10,4 13,5 3,1 nes privado. Ahora que sus hijos han abandonado el nido,
Europa del Este 9,7 13,0 3,1 tienen más libertad financiera y más tiempo para mimarse a
Asia-Pacífico 7,8 9,8 2,0 sí mismos. Tras haber trabajado toda su vida, y haber edu-
cado a sus hijos, muchos individuos de esta generación no
América Latina 6,6 8,4 1,8 creen que tengan la responsabilidad de salvaguardar el fu-
África/Oriente Medio 2,6 2,3 20,3 turo financiero de sus hijos protegiendo cuidadosamente su
MUNDO 7,9 9,5 1,6 herencia. Por el contrario, están liquidando sus activos, con
la intención de disfrutar de su madurez con plenitud, a me-
Fuente: Naciones Unidas/Euromonitor. nudo con un consumo ostentoso.

Tabla C3.2 Población con entre 45 y 54 años, en miles, por países: países desarrollados 2002-2015. 81
País 2002 2010 2015 Variación %

2002/2015
Austria 1.059 1.277 1.371 29
España 4.921 5.741 6.189 26
Alemania 10.991 12.963 13.508 23
Italia 7.684 8.591 9.347 22
Reino Unido 7.786 8.731 9.388 21
Nueva Zelanda 521 607 613 18
Irlanda 474 529 555 17
Suiza 997 1.120 1.159 16
Australia 2.661 3.006 3.057 15
Grecia 1.359 1.476 1.559 15
Canadá 4.505 5.320 5.122 14
Holanda 2.301 2.492 2.604 13
Portugal 1.334 1.438 1.511 13
Noruega 612 640 678 11
Dinamarca 745 761 802 8
Estados Unidos 38.951 44.140 42.207 8
Bélgica 1.423 1.549 1.526 7
Suecia 1.206 1.179 1.233 2
Japón 18.344 15.661 16.459 –10
Finlandia 820 749 718 –12
Francia 8.266 7.626 7.292 –12
Fuente: Naciones Unidas/Euromonitor.
Bricolaje/
jardinería Productos
A partir de los estudios realizados por Euromonitor, las 2,7% para el cuidado
Servicios
principales áreas de gasto del mercado de esta generación financieros
de la salud
10,0%
son servicios financieros, turismo, alimentos y bebidas, au- 22,5%
Ropa
tomóviles de lujo, bienes electrónicos/eléctricos, ropa, pro- 10,9%
ductos para el cuidado de la salud, bricolaje y jardinería.
No es sorprendente que el sector de servicios financieros

Electrónica/
sea mayor en este mercado. A la generación del baby-boom Turismo eléctricos
le preocupa la seguridad financiera durante su jubilación. 18,1% 11,3%
Una población que envejece, junto con la mayor longevi-

dad, está generando una crisis de pensiones en toda Eu- Automóviles
Alimentos/ de lujo
ropa Occidental. Por tanto, la generación del baby-boom bebidas 11,6%
tiene razón cuando se preocupa sobre cómo puede man- 12,9%
tener su estilo de vida a largo plazo. Se involucran acti-
vamente en la planificación financiera, tanto antes como Figura C3.1 Mercado global de la generación del
tras la jubilación. Los productos populares de servicios baby-boom: Análisis porcentual por sector en 2002
financieros son seguros de vida, fondos, y distintos tipos (en % del valor).
de pensiones privadas.
Nota: se han valorado los sectores a partir de las estimaciones
La generación del baby-boom tiene una actitud aventurera de altos directivos de las principales empresas de cada sector,
y quiere ver mundo. En su jubilación, los viajes por el ex- del gasto de los consumidores y de los datos sectoriales de cada
tranjero son un gasto clave. Dado su mayor nivel de sofis- industria.
ticación y educación, estos individuos buscan vacaciones Fuente: Euromonitor.

82
elevada renta disponible, intereses en viajar, preocupación
por la seguridad financiera y la salud, sensibilización de
la cultura de la juventud y de las marcas, y deseo de vivir
con ambición, hace que este mercado sea tremendamente
atractivo para muchos sectores. Las empresas farmacéuti-
cas, de productos de belleza y de cuidado de la salud, tec-
nología, viajes, servicios financieros, automóviles de lujo,
alimentos y ocio son sectores de crecimiento claves para
el mercado gris. Sin embargo, para poder atraer con éxito
a este mercado, las empresas tienen que comprender real-
mente las actitudes, los estilos de vida y los intereses ad-
quisitivos de esta generación posbélica. La comunicación
con este grupo resulta difícil, pero si se hace bien, puede
ofrecer enormes recompensas.
Cuando se busca como objetivo al consumidor mayor, es

importante hacer referencia a su estilo de vida, y no a su
edad. A las personas mayores no les gusta que se les recuer-
de su edad, o qué es lo que deberían estar haciendo al llegar
a determinada etapa de la vida. Con un interés por mante-
ner un estilo de vida juvenil, estos consumidores están in-
teresados en marcas parecidas a las que resultan atractivas
para las generaciones más jóvenes. La clave para las empre-
sas es que encuentren la forma de hacer que sus marcas tam-
bién sean atractivas para los consumidores más mayores sin
hacer referencia de forma explícita a su edad. Un método
Figura C3.2 más que probado para dirigirse a este grupo es el recurso a
la nostalgia. Mercedes Benz utilizó la canción de Janis Jo-
plin “Oh, Lord, Won’t You Buy Me a Mercedes Benz” con
acordes a su estilo de vida. Este grupo es muy diverso, y sus gran efecto a pesar de la evidente ironía de que la canción
intereses respecto a las vacaciones van desde aventuras lle- fue escrita para destacar los peligros del materialismo. El
nas de acción hasta experiencias culturalmente ricas. nuevo Escarabajo de Volkswagen también ha sido muy po-
pular entre este grupo de edad.
Los individuos pertenecientes a la generación del baby-
boom quieren mantener una apariencia juvenil acorde a En el sector del turismo, Saga Holidays, líder en las vaca-
su forma de vida más juvenil. El miedo a terminar siendo ciones para mayores de 50 años, ha cambiado su oferta de
invisibles es una auténtica preocupación de las generacio- productos para reflejar el cambio de las tendencias dentro
nes más mayores. Esta sensibilización con la imagen propia de este grupo. En línea con las actitudes más aventureras
queda reflejada en su gasto en ropa, productos de cosméti- de muchos consumidores mayores, ahora ofrece más va-
ca y contra el envejecimiento. Los automóviles de lujo tam- caciones de aventuras llenas de acción a destinos lejanos.
bién son un símbolo clave del estatus de este grupo.
Más recientemente, Thomas Cook ha reformado su pro-
El hogar es otra área clave de gasto. Una vez que los hijos grama para los mayores de 50 años, llamándolo “joven
han abandonado el nido, muchos miembros de esta genera- para siempre”, para reflejar los diversos intereses de sus
ción han vuelto a decorar su hogar para satisfacer sus nece- consumidores objetivo. Su nuevo folleto está dirigido a
sidades. Las compras de productos eléctricos y electrónicos cinco grupos distintos con los siguientes tipos de vacacio-
son caprichos clave entre estos consumidores conocedores nes: “descubrimiento”, “aprendizaje”, “relajación”, “acti-
de la tecnología. La jardinería es otro pasatiempo del que vas” y “disfrute de la vida”.
disfrutan las generaciones mayores. La salud también cons-
tituye una prioridad. Estos individuos invierten en seguros
médicos privados y en medicamentos que se venden sin re- Conclusión
ceta para mantener su saludable estilo de vida.
Las personas mayores de 50 años constituyen el segmento
más importante de la población en todos los países de-
Oportunidades empresariales sarrollados occidentales. Este adinerado mercado es gran-
de y se está haciendo cada vez mayor. Tras haberlo ignora-
El propio tamaño del mercado gris, que está creciendo en do durante mucho tiempo, los responsables de marketing
muchos países, caracterizado por consumidores con una están empezando a ver, finalmente, las enormes oportuni-


83
dades que presenta el mercado gris. Pero la conquista de
este mercado no resultará fácil. La generación del baby-
Referencias bibliográficas
boom es muy diferente a sus predecesores. Con un espíritu El material de este caso ha sido extraído de las fuentes si-
juvenil y aventurero, estos “jóvenes mayores” quieren ser guientes:
definidos por su actitud, y no por su edad. Solo el tiempo
dirá si los actuales responsables de marketing estarán a la 1. Byrne, C. (2003): “Middle Age Spreads Out”, Guard-
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nancial Times, 26 de abril, 5.
Este caso ha sido preparado por Sinéad Moloney y el ca- 7. Prior, L. (2004): “Go Grab the Grey Market”, Trav-
tedrático John Fahi, Universidad de Limerick, como pun- el Trade Gazette, 8 de octubre, 28.
to de partida para un debate en el aula. 8. Prior, L. (2005): “Cook Rebrands Over-50s Bro-
chure”, Travel Trade Gazette, 11 de marzo, 22.


LO
P ÍTU
CA
4
INVESTIGACIÓN
DEL MERCADO
Y SISTEMAS
DE INFORMACIÓN
Contenido
del capítulo
La importancia de la
investigación de marketing
Tipos de investigación
de marketing Objetivos de aprendizaje
Investigación ad hoc
Al final de este capítulo usted comprenderá:
Investigación continua
1 La importancia de la investigación de marketing.
Planteamientos 2 Los distintos tipos de investigación de marketing
para la realización disponibles.
de estudios de mercado 3 Los planteamientos para realizar la investigación.
4 Las etapas del proceso de investigación de marketing.
Etapas en el proceso de
5 La naturaleza y el propósito de los sistemas de información
de marketing.
Sistemas de información
de marketing
Cuestiones éticas en la

A la búsqueda de “lo que mola”
L
a identificación de las tendencias es uno de los ma- su empleador, sea trillar la masa de información dispo-
yores retos de la investigación de marketing para nible para identificar los auténticos factores impulsores
las empresas que comercializan sus productos al del comportamiento de la juventud. La separación de las
grupo de consumidores con edades comprendidas entre modas pasajeras de lo que son auténticas tendencias no
los 16 y los 34 años. A veces se describe como la búsqueda es tarea fácil, como demostró la obsesión con que todo
de “lo que mola”, que es un bien invisible, intangible pero estuviera online a finales de la década de 1990. Además,
muy valioso. Los responsables de marketing saben que la existen en la actualidad diversas empresas de estudios de
gente “que mola” empieza a hablar, o a comer, o a vestirse, mercado que proporcionan servicios de identificación de
o a comprar de determinada manera, y la gente “que no tendencias, incluyendo, por ejemplo, el Zandl Group y
mola” la seguirá. Si comprende lo que la gente que mola www.trendwatching.com.
está haciendo hoy, sabrá lo que todos los demás estarán
haciendo dentro de un año. Una empresa que utiliza a identificadores de tendencias para
mantener su posicionamiento que mola en el mercado es la
Pero lo que mola es una cualidad evasiva. Y no se pue- marca de ropa urbana Diesel. La marca Diesel se creó en
de averiguar con técnicas convencionales de estudios de Italia en 1975 y, desde entonces, ha crecido hasta lograr unos
mercado como las encuestas o las dinámicas de grupo. niveles de ventas anuales globales en torno a los 680 millones
Muchas empresas líder emplean a identificadores de ten- de dólares estadounidenses. La empresa emplea a 50 identi-
dencias potenciales (“cazadores de lo que mola” o cool ficadores de tendencias de 25 años de edad en todo el mun-
hunters). En lo que puede sonar al trabajo perfecto, los do, que viajan donde quieren para investigar y buscar nuevas
identificadores de tendencias, que suelen rondar la vein- tendencias e ideas. El mantenimiento de su imagen molona
tena, dedican su tiempo a ir a fiestas, hacer amigos on- es extremadamente importante para una marca que ahora es
line, viajar a destinos lejanos y pasearse por lugares que tan grande que forma parte del mercado de masas. Por tan-
“molan” como el distrito Soho de Nueva York. Tienen to, tiene que estar buscando continuamente la innovación en
como responsabilidad la provisión de informes periódi- el diseño de sus productos; por ejemplo, produciendo una
cos sobre los últimos acontecimientos en música, moda, nueva línea como 55 DSL, dirigida a los que practican snow-
estilo de vida y tecnología. Tal vez la tarea más impor- board y skateboard, así como ser creativa en su publicidad y
tante, tanto para el identificador de tendencias como para en su marketing online (www.diesel.co.uk).1

Investigación del mercado y sistemas de información
La importancia de 87
la investigación de marketing
Vimos en el capítulo 1 que la filosofía central del marketing
pone al consumidor en el centro de la actividad de la orga-
nización. Como tal, la atención de marketing está, o debería
estar, hacia afuera, hacia los mercados, los consumidores y
el entorno. Una de las mayores áreas de investigación del
marketing en los últimos quince años ha sido la orientación
al mercado,2 que se fija en el grado en el que las organiza-
ciones están impulsadas por el mercado en sus actividades
y capacidades de marketing,3 y que se considera crítica para
el éxito de la organización. La investigación de marketing es
la actividad de la organización que traduce esta filosofía de
estar impulsados por el mercado en acciones cotidianas. La
figura 4.1 muestra que la filosofía del marketing hacia afue-
ra se va centrando paulatinamente en la actividad de inves-
tigación de marketing a través de la preocupación por el en-
torno y el comportamiento del consumidor.
La investigación de marketing tiene una tremenda impor-

tancia. Las empresas que están auténticamente impulsa-
das por el mercado admiten que siempre tienen que es-
tar en contacto con lo que está ocurriendo en el mercado.
Las necesidades de los consumidores no dejan de cam-
biar, a menudo, de formas que pueden ser muy sutiles. Cuadro 4.1 Los resultados de la investigación de
marketing, como las cifras de lectores por segmento
Para algunas empresas, no se puede tomar ninguna deci-
de mercado, son cruciales para los periódicos.
sión estratégica importante sin haber estudiado primero el
mercado. Pero esta actividad va mucho más allá de las or-
ganizaciones comerciales. Por ejemplo, todas las organi- peñar un papel en muchas actividades distintas. La in-
zaciones, desde los partidos políticos hasta las compañías vestigación puede ser útil para comprender qué es lo que
discográficas, utilizan en gran medida la investigación de quieren los consumidores, decidir si hay que sacar un nue-
marketing y, a menudo, suelen ser objeto de acusaciones vo producto al mercado o no, lograr información sobre la
de depender demasiado de esta investigación para hacer opinión de los consumidores sobre los actuales niveles de
cualquier cosa, desde un manifiesto político hasta un nue- servicio, medir la eficacia de una campaña de patrocinio,
vo álbum. La investigación de marketing puede desem- etcétera.
La filosofía
del marketing: Capítulo 1
atención al
mercado
Valoración del Capítulo 2

entorno externo
Comprensión del
comportamiento Capítulo 3
del consumidor
Estudio del Capítulo 4

mercado
Figura 4.1 El papel de los estudios de mercado en el marketing.

88 Tabla 4.1 Falta traducir Investigación ad hoc
País Facturación en Gasto
La investigación ad hoc se centra en un problema de mar-
millones de $ per capita en $
keting específico, recopilando datos en un momento pun-
Reino Unido 1997 33,80 tual a partir de una muestra de encuestados. Los ejemplos
Suecia 273 30,82 de estudios ad hoc son los estudios de hábitos y de actitud,
Francia 1580 20,40 las pruebas de concepto y de producto, los estudios de de-
sarrollo y evaluación de la publicidad, los estudios sobre la
Estados Unidos 6660 22,88 imagen corporativa y los estudios de satisfacción del consu-
Suiza 162 22,55 midor. Los estudios ad hoc se hacen, o bien diseñados espe-
Alemania 1805 21,90 cíficamente, o bien con estudios ómnibus.
Finlandia 113 21,72
Noruega 90 19,94 Estudios diseñados específicamente
Dinamarca 106 19,89 Este tipo de estudio parte de las necesidades concretas del
cliente. El diseño de la investigación parte de la informa-
Australia 383 19,60
ción sobre el estudio que se ha proporcionado a la em-
Holanda 305 18,97 presa de investigación de marketing o al investigador de
Nueva Zelanda 70 18,11 marketing de la empresa. Puesto que son estudios particu-
larizados, estos estudios pueden ser muy caros.
Bélgica 164 15,90
Canadá 477 15,26
Irlanda 59 15,06 Estudios ómnibus
Italia 581 10,11 Una alternativa a los estudios diseñados específicamente
es la encuesta ómnibus por la que se compra espacio en
Singapur 39 9,44 cuestionarios que se hacen mediante entrevistas por te-
Japón 1164 9,13 léfono o cara a cara. Una entrevista puede cubrir varios
Honk Kong 62 8,83 temas, puesto que el espacio del cuestionario es adquiri-
do por diversos clientes que se benefician de la ventaja de
Luxemburgo 4 8,33 compartir el coste. Normalmente, el tipo de información
Fuente: Esomar (www.esomar.org). que se busca es relativamente sencilla (por ejemplo, nive-
les de notoriedad y datos sobre propiedades). A menu-
La industria de la investigación de marketing es enorme, y do, la encuesta se realizará a muestras demográficamente
se estima que tiene una facturación superior a los 19.000 equilibradas de 1.000 a 2.000 adultos. Sin embargo, exis-
millones de dólares en todo el mundo, y 7.058 millones de ten encuestas más específicas que cubren los mercados de
euros en Europa. La tabla 4.1 ofrece detalles sobre los nive- niños, jóvenes, madres y bebés, el mercado “gris” y los au-
les de gasto en investigación de marketing en distintos países tomovilistas.
del mundo. La definición de las fronteras de la investigación
de marketing no resulta fácil. Las conversaciones informa-
les en las ferias comerciales, o en las visitas de los vendedo- Investigación continua
res, pueden ofrecer una valiosa información informal sobre
sus necesidades, las actividades de los competidores y los La investigación continua implica entrevistar a la misma
acontecimientos futuros en la industria. Los planteamien- muestra de personas de forma repetida. Los principales
tos más formales incluyen la realización de estudios de mer- tipos de investigación continua son los paneles de con-
cado o el desarrollo de sistemas de información de marke- sumidores, las auditorías de comercio al por menor y los
ting. Este capítulo se centra en estos métodos formales de paneles de espectadores de televisión.
recopilación de información. Primero, vamos a describir los
distintos tipos de estudios de mercado y los planteamientos
utilizados para realizar estos estudios. A continuación, nos Paneles de consumidores
fijaremos en el proceso de la investigación de marketing y en Cuando se recluta a un elevado número de hogares para
sus aplicaciones con más detalle. Finalmente, analizaremos que proporcione información sobre sus compras a lo lar-
el desarrollo de sistemas de información de marketing. go del tiempo, el conjunto de hogares constituye un panel
de consumidores. Por ejemplo, un panel de consumidores
Tipos de investigación de supermercado registraría las marcas, el tamaño de los
paquetes, los precios y los supermercados utilizados para
de marketing una amplia gama de marcas de artículos de supermerca-
En primer lugar, tenemos que diferenciar entre investigado. Al utilizar a los mismos hogares durante un largo pe-
ción ad hoc e investigación continua. riodo de tiempo, se puede medir la lealtad a la marca y


89
los cambios de marcas, junto con el perfil demográfico del la Broadcasters’ Audience Research Board (BARB) (www.
tipo de persona que compra cada marca en concreto. barb.co.uk) y gestionado por AGB y RSMB. AGB se encar-
ga del proceso de medición y utiliza “contadores de perso-
nas” para registrar si el televisor está encendido o apagado,
Auditorías de comercio el canal que se está viendo y, utilizando un mando a distan-
minorista cia, quién está viendo la televisión. Los desarrollos tecnoló-
Otro tipo de investigación continua es la auditoría de co- gicos siguen revolucionando la medición de la audiencia te-
mercios minorista. Al lograr la cooperación de las tiendas levisiva. Los grabadores de vídeos personales crean un perfil
minoristas (por ejemplo, de los supermercados), se puede de lo que gusta y disgusta al telespectador, registrando sus
medir la venta de las marcas utilizando lectores de códi- programas favoritos automáticamente, pero el aparato tam-
gos de barra de los paquetes, que se leen en la caja regis- bién envía información al fabricante sobre cada botón que
tradora. Aunque no se puede medir la lealtad a la marca y se ha apretado en el mando a distancia, proporcionando da-
el cambio de marcas, las auditorías de comercios pueden tos exactos de los programas que ve la gente en cada canal.
proporcionar una valoración precisa de las ventas en la
tienda. Un importante proveedor de datos de auditoría de
tiendas es ACNielsen. Bases de datos de marketing
Las empresas recopilan datos sobre los consumidores de
forma continua. Los datos se almacenan en bases de datos
Paneles de telespectadores de marketing, que contienen el nombre de cada consumidor,
Un panel de telespectadores mide la audiencia minuto a mi- su dirección, número de teléfono, transacciones anteriores y,
nuto. Se pueden asignar puntos a los intermedios para los a veces, datos sobre su estilo de vida y datos demográficos.
anuncios en función de la proporción de la audiencia ob- La información sobre los tipos de compras, frecuencia de
jetivo que está viendo la televisión, siendo estos puntos la la compra, valor de la compra y grado de respuesta a las
moneda con la que se compra y juzga la publicidad por te- ofertas de promoción también puede incluirse en la base de
levisión. En el Reino Unido, el sistema está controlado por datos (véase el capítulo 10). Por ejemplo, las tiendas mino-
Marketing electrónico: Del número de hits a la analítica

del sitio web
4.1
Al principio del comercio electrónico, muchas empresas de internet anunciaban orgullosas el número de hits en
sus sitios web. Se registra un hit cuando un usuario hace clic en cualquier elemento (ya sea una imagen, texto,
vínculo, etc.) de un sitio web. Otras mediciones comunes incluyen a los usuarios únicos (cuando la persona vi-
sita un sitio web) y las visualizaciones de una página (el número de páginas que ve el visitante). Cada vez más
se considera que estas mediciones básicas no son adecuadas para medir la eficacia de un sitio web y, a menudo,
llaman a engaño; por ejemplo, cuando la división del sitio web en ventanillas puede aumentar activamente el
número de páginas vistas. Con la sofisticación del marketing en internet, ahora es posible obtener una infor-
mación mucho mejor no solo de quién está visitando un sitio web, sino también de lo que hace cuando está en
él. Este emergente campo se conoce como analítica del sitio web.
Merece la pena hacer un seguimiento de diversos aspectos del comportamiento de los consumidores cuando
visitan un sitio web. Primero, ¿de dónde vino? Por ejemplo, ¿vino de un motor de búsqueda o de un vínculo en
otro sitio web? Segundo, ¿adónde va cuando está en el sitio? ¿Qué opciones se eligen, qué elementos visuales se
han visto, etc.? ¿Respondió a determinadas ofertas, promociones o cambios del diseño del sitio? Y, si la empre-
sa es un minorista online, ¿qué porcentaje de consumidores procedió a comprar y, de los que no compraron,
en qué etapa del proceso dejaron el sitio? Del mismo modo, el sitio web que depende de la publicidad como
fuente de ingresos tiene que ser capaz de ofrecer información fiable sobre el número de visitantes así como in-
formación sobre quiénes eran esos visitantes.
Los patrones de comportamiento básico del consumidor en un sitio web se siguen mediante tecnologías como
los logfiles, que son un registro de toda la actividad en un sitio, y las cookies, que son archivos localizados en el
disco duro del visitante. Por ejemplo, el análisis de flujos de clics se fija en los logfiles para ver adónde van los
usuarios cuando visitan un sitio. La analítica del sitio web combina estas mediciones básicas con información
demográfica y de suscripciones para ofrecer un análisis más detallado del comportamiento del visitante. De he-
cho, el mayor reto que tienen que superar los propietarios de sitios web es saber qué hacer con la enorme can-
tidad potencial de datos del consumidor que genera internet. La solución consiste en identificar claramente, de
forma anticipada, el papel del sitio web en el marketing mix de la empresa, y, después, utilizar esta información
para obtener las líneas directrices del estudio del sitio web.
Basado en Bowen (2003);6 Guenther (2003);7 Phippen, Sheppard y Furnell (2004)8.

90 Tabla 4.2 Distintos tipos de investigación de marketing,
ristas están promocionando la recopilación de este tipo de
datos mediante la introducción de tarjetas de fidelidad, que Reino Unido.
son populares entre los supermercados, grandes almacenes
y gasolineras. Los consumidores reciben puntos que pueden Tipo de investigación Cuota del mercado total
ser cambiados por dinero en efectivo o regalos, al tiempo de marketing (2003)
que el vendedor recopila una información valiosa sobre el Entrevistas personales 26,9
consumidor cada vez que utiliza su tarjeta. Entrevistas por teléfono 22,0
Paneles de consumidores 11,0
Sistemas de gestión de relaciones Dinámica de grupos 10,0
con el consumidor (CRM) Pruebas Hall 7,8
Un problema potencial con el crecimiento de las bases de
Cuestionarios por correo 7,5
datos de marketing es que se crean bases de datos separadas
en distintos departamentos de la empresa. Por ejemplo, el Entrevistas en profundidad 3,3
departamento de ventas puede tener una base de datos de Comprador misterioso 3,2
gestión de cuentas que incluye información sobre los con- Entrevistas por internet 0,6
sumidores, mientras que el personal del servicio de atención
al cliente puede utilizar una base de datos distinta creada en Fuente: Euromonitor.
otro momento que también incluye información sobre los
consumidores. Este planteamiento fragmentado puede pro-
vocar problemas cuando, por ejemplo, se registra una tran- Planteamientos
sacción con un consumidor en una de las bases de datos, para la realización
pero no en la otra. Este tipo de problemas ha dado lugar
al desarrollo de los sistemas de gestión de relaciones con el de estudios de mercado
consumidor (CRM: Customer Relationship Management), Hay dos maneras fundamentales de que una empresa reali-
que crean una única base de datos a partir de toda la in- ce una investigación de mercado, en función de la situación
formación del consumidor a la que pueden acceder todos en la que se encuentre. Puede hacer el trabajo ella misma o
aquellos empleados que tienen que tratar con el consumi- emplear los servicios de un instituto de estudios de mercado.
dor. Los sistemas CRM son un término para describir las Las ventajas de recurrir a un instituto son que dispondrá de
metodologías, las tecnologías y las capacidades de comercio las habilidades de especialista necesarias y la experiencia en
electrónico utilizadas por las empresas para gestionar sus la realización de estudios; sin embargo, estas ventajas pue-
relaciones con sus consumidores 4 (véase el capítulo 10). den verse menguadas por el coste prohibitivamente elevado
de contratar los servicios de un instituto. Cuando el estudio
es de pequeña escala, como la recopilación de información de
Análisis de los sitios web bibliotecas, o una entrevista a un reducido número de consu-
También se pueden obtener datos continuos analizando la midores industriales, las empresas pueden optar por hacer el
utilización de los sitios web por parte de los consumidores. trabajo ellas mismas. Esto es particularmente factible si una
Se pueden medir las zonas más visitadas del sitio, los pro- empresa tiene un departamento de marketing y/o un ejecuti-
ductos que se compran, y los métodos de pago utilizados. vo de investigación de marketing en la plantilla. Otras empre-
Otras medidas incluyen la velocidad de carga del sitio en sas prefieren diseñar la investigación ellas mismas y, después,
el navegador, la velocidad de descarga, si aparece entre las recurrir a los servicios de un instituto de trabajo de campo
tres primeras posiciones de los principales motores de bús- para que recopile los datos. Alternativamente, cuando los re-
queda y el número de sitios web con los que tiene vínculos. cursos lo permiten y la escala del estudio es mayor, las empre-
Los minoristas online pueden obtener información valiosa sas pueden contratar los servicios de un instituto de estudios
gracias al análisis del sitio web. Por ejemplo, una tienda de de mercado para realizar el estudio. La empresa informará al
cámaras online puede hacer un seguimiento de las ventas en instituto sobre los requisitos de su estudio y el instituto hará
función de la hora del día, o en relación con las campañas el resto. A continuación, se describen las etapas críticas para
de promoción. Un minorista puede analizar el comporta- la realización de un estudio de mercado; los institutos que
miento del consumidor para definir un perfil de sus hábitos. ofrecen todos los servicios suelen realizar todas las activida-
Por ejemplo, si un comprador visita un sitio web pero no des que se describen a continuación.
hace una compra, se le puede enviar un vale de descuento
para persuadirle para que lo vuelva a intentar.5 En el recua-
dro de Marketing electrónico 4.1 se analiza el crecimiento Etapas en el proceso
de la analítica de los sitios web.
de investigación de marketing
En la tabla 4.2 se muestra una desagregación del gasto en La figura 4.2 muestra una descripción del típico proce-
los distintos tipos de investigación de marketing en el Reino so de investigación de marketing. Cada una de las etapas
Unido. ilustradas se analiza a continuación.


91
Contacto Otra información que hay que proporcionar al instituto
inicial de investigación incluye:10
1 Información sobre antecedentes: la historia del pro-

ducto y la situación competitiva.
Información sobre 2 Fuentes de información: el cliente debe tener una lista
la investigación
de las industrias que podrían ser potenciales usua-
rios del producto. Esto ayuda a los investigadores a
definir el alcance de la investigación.
3 La escala del proyecto: ¿el cliente quiere un trabajo
Propuesta de Investigación “rápido y barato” o un análisis en profundidad?
investigación exploratoria
4 El plazo: ¿cuándo se necesita la información?
El cliente debería aportar un informe específico sobre la in-

Etapa de Investigación
vestigación por escrito. Este informe se puede entregar al
recopilación de los descriptiva o instituto de investigación antes de que tenga lugar la re-
principales datos experimental
unión y, tal vez, puede modificarse tras la misma, pero es
imprescindible que el instituto lo tenga antes de que produz-
ca su propuesta de investigación. El informe sobre la investi-
Análisis e gación debería definir los requisitos del cliente, y debe estar
interpretación por escrito para que se minimicen las posibilidades de mal-
de los datos
entendidos. En caso de que haya un desacuerdo posterior,
el informe sobre la investigación y la propuesta constituyen
los puntos de referencia para resolver la disputa. Suele ser
Redacción y habitual informar a dos o a tres institutos, ya que el tiempo
presentación del
informe adicional necesario suele quedar recompensado por las ven-
tajas de tener más de un punto de vista sobre el problema en
Figura 4.2 El proceso de investigación de marketing. cuestión... ¡y un presupuesto más ajustado!
Contacto inicial Propuesta de investigación

El proceso suele partir de darse cuenta de que existe un La propuesta de investigación define lo que promete el
problema de marketing (por ejemplo, desarrollo de un instituto de estudios de mercado a su cliente, y cuánto
nuevo producto o decisión sobre publicidad) que requiere costará. Al igual que el informe sobre la investigación, la
información para encontrar la solución. La dirección de propuesta debe estar por escrito, de forma que se eviten
marketing puede ponerse en contacto con el personal de los malentendidos. El cliente debe esperar que la propues-
la empresa encargado de la investigación de marketing o ta incluya:
recurrir a un instituto externo. Vamos a suponer que la
investigación requiere la ayuda de un instituto de estudios 1 Una declaración de objetivos: demuestra que se com-
de mercado. Se concertará una reunión para analizar la prenden los problemas de investigación y de marke-
naturaleza del problema y las necesidades del cliente. Si el ting del cliente.
cliente y sus mercados son nuevos para el instituto, pue- 2 Lo que se va a hacer: una descripción sin ambigüedades
de realizar cierta investigación exploratoria rudimentaria del diseño de la investigación, incluyendo el método de
(por ejemplo, una rápida búsqueda en la biblioteca para la encuesta, el tipo de muestra, el tamaño de la muestra
encontrar información sobre el cliente y sus mercados) y cómo se va a controlar el trabajo de campo.
antes de que tenga lugar la reunión. 3 Plazos: si se va a entregar un informe y cuándo.
4 Costes: cuánto va a costar la investigación y qué es
lo que se incluye concretamente en estos costes.
Información previa a la investigación
En la reunión para decidir qué tipo de investigación hay Cuando se valora una propuesta, el cliente tiene que ase-
que hacer, el cliente explica el problema de marketing y gurarse de que es precisa, que no está llena de jerga y que
plantea los objetivos de la investigación que tiene la em- aborda todas las cuestiones que el cliente quiere.
presa. El problema de marketing puede ser la necesidad
de atraer a nuevos consumidores a un grupo de produc-
tos, y los objetivos de la investigación pueden ser identifi- Investigación exploratoria
car los grupos de consumidores (segmentos del mercado) Antes de la etapa fundamental de recopilación de datos
que podrían utilizar ese producto y que encontrarán más cualitativos, se utiliza una investigación exploratoria para
atractivas las características del producto.9 hacer un análisis preliminar del área a investigar. Esta in-

92
vestigación suele producirse entre el momento en que se viduos él mismo, se denomina investigación primaria). La
acepta la propuesta de investigación y la etapa de recopi- investigación secundaria debe realizarse antes que la in-
lación de datos fundamentales, pero también puede pro- vestigación primaria. Sin la primera, se podría contratar
ducirse antes de la reunión de información entre el cliente una cara encuesta de investigación primaria para obtener
y el instituto y antes de que se envíe la propuesta de in- información que ya se tiene disponible en fuentes secun-
vestigación, como elemento de ayuda a la redacción de darias. Cada vez más se dispone de una significativa canti-
la propuesta. Las técnicas de investigación exploratoria dad de información sobre el mercado a través de empresas
permiten al investigador comprender a las personas que como Mintel y Euromonitor.
se van a entrevistar en la etapa de recopilación de datos
fundamentales, y el mercado que se está estudiando. La Se pueden encontrar datos secundarios analizando los re-
principal etapa del estudio puede, así, estar bien diseña- gistros y los informes internos de las investigaciones rea-
da gracias a estos conocimientos, en vez de basarse en los lizadas previamente por la empresa. Las fuentes externas
prejuicios y supuestos sin información del investigador. incluyen las estadísticas publicadas por los gobiernos y
la Comisión Europea, editores de informes y directorios
Un proyecto puede incluir todas o algunas de las siguien- sobre los mercados, países e industrias, asociaciones pro-
tes actividades de investigación exploratoria: fesionales, bancos, periódicos, revistas y publicaciones es-
pecializadas. Dada la cantidad de fuentes de información
• Investigación secundaria. potenciales disponibles globalmente, para muchos el pri-
• Investigación cualitativa (dinámicas de grupo y entre- mer punto de búsqueda es un motor de búsqueda por in-
vistas en profundidad). ternet. El negocio de los motores de búsqueda ha crecido
• Observación. drásticamente en los últimos años y ha creado expresio-
nes como “googelar”, por el conocido motor de búsqueda
Google (www.google.com). El potencial de internet como
Investigación secundaria medio de investigación de marketing queda demostrado
Cuando los datos llegan al investigador “de segunda en el recuadro de Marketing electrónico 4.2. La gama de
mano” (es decir, han sido recopilados por otras perso- fuentes de información disponibles para los investigado-
nas), este tipo de estudios se conoce como investigación res en la Unión Europea aparece en el Apéndice 4.1 (al fi-
secundaria. (Cuando el investigador recopila directamen- nal de este capítulo) en el que se muestran las principales
te nuevos datos, por ejemplo, cuando entrevista a los indi- fuentes clasificadas por preguntas de investigación.
Marketing electrónico: La predicción de las tendencias

de la moda en todo el mundo
4.2
La industria de la moda se mueve rápidamente. Lo que está de moda en un momento ha quedado desfasado
al siguiente, por lo que es un auténtico reto mantenerse al tanto continuamente. La incesante demanda de in-
formación de último minuto en esta industria hace que internet sea un medio ideal para distribuir datos de las
últimas tendencias de la moda en el ámbito global. Worth Global Style Network (WGSN), un proveedor de
servicios de moda global online de enorme éxito, ha sabido aprovechar esta oportunidad.
Surgió de la idea de dos hermanos de Nottingham, Julian y Mark Worth. Su empresa textil, Heatsteal, pro-
ducía emblemas y transferencias para ropa. Aproximadamente, el 90 por ciento de los diseños no llegaba a
utilizarse jamás así que, en 1997, decidieron crear un sitio web para vender los diseños sin utilizar. Fue en este
momento cuando se dieron cuenta de que había una oportunidad mucho más lucrativa para crear un sitio de
información más exhaustiva para la industria de la moda.
Fundado en 1998, el sitio web WGSN tiene ahora un equipo de 100 creativos y editores que viajan por todo el mun-
do, colaborando con una red de cazadores de modas, escritores, fotógrafos, investigadores y analistas para hacer un
seguimiento de lo último de lo último en el mundo de la moda. Esto permite a la empresa producir más de medio
millón de páginas de información de noticias de último minuto sobre la moda, análisis de tendencias, retransmisión
en vídeo de las pasarelas más importantes de todo el mundo y directorios especializados en la industria. La riqueza
y la diversidad de la información que ofrece ha permitido que WSGN consiga tener entre sus suscriptores a grandes
nombres de la moda, como Dolce & Gabbana, Donna Karen, Levi Strauss, Tommy Hilfiger y Diesel.
Su éxito fue reconocido en 2003 cuando ganó el Premio a la Empresa de la reina, y en 2004 cuando sus fun-
dadores fueron nombrados Empresarios del Año por la London Technology and Communication de Ernst &
Young. La capacidad de esta empresa punto.com de prosperar en un momento en el que tantas otras han fra-
casado es la viva demostración del valor de tener una sólida propuesta empresarial.
Basado en Bell (1999);11 Guthrie (2003)12.

Investigación cualitativa 93
po o, al menos, para identificar a los participantes adecua-
Las dinámicas de grupo y las entrevistas en profundidad son dos. Se pueden plantear preguntas a los participantes que
los principales tipos de investigación cualitativa. Este tipo de no tienen ninguna presión de tiempo para responder. Esto
investigación intenta averiguar las actitudes, los valores, los puede ofrecer ideas más ricas puesto que los entrevistados
comportamientos y las creencias de los consumidores. pueden pensar más detenidamente sobre las preguntas que
se les plantean online. Otra ventaja es que se puede incluir
Las dinámicas de grupo, que a veces se conocen como a personas que se encuentran distribuidas por todo el mun-
grupos focales, consisten en conversaciones estructuradas do a un coste mínimo. Además, los avances tecnológicos
o semi estructuradas, entre un moderador o líder del gru- implican que es posible que los clientes se comuniquen se-
po, que suele ser un psicólogo, y un grupo de consumido- cretamente online con el moderador durante la sesión de
res. El moderador tiene una lista de áreas a cubrir dentro la dinámica de grupo. El cliente puede pedir al moderador
del tema, pero otorga al grupo una libertad considerable que plantee ciertas preguntas tras haber oído las respuestas
para que se discutan las cuestiones que consideran impor- anteriores. Evidentemente, una desventaja de las dinámicas
tantes los miembros del grupo. Al organizar grupos de en- de grupo online comparadas con las tradicionales es que
tre 6 y 12 personas para hablar de sus actitudes y compor- desaparecen tanto el lenguaje corporal como la relación
tamientos, se puede aprender mucho sobre el consumidor. personal entre los miembros de la dinámica de grupo.14
Esto puede resultar útil para redactar los cuestionarios,
que pueden diseñarse para centrarse en lo que es impor- Las entrevistas en profundidad implican la entrevista a
tante para el entrevistado (y no para el investigador) y se consumidores individuales sobre un único tema durante
pueden elegir las palabras que utiliza y comprende el en- una o dos horas. Los objetivos son muy parecidos a los de
cuestado. A veces, se utilizan las dinámicas de grupo para las dinámicas de atención, pero se utilizan las entrevistas
intentar generar ideas sobre nuevos productos, como se en profundidad cuando la presencia de otras personas po-
muestra en el recuadro de Marketing en acción 4.1. drían inhibir la expresión de respuestas y puntos de vista
sinceros, cuando el tema requiere un tratamiento indivi-
La dinámica de grupo tradicional se realiza cara a cara, dual (como cuando se está analizando el proceso de toma
pero la expansión de internet ha dado lugar a la creación de decisiones por parte de un individuo) y cuando el indi-
de dinámicas de grupo online. Internet ofrece “comunida- viduo es un experto en determinado tema.
des de intereses”, que pueden adoptar la forma de salas de
chat o sitios web dedicados a cuestiones o intereses concre- Hay que tener cuidado cuando se están interpretando los
tos. Se trata de foros útiles para realizar dinámicas de gru- resultados de la investigación cualitativa porque las conclu-
Marketing en acción: Innovación mediante grupos

de atención
4.1
El “supergrupo” es un avance reciente en el campo de la investigación sobre nuevos productos. Los supergrupos no
son como los grupos de atención habituales. En vez de discutir y evaluar productos e ideas existentes, el trabajo del
supergrupo consiste en generar nuevos conceptos y productos. Los miembros del grupo se escogen con cuidado, y
gracias a una tormenta de ideas y análisis de diversas posibilidades, surgen nuevas ideas. Al consumidor medio le
cuesta ver cómo podría beneficiarse de algo que no ha experimentado antes. Los consumidores de los supergrupos
son distintos: les encanta jugar con ideas y hacer conexiones entre cosas que parecen no estar relacionadas entre sí
para crear algo nuevo. Esta es una forma potencialmente atractiva para que las empresas innoven, puesto que los
consumidores creativos suelen poner a las empresas en dificultades para que descubran nuevos territorios. No se
ven limitados por el pensamiento convencional existente en una industria, y, para ellos, todo es posible.
Sin embargo, no es fácil llegar a formar parte de un supergrupo. Normalmente, se pide a los miembros po-
tenciales que redacten una carta creativa. Aquellos que consiguen impresionar son entrevistados por teléfono
y en persona. En la siguiente etapa se realiza un inventario de la personalidad y, a continuación, se pasa una
prueba que dura tres horas para evaluar su creatividad verbal y visual. Al final de todo esto, los candidatos que
han tenido éxito participan en un taller de un día de duración donde se les enseñan técnicas para la resolución
creativa de los problemas. A cambio de esta inversión, los participantes reciben una cantidad sustancialmente
superior que la que se suele pagar a los miembros de un grupo de atención normal. Una vez creado el grupo,
es necesario gestionarlo con cuidado. Es preciso poner ciertas limitaciones al grupo: al fin y al cabo, el objetivo
del ejercicio es lograr una idea comercialmente viable. Pero, al mismo tiempo, es importante no limitar el al-
cance del pensamiento creativo. Cualquier idea desarrollada por el grupo se prueba primero en los segmentos
de mercado del consumidor medio para valorar su viabilidad.
Basado en Clegg 200213.

94
siones suelen estar basadas en tamaños muestrales peque- como grabación en vídeo, y pueden realizarse con el cono-
ños, por lo que pueden destacar de forma desproporcionada cimiento del consumidor o sin él. La grabación en vídeo de
los puntos de vista más sorprendentes o interesantes. Esto es los consumidores en su vida cotidiana es un segmento de rá-
particularmente significativo cuando la investigación cuali- pido crecimiento de la industria de la investigación de mer-
tativa no viene seguida de un estudio cuantitativo. cados (véase el recuadro de Marketing en acción 4.2). Los
teléfonos con cámara son la última tecnología que se utiliza
La investigación cualitativa representa el 10 por ciento de en los estudios de observación, pero hay problemas cuando
todo el gasto europeo en investigación de marketing, del se utilizan de forma oculta. Samsung, el líder mundial de los
que el 60 por ciento se gasta en dinámicas de grupo, el 30 teléfonos con cámara, ha llegado incluso a prohibir su uti-
por ciento en entrevistas en profundidad y el 10 por ciento lización en sus fábricas, temiendo el espionaje industrial.16
en otras técnicas cualitativas. Dada su capacidad de ofre- Los estudios de observación son particularmente populares
cer una comprensión detallada, está adquiriendo una im- en el comercio minorista donde se puede aprender mucho
portancia creciente en el campo de la investigación sobre los con la mera observación del comportamiento de los com-
consumidores.15 pradores en un supermercado o una tienda de ropa.
Por tanto, el objetivo de la investigación exploratoria no

Observación consiste en recopilar datos cuantitativos y extraer conclu-
La observación también puede ayudar en la investigación siones, sino en conocer mejor el mercado y sus consumi-
exploratoria cuando el campo del producto no es conocido, dores. Esto permite al investigador basar la investigación
y puede ser informal (cuando los responsables de marke- cuantitativa en supuestos más informados, más que en
ting toman nota de los patrones de compra, etc.) o formal meras suposiciones.
(cuando se diseña y realiza un estudio de observación). Los
estudios de observación pueden tener una serie de venta-
jas. Primera, no dependen de la voluntad del entrevistado
La etapa de recopilación de datos
de proporcionar información; segunda, se reduce el poten- fundamentales
cial de que el entrevistado sesgue el estudio, y, tercera, se El diseño del procedimiento de recopilación de datos fun-
pueden recopilar ciertos tipos de información solo median- damentales se realizará tras una detenida investigación
te la observación (por ejemplo, el recuento del número de exploratoria. El planteamiento más habitual consiste en
automóviles en la carretera). Los estudios de observación hacer una encuesta para describir las creencias, las acti-
pueden realizarse mediante medios humanos o mecánicos, tudes, las preferencias, los comportamientos, etc., de los
4.2
Marketing en acción 4.2: Reality corporativo
Una práctica denominada “reality corporativo” aúna la etnografía (el estudio académico de los seres huma-
nos en su entorno natural) con la tecnología más avanzada del vídeo. El resultado es la capacidad de producir
cintas de vídeo de estilo documental de distintos tipos de consumidores utilizando productos como parte de su
vida cotidiana. La agencia de publicidad Ogilvy & Mather tuvo la idea a mediados de la década de 1990 cuan-
do intentaba comprender mejor a los negros sudafricanos tras la era del apartheid. No se consideró que fuera
adecuado recurrir a dinámicas de grupo para estudiar a gente que vivía en aglomeraciones urbanas azotadas
por la pobreza. Por el contrario, la agencia decidió enviar a equipos de grabación para grabar en vídeo a estos
consumidores. El resultado fue una demanda inesperada por parte de los clientes de investigaciones análogas
hasta el punto de que O&M tiene ahora toda una unidad dedicada a este servicio, que ya ha producido más de
250 documentales para diversos clientes.
La demanda de este tipo de investigación coincide con el aumento de los programas de reality como forma de
ocio para el mercado de masas. Permite a los ejecutivos de marketing conocer a los consumidores de forma
más íntima que otros tipos de investigación, como las dinámicas de grupo. Y, aún más importante, proporcio-
na un mecanismo para que los altos ejecutivos se acerquen a los grupos de consumidores con los que puede
que nunca entren en contacto en su vida cotidiana dada la distancia física y/o las disparidades de clase social.
Pero es un método que también recibe críticas. Como forma de observación, uno puede ver lo que hace la gente
pero, sin un diálogo, puede ser difícil averiguar por qué lo hace. La libertad de interpretación puede, de nuevo,
dar lugar a una distorsión de la verdad, intencional o no. Dejando de lado estos inconvenientes, en una era de
consumidores conocedores de los medios, el vídeo puede ofrecer una forma algo más que cómoda para com-
partir sus auténticos sentimientos y pensamientos íntimos en vez de estar entre un grupo de extraños partici-
pando en un debate de una dinámica de grupo.
Basado en Nairn (2003)17 Silverman (2005)18.


Definición de la población 95
consumidores. En general, el diseño de la investigación se
basará en el marco siguiente.
• A quién hay que entrevistar y a cuántas personas hay Búsqueda del marco de muestreo
que entrevistar: el proceso de muestreo.
• Cómo hay que entrevistarlos: el método de encuesta.
• Qué preguntas hay que hacer: el diseño del cuestionario.
Determinación del método Determinación del tamaño
de muestreo de la muestra
El proceso de muestreo
La figura 4.3 ofrece una visión a grandes rasgos del pro-
ceso de muestreo. Este proceso parte de la definición de la
población; es decir, del grupo de personas que constituye
el objeto de estudio en determinada encuesta. El objetivo Elección de la muestra
de la encuesta será ofrecer resultados que sean represen-
Figura 4.3 El proceso de muestreo.
tativos de este grupo. Los que planifican el muestreo de-
ben plantearse, por ejemplo, preguntas como “¿tenemos
que entrevistar a los encargados de compra de todas las aseguren de que la muestra incluye determinado número de
empresas de desarrollo de software o solo de aquellas que individuos que cumplen un conjunto de condiciones prede-
tengan más de 50 empleados?”. terminadas, como determinado porcentaje de empresas pe-
queñas, medianas y grandes).
Una vez definida la población, el paso siguiente consiste en
encontrar un marco de muestreo; es decir, una lista, u otro Finalmente, el investigador debe elegir un tamaño adecuado
tipo de registro, de la población elegida de la que extraer una para la muestra. Cuanto mayor sea al tamaño, más probable
muestra. Entre los ejemplos, cabe destacar el censo electo- es que la muestra sea representativa de la población. La teo-
ral y el directorio de empresas Kompass. Los investigadores ría estadística permite el cálculo del error muestral (es decir,
eligen a continuación uno de los tres principales métodos el error provocado por no entrevistar a todos los elementos
de muestreo: el muestreo aleatorio simple (de donde se ex- de la población) para los diversos tamaños muestrales. En la
trae una muestra al azar y cada individuo tiene una proba- práctica, el número de personas entrevistadas se determina
bilidad conocida e igual de ser elegido); muestreo aleatorio buscando un equilibrio entre el error muestral y las conside-
estratificado (por el que se divide la población en grupos y raciones relativas a los costes. Afortunadamente, un tamaño
se extrae una muestra aleatoria de cada grupo), y una mues- muestral de unos 1.000 individuos (o menos) puede propor-
tra por cuotas (en el que se pide a los entrevistadores que se cionar mediciones con niveles de error tolerables cuando re-
presentan a poblaciones de millones de individuos.
Tabla 4.3 Una comparación de las tasas de respuesta: encuestas personales, por teléfono, por correo
y por internet.
Personal Teléfono Correo Internet

Cuestionario
Preguntas de respuesta libre Elevada Media Baja Baja
Capacidad de sugerir Elevada Media Baja Baja
Utilización de elementos visuales Elevada Muy baja Elevada Elevada
Preguntas íntimas Media Baja Elevada Baja
Recursos
Coste Elevada Media Baja Baja
Muestreo
Poblaciones muy dispersas Baja Media Elevada Elevada
Tasas de respuesta Elevada Media Baja Baja
Control experimental Elevada Media Baja Baja
Entrevistas
Control de quién responde al cuestionario Elevada Elevada Baja Baja/Elevada
Sesgo del entrevistador Posible Posible Bajo Bajo

96 El método de encuesta 42 por ciento en una encuesta por correo comparable. De
Hay cuatro opciones disponibles para los que optan por alguna manera, las entrevistas por teléfono están a medio
el método de encuesta: entrevistas personales, entrevistas camino entre las entrevistas personales y las encuestas por
por teléfono, entrevistas por correo o entrevistas por in- correo. Suelen tener una tasa de respuesta superior que la de
ternet. Cada método tiene sus propias ventajas y limita- los cuestionarios por correo, pero una tasa inferior a la de
ciones; en la tabla 4.3 se ofrece una visión general. las entrevistas personales, aunque su coste suele ser inferior
a las entrevistas personales, pero superior a las encuestas en-
Una de las grandes ventajas de las entrevistas personales viadas por correo; y permiten cierto grado de flexibilidad
es que las tasas de respuesta suelen ser mayores que las en- cuando se realiza la entrevista. Sin embargo, no es posible
trevistas por teléfono o las encuestas por correo.19 Parece utilizar ayudas visuales y hay limitaciones al número de pre-
que el elemento de contacto personal hace que sea menos guntas que se pueden plantear antes de que los encuestados,
probable que se dé una negativa a responder. Las entrevis- o bien decidan poner punto final a la entrevista colgando, o
tas personales son más versátiles que las entrevistas por bien den respuestas rápidas (inválidas) para acelerar el pro-
teléfono o por correo. La utilización de muchas preguntas ceso. La utilización de entrevistas telefónicas asistidas por
de respuesta libre en una encuesta por correo podría redu- computadora está aumentando. Los entrevistadores, cen-
cir las tasas de respuesta,20 y las restricciones de tiempos tralizados en un único lugar, leen preguntas de un monitor e
de las entrevistas telefónicas limitan su utilización. Es más introducen las respuestas mediante el teclado. El avance por
fácil hacer sugerencias para lograr una respuesta más de- el cuestionario está controlado por un programa informáti-
tallada en las entrevistas personales. En la entrevista teleco asistiendo así al proceso de la entrevista.
fónica se pueden hacer sugerencias en cierta medida, pero
las presiones de tiempo y la situación menos personal li- Dada una tasa de respuestas razonable, la investigación me-
mitan inevitablemente esta posibilidad. diante encuestas por correo suelen ser un método muy econó-
mico para hacer una investigación. Sin embargo, el principal
Sin embargo, las entrevistas personales también tienen in- problema es el potencial de una reducida tasa de respues-
convenientes. Son más caras que las entrevistas por teléfono tas y el correspondiente riesgo de una muestra no represen-
y por correo. Las encuestas por teléfono y por correo son tativa. No obstante, se ha descubierto que la utilización de
más baratas porque el coste de contactar a los entrevistados un planteamiento sistemático para diseñar la encuesta por
es menor, salvo que la población esté muy concentrada. La correo, como un método de diseño total (TDM: Total De-
presencia de un entrevistador puede provocar un sesgo (por sign Method),22 tiene un efecto muy positivo sobre las tasas
ejemplo, que se den las respuestas socialmente deseables) y de respuesta. El TDM recomienda, como forma de mejorar
que se dé información errónea sobre información sensible. las tasas de respuesta, tener cuidado en el diseño de los cues-
Por ejemplo, O’Dell21 ha concluido que solo el 17 por ciento tionarios para que sea fácil responder, así como acompañar-
de los entrevistados admitió haber pedido prestado dinero los con una carta de presentación personalizada destacando
a un banco en una entrevista personal, comparado con el la importancia de la investigación. Los estudios realizados
Marketing en acción: Realización de encuestas

en todo el mundo 4.3
La utilización de un planteamiento consistente para hacer encuestas en todo el mundo es importante, pero difí-
cil de conseguir. La idea de las marcas, que se da por sentada en Occidente, no se comprende bien en China. Las
preguntas sobre consumo de alcohol tienen que suprimirse de las encuestas en Arabia Saudi. El bajo nivel de al-
fabetización en algunos países implica que los entrevistados necesitan más “ayuda” de los entrevistadores.
En el trabajo de campo se pueden plantear determinadas dificultades particulares. En Argentina, donde la lar-
ga crisis económica ha dado lugar a un aumento de la criminalidad, la policía, o los bomberos, acompañan a
veces a los investigadores en los vecindarios más peligrosos. Es necesario hacer entrevistas personales, porque
solo el 60 por ciento de los hogares dispone de un teléfono. Algunos encuestadores han sido atracados y se
aconseja a todos que no lleven joyas ni ropa cara, y que lleven un poco de dinero para que lo puedan dar si les
amenazan. En cualquier parte donde la criminalidad sea elevada, los entrevistadores tendrán problemas para
entrar en las casas porque a la gente le da miedo abrir la puerta.
Dadas las dificultades de las encuestas puerta a puerta, suele realizarse la investigación personal en los centros
comerciales. El inconveniente es que hay más mujeres que hombres que compran en estos centros, por lo que
es necesario ponderar correctamente las respuestas. La ventaja es que los centros comerciales son considera-
dos lugares neutrales, sobre todo en lugares donde la comunidad está dividida, como en Irlanda del Norte. En
Israel, la crisis de seguridad ha contribuido a una gran preferencia por las entrevistas telefónicas, de forma que
ahora solo el 20 por ciento de las encuestas son personales.
Basado en Maitland (2003)24.


97
Cuadro 4.2 La investigación online, como esta en eBay, es cada vez más popular.
siguiendo el método TDM sobre poblaciones comerciales guntas sensibles. Una ventaja de las encuestas por internet
han generado elevadas tasas de respuesta.23 es la capacidad de cubrir una población global a un coste
reducido, aunque hay problemas de muestreo dada la natu-
Internet es un medio para realizar encuestas. El cuestionario raleza sesgada de los cibernautas. Los cibernautas tienden a
por internet suele enviarse por correo electrónico, o se indi- ser los grupos más jóvenes y con más poder adquisitivo de
ca su presencia en un sitio web registrando palabras clave o la sociedad. Para las encuestas que necesitan una muestra
utilizando anuncios en banners en los motores de búsque- estratificada de la población, internet puede ser demasiado
da para llevar a la gente al cuestionario. La principal venta- restrictivo.
ja de internet como vehículo de investigación de marketing
es su reducido coste, puesto que se suprime la necesidad de
imprimir y de comprar sellos postales, lo que hace que sea Diseño del cuestionario
un método aún más barato que el de las encuestas enviadas Para lograr una respuesta veraz a una pregunta, hace fal-
por correo. En otros aspectos, sus características son simila- ta que se cumplan tres condiciones. Primera, los entrevista-
res a las encuestas por correo: la utilización de preguntas de dos deben comprender la pregunta; segunda, deben ser ca-
respuesta libre está limitada; el control de quien responde al paces de proporcionar información, y, tercera, deben estar
cuestionario es bajo; el sesgo del entrevistador es bajo; y las dispuestos a proporcionarla. La figura 4.4 muestra las tres
tasas de respuesta serán probablemente inferiores a las de las etapas del desarrollo del cuestionario: planificación, diseño
entrevistas personales o por teléfono. y prueba piloto.
Algunas cuestiones que influyen sobre la elección del mé- La etapa de planificación abarca los tipos de decisiones ana-
todo de encuesta en todo el mundo aparecen destacadas lizadas en este capítulo. Proporciona a una empresa la base
en el recuadro de Marketing en acción 4.3. para diseñar un cuestionario, que da información relevante
para el problema de marketing que se quiere resolver.
Cuando la respuesta se envía por correo electrónico, la iden-
tidad del entrevistado se envía automáticamente a la empre- La etapa de diseño se ocupa de la construcción del instru-
sa encuestadora. Esta falta de anonimato puede limitar la mento de la encuesta y requiere tomar una serie de decisio-
voluntad del entrevistado a responder sinceramente a pre- nes importantes. La primera hace referencia al orden de los

98 Definición del problema de investigación
Investigación exploratoria
tionario tienen que evitar plantear preguntas ambiguas o
que tienden a un tipo de respuesta, y evitar utilizar palabras
Etapa de poco conocidas (véase la tabla 4.4). En cuanto a la presen-
Información requerida
planificación tación, el cuestionario no debe parecer muy concentrado y,
Definición de la población cuando sea posible, las respuestas y los códigos deben for-
Grupos objetivo
Método de encuesta
mar una columna para que sea fácil identificarlos.
La utilización de escalas es muy frecuente en el diseño de

Orden de los temas
los cuestionarios. Por ejemplo, se entrega a los entrevista-
Tipo de preguntas dos una lista de afirmaciones (por ejemplo, “el sistema de
Léxico e instrucciones Etapa de información de marketing de mi empresa me permite tomar
Presentación diseño
Escalada mejores decisiones”) seguida de la elección de una posición
Sugerencias y pistas de entre cinco en una escala que va de “muy de acuerdo” a
Codificación
“totalmente en desacuerdo”. Se utilizan las “sugerencias”
para explorar o clarificar lo que ha contestado el entrevista-
do. Tras una pregunta sobre el conocimiento de los nombres
Prueba piloto
Rediseño
Etapa de las marcas, la sugerencia exploratoria “¿alguna otra mar-
piloto
ca?” busca identificar otros nombres. A veces, los entrevis-
tados utilizan palabras o frases vagas como “me gusta ir de
Cuestionario final vacaciones porque es divertido”. Una sugerencia aclarato-
ria como “¿de qué manera es divertido?” busca una respues-
ta más significativa. Las “pistas”, por otra parte, facilitan la
Figura 4.4 Etapas de desarrollo del cuestionario. respuesta a una pregunta. Por ejemplo, en una pregunta de
memoria asistida, se ofrece una lista de nombres de marcas
temas que se van a tratar. Resulta sensato empezar con pre- al entrevistado. La codificación implica la asignación de nu-
guntas que es fácil responder, para relajar al entrevistado, merosas respuestas específicas para facilitar el análisis pos-
y dejar las preguntas más sensibles para el final. Un cues- terior de los resultados del cuestionario.
tionario eficaz está bien estructurado y sigue un flujo lógi-
co. Segundo, es necesario tomar una decisión sobre el tipo Una vez diseñado el cuestionario preliminar, debe ser so-
de pregunta. Por lo general, se utilizan tres tipos: preguntas metido a una prueba piloto con una submuestra represen-
dicotómicas (permiten dos tipos de respuesta, como “Sí”/ tativa, para poner a prueba los fallos; esta etapa es la de-
“No”), preguntas de múltiple respuesta, que permiten más nominada “etapa piloto”. La etapa piloto pone a prueba
de dos respuestas, y preguntas de respuesta abierta, a las que el diseño del cuestionario y ayuda a estimar los costes. En
los entrevistados contestan expresando sus opiniones. las pruebas piloto cara a cara se pide a los entrevistados
que respondan a las preguntas y que hagan comentarios
Hay que tener mucho cuidado tanto con las palabras que sobre cualquier problema relativo al cuestionario que es
se utilizan como con las instrucciones que se dan en el cues- leído por un entrevistador, y son pruebas preferibles a una
tionario, y con su presentación. Los diseñadores del cues- prueba impersonal donde se entrega el cuestionario a los
Tabla 4.4 Preguntas mal planteadas.
Pregunta Problema y solución

¿Qué tipo de vino prefiere? “Tipo” es un término ambiguo: los entrevistados podrían contestar
“francés”, o “tinto”, o “rosado”, por ejemplo, en función de lo que
interprete cada uno. Si se da una lista de tipos de vino y se pregunta “de
esta lista” se evita el problema.
¿Cree usted que los precios son más Pregunta que sugiere primero Asda; una pregunta menos sesgada
bajos en los supermercados Asda o en sería: “¿Cree usted que los precios de Asda son mayores, menores o
los Aldi? aproximadamente iguales que los de Aldi?” El orden de los nombres
debería invertirse en la otra mitad de la muestra.
¿Qué marca es más potente y menos Dos preguntas en una: Ariel podría ser más potente y Bold menos
agresiva con sus manos: Ariel o Bold? agresiva para la piel. Hay que plantear dos preguntas independientes
¿Cree que es paradójico que X dure Palabra poco frecuente: un estudio ha demostrado que menos de la
más y, sin embargo, sea más barato cuarta parte de la población comprende términos como paradójico,
que Y? cronológico o equipamientos. Pruebe el grado de comprensión antes de
utilizar un término.


99
entrevistados para que lo contesten y, después, se les pide
que describan los problemas que han encontrado.25 Cuan-
do las pruebas piloto son satisfactorias se puede pasar el
cuestionario final a la muestra elegida.
Análisis e interpretación de los datos

Es inevitable utilizar una computadora para hacer el aná-
lisis cuantitativo de los datos del cuestionario. Se puede
hacer un análisis básico de marketing utilizando paquetes
de software de análisis como SNAP y MARQUIS en un
PC. Se pueden hacer análisis más sofisticados utilizando
paquetes como SPSS-PC y NUD.IST.
El análisis básico de los datos del cuestionario puede ser muy

descriptivo (por ejemplo, medias, tablas de frecuencias y des-
viaciones estándar) o ser comparativo (por ejemplo, test de la
t y tabulaciones cruzadas). Un análisis más sofisticado pue-
de buscar relaciones (por ejemplo, análisis de regresión), res-
puesta de cojunto (por ejemplo, análisis clusters) o establecer
una relación de causa y efecto (por ejemplo, técnicas de aná-
lisis de la varianza utilizado con datos experimentales).
Cuando se interpretan los resultados de una investigación

de marketing se debe prestar mucha atención. Un fallo co-
Cuadro 4.3 Este anuncio de McAfee destaca la
mún es inferir una relación de causa y efecto cuando solo
importancia de la seguridad de los datos, que es
existe una asociación. Por ejemplo, cuando se decide que una cuestión clave para las empresas que están
hay una relación que hace que aumenten las ventas cuando creando un sistema de información de marketing.
aumentan los niveles de publicidad no significa necesaria-
mente que el incremento del gasto en publicidad generará
un aumento de las ventas. Es posible que otras variables de
marketing (por ejemplo, el efecto de los vendedores) haya 5 Investigación anterior relacionada: qué se ha obteni-
aumentado al mismo tiempo que el aumento de la publici- do de las investigaciones anteriores sobre este tema.
dad. Una segunda nota de advertencia hace referencia a la 6 Métodos de investigación.
interpretación de las medias y de los porcentajes. Puesto que 7 Resultados de la investigación.
se ha tomado una muestra, cualquier media o porcentaje es 8 Conclusiones.
una estimación sujeta al “error de muestreo”, es decir, un 9 Apéndices.
error de la estimación debido a que se ha tomado una mues-
tra en vez de haber entrevistado a toda la población. Una Las secciones 1 a 4 ofrecen una descripción precisa de la na-
encuesta de un estudio de mercado que estima que el 50 por turaleza y los resultados de la investigación para los direc-
ciento de los varones pero solo el 45 por ciento de las muje- tivos que están muy ocupados. Las secciones 5 a 9 ofrecen
res fuman no sugiere necesariamente que haya más varones el grado de detalle necesario si se quiere leer determinada
que fuman que mujeres. Dado el error de muestreo asocia- cuestión concreta (por ejemplo, los principales resultados o
do con cada estimación, la conclusión verdadera podría ser las técnicas analíticas utilizadas). El informe debe estar re-
que no hay diferencias entre varones y mujeres. dactado con un léxico que el lector pueda comprender; debe
evitarse la utilización de jerga profesional.
Redacción y presentación
del informe Sistemas de información
Crouch sugiere que los elementos clave de un informe de
una investigación son los siguientes:26
de marketing
Al aplicar con cuidado cada una de las etapas descritas
1 Página con el título. anteriormente, los investigadores pueden mejorar la ca-
2 Tabla de contenidos. lidad de la información de marketing que recopilan. Sin
3 Prefacio: líneas básicas del informe de la investiga- embargo, la diversidad de información que hay disponible
ción acordado, declaración de los objetivos, alcance actualmente para las empresas significa que resulta sensa-
y métodos de investigación. to crear un sistema de información de marketing. Se ha de-
4 Resumen de las conclusiones y recomendaciones. finido un sistema de información de marketing como:

100 Datos internos Revisión la empresa en el futuro.29 Así, la revisión del entorno permite
ad hoc del entorno
a las organizaciones actuar frente a las oportunidades y las
amenazas, en vez de limitarse a reaccionar ante ellas.
El sistema de
información de
marketing (MkIS) Tal y como se ha analizado en este capítulo, la investi-
gación de marketing se ocupa fundamentalmente de pro-
porcionar información sobre los mercados y de medir las
Datos internos Investigación de reacciones de los consumidores a las diversas acciones de
continuos marketing
marketing.30 Como tal, es una parte clave del sistema de
información de marketing porque hace una contribución
Figura 4.5 El sistema de información de marketing (SIM).
fundamental a la planificación del marketing-mix.
…un sistema por el que se recopila, almacena, analiza

y distribuye de manera formal la información de mar- Utilización de los sistemas
keting a los directivos, en función de sus necesidades de información de marketing
de información, de forma periódica y planificada.27
y de la investigación de marketing
El sistema se construye comprendiendo las necesidades de Es importante comprender los factores que afectan a la
información del equipo directivo de marketing, y propor- utilización de los sistemas de información de marketing y
ciona esa información cuándo, dónde y en la forma en de la investigación de marketing. Los sistemas y los infor-
que la necesita el directivo. El diseño del sistema de informes de investigación de marketing que no se utilizan no
mación de marketing (SIM) es importante puesto que se tienen ningún valor en el proceso de toma de decisiones.
ha demostrado que la calidad de un sistema de informa-
ción de marketing afecta a la eficacia de la toma de deci- Es necesario diseñar los sistemas de información de mar-
siones.28 El SIM incluye cuatro elementos: datos internos keting de forma que proporcionen información de manera
continuos, datos internos ad hoc, revisión del entorno e selectiva (por ejemplo, mediante una capacidad directa e in-
investigación de marketing (véase la figura 4.5). teractiva).31 La alta dirección debe respaldar de forma evi-
dente la utilización del sistema. Estas recomendaciones son
Las empresas poseen una tremenda cantidad de datos finan- acordes con la opinión de Ackoff32 de que una tarea funda-
cieros y de marketing (datos continuos internos) que puede mental de un sistema de información es eliminar la informa-
que no se lleguen a utilizar nunca para tomar decisiones de ción irrelevante y particularizar los flujos de información a
marketing salvo que se organicen mediante un SIM. Estos las necesidades del directivo en concreto. También respal-
datos incluyen, por ejemplo, información proveniente de los dan la prescripción de Piercy y Evans que afirman que el
vendedores de la empresa, como número de cuentas abiertas, sistema debe recibir el apoyo visible de la alta dirección,33
las actitudes de los consumidores, etc., así como datos finan- y es coherente con el punto de vista de Kohli y Jaworski de
cieros como los datos sobre ventas y rentabilidad. que la orientación al mercado es, fundamentalmente, la ge-
neración, divulgación y capacidad de respuesta en toda la
También se pueden utilizar los datos de la empresa para un organización a la inteligencia sobre el mercado.34
fin específico (ad hoc), lo que se conoce como datos internos
ad hoc. Por ejemplo, la dirección puede fijarse en cómo han Es más probable que se utilice la investigación de marke-
reaccionado las ventas a un incremento del precio o a una ting si los investigadores valoran no solo las cuestiones
alteración del mensaje publicitario. Aunque podría ser parte técnicas de la investigación, sino también la necesidad de
de un programa de seguimiento continuo, es inevitable ha- claridad en la presentación del informe y la dimensión po-
cer de vez en cuando análisis específicos únicos. La recopila- lítica de la aportación de información. Es improbable que
ción de los datos en el sistema de información de marketing los informes de investigación de marketing sean utiliza-
permite hacer análisis específicos cuando son necesarios. dos en el proceso de toma de decisiones si los resultados
amenazan el estatus quo o si es probable que tengan una
Los procedimientos de supervisión del entorno analizados repercusión política negativa. Por tanto, una información
en el capítulo 2 también forman parte del sistema de infor- perfectamente válida y útil puede, a veces, ser ignorada en
mación de marketing. Aunque a menudo carece de forma, el proceso de toma de decisiones por razones distintas a
el análisis del entorno (por el que se hace un seguimiento de las dificultades con que se produjo la investigación.
las fuerzas económicas, sociales, legales, tecnológicas y físi-
cas) debe considerarse parte del sistema de información de
marketing. Son las fuerzas que conforman el contexto en el Cuestiones éticas en
que los proveedores, la empresa, los distribuidores y la com-
petencia hacen negocio. Por tanto, la revisión del entorno
la investigación de marketing
proporciona un sistema de alarma temprana sobre las fuer- El objetivo de la investigación de marketing es beneficiar
zas que pueden afectar a los productos y a los mercados de tanto a la empresa que la realiza como a los consumidores


101
de la misma; la empresa aprende sobre las necesidades y el la tentación de, por ejemplo, presentar resultados favora-
comportamiento de los consumidores, con el objetivo de sables podría ser insuperable.
tisfacer sus necesidades. A pesar de estas buenas intenciones,
hay cuatro preocupaciones éticas sobre la investigación de Los métodos utilizados para recopilar información sobre
marketing. A saber: invasión de la intimidad, la mala utiliza- los competidores pueden plantear dudas éticas. Las prác-
ción de los resultados de la investigación de marketing, la re- ticas cuestionables incluyen la utilización de proyectos de
copilación de información de la competencia y la utilización estudiantes para recopilar información sin que el estu-
de la investigación de marketing como método de venta. diante revele la identidad del patrocinador de la investiga-
ción, fingir ser un proveedor potencial que está realizan-
A muchos consumidores les disgusta el carácter invasor de la do una encuesta telefónica para comprender el mercado,
investigación de marketing, ya sea en referencia a las pregun- fingir ser un consumidor potencial en una feria, sobornar
tas sobre su edad y nivel de renta, o porque se les pare en la a un empleado del competidor para que proporcione in-
calle y se les pida que respondan a una encuesta personal, o formación confidencial, y vigilar secretamente, cuando se
por recibir una llamada telefónica en su casa a una hora in- utilizan cámaras ocultas. Por fortuna, la recopilación de
oportuna. El derecho a la intimidad del individuo está incor- información sobre la competencia no depende exclusiva-
porado en las líneas directrices de muchas asociaciones de mente de estos métodos, puesto que se puede recopilar
investigación. Por ejemplo, el código de conducta de la So- mucha información útil leyendo las revistas y los periódi-
ciedad Europea de la Investigación de Marketing y Opinión cos especializados, buscando en internet, analizando las
(ESOMAR: www.esomar.org) recomienda que en ningún bases de datos y comprando los informes financieros.
caso se entregue a un tercero la información de la encuesta
junto con el teléfono y la dirección del entrevistado. La práctica de vender utilizando como excusa la investi-
gación de marketing es un auténtico riesgo para la buena
Es necesario tener cuidado para asegurar que no se uti- reputación de la investigación de marketing. A pesar del
lizan mal los resultados de la investigación. Por ejemplo, hecho de que no se suele practicar en las empresas de in-
los individuos de una organización cliente pueden tener vestigación de marketing serias, sino que la practican em-
un interés oculto en el resultado de la investigación. En presas de ventas que utilizan la investigación de marketing
estos casos, existe la posibilidad de que el resultado más como medio para abrir puertas, es la industria de la in-
favorable sea comunicado a la empresa de investigación. vestigación de marketing la que padece las consecuencias.
Cuando estos individuos tienen influencia en la elección Normalmente, las preguntas empiezan de forma inocente
de la empresa, esta última podría darse cuenta de que si pero van avanzando paulatinamente hacia el objetivo real
da malas noticias al cliente se podrían estropear las re- del ejercicio. A menudo, se trata de trillar a los consumi-
laciones, perjudicando las relaciones empresariales futu- dores potenciales y preguntar si les interesaría comprar
ras. Aunque la mayoría de los investigadores de marketing un producto o que les visite un representante. Los orga-
comprende la necesidad de que los estudios sean objeti- nismos de investigación de marketing tienen estrictos có-
vos, cuando hay margen para más de una interpretación digos de prácticas sobre este comportamiento.
Resumen
Este capítulo ha analizado la naturaleza y el papel de la investigación de marketing y de los sistemas de informa-
ción de marketing. Se han abordado las cuestiones siguientes:
1. La importancia de la investigación de marketing: la investigación de marketing es clave si la organización
quiere estar impulsada por el mercado. Puede proporcionar respuestas a todo tipo de preguntas de mar-
keting que se puede plantear la organización.
2. Los tipos de investigación de marketing: la investigación de marketing puede ser ad hoc (para resolver proble-
mas específicos en determinado momento) o continua (para recopilar información de forma continua).
3. Los planteamientos para elaborar la investigación: la investigación de marketing puede ser realizada por la
propia organización o recurriendo a los servicios de una empresa profesional de investigación de marketing.
4. Las etapas del proceso de investigación de marketing incluyen contacto inicial, informe sobre la investiga-
ción, propuesta de investigación, investigación exploratoria, fase de recopilación de datos fundamentales,
análisis de datos y redacción/presentación del informe.
5. La naturaleza de los sistemas de información de marketing se trata de sistemas en los que se recopila, al-
macena y distribuye de manera formal la información de marketing de forma habitual.

102
2 http://www.mintel.com
Lecturas recomendadas http://www.euromonitor.com
Carson, D., A. Gilmore y K. Gronhaug (2001): Qualitative
Marketing Research, Londres, Sage Publications. Ejercicio
Fahy, J. (1998): “Improving Response Rates in Cross-Cul- Elija un producto o servicio. Visite dos sitios web y evalúe
tural Mail Surveys”, Industrial Marketing Manage- qué tipo de información secundaria encuentra en ellos.
ment, 27, 459–67.
3 http://www.census.gov/dmd/www/pdf/d61a.pdf
Grossnickle J. y O. Raskin (2001): The Handbook of On-
line Marketing Research: Knowing Your Customers Ejercicio
Using the Net, Nueva York, McGraw- Hill.
Evalúe el cuestionario sugiriendo cualquier cambio que
Lorange, P. (2004): “Memo to Marketing”, Sloan Man- considere pertinente.
agement Review, 46 (2), 16–20.
McQuarrie, E. (1996): The Market Research Toolbox, A Preguntas de estudio

Concise Guide for Beginners, Londres, Sage.
1. ¿Cuáles son las diferencias entre datos primarios y
secundarios? Explique los papeles que desempeña
cada uno.
Ejercicios de internet 2. Destaque las principales etapas del proceso de inves-
tigación de marketing, identificando concretamente
Sitios web que debe visitar el tipo de dificultades que puede encontrar en cada
etapa.
1 http://www.statpac.com/researchpapers/ research- 3. ¿Por qué es más probable que se utilicen los informes
proposal.htm sobre la investigación de marketing si son acordes
a las creencias anteriores del cliente? ¿Plantea esto
Ejercicio algún problema ético respecto a la interpretación y
presentación de los resultados?
Este sitio describe los elementos de una propuesta y un 4. ¿Qué tipo de ventajas y limitaciones tiene internet
informe de investigación. Critique su contenido a raíz de como medio para recopilar datos?
lo que ha visto en este capítulo sobre la propuesta de in- 5. ¿Qué se quiere decir con sistema de información de
vestigación de marketing y el informe de investigación de marketing? Analice, utilizando ejemplos, los princi-
marketing. pales elementos de este sistema.
Conceptos clave
Investigación de marketing. Recopilación de datos e Panel de consumidores. Consumidores particulares

información de marketing. que ofrecen información sobre sus compras a lo lar-
go del tiempo.
Investigación ad hoc. Proyecto de investigación cen-
trado en un problema concreto, recopilando datos Auditoría de tiendas. Un tipo de investigación conti-
en determinado momento del tiempo a partir de una nua para hacer un seguimiento de las ventas de los
muestra de entrevistados. productos en las tiendas.
Estudio ómnibus. Una encuesta periódica, normal- Informe previo sobre la investigación. Documento por
mente realizada por una empresa especializada en escrito en el que se definen los requisitos del cliente.
estudios de mercado, que plantea preguntas a los en-
trevistados. Propuesta de investigación. Documento que define lo
que promete hacer para el cliente la empresa de in-
Investigación continua. Entrevistas repetidas a la vestigación de marketing y cuánto va a costar.
misma muestra de individuos.


103
Investigación exploratoria. La exploración prelimi- Entrevistas en profundidad. La entrevista de consu-

nar del área de investigación antes de la etapa de re- midores a título individual durante una o dos horas
copilación de datos fundamentales. con el fin de comprender sus actitudes, valores, com-
portamiento y/o creencias.
Investigación secundaria. Datos que ya han sido re-
copilados por otro investigador para otro fin. Proceso de muestreo. Un término utilizado en la in-
vestigación para hacer referencia a un subconjunto
Investigación cualitativa. Investigación exploratoria de la población total al que se va a entrevistar.
que pretende comprender las actitudes, los valores, el
comportamiento y las creencias de los consumidores. Sistema de información de marketing. Un sistema en
el que la información de marketing se recopila, al-
Dinámica de grupo. Un grupo, normalmente de seis macena, analiza y distribuye de manera formal a los
a ocho consumidores, organizado para debatir de- directivos en función de sus necesidades de informa-
terminada cuestión de marketing de una empresa. ción de forma planificada y periódica.
13. Clegg, A. (2002): “Mavericks Help to Break New

Referencias bibliográficas Ground”, Financial Times, 15 de diciembre, 15.
14. Gray, R. (1999): “Tracking the Online Audience”,
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can Trip up Trend Spotters”, Advertising Age, 72 (14), tive Paradigms and Methodological Ambiguities”,
18; Terazono, E. (2003): “Squaring the Mainstream Cir- European Journal of Marketing, 33 (9/10), 859–73.
cle”, Financial Times: Creative Business, 24 de junio, 2– 16. Harper, J. (2003): “Camera Phones Cross Moral, Le-
3; Wood, D. (2004): “Up on What’s Going Down”, Fi- gal Lines”, Washington Times, Business, 15 de julio, 6.
nancial Times, Creative Business, 4 de mayo, 6. 17. Nairn, A. (2003): “Video Kills the Focus Group”, Fi-
2. Kohli, A. y B. Jaworski (1990): “Market Orientation: nancial Times, Creative Business, 4 de noviembre, 6.
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ting Implications”, Journal of Marketing, 54, 1–18; in Reality TV”, Financial Times, 1 de marzo, 13.
Narver, J. y S. Slater (1990): “The Effect of Market 19. Yu. J. y H. Cooper (1983): “A Quantitative Review
Orientation on Business Profitability”, Journal of of Research Design Effects on Response Rates to
Marketing, 54, 20–35. Questionnaires”, Journal of Marketing Research, 20
3. Day, G. (1994): “The Capabilities of Marketdriven de febrero, 156–64.
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4. Foss, B. y M. Stone (2001): Successful Customer Re- Close v Open-ended Questions in a Mail Survey of
lationship Marketing, Londres, Kogan Page. Industrial Organisations”, Psychological Reports,
5. Pritchard, S. (2003): “Clicking the Habits”, Finan- 29, 1121–2.
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6. Bowen, D. (2003): “Chasing Customers Through the Panels?”, Journal of Marketing, 26, 34–9.
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7. Guenther, K. (2003): “Nothing Measured, Nothing Sons.
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Research, 14 (4), 284–93. Kirchmann y J. Conant (1987): “A Method to Improve
9. Crouch, S. y M. Housden (1999): Marketing Resear- Response Rates in Industrial Mail Surveys”, Industrial
ch for Managers, Oxford: Butterworth Heinemann, Marketing Management, 16 (noviembre), 305–14.
253. 24. Maitland, A. (2003): “When the Word on the Street
10. Crouch, S. y M. Housden (1999): Marketing Resear- is Danger”, Financial Times, 5 de marzo, 16.
ch for Managers, Oxford: Butterworth Heinemann, 25. Reynolds, N. y A. Diamantopoulos (1998): “The
260. Effect of Pretest Method on Error Detection Rates:
11. Bell, S. (1999): “Worth Global Style Network”, Da- Experimental Evidence”, European Journal of Mar-
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12. Guthrie, J. (2003): “Brothers Bond with Followers 26. Crouch, S. (1992): Marketing Research for Managers,
of Fashion”, Financial Times, 16 de diciembre, 16. Oxford: Butterworth Heinemann, 253.

104
27. Jobber, D. y C. Rainbow (1977): “A Study of the De- 31. Jobber, D. y M. Watts (1986): “Behavioural Aspects
velopment and Implementation of Marketing Infor- of Marketing Information Systems, Omega, 14 (1),
mation Systems in British Industry”, Journal of the 69–79; Wierenga, B. y P.A.M. Oude Ophis (1997):
Marketing Research Society, 19 (3), 104–11. “Marketing Decision Support Systems: Adoption,
28. Van Bruggen, A., A. Smidts y B. Wierenga (1996): “The Use and Satisfaction, International Journal of Re-
Impact of the Quality of a Marketing Decision Sup- search in Marketing, 14, 275–90.
port System: An Experimental Study”, International 32. Ackoff, R.L. (1967): “Management Misinformation
Journal of Research in Marketing, 13, 331–43. Systems”, Management Science, 14 (4), 147–56.
29. Jain, S.C. (1981): Marketing Planning and Strategy, 33. Piercy, N. y M. Evans (1983): Managing Marketing
South Western Publishing. Information, Beckenham: Croom Helm.
30. Moutinho, L. y M. Evans (1992): Applied Marketing 34. Kohli, A. y B. Jaworski (1990): “Market Orientation:
Research, Colorado Springs, CO: Wokingham: Ad- The Construct, Research Propositions and Marketing
dison-Wesley, 5. Implications”, Journal of Marketing, 54, 1–18.


Apéndice 4.1 105

105
Fuentes europeas de información The Asia Pacific Marketing Pocket Book.

de marketing Regional Marketing Pocket Book.
Regional Trends ofrece las principales estadísticas econó-
micas y sociales de las regiones del Reino Unido.
¿Hay un estudio de la industria? Geodemographic Pocket Book.
Euromonitor GMID Database tiene un análisis detallado e
información actualizada del mercado en áreas clave de da-
tos de países, estilos de vida de los consumidores, tamaños ¿Quiénes son los competidores?
del mercado, previsiones, información de países y marcas,
fuentes de información empresarial y perfiles de marketing. Se puede identificar a las empresas británicas utilizando
cualquiera de las fuentes siguientes:
Los informes Business Insight Reports de Reuters son in- Kompass (la mayoría de los países europeos tiene su pro-
formes completos disponibles online en sectores como la pia edición).
atención sanitaria, los servicios financieros, bienes de con- Key British Enterprises Quarterly Review-KPMG.
sumo, energía, comercio electrónico y tecnología. Sell’s Products and Services Directory (Gen Ref E
380.02542 SEL).
Los informes KeyNote Reports cubren el tamaño del mer-
cado, las tendencias económicas, las previsiones y el ren- Para información más detallada, consulte las fuentes si-
dimiento de las empresas. guientes:
Companies Annual Report Collection.
Los informes Mintel Premier Reports abarcan las tenden- Carol: Company Annual Reports online en www.carol.
cias del mercado, las previsiones y el rendimiento de las co.uk.
empresas. Fame DVD (servicio CD-Rom).
Business Ratio Reports.
Snapshots on CD-ROM. La serie de CD de “instantáneas” Retail Rankings.
es una biblioteca completa de informes de estudios de mer-
cado, que cubren los mercados de consumidores, de empresa Las fuentes sobre empresas fuera del Reino Unido inclu-
a empresa e industriales. Incluyen 2.000 informes de estudios yen:
de mercado, por lo que la serie proporciona datos y análisis Asia’s 7,500 Largest Companies.
incisivos de más de 8.000 segmentos del mercado para el Rei- D&B Europa.
no Unido, Europa y Estados Unidos. Dun’s Asia Pacific Key Business Enterprises.
Europe’s 15,000 Largest Companies.
British Library Market Research es una guía a British Li- Major Companies of the Arab World.
brary Holdings. Es una lista de los títulos de los infor- Million Dollar Directory (US).
mes ordenados por sectores. Algunos están disponibles Principal International Businesses.
en préstamos interbibliotecarios; otros pueden verse en la
British Library de Londres.
¿Cuáles son las tendencias?
International Directory of Publisher Market Research, pu-
blicado por Marketsearch. Las posibles fuentes a tener en cuenta incluyen las si-
guientes:
The Book of European Forecasts. Disponible actualmente
¿Qué tamaño tiene el mercado? en la base de datos Euromonitor GMID.
Marketing in Europe.
European Marketing Data and Statistics. Disponible aho- European Trends.
ra en la base de datos de Euromonitor GMID. Consumer Europe. Disponible actualmente en la base de
International Marketing Data and Statistics. Disponible datos Euromonitor GMID.
ahora en la base de datos de Euromonitor GMID. Consumer Goods Europe.
CEO Bulletin. Family Expenditure Survey.
A-z of UK Marketing Data. Social Trends.
European Marketing Pocket Book. Lifestyle Pocket Book.

106
Drink Trends Media Pocket Book Retail Business. Guías a fuentes
Mintel Market Intelligence.
OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarro- Existe una amplia variedad de fuentes de información pu-
llo Económico). blicadas; las guías siguientes pueden resultarle útiles en su
Fuentes estadísticas y de información de la UE. búsqueda.
Marketing Information
“Eurostat” es una serie de publicaciones que ofrecen una Guide to European Marketing Information
imagen detallada de la UE; se pueden obtener visitando Compendium of Marketing Information Sources
los Centros de Documentación Europea (a menudo en las Croner’s A-Z of Business Information Sources
bibliotecas universitarias) en todos los países de la UE; McCarthy Cards: un servicio de tarjetas en las que se re-
los temas incluyen estadísticas generales, economía y fi- producen fragmentos de la prensa sobre empresas e indus-
nanzas y condiciones sociales/demográficas. trias; también ofrece una guía útil a sus fuentes. UK and
Europe Market Information: Basic Sources
Anuario Eurostat
European Access es un boletín sobre cuestiones candentes, Estadísticas

políticas, actividades y eventos en los Estados miembro
de la UE. Guide to Official Statistics.
Sources of the Unofficial UK Statistics.
Marketing and Research Today es una publicación acadé-
mica que analiza cuestiones sociales, políticas, económi- Fuentes: los autores desean agradecer la ayuda de la School
cas y empresariales sobre Europa Occidental, Central y of Management Library de la Universidad de Bradford para
del Este. compilar esta lista.
European Report son noticias que se publican en Bruselas

dos veces a la semana sobre cuestiones industriales, eco-
nómicas y políticas.
Resúmenes e índices
Business Periodicals Index.
ANBAR Marketing and Distribution Abstracts ABI In-
form.
Research Index.
Times Index.
Elsevier Science Direct Emerald.
Wiley Interscience and Boldideas.


107
Caso 4 El Südkurier
El Südkurier es un diario regional del sudoeste de Alema- tanto, ampliarse a costa de las secciones sobre polí-
nia. De media, unas 310.000 personas de la zona leen el tica y economía?
periódico habitualmente. La gran mayoría de esos lecto- 3 ¿Es necesario modernizar la presentación del perió-
res está suscrita a su servicio de entrega a domicilio, que dico?
entrega el periódico en el domicilio a primera hora de la 4 ¿Pertenecen mayoritariamente los lectores a las cla-
mañana. Con 35 años de existencia, el Sudkurier inclu- ses más bajas?
ye secciones sobre política, economía, deportes, noticias 5 ¿En qué espectro político sitúan los lectores y los no
locales, ocio y entretenimiento, así como publicidad. El lectores al periódico?
periódico es financieramente independiente, y el perso- 6 ¿Qué proveedores de bienes y servicios consideran
nal tiene libertad de afiliación política. La dirección del adecuada para los anunciantes en el periódico?
Südkurier quería alinear el periódico con las necesidades 7 ¿Qué publicidad o información creen los lectores
actuales de sus lectores. Para ello, el equipo directivo está que falta en el periódico?
pensando en realizar un estudio de mercado.
Es usted un empleado del periódico al que se le ha pedido
La dirección querría tener información sobre las cuestio- que consiga la información solicitada y que presente sus
nes siguientes: averiguaciones a los responsables de la toma de decisio-
nes. Tiene la buena suerte de recibir informes periódicos
1 ¿Qué periódicos u otros medios son la principal sobre la utilización de los medios publicados por la orga-
competencia del Südkurier? nización Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. En las
2 ¿Son las secciones de noticias locales, deportes y tablas C4.1 y C4.2 se muestran extractos de las encuestas
anuncios clasificados las más leídas, y deberían, por más recientes.
Tabla C4.1 Análisis de la estructura de los lectores.
Rango en la zona de circulación (1) Lectores por edición del SÜDKURIER Media
Rango Total nacional
en % Absoluto en % en %
Total 53,5 310.000 100,0 100,0
Género Hombres 55,5 150.000 49,0 47,2
Mujeres 51,6 160.000 51,0 52,8
Grupos de edad 14-19 años 51,8 20.000 8,0 7,2
20-29 años 41,0 50.000 15,0 19,1
30-39 años 52,1 50.000 16,0 16,4
40-49 años 61,8 50.000 16,0 15,2
50-59 años 61,1 60.000 19,0 16,5
60-69 años 53,6 40.000 13,0 13,5
70 y más 57,4 40.000 13,0 12,2
Nivel de Escuela secundaria sin formación 49,4 60.000 18,0 17,6
educación profesional
Escuela secundaria con formación 50,8 100.000 31,0 39,6
profesional
Formación continua sin Abitur 60,8 110.000 36,0 27,0
Abitur, preparación universitaria, 49,7 50.000 15,0 15,8
universidad/escuela universitaria
Profesión En formación, alumno, estudiante 44,7 40.000 11,0 11,0
Empleados a tiempo completo 54,6 160.000 50,0 51,7

108
Profesión En formación, alumno, estudiante 44,7 40.000 11,0 11,0
Empleados a tiempo completo 54,6 160.000 50,0 51,7
Jubilado, pensionista 57,3 70.000 23,0 21,8
Desempleado 52,4 50.000 16,0 15,5
Ocupación del Empresario con empresa de medio a gran 63,8 20.000 5,0 3,1
principal salario tamaño/autónomo
Empresario con pequeña empresa/ 59,9 30.000 10,0 7,1
agricultor
Directivos y funcionarios 58,6 30.000 9,0 8,7
Otros empleados y funcionarios 49,3 120.000 40,0 42,9
Personal cualificado 57,6 100.000 32,0 32,5
Mano de obra sin cualificación 38,7 10.000 4,0 5,6
Ingresos netos unidad familiar/mes 38,7 10.000 31,0 23,9
Ingresos netos 4.500 y más 62,7 100.000 31,0 23,9
unidad familiar/
mes
3.500-4.500 52,7 60.000 19,0 20,8
2.500-3.500 54,9 80.000 26,0 25,9
hasta 2.500 44,1 70.000 23,0 29,3
Número de 1 trabajador 45,4 100.000 33,0 40,4
fuentes de
ingresos
2 trabajadores 56,5 130.000 41,0 42,6
3 trabajadores 62,7 80.000 25,0 16,9
Tamaño de la 1 persona 41,8 50.000 14,0 17,9
unidad familiar
2 personas 55,5 90.000 29,0 31,8
3 personas 59,5 70.000 22,0 22,4
4 o más personas 54,8 110.000 35,0 27,9
Hijos en el hogar Hijos con menos de 2 años 52,7 10.000 4,0 3,8
De 2 a 4 años 38,4 10.000 4,0 5,4
De 4 a 6 años 45,8 10.000 5,0 5,2
De 6 a 10 años 43,8 20.000 8,0 8,5
De 10 a 14 años 54,1 30.000 10,0 9,2
De 14 a menos de 18 años 57,7 50.000 16,0 13,7
Sin hijos menores de 14 54,9 250.000 79,0 77,4
Sin hijos menores de 18 53,6 210.000 67,0 68,1
Con carné de Sí 55,2 250.000 80,0 73,0
conducir
No 47,3 60.000 20,0 27,0
Automóvil 55,5 270.000 86,0 73,0
privado
Jardín Con jardín 60,4 240.000 76,0 57,0
Sin jardín 39,8 70.000 23,0 43,0
Vivienda Casa propia 62,1 180.000 58,0 46,0
Piso propio 45,9 10.000 3,0 3,0
Alquiler de casa o piso 44,7 120.000 38,0 49,0


109
Electrodomésticos Congelador 59,6 200.000 62,0 51,0
Último viaje de En los últimos 12 meses 55,1 190.000 62,0 n.d.
vacaciones
Hace entre 1 y 2 años 51,0 40.000 14,0 n.d.
Hace más de dos años 48,6 50.000 16,0 n.d.
Nunca 55,4 30.000 9,0 n.d.
Último destino de Alemania 57,4 70.000 23,0 n.d.
vacaciones
Austria, Suiza, Tirol meridional 48,7 60.000 20,0 n.d.
Otros países de Europa 53,4 130.000 42,0 n.d.
Paises fuera de Europa 51,4 20.000 5,0 n.d.
No viajó 56,4 30.000 9,0 n.d.
(1) La circulación en toda la zona es de 310.000 lectores por edición.

Ejemplo:
El 53,5 por ciento de las personas mayores de 14 años en la zona de circulación del Südkurier leen el periódico todos los días.
El 55,5 por ciento de todos los hombres mayores de 14 años y el 51,6 por ciento de las mujeres mayores de 14 leen el Südkurier
a diario; es decir, 150.000 hombres y 160.000 mujeres.
Tabla C4.2 Comportamiento de los lectores.
¿Qué información de compra se utiliza? Credibilidad de la publicidad en los medios.

Información de compra de medios por medio y Los anuncios en …. suelen ser creíbles y veraces (Base: el
adquisición a largo plazo (11 áreas de productos; mayor grupo de usuarios en cada caso).
basado en la población total).
Diarios 61% Periódicos regionales (suscripción) 49%

Carteles en las calles 9% Televisión 30%
Panfletos 36% Radio pública 20%
Televisión 24% Radio privada 14%
Radio 13% Revistas 15%
Revistas 27% Periódicos gratuitos 23%
Periódicos gratuitos 49%
La publicidad en …....... es más informativa Tiempo dedicado a leer el periódico diario (Base: el
(Base: el mayor grupo de usuarios en cada caso) mayor grupo de usuarios en cada caso).
Periódicos regionales (suscripción).
Televisión 62% Menos de 15 minutos 7%

Radio pública 47% De 15 a 24 minutos 21%
Radio privada 29% De 25 a 34 minutos 28%
Revistas 26% De 35 a 65 minutos 34%
Periódicos gratuitos 36% Más de 65 minutos 10%
Con frecuencia consulto/me rijo por la publicidad

en …. (Base: el mayor grupo de usuarios en cada caso).
Periódicos regionales (suscripción) 27%

Televisión 11%
Radio pública 8%
Radio privada 6%
Revistas 7%
Periódicos gratuitos 18%
Fuente: Estudio sobre la prensa regional, concurso-censo de GfK-Medienforschung.

110
Este caso ha sido redactado por Jens-Mogens Holm, cate-
Preguntas drático de Marketing del European School of Business de
1. Explique qué metodología utilizaría para recopilar la la Universidad de Reutlingen y presidente de Europäische
información solicitada por las siete preguntas de la di- Fernhochschule Hamburg. El material se ha obtenido de
rección. Incluya en su explicación una estimación del fuentes públicas. El caso de estudio, sin embargo, es total-
gasto necesario para obtener dicha información. mente ficticio.
2. Desarrolle un cuestionario de 10 preguntas para ha-
cer una encuesta.

LO
P ÍTU
CA
5
SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO,
DEFINICIÓN DE
MERCADOS
OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
Contenido
del capítulo
Segmentación de los Objetivos de aprendizaje
mercados de consumo
Criterios de segmentación
del mercado de bienes 1 El proceso de segmentación del mercado y por qué es
de consumo importante.
2 Los métodos utilizados para segmentar mercados de
Segmentación consumidores y de organizaciones.
de los mercados 3 Los criterios para una segmentación eficaz.
de organizaciones 4 El proceso de definición de mercados objetivo y las cuatro
Criterios para la estrategias sobre mercados objetivo: marketing sin
segmentación de éxito diferenciar, marketing diferenciado, marketing concentrado
y marketing personalizado.
Definición del público 5 El concepto de posicionamiento y las claves para
objetivo de marketing un posicionamiento de éxito.
Posicionamiento 6 El concepto de reposicionamiento y las opciones
de reposicionamiento de que dispone la empresa.

Segmentación y posicionamiento en MTV
M
TV es una de las marcas más cono-
cidas del mundo. La empresa, que
empezó a retransmitir vídeos musi-
cales en Estados Unidos en 1981, ha crecido
hasta convertirse en una corporación que fac-
tura miles de millones de dólares y que con-
trola 96 canales en todo el mundo. Gracias a
su liderazgo inicial en la industria, MTV se ha
convertido en sinónimo de televisión de mú-
sica y ha sido inmortalizada en canciones de
Dire Straits y George Michael. Desde el prin-
cipio tuvo como objetivo a los telespectadores
del grupo de edades de 16 a 25 años. Su pro-
posición empresarial era atractiva. Se ofrecía
un contenido gratuito en forma de vídeos mu-
sicales desarrollados por las compañías dis-
cográficas para apoyar a sus artistas, lo que
mantenía reducidos los costes. Los ingresos
provenían de dos fuentes, fundamentalmente
de los honorarios acordados con los operado-
res de plataformas, como las empresas de cable que ofrecían Sin embargo, a lo largo de los años la competencia ha
MTV, y de los ingresos publicitarios pagados por las empre- ido aumentando. Se estima que tan solo en el Reino Uni-
sas para quienes los jóvenes con edades entre 16 y 25 años do, hay 16 canales de música distintos, ocho ofrecidos
son su mercado objetivo clave. por MTV Networks, y siete por su principal competidor
Emap Performance. Los honorarios que pagan los ope-
Habiendo logrado el éxito gracias a su firme atención al seg- radores de las plataformas han disminuido drásticamente
mento de la juventud, MTV amplió su negocio geográfica y debido a la mayor gama de elecciones disponibles. Los in-
demográficamente. Ahora, ha desarrollado 38 canales mu- gresos publicitarios también se han visto afectados nega-
sicales independientes por regiones en todo el mundo, in- tivamente por la fragmentación del mercado provocada
cluyendo 24 tan solo en Europa. MTV se dio cuenta rápi- por el crecimiento de la televisión digital y el número de
damente de que tenía que localizar sus contenidos en los canales musicales competidores que quieren hacer nego-
países individuales en los que se expandía y que tenía que cio. El reto que tiene que superar ahora MTV es cómo
distanciarse de sus raíces norteamericanas. En la India, eso mantener su posición de líder del mercado en el actual
implica que hay que poner el énfasis en la música de las pe- entorno competitivo. Su estrategia ha consistido en ale-
lículas hindi; en Brasil, en los sonidos latinos; en China, en jarse de ser únicamente un canal musical. En vez de li-
las canciones de amor, y en Italia se muestra más comida en mitarse a retransmitir vídeos musicales, ahora desarrolla
los programas que en ningún otro lugar. Se logró una mayor gran parte de su programa, como Total Request Live, por
expansión ofreciendo canales de música adicionales como las tardes, o sus programas de gran éxito Punk’d y The
MTV2, MTV Hits y MTV Dance, dirigidos todos ellos a Osbournes. Así, se posiciona efectivamente como com-
distintos subsegmentos dentro del principal mercado de la petidora de canales como E4 y Sky One en vez de sim-
empresa. Se buscó llegar a otros segmentos de edad con la plemente frente a otros canales de música. También ha
puesta en marcha de nuevos canales. Con la llegada de Nic- invertido mucho en acontecimientos, los Premios MTV
kelodeon (de programación infantil) y Country Music Te- (de los que hay 11 versiones distintas) que pretenden for-
levisión y VH1 Classics, dirigidos a los amantes de música talecer la marca. Las innovaciones como los mensajes de
menos moderna, la empresa ha sido descrita como una em- texto y los juegos se han convertido en nuevas fuentes
presa con una audiencia que va desde la cuna hasta la tum- de ingresos. Mediante la combinación de nuevos canales,
ba. Y sus telespectadores son tanto hombres como mujeres, flujos de ingresos alternativos y una creciente localiza-
de zonas urbanas como rurales, con gran poder adquisitivo ción, MTV pretende mantenerse por delante de su com-
o pobres, homosexuales o heterosexuales. petencia.1

Segmentación del mercado, definición de mercados objetivo y posicionamiento

113
En nuestra revisión del comportamiento del consumidor en 82 por ciento en los diez años anteriores a 2004, y se espera
el capítulo 3 vimos que hay diversas influencias sobre las de- que siga creciendo. Al mismo tiempo, los márgenes de bene-
cisiones de compra de los consumidores. Sus necesidades y ficios en este segmento son tres veces superiores al segmento
deseos varían y, por muy bueno que sea el producto o servi- mayoritario, lo que significa que las marcas como Lexus,
cio de una empresa, no todos los consumidores lo querrán o BMW y Mercedes competirán de forma agresiva para ex-
estarán dispuestos a pagar el mismo precio. Por ejemplo, las plotar esta oportunidad.2
compañías aéreas como British Airways y SAS reconocen
que los turistas y los hombres de negocio son distintos en Segundo, mediante la segmentación de mercados, las em-
cuanto a la sensibilidad al precio y al nivel de servicio reque- presas pueden analizar las oportunidades de crecimiento y
rido. En el mercado de muebles para el hogar, el tipo de per- ampliar sus líneas de productos. Por ejemplo, en la comer-
sona que compra un sofá de cuero de lujo es muy diferente cialización de medicamentos contra la tos que se venden sin
de las personas que compran un sofá convencional; sus ra- receta, la corporación Pfizer ofrece distintos productos para
zones para comprar son muy diferentes (estilo y prestigio distintos tipos de tos con la marca Benylin. En su gama de
frente a ahorro) y el tipo de muebles que quieren es distinto fármacos para niños, ofrece distintos productos para tos
en cuanto a apariencia y materiales. Por tanto, para imple- bronquial, tos seca o tos nocturna, mientras que hay cin-
mentar el concepto de marketing y satisfacer con éxito las co marcas distintas para distintos tipos de tos en la gama
necesidades del consumidor, deben hacerse distintas ofertas para adultos. Finalmente, en muchos mercados competiti-
de productos y servicios a los distintos grupos de consumi- vos, las empresas no son capaces de rivalizar en todos los
dores que suelen constituir el mercado. segmentos de forma eficaz; al segmentar los mercados, las
empresas pueden identificar cuáles son los segmentos en los
La técnica utilizada por los responsables de marketing que pueden competir más eficazmente y desarrollar estrate-
para comprender el carácter diverso de los mercados se gias adecuadas para esos segmentos. Por ejemplo, en el ne-
denomina segmentación del mercado. La segmentación gocio de los equipos de música, una de las principales mar-
del mercado se define como “la identificación de indivi- cas es Bose, que se ha creado una reputación global como
duos u organizaciones con características similares que fabricante de sistemas de sonido de alta fidelidad que solo se
tienen implicaciones significativas para la determinación pueden encontrar en tiendas selectas y a precios superiores.
de la estrategia de marketing”. Al aplicar esta estrategia, Bose se ha diferenciado con éxito
de competidores como Sony, Samsung y Pioneer y, a pesar
Así pues, la segmentación del mercado implica dividir un de los precios superiores, sigue teniendo una facturación de
mercado diverso en una serie de submercados más peque- más de mil millones de dólares al año.
ños con características comunes. El objetivo es identificar a
grupos de consumidores con requisitos parecidos de forma
que se les pueda atender de manera eficaz, al tiempo que el Segmentación de los mercados
grupo tiene un tamaño suficiente para que se provea de ma-
nera eficiente el producto o servicio. Normalmente, sobre
de consumo
todo en los mercados de consumidores, no es posible crear Los criterios de segmentación del mercado de consumo pue-
un marketing-mix que satisfaga exactamente todos los re- den dividirse en tres grandes grupos: variables de comporta-
quisitos de cada individuo en particular. La segmentación, miento, psicográficas y de perfil. Puesto que el objetivo de la
al agrupar a los consumidores con necesidades parecidas, segmentación consiste en identificar las diferencias de com-
proporciona un método comercialmente viable para aten- portamiento que tienen implicaciones para las decisiones de
der a estos consumidores. Por tanto, se encuentra en el cen- marketing, las variables de comportamiento, como las ven-
tro del marketing estratégico, puesto que forma la base a tajas que se buscan en el producto y en los patrones de com-
partir de la que los responsables de marketing comprenden pra, pueden considerarse como la base última para la seg-
sus mercados y desarrollan las estrategias para atender a sus mentación. La segmentación psicográfica se utiliza cuando
consumidores elegidos mejor que la competencia. los investigadores creen que el comportamiento de compra
está correlacionado con la personalidad o el estilo de vida
Hay una serie de razones por las que resulta sensato que de los consumidores. Una vez identificadas las diferencias, el
las empresas segmenten sus mercados. La más destacada es profesional del marketing tiene que describir a las personas
que permite a las empresas la oportunidad de mejorar sus que tienen esas características y aquí es donde es valiosa la
beneficios. Muchos consumidores están dispuestos a pagar segmentación por perfiles, como por grupos socioeconómi-
un poco más por los productos o servicios que se ajustan a cos o por localización geográfica.3 Por ejemplo, el profesio-
sus necesidades. Por ejemplo, los pasajeros de primera cla- nal del marketing puede ver si hay grupos de personas que
se de los aviones pagan miles de euros para vuelos de larga valoran un bajo contenido en calorías en los refrescos y des-
distancia, aunque el coste adicional de atender a estos con- pués intentar definir su perfil en cuanto a la edad, el grupo
sumidores es tan solo marginalmente superior al de atender socioeconómico, etc. La figura 5.1 muestra las principales
a los que viajan en clase turista. Asimismo, el segmento de variables de segmentación utilizadas en los mercados de con-
precios superiores en el mercado del automóvil es uno de sumo, y la tabla 5.1 describe cada una de estas variables con
los segmentos de mayor crecimiento, ya que ha crecido un mayor detalle.

114
Segmentación de
los consumidores
Variables
Comportamiento Perfil
psicográficas
Comporta- Utili- Socioeco-

Beneficios Ocasión de miento de Percepciones y Estilo de
Personalidad Demográfico Geográfico
buscados compra zación creencias vida nómico
compra
Figura 5.1 Segmentación de los mercados de consumidores.
Criterios de segmentación del Beneficios buscados

La segmentación en función de los beneficios permite com-
mercado de bienes de consumo prender por qué compra la gente en un mercado, y puede
La tabla 5.1 muestra la diversidad de criterios que se pue- ayudar a identificar oportunidades. Es un método de seg-
den tener en cuenta cuando se segmenta un mercado de mentación fundamental porque el objetivo del marketing
bienes de consumo. En la práctica, no hay una única for- es proporcionar a los consumidores las ventajas que valo-
ma de segmentar un mercado, y se pueden utilizar distin- ran. Por ejemplo, un producto básico, como pasta de dien-
tos criterios y combinaciones de criterios. En los párrafos tes, puede ofrecer diversas ventajas, desde la prevención de
siguientes vamos a analizar algunas de las bases más po- la caries a un sabor agradable o dientes blancos. Las mar-
pulares de segmentación. cas como Colgate han desarrollado submarcas que propor-
Tabla 5.1 Métodos de segmentación de los mercados de bienes de consumo.
Variable Ejemplos
De comportamiento
Beneficios buscados Comodidad, estatus, rendimiento.
Ocasión de compra Compra para uno mismo, regalo.
Comportamiento de compra Compra repetida, cambio de marca, innovación.
Utilización Mucha, poca.
Percepciones y creencias Favorables, desfavorables.
Psicográficas
Estilo de vida Definidores de tendencias, conservadores, sofisticados.
Personalidad Extravertidos, intravertidos, agresivos, sumisos.
Perfil
Edad Menos de 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 o más.
Género Varón, mujer.
Ciclo de vida Joven soltero o soltera, jóvenes parejas, padres jóvenes, maduros en nido
vacío, jubilados.
Clase social Media alta, media, trabajadora, desempleados.
Edad de culminación de los 16, 18, 21, 25 años.
estudios
Renta Desagregación del nivel de renta en función de los objetivos del estudio,
y niveles de renta por país.
Geográfico Norte frente a Sur, urbano o rural, país.
Geodemográfica Familias jóvenes con movilidad hacia arriba que viven en grandes casas de
propiedad particular, gente más mayor que vive en pequeñas casas, regiones
europeas en función del idioma, la renta, el perfil de edad y la localización.


115
(por ejemplo, descuentos) o porque les gusta la variedad
y quieren comprar una marca distinta en cada ocasión.
Una tendencia creciente en el comercio minorista son los
“perfiles biográficos”. Se trata de relacionar el comporta-
miento de compra real con cada individuo. El crecimiento
de los programas de lealtad en los supermercados, como
la tarjeta Tesco Clubcard, ha proporcionado el mecanis-
mo para recopilar esta información. Se entrega a los con-
sumidores tarjetas que se pasan por un lector electrónico
en la caja registradora para que puedan acumular puntos
que se cambian después por descuentos y vales. Cuanto
más leal es el comprador mayor el número de puntos acu-
mulados. El supermercado también se beneficia al saber
qué es lo que compra un consumidor particular y dónde
lo compra. Estos datos biográficos pueden utilizarse para
segmentar y dirigirse con mucha precisión a los consumi-
dores. Por ejemplo, sería fácil identificar a un grupo de
consumidores que compran café molido y enviarles una
promoción por correo. El análisis de los datos permite a
los supermercados tener en cada una de sus tiendas los
productos que son más relevantes en función del nivel de
gasto, el estilo de vida y la edad de sus consumidores. Las
tiendas de barrio japonesas utilizan mucho este tipo de
información sobre el consumidor y, dadas las restriccio-
nes de espacio en ese país, se rellenan los restantes hasta
tres veces al día.10
Cuadro 5.1 Este anuncio de Ercol Recliner
destaca las ventajas de poseer el producto.
Uso
Otra forma de segmentar a los consumidores es a par-
cionan cada una estos beneficios, como Colgate Maximum tir de si son grandes usuarios, usuarios esporádicos o no
Fluoride Protection (protección contra la caries), Colgate Ju- usuarios de determinada categoría de productos. La de-
nior (buen sabor para los niños) y la pasta que blanquea los finición del perfil de grandes usuarios permite que este
dientes Colgate Sensation (dientes blancos). Igualmente, en grupo reciba la mayor parte de la atención de marketing
el mercado de la ropa, uno de los segmentos de crecimiento (sobre todo, de los esfuerzos de promoción) partiendo del
más rápido es el mercado de las tallas supergrandes, es de- supuesto de que, si se crea lealtad a la marca en este gru-
cir, mujeres con tallas de 50 en adelante. En Estados Uni- po, se lograrán importantes dividendos. A veces se utiliza
dos, este mercado tiene una facturación estimada de 17.200 la regla del 80-20, que afirma que el 80 por ciento de las
millones de dólares. El reto para los fabricantes es producir ventas de un producto se debe al 20 por ciento de sus con-
ropa para este mercado que quede bien y que siga siendo sumidores. El mercado de la cerveza es un mercado en el
ropa de moda.4 Al centrarse en las ventajas que ofrece el que se suele cumplir esta regla.11 Sin embargo, la búsque-
producto, las empresas pueden identificar oportunidades de da del segmento de grandes usuarios también puede tener
desarrollo empresarial, como se demuestra en el recuadro inconvenientes si el resto de la competencia también está
de Marketing en acción 5.1. siguiendo esta estrategia. El análisis de las categorías de
usuarios esporádicos y no usuarios podría dar ideas que
permitirían desarrollar características atractivas que no
Comportamiento de compra están siendo ofrecidas por la competencia. Por ejemplo,
El grado de lealtad a la marca en un mercado es una base se dice que la cadena de éxito de donuts Krispy Kreme
útil para segmentar a los consumidores. Los comprado- está pensando fabricar un donut sin azúcar que le permi-
res que repiten la compra de una marca son totalmente tiría acceder a un segmento de 25 millones de diabéticos
leales a la misma, y solo compran una marca del grupo en Estados Unidos.12 La identidad de las categorías de
de productos. Por ejemplo, una persona puede comprar grandes usuarios, usuarios esporádicos y no usuarios, y
siempre el detergente Ariel Automáticas. Sin embargo, la sus perfiles correspondientes para muchos bienes de con-
mayoría de los consumidores cambia de marcas. Algunos sumo, puede conseguirse utilizando la información de
tienen tendencia a comprar Ariel Automáticas, pero tam- encuestas proporcionada por Target Group Index (www.
bién compran dos o tres marcas más; otros pueden no tgisurbeys.com). Se trata de una encuesta anual a gran es-
mostrar ninguna lealtad a una marca particular sino que cala sobre los hábitos de compra y de consumo de medios
cambian de marca en función de las ofertas especiales en el Reino Unido.

116
Marketing en acción: Hoteles centrados
en mujeres viajeras
5.1
Los hoteles que se han centrado tradicionalmente en los hombres de negocio que viajan se están dando cuenta
cada vez más de las oportunidades que presenta el rápido crecimiento de las mujeres que viajan. Se estima que
el 40 por ciento de las personas que viajan por negocios en Estados Unidos son mujeres, una cifra que se ha
duplicado desde 2002 y, aunque la cifra correspondiente es de tan solo el 25 por ciento en Europa, se espera
que siga creciendo.
Las necesidades de las mujeres que viajan por negocios son distintas que las que tienen sus homólogos mascu-
linos. El estudio anual a empresas de la tarjeta Barclaycard Travel concluyó que al 69 por ciento de las mujeres
no les gusta beber solas en el bar del hotel, comparado con solo el 29 por ciento de los hombres, mientras que
el 42 por ciento de las mujeres admite que se siente a disgusto cenando sola en un hotel, más del doble que el
número de hombres. Por ello, muchos hoteles están haciendo ajustes en distintas facetas del diseño, la presen-
tación y el servicio al consumidor. La seguridad es una cuestión importante para las mujeres que se hospedan
en los hoteles, con el resultante énfasis en dobles cierres y mirillas en las puertas. En recepción se forma a los
empleados para que tengan en cuenta las preocupaciones de las mujeres, y sean discretos cuando dicen el nú-
mero de habitación, y no asignen habitaciones de los pisos inferiores a mujeres que se hospedan solas. Además,
puesto que muchas mujeres prefieren quedarse en sus habitaciones por la noche, algunas cadenas han introdu-
cido opciones saludables en los menús del servicio de habitaciones.
El diseño de las habitaciones, la presentación y los servicios de las habitaciones son también importantes. La
cadena Le Meridien ha introducido un tema de estilo de vida “Arte y Tecnología” en un gran número de ha-
bitaciones de algunas de sus sedes de Londres. Estas habitaciones incluyen espaciosos cuartos de baño, con
equipos de lujo y habitaciones minimalistas diseñadas en cristal, acero inoxidable y madera con pantallas de
televisión de plasma de 42 pulgadas y grandes camas cómodas. El hotel Hilton en Park Lane, Londres, tiene
todo un piso dedicado únicamente a mujeres, con recepción privada, cámaras de seguridad las 24 horas del
día y servicio de habitaciones proporcionado por mujeres. La atención a los detalles es clave: muchas habita-
ciones de los hoteles convencionales tienen una prensa para pantalones, pero no tienen una plancha, por ejem-
plo. Cuando Isabel Aguilera Navarro se convirtió en responsable de operaciones de la cadena de hoteles NH,
la tercera cadena hotelera de Europa, respondió a los cambios del mercado asegurándose de que sus hoteles
ofrecieran planchas para faldas.
El Carlton George Hotel en Glasgow ha ido un paso más lejos, proporcionando un Paquete para la Mujer
Empresaria de Viaje. Presentado en una caja dorada con mucho estilo, incluye un secador de pelo profesional,
un conjunto de planchas de cerámica GHD, uno de los últimos números de la librería Ottakar y un vale de
descuento para un tratamiento en Rainbow Room International. Sin embargo, no todo lo que importa es solo
la apariencia física. La investigación en la industria ha demostrado que las mujeres son más recatadas que los
hombres y no están dispuestas a pagar los precios superiores que suelen ir asociados con estos extras.
Basado en Anónimo (2004);5 Framley (2003);6 Spencer (2003);7 Sullivan (2002)8 Swengley (2003)9.
Estilo de vida función del estilo de vida describe la forma en que mu-
La segmentación en función del estilo de vida pretende chas agencias de publicidad intentan relacionar las mar-
clasificar a las personas en función de su forma de vivir, cas (por ejemplo, Martini) con determinado estilo de vida
tal y como queda reflejada por sus actividades, intereses y (por ejemplo, de ambición).
opiniones. Como vimos en el capítulo 3, el estilo de vida
es un factor personal importante que determina el com-
portamiento del consumidor, y los publicistas han identi- Edad
ficado distintos grupos de estilo de vida. El estilo de vida La edad es un factor que ha sido utilizado en la segmen-
también es un potente método de segmentación, puesto tación de toda una serie de mercados de bienes de consu-
que los distintos grupos con distintos estilos de vida tie- mo.13 Como vimos en el capítulo 3, los niños se han con-
nen unos hábitos de consumo de medios bastante prede- vertido en un mercado muy importante, y ahora tienen sus
cibles. Por ejemplo, la gente que disfruta de actividades propios programas de televisión, cereales, juegos informá-
en el exterior, como montañismo y deportes de agua, lee- ticos y dulces. El mayor gusto de los niños hacia lo dulce
rá revistas, verá programas de televisión y visitará sitios queda reflejado por las marcas de cereales azucaradas di-
web relacionados con estos temas. Los profesionales del rigidas a ellos (por ejemplo, Coco Pops de Kellogg’s). Una
marketing pueden utilizar estos medios para llegar a los de las marcas más importantes dirigidas a niños, Disney,
segmentos a los que quieren llegar. La segmentación en ha sacado un nuevo videojuego por internet llamado Rei-

Clase social 117
La clase social es otra importante variable de segmenta-

ción. Como vimos en el capítulo 3, las agrupaciones por
clases sociales se basan, fundamentalmente, en la profe-
sión. Sin embargo, las personas que tienen profesiones si-
milares pueden tener estilos de vida, valores y patrones de
compra muy distintos. No obstante, la investigación ha
concluido que la clase social es útil para discriminar entre
la posesión de un lavavajillas, calefacción central o accio-
nes de empresas, por ejemplo, y que no se debe descartar,
por tanto, como variable de segmentación.17 Además, las
clases sociales tienden a variar en cuanto a su consumo de
medios, lo que significa que los anunciantes pueden diri-
girse eficazmente a estos grupos. Por ejemplo, los periódi-
cos sensacionalistas tienden a ser leídos por la clase tra-
bajadora, mientras que los diarios más tradicionales son
leídos por las clases medias y altas. Es importante hacer
un seguimiento de cómo cambia el comportamiento de
los consumidores dentro de las clases sociales. Por ejem-
plo, las ventas de marcas de automóviles de superlujo,
como Rolls Royce y Maybach, se están viendo afectadas
negativamente porque los más ricos evitan un consumo
ostentoso. Sin embargo, las ventas de los mega-yates, me-
nos visibles, están creciendo a una tasa anual del 30 por
ciento.18
Cuadro 5.2 Este Nokia 7270 está claramente

dirigido a jóvenes mujeres extrovertidas.
no mágico virtual en un esfuerzo por seguir siendo rele-

vante para su mercado, que cada vez pasa más tiempo en
internet. Mientras que juegan, los niños van recogiendo
“puntos del juego” que pueden utilizarse en los parques
temáticos de Orlando, París, etc.14 La edad también puede
ser una variable de segmentación importante en los servi-
cios. El mercado de las vacaciones está muy segmentado
por edades, con ofertas dirigidas a los que tienen menos
de 30 años, o los que tienen más de 60, por ejemplo. Esto
refleja los diferentes requisitos de los grupos de edades
cuando van de vacaciones. A medida que madura el seg-
mento de mercado de determinada marca, la marca tiene
que superar el reto de conseguir ser atractiva para los gru-
pos de edades más jóvenes. Por ejemplo, los principales
periódicos británicos, como The Times y The Guardian,
han empezado a incluir listas de actividades de ocio gra-
tuitas en los periódicos como forma para atraer a los con-
sumidores más jóvenes y promover las ventas.15 Igualmen-
te, Coca-Cola ha tenido que revisar periódicamente sus
campañas de marketing para atraer a los consumidores
más jóvenes. En su última campaña, “Real”, incluye un
nuevo sitio web y gráficos actualizados del logotipo, y está
presentada por la actriz Penélope Cruz.16 Los cambios de
la distribución por edades dentro de la Unión Europea es-
tán teniendo un profundo efecto sobre el atractivo de los
diversos segmentos de edades para los profesionales de Cuadro 5.3 Este anuncio de Kellogg’s está dirigido
marketing (véase el capítulo 2). claramente al segmento de los niños.

118 Geografía de campañas por correo, para identificar la mejor localiza-
Desde un punto de vista muy básico, se pueden segmentar ción de las tiendas, y para encontrar el mejor sitio para los
los mercados en función de los países, las regiones dentro de carteles en vallas publicitarias. Esto es posible porque se pue-
un país, o en función del tamaño de las ciudades. En los úl- de identificar a los consumidores de cada grupo por su có-
timos años se ha hecho más popular la combinación de va- digo postal. Otro campo en el que se utilizan los datos del
riables geográficas y demográficas en lo que ha venido a lla- censo es en la compra de espacio publicitario en televisión.
marse geodemografía. En los países que ofrecen datos sobre Las agencias dependen de la información de los estudios
el censo de la población, existe el potencial de clasificar a los de audiencia, que graban sus hábitos de visión para que los
consumidores en función de su localización y de determina- anunciantes puedan saber quién ve qué. En el Reino Uni-
das variables demográficas (y socioeconómicas). Se clasifica do se combinan los análisis del censo con los datos de te-
a los hogares en distintos grupos en función de una amplia lespectadores mediante los códigos postales de los miembros
variedad de factores, dependiendo de lo que se quiere. En el del panel.19 Esto significa que los anunciantes que quieren
Reino Unido, se utilizan variables como el tipo de vivienda, llegar a determinado grupo geodemográfico pueden descu-
el número de automóviles, la profesión, el tamaño de la fa- brir el tipo de programa que prefieren ver y comprar el espa-
milia y los antecedentes étnicos para agrupar pequeñas áreas cio publicitario en televisión que corresponda.
geográficas (conocidas como distritos de enumeración) en
segmentos que comparten características parecidas. Hay va- Una ventaja importante de los datos geodemográficos es que
rias empresas que ofrecen análisis de esta información (por puede relacionar el comportamiento de compra con grupos
ejemplo, Experian), pero la mejor conocida es la produci- de consumidores. Se pueden determinar los hábitos de com-
da por CACI Market Analysis (www.caci.co.uk) denomina- pra utilizando grandes encuestas comunes de gran escala;
da ACORN (de su nombre: A Classification Of Residencial por ejemplo, en el Reino Unido, las de TGI y MORI Finan-
Neighborhoods). En la tabla 5.2 se muestran las principales cial Services, o de datos de panel (por ejemplo, los mercados
agrupaciones de ACORN y sus características. de productos de supermercados están cubiertos por el super-
panel de AGB en el Reino Unido). Al asignar códigos posta-
La información geodemográfica, como la de los grupos les a las variables geodemográficas, se puede determinar cuá-
de ACORN, se ha utilizado para elegir a los destinatarios les son los grupos ACORN que tienen más probabilidades
Tabla 5.2 La clasificación de ACORN.
Categorías % de la Grupos % de la
población población
A. Floreciente 20 1. Ricos de éxito, áreas suburbanas. 15
2. Maduros adinerados, comunidades rurales. 2
3. Jubilados prósperos, zonas de jubilados. 3
B. En expansión 12 4. Ejecutivos adinerados, zonas familiares. 4
5. Trabajadores en buena posición, zonas familiares. 8
C. En alza 7 6. Urbanitas adinerados, zonas urbanas y grandes metrópolis. 2
7. Profesionales prósperos, zonas metropolitanas. 3
8. Ejecutivos en buena situación, zonas de centros urbanos. 3
D. Asentándose 24 9. Maduros cómodos, zonas de viviendas viejas en propiedad. 13
10. Trabajadores cualificados, zonas de viviendas en propiedad. 11
E. Con ambición 14 11. Nuevos propietarios de vivienda, comunidades maduras. 10
12. Trabajadores de cuello blanco, zonas multiétnicas prósperas. 4
F. Con problemas 23 13. Personas más mayores, zonas menos prósperas. 4
14. Residentes de viviendas de protección oficial, zonas buenas. 12
15. Residentes de viviendas de protección oficial, zonas con elevado 3
desempleo.
16. Residentes de viviendas de protección oficial, zonas problemáticas. 3
17. Gente en zonas de bajas rentas multiétnicas. 2
Fuente: © CACI Limited (fuentes de datos MBRV y OPCS/GRO(S)); ©Crown Copyright; todos los derechos reservados; ACORN
es una marca registrada de CACI Limited; reproducido con autorización.
Nota: Debido al redondeo el total del porcentaje suma 101.


119
de comprar determinado producto o marca. Puede resultar hay muchos casos en los que resulta adecuado segmentar
útil para la localización de la sucursal, puesto que muchos estos mercados.
proveedores de servicios utilizan una red de sucursales que
abarca a todo el país y tienen que ajustar los segmentos del
mercado para los que son más atractivos con el tipo de con-
Criterios de segmentación de los
sumidor de la zona en la que se encuentran. Las decisiones mercados de organizaciones
de oferta de productos de las tiendas también se verán afec- A continuación, se describen algunas de las bases de seg-
tadas por los datos sobre el perfil del consumidor. Se pueden mentación más útiles para estos mercados.
hacer elecciones de medios más precisas vinculando los há-
bitos de compra a los datos geodemográficos.20
Tamaño de la organización
En definitiva, se puede utilizar una amplia gama de va- La segmentación del mercado se hace en este caso en fun-
riables para segmentar los mercados de consumo. La fle- ción del tamaño de la organización compradora. Las orga-
xibilidad y la creatividad son los rasgos definitorios del nizaciones grandes difieren de las pequeñas y de tamaño me-
análisis de segmentación eficaz. A menudo se utilizará dio porque tienen un mayor potencial de compra, procesos
una combinación de variables para anticipar los grupos de dirección y de compra más formalizados, una mayor es-
de consumidores que responden de la misma manera a las pecialización de las funciones y necesidades especiales (por
estrategias del marketing mix. ejemplo, descuentos por volumen). El resultado es que pue-
den constituir importantes segmentos de mercado objetivo
y requieren estrategias de marketing particularizadas. Por
Segmentación de los mercados ejemplo, es posible que el personal de ventas tenga que or-
ganizarse en función de las cuentas clave de forma que se
de organizaciones utilice un equipo de ventas exclusivo para atender a las cuen-
Como señalamos en el capítulo 3, los mercados de las or- tas industriales importantes. Los precios de los productos y
ganizaciones, a diferencia de los mercados de bienes de los servicios pueden considerar la inevitable exigencia de des-
consumo, están caracterizados por un número relativa- cuentos por volumen de los grandes compradores, y el perso-
mente pequeño de compradores. No obstante, también nal de ventas ha de tener buenas dotes de negociación.
5.2
Marketing en acción: Los chocolates de Lily O’Brien
Lily O’Brien es una empresa irlandesa que ha crecido rápidamente en la última década mostrándose sensible a
las necesidades tanto de la industria de las compañías aéreas como de los comerciantes minoristas. La empresa
fue creada por Mary Ann O’Brien y lleva el nombre de su hija. Inicialmente era una afición y un negocio en
el garaje. Hasta 1993 y 1994 no se hicieron inversiones para crear una fábrica de escala industrial. La empresa
obtuvo su primer gran contrato de Superquinn, la cadena irlandesa de supermercados. Tuvo tanto éxito res-
pondiendo a los requisitos de Superquinn que en menos de un año había logrado el contrato total de la cadena
y había sustituido a sus anteriores proveedores belgas. Posteriormente obtuvo otros contratos con las grandes
cadenas de supermercados británicas como Tesco, Sainsbury’s y Marks & Spencer.
El objetivo siguiente fue la industria de las compañías aéreas. De nuevo, el contrato inicial fue con una com-
pañía irlandesa, Aer Lingus, y el objetivo siguiente fue British Airways. En aquel momento el legendario fabri-
cante suizo de chocolates Lindt suministraba a BA. En un esfuerzo por sustituir a su proveedor habitual, Lily
O’Brien creó una serie de caramelos de tipo “postre” cuidadosamente diseñados y envueltos. Enseguida, los
pasajeros de BA empezaron a recibir tarta de toffee, merengue de limón, mus de frambuesa y tarta de limón en
forma de caramelo. Todos estos productos tuvieron un gran éxito, y Lily O’Brien consiguió sustituir a Lindt
como el proveedor preferido de BA, un logro importante para una empresa con tan solo cinco años de existen-
cia. En poco tiempo llegaron otros contratos de compañías aéreas, como Virgin Airlines, Continental Airlines,
United Airlines y US Air. En 2003, la empresa vendía 8 millones de chocolatinas a la industria aérea.
Lily O’Brien emplea en la actualidad a 140 personas y tiene una facturación anual en torno a los 8 millones de
euros. Aunque es un fabricante de bombones de lujo de gran volumen, todos sus bombones se fabrican a mano.
En el mercado de los consumidores se dirige al segmento de los “caprichosos”, es decir, a los consumidores que
quieren darse un capricho con algo mejor que un bombón Cadbury pero no tan exclusivo o caro como las mejores
marcas de chocolate belga. Para aumentar su presencia de marca en el mercado de consumo tiene pensado abrir su
primera cafetería Lily O’Brien en la que venderá café y, por supuesto, una nueva gama de bombones.
Basado en O’Brien (2005);21 Rafferty (2004)22.

120 Industria Organización de las compras
El sector industrial, que a veces se identifica mediante los Otra variable de segmentación es la de las compras centra-
códigos SIC (Standard Industrial Classification), es otra va- lizadas frente a las compras descentralizadas, dada su in-
riable de segmentación común. Las distintas industrias pue- fluencia en la decisión de compra.23 Las centralizadas se re-
den tener requisitos únicos para los productos. Por ejemplo, lacionan con especialistas en compras que se convierten en
los proveedores de aplicaciones de software como Oracle expertos en la adquisición de una gama de productos, y son
y SAP pueden comercializar productos a varios sectores, muy populares en sectores como el de los supermercados.
como la banca, empresas manufactureras, atención sanita- La especialización significa que estos expertos están más fa-
ria y educación, y cada una tiene necesidades exclusivas en miliarizados con los factores relacionados con los costes, y
cuanto a programas de software, precios de mantenimiento con las ventajas y los inconvenientes de los proveedores, una
y prácticas de compras. El recuadro de Marketing en acción familiarización que no tienen los compradores generalistas
5.2 muestra cómo crece rápidamente el negocio del choco- descentralizados. Además, la oportunidad de hacer com-
late de Lily O’Brien al centrarse en las necesidades de los pras de gran volumen implica que se tiene poder para exi-
distintos sectores. Al comprender con detalle las necesida- gir descuentos de los proveedores. También se ha concluido
des de cada industria, se puede diseñar un marketing mix que tienen más poder en la unidad de toma de decisiones
más eficaz. En algunos casos puede ser necesario hacer una (UTM, véase el capítulo 3) frente a otros individuos con
segmentación adicional. Por ejemplo, el sector de la educa- una trayectoria más técnica, como los ingenieros, que en el
ción puede dividirse, además, en educación primaria, educa- caso de los compradores del sistema descentralizado que, a
ción secundaria y educación superior, ya que los requisitos menudo, carecen de la pericia de especialista y del estatus
de productos y servicios de cada uno de estos subsectores necesario para imponerse a las preferencias de los técnicos.
pueden ser distintos. Por ello, la organización de compras ofrece una buena base
para distinguir el comportamiento de los compradores, y
puede tener repercusiones en las actividades de marketing.
Localización geográfica Por ejemplo, el segmento de compras centralizadas puede
La utilización de la localización geográfica como base para ser atendido por un vendedor de cuentas nacionales mien-
diferenciar las estrategias del marketing puede deberse a las tras que el segmento de compras descentralizado puede ser
diferencias regionales de las necesidades y las prácticas de atendido por representantes territoriales.
compra. Es probable que las expectativas y las prácticas de
compra de las empresas de Europa central y Europa del este
sean marcadamente distintas de las de las empresas de Eu- Criterios para la segmentación
ropa occidental. Sus estructuras más burocráticas pueden
dar lugar a un planteamiento de hacer negocio radicalmen-
de éxito
te distinto; algo que tienen que tener en cuenta las empresas Para saber si una empresa ha segmentado correctamente
que quieren entrar en estos mercados industriales emergen- su mercado se suele recurrir a cinco criterios.
tes. En el capítulo 2 vimos cómo pueden afectar los distintos
factores culturales a las prácticas de compra en los países 1 Efectivos: los segmentos identificados deben estar
europeos. Estas diferencias sugieren, en efecto, la necesidad compuestos por consumidores cuyas necesidades
de crear segmentos regionales puesto que el marketing tiene son relativamente homogéneas dentro del segmento,
que reflejar estas variaciones. pero significativamente distintas de las de los consu-
midores de otros segmentos. Si las necesidades de los
compradores en los distintos segmentos son simila-
Criterios de elección res, habrá que revisar la estrategia de segmentación.
Los criterios de elección segmentan el mercado de la or- 2 Mensurables: debe ser posible identificar a los con-
ganización a partir de criterios clave utilizados por los sumidores del segmento propuesto, y comprender
compradores cuando están valorando las ofertas de los sus características y patrones de comportamiento.
proveedores. Un grupo de consumidores puede clasificar Por ejemplo, puede resultar difícil describir algunos
el precio como el principal criterio de elección, otro seg- rasgos de la personalidad como un “extrovertido” o
mento puede preferir la productividad, mientras un tercer “conservador”, mientras que es más fácil identificar
segmento puede estar orientado al servicio. Estas distin- variables como la edad o la profesión.
tas preferencias implican que las estrategias de marketing 3 Accesibles: la empresa debe ser capaz de formular
y ventas tienen que estar adaptadas para atender las ne- programas de marketing eficaces para los segmen-
cesidades de cada uno de estos segmentos. Haría falta te- tos que ha identificado. En otras palabras, debe estar
ner tres tipos de marketing para atender a estos tres seg- claro qué tipos de campaña de promoción funciona-
mentos, y los vendedores tendrían que poner el énfasis en rán mejor para el segmento, cómo se pueden distri-
distintas ventajas al dirigirse a los consumidores de cada buir mejor los productos a cada segmento, etc.
segmento. Las variaciones de los criterios de elección cla- 4 Ejecutables: la empresa debe disponer de los recur-
ve pueden ser elementos de predicción poderosos del com- sos necesarios para explotar las oportunidades iden-
portamiento del comprador. tificadas con el programa de segmentación. Algunos


121
segmentos, por ejemplo, en los mercados internacio- se van a elegir, y constituye un elemento clave de la estrate-
nales, pueden ser muy activos para la empresa, pero gia de marketing. Toda organización tiene que valorar los
es posible que carezca de los recursos o de los cono- segmentos y decidir cuáles va a atender utilizando los cin-
cimientos necesarios para atenderlos. co criterios señalados anteriormente. Por ejemplo, la CNN
5. Rentables: lo más importante es que los segmentos de- dirige sus programas de noticias a los denominados “influ-
ben ser suficientemente grandes como para que sea yentes”. Esta es la razón por la que, a escala global, la CNN
rentable atenderlos. Esto es lo que se quiere decir con ha centrado una parte tan importante de su esfuerzo de dis-
la expresión “¿Queda sitio en el mercado?” Unos seg- tribución en lograr acceso a las habitaciones de los hoteles.
mentos muy pequeños pueden no ser suficientemente Los hombres de negocios saben que, independientemente
rentables, aunque los adelantos de las tecnologías de de la parte del mundo en que se encuentren, pueden ver las
producción y distribución implican que, cada vez más, noticias internacionales en la CNN en su hotel. Su progra-
los micro segmentos pueden ser rentables (véase la sec- mación deportiva también está centrada, con una amplia
ción sobre marketing personalizado más adelante). A cobertura de mercados de lujo, como golf y tenis. La tecno-
veces, puede haber grandes segmentos que no están logía puede resultar útil para definir como objetivos deter-
siendo explotados. Por ejemplo, la población asiática minados segmentos, como se demuestra en el recuadro de
residente en Gran Bretaña tiene un poder adquisiti- Marketing electrónico 5.1.
vo combinado de 14.000 millones de libras esterlinas,
pero ha sido ignorada mayoritariamente excepto por El objetivo de evaluar los segmentos del mercado es que
marcas de nichos. Este hecho animó a la compañía de una empresa pueda llegar a elegir uno o más segmentos a
telefonía móvil O2 a patrocinar los seis mayores mela los que atender. La selección de los mercados objetivo es
del Reino Unido (los festivales de verano organizados la elección de qué segmentos del mercado, y en cuántos
todos los años por las comunidades asiáticas en todo segmentos del mercado, va a competir. Hay cuatro estra-
el Reino Unido) en un esfuerzo por construir su marca tegias genéricas del público objetivo de marketing entre
dentro de este mercado lucrativo.24 las que elegir: marketing sin diferenciar, marketing dife-
renciado, marketing concentrado y marketing personali-
zado (véase la figura 5.2). A continuación, analizaremos
Definición del público objetivo cada una de estas opciones.
de marketing
Una vez identificados los segmentos del mercado, la si- Marketing sin diferenciar
guiente actividad importante consiste en elegir los merca- En ocasiones, el análisis del mercado revelará que no existen
dos objetivo. La definición del público objetivo de marketing diferencias pronunciadas entre las características de los con-
hace referencia a la elección de los segmentos concretos que sumidores que tengan una repercusión para la estrategia de
Marketing electrónico: BMW define sus objetivos

recurriendo a la tecnología 5.1
BMW hace un uso innovador de la tecnología para comercializar sus automóviles en su mercado objetivo a
través del sitio web BMW Films (www.bmwfilms.com). La empresa ha reunido a algunos de los mejores direc-
tores de películas de acción del mundo, incluyendo a Guy Ritchie, Ang Lee y John Woo. Estos directores han
desarrollado, cada uno, un cortometraje que solo se puede ver en este sitio web, con uno o dos actores estrella
y, por supuesto, un automóvil de la marca BMW.
Estas películas de acción muestran algunas de las mejores facetas de los automóviles BMW: su velocidad, su
facilidad de conducción y solidez, y la asociación de la marca con el glamour y la excitación de Hollywood.
Hace falta tener una conexión a internet de banda ancha para poder descargar y ver estas películas (es prefe-
rible una conexión de más de 512 kbps). Si se utiliza una conexión por línea telefónica (de 56 kbps) se tarda al
menos diez veces más y se pierde una gran parte de la calidad de la película.
Puesto que las conexiones de banda ancha a internet siguen siendo utilizadas únicamente por una pequeña
minoría de la población, ¿tiene sentido que la empresa solo muestre las películas de BMW en el sitio web? En
una palabra, sí. BMW piensa que la próxima generación de propietarios de automóviles BMW tiene muchos
conocimientos informáticos y proviene de familias de renta media (en muchas formas son y pueden permitirse
ser los que primero adoptan las últimas tecnologías y conexiones). Así, BMW ha tomado una decisión cons-
ciente de hacer un uso más sofisticado de la tecnología para capturar la imaginación de un pequeño porcentaje
de individuos en vez de utilizar una tecnología más básica con un impacto más general. BMW ha utilizado,
pues, la tecnología para dirigirse específicamente a un grupo concreto de consumidores.

122 Marketing sin diferenciar
Marketing mix Todo el mercado
Marketing diferenciado
Marketing concentrado
Marketing mix 1 Segmento 1
Marketing mix 2 Segmento 2 Marketing mix
Marketing mix 3 Segmento 3
Marketing personalizado
Marketing mix 1 Consumidor 1
Figura 5.2 Estrategias de marketing del público objetivo.
marketing. Alternativamente, el coste de desarrollar un con- segmentos cuando la segmentación del mercado revela que
junto independiente de variables de marketing para los distin- existen varios objetivos potenciales. Esto es lo que se conoce
tos segmentos podría ser mayor que las ganancias potenciales como marketing diferenciado; es una estrategia de definición
de satisfacer con más exactitud las necesidades del consumi- de mercados objetivo muy popular que se puede encontrar
dor. En estas situaciones, es posible que una empresa deci- en sectores tan diversos como los automóviles, la cosmética
da que va a desarrollar un único marketing mix para todo y la moda. Por ejemplo, la segmentación del mercado de la
el mercado. Esta ausencia de segmentación se conoce como moda realizada por Arcadia reveló distintos grupos de con-
marketing sin diferenciar. Por desgracia, se puede dar esta es- sumidores para los que se podían utilizar combinaciones
trategia por defecto. Por ejemplo, las empresas que carecen de específicas de las variables de marketing. Por ello, el grupo
una orientación de marketing pueden practicar un marketing tiene una cartera de tiendas que son diferentes en cuanto a
sin diferenciar por carecer de conocimientos sobre sus con- nombre, estilo de ropa, decoración y ambiente. En total, la
sumidores. Además, el marketing sin diferenciar resulta más empresa tiene ocho marcas independientes, incluyendo, por
cómodo para los directivos, puesto que solo tienen que de- ejemplo, Miss Selfridges (dirigida al grupo de edades entre
sarrollar un único producto. Si se descubre que los consumi- 18 y 24), Dorothy Perkins (dirigida a mujeres en la veintena
dores tienen distintas necesidades, que solo se pueden satisfa- y la treintena) y Evans (que ofrece ropa femenina para tallas
cer con productos que tengan distintas características, se con- extragrandes). Asimismo, como parte de su estrategia de re-
cluye que los directivos tienen que tomarse la molestia y hacer novación, Marks & Spencer intentó alejarse de una marca
el esfuerzo de desarrollar nuevos productos, diseñar nuevas (St Michael) atractiva para un amplio mercado a una gama
campañas de promoción, formar al personal de ventas para de submarcas como Autograph (una marca de lujo) y Per
vender los nuevos productos y desarrollar nuevos canales de Una, dirigida a las mujeres amantes de la moda y menores
distribución. La atención a nuevos segmentos también signi- de 35 años. Una estrategia de marketing diferenciado explo-
fica que los vendedores tienen que empezar a buscar nuevos ta las diferencias entre los segmentos del mercado diseñan-
consumidores. No es una actividad tan agradable como visi- do un marketing mix específico para cada segmento. Una
tar a consumidores existentes que son bien conocidos y con desventaja potencial de la estrategia de marketing diferen-
los que se tienen buenas relaciones. ciado comparada con la estrategia de marketing sin diferen-
ciar es la pérdida de economías en los costes. Sin embargo,
Así pues, el proceso de segmentación del mercado suele la utilización de sistemas de fabricación flexibles puede mi-
ser el factor que anima a las empresas que practican un nimizar estos problemas. Los retos de aplicar una estrategia
marketing sin diferenciar a embarcarse en una de las tres de marketing diferenciado quedan destacados en el recua-
estrategias de marketing del público objetivo que vamos a dro de Marketing en acción 5.3.
analizar a continuación.
Marketing concentrado
Marketing diferenciado Solo porque una empresa haya identificado varios segmen-
Se pueden desarrollar combinaciones específicas de varia- tos en un mercado no quiere decirse que tenga que atenderlos
bles de marketing para atraer a todos o a algunos de los a todos. Algunos pueden no ser atractivos, o no caer dentro


123
Marketing en acción: Diferenciación de las marcas
de Gap Inc.
5.3
Gap Inc. se creó como tienda de venta de los vaqueros Levi’s en San Francisco en 1969. Desde entonces su
crecimiento ha sido notable. Aunque vende fundamentalmente ropa básica, como pantalones caquis, chinos,
vaqueros y camisetas, Gap Inc. se presentó como marca de lujo en el mercado de la ropa de vestir informal y se
estableció rápidamente en dicho mercado. La fortaleza de la marca la permitió ampliarse a nuevos segmentos
como GapKids y Baby Gap. Como respuesta a la competencia en el mercado, Gap compró Banana Republic
en 1983. Banana Republic era una marca para un estilo de vida específico, dirigida a consumidores con pre-
ferencias por los viajes, y sus tiendas tenían una temática exótica de tipo safari. Bajo la dirección de Gap, las
tiendas se volvieron a diseñar para un estilo de vida más moderno, dirigido a consumidores con estilo y poder
adquisitivo como los que buscan ropa elegante para llevar la oficina.
A principios de la década de 1990, las ventas generales de la corporación Gap estaban ralentizándose, y sus marcas
estaban sometidas a la presión de nuevos competidores de ropa de moda como Abercrombie & Fitch. Su respuesta
consistió en sacar una nueva línea de ropa barata dirigida a las familias que se fijan en el precio. En 1994 se sacó la
marca Old Navy, posicionada como una marca “grande, ruidosa, divertida y barata”. A lo largo de los tres años
siguientes se abrieron 280 tiendas Old Navy, con una contribución significativa a los ingresos de Gap Inc.
Pero las posiciones ocupadas por cada una de las marcas en el mercado empezaron a ser cada vez más difusas.
El parecido entre Gap y Old Navy era cada vez menos visible, vendiéndose en ambas tiendas vaqueros y pan-
talones caquis a distintos precios y utilizando ambas marcas el mismo estilo de publicidad, con personalidades
como presentadores de la cadena MTV. Cuando los consumidores empezaron a ver que había poca diferencia
entre las dos marcas, empezaron a optar por la alternativa más barata. Para contrarrestar esta tendencia, Gap
relanzó su marca, volviendo a las cuestiones básicas y centrándose en su exclusividad. Al hacerlo, acercó la
marca a Banana Republic en el segmento de la moda de ropa elegante. Toda esta confusión en el mercado es-
taba teniendo un impacto significativo sobre sus resultados. El beneficio neto había caído de 1.100 millones de
dólares en 1999 a una pérdida de 8 millones de dólares dos años más tarde.
Paul Pressler, que antes trabajaba en los parques temáticos de Disney, fue nombrado consejero delegado de
Gap en septiembre de 2002. Una de sus primeras tareas consistió en crear una clara diferenciación entre las
tres marcas. Para Gap, la estrategia consistió en volver a su imagen clásica de productos básicos; Old Navy te-
nía que seguir dirigiéndose al segmento consciente del valor y Banana Republic fue reposicionada en el grupo
de edad de 25 a 35 ofreciendo ropa de vestir sofisticada y ropa elegante sofisticada, con un toque de ropa de
diseño. Sin embargo, hay muchos escépticos que no creen que la estrategia esté funcionando, citando la deci-
sión de recurrir a Madonna como cara de la última campaña publicitaria de Gap como otro ejemplo más de la
confusión. En mayo de 2004 había 1.376 tiendas Gap en Estados Unidos, y otras 359 más en Europa, Japón y
Canadá. También había 436 tiendas de Banana Republic y 844 tiendas de Old Navy en Estados Unidos y Ca-
nadá. La atención a la marca, la publicidad, el diseño de la tienda y las mercancías serán crítica para garantizar
que no se vuelven a difuminar las diferencias entre las tres marcas.
Basado en Anónimo (2003);25 Buckley, N. (2004);26 Collard, J. (2004);27 Gayatri y Madhav (2004);28 Manning-
Schaffel (2002);29 Walters (2003)30.
de las fortalezas del negocio. Tal vez el camino más sensato Un ejemplo de una empresa que aplica un enfoque de mar-
sea atender solo a uno de los segmentos del mercado. Cuan- keting concentrado es Bang & Olufsen, la empresa danesa
do una empresa desarrolla un único marketing mix para un de electrónica de audio; dirigen sus sistemas musicales de
mercado objetivo (nicho) está practicando el marketing con- éxito a los consumidores del mercado de lujo que valoran
centrado. Esta estrategia es particularmente adecuada para el desarrollo personal, el placer y una mentalidad abierta.
las empresas con recursos limitados. Las pequeñas empresas Anders Kwitsen, el consejero delegado de la empresa, des-
pueden estirar demasiado sus recursos si intentan competir cribe su posicionamiento como “de gran calidad, pero no
en más de un segmento. El marketing concentrado permite somos Rolls Royce, somos más bien BMW”. El público ob-
dirigir el gasto en investigación y desarrollo en satisfacer las jetivo concentrado y el control de costes implican que B&O
necesidades de un conjunto de consumidores, y se pueden va en contra de la sabiduría convencional de que un peque-
centrar así las actividades de la dirección en comprender y ño fabricante no podría obtener beneficios comercializando
satisfacer esas necesidades. Es posible que las grandes orga- electrónica de consumo en Dinamarca.31 No es inhabitual
nizaciones no estén interesadas en satisfacer las necesidades que los directivos de marketing concentrados pasen de pres-
de este segmento, o que sus energías estén muy disipadas en- tar atención de un segmento a otro a medida que cambian
tre todo el mercado de forma que no prestan suficiente aten- las tendencias en el mercado. Por ejemplo, Connect Support
ción a los requisitos de este segmento. Services es una empresa de asistencia informática con sede

124
en Londres que empezó atendiendo las necesidades de un sus servicios en consecuencia. El marketing personalizado
reducido número de grandes empresas. Pero, a medida que también se encuentra en los mercados de las organizacio-
la negociación de estos grandes contratos requería cada vez nes dado el elevado valor de los pedidos y las necesidades
más tiempo y salía cada vez más cara, la empresa cambió especiales de los consumidores. Los fabricantes de loco-
su centro de atención a empresas más pequeñas con entre motoras diseñarán y fabricarán productos siguiendo las
cinco y 500 computadoras, creciendo significativamente su especificaciones proporcionadas por los proveedores de
número total de consumidores y su facturación.32 transporte por ferrocarril. Asimismo, en la industria de la
maquinaria, la empresa alemana Emag es una líder mun-
Algunas empresas con un marketing concentrado de éxi- dial en la fabricación de máquinas “multitareas” que cor-
to suelen evolucionar para convertirse en empresas con un tan metales y que se utilizan en diversas industrias, como
marketing diferenciado. Por ejemplo, las compañías aéreas la aeroespacial y la automovilística. Practica un marke-
de bajo coste como Ryanair e easyJet (pronunciado isichet) ting personalizado fabricando productos básicos en sus
se han centrado con éxito en los hombres de negocios que instalaciones productivas efectivas en costes de Alemania
viajan mientras mantienen su popularidad entre los turistas. Oriental, pero después acaba o personaliza estos produc-
tos en fábricas de todo el mundo localizadas más cerca del
consumidor.33 El marketing personalizado suele asociarse
Marketing personalizado con una estrecha relación entre proveedores y consumido-
Los requisitos de los consumidores individuales de algu- res porque, en estas circunstancias, el valor del pedido jus-
nos mercado son únicos, y su poder adquisitivo suficiente tifica un mayor esfuerzo de marketing y ventas, centrado
como para que sea viable diseñar un marketing mix inde- en cada comprador.
pendiente para cada consumidor. La segmentación a este
máximo nivel de desagregación da lugar a la utilización Uno de los acontecimientos más fascinantes en el marketing
de un marketing personalizado. Muchos proveedores de durante los últimos años ha sido la aparición de la persona-
servicios, como las agencias de publicidad y de estudios de lización en masa en los mercados de consumo. Esta práctica
mercado, los arquitectos y los abogados, varían sus ofertas fue aplicada inicialmente por las empresas japonesas que ex-
en función de cada consumidor. Hablarán cara a cara con plotaban sus ventajas en los sistemas productivos y en logís-
cada consumidor sobre sus requisitos, y particularizarán tica para ofrecer productos personalizados como trajes de
hombres, bicicletas y palos de golf para consumidores parti-
culares.34 Así, cuando un japonés acudía a comprar un traje
no se encontraba ante una hilera de trajes prefabricados, sino
ante una hilera de materiales y colores entre los que elegir. A
continuación, se le tomaban las medidas y se fabricaba un
traje a medida en una semana, a un precio parecido al de la
ropa pret-a-porter. Cada vez se personalizan más productos
en función de las necesidades del consumidor individual. Por
ejemplo, en la fábrica Sindelfingen de Mercedes cerca de Stu-
ttgart, todos los modelos que se fabrican tienen un consumi-
dor preasignado, muchos de los cuales han configurado el
vehículo a través de internet. Además, muchos consumidores
recogen el automóvil en la fábrica en vez de en el concesiona-
rio, como solía ser el caso.
Posicionamiento
Hasta ahora hemos analizado dos aspectos clave del pro-
ceso de dirección de marketing, a saber, la segmentación
del mercado (por la que nos fijamos en las distintas nece-
sidades y preferencias que pueden existir en un mercado)
y la definición de mercados objetivo (por la que decidi-
mos a qué segmento o segmentos del mercado vamos a
atender). Ahora, llegamos a una de las cuestiones más im-
portantes y difíciles del marketing: el posicionamiento. Se
puede definir el posicionamiento como:
Cuadro 5.4 Los productos como los muebles de “…el acto de diseñar la oferta de una empresa de
Neville Johnson se personalizan a las necesidades forma que ocupe una posición significativa y dife-
de cada usuario en particular. renciada en la mente del consumidor objetivo”.


125
sociedad excesivamente comunicada.35 Se expone conti-
nuamente a los consumidores a mensajes publicitarios, y
algunas estimaciones dan una cifra tan elevada como mil
mensajes al día. Añada a esta cifra el elevado volumen de
información disponible en medios impresos y retransmiti-
dos y en internet, y es fácil ver por qué los consumidores
padecen una sobrecarga de información. Para poder lle-
gar a través de esta maraña, la empresa necesita mensajes
sencillos, directos y que resuenen en función de las necesi-
dades del consumidor. Si no se consigue obtener una po-
sición en la mente del consumidor, aumenta significativa-
mente la probabilidad de fracasar en el mercado.
Desarrollo de una estrategia

de posicionamiento
La decisión sobre la posición que se va a intentar ocupar
en el mercado exige tener en cuenta tres variables; a saber,
los consumidores, los competidores y la propia empresa.
En lo que concierne a los consumidores, tenemos que ana-
lizar cuáles son los atributos que les importan: no tiene
demasiado sentido buscar una posición que no es impor-
tante desde el punto de vista del consumidor. En muchos
mercados, los competidores ya están bien atrincherados,
por lo que el reto siguiente consiste en encontrar alguna
ventaja diferencial que, lo ideal, es que no se pueda imi-
Cuadro 5.5 El estilo de la imagen de este anuncio tar fácilmente. En tercer lugar, como queda implícito en
de Lexus transmite un posicionamiento de lujo y la visión de la empresa basada en los recursos, la empresa
calidad.
debe intentar lograr una posición basada en sus atributos
exclusivos, puesto que así aumenta la probabilidad de que
Este es el reto que tienen que superar todas las organiza- se pueda mantener la ventaja conseguida.40
ciones. Todas las empresas fabrican productos o proveen
servicios, pero, como vimos en el capítulo 1, los consumi- Una vez que se decide cuál va a ser la estrategia de posi-
dores compran ventajas o prestaciones. El posicionamien- cionamiento, el paso siguiente consiste en desarrollar una
to es, fundamentalmente, el acto de relacionar nuestro declaración del posicionamiento. Una declaración del po-
producto o servicio con las soluciones que buscan los con- sicionamiento es una definición por escrito, memorable y
sumidores y garantizar que, cuando piensan en esas nece- evocadora, de la estatura deseada del producto. Se puede
sidades, nuestra marca es una de las primeras que acuden
a su mente. Por ejemplo, existe un segmento en el mercado
del automóvil que valora la seguridad como el criterio de
compra clave. A lo largo de los años, el fabricante sueco
de automóviles Volvo ha conseguido posicionarse con éxi-
to como el automóvil más seguro del mercado mediante Claridad Consistencia
una combinación de su diseño y de sus mensajes publi-
citarios. Cuando se pregunta qué marca de automóviles
es la más segura, los consumidores siempre mencionan la
marca Volvo, aunque las pruebas técnicas demuestran que Posicionamiento
no es significativamente más segura que otras marcas del de éxito
mercado. Este es el poder de un posicionamiento eficaz:
garantizar que nuestra marca ocupa un lugar significativo
y diferenciado en la mente del consumidor objetivo. Por
el contrario, puede ver los problemas experimentados por
Credibilidad Competitividad
otro gran fabricante sueco de automóviles, Saab, en el re-
cuadro de Marketing en acción 5.4.
El posicionamiento es importante y, al mismo tiempo, di-

fícil. Es importante porque, hoy en día, vivimos en una Figura 5.3 Claves de un posicionamiento de éxito.

126
Marketing en acción: El problema de posicionamiento
de Saab 5.4
Saab es una venerable marca sueca que ha estado fabricando automóviles desde 1947. A lo largo de los años,
la empresa ha cultivado una imagen idiosincrásica. Sus primeros automóviles eran parecidos al Escarabajo de
VW en cuanto a diseño, y sus últimos modelos de los años setenta y ochenta se describieron como grandes y
voluminosos. Los vehículos tienen prestaciones novedosas, como interruptores de encendido junto al cambio
de marchas y sujeta-vasos plegables. Saab promociona sus automóviles como vehículos construidos por una
empresa que también fabrica aviones. Su posicionamiento era la alta tecnología, el elevado rendimiento, algo
a lo que aspirar. Este tipo de exclusividad ha dado lugar al crecimiento de una clientela leal. En todo el mun-
do, ha surgido una red de clubes de propietarios de vehículos Saab; tienen su propia revista del club, llamada
Nines. Además, Saab patrocina una convención anual en la que los propietarios pueden presumir de sus auto-
móviles y asistir a seminarios con temáticas del tipo cómo restaurar un antiguo modelo Saab. Gran parte de su
publicidad se ha centrado en su exclusividad. El eslogan “encuentre su propio camino”, que fue utilizado en la
década de 1990, fue sustituido por “bienvenido al estado de la independencia” en 2003.
Sin embargo, aunque Saab sigue siendo una marca exclusiva y sueca, su posicionamiento en el mercado se ha
difuminado. No tiene el atractivo masivo de marcas como Audi y, de la misma manera, carece de la exclusi-
vidad y del precio de Porsche. Por ejemplo, uno de sus modelos populares, el Saab 9-3, que salió al mercado
en 1998, se construye con la misma plataforma básica que otras marcas menos exclusivas como el Vauxhall y
Opel Vectra. Este problema no se ha visto mejorado por el hecho de que General Motors adquirió una parti-
cipación del 50 por ciento en Saab en 1989, y la propiedad total de la empresa en 2000. No está claro dónde
se encuentran los automóviles de Saab dentro de la familia GM y, aún peor, su exclusividad se ve amenazada
por el hecho de que GM impone cambios en el diseño y fabrica la marca fuera de Suecia por cuestiones de
eficiencia. Por ejemplo, el modelo 9-2x, un deportivo 4x4, fue fabricado por Fuji Industries en Japón para su
venta en el mercado americano. GM posee el 20 por ciento de Fuji Industries, que también fabrica su propio
4x4, el Subaru. El 9-2x está tan cerca del Subaru que ha sido apodado el Saabaru. Análogamente, el SUV de
Saab está construido en Ohio, Estados Unidos, utilizando la misma plataforma que la furgoneta ligera Buick
de GM. Y, en una ruptura con la tradición de Saab, el encendido se encuentra en la columna de dirección en
vez de junto al cambio de marchas.
La falta de claridad de Saab en el mercado ha afectado duramente a sus resultados. Las ventas de 132.000 uni-
dades de 2003 fueron inferiores a las logradas por la empresa en 1987. Desde la implicación de GM en 1989,
Saab solo ha logrado obtener un beneficio anual en dos ocasiones. Aunque no hay duda de que Saab es una
marca sueca y tiene un núcleo de leales seguidores, su capacidad de lograr una posición diferenciada en la
mente del consumidor sigue siendo una de sus mayores dificultades. Resulta difícil saber adónde puede ir des-
de aquí. No tiene el volumen suficiente para actuar como un fabricante voluminoso ni el prestigio como para
ser un especialista de nichos. También ha padecido la falta de inversiones de GM y, si su matriz sigue teniendo
dificultades, es posible que la marca termine desapareciendo por completo. Sus problemas destacan la impor-
tancia de mantener un fuerte posicionamiento de la marca.
Basado en Anónimo (2005);36 Cook (2003);37 George y Mackintosh (2004);38 Kurylko (2003)39.
valorar esta declaración utilizando los criterios mostra- lo cambiamos por “el mejor rendimiento del produc-
dos en la figura 5.3. to”. Algunas empresas, como McDonald’s, han uti-
lizado el mismo posicionamiento –calidad, servicio,
1 Claridad: la idea debe estar perfectamente clara, tanto limpieza y valor (C, S, L + V)– durante décadas.
en lo que respecta al mercado objetivo como a la ven- 3 Credibilidad: la ventaja diferencial elegida debe ser
taja diferencial. Es improbable que se recuerden decla- creíble para los consumidores objetivo. El intento de
raciones complejas del posicionamiento. Los mensajes posicionar el tabaco de liar como un producto de
sencillos, como “BMW: la máquina de la conducción”, un mercado de lujo exclusivo fracasó por su falta de
“Calrsberg: Probablemente, la mejor cerveza del mun- credibilidad. Análogamente, el intento de posicionar
do” y “L’Oréal; porque yo lo valgo”, son claros y me- un modelo de Lada como un vehículo deportivo y
morables (véanse las figuras 5.4a y b). excitante mostrándolo volando por caminos polvo-
2 Consistencia: puesto que se bombardea a la pobla- rientos en África fracasó por la falta de coherencia
ción con mensajes todos los días, es necesario enviar entre la imagen y la realidad.
un mensaje coherente para atravesar este barullo. Pro- 4 Competitividad: la ventaja diferencial seleccionada
vocaremos confusión si este año nos posicionamos en debe tener una ventaja competitiva. Debe ofrecer algo
función de la “calidad del servicio” y el año que viene de valor al consumidor que la competencia no consi-


127
gue ofrecer. Por ejemplo, el éxito de la computadora Es cuestión de
Alfa Romeo 166
Apple Macintosh en el segmento de la educación se confianza
debió a la ventaja diferencial de sus programas de fácil
utilización, una ventaja muy valorada en este segmen- Es cuestión de
Tena Lady
confianza
to. Debido a su distinta arquitectura, IBM fue incapaz
de igualar a Macintosh en esta faceta. Es cuestión de
Advertising Age
marketing
El mapa de percepciones es una herramienta útil para de-
terminar la posición de una marca en el mercado. Se trata Es cuestión de
Supergoals.com
opiniones
de una representación visual de las percepciones que tiene
el consumidor de una marca y de sus competidores, utili-
Es cuestión de
zando atributos (dimensiones) que son importantes para hamburguesa
Burger King
los consumidores. Los principales pasos para producir un
mapa de percepciones son los siguientes. Es cuestión de
Heineken
cerveza
1 Identificación de un conjunto de marcas competi-
doras. Figura 5.4b Como muestran estos ejemplos, la frase
2 Identificación (utilizando la investigación cualitati- “Es cuestión de…” se ha utilizado demasiado y, por
va: por ejemplo, dinámicas de grupo) de las facetas tanto, es improbable que pueda crear eficazmente
importantes que utilizan los consumidores para ele- una posición entre los consumidores.
gir entre marcas. Fuente: www.adsolgans.co.uk/ww/prwis14.html
3 Realización de un estudio de mercado cuantitativo
en el que los consumidores puntúan cada marca en
todos los atributos clave. con una amplia gama de productos y precios elevados y
4 Representación gráfica de las marcas en un mapa (o un grupo con una gama de productos reducida y precios
mapas) bidimensional(es). bajos. Estos grupos son indicativos de dos segmentos del
mercado, y muestran que los supermercados C y D son
La figura 5.5 muestra un mapa de percepciones de siete ca- rivales próximos, medidos en función de las percepciones
denas de supermercados. Los resultados muestran que los de los consumidores, y tienen posiciones perceptivas muy
supermercados están agrupados en dos grupos: un grupo diferentes en el mercado comparadas con los supermerca-
dos E, F y G. Se utilizan los mapas de percepciones para
analizar los movimientos estratégicos. Por ejemplo, puede
existir una oportunidad de crear una ventaja diferencial
“Nos esforzamos más” Avis
basada en una combinación de una amplia gama de pro-
ductos con precios reducidos (como muestra la posición
“Vaya a trabajar en un huevo” Egg Marketing Board teórica en X). Este tipo de reflexión dio lugar a la creación
de un nuevo local en Dublín en 1999 llamado Club Ab-
“Guinnes es buena para ti” Guinness sinthe. Dublín tiene una gran vida nocturna, que ofrece
“No sea vago. Pida Haig” Haig Scotch Whisky
“La felicidad es un cigarro Precio elevado

Hamlet A
llamado Hamlet”
B
“Heineken refresca las partes
que no refrescan otras” Heineken
C
D
“Laz alubiaz zon Heinz” Heinz
Gama de productos Gama de productos

“Es. ¿Usted lo es?” The Independent amplia reducida
G
“Hazlo” Nike
X F
E
“Piensa en pequeño” Volkswagen
Precio reducido
Figura 5.4a Los 10 primeros eslóganes de todos los

tiempos de Adslogans.co.uk. Figura 5.5 Un mapa de percepciones
Fuente: www.adsolgans.co.uk/ww/prwis14.html de los supermercados.

128 Producto
actividades con opciones que van desde teatro y cine has-
ta bares y discotecas. Lo que los creadores del Club Ab- Igual Diferente
sinthe querían crear era un local que fuera medio teatro Igual
y medio bar. Tenía un diseño de tipo cafetería con un sis- Reposicionamiento Reposicionamiento
tema de sonido relativamente bajo, pero también ofrecía de la imagen del producto
espectáculos de música y comedia en directo.41 Mercado
objetivo
Reposicionamiento Reposicionamiento
Reposicionamiento Diferente
intangible tangible
A veces, tal vez debido al cambio de los gustos del con-

sumidor o a una mala cifra de ventas, es necesario volver Figura 5.6 Estrategias de reposicionamiento.
a posicionar un producto o servicio. El reposicionamien-
to implica cambiar los mercados objetivo, la ventaja di-
ferencial o ambas cosas (véase la figura 5.6). La primera
opción consiste en mantener igual el producto y el merca- la imagen resistente de los años 1950 en Estados Unidos,
do objetivo pero cambiar la imagen del producto. En los hecha famosa por el anuncio de la lavandería de Nick Ka-
mercados en los que el producto actúa como una forma men, a algo que sea más relevante para la cultura juve-
de expresión personal, puede que el producto sea acep- nil moderna, utilizando anuncios rodados en Los Ángeles
table en cuanto a funcionalidad pero que no tenga éxito en la actualidad.42 Un planteamiento alternativo consiste
porque no tiene la imagen necesaria. En el mercado de en mantener el mismo mercado objetivo pero modificar el
las zapatillas deportivas, Nike y Adidas han cambiado el producto. Por ejemplo, en 1992 Allied Breweries renovó la
énfasis del buen rendimiento de la zapatillas a la credibili- formulación y el tamaño de la lata de su marca de cerveza
dad en la calle utilizando anuncios que muestran a perso- Castlemaine XXXX para mejorar su atractivo. Se aumen-
najes famosos del mundo del deporte, como Eric Cantona tó el contenido alcohólico del producto del 3,7 al 3,9 por
y David Beckham, y utilizando eslóganes famosos como ciento en los bares y al 4 por ciento en los supermercados;
el “Just do it” de Nike. Análogamente, Levi’s está inten- también se aumentó el tamaño de la lata de 440 mililitros
tando cambiar la imagen de sus famosos vaqueros 501 de a 500 mililitros.
Algunas estrategias de reposicionamiento requieren man-

tener el producto pero cambiar el segmento del mercado
al que se dirige. Lucozade, una bebida gaseosa, es un fa-
moso ejemplo de este tipo de lo que se ha venido a llamar
“reposicionamiento intangible”. Fabricada por Beecham’s
Foods, se dirigió inicialmente a los niños enfermos. Los es-
tudios de mercado concluyeron que las madres lo bebían
como un tonificante a mediodía y se reposicionó consi-
guientemente la marca para dirigirse a este nuevo segmen-
to. Posteriormente, se han utilizado las características de
estimulador energético de la bebida para atraer a un ma-
yor mercado objetivo, los jóvenes adultos, con anuncios
en los que aparecen medallistas olímpicos británicos como
Daley Thompson y Linford Christie. La historia de Lu-
cozade muestra cómo puede ser necesario tener una serie
de estrategias de reposicionamiento a lo largo del tiempo
para poder crear con éxito la marca. Análogamente, para
contrarrestar el declive de las ventas globales, el fabricante
de automóviles Daimler Chrysler está intentando reposi-
cionar la marca Chrysler alejándola del mercado de ma-
sas competitivo para convertirla en una marca de “lujo”,43
mientras José Cuervo gastó 65 millones de dólares en una
campaña de promoción llamada “Vive Cuervo” para am-
pliar el atractivo del tequila, que tradicionalmente ha esta-
do relacionado con las fiestas de estudiantes.44
Cuando se cambian tanto el producto como el mercado

objetivo, se dice que la empresa práctica un “reposiciona-
Cuadro 5.6 Utilizando el humor este anuncio de miento tangible”. Por ejemplo, una empresa puede decidir
estilográficas Cross llega al mercado de masas. pasar al mercado de lujo o al mercado de productos bara-


129
tos introduciendo una nueva gama de productos para sa- atractivo más internacional. La decisión de reposicionar
tisfacer las necesidades de sus nuevos consumidores obje- una marca no debe tomarse a la ligera, ya que esta estra-
tivo. British Midland consideró necesario recurrir tanto al tegia tiene sus riesgos. Por ejemplo, en un esfuerzo por
reposicionamiento del producto como al del mercado ob- contrarrestar las ventas estancadas en el maduro segmen-
jetivo dada la creciente competencia en el negocio de las to de las revistas para hombres, hay revistas como Esquire
compañías aéreas. A la empresa le preocupaba su imagen y Arena que se han reposicionado como “revistas de cha-
británica local, por lo que se dispuso a transformarse en vales” (un mercado de rápido crecimiento), entremezclan-
una compañía aérea global. Se incorporó a la alianza de do jóvenes modelos famosos y trucos sobre bebidas con
compañías aéreas Star liderada por Lufthansa y United perfiles de políticos. Sin embargo, la estrategia resultó un
Airlines, e inició su servicio de larga distancia a Estados fracaso cuando numerosos lectores abandonaron las re-
Unidos. También gastó 15 millones de libras esterlinas en vistas y no volvieron cuando estas recuperaron su posicio-
una iniciativa de cambio de marca corporativa para cam- namiento original. Las ventas de Esquire en 2003 fueron
biar su nombre de British Midland a bmi para crear un de 30.000 unidades menos que su máximo de 100.000.45
Resumen
El capítulo ha analizado las actividades clave de la segmentación de mercados, la definición de mercados objeti-
vo y el posicionamiento. Se han abordado los temas siguientes.
1. El proceso de segmentación del mercado: no todos los consumidores del mercado tienen las mismas nece-
sidades y podemos atenderlos mejor segmentando el mercado en grupos con necesidades homogéneas.
2. La variedad de bases para segmentar tanto los mercados de consumo como los mercados industriales y,
a menudo, una combinación de bases se utilizan eficazmente para segmentar los mercados.
3. Los cinco criterios para una segmentación de éxito: eficaz, mensurable, accesible, ejecutable y rentable.
4. Las cuatro estrategias genéricas de marketing del público objetivo: marketing sin diferenciar, marketing
diferenciado, marketing concentrado y marketing personalizado.
5. Lo que se quiere decir con el concepto de posicionamiento, por qué es importante, y la necesidad de cla-
ridad, consistencia, credibilidad y competitividad de la declaración sobre el posicionamiento.
6. El concepto de reposicionamiento y las cuatro estrategias de reposicionamiento: reposicionamiento de la
imagen, reposicionamiento del producto, reposicionamiento intangible y reposicionamiento tangible.
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130
Ejercicios de internet Preguntas de estudio
Sitios web que debe visitar
1. Analice las ventajas de la segmentación del mercado.
2. Una empresa cliente le ha pedido que segmente el
1 www.arcadiagroup.co.uk mercado de los helados. Utilice, al menos, tres ba-
ses distintas para la segmentación y describa los seg-
mentos que surgen.
Ejercicio 3. Muchas empresas de bienes de consumo han expe-
rimentado recientemente con las posibilidades de
Identifique los segmentos objetivo de cada uno de los una estrategia de marketing objetivo personalizada.
ocho grupos de Arcadia y evalúe su estrategia de marke- ¿Cuáles son las ventajas y las limitaciones de este
ting diferenciado. tipo de estrategia?
4. Un amigo suyo quiere sacar al mercado un nue-
2 www.ups.com vo cereal para el desayuno, pero no está seguro de
www.cargo-express.co.uk cómo tiene que posicionar el producto. Desarrolle
un mapa de percepciones del mercado de los cereales
Ejercicio para el desayuno identificando las marcas que com-
piten en el mismo espacio y también si hay huecos en
Compare y contraste las estrategias de marketing objetivo los que no hay actualmente grandes marcas.
de estas dos empresas de mensajería. 5. ¿Cuál es la diferencia entre posicionamiento y repo-
sicionamiento? Elija una marca que se haya reposi-
cionado en el mercado y describa tanto su antiguo
posicionamiento como el nuevo. ¿Cómo se describe
mejor la estrategia de reposicionamiento: como de
imagen, de producto, intangible o tangible?
Conceptos clave
Segmentación del mercado. El proceso de identifica- Marketing sin diferenciar. Una estrategia de cober-
ción de individuos u organizaciones con caracterís- tura del mercado en el que una empresa decide ig-
ticas similares que tienen repercusiones significativas norar las diferencias entre los segmentos del mer-
para la definición de la estrategia de marketing. cado y desarrollar un único marketing mix para
todo el mercado.
Segmentación psicográfica. El agrupamiento de in-
dividuos en función de sus estilos de vida y sus per- Marketing diferenciado. Una estrategia de cobertu-
sonalidades. ra del mercado en la que la empresa decide dirigir-
se a varios segmentos del mercado y desarrollar un
Segmentación por perfiles. El agrupamiento de los
marketing mix independiente para cada segmento.
individuos en función de las variables del perfil
como la edad y el grupo socioeconómico, de forma Marketing concentrado. Una estrategia de cobertu-
que los profesionales de marketing puedan comu- ra del mercado por el que la empresa decide dirigir-
nicarse con ellos. se a un único segmento del mercado con un marke-
ting mix único.
Segmentación por ventajas. Agrupamiento de indivi-
duos en función de las distintas ventajas que buscan Marketing personalizado. Una estrategia de cober-
en un producto. tura del mercado por el que la empresa decide diri-
girse a los consumidores individuales y desarrollar
Segmentación por el estilo de vida. Agrupamiento de
un marketing mix independiente para cada uno.
individuos en función de sus patrones de estilo de
vida, tal y como queda expresado por sus activida- Personalización en masa. Lo contrario de la produc-
des, intereses y opiniones. ción en masa, lo que significa que todos los productos
se fabrican y personalizan en función de las necesida-
Geodemográficos. Proceso de agrupar a las familias
des predeterminadas de determinado consumidor.
en grupos geográficos en función de información
como el tipo de vivienda, la profesión, el número y la Posicionamiento. La elección del mercado objetivo
edad de hijos, y etnia. (dónde quiere competir la empresa) y de la ventaja
diferencial (cómo quiere competir la empresa).
Definición de público objetivo de marketing. Selec-
ción de un segmento como centro de atención de Reposicionamiento. Cambio del mercado objetivo,
las ofertas o comunicaciones de una empresa. de la ventaja diferencial o de ambos.

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Pase la página para ver el caso de estudio sobre Unilever en Brasil

132
Caso 5 Unilever en Brasil: estrategias de marketing para

consumidores de renta baja
Tras tres años de éxito en la división de cuidado personal La penetración y la utilización de detergente en polvo y de
de Unilever en Pakistán, Laercio Cardoso estaba anali- jabón en barra es la misma en el noreste y en el sudeste (97
zando un atractivo cargo directivo en China cuando reci- por ciento). Sin embargo, los habitantes del noreste utilizan
bió una llamada de Robert Davidson, director de la divi- menos detergente (11,4 kilogramos al año frente a los 12,9
sión de cuidado del hogar de Unilever en Brasil, su país kilogramos del sudeste) y mucho más jabón en barra (20 ki-
de origen. Robert estaba buscando a alguien que explo- los en vez de siete kilos en el sudeste). Muchas mujeres del
rara las oportunidades de crecimiento en el marketing de noreste consideran que lavar la ropa es una de sus activida-
los detergentes a consumidores de renta baja en el noreste des rutinarias agradables de la semana. Esto es así porque,
de Brasil, y consideraba que Laercio tenía la antigüedad a menudo, lavan la ropa en un lavadero público, en un río
y las habilidades necesarias para desarrollar el proyecto. o en un lago, donde se reúnen y hablan con sus amigas. En
Aunque no había participado en el enfoque tradicional de el sudeste, por el contrario, la mayoría de las mujeres lava la
Unilever para comercializar los detergentes, su experien- ropa sola en su casa. Consideran que lavar la ropa es una
cia en Pakistán le hacía muy consciente de la amenaza obligación y están interesadas fundamentalmente en descu-
planteada por las marcas de detergentes locales dirigidas brir formas de mejorar la comodidad del proceso.
a los consumidores de rentas bajas.
La gente en el noreste y en el sudeste difiere en cuanto al
Al inicio del proyecto, apodado “todo el mundo”, Laer- valor simbólico que confiere a la limpieza. Muchos habi-
cio organizó un equipo multidisciplinar y empezó a reali- tantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho
zar extensos estudios de mercado para comprender el es- de que se mantienen limpios, ellos y sus familias, a pesar
tilo de vida, las ambiciones y los hábitos de compra de de su baja renta. Puesto que es tan intensiva en trabajo,
los consumidores de rentas bajas. La creciente utilización muchas mujeres consideran que la limpieza de la ropa es
de detergentes por parte de estos consumidores era cru- indicativa de la dedicación de la madre a la familia, y la
cial para Unilever, dado que la empresa ya tenía el 81 por limpieza personal y del hogar es un tema fundamental de
ciento del mercado de detergente en polvo. Pero algunos cotilleo. En el sudeste, donde la mayoría de las mujeres
empleados de la empresa consideraban que no debía com- tiene su propia lavadora, tiene mucho menos relevancia
petir en el extremo inferior del mercado en el que incluso para la autoestima y el estatus social. Junto con el pre-
las empresas locales con menores estructuras de costes te- cio, los consumidores de rentas bajas del noreste evalúan
nían problemas para recuperar costes. ¿Cómo podría jus- el detergente en función de seis atributos clave (la figu-
tificar Laercio la desviación de dinero de una marca de ra C5.1 proporciona calificaciones de la importancia, la
máximas ventas como Omo para invertir en un segmento gama de expectativas del consumidor, y el posicionamien-
de menores márgenes? to percibido de las principales marcas de detergente en
función de cada atributo).
Comportamiento del consumidor

Competencia
Los 48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por
detrás de sus conciudadanos del sudeste en casi todos los in- En 1996, Unilever era el líder claro en la categoría de de-
dicadores de desarrollo. En el noreste, el 53 por ciento de la tergente en polvo en Brasil, con un 81 por ciento de cuo-
población vive con menos de dos salarios mínimos, frente al ta de mercado, lograda con tres marcas: Omo (una de las
21 por ciento en el sudeste. En el noreste solo el 28 por cien- marcas favoritas de Brasil en todas las categorías), Miner-
to de los hogares tiene lavadora, frente al 67 por ciento en va (la única marca que se vende tanto como detergente en
el sudeste. Las mujeres del noreste lavan la ropa en el frega- polvo como en jabón en barra con un posicionamiento de
dero o en un lavadero utilizando barras de jabón para ropa, “cuidado” más hedonista) y Campeiro (la marca más ba-
un proceso que requiere un esfuerzo intenso y sostenido. A rata de Unilever). Procter & Gamble, que ha entrado re-
continuación, añaden lejía para quitar las manchas resisten- cientemente en el mercado brasileño, tiene el 15 por cien-
tes y solo un poco de detergente en polvo al final, funda- to del mercado con tres marcas (Ace, Bold y la marca de
mentalmente para dar un buen olor a la ropa. En el sudeste, precio reducido Pop). Otros competidores son empresas
el proceso es parecido al europeo o al norteamericano. Las locales más pequeñas (véase la figura C5.2).
mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una la-
vadora y solo utilizan jabón en barra y lejía para quitar las El mercado brasileño de lavado de ropa está compuesto
manchas más resistentes. por dos categorías: detergente en polvo y jabón en barra.


133
En 1996, el detergente en polvo era un mercado de 106 que conservar y cuáles, si hay alguno, deben mejorar res-
millones de dólares (42.000 toneladas) en el noreste. En pecto a las marcas existentes.
1996, el mercado del noreste de jabón en barra era tan
grande como el mercado de detergente en polvo (102 mi- Los paquetes de mayor tamaño podrían reducir el coste
llones de dólares y 81.250 toneladas). El mercado del no- por kilogramo, pero podría fijar un precio del producto
reste de jabón en barra está muy fragmentado, porque el superior al del presupuesto semanal de los consumidores
jabón en barra es mucho más fácil de producir que el de- más pobres. Unilever podría utilizar bolsitas de plástico,
tergente en polvo. El jabón en barra es un producto mul- que podrían costar el 30 por ciento del precio de las tra-
tiusos que tiene muchas aplicaciones de cuidado personal dicionales cajas de cartón, pero los datos del estudio de
y del hogar. La tabla C5.1 proporciona información clave mercado muestran que los consumidores de rentas ba-
sobre todas las marcas de jabón en barra y de detergen- jas tienen apego por las cajas de cartón y consideran que
te en polvo (paquetes, posicionamiento, hechos históricos cualquier otro envase solo es válido para productos de se-
clave, y datos financieros y del mercado). gunda. Una solución podría consistir en sacar múltiples
tipos y tamaños.
Decisiones
Precio
Robert Davidson, director de la división de cuidado del ho-
gar de Unilever en Brasil, y Laercio Cardoso, director del Con un precio significativamente por encima de los deter-
proyecto de investigación “todo el mundo” que pretendía gentes Campeiro y Minerva, el producto quedaría fuera
comprender el segmento de los consumidores de rentas ba- del alcance del segmento objetivo. Con un precio signifi-
jas, tienen que volver a analizar la estrategia de Unilever cativamente inferior aumentaría el coste del inevitable ca-
para los consumidores de rentas bajas en la región noreste nibalismo de las marcas existentes de Unilever. ¿Debería
de Brasil y tomar tres decisiones importantes: Unilever utilizar cupones u otras formas de reducir el cos-
te del producto para los consumidores de rentas bajas? ¿O
1 Seguir adelante, no seguir adelante. ¿Debería Unilever debe cambiar el precio de Omo, Minerva y Campeiro?
desviar dinero de sus marcas de grandes ventas para
invertirlo en un segmento de menores márgenes? ¿Tie-
ne Unilever las habilidades y la estructura adecuadas Promoción
para ser rentable en un mercado en el que incluso los
pequeños emprendedores locales tienen dificultades En el segmento de rentas bajas, los menores márgenes im-
para recuperar los costes? A largo plazo, ¿qué ganaría plican que se debe lograr rápidamente un gran volumen
Unilever y qué es lo que corre el riesgo de perder? para alcanzar el umbral de rentabilidad del producto. Por
2 Estrategia de marketing y de creación de marcas. tanto, crucial encontrar una “historia” radical, algo que
Unilever ya tiene tres marcas de detergentes con dis- pusiera la nueva marca en el mapa de inmediato. ¿Cuál
tintos posicionamientos. ¿Necesita desarrollar una sería el objetivo de la comunicación? ¿Cuál debiera ser el
nueva marca con una nueva proposición de valor, o mensaje clave? Los consumidores de rentas bajas pueden
puede reposicionar sus marcas existentes o utilizar ser reacios a comprar un producto anunciado para “indi-
una extensión de la marca? viduos de rentas bajas”; sobre todo, porque los productos
3 Marketing mix. ¿Qué estrategia de precio, produc- con ese tipo de mensajes suelen tener una menor calidad.
to, promoción y distribución permitiría a Unilever Por otra parte, el recurso a la comunicación clásica de la
ofrecer valor a los consumidores de rentas bajas sin mayoría de las marcas brasileñas referente a la ambición
canibalizar demasiado sus propias marcas de éxito? podría confundir a los consumidores y provocar un cani-
¿Es meramente una cuestión de precios? balismo indeseado.
En los mercados de detergentes normales, Unilever ha

Producto concluido que la asignación más eficaz de las comunica-
ciones es de un 70 por ciento por encima de la línea (pu-
Unilever podría fabricar un producto comparable a Cam- blicidad en los medios) y un 30 por ciento por debajo de la
peiro, su producto más barato, pero ¿proporcionaría las línea (promociones comerciales, eventos, marketing en el
ventajas que quieren los consumidores de rentas bajas? punto de venta). La ventaja de recurrir fundamentalmen-
Por otra parte, Unilever podría utilizar la fórmula de Mi- te a la publicidad en los medios es su bajo coste por con-
nerva, pero podría ser demasiado cara para los consumi- tacto y su gran alcance, porque la mayoría de los brasile-
dores de rentas bajas. Si pudieran eliminar algunos in- ños, independientemente de su nivel de rentas, son ávidos
gredientes, los científicos de Unilever podrían desarrollar telespectadores. Una alternativa consistiría en utilizar un
una tercera fórmula que costaría aproximadamente un 10 70 por ciento de comunicaciones por debajo de la línea. A
por ciento más que la fórmula de Campeiro. La dificultad 0,05 dólares por kilogramo, este plan solo requeriría una
sería definir los atributos que hay que eliminar, cuáles hay tercera parte del coste de un plan de comunicaciones tra-

134
dicional de Unilever. Por otra parte, reduciría el alcance
de la comunicación, aumentaría el coste por contacto y
Preguntas
dificultaría la introducción simultánea en todas las ciuda- 1. Describa las diferencias del comportamiento del
des del noreste. consumidor entre los consumidores de productos
de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado
existen?
Distribución 2. ¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar
una de sus marcas existentes para dirigirse al merca-
Unilever no tenía la capacidad de distribuir a los aproxi- do del noreste de Brasil?
madamente 75.000 pequeños comercios repartidos por 3. ¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y
todo el noreste, y, sin embargo, el acceso a estas tiendas era dentro de qué familia de marcas de Unilever?
clave porque los consumidores de rentas bajas raramente 4. ¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la
compran en grandes supermercados como Wal-Mart o marca en el mercado?
Carrefour. Unilever podría recurrir a su red existente de
mayoristas generalistas que proveen sus detergentes y una
amplia variedad de productos a los pequeños comercios.
Estos mayoristas tienen cobertura nacional y economías
de escala, pero no atienden directamente a las pequeñas
tiendas en las que compran los consumidores de rentas
bajas, lo que requiere otra capa de pequeños mayoristas
locales, aumentando el coste hasta 0,10 dólares por kilo.
Por otra parte, Unilever podría contratar a docenas de
distribuidores especializados que tendrían el derecho de
venta exclusivo del nuevo detergente de Unilever. Estos
distribuidores especializados tendrían una mayor capaci-
dad de poner en marcha el marketing en el punto de venta
y costaría menos (0,05 dólares por kilo).
Limpieza, Capacidad Poder Destiñe

blancura, Olor, de quitar de los
productividad suavidad manchas disolución Envase colores
Importancia: 24% 20% 16% 16% 13% 11%
100 Gama de
expectativas de los
80 consumidores:
60
Omo
40
Ace
20
Bold
0
Minerva
-20 Campeiro
-40 Pop
-60 Invicto
-80
-100
Figura C5.1 Importancia de los atributos, posicionamiento de la marca y expectativas de los consumidores en el
noreste.


Jabón en barra Invicto 135
(1,7 $/kg) Otros
Minerva Otros P&G 5% 3%
(1,7 $/kg) (2,3 $/kg)
19,1% 6%
Ace
(2,4 $/kg)
11%
Bem-te-vi
Otros (1,2 $/kg)
(1,2 $/kg) 11,3%
Campeiro
63,6% (1,7 $/kg)
6%
Flora OMO
(1,2 $/kg) (3 $/kg)
6,0% 52%
Minerva
(2,4 $/kg)
17%
Figura C5.2 Cuota de mercado y precio mayorista de las principales marcas en las categorías de jabón en barra
y detergente en polvo en el noreste en 1996.
Tabla C5.1 Información clave de las marcas de detergente en polvo y de jabón en barra en Brasil.
Marca Envoltorio Posicionamiento Datos clave1

OMO Caja de cartón: Quita las manchas con poca cantidad de producto V: 55,20
1 kg y 500 g cuando se utiliza en lavadora, reduciendo así la necesidad PM: 3,00
de poner jabón en barra o lejía. CP: 1,65
CE: 0,35
CP: 0,35
Minerva Caja de cartón: Atractivo emocional (“cuidado”). V: 17,60
1 kg y 500 g Proporciona un agradable perfume y suavidad a la ropa. PM: 2,40
“Nuevo perfume: el toque de Afrodita en tu ropa”. CP: 1,40
CE: 0,35
CP: 0,30
Camperiro Caja de cartón: Marca barata. Se centra en la reducción de costes de V: 6,05
1 kg y 500 g todas las dimensiones valoradas por los consumidores. PM: 1,70
CP: 0,90
CE: 0,35
CP: 0,20
Ace Caja de cartón: Ofrece más blancura. V: 11,80
1 kg y 500 g Quita la suciedad y protege el tejido. PM: 2,35
Bold Caja de cartón: Principal competidor de Minerva con un posicionamiento V: 5,35
1 kg y 500 g análogo. PM: 2,50
Se centra en la suavidad.
Pop Caja de cartón: Marca barata con pocas ventas en el noreste. V: 1,40
1 kg y 500 g Se centra en la reducción de costes de todas PM: 1,70
las dimensiones valoradas por los consumidores.
Invicto Caja de cartón: Detergente de primer uso. V: 5,20
1 kg y 500 g Principal competidor de Campeiro. PM: 1,70
Se centra en la reducción de costes en todas
las dimensiones valoradas por los consumidores.

136
Marca Envoltorio Posicionamiento Datos clave1
Minerva Paquete de Pretende aprovechar su capital de marca como detergente V: 19,40
plástico con 5 en polvo en el mercado del jabón de ropa. PM: 1,70
barras de 200g CP: 1,00
CE: 0,15
CP: 0,25
Bem-te-vi Paquete de Multiusos (percibido como bueno contra las bacterias) V: 11,45
plástico con 5 y valor tradicional y regional. PM: 1,15
barras de 200g, o
una barra de 200g
Este caso ha sido redactado por Pierre Chandon, profe- ginal ganó el Concurso de Redacción de Casos 2004 de
sor adjunto de Marketing en INSEAD. Es un resumen la European Foundation for Management Development.
del caso INSEAD nº 02/2004-51-88, “Unilever in Bra- El caso original se puede encontrar en la Cámara Euro-
zil: Marketing Strategies for Low-Income Consumers” pea de Compensación de Casos en www.ecch.cranfield.
(redactado con Pedro Pacheco Guimaraes). El caso ori- ac.uk.
1
V = Ventas (millones de dólares); PM = Precio mayorista (dólares por kg), es decir, el precio al que el minorista compra el
producto; CF = Coste de la formulación (dólares por kg), CE = Coste del envase (dólares por kg); CP = Coste de la promoción
(dólares por kg).

LO
P ÍTU
CA
6
GESTIÓN
DEL PRODUCTO
Y DE LA MARCA
Contenido
del capítulo
Productos frente a marcas
Creación de marca
(Branding)
Construcción de las marcas
Cuestiones relativas
a la gestión de la marca
Gestión de carteras Objetivos de aprendizaje
de productos y marcas
Gestión de marcas y líneas Al final de este capítulo usted comprenderá:
de productos a lo largo 1. Las diferencias entre productos y marcas.
del tiempo: el ciclo de vida 2. Los aspectos clave de construir y gestionar una marca
del producto de éxito.
Desarrollo de nuevos 3. Cómo gestionar una cartera diversificada de productos
productos o marcas.
4. Cómo evoluciona con el tiempo el rendimiento de los
Gestión del proceso productos.
de desarrollo de nuevos 5. La importancia de la innovación y el proceso de desarrollo
productos de nuevos productos.
Cuestiones éticas sobre 6. Algunas de las cuestiones éticas relacionadas con la
los productos gestión de los productos.
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Marcas humanas
D
e todas las marcas repartidas
por todo el mundo, algunas de
las más potentes son un grupo
de élite de “marcas humanas” con gente
como David Beckham, Kylie Minogue,
Eric Cantona, Elle Macpherson, Jamie
Oliver y otros. Las marcas humanas fun-
cionan exactamente de la misma manera
que las marcas de productos o servicios.
Comunican valores y percepciones (algo
que mola, algo sexy, divertido, indepen-
diente, revolucionario, lo que sea) que
tienen resonancia en determinados mer-
cados objetivo. Estos valores se plasman
en todo lo que hace el individuo y en los
productos que fabrica o promociona.
Como las marcas de productos, las mar-
cas humanas tienen un ciclo de vida y de-
ben ser gestionadas con cuidado y, cuan-
do es necesario, hay que reinventarlas.
Una marca que en la actualidad está teniendo problemas sobre la sabiduría, la vanidad y la realización (la era “Ka-
es la marca “Madge” de Madonna. Madonna es una his- bbalah”). Siempre transmitir mensajes claros y potentes.
toria clásica de éxito de la creación de una marca. Des-
de su “lanzamiento” a una carrera profesional que la ha En la actualidad, la marca Madge está empezando a ser
visto vender 250 millones de discos, Madonna ha hecho confusa. Por un lado, tenemos su última reinvención como
lo que cualquier marca global de éxito tendría que ha- madre sofisticada que promovió su primer libro para ni-
cer: ser clara, coherente y sencilla. Es decir, claridad en lo ños, Las rosas inglesas, poniéndose vestidos florales y ga-
que representaba, coherencia en la forma de comunicarlo fas de estilo de profesora, atrayendo tal vez a las madres
y sencillez en el mensaje que quería transmitir. Este men- suburbanas cuasi-espirituales. Al mismo tiempo, apareció
saje se transmitía a través de su música, su apariencia y los con un rapero en una provocadora campaña publicitaria
productos que desarrolló y promocionó. Todas sus expre- para Gap, posiblemente dirigida al mercado afroamerica-
siones tenían la misma apariencia y daban la misma sen- no. Y provocó un auténtico escándalo al besar a Britney
sación, nos transmitían las mismas experiencias y seguían Spears y Christina Aguilera sobre el escenario en los pre-
los mismos valores Madonna. mios de los vídeos musicales de MTV, un acto que podría
resultar atractivo para los rebeldes veinteañeros y los ho-
Madonna también ha sido una maestra a la hora de re- mosexuales.
inventar su marca (su última gira en 2004 se llamaba, in-
cluso, la Gira de la Reinvención). Empezó a principios ¿Puede serlo todo para todos? Como con cualquier mar-
de los años ochenta con una actitud muy de “nada me ca, la respuesta es que no, y que tendrá que hacer algu-
puede parar ahora” que resultaba atractiva para las chinas elecciones difíciles sobre cuál es la reinvención más
cas de todo el mundo. A finales de los años ochenta, todo adecuada. Su popularidad está disminuyendo al igual que
se centraba en torno a la libertad y la expresión personal las ventas de sus discos y los ingresos de taquilla de sus
(la era “Vogue”). A principios de los años noventa escan- películas. Además, está la difícil elección adicional sobre
dalizó al mundo entero con su sexualidad y sus fantasías si debería retirarse ahora que sigue siendo popular y con-
(la era “Erótica”). A finales de los años noventa se estaba vertirse en una marca legado, como Elvis, que dura para
centrando en su lado espiritual y haciendo declaraciones siempre.1
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Gestión del producto y de la marca

139
Cuadro 6.1 Los fabricantes de automóviles están intentando siempre mejorar sus productos. Este
anuncio del Mercedes Benz Clase M muestra una lista de nuevas prestaciones adicionales.
Como vimos en el capítulo 1, la esencia del marketing es lo que analizaremos cómo se gestionan estas carteras de
la provisión de valor a algún grupo de consumidores. Los marcas o productos. Como demuestran los ejemplos de
productos y las marcas suelen ser la materialización de una Kodak y de Madonna, la demanda de productos puede
proposición de valor. Por ejemplo, Kodak puede muy bien cambiar muy deprisa, por lo que nos fijaremos en cómo
ser un fabricante de película fotográfica, pero tiene muy cla- hay que gestionar las marcas y productos de forma eficaz
ro que su negocio consiste en permitir que sus consumido- a lo largo del tiempo. Un elemento importante es la in-
res capturen y conserven recuerdos. Y eso es bueno porque novación, y garantizar una provisión continua de nuevos
la tecnología de la película fotográfica está siendo sustitui- productos, lo que también analizaremos. Finalmente, el
da rápidamente por la tecnología digital, y los consumido- capítulo se cierra con un análisis de las cuestiones éticas
res están capturando y conservando sus recuerdos a través en la gestión de los productos.
de teléfonos móviles o CD. Las viejas “tecnologías”, como
la película fotográfica de 35 milímetros y la impresión en
papel, están quedando desfasadas rápidamente. Kodak ha Productos frente a marcas
reaccionado reduciendo la importancia de su negocio ba-
sado en la película fotográfica, lo que ha implicado un re- Un producto puede ser cualquier cosa que tenga la capaci-
corte de 10.000 puestos de trabajo, y poniendo su atención dad de satisfacer las necesidades del consumidor. En nues-
en la fotografía digital y en los teléfonos móviles a través de tras conversaciones cotidianas solemos diferenciar entre pro-
Kodak Mobile.2 Pero el ritmo de cambio de los bienes de ductos y servicios, siendo muchos productos tangibles (por
consumo ha sido aún más rápido de lo que Kodak había ejemplo, un automóvil) y los servicios fundamentalmente
anticipado, lo que ha provocado que haya caído al número intangibles (por ejemplo, un análisis médico). Cuando nos
53 en la encuesta anual de 2004 Business Week/Interbrand fijamos en lo que está comprando el consumidor, se trata
sobre los valores de las marcas: una caída del 33 por ciento fundamentalmente de una prestación, ya sea tangible o in-
tan solo entre 2003 y 2004. tangible. Por ejemplo, un automóvil proporciona la presta-
ción del transporte; el análisis médico proporciona la pres-
Este capítulo se va a ocupar de todas estas cuestiones. tación de una revisión del estado de salud. Por consiguiente,
Primero, vamos a analizar la diferencia entre un producto resulta lógico incluir a los servicios dentro de la definición de
y una marca, que es una de las distinciones más impor- un producto. Por tanto, hay productos físicos, como un reloj
tantes que deben comprender los estudiantes de marke- de pulsera, un automóvil o una turbina de gas, y productos
ting. Después, analizaremos exhaustivamente las distin- de servicio, como servicios médicos, los seguros o los servi-
tas facetas de la gestión de las marcas modernas. Muchas cios bancarios. Todos estos productos proporcionan presta-
empresas, como corporaciones globales del tipo Diageo ciones a los consumidores: por ejemplo, una turbina de gas
y Colgate, pueden tener una amplia gama de marcas, por proporciona electricidad, y una compañía de seguros reduce
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140
el riesgo financiero. Los principios que se analizan en este los productos, por las que los consumidores no suelen po-
capítulo se aplican de igual manera a los productos físicos der diferenciar entre ofertas competidoras incluso si pue-
y a los productos de servicios. Sin embargo, puesto que hay de que tengan un elevado nivel de lealtad a una marca.
consideraciones especiales relacionadas con los productos de
servicios (por ejemplo, el que sean intangibles) y puesto que Durante cierto tiempo ha sido normal que los responsables
las industrias de servicios (por ejemplo, el turismo o la aseso- de marketing piensen en términos de distintos niveles de pro-
ría) constituyen un sector importante y creciente, el próximo ductos (véase la figura 6.1). En el nivel más básico se encuen-
capítulo se dedica a analizar con detalle el marketing de los tra el beneficio básico que ofrece el producto, como un auto-
servicios. móvil que ofrece transporte o un teléfono que proporciona
un medio de comunicación. La comprensión del beneficio
La creación de marcas (branding) es el proceso que utili- básico que ofrecen los productos es una cuestión importante
zan las empresas para diferenciar sus ofertas de productos para poder identificar las fuentes potenciales de competen-
de los de la competencia. La palabra marca utilizada para cia. Por ejemplo, los periódicos en papel, fabricados por em-
los productos deriva de la vieja tradición de “marcar” el presas como Filofax, se encuentran amenazados porque se
ganado a fuego para identificarlo. En inglés, el término puede ofrecer la misma prestación, y probablemente de ma-
para marca (brand) proviene del viejo escandinavo brandr, nera más eficaz, mediante dispositivos de mano, las agendas
que significa “quemar” la marca en el ganado.3 La crea- electrónicas y los periódicos en internet. Asimismo, la cre-
ción y el sostenimiento de una marca son unas de las ta- ciente popularidad de los reproductores MP3 está teniendo
reas críticas del director de marketing. Ahora vivimos en un efecto significativo sobre la demanda de CD de música.
un mundo en el que las diferencias técnicas entre los pro- En torno al beneficio básico se encuentra el “producto espe-
ductos son cada vez más escasas. Por ejemplo, las distin- rado” que adquiere de hecho el consumidor, que comprende
tas marcas de automóviles, o reproductores de DVD, o de ciertas características, estilo, etc., que constituyen la marca.
zapatillas deportivas, ofrecen prestaciones comparables y Por ejemplo, un teléfono móvil de Nokia es un producto real,
muy parecidas. En la mayoría de los casos, el consumidor es una mezcla de diseño, estilo, prestaciones y envase dise-
no sabe (y, a menudo, ni siquiera le importa) dónde se ha ñada para satisfacer las necesidades del mercado. También
fabricado el producto. Lo que determinará a qué empresa existe un tercer nivel de producto; a saber, el “producto au-
se compra el producto es lo que piensan los consumidores mentado”. Se trata del conjunto adicional de prestaciones
de la marca. La creación de marcas permite a los consu- que se incorporan a un producto, y que suelen incluir ele-
midores desarrollar asociaciones (por ejemplo, prestigio, mentos como garantías, servicios adicionales y valores adi-
estatus, economía) y facilita la decisión de compra.4 El po- cionales de la marca. Por ejemplo, el nuevo Lexus GS incluye
der que tienen las marcas para afectar a las percepciones extras como un sistema de apertura sin llave, asientos delan-
resulta particularmente notable en las pruebas ciegas de teros con calefacción, conectividad Bluetooth para los teléfo-
Instalación
Producto Características Garantías

aumentado
Producto
esperado Estilo Calidad
Beneficio
básico
Producto
básico
Valores de la Entrega
marca
Envase
Servicios
adicionales
Figura 6.1 Los tres niveles del producto.
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141
nos móviles, sensores de ayuda para el aparcamiento y una las compañías aéreas de tarifas reducidas están creciendo
sombrilla eléctrica trasera. ahora más deprisa y son significativamente más rentables
que las compañías aéreas tradicionales.
Es muy importante poder analizar un producto en fun-
ción de estos tres niveles para poder tomar decisiones di-
rectivas sobre el producto. Para poder diferenciar sus mar- Creación de marca (Branding)
cas en un mercado masificado y competitivo, las empresas
siempre están buscando nuevas formas de aumentar sus Es difícil desarrollar una marca, es caro y requiere tiem-
productos e incorporar valores adicionales. Por otra par- po. Hemos visto que las marcas permiten a las empresas
te, resulta muy interesante que, por ejemplo, las compa- diferenciar sus productos de las ofertas de la competencia,
ñías aéreas de bajo coste, como Ryanair e easyJet, hayan pero tenemos que analizar las ventajas de las marcas con
optado por ir en la dirección contraria. En vez de buscar más detalle.
formas de aumentar su producto, estas empresas se han
deshecho de facetas del producto esperado y del producto
aumentado y se han centrado fundamentalmente en el be- Las ventajas de las marcas
neficio esperado: transporte a bajo precio. Según su punto Una marca fuerte proporciona a su empresa las ventajas
de vista, las prestaciones del producto esperado y del pro- siguientes.
ducto aumentado no eran realmente prestaciones valiosas
para los consumidores, y lo importante era la prestación
central de trasladar a las personas desde el punto A hasta Valor para la empresa
el punto B. Este cambio de planteamiento estratégico ha El valor financiero de una empresa puede mejorar en gran
revolucionado el transporte de pasajeros por vía aérea, y medida gracias a la posesión de marcas fuertes. Por ejem-
6.1
Marketing en acción: Comunidades de marcas
La relación entre consumidores y marcas es compleja. Pero lo que resulta cada vez más evidente es que están
apareciendo comunidades de marcas: grupos de personas relacionadas entre sí por su admiración hacia deter-
minadas marcas. Se ha definido formalmente una comunidad de marcas como “una comunidad especializada,
no confinada geográficamente, basada en un conjunto estructurado de relaciones entre admiradores de una
marca”. Otros adoptan un punto de vista más general y también incluyen a los empleados motivados, a los
socios estratégicos y a los inversores que tienen un compromiso con una marca.
Lo que resulta interesante es que las comunidades de marcas tienen todas las características principales de las
comunidades sociales. Primero, hay una conciencia compartida, que es una conexión intrínseca que sienten los
miembros por los demás, y un sentimiento colectivo de ser diferentes a los que no pertenecen a su comunidad.
Segundo, hay rituales y tradiciones compartidas que perpetúan los valores de la comunidad. El tercer indica-
dor de comunidad es la sensación de responsabilidad u obligación moral para con la comunidad en su conjun-
to y para con los miembros individuales.
Estos rasgos se pueden encontrar en el comportamiento de los consumidores de marcas icónicas, o de culto,
como Harley-Davidson. Harley es una marca con más de 100 años de antigüedad que sigue estando entre las
primeras 50 marcas globales en cuanto a valor. El Grupo de Propietarios de Harley, que se creó inicialmente
para contrarrestar el perjuicio que suponía para la imagen de la empresa la asociación de su marca con los
Ángeles del Infierno, está compuesta por 866.000 miembros que organizan reuniones de motoristas, cursos de
formación, acontecimientos sociales y recaudación de fondos para organizaciones caritativas. Les encantan
las revistas de motos y llevan ropa con la marca Harley que les hacen sentirse duros individualistas. Más de
250.000 asistieron al centenario de la marca organizado en Milwaukee en 2003.
Hay otras muchas marcas que están alcanzando rápidamente un estatuto de icono parecido; por ejemplo, Ab-
solut, Amazon, Apple, Barbie, eBay, IKEA, Lexus, Singapore Airlines, Tiffany’s, etc. Es posible que se creen
comunidades de marcas en torno a cualquier marca, pero es más probable con las que tienen una imagen po-
tente, una historia rica y larga, que amenazan la competencia y que se consumen en público. El crecimiento de
internet ha ayudado a propagar las comunidades de una marca al ofrecer un medio en el que se puede recopilar
información sobre la marca y en el que se facilitan los intercambios a escala global entre los miembros de la
comunidad. Muchas marcas líderes, como CNN y Disney, organizan comunidades online mediante boletines
de noticias, foros y salas de chat. Heineken permite a los individuos crear sus propios bares virtuales donde,
como barman, pueden hablar con otros huéspedes y encontrarse con sus amigos.
Basado en McWilliam (2000);8 Muniz y O’Guinn (2001);9 Upshaw y Taylor (2001)10.
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142
plo, Nestlé pagó 2.500 millones de libras esterlinas (3.600 tienen de la marca central en las extensiones de la marca.
millones de euros) por Rowntree, un fabricante de dulces Los ejemplos incluyen Pepsi Max, Lucozade Sport, Smir-
británico, una suma que era seis veces su valor contable. noff Ice y Microsoft Internet Explorer. La nueva marca
Sin embargo, la adquisición permitió a Nestlé acceder a la se beneficia del valor añadido que otorga a la extensión el
cartera de marcas de Rowntree, incluyendo KitKat, Qua- capital de la marca de la marca central.
lity Street, After Eight y Polo.
Tanto los consumidores como las empresas se benefician
de la existencia de las marcas. Se simplifica la decisión de
Preferencias y lealtad del consumidor compra porque los consumidores pueden elegir las mar-
Las marcas fuertes pueden tener efectos positivos sobre las cas con las que están familiarizados o por las que tienen
percepciones y las preferencias de los consumidores. Esto, preferencia. Gran parte del tiempo, esta preferencia se re-
a su vez, genera lealtad a la marca, que hace que los con- duce a la confianza que tienen los consumidores en una
sumidores satisfechos la sigan comprando. Con el tiempo, marca. Algunas de las marcas en las que más se confía en
algunas marcas, como Apple, Harley-Davidson y Virgin, se Europa son Nokia, Visa, Nivea y Sony.
convierten en marcas de culto: a los consumidores les apa-
siona la marca y los niveles de lealtad van más allá de lo ra-
zonable5 (véase el recuadro de Marketing en acción 6.1). La Construcción de las marcas
fortaleza de la lealtad de la marca puede apreciarse cuando
las empresas intentan cambiar las marcas, como la intro- La construcción de marcas requiere tomar decisiones so-
ducción de New Coke propuesta por Coca-Cola, o cuando bre el nombre de la marca y cómo se desarrolla y posicio-
la marca corre el peligro de desaparecer, como las cafeterías na en el mercado.
Bewley’s Cafés en Dublín.6
Nombre de las marcas

Barrera para la competencia Se pueden identificar tres estrategias sobre el nombre de la
El efecto de unas percepciones fuertes y positivas de los marca: familia de marcas, marca individual y como com-
consumidores sobre las principales marcas significa que binación de ambas.
las nuevas marcas tienen dificultades para competir. In-
cluso si una nueva marca obtiene buenos resultados en Se utiliza una marca de familia para todos los productos;
una prueba a ciegas, podría ser insuficiente para destronar por ejemplo, Philips, Heinz y Del Monte. El buen nombre
al líder del mercado. Puede que esta sea una de las razones asociado con una misma marca beneficia a todas las mar-
por las que Virgin Coke no consiguió mellar el dominio de cas de la familia, y la utilización del nombre en la publici-
Coca-Cola en el mercado de los refrescos de cola. dad ayudará a promocionar todas las marcas que tienen ese
nombre. El riesgo es que si una de las marcas recibe comen-
tarios negativos, o no tiene éxito, puede quedar perjudicada
Beneficios elevados la reputación de todas las marcas. También se conoce como
Las fuertes marcas líderes del mercado no suelen ser las más “marca paraguas”. Algunas empresas crean marcas para-
baratas. Marcas como Kellogg’s, Coca-Cola, Mercedes, No- guas como parte de su cartera de marcas para dar coheren-
kia y Microsoft suelen ir acompañadas de un precio más cia a su gama de productos. Por ejemplo, Cadbury creó la
elevado. Esto se debe a que el mayor capital de la marca marca paraguas Cadburyland para su gama de bombones
implica que los consumidores reciben un valor añadido res- para niños,11 y Sony ha creado la marca PlayStation para su
pecto a las rivales menos potentes. Las marcas fuertes tam- gama de consolas de videojuegos.
bién tienen más facilidad para acceder a la distribución y se
encuentran en mejor posición para resistirse a las exigencias La marca individual para cada producto no identifica una
de descuentos del precio que imponen los minoristas. Los marca con determinada empresa; por ejemplo, Procter
estudios sobre el rendimiento de la inversión de las marcas & Gamble no utiliza el nombre de su empresa para sus
estadounidenses de alimentos respaldan la opinión de que marcas, como Ariel, Fairy, Daz, Pampers, etc. (analiza-
las marcas fuertes son más rentables. El rendimiento medio remos esto más adelante, en la tabla 6.5). Puede ser una
de la marca número uno era del 18 por ciento, la número opción necesaria cuando se cree que cada marca necesita
dos tenía un rendimiento medio del 6 por ciento, la número una identidad independiente, no relacionada con las de-
tres, del 1 por ciento, mientras que la marca que ocupaba el más. En algunos casos, la utilización de la misma marca
cuarto puesto tenía un rendimiento medio de la inversión puede perjudicar a la imagen de una nueva línea de pro-
del 6 por ciento.7 ductos cuando se pasa a un nuevo segmento del mercado.
Un ejemplo es la decisión de utilizar la marca de familia
de Levi’s en una nueva línea de productos –Levi’s Tailo-
Base para la extensión de la marca red Classics–, a pesar de que los estudios de mercado ha-
Una marca fuerte proporciona los cimientos necesarios bían demostrado que los consumidores objetivo asocia-
para poder aprovechar las percepciones positivas que se ban el nombre de Levi’s con ropa informal, haciendo así
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Tabla 6.2 Categorías de los nombres de las marcas. 143

que fuera incompatible con los trajes de vestir que estaba
sacando la empresa. Toyota no repitió este error cuando
abandonó su marca para sacar automóviles de lujo a los Personas: Cadbury, Mars, Heinz.
que sencillamente denominó Lexus. Lugares: National Westminster, Halifax Building
Society.
En el caso de la combinación de marca individual y marca Descriptivas: I Can’t Believe It’s Not Butter (no me
de familia se consigue capitalizar la reputación de la em- puedo creer que no sea mantequilla),
presa al tiempo que se permite diferenciar e identificar las The Body Shop (la tienda del cuerpo),
marcas individuales (por ejemplo, All Bran de Kellogg’s, Going Places (yendo a sitios).
Nokia 8910, Microsoft XP). Abstractos: Kit Kat, Kodak, Prozac.
Evocadores: Egg, Orange, Fuse.
Debe pensarse detenidamente la elección del nombre de la Extensiones
marca puesto que los nombres transmiten imágenes. Por de marcas: Desodorante Dove, Virgin Direct,
ejemplo, Renault decidió utilizar el nombre Safran para uno de Playtex Affinity.
de sus modelos de lujo, porque los estudios de mercado ha- Significados
bían demostrado que este nombre transmitía una imagen extranjeros: Lego (de “jugar bien” en danés),
de lujo, exótica, de alta tecnología y gran estilo. Se eligió Thermos (que significa “calor” en
el nombre Pepsi Max para el refresco de cola sin azúcar de griego).
Pepsi dirigido a los varones, porque el nombre transmite una
imagen masculina, y la categoría de este producto se asocia Fuente: adaptado de Millar, R. (1999) Science Joins Art in Brand
con las mujeres. Así que un criterio para un buen nombre Naming, Marketing, 27 de mayo, 31-2.
para una marca es que evoque asociaciones positivas.
caso de Häagen-Dazs, que se diseñó para que suene eu-
Los nombres de las marcas también son importantes en el ropeo en Estados Unidos, donde se creó. El nombre de
contexto de los productos industriales. En concreto, las mar- una marca puede sugerir ventajas del producto, como en
cas se están haciendo más importantes debido a la creciente el caso de Right Guard (el buen guardián: desodorante),
competencia de países de costes reducidos como China. Las Alpine Glade (meseta alpina: suavizante de ropa y aroma-
buenas marcas dan a los productores industriales la oportu- tizador para el hogar), Head&Shoulders (cabeza y hom-
nidad de competir en otros factores distintos al precio. Un bros: champú anticaspa), Compaq (ordenadores portá-
estudio reciente concluyó que las marcas industriales más
valiosas del mundo eran 3M (productos industriales), Tyco
(productos industriales), Honeywell (productos industria-
les), Caterpillar (maquinaria de construcción), United Te-
chnologies (ascensores, sistemas de aire acondicionado),
Emerson (motores, sistemas de control) e Ingersoll-Rand
(productos industriales).12
Otro criterio importante es que el nombre de la marca

sea fácil de recordar y de pronunciar. En esta categoría
cabe destacar nombres como Esso, Shell, Daz, Ariel,
Novon y Mini. Por ejemplo, UBS, el tercer banco más
importante de Europa, ha abandonado los apellidos de
UBS Warburg y UBS Paine Webber para formar el sen-
cillo UBS. Hay excepciones a esta regla general, como el
Tabla 6.1 Cuestiones a tener en cuenta sobre

los nombres de las marcas.
Un buen nombre de marca debería:

1. Evocar asociaciones positivas.
2. Ser fácil de pronunciar y recordar.
3. Sugerir las ventajas del producto.
4. Ser único.
5. Utilizar números para poner el énfasis
en la tecnología.
6. No infringir los derechos de los nombres Cuadro 6.2 Las marcas como las salsas Bertolli
destacan su auténtica descendencia italiana en su
de marcas existentes.
publicidad.
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144
tiles), o para expresar lo que la marca ofrece de forma el nombre de una marca, mientras que la tabla 6.2 muestra
peculiar, como Toys ‘R’ Us (nosotros somos los juguetes). cómo se pueden clasificar los nombres de las marcas.
Los productos tecnológicos pueden recurrir a nombres
secuenciales (por ejemplo, BMW 300, Lotus 1-2-3, Pors-
che 911). Esto también supera la necesidad de tener que Desarrollo de las marcas
cambiar el nombre de la marca cuando se comercializa Se crea una marca mediante el aumento del producto básico
en distintos países. para añadir valores a la marca. El producto central ofrece
prestaciones básicas (véase la figura 6.1). Las patatas ingle-
Se han creado algunas empresas especializadas para actuar sas son un aperitivo apetecible, pero todas las patatas inglesas
como asesores en la búsqueda de un nombre para una mar- pueden ofrecer esa prestación. La creación de una marca per-
ca. Se utilizan estudios de mercado para probar las asocia- mite a los responsables de marketing crear valor añadido que
ciones, la facilidad para recordar el nombre, la facilidad para diferencia a una marca de otra. Por ejemplo, el productor de
pronunciarlo y las preferencias. Es importante buscar ase- patatas inglesas Walkers ha creado una sensación de diver-
soría legal para garantizar que no existe ya el nombre. Pue- sión en torno a sus productos, además de destacar la calidad
den surgir controversias interesantes sobre los nombres de del producto recurriendo a famosos como Gary Lineker en
las marcas y las marcas registradas, como los esfuerzos de su publicidad (véase el recuadro de Marketing en acción 1.3).
Victoria Beckham para impedir que el club de fútbol Pe- Las marcas de éxito son las que crean un conjunto de valores
terborough United utilizara su apodo desde hacía décadas de la marca superior al que ofrecen otras marcas rivales. Así
“Posh”, que también es el apodo que recibe Victoria Beck– que la construcción de la marca requiere una profunda com-
ham en Inglaterra. De forma aún más controvertida, algu- prensión de los valores funcionales (por ejemplo, la facilidad
nas empresas también están intentando obtener el derecho de uso) y emocionales (por ejemplo, la confianza) que utilizan
legal sobre determinados eslóganes, como el caso de Nestlé los consumidores cuando eligen entre marcas, y la capacidad
y el eslogan de KitKat: “Tómate un respiro”. La tabla 6.1 de combinar esos valores de forma única para crear un pro-
resume las cuestiones que son importantes cuando se elige ducto aumentado que será el preferido de los consumidores.
Tabla 6.3 Las 20 marcas más valiosas del mundo.
Empresa Valor de la marca en Valor de la marca en Variación (%)

2004 (miles de millones 2003 (miles de millones
de dólares) de dólares)
1 Coca-Cola 67,39 70,45 –4%
2 Microsoft 61,37 65,17 –6%
3 IBM 53,79 51,77 4%
4 GE 44,11 41,34 4%
5 Intel 33,50 31,11 8%
6 Disney 27,11 28,04 23%
7 McDonald’s 25,00 24,70 1%
8 Nokia 24,04 29,44 –18%
9 Toyota 22,67 20,78 9%
10 Marlboro 22,18 22,18 0%
11 Mercedes 21,33 21,37 0%
12 Hewlett-Packard 20,97 19,86 6%
13 Citibank 19,97 18,57 8%
14 American Express 17,68 16,83 5%
15 Gillette 16,72 15,98 5%
16 Cisco 15,95 15,80 1%
17 BMW 15,88 15,11 5%
18 Honda 14,87 15,62 –5%
19 Ford 14,48 17,06 –15%
20 Sony 12,75 13,15 –3%
Fuente: Business Week, 9-16 de agosto de 2004.
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145
La figura 6.2 es un marco analítico que se puede utilizar
para diseccionar la posición actual de una marca en el
Dominio
de la marca mercado, y para constituir la base de una estrategia de
Legado posicionamiento de una nueva marca. La fortaleza de
Valores
de la marca
de la marca la posición de una marca en el mercado se asienta sobre
seis elementos: el dominio de la marca, el legado de la
marca, los valores de la marca, los activos de la mar-
ca, la personalidad de la marca y el reflejo de la marca.
Posicionamiento
de la marca El primero de estos elementos, el dominio de la marca,
corresponde a la elección del mercado objetivo (dónde
compite la marca); los otros cinco elementos ofrecen
vías para crear una clara ventaja diferencial entre estos
Reflejo
Activos
de la marca consumidores objetivo. Estos elementos se amplían bre-
de la marca
Personalidad vemente a continuación.
de la marca
1 Dominio de la marca: el mercado objetivo de la mar-
ca; es decir, dónde compite en el mercado.
2 Legado de la marca: el pasado de la marca y su cul-
Figura 6.2 La anatomía del posicionamiento de una marca. tura. Cómo ha alcanzado el éxito (y cómo ha fraca-
sado) durante su existencia.
3 Valor de la marca: los valores y las características
centrales de la marca.
4 Activos de la marca: lo que diferencia a la marca de
otras marcas competidoras (símbolos, característi-
La construcción de marcas de éxito es una tarea de marcas, imágenes y relaciones, etc.).
keting extremadamente ardua. De hecho, de las 50 prime- 5 Personalidad de la marca: el carácter de la mar-
ras marcas británicas, solo el 18 por ciento es posterior a ca en cuanto a otras entidades, como personas,
1975.13 Esto también significa que, cuando se ha logrado animales y objetos. El respaldo de las marcas por
construir una marca, tiende a durar mucho tiempo. La tabla parte de personas famosas las transfiere perso-
6.3 muestra las principales marcas del mundo, algunas son nalidad. Las ventas de Kia Kaha, una pequeña
centenarias, por lo que podemos concluir que la construc- empresa neozelandesa, aumentaron significativa-
ción de una marca es una actividad a largo plazo. Hay una mente cuando Michael Campbell, ganó el abierto
gran competencia por lograr la atención del público; la ge- de golf de Estados Unidos vestido con ropa de esa
neración de sensibilización con la comunicación de los va- marca.16
lores de la marca, y la creación de la lealtad del consumidor, 6 Reflejo de la marca: cómo se relaciona la marca con
suelen requerir muchos años, por lo que el rápido ascenso la identidad propia; cómo se percibe el consumidor
de marcas como Amazon y Google es extremadamente ad- a sí mismo por comprar/utilizar la marca.
mirable. Del mismo modo, la coreana Samsung ha pasado
de ser una empresa que se consideraba que fabricaba televi- Los directores de las marcas pueden hacerse una imagen
sores y microondas baratos a ser una marca global de lujo precisa de cómo se posicionan estas en el mercado anali-
en sectores como los teléfonos móviles, los chips de memo- zando cada uno de los elementos descritos. La construc-
ria y los televisores de pantalla plana. Este cambio se logró ción de una marca es una actividad cara y es necesario
gracias a la duplicación de su gasto en marketing hasta los tener mucho cuidado cuando se toman decisiones de in-
3.000 millones de dólares, con una publicidad que mostraba versión en las marcas. Por ejemplo, Unilever gastó más
la proeza de la empresa en tecnología, con la colocación de de 7 millones de libras esterlinas solo para rediseñar su
productos en películas futuristas como Matrix Reload y con logotipo para que fuera más “abierto y asequible”. El
el patrocinio de las Olimpiadas de Atenas, que elevaron la nuevo logotipo combina el sol (“el símbolo por excelen-
sensibilización general sobre la marca. El valor de la marca cia de la vitalidad”), un pájaro (“un símbolo de la liber-
Samsung se aproxima en la actualidad al de Sony.14 tad”) y una camiseta (“que representa la ropa limpia y
la buena apariencia”).17
La dirección tiene que estar preparada para ofrecer un ni-
vel de inversión continuamente elevado en la marca para
establecerla y mantener su posición en el mercado. Por Cuestiones relativas
desgracia, a corto plazo puede resultar tentador recortar
el gasto, sobre todo cuando la economía está en recesión.
a la gestión de la marca
Es necesario resistirse a estos recortes para poder respal- Finalmente, las empresas tienen que abordar una serie de
dar la marca, lo que es uno de los determinantes clave del cuestiones respecto a la gestión de las marcas. A continua-
valor para los accionistas.15 ción, vamos a analizarlas.
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146
Marcas del fabricante frente
a marcas del distribuidor
Las marcas del productor son creadas por los propios
productores y llevan nombres de marca elegidos por ellos.
La responsabilidad del marketing de la marca está en ma-
nos del productor. Los ejemplos incluyen los Cornflakes
de Kellogg’s, las maquinillas de afeitar Sensor de Gillette,
y el detergente de ropa Ariel. El valor de la marca está en
manos del productor, y, al construir marcas importantes,
los productores pueden lograr la lealtad del consumidor y
acceso a la red de distribución.
Las marcas propias (denominadas a veces marcas del dis-

tribuidor) son creadas por los distribuidores que son sus
propietarios. A veces, todo el surtido de productos de un
distribuidor es una marca propia, como fue el caso du-
rante cierto tiempo con la marca St. Michael de Marks
& Spencer, o tan solo una parte, como es el caso de mu-
chas cadenas de supermercados. En muchos países de-
sarrollados, la venta de los productos de marca propia está
creciendo más deprisa que la de las marcas de los producto-
res. La creación de marcas de distribución, si se asocia con un
estrecho control de calidad de los proveedores, puede ofrecer
un elevado valor para los consumidores, y ser una fuente de
poder. Las marcas de distribución compiten eficazmente con
las marcas del productor. El poder de las marcas de distribu-
ción en los supermercados de productos de precios reducidos
ha llevado a muchos productores de marcas del productor a
introducir las denominadas marcas luchadoras (es decir, sus
propias alternativas de precio reducido).
Una decisión importante que tienen que tomar los pro-

ductores es si van a aceptar proveer productos de marca Cuadro 6.3 El poderoso nombre de la marca Virgin
propia para los distribuidores. El problema es que, si los se ha estirado a una serie de industrias, incluyendo
consumidores se enteran, pueden considerar que no hay la telefonía móvil.
diferencia alguna entre la marca del productor y su equi-
valente más barato de marca del distribuidor. Para otros
productores, la provisión de bienes de distribución puede Maximum Strength, Soluble, Paracetamol e Ibuprofeno.
nser una forma de utilizar el exceso de capacidad y gene- Unilever ha ampliado con éxito su marca de jabón Dove a
rar unos ingresos adicionales gracias a los elevados volú- los desodorantes, el gel de ducha, el jabón líquido y la crema
menes de ventas contratados con los distribuidores. corporal.18 El estiramiento de la marca se produce cuando se
utiliza un nombre de una marca conocida para otras marcas
en mercados no relacionados con el de la primera. En la ac-
Extensión y estiramiento tualidad, existe una tendencia popular a que los personajes
famosos extiendan su marca a toda una serie de categorías
de la marca de productos, como en el caso de Jennifer López que comer-
Se añade valor tangible a una empresa por la buena reputa- cializa ropa, gafas de sol, trajes de baño, perfumes, acceso-
ción asociada con un nombre de marca respetada, y a través rios y lencería.
de las mayores ventas y beneficios resultantes. Este valor fi-
nanciero superior se conoce como el capital de marca. Los Algunas empresas han tenido un gran éxito en su recurso
nombres de marcas que tienen un gran capital de marca son a las extensiones y estiramientos de las marcas; la empresa
candidatos a ser utilizados en otras marcas nuevas, puesto Virgin de Richard Branson es el ejemplo clásico. Fundada
que su presencia tiene el potencial de aumentar su atractivo. en 1970 como Virgin Records, la empresa creció a través de
La extensión de la marca es la utilización de un nombre de Virgin Music (discográfica), Megastores (venta de música),
marca conocido en una nueva marca dentro del mismo mer- Radio, Vodka, Cola, Atlanta Airways (larga distancia), Ex-
cado general. Por ejemplo, el nombre de la marca Anadin press (corta distancia), ferrocarriles, Direct (marketing direc-
se ha extendido a otras marcas relacionadas: Anadin Extra, to de servicios financieros) y One (banca todo en uno). Otras
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147
empresas han tenido menos éxito, como la barra de helado nuevos segmentos objetivo se ajustan a los del segmento
Penguin y los productos de cuidado facial Timotei. original, y las cualidades del nombre de la marca tienen
un precio similar, es probable que se consiga tener éxito.
La utilización de la extensión de la marca es una herramienta
de marketing importante. Un estudio realizado por ACNiel-
sen demostraba que las extensiones de la marca representan Marcas paneuropeas y globales
aproximadamente el 40 por ciento de los lanzamientos de
nuevos productos de supermercado.19 Dos ventajas clave de La creciente unión económica en Europa y la creciente glo-
la extensión de la marca para sacar nuevos productos es que balización de los negocios han creado un interés en las po-
reduce el riesgo y resulta más barato que otras estrategias al- sibilidades de las marcas globales y las marcas paneuropeas.
ternativas de lanzamiento de nuevos productos.20 Tanto los Una marca paneuropea es una marca que ha penetrado con
distribuidores como los consumidores pueden percibir me- éxito en el mercado europeo, mientras que una marca global
nos riesgos si la nueva marca proviene del nombre de una es una marca que ha logrado niveles de penetración globa-
marca conocida. Los distribuidores pueden sentirse más les. En Europa, la promesa de las marcas paneuropeas ha
tranquilos sobre la posibilidad de vender el nuevo producto hecho que los principales fabricantes intenten extender su
y, por tanto, estarán más dispuestos a ofrecerlo. Los consu- cobertura del mercado y crear una cartera de marcas. Nestlé
midores parecen atribuir las asociaciones de calidad que tie- ha ampliado su cartera de marcas con la adquisición de em-
nen con el producto original al nuevo.21 También se pueden presas como Rowntree (dulces) y Buitoni-Perugina (pasta y
reducir los costes de lanzamiento utilizando extensiones de chocolate). Mars ha sustituido sus marcas Treets y Bonitos
la marca. Puesto que el nombre de la marca establecida ya con M&M’s, y ha cambiado el nombre de la tercera mar-
es bien conocido, se facilita la tarea de lograr la notoriedad ca más importante del Reino Unido, Marathon, por el de
de la nueva marca. Por consiguiente, se reducen los costes de Snickers, el nombre con el que se conoce en el resto de Euro-
publicidad, venta y promoción. Además, es probable que se pa. Muchas otras marcas, como Toyota, Sony, Coca-Cola,
puedan lograr economías de escala en la publicidad, puesto BMW y Nokia, son éxitos globales.
que los anuncios de la marca original y los de las extensiones
se refuerzan mutuamente.22 Las marcas paneuropeas y las globales tienen una serie de
ventajas. La más importante es que se pueden lograr tre-
Sin embargo, es posible llevar estos argumentos demasiado mendas economías de escala. El éxito global de Gillette con
lejos. Las extensiones de marca que no ofrecen ninguna ven- la maquinilla Sensor se basó en un planteamiento muy nor-
taja funcional, psicológica o de precios sobre las marcas ri- malizado: el producto, el nombre de la marca, el mensaje
vales suelen fracasar.23 También existe el peligro de que la (“lo mejor para el hombre”), las imágenes publicitarias y
dirección de marketing infrafinancie el lanzamiento, con la el envase estaban normalizados; solo la voz de los anuncios
creencia de que los efectos de desbordamiento del nombre de cambiaba para adaptarse a los 26 idiomas de Europa, Esta-
la marca original compensarán la falta de financiación. Esto dos Unidos y Japón. La utilización del mismo planteamien-
puede provocar una escasa notoriedad y que no se pruebe la to publicitario en todo el mundo ahorró a la empresa unos
marca. El “canibalismo”, que hace referencia a la situación 20 millones de dólares.26 La imagen uniforme de muchas
en la que la nueva marca aumenta sus ventas a costa de la marcas globales reconforta a los consumidores. Por ejem-
marca establecida, es otra posibilidad que se puede producir. plo, los consumidores de McDonald’s saben lo que pueden
Por ejemplo, Anadin Extra podría canibalizar las ventas de esperar, independientemente de en qué parte del mundo se
la marca original Anadin. También existe el peligro de que encuentren cuando acuden a un McDonald’s. La escala glo-
comentarios desfavorables de una marca afecten negativa- bal también implica que muchas empresas se convierten en
mente a la reputación de los demás productos que llevan el el proveedor preferido. Por ejemplo, las empresas de consul-
mismo nombre. Un ejemplo fue el problema de una fuerte toría como PricewaterhouseCoopers pueden resultar atrac-
aceleración repentina en el Audi 5000, que afectó a las ventas tivas para los clientes potenciales dada su capacidad de ofre-
tanto del Audi 4000 como del Audi Quattro, a pesar de que cer servicios en todo el mundo.
estos dos modelos no padecían ese problema.24
Sin embargo, aunque muchas marcas buscan un estatus
Si se extiende demasiado el nombre de una marca, se pue- paneuropeo o global, las diferencias nacionales dificultan
de producir una pérdida de credibilidad, por lo que es ne- la implementación de estrategias de marcas normaliza-
cesario que la dirección se proteja de esta posibilidad. Es das para todos los países. Por ejemplo, el hecho de que
un caso particularmente relevante cuando se utiliza el es- los franceses consumen cuatro veces más yogur que los
tiramiento de la marca. La extensión de Virgin a los servi- británicos y que los británicos compran ocho veces más
cios ferroviarios no tuvo éxito, mientras que la utilización chocolate que los italianos refleja los tipos de diferencias
del nombre Pierre Cardin para productos tan dispares nacionales que afectarán a las estrategias de marketing de
como ropa, productos higiénicos y cosméticos, por ejem- los fabricantes.27 La cuestión no consiste en si se pueden
plo, diluyó la credibilidad de la marca.25 Es probable que construir marcas a escala global (evidentemente, se pue-
las extensiones de la marca tengan éxito si tienen sentido de), sino en qué partes se puede normalizar una marca y
para el consumidor. Si los valores y las ambiciones de los cuáles hay que variar en función de cada país. Por ejem-
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plo, Unilever descubrió que, en el caso de los detergentes, dos o más marcas existentes de distintas empresas para
se podía estandarizar la imagen y de la marca y el envase, crear un producto en el que los dos nombres de las marcas
pero el nombre de la marca, la ejecución de las comunica- son visibles para el consumidor. Hay dos grandes varian-
ciones y la formulación de la marca tenían que variar en tes de este enfoque. La alianza de marcas paralela se pro-
función del país.28 Para su suavizante para la ropa utilizó duce cuando dos marcas independientes unen sus fuerzas
la imagen de un oso de peluche en todos los países, pero para crear una marca combinada como en el caso de HP
el producto tenía un nombre distinto en Alemania (Kus- y Apple iPod creando el HP iPod. La alianza de marcas in-
chelweich), Francia (Cajoline), Italia (Coccolini), España grediente se produce cuando un proveedor elige explícita-
(Mimosín), Estados Unidos (Snuggle) y Japón (Fa-Fa). mente posicionar su marca como el ingrediente de un pro-
La imagen de la marca y el envase eran los mismos, pero ducto, como cuando U2 sacó el álbum How to Dismantle
el nombre y la formulación (fragancia, niveles de fosfato an Atomic Bomb preinstalado en un Apple iPod. Intel es
y aditivos) eran distintos en función de cada país. Jager- una de las marcas ingredientes más conocidas gracias a su
meister, la marca alemana de schnapps, utilizó una estra- popular eslogan “Intel Inside” que se puede ver en los PC
tegia diferenciada en sus principales mercados, como se de todo el mundo.
muestra en el recuadro de Marketing en acción 6.2.
Hay una serie de ventajas inherentes a la alianza de mar-
cas basada en el producto. En primer lugar, la alianza de
Alianzas de marcas (co-branding) las marcas conjuntas puede capturar múltiples fuentes de
capital de la marca y, por tanto, añadir valor y ofrecer un
En la actualidad, una estrategia popular entre algunas em- punto de diferenciación. La combinación de los helados
presas es la creación de marcas conjuntas (co-branding), Häagen-Dazs y el licor Bailey’s crea una marca que añade
por la que se combinan dos marcas. Esto puede adoptar valor gracias al sabor exclusivo que es distinto de todas
la forma la alianza de marcas basada en el producto o la las ofertas competidoras. En segundo lugar, una marca
alianza de marcas basada en las comunicaciones. La alian- conjunta puede posicionar un producto en determinado
za de marcas basada en el producto implica relacionar mercado objetivo. Esta fue la razón por la que Ford creó
Marketing en acción: Jagermeister: schnapps tradicional

y bebida universitaria de moda
6.2
Jagermeister es una marca de un licor alemán con 127 años de existencia, que se fabrica en la ciudad de Wol-
fenbuttel. Se fabrica con una receta celosamente guardada utilizando 56 hierbas y especias, y tiene un color
marrón y un fuerte sabor herbáceo que se dice que se parece a una mezcla de cerveza de raíces, regaliz negro
y jarabe para la tos Vicks Fórmula 44. Se vende en una botella verde chata con un escudo de un ternero. En
la actualidad, más de la mitad de las ventas anuales de 250 millones de euros de la marca se logran fuera de
Alemania.
Pero lo que resulta particularmente interesante sobre esta marca es que tiene una imagen muy diferente en al-
gunos de sus principales mercados. Por ejemplo, en Alemania, Jagermeister se sigue considerando como un
schnapps tradicional, aunque con una imagen moderna gracias a una reciente campaña publicitaria en la que
aparecían dos enormes novillos hablando. En Italia, su segundo mayor mercado de exportaciones, se considera
como una versión de lujo para las bebidas alcohólicas que se utilizan después de las comidas, como Ramazzo-
tti. Pero, por el contrario, en Estados Unidos, es la bebida de moda en las salvajes fiestas universitarias. El ele-
mento central de su promoción en Estados Unidos son las jagerettes, más de 1.000 jóvenes mujeres empleadas
por la empresa para ofrecer chupitos helados de Jagermeister en bares y clubes junto con camisetas, gorros,
frisbees y otros productos. En este mercado sus principales competidores son Jack Daniels y José Cuervo.
A diferencia que en Alemania, la empresa no contrata ninguna publicidad en los medios en Estados Unidos,
sino que concentra todo su presupuesto en promociones del producto y en actividades de patrocinio. Por ejem-
plo, la gira Jagermeister Music Tour, en la que actúan grupos estadounidenses como Slayer, se ha organizado
con éxito desde hace cuatro años. Con ventas de más de un millón de cajas al año, constituye, en la actualidad,
el tercer licor importado más vendido en Estados Unidos. Pero, como ocurre con todas las marcas globales,
se transfieren las imágenes de éxito de un mercado a otro. Por ejemplo, las jagerettes también actúan ahora en
Alemania, pero con menos atención a las universidades y al patrocinio de eventos musicales. Y la “máquina
dispensadora” que hay en las barras de los bares y ofrece chupitos helados en Estados Unidos también se ha
introducido en Alemania como una forma de aumentar la visibilidad de la marca.
Basado en Todd (2003);29 Waddell (2003);30 Wassener (2003)31.
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Tabla 6.4 Algunos ejemplos de alianzas de marcas. 149

utilizar la alianza para estimular intereses o lograr opor-
tunidades de promoción, como en el acuerdo alcanzado
Alianza de marcas paralela entre McDonald’s y Disney, que otorga a la primera los
Häagen-Dazs y Bailey’s crean el helado Häagen-Dazs derechos globales en exclusiva de mostrar y promocionar
con sabor a Bailey’s. material relacionado con las nuevas películas de Disney
Ford Focus y la revista para mujeres Elle crean el en sus locales. Las alianzas de comunicaciones son muy
modelo Ford Focus Elle. populares en los acuerdos de patrocinio, como la apari-
Nike y Lego Bionicle crean las zapatillas Bionicle de ción de la marca Shell en los automóviles de Ferrari. En
Nike. la tabla 6.4 se muestran algunos ejemplos de alianzas de
marcas.
Alianza de marcas ingrediente
Intel es un componente de las computadoras Hewlett-
Packard. Gestión de carteras
Nutrasweet es un ingrediente de Diet Coke.
Scotchgard es un protector de manchas en la ropa. de productos y marcas
Algunas empresas tienen grandes carteras de marcas (véa-
Alianza de marcas basadas en las comunicaciones se la tabla 6.5). Suelen englobar una línea y combinación
Ariel y Whirlpool: campaña publicitaria conjunta. de productos. Una línea de productos es un grupo de mar-
McDonald’s y Disney: promociones conjuntas en los cas que están estrechamente relacionadas en cuanto a sus
locales. funciones y a las prestaciones que ofrecen (por ejemplo, la
Shell y Ferrari: actividades de patrocinio. gama de ordenadores personales de Dell o la línea de te-
levisores del departamento de electrónica de consumo de
Philips). La profundidad de la línea de productos hace re-
ferencia al número de variantes ofrecidas dentro de dicha
una alianza con la revista Elle para crear el modelo Ford línea. Una “combinación de productos” (product mix) es
Focus Elle, dirigido a las mujeres. El Focus apellidado el conjunto total de marcas comercializadas por una em-
Elle tiene características como asientos de cuero calenta- presa. Es la suma de las líneas de productos ofrecidas. Así
dos, salpicadero metálico y llantas especiales que resul- pues, la amplitud de la combinación de productos puede
tan atractivas para las mujeres que eligen un automóvil en estimarse con el número de líneas de productos que ofrece
función de su apariencia y estilo.32 Finalmente, la alianza una organización. Por ejemplo, Philips ofrece una amplia
de marcas puede reducir el coste de la introducción del combinación de productos que incluye a las marcas que
producto puesto que se combinan dos marcas bien cono- se encuentran en sus líneas de productos de televisores,
cidas, acelerando el proceso de notoriedad, aceptación y equipos de alta fidelidad, reproductores de vídeo, cáma-
adopción.33 ras de vídeo, etc. Otras empresas tienen una combinación
de productos mucho más reducida, que solo incluye una
La alianza de marcas basada en las comunicaciones im- línea de productos, como el caso de TVR que fabrica au-
plica la relación de dos o más marcas existentes de distin- tomóviles de elevado rendimiento.
tas empresas o unidades de negocio con el fin de ofrecer
unas comunicaciones conjuntas. Por ejemplo, una marca El proceso de gestionar los grupos de marcas y las líneas
puede recomendar otra, como en el caso de Whirlpool de productos se conoce como la planificación de la cartera.
promocionando el detergente Ariel.34 Además, se puede Puede ser una tarea muy compleja e importante. Algunas
líneas de productos serán fuertes, y otras, débiles. Algu-
nas necesitan inversiones para financiar su crecimiento,
otras generarán más ingresos de lo que gastan. De algu-
15%
Niño na manera, las empresas tienen que decidir cómo van a
Tasa de crecimiento del mercado
problemático distribuir sus recursos limitados entre las necesidades de

(o interrogante)
Estrellas
los productos para alcanzar el mejor rendimiento para el
conjunto de la empresa. Concretamente, la dirección tiene
7% que decidir en qué marcas va a invertir, cuáles va a conser-
Perros var y a cuáles va a retirar su apoyo.
Generadores
de caja
La matriz de crecimiento-cuota del mercado del Boston
Consulting Group (BCG) es una técnica que se ha adop-
0%
10 1 0 tado de la dirección estratégica y que ha demostrado ser
Cuota de mercado útil para ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre la
combinación de productos y/o la línea de productos (véase
Figura 6.3 La matriz cuota-crecimiento del mercado la figura 6.3). La matriz permite representar las carteras de
del Boston Consulting Group. productos en un cuadro 2 x 2 en cuyos ejes se refleja la tasa
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150 Tabla 6.5 Muestra de carteras de marcas de empresas líderes.
Johnson & Procter & Nestlé Unilever L’Oréal Diageo

Johnson Gamble
BandAid Ariel Nescafé Persil Vichy Guinness
Neutrogena Bounce Perrier Surf, Comfor Garnier Baileys
Domestos
RoC Daz, Fairy Vittel, KitKat Cif La Roche-Posay Smirnoff, J&B
Pampers Quality Street Maybelline Johnnie Walker
Johnson’s Tampax Polo Dove Lancôme Captain Morgan
Baby Crest Rolo Timotei Ralph Lauren Moët &
perfumes Chandon
Clean & Clear Vicks After Eight Organics Helena José Cuervo
Rubinstein
Aveeno Head & Carnation Flora Giorgio Armani Tanqueray
Shoulders perfumes
Acuvue Vidal Sassoon Lean Cuisine Cacharel Malibu
Pepcid Camay Buitoni Lipton Biotherm Gordon’s Gin
Tylenol Hugo Boss Nesquik Ragu Archers
Imodium Cover Girl Libby’s Oxo Bells
Stayfree Old Spice Chef HP Ice Cream Piat d’Or
Piz Buin Pringles, Sunny Purina Friskies Hellmann’s
Delight
Benecol Knorr, Ben &
Jerry’s, SlimFast
Lynx, Impulse
Calvin Klein
cosmetics
Reach
toothbrushes
de crecimiento del mercado y la cuota de mercado relativa. si nuestro producto tiene una cuota de mercado del 40 por
El tamaño de los círculos refleja la proporción de ingre- ciento, y la cuota de nuestro principal competidor es el 30
sos generada por cada línea de productos. La tasa de creci- por ciento, marcaríamos 1,33 sobre el eje horizontal. Una
miento del mercado constituye el eje vertical e indica la tasa vez que se ha dibujado la posición de cada producto en la
de crecimiento anual del mercado en el que se encuentra matriz, la empresa puede empezar a pensar en definir el
cada línea de productos; en la figura 6.3 se muestra como objetivo estratégico adecuado para cada línea.
un intervalo entre 0 y 15 por ciento, aunque se podría uti-
lizar un intervalo distinto dependiendo de las condiciones Los líderes del mercado en los mercados de elevado cre-
económicas. Se utiliza la tasa de crecimiento del mercado cimiento se conocen como estrellas. Son productos que
como una aproximación del atractivo del mercado. ya tienen éxito y cuyas perspectivas de crecimiento futuro
son buenas. Es necesario invertir recursos para mantener
La cuota de mercado relativa hace referencia a la cuota de y para aumentar su posición de liderazgo. Es necesario re-
mercado de cada producto respecto a su principal compe- peler los retos competitivos. Estas líneas de productos son
tidor y se muestra en el eje horizontal. Esta variable actúa generadores de efectivo del futuro (véase más adelante) y
como aproximación de la fortaleza competitiva. La divi- es necesario protegerlas.
sión entre una cuota de mercado alta o baja es 1. Por enci-
ma de esta cifra, la línea de productos tiene una cuota de Los niños problemáticos (a veces, traducidos al castellano
mercado mayor que su principal competidor. Por ejemplo, por interrogantes) son líneas de productos que absorben
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151
dinero porque tienen una escasa rentabilidad y requieren 2 Puesto que la posición de un producto en la matriz
inversiones para poder mantener el ritmo de crecimiento depende de la cuota de mercado, puede dar lugar a
del mercado. Se llaman así porque la dirección tiene que una atención excesiva a la ganancia de cuota de mer-
analizar si resulta sensato seguir financiando las inversio- cado. Además, la definición del mercado (que deter-
nes necesarias. La empresa tiene que tomar una decisión mina la cuota de mercado) puede ser una tarea muy
fundamental: aumentar la inversión (construir) para in- ardua.
tentar convertir al niño problemático en una estrella, o re- 3 La matriz ignora las interdependencias entre los
tirar su apoyo, ya sea cosechando (aumentando el precio productos. Por ejemplo, es posible que sea necesario
al tiempo que se reduce el gasto en marketing) o desinvir- comercializar un perro porque es un complemento
tiendo (eliminando la línea de productos o vendiéndola). de una estrella o de generador de efectivo (puede ser
En algunos casos, puede ser viable una tercera opción: en- un accesorio o un recambio, por ejemplo). Alterna-
contrar un pequeño segmento del mercado (nicho) donde tivamente, es posible que los consumidores y los dis-
se puede lograr el dominio. Por ejemplo, Unilever identifi- tribuidores valoren a una empresa que ofrece toda
có su negocio de productos químicos especializados como la gama de productos. Por estas razones, puede re-
un niño problemático. Se dio cuenta de que tenía que in- sultar muy ingenuo eliminar productos únicamente
vertir mucho o salir del negocio. Su decisión consistió en porque se encuentran en determinado cuadrante.
vender e invertir los miles de millones recaudados en los 4 La consideración de la tasa de crecimiento del mer-
posibles ganadores del futuro, como los productos de cui- cado como una aproximación del atractivo del mis-
dado personal, higiene dental y perfumes.35 mo, y de la cuota de mercado como un indicador de
la fortaleza competitiva, consitutuye una simplifica-
La elevada rentabilidad y la escasa inversión relacionada ción de la realidad.
con una cuota de mercado elevada en mercados de poco
crecimiento implica que habría que defender a las genera- Hay otros muchos factores que se deben tener en cuen-
dores de efectivo. Por consiguiente, el objetivo estratégico ta cuando se está midiendo el atractivo del mercado (por
adecuado es mantener las ventas y la cuota de mercado. ejemplo, el tamaño del mercado, las fortalezas y las debi-
El exceso de efectivo que se genera debería utilizarse para lidades de los competidores) y las fortalezas competitivas
financiar a las estrellas y a los niños problemáticos que se (por ejemplo, activos de marketing explotables, potencia-
quiere fortalecer, así como en investigación y desarrollo de les ventajas en costes), además de las tasas de crecimien-
nuevos productos. to del mercado y de la cuota de mercado. Esto dio lugar
a la introducción de matrices de carteras más complejas
Los perros son productos débiles que compiten en mercados como la matriz de posición competitiva-atractivo del mer-
de poco crecimiento. Son los perdedores que no han conse- cado de McKinsey/GE, que utiliza diversos indicadores
guido alcanzar una posición de dominio en el mercado du- del atractivo del mercado y de la fortaleza competitiva.
rante la fase de crecimiento y se están alargando en la etapa Sin embargo, en los últimos años, las principales empresas
de madurez. Aquellos productos que logran la segunda o globales han intentado gestionar la complejidad centrán-
la tercera posición en el mercado (perros de efectivo) pue- dose en crear importantes marcas potentes o supermar-
den obtener un pequeño flujo de caja positivo y, para otros cas. Esto requiere deshacerse de las marcas marginales e
pocos, puede ser posible volver a posicionar el producto en invertir el dinero en las marcas líderes en los mercados en
un nicho defendible. Sin embargo, para la mayoría de los crecimiento. Por ejemplo, en 2000, P&G tenía diez marcas
perros, el objetivo estratégico correcto es el de cosechar: es con unas ventas anuales superiores a los 1.000 millones de
decir, generar un flujo de caja positivo durante cierto tiem- dólares. En 2004, esta cifra había aumentado hasta 16 y la
po, o desinvertir, estrategia que permite que se centren en reciente adquisición de Gillette añade otras cinco super-
otra parte los recursos y el tiempo de los directivos. marcas más al grupo.37
La ventaja de la matriz de cuota-crecimiento del BCG es La principal contribución de las matrices de carteras ha
su sencillez. Una vez que se han representado todos los sido, por lo general, la demostración de que los distintos
productos de la empresa, resulta fácil ver cuántas estre- productos deberían tener distintos papeles en la cartera de
llas, niños problemáticos, generadores de efectivo y pe- productos. Por ejemplo, la exigencia de un rendimiento de
rros hay en la cartera. Se pueden asignar los recursos de la inversión (ROI) del 20 por ciento para una estrella po-
caja según sea necesario a las distintas líneas de productos dría provocar una inversión deficiente en un intento por
para garantizar que se mantiene una cartera equilibrada. satisfacer el requisito de beneficios. Por otra parte, un ROI
Sin embargo, esta herramienta también ha recibido una del 20 por ciento para un generador de efectivo, o para
letanía de críticas.36 Algunos de los problemas clave de la un producto cosechado, podría ser demasiado bajo. Sin
técnica son los siguientes: embargo, estos modelos solo deben utilizarse como una
ayuda para hacer juicios directivos, y es necesario tener en
1 La matriz se basa en los flujos de caja, pero tal vez la cuenta otros factores que no se abarcan adecuadamente
rentabilidad (por ejemplo, el rendimiento de la inver- en los modelos cuando se toman decisiones sobre la com-
sión) sea un mejor criterio para asignar los recursos. binación de productos.
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152
Gestión de marcas y líneas que hay que desarrollar otros nuevos para sustituirlos.
Sin esta secuencia, es posible que una empresa se en-
de productos a lo largo cuentre con un grupo de productos que están todos en
del tiempo: el ciclo de vida la etapa de declive de su propio ciclo de vida. Una gama
del producto de productos bien equilibrada hará que la empresa co-
mercialice algunos en la etapa de madurez de su ciclo
Es necesario gestionar tanto las marcas individuales como de vida; otros, en la etapa de crecimiento, y que tenga
las líneas de productos a lo largo del tiempo. Una herra- perspectivas de introducir nuevos productos en un futu-
mienta útil para conceptuar los cambios que se pueden ro cercano.
producir a lo largo del tiempo en que existe un producto
en el mercado es el denominado ciclo de vida del producto. El ciclo de vida del producto pone el énfasis en la nece-
El clásico ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas sidad de revisar los objetivos y las estrategias de mar-
(véase la figura 6.4): introducción, crecimiento, madurez keting a medida que los productos van atravesando las
y declive. diversas etapas. Los cambios en el mercado y en las con-
diciones competitivas de las distintas etapas del ciclo de
El ciclo de vida del producto pone el énfasis en el he- vida del producto sugieren que es necesario adaptar las
cho de que no hay nada que dure para siempre (véase el estrategias de marketing para satisfacer esos cambios.
recuadro de Marketing en acción 6.3). Existe el peligro La tabla 6.6 muestra un conjunto de respuestas de mar-
de que la dirección se enamore de algunos productos, keting adaptadas a cada etapa. Observe que se trata de
como suele ser el caso de una empresa que ha crecido generalizaciones más que de prescripciones precisas,
gracias al éxito de uno determinado. El ciclo de vida del pero sirven para resaltar la necesidad de revisar los ob-
producto destaca el hecho de que las empresas tienen jetivos y las estrategias de marketing a la luz de los cam-
que aceptar que los productos tienen que desaparecer y bios en el entorno.
6.3
Marketing en acción: El declive de la alta fidelidad
Hubo un momento en que ocupaban un lugar prominente en el salón o en la habitación, pero ahora las ventas
de los equipos de alta fidelidad han empezado a disminuir drásticamente. Por ejemplo, en Estados Unidos, las
ventas de reproductores de CD y amplificadores estereofónicos habían caído un 30 por ciento en el primer se-
mestre de 2003. Las ventas de sistemas de audio completos, conocidos como “minis” y “micros”, habían caído
un 20 por ciento. La popularidad de los equipos de alta fidelidad (hi-fi) aumentó en la era posbélica. A pesar
de varios cambios tecnológicos, como el paso de los tubos de vacío a los transistores, y de los LP a los CD, el
negocio prosperó. Sin embargo, desde el máximo de los 2 millones de unidades vendidas en Estados Unidos
en 1985, las ventas de equipos de audio habían caído a menos de 100.000 en 2003. La alta fidelidad está en
declive.
¿Qué ha provocado este drástico cambio de la fortuna de este producto? Hay dos cambios tecnológicos que
han promovido su caída. El crecimiento de los DVD, capaces de almacenar tanto sonido como imágenes, signi-
fica que los reproductores de DVD reproducen música igual que vídeo. Pero un determinante aún más potente
es la digitalización, que ha provocado realmente que se desmoronen las fronteras establecidas en la industria de
la electrónica de consumo. Los teléfonos móviles hacen fotografías, las agendas personales reproducen música
y las computadoras hacen llamadas telefónicas a través de internet. En un mundo en el que el vídeo, la voz y
los datos están convergiendo, las unidades de una única función ya no tienen sentido.
El declive también se ha visto acelerado por los cambios sociales. No es que la gente escuche menos música,
probablemente escucha más. Pero suele hacerlo como acompañamiento de otras actividades, como correr,
trasladarse de un sitio a otro o trabajar con un ordenador. Para muchos en el pasado, era normal sentarse y
escuchar un álbum preempaquetado de 60 minutos. Pero los compradores de equipos de música en la actuali-
dad (adolescentes y jóvenes veinteañeros) han crecido con medios digitales que incluyen PC, videoconsolas y
teléfonos móviles y les gusta que los medios utilizados sean portátiles, interactivos y personalizables.
Estas evoluciones presentan auténticos retos para los fabricantes de productos de alta fidelidad como Sony,
Philips, Pioneer y Matsushita, que fabrica Panasonic. Su respuesta ha consistido en sacar nuevos productos
de “solo música”, como servidores de música que almacenan miles de canciones en formato digital en el disco
duro de una computadora, y componentes de alta fidelidad conectados en red que descargan música de inter-
net. El que tengan éxito o no solo el tiempo lo dirá.
Basado en Hegarty (2004);38 London (2003)39.
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153
Ventas y beneficios Ventas
Beneficios
Crecimiento Madurez Declive
Introducción
Figura 6.4 El ciclo de vida del producto.
Tabla 6.6 Objetivos y estrategias del marketing a lo largo del ciclo de vida.
Introducción Crecimiento Madurez Declive

Objetivo estratégico Construir Construir Mantener Cosechar/gestionar
del marketing para obtener efectivo
Enfoque estratégico Ampliar el mercado Penetración Proteger la cuota Productividad
Objetivo de la marca Notoriedad sobre el Preferencia por la Lealtad a la marca Explotación de la
producto/prueba marca marca
Productos Básico Diferenciado Diferenciado Racionalizado
Promoción Creación de Creación de Mantenimiento de la Cortar/eliminar
notoriedad sobre el notoriedad sobre notoriedad/compra
producto/prueba el producto/prueba repetida
compra repetida
Precio Alto Menor El más bajo Creciente
Distribución Por partes Más general Intensiva Selectiva
Introducción ción se hará por partes, puesto que algunos distribuidores

Cuando se saca al mercado un producto por primera vez, temerán ofrecer un nuevo producto hasta que no se haya
el crecimiento de las ventas suele ser bajo y se producen demostrado que tiene éxito en el mercado.
pérdidas debido a los elevados costes iniciales de desarro-
llo y de promoción. Las empresas harán un seguimiento
de la velocidad a la que se adopta el producto y, si resulta Crecimiento
decepcionante, eliminarán el producto en esta etapa. Esta segunda etapa está marcada por un periodo de ven-
tas más rápido y un mayor crecimiento de los beneficios.
El objetivo del marketing estratégico es aumentar las ven- El crecimiento de las ventas se ve alimentado por la rápi-
tas ampliando el mercado del producto. El objetivo de la da aceptación en el mercado y, en el caso de muchos pro-
marca será crear notoriedad del producto (así como de ductos, por la repetición de las compras. Es posible que
la marca) de forma que los consumidores se familiaricen los beneficios empiecen a disminuir en las últimas etapas
con las prestaciones generales del producto. Es probable de crecimiento, a medida que entran nuevos rivales en el
que el producto sea bastante básico, poniéndose el énfasis mercado, atraídos por los dos imanes gemelos que son el
en la fiabilidad y la funcionalidad más que en las carac- rápido crecimiento de las ventas y el potencial de obtener
terísticas especiales para atraer a los distintos grupos de beneficios elevados. Por ejemplo, el mercado de los MP3
consumidores. La promoción respaldará los objetivos de y el negocio de los motores de búsqueda en internet son
la marca logrando la notoriedad de la marca y el tipo de dos sectores que han estado creciendo rápidamente y pro-
producto, y estimulando la prueba del mismo. Se ha con- porcionando beneficios muy elevados para algunas de las
cluido que la publicidad es más eficaz al inicio de la vida empresas que actúan en ellos. El final del periodo de cre-
de un producto que en las etapas posteriores.40 Normal- cimiento suele estar asociado con una “remodelación de
mente, el precio será mayor debido a los elevados costes la competencia” por la que los proveedores más débiles
de desarrollo y al bajo nivel de competencia. La distribu- abandonan la producción.
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154
tensamente en la etapa de madurez a medida que las marcas
líderes se encuentran en la posición más fuerte para resistir
las presiones sobre los márgenes de beneficios.41
Declive
Durante la etapa de declive, cuando las nuevas tecnologías,
o los cambios de los gustos de los consumidores hacen que
se reduzca la demanda del producto, disminuyen las ventas
y los beneficios. Los productores pueden decidir dejar de
producir por completo o reducir la profundidad de la línea
del producto. Los presupuestos de promoción y de desarro-
llo del producto se recortan, y se elimina a los distribuidores
marginales en el intento de los proveedores por mantener (o
elevar) los márgenes de beneficios. Los productos como los
televisores en blanco y negro y las cintas de audio y vídeo
han caído ante las nuevas tecnologías superiores. Ricard, fa-
bricado por el grupo francés de licores Pernod-Ricard, es el
licor de mayores ventas de Francia, pero las ventas de esta
bebida están disminuyendo de forma continua y es probable
que se vean superadas por las ventas de whisky.42 Los cana-
les de televisión centrados en las noticias fueron populares a
finales de la década de 1990 en el máximo de muchos mer-
cados bursátiles globales, pero algunas redes, como CNNfn,
ya han desaparecido de las ondas.43
Cuadro 6.4 Las empresas como Green & Black
prosperan en el creciente mercado
Al igual que la matriz de crecimiento-cuota del mercado del
de los productos ecológicos.
BCG, la teoría del ciclo de vida del producto ha sido objeto
de muchas críticas. En primer lugar, no todos los produc-
El objetivo estratégico del marketing durante la fase de tos siguen la clásica curva con forma de S. Las ventas de al-
crecimiento consiste en aumentar las ventas y la cuota de gunos productos “suben como la espuma y, después, caen
mercado. La atención estratégica se centrará en penetrar el como el plomo”. Es un patrón habitual para productos de
mercado logrando la preferencia por la marca. Para conse- moda como los cubos de Rubik, que en la década de 1980
guirlo, se volverá a diseñar el producto para crear una dife- tuvieron un fenomenal crecimiento de las ventas, seguido de
renciación y la promoción pondrá el énfasis en las ventajas un rápido colapso cuando el mercado de la juventud pasó a
funcionales y/o psicológicas que emanan de la diferencia- la siguiente moda pasajera. Del mismo modo, muchos creen
ción. Sigue siendo importante dar a conocer el producto y (y algunos esperan) que los programas de reality de la tele-
promover la prueba del mismo, pero la promoción empie- visión serán un tipo de moda pasajera similar que desapare-
za a centrarse en los compradores que repiten. A medida cerá rápidamente. En segundo lugar, es imposible predecir la
que desaparecen los costes de desarrollo y aumenta la com- duración de las etapas del ciclo de vida del producto. El ciclo
petencia, disminuirán los precios. La creciente demanda de de vida del producto destaca las cuatro etapas que atraviesa
los consumidores y el mayor esfuerzo del personal de ventas un producto sin definir su duración. Por ejemplo, los libros
ampliarán la distribución. electrónicos languidecen en la etapa de introducción del ci-
clo de vida del producto durante más tiempo de lo que se
había anticipado, como se refleja en el recuadro de Marke-
Madurez ting electrónico 6.1. Evidentemente, esto limita su utilización
Llegará un momento en el que las ventas alcanzarán un como herramienta de predicción, puesto que no es posible
máximo y se estabilizarán a medida que se vaya producien- predecir cuándo empezarán las etapas de madurez o declive.
do la saturación, promoviendo la remodelación de la compe- Finalmente, y tal vez lo más preocupante, es que se ha afir-
tencia. Por ejemplo, las tasas de adopción de teléfonos mó- mado que el ciclo de vida del producto es el resultado de las
viles están muy por encima del 90 por ciento en los países actividades de marketing, y no su causa. Evidentemente, es
de Europa Occidental. Los supervivientes luchan ahora por posible que las ventas de un producto se estanquen o dismi-
conseguir cuota de mercado introduciendo mejoras de los nuyan por la sencilla razón de que no ha recibido suficiente
productos, utilizando la publicidad y los esfuerzos de pro- atención de las actividades de marketing, o porque no ha ha-
moción de ventas, los descuentos en las tiendas y la reduc- bido suficiente apoyo de promoción o un nuevo diseño del
ción de precios; el resultado es una erosión de los márgenes producto. Según los críticos, la utilización del ciclo de vida
de beneficios, sobre todo para las marcas seguidoras. La ne- del producto puede provocar las acciones inadecuadas (por
cesidad de una creación eficaz de la marca se siente más in- ejemplo, cosecha o eliminar el producto) cuando la respues-
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155
Marketing electrónico: Los libros electrónicos
no consiguen convertirse en best-sellers 6.1
Cualquier producto que se pueda digitalizar se presta muy bien a convertirse en un negocio online. Esta es la razón
por la que las industrias de la música, los vídeos y los programas informáticos fueron las primeras que experimen-
taron un cambio significativo debido a los esfuerzos de empresas como Napster y RealNetworks. Para muchos,
los libros electrónicos, o e-books, también representaban un campo de prometedoras posibilidades. Desde que se
inventaron las computadoras se han almacenado en ellas material escrito, pero los adelantos tecnológicos aumen-
taron la probabilidad de que creciera el negocio de los libros electrónicos. Los avances de los equipos, como los
pequeños portátiles ligeros, las agendas electrónicas personales y los programas de lectura exclusivos, como Rocket
y Everybook Dedicated Reader, ofrecían multitud de opciones para almacenar y leer libros.
A partir de las predicciones que afirmaban que los libros electrónicos lograrían aproximadamente el 10 por
ciento de todas las ventas antes de 2005, se hicieron importantes inversiones en la industria. Editoriales como
Random House y Time Warner crearon imprentas digitales, mientras que la librería Barnes & Noble invirtió
20 millones de dólares en MightyWords, un sitio en el que los autores pueden vender directamente a los lecto-
res. Pero, en 2004, se habían revertido muchas de estas inversiones.
Aunque se siguen vendiendo libros electrónicos, su despegue no ha sido tan rápido como se anticipaba. Existen va-
rias razones para explicarlo. En primer lugar, hay problemas de tecnología. Muchos lectores de libros electrónicos
siguen estando en sus primeras etapas de desarrollo, lo que da una inadecuada experiencia al usuario mientras que,
para algunos consumidores, la necesidad de comprar equipos electrónicos adicionales no resulta atractiva. En segun-
do lugar, las editoriales han aplicado una estrategia para descremar el mercado, vendiendo los libros electrónicos a
un precio relativamente elevado, lo que también está desanimando a algunos consumidores. En tercer lugar, no hay
una base de datos centralizada en internet para encontrar un libro digitalizado, por lo que resulta difícil encontrarlos.
Finalmente, resulta evidente que a muchos consumidores les siguen encantando los libros convencionales. Los colec-
cionan, escriben en los márgenes de las páginas, llenan estanterías con ellos, los piden prestados y los prestan.
Este último factor es probablemente el obstáculo más difícil que tendrán que superar los libros electrónicos.
Los datos recientes demuestran que las ventas siguen aumentando, alcanzando el nivel de los 3,3 millones de
dólares en 2004, un 28 por ciento más que el año anterior. Los libros electrónicos de más ventas incluyen El
código Da Vinci, de Dan Brown, y Van Helsing de Kevin Ryan, pero solo el tiempo dirá si los libros impresos
van a seguir el camino de los discos de vinilo de 33 revoluciones o la cinta de audio analógica.
Basado en Chu (2003);44 Hearne (2001);45 Rao (2001);46Taylor (2004)47.
ta correcta debería ser aumentar el respaldo del marketing vador para poder sentar las bases del éxito de los nuevos
(por ejemplo, mediante la sustitución del producto, el refor- productos. Por ejemplo, la empresa 3M depende mucho
zamiento de su posicionamiento o el reposicionamiento). Al de las introducciones de nuevos productos. Se espera que
igual que muchas herramientas de marketing, no debe consi- cada una de sus divisiones logre la cuarta parte de sus in-
derarse que el ciclo de vida del producto sea la panacea para gresos de productos que llevan en el mercado menos de
la perspectiva de marketing y la toma de decisiones, sino una seis años. La realidad del desarrollo de nuevos productos
ayuda para la toma de decisiones directivas. es que es una actividad arriesgada y que la mayoría de los
nuevos productos fracasa. Sin embargo, es necesario tole-
No obstante, la naturaleza dinámica de las marcas y de rar el fracaso; es una parte inherente de todo el proceso de
las líneas de productos centra la atención en el efecto clave desarrollo de nuevos productos.
del marketing de desarrollar nuevos productos y servicios.
A continuación nos centraremos en esta cuestión. Algunos nuevos productos reforman los mercados y la
competencia por el mero hecho de que son radicalmen-
te distintos a los productos existentes. Sin embargo, un
Desarrollo de nuevos productos champú que solo se diferencia de los productos existen-
tes por el nombre de la marca, el olor, el envase y el color
La introducción de nuevos productos en el mercado es la también es un nuevo producto. De hecho, existen cuatro
savia del éxito de las empresas. El cambio de los gustos de categorías de nuevos productos.48
los consumidores, los adelantos tecnológicos y las presio-
nes competitivas significan que las empresas no se pueden 1 Sustituciones de productos: representan aproximada-
permitir descansar en los éxitos anteriores. mente el 45 por ciento de todos los lanzamientos de
nuevos productos, e incluyen revisiones y mejoras de
Por el contrario, tienen que trabajar en programas de de- los productos existentes (por ejemplo, el Ford Mon-
sarrollo de nuevos productos y nutrir un entorno inno- deo sustituyó al Sierra), reposicionamientos (se di-
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156
Por supuesto, el grado de riesgo y de recompensa variará en
función de la categoría de nuevos productos. Los productos
totalmente nuevos suelen acarrear el mayor riesgo puesto
que suele ser difícil prever la reacción de los consumidores.
A menudo, no se podrá confiar en los resultados de los es-
tudios de mercado para predecir la demanda, puesto que
los individuos no comprenden realmente cuáles son todas
las ventajas del producto hasta que no está en el mercado
y pueden experimentar con él. Además, puede hacer falta
tiempo para que los productos sean aceptados. Por ejem-
plo, el Walkman de Sony fue rechazado inicialmente en los
estudios de mercado porque la mayoría de la gente no se
podía imaginar estar en un sitio público con unos cascos
en las orejas. Tras su lanzamiento, sin embargo, los grupos
más jóvenes empezaron a aceptar paulatinamente este tipo
de comportamiento. En el otro extremo, la incorporación
de una variación de una marca a una línea de productos
existentes no acarrea grandes riesgos pero también es im-
probable que genere un rendimiento significativo.
Gestión del proceso de desarrollo

de nuevos productos
El desarrollo de nuevos productos es caro, arriesgado y
requiere mucho tiempo: estos son tres hechos innegables.
Cuadro 6.5 Las marcas de nichos, como el ron Por ejemplo, Gillette gastó más de 100 millones de libras
Havana Club, están aumentando su atractivo global. durante más de diez años desarrollando la marca de ma-
quinillas de afeitar Sensor. El concepto de nuevo produc-
to consistía en desarrollar una maquinilla no desechable
rigen productos existentes, como Lucozade, a nue- que utilizaría una nueva tecnología para producir una cu-
vos segmentos del mercado) y reducciones de costes
(se reformulan o rediseñan los productos existentes
para que sea más barato producirlos). Generación
2 Adiciones a las líneas existentes: representan aproxi- de la idea
madamente el 25 por ciento de los lanzamientos de
novedad que adoptan la forma de nuevos productos
Selección
que se añaden a las líneas de productos existentes de
la empresa. Esto genera una mayor profundidad de la
línea de productos. Un ejemplo es el lanzamiento por Prueba del
concepto
parte de Weetabix de una extensión de la marca, Frui-
tibix, para competir con las numerosas combinaciones
de productos de cereales/frutas/frutos secos que han Análisis
empresarial
estado ganando cuota de mercado.
3 Nuevas líneas de productos: representan aproximada-
mente el 20 por ciento de los lanzamientos de nuevos Desarrollo
del producto
productos y constituyen un movimiento a un nuevo
mercado. Por ejemplo, en Europa, Mars ha sacado una
serie de marcas de helados que constituyen una nueva Prueba en
el mercado
línea de productos para esta empresa. Esta estrategia
amplía la combinación de productos de la empresa.
Comercialización
4 Productos totalmente nuevos: representan aproxi-
madamente el 10 por ciento de los lanzamientos de
nuevos productos y crean mercados totalmente nue-
vos. Por ejemplo, las consolas de videojuegos, el re- Nuevos productos
productor de vídeo y la cámara de vídeo han creado

nuevos mercados dadas las prestaciones que ofre- Figura 6.5 Las siete etapas del proceso de desarrollo
cen, altamente valoradas por los consumidores. de nuevos productos.
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157
chilla que seguiría el contorno de la cara de un hombre, sobre los deseos y las necesidades de individuos de todo el
ofreciendo un afeitado excelente (gracias a dos cuchillas mundo para poder competir más eficazmente con rivales
de cromo endurecidas con platino montadas sobre dos asiáticos como Sony que son más reconocidos por sus ca-
muelles) con menos cortes. La idea tenía sentido comer- pacidades de diseño.50 En los mercados de organizaciones,
cial, puesto que los sistemas de afeitado son más rentables el mantenimiento de un estrecho contacto con los consu-
que las cuchillas desechables y ofrecen más oportunida- midores que son innovadores y líderes del mercado en sus
des para crear una ventaja diferencial. Si la marca hubiera propios mercados será probablemente una fructífera fuente
fracasado, la posición de Gillette en el mercado del afeita- de ideas de nuevos productos.51 Estos “consumidores van-
do podría haber quedado dañada irreversiblemente. guardistas” podrán, probablemente, reconocer mejoras ne-
cesarias antes que otros consumidores, puesto que tienen
En la figura 6.5 se muestra un proceso de desarrollo de necesidades más evolucionadas y es probable que tengan
nuevos productos en siete etapas; el proceso está com- problemas antes que otros usuarios de los productos. Algu-
puesto por la generación de la idea, la selección, la prueba nas innovaciones recientes, como Light Speed VCT de GE,
del concepto, el análisis empresarial, el desarrollo del pro- que ofrece una imagen tridimensional de un corazón en fun-
ducto, la prueba del mercado y la comercialización. Aun- cionamiento, y Wordlock de Staples, un candado que utiliza
que la realidad del desarrollo de nuevos productos puede palabras en vez de números, se han desarrollado mediante
aparentar ser un caos organizativo, la disciplina impuesta la cooperación con los consumidores vanguardistas. En los
por las actividades que se desarrollan en cada una de las últimos años, el crecimiento de las comunidades online y de
etapas da lugar a una mayor probabilidad de desarrollar herramientas de diseño de fácil utilización han permitido a
un producto que no solo funcione, sino que también con- las empresas involucrar más a sus consumidores en la inno-
fiera ventajas al consumidor. Sin embargo, es necesario vación de productos.52
señalar que los nuevos productos atraviesan cada una de
las etapas a distinta velocidad: algunos pueden prolon-
garse en una etapa durante un largo periodo mientras que Selección
otros pasan por esa etapa muy deprisa.49 Una vez que se han desarrollado las ideas sobre nuevos pro-
ductos, es necesario seleccionarlas para poder evaluar su va-
lor comercial. Algunas empresas utilizan listas de compro-
Generación de la idea bación formales para ayudarlas a evaluar si la idea de un
Las fuentes de ideas de nuevos productos pueden ser in- producto debe ser rechazada o aceptada para una mayor
ternas de la empresa: científicos, ingenieros, profesiona- evaluación posterior. Esto garantiza que no se olvida un cri-
les de marketing, vendedores y diseñadores, por ejemplo. terio importante. Se pueden utilizar criterios que miden el
Algunas empresas utilizan la técnica de la tormenta de atractivo del mercado del producto propuesto, el ajuste en-
ideas para estimular la creación de ideas, y utilizan incen- tre el producto y los objetivos de la empresa, y la capacidad
tivos financieros para persuadir a los individuos para que de la empresa de fabricar y comercializar el producto. Otras
presenten las ideas que tienen. Las notas auto adhesivas empresas pueden utilizar un planteamiento menos siste-
Post-It de 3M son un producto de éxito ideado por un em- mático, prefiriendo un debate más abierto y flexible entre
pleado que inicialmente vio el producto como un medio los miembros del comité de desarrollo de nuevos productos
de impedir que el papel se cayera de su libro de himnos para estimar el probable éxito del producto.
cuando marcaba los himnos que iba a cantar. Gracias a
la cultura innovadora de 3M, se molestó en buscar aplica-
ciones comerciales y se convirtió en el promotor del pro- Prueba del concepto
ducto dentro de la empresa para hacer avanzar el proyecto Una vez que se ha considerado que la idea de un producto me-
hasta su comercialización y éxito global. rece un análisis más detenido, se puede enmarcar en un con-
cepto concreto con el que probar la idea entre los consumido-
Las fuentes de ideas de nuevos productos también pueden res potenciales. Se puede describir el concepto verbalmente o
ser externas a la empresa. El análisis de los productos de mediante una representación gráfica para dar a entender sus
los competidores puede proporcionar pistas para lograr me- principales características. En muchos casos se ampliará la
joras de los productos. Los distribuidores también pueden idea básica del producto en varios conceptos de productos,
ser una fuente de ideas de nuevos productos directamente, pudiéndose comparar los distintos conceptos poniéndolos a
puesto que tratan con los consumidores y tienen un inte- prueba entre los consumidores objetivo. Por ejemplo, el es-
rés en vender productos mejorados. Una importante fuen- tudio de la aceptabilidad de un nuevo servicio (la propues-
te de buenas ideas son los propios consumidores. Es posi- ta de una auditoría de los procedimientos de desarrollo de
ble que sus necesidades no estén siendo satisfechas por los software que llevaría a la consecución de una certificación de
productos existentes, y pueden tener un auténtico interés en garantía de la calidad) se expresó en ocho conceptos de ser-
proporcionar ideas que llevan a mejoras de los productos vicio, en función de cada una de las partes del procedimiento
(véase el recuadro de Marketing en acción 4.1). Por ejemplo, de desarrollo a auditar –por ejemplo, comprensión de las ne-
el grupo holandés de electrónica Philips emplea a antropó- cesidades del consumidor, documentación, toma de puntos
logos y a psicólogos cognitivos para obtener información de referencia (benchmarking). Se evaluó cada concepto entre
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158
compradores potenciales del programa informático para es- primer departamento. Se controlan los costes con el método
timar cuáles eran las facetas más importantes del desarrollo denominado de costes objetivo. Se calculan los costes obje-
de software que habría que auditar.53 La prueba del concepto tivo a partir de los precios objetivo en el mercado, y se dan
permite, pues, incorporar las opiniones de los consumidores como objetivos de ingeniería/diseño y producción.
en el proceso de desarrollo del nuevo producto en una de las
primeras etapas. Las intenciones de compra de los consumi- Un factor clave del marketing en muchas industrias es la ca-
dores potenciales son un factor clave para valorar si merece la pacidad de recortar el tiempo que hace falta para llevar el
pena seguir con cualquiera de los conceptos definidos. producto al mercado reduciendo la duración de la etapa de
desarrollo del producto. Hay dos razones por las que se está
acelerando el desarrollo de los productos. En primer lugar,
Análisis empresarial los mercados como los de los PC, las cámaras de vídeo y los
Las estimaciones de ventas, costes y beneficios se realizarán automóviles cambian tan deprisa que ser lentos significa co-
a partir de los resultados de la prueba del concepto, así como rrer el riesgo de quedar desfasados antes de sacar el producto
en función de los juicios de valor de los directivos. Esta etapa al mercado. En segundo lugar, la reducción del tiempo que
se conoce como el análisis empresarial. Para generar cifras hace falta para llevar el producto al mercado puede generar
razonables será necesario realizar un análisis de marketing. una ventaja competitiva. Puede ser una ventaja de corta du-
Este análisis identificará el mercado objetivo, su tamaño y la ración, pero sigue siendo valiosa mientras dura. Por ejemplo,
aceptación estimada del producto durante una serie de años. Rolls-Royce se abrió una ventana de oportunidad de 18 me-
Se analizarán diversos precios posibles y las repercusiones ses recortando los tiempos de producción de su exitoso mo-
que tendrán esos precios sobre los ingresos (y los beneficios) tor de aviones Trent 800.54 El marketing tiene un importante
de las ventas. Al fijar un precio de prueba, el análisis propor- papel que desarrollar en la etapa de desarrollo del producto.
cionará estimaciones de los ingresos de las ventas. También Los departamentos de I+D y de ingeniería pueden centrarse
será necesario estimar los costes. Si el nuevo producto es pa- en los aspectos funcionales del producto, mientras que otros
recido a los productos existentes (por ejemplo, como en el factores aparentemente triviales pueden desempeñar un pa-
caso de una extensión de la marca) debería ser relativamente pel importante en la elección del consumidor.
fácil obtener estimaciones de costes precisas. Para los con-
ceptos de productos radicalmente nuevos, las estimaciones La prueba del producto se centra en los aspectos funcio-
de costes pueden ser una adivinanza informal. nales de un producto, así como en su aceptación por parte
de los consumidores. Las pruebas funcionales se desarrollan
Cuando se ha calculado la cantidad que hay que vender para en un laboratorio y sobre el terreno para comprobar todos
cubrir los costes, se puede recurrir al análisis del umbral de los aspectos del producto, como su seguridad, su rendimien-
rentabilidad para determinar si el proyecto es viable desde el to y su caducidad en las estanterías. También es necesario
punto de vista financiero. El análisis de sensibilidad también probar los productos entre los consumidores para compro-
puede resultar útil en esta etapa, ya que permite ver cómo bar la aceptación de su utilización. La debida atención en
afectan las variaciones de los supuestos realizados sobre el esta etapa puede evitar una cara retirada del producto más
precio, los costes y la aceptación de los consumidores; por adelante, como la que tuvo que afrontar Mitsubishi Mo-
ejemplo, a los ingresos y beneficios. Se pueden definir esce- tors que tuvo que retirar más de 80.000 vehículos debido a
narios “optimistas”, “más probables” y “pesimistas” para las ruedas defectuosas, y la cadena farmacéutica británica
estimar el grado de riesgo del proyecto. Si parece que el con- Boots, que tuvo que retirar su gama de trufas de Navidad
cepto del producto es viable desde el punto de vista comer- “Delicious” tras descubrirse que el relleno estaba enmohe-
cial, este proceso dará lugar a la definición de presupuestos cido.55 En el caso de los bienes de consumo suele recurrirse
de desarrollo del producto y de marketing en función de lo a una colocación del producto en la propia empresa. Se uti-
que se estima necesario para conseguir sensibilizar al consu- lizan las “pruebas de pares compañeros” cuando se utiliza
midor sobre la existencia del producto y llevarle a probarlo, el nuevo producto junto con un producto rival para que los
y en función del trabajo necesario para pasar del concepto a encuestados tengan un punto de referencia con el que com-
un producto comercial. parar la nueva oferta. Alternativamente, se pueden probar
dos (o más) variantes del nuevo producto al mismo tiempo.
Se distribuye un cuestionario al final de la prueba, en el que
Desarrollo del producto se recopila la información sobre preferencias generales así
Esta etapa implica el desarrollo del producto en sí. Suele como las comparaciones de características concretas. Por
ser necesario integrar las habilidades de diseñadores, inge- ejemplo, se puede comparar el sabor de dos sopas, su color,
nieros, y especialistas en producción, finanzas y marketing su olor y su textura.
para que el desarrollo del producto sea más rápido, más ba-
rato y dé lugar a un producto de alta calidad que deleita a
los consumidores. Por ejemplo, la práctica de la “ingeniería Prueba de mercado
simultánea” implica que los diseñadores y los ingenieros del Hasta este punto del proceso de desarrollo, aunque se ha
producto colaboran juntos en vez de pasar el proyecto de preguntado a los consumidores potenciales si tienen in-
un departamento a otro cuando ha acabado el trabajo del tención de comprar el producto, no se les ha puesto en
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la situación de tener que pagarlo. La prueba de mercado dos con los productos de la competencia, por lo que no se
mide la aceptación del consumidor un paso crucial más justifica el test de marketing.
adelante al de la prueba del producto, obligándolos a ha-
blar claramente de dinero. La idea básica consiste en sa- Cuando se saca el nuevo producto en una región, o unas
car el producto al mercado de forma limitada, para poder pocas regiones, que se han elegido como representativas
valorar la respuesta de los consumidores en el mercado. del mercado que se busca, el proceso se conoce como el
Existen dos métodos principales: la prueba de simulación test de marketing. Se eligen pequeñas ciudades o regio-
del mercado y el test de marketing. nes televisivas en las que se vende el nuevo producto en
las tiendas de forma que se pueda valorar su rendimiento
Las pruebas de simulación del mercado pueden adoptar frente al de los productos rivales. El test de marketing es la
diversas formas, pero la idea principal es crear una situa- prueba de fuego del desarrollo del nuevo producto puesto
ción de mercado realista en la que una muestra de consu- que se promociona el nuevo producto como se haría en
midores elige comprar bienes de una gama ofrecida por su salida al mercado nacional, y se pide a los consumido-
la empresa organizadora (normalmente, una empresa de res que lo elijan frente a los productos de la competencia,
estudios de mercado). Por ejemplo, se puede reclutar una como lo harían si se hubiera sacado el producto en todo
muestra de consumidores para que hagan su compra en el mercado. Es una prueba más realista que la prueba de
un supermercado móvil que acude a visitarlos una vez a simulación del mercado y, por tanto, ofrece estimaciones
la semana. Se les ofrece una revista en la que se inclu- más precisas de la penetración de las ventas y de la repe-
yen anuncios y promociones de ventas del nuevo produc- tición de las compras. Al proyectar los resultados de la
to. Este método permite medir indicadores clave del éxi- comercialización de prueba a todo el mercado, se puede
to como la penetración (proporción de consumidores que hacer una valoración del éxito probable que tendrá el nue-
compran el nuevo producto al menos una vez) y la repe- vo producto. Sin embargo, el test de marketing tiene una
tición de las compras (la tasa a la que los compradores serie de problemas potenciales. Las ciudades y las regio-
vuelven a comprar). Si la penetración es elevada pero la nes de prueba pueden no ser representativas del merca-
repetición de las compras reducida, se puede preguntar a do nacional, y, por tanto, las estimaciones de las ventas
los compradores por qué han rechazado el producto tras no serán precisas. Los competidores pueden invalidar la
haberlo probado. Las pruebas de simulación de mercado prueba en el mercado al dar a los distribuidores incenti-
son, por tanto, útiles como forma preliminar de probar el vos para ofrecer su producto, eliminando así el espacio de
mercado identificando problemas, como el envase y la for- las estanterías para el nuevo producto. Además, es nece-
mulación del producto, que se pueden rectificar antes de sario que la prueba de mercado dure lo suficiente como
sacar el producto al mercado a modo de prueba. También para poder medir las tasas de repetición de compras del
pueden ser útiles para eliminar nuevos productos que ob- producto, puesto que se trata de un indicador crucial del
tienen unos resultados extremadamente malos compara- éxito de muchos productos (por ejemplo, productos de
Marketing en acción: Se acusa a Coca-Cola

de manipular los resultados de una prueba
6.4
El año 2003 fue un año difícil para la marca más conocida del mundo, Coca-Cola. Las ventas no habían sido
muy buenas, y la empresa recortó 1.000 puestos de trabajo. Además, había problemas con algunos productos
como Dasani, su marca de agua embotellada, y Frozen Coke.
Frozen Coke era una nueva bebida que estaba saliendo como parte de un acuerdo con Burger King. Como
parte del acuerdo, Burger King gastó 30 millones de dólares en los equipos para producir Frozen Coke y exi-
gió a sus franquiciados que vendieran el producto. Así que quería una prueba de que a los niños les gustaría
el producto. Para asegurarse de que los resultados de la prueba en el mercado serían positivos y forzar que se
sacara el producto en todo el mercado, un ejecutivo de Coca-Cola autorizó planes para falsificar los resulta-
dos de una comercialización de prueba en Richmond, Virginia. Se pagó a un hombre de la zona 10.000 euros
para que llevara a cientos de niños a los restaurantes de Burger King y compraran los menús especiales. Frozen
Coke se incluía en esos menús.
Las revelaciones se hicieron públicas en una demanda interpuesta por un antiguo empleado de Coca-Cola,
cuyas acusaciones son objeto ahora de una investigación de la SEC. Se obligó a Coca-Cola a disculparse ante
Burger King que, en julio de 2003, anunció sus planes de retirar Frozen Coke alegando los malos resultados
de las ventas. El mayor problema a largo plazo será, probablemente, el daño causado a la relación con Burger
King, que sigue siendo la segunda mayor cadena de comida rápida cliente de Coke en Norteamérica, detrás de
McDonald’s, representando entre el 7 y el 8 por ciento de las ventas de Coca-Cola en la región.
Basado en Anónimo (2003);56 Liu (2003);57 Silkos (2004)58.
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160
Porcentaje que adopta
2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Innovadores Primeros Primera Última Rezagados
en adoptar mayoría mayoría
Tiempo
Figura 6.6 Difusión de una innovación.
supermercado y de aseo personal). Finalmente, el test de del número total de agentes que terminarán dispuestos
marketing puede quedar manipulado, como se refleja en a comprarlo. A medida que el nuevo producto va siendo
el recuadro de Marketing en acción 6.4. Una de las prin- aceptado y aprobado por estos consumidores, y que, por
cipales ventajas de el test de marketing es que la informa- tanto, la decisión de comprar el nuevo producto resulta
ción que proporciona facilita la decisión de sacar, o no, el menos arriesgada, la mayoría del mercado, compuesta
producto a escala nacional. por la primera mayoría y la última mayoría, empezará a
probar el producto. Finalmente, cuando el producto ya
ha ganado toda la aceptación del mercado, un grupo de
Comercialización rezagados acepta el producto. Cuando los rezagados han
Una estrategia de comercialización eficaz depende de que empezado a comprar el producto, los innovadores y los
la dirección de marketing haga claras elecciones respecto primeros en adoptar productos, probablemente, ya han
al mercado objetivo (dónde quiere competir) y al desarro- pasado a algo nuevo.
llo de una estrategia de marketing que proporcione una
ventaja diferencial (cómo desea competir). Estos dos fac- Estas categorías de difusión de la innovación desempeñan
tores definen la estrategia de posicionamiento del nuevo un papel crucial en la elección del mercado objetivo. La
producto, tal y como se analizó en el capítulo 5. clave consiste en comprender las características de las ca-
tegorías de innovadores y primeros en adoptar, y definir-
Resulta útil comprender el proceso de difusión de una inno- los como objetivos del lanzamiento. Por ejemplo, los in-
vación como punto de partida para elegir el mercado ob- novadores suelen ser aventureros y les gusta ser distintos;
jetivo.59 Este proceso explica cómo se distribuye un nuevo están dispuestos a asumir el riesgo de un producto que no
producto en el mercado a lo largo del tiempo. Es parti- ha sido probado.60 En los mercados de consumo tienden
cularmente importante la idea de que no todos los indi- a ser más jóvenes, tienen mejor educación, más confian-
viduos o las organizaciones que conforman un mercado za en sí mismos y más capacidad financiera y, por con-
estarán igualmente preparados para comprar un nuevo siguiente, se pueden permitir asumir riesgos comprando
producto cuando sale al mercado. En otras palabras, los algo nuevo. En los mercados de las organizaciones tien-
distintos agentes del mercado tendrán distinto grado de den a ser empresas más grandes y más rentables si la in-
“apertura a la innovación”; es decir, no todos mostrarán novación es cara, y tienen una dirección más progresiva y
la misma disponibilidad a probar algo nuevo. Por ejem- con un mayor nivel educativo. Puede que sean empresas
plo, algunos consumidores adoptarán mucho más rápida- con un buen historial de sacar nuevos productos, y puede
mente una nueva tecnología como el dispositivo inalám- que hayan sido las primeras que han adoptado innovacio-
brico manual Blackberry que otros. La figura 6.6 muestra nes en el pasado. Como tales, puede ser fácil identificar
la curva de difusión de la innovación al clasificar las per- cuáles son.
sonas u organizaciones en función de la prontitud con la
que están dispuestas a adoptar una innovación. En lo que respecta a la estrategia de comercialización, la
segunda decisión clave hace referencia a la elección de una
La curva de la figura 6.6 muestra que los agentes (in- estrategia de marketing que creará una ventaja diferen-
novadores y primeros en adoptar) que están dispuestos cial. Cuantas más prestaciones extraordinarias ofrezca un
a comprar un nuevo producto poco después de su lan- producto al consumidor más consumidores estarán dis-
zamiento serán, probablemente, una pequeña minoría puestos a comprarlo.
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161
En resumen, la clave del éxito empresarial a largo plazo han hecho que sus carrocerías sean mucho más resistentes
es sacar nuevos productos y servicios. Es una actividad a la oxidación de lo que lo eran antes. Además, hay que
arriesgada, pero un planteamiento sistemático mejorará reconocer que muchos consumidores aceptan con agrado
probablemente, las posibilidades de alcanzar el éxito. la oportunidad de comprar ropa nueva, nuevos electrodo-
mésticos con las últimas prestaciones, y el último modelo
de automóvil. Los críticos afirman que la obsolescencia
Cuestiones éticas relativas prevista reduce el “derecho a elegir” de los consumidores,
puesto que los consumidores pueden estar bastante con-
a los productos tentos con su viejo automóvil siempre que la carrocería no
Hay tres grandes cuestiones éticas relacionadas con los pro- esté oxidada y el motor funcione bien. Como hemos seña-
ductos: la seguridad de los productos, la obsolescencia plani- lado, las fuerzas de la competencia pueden actuar como
ficada y un envase que llama a engaño. A continuación, va- freno a los abusos de la obsolescencia planificada.
mos a analizar cada una de estas cuestiones por separado.
Envase que llama a engaño

Seguridad del producto Es algo que ocurre cuando, por ejemplo, se presenta un
Recientemente, una de las principales preocupaciones so- producto en un paquete mucho más grande de lo nece-
bre la seguridad de los productos ha sido la seguridad en sario, dando la sensación de que el consumidor está reci-
los productos modificados genéticamente. Grupos de pre- biendo más de lo que realmente recibe. Se conoce como
sión vociferantes, como Greenpeace, han protestado por los envase “con holgura”61 y tiene el potencial de resultar de-
peligros de la modificación genética. Estas preocupaciones, cepcionante cuando el paquete es opaco. Los productos
y la correspondiente repercusión mediática, han llevado a como los detergentes o los cereales para el desayuno son
uno de los pioneros de la modificación genética, Monsan- susceptibles de un envase con holgura. Un segundo cam-
to, a alejarse de seguir desarrollando alimentos modificados po donde en el envase puede llamar a engaño es con el
genéticamente, y a las cadenas de supermercados a prohi- etiquetado engañoso. Este engaño puede producirse por
bir estos productos en sus estanterías. Los defensores afir- el “pecado de omisión” cuando, por ejemplo, no se afirma
man que muchos nuevos productos se introducen con un en el envase que el producto contiene soja modificada ge-
grado de riesgo aceptable. Por ejemplo, un nuevo producto néticamente. Este hecho está relacionado con el “derecho
farmacéutico puede perjudicar a un pequeño porcentaje de a la información” del consumidor, que obliga a incluir los
usuarios, pero el principio utilitarista de “el mayor bien po- ingredientes (incluyendo colorantes y estabilizantes), con-
sible para el mayor número de personas posible” respalda- tenido nutritivo y país de origen en las etiquetas. No obs-
ría su lanzamiento. La realidad es que, en los negocios con- tante, el etiquetado puede seguir llamando a engaño. Por
temporáneos, los nuevos productos como los automóviles, ejemplo, en el Reino Unido, el “país de origen” solo es el
los productos farmacéuticos y los alimentos tienen que ser último país en el que el producto ha “cambiado significa-
sometidos a exhaustivas pruebas de seguridad antes de sa- tivamente”. Así que el aceite extraído de aceitunas griegas
lir al mercado. Cualquier otra cosa violaría el “derecho a la en Francia puede ser etiquetado como “francés” y pro-
seguridad” de los consumidores. ductos extranjeros importados que han sido envasados en
el Reino Unido pueden ser etiquetados como “producto
británico”. Los consumidores deben estar en guardia ante
Obsolescencia planificada una terminología laxa. Por ejemplo, las alubias cocidas
Muchos productos disponibles en el mercado no han sido sin azúcar Bachelors contienen, de hecho, 1,7 gramos de
diseñados para durar mucho tiempo. Desde el punto de azúcar por 100 gramos; la mantequilla baja en calorías
vista de los productores resulta sensato, ya que genera Kerry’s Low Low Spread, que se comercializa como baja
una situación de repetición de la compra. Por tanto, los en calorías, contiene 78 gramos de materia grasa por cada
automóviles se oxidan, los programas informáticos que- 100 gramos, y las patatas inglesas Walkers Lite contienen
dan desfasados rápidamente y se sustituyen los artículos nada menos que un 22 por ciento de materia grasa. Aná-
de moda con estilos más novedosos. Los consumidores logamente, la legislación de la Unión Europea quiere erra-
aceptan que no hay nada que dure para siempre, pero el dicar las declaraciones vagas como “revitaliza su cuerpo
principal problema de esta cuestión hace referencia a qué y su mente” (Red Bull), o “limpie y refresque su cuerpo y
es lo que se considera una duración aceptable antes de que alma” (Kombucha).62 Al mismo tiempo, el incremento de
sea necesario sustituir el producto. Una fuerza motriz es las alergias a alimentos como cacahuetes, mariscos, hue-
la competencia. Para contrarrestar la invasión japonesa, vos, leche y cereales está obligando a los fabricantes a te-
los fabricantes de automóviles como Ford y Volkswagen ner más cuidado con el etiquetado de los productos.63
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162
Resumen
En este capítulo hemos analizado una serie de cuestiones relacionadas con el marketing de los productos y las
marcas. Se han abordado las cuestiones siguientes:
1. La importante diferencia entre productos y marcas. Un producto es cualquier cosa capaz de satisfacer las
necesidades de los consumidores. Las marcas son una forma de diferenciar las ofertas de las empresas de
las de los competidores.
2. Los principales aspectos de la creación de marcas, incluyendo las decisiones sobre el nombre de la marca
y el desarrollo y el posicionamiento de las marcas.
3. Las cuestiones clave de la gestión de marcas, incluyendo los retos que plantea el crecimiento de las mar-
cas del distribuidor, las decisiones sobre la extensión de la marca, las decisiones sobre creación de marcas
paneuropeas y globales, y las decisiones de creación de marcas conjuntas.
4. El reto de gestionar un grupo diverso de productos y marcas, y el papel de la planificación de la cartera
para ayudar en este proceso.
5. El reto de gestionar las marcas y los productos a lo largo del tiempo, y el papel del concepto del ciclo de
vida del producto en este proceso.
6. La importancia del desarrollo de nuevos productos, y el proceso por el que se llevan los productos desde
la etapa de la generación de la idea hasta la comercialización.

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de productos.
Roberts, K. (2004): The Future Beyond Brands: Lovemarks,
Powerhouse Books: Nueva York, NY. Preguntas de estudio
1. Explique la diferencia entre producto y marca.
2. Piense en cinco nombres de marca. ¿Hasta qué
punto satisfacen los criterios de un buen nombre
de marca mostrados en la tabla 6.1? ¿Alguno de los
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163
nombres incumple radicalmente estas líneas direc- 5. Muchas empresas están compuestas por un comple-
trices? jo grupo de unidades de negocio que, a su vez, sue-
3. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de la crea- len ofrecer una amplia gama de líneas de productos.
ción de marcas conjuntas? Sugiera dos alianzas de Analice las técnicas de que dispone el profesional del
marcas conjuntas que considere exitosas, y explique marketing para gestionar esta complejidad.
por qué cree que lo son. 6. Describa a grandes rasgos las principales etapas del
4. Lo más probable es que el ciclo de vida del producto proceso de desarrollo de nuevos productos, identi-
lleve a la dirección de marketing a tomar decisiones ficando las potenciales fuentes de fracaso en cada
equivocadas y no que ofrezca ideas útiles. Discuta. etapa.
Conceptos clave
Valores de marca. Los valores y las características Alianza de marcas basada en las comunicaciones. La
centrales de una marca. vinculación de dos o más marcas existentes de dis-
tintas empresas o unidades de negocio para reali-
Marca. Una oferta exclusiva de un producto creada
zar comunicaciones conjuntas.
gracias a la utilización de un nombre, símbolo, dise-
ño, envase o combinación de las anteriores, a fin de Alianza de marcas paralela. La vinculación de dos
diferenciar la oferta de la de los competidores. o más marcas independientes para crear una marca
combinada.
Marca de familia. Un nombre de marca utilizado
en todos los productos de una gama. Alianza de marcas ingrediente. El posicionamiento
explícito de la marca de un proveedor como ingre-
Marca individual. Un nombre de marca que no
diente de un producto.
identifica una marca con determinada empresa.
Planificación de la cartera. Gestión de grupos de
Línea de productos. Un grupo de marcas estrecha-
marcas y líneas de productos.
mente relacionado en cuanto a las funciones y las
prestaciones que ofrecen. Ciclo de vida del producto. Un ciclo de cuatro eta-
pas en la vida de un producto, como se ilustra con
Combinación de productos. El conjunto total de
una curva que representa la demanda; las cuatro
productos comercializados por una empresa.
etapas son la introducción, el crecimiento, la ma-
Marcas del productor. Las marcas creadas por los durez y el declive.
productores y que llevan el nombre que estos han
Tormenta de ideas. Una técnica por la que un gru-
elegido.
po de personas genera ideas sin una evaluación ini-
Marcas propias del distribuidor. Marcas creadas y cial; solo cuando se ha completado la lista de ideas
propiedad de distribuidores o minoristas. se procede a evaluarlas.
Capital de marca. La buena reputación asociada Prueba del concepto. Prueba de ideas de nuevos
con el nombre de una marca, que añade un valor productos entre los consumidores potenciales.
tangible a una empresa gracias a las mayores ven-
Análisis empresarial. Revisión de las ventas, costes
tas y beneficios resultantes.
y beneficios estimados de un nuevo producto para
Extensión de la marca. La utilización de una mar- determinar si se cumplen los objetivos de la empre-
ca conocida para un nuevo producto con el mismo sa respecto a estas variables.
mercado genérico.
Prueba de mercado. Lanzamiento limitado de un
Estiramiento de la marca. La utilización de una nuevo producto para probar el potencial de ven-
marca establecida para productos en mercados no tas.
relacionados.
Test de marketing. Lanzamiento de un nuevo pro-
Creación de marcas globales. Consecución de la pe- ducto en una región o unas pocas regiones geográ-
netración de la marca a escala mundial. ficas elegidas como representativas del mercado
Alianza de marcas en función del producto. La vin- objetivo.
culación de dos o más marcas existentes de distin- Difusión del proceso de innovación. El proceso por
tas empresas o unidades de negocio para crear un el que un nuevo producto se extiende con el tiempo
producto en el que los nombres de las marcas son por todo el mercado.
visibles para el consumidor.
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Pase la página para ver el caso de estudio sobre Nivea
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166
Caso 6 Nivea: Gestión de una marca paraguas
“En muchos países, los consumidores están convencidos solar en 15 países. En muchos de estos países se creía que
de que Nivea es una marca local, un error que Beiers- la marca era de procedencia local, ya que había existido
dorf, el fabricante alemán, considera un piropo”. en el país desde hacía muchas décadas. Este hecho ayudó
mucho a la marca a mantener su situación de liderazgo en
(Cita del sitio web de la consultoría de marcas líder muchas categorías y países (véase la tabla C6.1).
Wolff-Olins, www.wolff-olins.com).
En su país de origen, Alemania, muchos de los produc-
tos de Nivea también son los líderes del mercado en sus
Una oda al éxito de Nivea segmentos. Este estatuto de líder del mercado se traduce
en un rendimiento financiero superior. Entre 1991 y 2001,
En mayo de 2003, una encuesta de las “mega franquicias Nivea publicó tasas de crecimiento de dos dígitos todos
globales” reveló que la marca de productos de cosmética los años. En 2001, la marca generó unos ingresos de 2.500
Nivea tenía una presencia en el máximo número de ca- millones de euros, representando hasta el 55 por ciento
tegorías de productos y de países. La encuesta, realizada de los ingresos totales de la empresa matriz (Beiersdorf)
por ACNielsen, con sede en Estados Unidos, pretendía de todo el año. Beiersdorf, con sede en Hamburgo y 120
identificar las marcas que habían “evolucionado con éxito años de antigüedad, ha sido reconocida con frecuencia
más allá de sus categorías de producto iniciales”. Un pa- por construir de forma meticulosa la marca Nivea hasta
rámetro clave era la presencia de estas marcas en múltiples convertirla en la marca número uno de todo el mundo de
países y categorías de productos. productos para el cuidado personal. Según una encuesta
realizada por ACNielsen a finales de la década de 1990,
El rendimiento de Nivea en este estudio dio lugar a que, la marca tenía una cuota del 15 por ciento del mercado
en una noticia publicada en yahoo.com, se apodase a la global de productos de cuidado de la piel. Aunque Ni-
marca como la “reina de las mega marcas”. El título resul- vea siempre ha sido una empresa con un rendimiento es-
ta adecuado, puesto que la marca tenía presencia en más trella, los años noventa fueron un periodo de crecimien-
de 14 categorías de productos y estaba disponible en más to extraordinario para la marca. Al extender con éxito lo
de 150 países. Nivea era la líder del mercado en cremas y que era, en esencia, un “único producto maravilloso” a
lociones para el cuidado de la piel en 28 países, en produc- muchas categorías de productos distintas, Beiersdorf ha
tos de limpieza facial en 23 países, en productos de cuida- silenciado a muchos críticos de sus decisiones de creación
do para la cara en 18 países y en productos de protección de una marca paraguas.
Tabla C6.1 Nivea: posiciones en el mercado.
CATEGORÍA/ Cuidado de la piel Cuidado facial Productos para Protección solar Productos para
PAÍS bebés hombres
Austria 1 1 2 1 1
Bélgica 1 1 3 1 1
Reino Unido 1 3 – 2 1
Alemania 1 1 2 1 1
Francia 1 1 1 2 3
Italia 1 1 5 1 1
Holanda 1 1 5 1 1
España 1 4 – 2 1
Suiza 1 1 4 1 1
Fuente: www.germandata.com.
1
El estudio cubrió 200 marcas de productos envasados de consumo procedentes de 50 fabricantes globales. Las marcas han
estado disponibles al menos en 15 de los países estudiados; la misma marca ha sido utilizada en al menos tres categorías de
producto y cumple los criterios de marca franquiciada al menos en tres de las cinco regiones geográficas.
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El plan de juego de 1930, y prosiguieron en los años sesenta cuando salió la 167
gama del producto de cuidado facial Nivea Visage. Sin em-

de marketing para Nivea bargo, la primera iniciativa importante de extender la marca
Hay millones de consumidores en todo el mundo que es- a otros productos se produjo en la década de 1970. Eviden-
tán familiarizados con la marca Nivea desde su infancia. temente, la idea era explotar el fuerte capital de la marca
Las características visuales (color y envase) y físicas (tac- Nivea. La primera gran extensión fue el lanzamiento de
to, color) del producto se han conservado en su mente. “Nivea For Men”, la loción para después del afeitado, en
Según los analistas, esto ha provocado la creación de un esos años. A diferencia de otras lociones disponibles en el
vínculo emocional complejo entre los consumidores y la mercado, que daban una sensación de quemazón cuando se
marca, un vínculo que tiene fuertes connotaciones posi- aplicaban, Nivea For Men suavizaba la piel. Por ello, el pro-
tivas. Según un artículo publicado en www.superbrands. ducto se convirtió en un éxito inmediato.
com.my, el color azul de Nivea denota simpatía, armonía,
amistad y lealtad. El color blanco sugiere limpieza exter- La experiencia positiva con la extensión a las lociones para
na, así como pureza interna. Juntos, estos colores dan a después del afeitado animó a la empresa a seguir exploran-
Nivea un aura de marca honrada. do las posibilidades de la extensión de la marca. Además,
Beiersdorf consideraba que la identidad exclusiva de Nivea
Los valores clave de la marca Nivea (a saber: suavidad, con los valores que representaba (confianza, sencillez, con-
fiabilidad, ligereza, protección, gran calidad y buena rela- sistencia, cuidado) podían utilizarse fácilmente para lograr
ción calidad precio) garantizan que haya generaciones de la transición a ser una marca paraguas. También se cree que
consumidores que la han seguido utilizando. Al comen- la decisión de diversificar su gama de productos también se
tar sobre las razones de la popularidad de la marca, Uwe vio influida por las crecientes presiones competitivas. Las
Wolfer, consejero de Beiersdorf, afirmó: “productos de ca- gamas Plénitude de L’Oréal, Oil of Olay de Procter & Gam-
lidad sobresaliente, para satisfacer las necesidades de los ble, Pond’s de Unilever, y Neutrogena de Johnson & John-
consumidores en el momento adecuado, y una actualiza- son plantaban una fuerte competencia a Nivea.
ción continua del enfoque de publicidad: estos son los fac-
tores esenciales del éxito de Nivea, que han mantenido a Aunque Nivea era el líder del mercado indiscutible en el seg-
la marca joven, atractiva, simpática y familiar”. mento de masas de la crema facial en todo el mundo, su cuota
estaba por detrás de las de Oil of Olay, Pond’s y Plenitud en
Para los consumidores, Nivea es algo más que un pro- el mercado estadounidense. Mientras que la mayoría de las
ducto para el cuidado de la piel. Asocian Nivea con una marcas competidoras tenían una amplia cartera de produc-
buena salud, envejecer con gracia y una vida mejor. La tos, la gama Nivea estaba bastante limitada. Para posicionar
asociación que ha realizado la empresa de Nivea con mu- a Nivea como un competidor en un mayor número de seg-
chos acontecimientos deportivos, de la moda y de otros mentos, era inevitable tomar la decisión de ampliar la gama.
eventos relacionados con el estilo de vida de sus consumi-
dores ha otorgado a la marca un atractivo duradero. En El centro de investigaciones de Beiersdorf, con más de 150
2000, Franziska Schmiedebach, vicepresidente corporati- investigadores especializados en dermatología y cosmética,
va (Cuidado Facial y Cosméticos) de Beiersdorf, comentó farmacéuticos y químicos, respaldó el esfuerzo en innova-
que el éxito que ha logrado Nivea a lo largo de las décadas ciones y extensiones de la marca. Durante los años noventa
se basa en los pilares siguientes: innovación, extensión de Beiersdorf sacó muchas extensiones, incluyendo productos
la marca y globalización (véase la tabla C6.2 para ver el para hombres, desodorantes (1991), Nivea Body (1995) y Ni-
crecimiento de las ventas de la marca entre 1995 y 2002). vea Soft (1997). La mayoría de estas decisiones de extensión
de la marca se deben a Rolf Kunisch, que se convirtió en el
consejero delegado de Beiersdorf a principios de esa década.
Innovaciones y extensiones Rolf Kunisch creía a pies juntillas en la “estrategia gemela”
de extensión y globalización de la empresa.
de la marca
Las innovaciones y las extensiones de la marca fueron de A principios del siglo xxi la marca paraguas Nivea ofrecía
la mano con Nivea. Ya se hicieron extensiones en los años 300 productos en 14 segmentos del mercado de productos
Tabla C6.2 Nivea: crecimiento mundial de las ventas (%).
Crecimiento de las ventas 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002
En millones de euros 1.040 1.166 1.340 1.542 1.812 2.101 2.458 2.628
En porcentaje 9,8 12,1 14,9 15,1 17,5 16,0 17,0 6,9
Fuente: www.beiersdorf.com.
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168
de belleza y de cuidado de la salud (véanse la tabla C6.3 y la con las que ofrecía la marca matriz. Una vez que un nue-
figura C6.1 para obtener información sobre las extensiones vo producto superaba la prueba anterior, se evaluaba su
de la marca de Nivea). Al comentar la creencia de Beiers- capacidad de satisfacer necesidades del consumidor y su
dorf en la creación de una marca paraguas, Schmiedebach potencial de convertirse en un producto líder en el futuro.
afirmó: “Al centrar nuestras energías e inversiones en una Por ejemplo, un champú Nivea no solo tenía que limpiar
marca paraguas logramos importantes efectos de sinergia el pelo, sino que también tenía que ser más suave y más
y se impulsa la construcción de posiciones de liderazgo ligero que otros champús en el mismo segmento.
del mercado en las distintas categorías”. Una cuestión que
merece la pena destacar de la estrategia de extensión de la Beiersdorf desarrolló un marco de un “universo Nivea”
marca fue la capacidad de la empresa de traducir con éxito para aclarar y ejecutar sus esfuerzos de extensión de la
los atributos de “cuidado de la piel” de la crema Nivea ini- marca. Este marco consistía en un punto central, un cír-
cial a toda la gama de productos. culo interior de marcas y un círculo exterior de marcas
(véase la figura C6.1).
La empresa se aseguró de que cada uno de sus productos
resolvía una necesidad concreta de los consumidores. Se El centro del modelo acogía una “marca matriz” que re-
desarrollaron los productos en las 14 categorías después presentaba los valores clave de confianza, honradez y fia-
de haber evaluado los parámetros respecto a la marca Ni- bilidad. Aunque las marcas del círculo interior estaban
vea inicial. En primer lugar, el nuevo producto tenía que estrechamente relacionadas con los valores clave de la
basarse en las cualidades de la marca matriz y, en segun- marca Nivea, las marcas del círculo exterior eran conside-
do lugar, tenía que ofrecer ventajas que eran coherentes radas como extensiones de estos valores clave. Las marcas
Tabla C6.3 Nivea: cartera de productos.
Categoría Productos*
Nivea Baño Geles de ducha, productos especializados para la ducha, sales de
baño, productos especializados para el baño, jabones, productos para
los niños, cuidado íntimo.
Nivea Sun (protección solar) Lociones de protección solar, crema solar anti envejecimiento, loción
solar para pieles delicadas, spray de protección solar, crema para
niños, bronceador profundo, crema para después del bronceado,
bronceador personal, protección solar para bebés.
Nivea Belleza (cosméticos) Cara, ojos, labios, uñas.
Nivea For Men (productos para hombres) Afeitado, después del afeitado, cuidado facial, limpieza facial.
Nivea Baby (cuidado de bebés) Productos de limpieza para la zona del pañal, protección contra
la dermatitis del pañal, limpieza en general, cremas hidratantes,
protección solar.
Nivea Body (cuidado corporal) Línea esencial, línea de rendimiento, línea hedonística.
Nivea Creme Crema Nivea.
Desodorantes Nivea Roll-on, spray, vaporizador, stick, cremas, toallitas, compacto.
Nivea Manos (cuidado de las manos) Lociones y cremas de manos.
Nivea para el cuidado de los labios Cuidado básico, cuidado especial, cuidado cosmético, cuidado de
protección extra.
Nivea Visage (cuidado facial) Limpieza diaria, limpieza en profundidad, máscaras faciales
(limpieza/cuidado), desmaquillador, hidratación activa, reparación
rápida, cuidado especial.
Nivea Vital (cuidado de la piel madura) Cuidado facial básico, cuidado facial específico, productos de limpieza
facial, cuidado corporal.
Nivea Soft Crema hidratante Nivea Soft.
Nivea cuidado capilar Cuidado capilar (champú, suavizante, tratamiento solar); estilizado
(spray y laca, espuma de estilización y especiales, gel y especiales).
*Dentro de estas líneas de productos generales hay muchas marcas y formulaciones disponibles.
Fuente: www.nivea.com.
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169
Cuidado personal Cuidado personal
Cuidado de la piel
Nivea
Beauté
Nivea Nivea Nivea
Visage For para
Men labios
Nivea
Nivea
Nivea Nivea Nivea cuidado
bebé Creme Soft capilar
Nivea Nivea Nivea

Nivea Body
manos Sun desodo-
rantes
Nivea Nivea
vital baño
Universo NIVEA
Figura C6.1 El universo Nivea.
del círculo interior reforzaban las creencias y los valores ductos para todos los mercados. Sus responsabilidades
existentes relacionados con la marca Nivea. Sin embargo, incluían, entre otras, decidir la forma en que se adapta-
las marcas del círculo exterior intentaban incorporar nue- rían las campañas publicitarias internacionales al ámbito
vas dimensiones a la personalidad de la marca, abriendo local. La idea era dejar la ejecución de las decisiones es-
así nuevos caminos para el crecimiento futuro. tratégicas a los socios locales. Sin embargo, Beiersdorf su-
pervisaba la ejecución para asegurarse de que se mantenía
en línea con el plan estratégico global.
La estrategia “global-local”
Así, Beiersdorf se aseguraba de que se comprendían los
La marca Nivea retuvo su fuerte legado alemán y no fue matices del comportamiento del consumidor en el ámbito
considerada como una marca global durante muchas dé- local, y que se abordaban sus necesidades. Fuentes de la
cadas. En los primeros años, los directivos locales consi- empresa afirman que, al aplicar este planteamiento, resul-
deraban que las necesidades de los consumidores de sus taba más fácil transferir conocimientos entre la sede y las
países respectivos eran significativamente distintas de las oficinas locales. Además, el grado de motivación de los
de los consumidores en otros países. Por ello, Beiersdorf socios locales también se mantenía elevado.
se vio obligada a ofrecer distintas formulaciones y envases
de los productos, con distintos tipos de respaldo publici- La empresa definió un conjunto de líneas directrices que
tario. Por consiguiente, incurría en elevados costes. regulaban cómo había que desarrollar el marketing mix de
un nuevo producto/marca. Estas líneas directrices estipula-
Fue solo en la década de 1980 cuando Beiersdorf tomó la ban normas respecto al producto, la fijación de precios, la
decisión consciente de globalizar el atractivo de Nivea. El promoción, el envase y otras cuestiones relacionadas. Por
objetivo era lograr una plataforma común para la marca, ejemplo, una línea directriz sobre la publicidad afirmaba:
a escala global, y ofrecer a los consumidores de las distin- “La publicidad de Nivea se centra en el cuidado de la piel.
tas partes del mundo una mayor variedad de elecciones de Debe presentarse verbalmente y visualmente. La publicidad
productos. Esta filosofía constituía un importante aleja- de Nivea es sencilla, sin pretensiones y humana”.
miento de su planteamiento anterior en el que los esfuer-
zos de marketing y de desarrollo de los productos estaban Así pues, todos los anuncios de cualquier producto de Ni-
centrados en gran medida en el mercado alemán. No solo vea muestran imágenes relacionadas con el “cuidado de
se esperaba que la nueva decisión resolviera el problema la piel” y “acciones cotidianas sin pretensiones” de una
de los costes elevados, sino que también se esperaba seguir forma u otra. La empresa decidió de forma consciente no
construyendo los valores centrales de la marca. recurrir a modelos para promocionar sus productos. Los
colores predominantes en todas las campañas siguieron
Para globalizar la marca, la empresa formuló estrategias siendo el azul y el blanco. Sin embargo, se seguían tenien-
con la ayuda de un equipo de expertos “internacionales” do presentes las cuestiones locales. Por ejemplo, en Orien-
con “pericia local”. Este equipo desarrolló nuevos prote Medio, Nivea recurría mucho más a los medios de co-
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170
municación al aire libre que resultan mucho más efectivos por parte de Beiersdorf, comente de forma crítica
en términos de costes. Y, puesto que la cultura de la región los pros y contras de adoptar una estrategia de crea-
no acepta que se muestre la piel en los anuncios, la empre- ción de marcas paraguas. Compare la utilización de
sa encontró la forma de anunciar productos para el cuida- esta estrategia con la aplicación de una estrategia de
do de la piel sin mostrar piel ninguna. creación de marcas independientes.
2. Según su opinión, ¿cuáles son los valores clave de la
Muchos expertos en gestión de marcas han hablado de los marca Nivea? ¿Qué tipo de marco de extensión de la
peligros de la gestión de las marcas paraguas, como el pro- marca desarrolló Beiersdorf para garantizar que no
blema de la dilución de la marca y la falta de “cambios” se diluían estos valores centrales? ¿Cree usted que la
para los consumidores. Sin embargo, la estrategia de crea- empresa fue capaz de proteger estos valores centra-
ción de la marca paraguas funcionó para Beiersdorf. De he- les? ¿Por qué/por qué no?
cho, durante la década de 1990 el crecimiento de la empresa 3. ¿Cuáles son los componentes esenciales de la estra-
fue el más dinámico desde la fundación de la misma, sien- tegia de expansión global de Beiersdorf para Nivea?
do la década en que se impulsó la extensión de la marca. El ¿En qué circunstancias puede ser beneficioso el plan-
fuerte crecimiento anual durante esos años, y la cuadrupli- teamiento de “ejecución global-local de la estrate-
cación de las ventas se atribuyen, en el seno de la empresa, gia” para una empresa? ¿Cuándo y por qué debería
al impulso de la extensión de la marca. evitarse este planteamiento?
Preguntas Este caso ha sido redactado, utilizando diversas fuentes

publicadas, por A. Mukund, ICFAI Center for Manage-
1. Analice las razones del éxito de la gama de produc- ment Research (ICMR). © 2004 ICFAI. Se ha redactado
tos Nivea en todo el mundo. ¿Por qué decidió Beiers- con la intención de servir de base para un debate en el
dorf extender la marca a distintas categorías de pro- aula más que para ilustrar la resolución eficaz o ineficaz
ductos? A la luz de la extensión de la marca Nivea de una situación directiva.
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LO
P ÍTU
CA
7
GESTIÓN
DEL MARKETING
DE SERVICIOS
Contenido
del capítulo
Las características
singulares de los servicios
El marketing mix Objetivos de aprendizaje

de los servicios
Dirección de empresas
1. La naturaleza y características especiales de los servicios.
de servicios
2. Las diferencias entre productos y servicios.
Gestión de la productividad
de los servicios 3. La composición del marketing mix de los servicios.
Gestión de la calidad 4. Las cuestiones clave para gestionar las empresas

del servicio de servicios.
5. La importancia especial de las relaciones de marketing
Desarrollo y gestión
en las empresas de servicios.
de relaciones
con los clientes
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La desaparición de Bewleys
C
uando el grupo Campbell de Bewleys anunció a
finales de 2004 su intención de cerrar la división
Bewley’s Oriental Café, fue una terrible sorpresa
tanto para los irlandeses amantes del café como para los
turistas que acudían a Irlanda. Abierta durante más de un
siglo, Bewley’s era parte de Dublín tanto como James Joyce
y Molly Malone, y había sido descrita por el poeta Brendan
Kennelly como “el corazón y el alma de Dublín”.
La empresa se inició como un negocio de importación de

té y café en 1835. Y abrió su primera cafetería en 1884, se-
guida de una segunda en el año 1900. Abrió su cafetería
estandarte en Grafton Street, la calle peatonal más aje-
treada de Dublín, en 1927, con sus famosos y adorados
ventanales de cristal tintado. Con el tiempo, se abrieron
otras diez cafeterías por toda la ciudad de Dublín y sus
alrededores. Las cafeterías eran frecuentadas por escrito-
res, como Joyce y Patrick Kavanagh, y actores, como Cyril
Cusack, y se relacionaban con muchos acontecimientos
históricos de Dublín, como la fundación del Movimiento
de Liberación de las Mujeres Irlandesas. Decoradas con
sus mesas de mármol, las chimeneas de carbón y los ca-
mareros uniformados, muchos de los cuales trabajaban
toda su vida en la empresa, las cafeterías eran famosas
por su buen ambiente.
Sin embargo, a medida que caían los beneficios y se

cerraban algunas de las cafeterías, Bewley’s fue com-
prada por el grupo Campbell Catering Group en 1986.
Diez años más tarde, invirtió 12 millones de euros en
modernizar sus instalaciones, pero aun así las cafete-
rías no eran rentables. Hay muchas opiniones distintas
sobre las razones del fracaso de las cafeterías a pesar de
estar en algunas de las ubicaciones más deseadas de la
ciudad. La opinión más extendida es que estaban cada también se espera que la primera marca estadounidense
vez más alejadas de los gustos modernos y el cambio de cafeterías, Starbucks, entre en el mercado irlandés.
del estilo de vida que acompañó al rápido crecimiento
de Irlanda durante los años en que fue “tigre celta”. Pa- Cuando Bewley’s cerró la cafetería de Grafton Street en no-
radójicamente, el mercado del café estaba en plena ex- viembre de 2004 se formaron largas colas de consumidores
pansión en Irlanda cuando Bewley’s estaba fracasando. que querían visitarla por última vez. Incluso este envidiable
Surgieron varias cadenas nuevas, incluyendo O’Brien’s nivel de lealtad a la marca no pudo, al parecer, salvar a esta
Sandwich Bars, Insomnia, Café Sol, Perk y West Coast empresa de servicios cuando perdió contacto con el merca-
Coffee, todas ellas rentables. Insomnia, constituida en do y los costes aumentaron hasta niveles en que las pérdidas
1998, prevé que duplicará su facturación en dos años, y resultantes eran insostenibles.1
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Gestión del marketing de servicios

173
Desde hace varias décadas se ha admitido que el marke-
ting de las empresas de servicios presenta algunos retos
adicionales para el director de marketing. En esencia, es-
tos retos emanan de las características singulares de los
servicios. Por ejemplo, en muchos casos los servicios se
producen y consumen al mismo tiempo, a diferencia de
los negocios de bienes tradicionales en los que los produc-
tos se elaboran en una fábrica, se almacenan y, después,
se entregan, a veces a través de largos canales de distri-
bución, al mercado. Esto significa que la dirección de un
negocio de servicios crea algunas cuestiones singulares.
Sin embargo, no significa que los principios del marke- Cuadro 7.1 Puesto que no se pueden valorar
ting que se han abordado en los capítulos anteriores de anticipadamente muchos servicios, los anuncios,
este manual no se puedan aplicar a los servicios: sí que se como éste de AA, intentan tranquilizar a los
pueden aplicar, pero también es necesario tener presentes consumidores mostrando en su publicidad a
algunas consideraciones adicionales. personas reales.
corbatas negras e insignias, y a los coloridos vehículos
El sector servicios sigue ganando importancia. En gran “Geek Mobiles” en los que acuden a hacer los servicios
parte del mundo desarrollado su crecimiento ha sido muy a domicilio.3 El papel importante desempeñado por las
rápido y representa entre el 60 y el 70 por ciento del pro- pistas tangibles en el negocio de las compañías aéreas se
ducto nacional bruto de algunos países, superando así, de ilustra en el recuadro Marketing en acción 7.1.
lejos, a las manufacturas y la agricultura.
La tarea consiste en ofrecer pruebas de la calidad del ser-
vicio. McDonald’s lo consigue controlando el entorno
Las características físico de sus restaurantes y utilizando los arcos dorados
singulares de los servicios como símbolo de la marca. Al tener una oferta consisten-
te, la empresa ha superado de forma eficaz las dificultades
Hay cuatro características diferenciadas de los servicios, a que tienen los clientes para evaluar la calidad de un ser-
saber: la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad vicio. Los menús estándar y los procedimientos norma-
y su naturaleza perecedera. lizados para hacer pedidos también han garantizado un
acceso uniforme y fácil para los clientes, al tiempo que
permiten el control de calidad.5
Intangibilidad
Los servicios puros no se pueden ver, probar, tocar u La intangibilidad también significa que el cliente no pue-
oler antes de adquirirlos; es decir, son intangibles. Por de poseer un servicio. Se paga por un acto o una utiliza-
el contrario, un servicio es más bien un hecho, un acto, ción. Por ejemplo, se puede contratar un automóvil o se
un esfuerzo, no un objeto, un dispositivo o una cosa.2 La puede llevar a cabo una operación quirúrgica. A veces, las
intangibilidad puede implicar que el cliente encuentre di- organizaciones de servicios destacan las prestaciones de la
fícil evaluar un servicio antes de comprarlo. Por ejemplo, falta de propiedad, como los menores costes del capital y
es del todo imposible saber lo buenas que van a ser unas la división en el tiempo de los pagos.
vacaciones antes de irse de vacaciones, porque no se le
pueden mostrar al cliente antes de su consumo.
Inseparabilidad
Para algunos servicios, su naturaleza intangible genera una A diferencia de los bienes físicos, los servicios son insepa-
dificultad para la evaluación tras el consumo. Por ejemplo, rables: es decir, la producción y el consumo se realizan de
no resulta fácil saber lo bien que se ha hecho el manteni- forma simultánea. Por ejemplo, un corte de pelo, una opera-
miento de un vehículo inmediatamente después de retirarlo ción quirúrgica, el psicoanálisis, unas vacaciones y un con-
del taller: no hay forma de saber si todo lo que tenía que cierto de música se producen y consumen al mismo tiempo.
comprobarse ha sido comprobado correctamente. Esto contrasta con un bien físico que se produce, almacena
y distribuye a través de intermediarios antes de ser adquiri-
El reto para el proveedor del servicio consiste en saber do y consumido. Esto ilustra la importancia del proveedor
utilizar pistas tangibles sobre la calidad del servicio. Por del servicio, que es parte integrante de la satisfacción obte-
ejemplo, una agencia de viajes puede mostrar fotografías nida por el cliente. El comportamiento de los proveedores
del destino, mostrar testimonios de turistas satisfechos y del servicio puede tener un efecto crucial sobre la repetición
ofrecer detalles en un folleto sobre las actividades de ocio y puede ser más importante que la eficiencia técnica de la
disponibles. El personal de la empresa de servicios infor- tarea realizada con el servicio. Por ejemplo, la cortesía y la
máticos estadounidense Geek Squad es claramente iden- amabilidad del proveedor del servicio pueden desempeñar
tificable gracias a sus camisetas blancas de manga corta, una parte importante de la percepción que obtiene el cliente
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174
Marketing en acción: No todas las compañías aéreas
son compañías sin adornos 7.1
En los últimos años, las compañías aéreas de bajo coste como Ryanair e easyJet han estado recibiendo la ma-
yor parte de la atención al reducir los costes de los viajes por avión con un modelo de negocio que ha demostra-
do tener mucho éxito (véase el capítulo 8). Pero, como sabe todo buen profesional del marketing, hay muchas
formas de competir. Muchas de las grandes compañías aéreas de Europa –como BA, Lufthansa y Scandina-
vian Airlines (SAS)– siguen compitiendo con la fuerza de su marca y su reputación de calidad que han cons-
truido durante años. Y, para los negocios de servicios como las compañías aéreas, los elementos tangibles son
una parte importante de su proposición general. Así pues, detrás de las compañías de bajo coste que están eli-
minando todos los extras y los servicios superfluos, algunas de las compañías aéreas más tradicionales siguen
la dirección opuesta.
Tomemos como ejemplo el caso de Air France. Ha invertido recientemente 20 millones de euros en el diseño
y el desarrollo de nuevos uniformes para sus 36.000 empleados. Manteniendo su tradición de encargar a dise-
ñadores famosos el diseño de sus uniformes, en esta ocasión ha recurrido a los servicios de Christian Lacroix.
El reto para el diseñador consistía en combinar la identidad de la compañía con una elegancia clásica y una
funcionalidad práctica. El proyecto, de dos años de duración, dio lugar a un uniforme con tonos tradicionales
de azul marino y gris con toques rojizos, que estaba compuesto por 100 elementos distintos para que los em-
pleados pudieran elegir según sus preferencias. Una vez hechas las elecciones, la impresionante logística exigió
medir a toda la plantilla, utilizando a 60 sastres, para garantizar las medidas exactas.
El uniforme de los empleados es un aspecto importante de los elementos tangibles de una compañía aérea.
Como comentó el presidente de Air France, Jean Cyril Spinnetti, “el uniforme de una compañía aérea repre-
senta la primera y la más importante imagen de la empresa, su historia, su valor y su cultura”.
Basado en: Maquillan (2005)4.
Intangibilidad Inseparabilidad
• Un hecho, un acto, un esfuerzo. • Producción y consumo simultáneos.
• Dificultad para evaluarlo. • Importancia del proveedor del servicio.
• Recurso a pistas tangibles. • Selección, formación y remuneración
• Ventaja de la no propiedad. de los empleados.
• Evitar los conflictos entre consumidores.
Características
de los servicios
Variabilidad Naturaleza perecedera

• Dificultad para normalizar el servicio. • No se puede almacenar.
• Selección, formación y remuneración de • Hay que igualar la oferta a la demanda.
los empleados. • Utilización de personal a tiempo parcial.
• Sistemas de evaluación. • Múltiples habilidades.
• Utilización de equipos fiables. • Participación de los consumidores.
• Fijación de precios distintos.
• Simulación de demanda alta.
• Áreas de espera cómodas.
• Sistema de reservas.
Figura 7.1 Las características singulares de los servicios.
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de la experiencia del servicio. El servicio debe ser ofrecido automatización y el control de calidad antes del envío. Sin
no solo en el momento adecuado y en el lugar adecuado, embargo, los servicios se suelen proveer en múltiples loca-
sino también de la forma adecuada.6 lizaciones, por individuos que pueden tener distintas acti-
tudes (y cansancio) y están sujetos a la simultaneidad de
A menudo, para el cliente, el ingeniero de servicio de man- la producción y el consumo. Esta última característica im-
tenimiento de la fotocopiadora o el representante de la plica que un fallo del servicio (por ejemplo, una grosería)
compañía de seguros son la empresa. Por consiguiente, la no puede ser objeto de un control de calidad ni corregirse
selección, la formación y la remuneración de los emplea- entre el momento de la producción y el del consumo, a di-
dos que son el personal de servicio de primera línea tienen ferencia de un producto físico, como unos limpiaparabri-
una importancia fundamental para la consecución de es- sas mal alineados en un automóvil.
tándares elevados de la calidad del servicio. Este concep-
to de inseparabilidad de la producción y el consumo ha El potencial de variabilidad de la calidad del servicio des-
dado lugar al concepto del marketing de relaciones en los taca la necesidad de una rigurosa selección, formación y
servicios, como veremos más adelante. En estos casos, la remuneración de los empleados de las organizaciones de
gestión de la relación entre el comprador y el vendedor es servicios. La formación debe poner el énfasis en el están-
primordial para un marketing eficaz, y solo se puede lo- dar esperado del trato del personal a los clientes. Es nece-
grar en la relación con el cliente.7 sario desarrollar sistemas de evaluación que permitan a los
clientes informar sobre su experiencia con los empleados.
Además, el consumo del servicio puede tener lugar delante Algunas organizaciones de servicios, entre las que destaca
de otros clientes. Esto resulta evidente en el caso de una cola autoridad aeroportuaria británica, vinculan los siste-
mida en un restaurante, un viaje en avión, tren o autobús, y mas de remuneración con las encuestas de satisfacción de
muchas formas de ocio. Por consiguiente, el disfrute de un los clientes que se basan, en parte, en la calidad del servi-
servicio no solo depende del servicio proveído, sino también cio ofrecido por los empleados.
de otros clientes. Por tanto, los proveedores de servicios tie-
nen que identificar posibles fuentes de molestias (por ejem- La estandarización del servicio es un método para abor-
plo, ruido, humo, individuos que se saltan la cola) y tomar dar el problema de la variabilidad. Por ejemplo, un depar-
las medidas pertinentes para evitar el conflicto entre clien- tamento universitario podría aceptar utilizar los mismos
tes. Por ejemplo, la disposición de las mesas en un restau- programas informáticos cuando se crean las transparencias
rante debe proporcionar un espacio razonable entre ellas, para las clases. La utilización de equipos fiables, en vez de
y zonas de no fumadores para minimizar la posibilidad de personas, también puede ayudar a la estandarización; por
que se produzca un conflicto. ejemplo, el suministro de bebidas mediante máquinas ex-
pendedoras, o de dinero a través de cajeros automáticos. Sin
Los directivos de marketing no deben subestimar el papel embargo, es necesario tener mucho cuidado con la fiabili-
desempeñado por los clientes a la hora de ayudar a otros dad y la eficiencia de los equipos. Por ejemplo, se ha critica-
clientes a tomar decisiones. Un estudio de las relaciones en do mucho a los cajeros automáticos porque no son fiables y
las tiendas de IKEA concluyó que la mayoría de los inter- se quedan sin efectivo durante los fines de semana.
cambios entre el cliente y un empleado hacían referencia a
dudas del cliente sobre el “lugar” (por ejemplo, “¿me puede
decir dónde está el punto de recogida?”) y la “función” (por Naturaleza perecedera
ejemplo, “¿cómo funciona esta silla?”). Sin embargo, la ma- La cuarta característica de los servicios es su naturaleza pe-
yoría de las relaciones entre clientes adoptaba la forma de recedera, en el sentido de que no se pueden almacenar para
opiniones sobre la calidad de los materiales utilizados en los su consumo futuro. Una habitación de un hotel vacía o un
productos, consejos sobre el tamaño de las camas y cómo asiento en un avión que no ha sido ocupado hoy represen-
avanzar en el restaurante de la tienda. Muchos clientes pare- tan unos ingresos perdidos que no se pueden obtener ma-
cen tener un grado de pericia o conocimiento de los produc- ñana. Si no se vende hoy un bien físico, se puede almacenar
tos muy parecido al del propio personal de primera línea.8 para su venta posterior. Por tanto, es importante igualar la
oferta a la demanda de los servicios. Por ejemplo, si un hotel
tiene una elevada tasa de ocupación durante los días labora-
Variabilidad les, pero está casi vacío los fines de semana, una tarea clave
La calidad del servicio puede tener una considerable va- del marketing consiste en ofrecer incentivos para acudir al
riabilidad, lo que dificulta su normalización. Dos restau- hotel durante el fin de semana. Esto puede implicar la ofer-
rantes de la misma cadena pueden tener un servicio varia- ta de descuentos de fin de semana o vincular el uso del hotel
ble debido a las capacidades de sus respectivos directivos con actividades de ocio, como golf, pesca o senderismo.
y camareros. Dos cursos de marketing en una misma fa-
cultad pueden variar considerablemente, en cuanto a la Los proveedores de servicios también tienen el problema
calidad, dependiendo del profesor. Las variaciones de la de satisfacer la demanda pico, cuando puede que la ofer-
calidad de los productos físicos pueden ser objeto de un ta sea insuficiente. Un proveedor de bienes físicos puede
mayor control mediante una producción centralizada, la acumular productos en inventario durante los periodos de
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autoservicio en el servicio de desayuno en un hotel). Se
puede suavizar la demanda con una fijación de distintos
precios para animar a los clientes a solicitar el servicio en
periodos de baja demanda (por ejemplo, entradas bara-
tas para el cine y el teatro para las actuaciones matina-
les). Se puede lograr la estimulación de una demanda alta
mediante acontecimientos especiales (por ejemplo, golf o
fines de semana históricos en los hoteles). Si es inevitable
que haya retrasos en la provisión del servicio, otra opción
consiste en hacer que sea más aceptable ofreciendo, por
ejemplo, un área de espera cómoda con asientos y refres-
cos gratuitos. Finalmente, el sistema de reservas se utiliza
frecuentemente en restaurantes, peluquerías y teatros, y se
puede utilizar para controlar la demanda pico y promover
el cambio de tiempos de demanda.
En resumen, la intangibilidad, la inseparabilidad, la varia-

bilidad y la naturaleza perecedera se combinan para dife-
renciar los servicios de los productos. Pero es importante
recordar que no son totalmente distintos, y en la mayoría
de los casos es una cuestión de grados. Por ejemplo, un es-
tudio de investigación de marketing proporcionará un in-
forme (bien físico) que representa el resultado de una serie
de actividades de servicios (conversaciones con el cliente,
diseño de la estrategia de la investigación, entrevistas y
análisis de los resultados). La figura 7.2 muestra un espec-
Figura 7.2 Puesto que los servicios son tro continuo entre bienes físicos y servicios dependiendo
perecederos, empresas como Champneys utilizan la posición de cada oferta de su relación entre elementos
precios distintos para suavizar la demanda. tangibles e intangibles. En el extremo de los bienes puros
se encuentra la ropa, como la compra de una falda o unos
demanda baja para venderlos durante los periodos de de- calcetines, que normalmente no va acompañada de un
manda elevada. Los proveedores de servicios no disfrutan servicio. La compra de maquinaria puede implicar más
de esta opción. Por consiguiente, hace falta buscar méto- elementos de servicio, como la instalación y el manteni-
dos alternativos. Por ejemplo, se puede variar la flexibili- miento. El diseño de programas informáticos se encuentra
dad de la oferta mediante el recurso a empleados a tiem- en el lado de los servicios del espectro, puesto que el valor
po parcial durante los periodos de máxima demanda. Las del producto depende de la pericia del diseño más que del
múltiples actividades significan que se puede formar a los coste del producto físico (el CD). Finalmente, la psicote-
empleados para realizar distintas tareas. Se puede formar rapia puede considerarse como un servicio puro, puesto
a los empleados del supermercado para que rellenen los que el cliente no recibe nada tangible en la transacción.
estantes, y para que trabajen en las cajas en los momen- Las oportunidades de obtener una ventaja competitiva
tos de máxima demanda. Se puede promover la partici- suelen encontrarse en los componentes del servicio. Por
pación de los clientes en la producción (por ejemplo, el ejemplo, los cines están padeciendo de nuevo la caída de
Ropa
Alfombras
Maquinaria
Bien Servicio
puro puro
Diseño de
software
Investigación
de marketing
Psicoterapia
Figura 7.2 El espectro continuo entre bienes físicos y servicios.
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espectadores ya que las películas se venden antes en DVD
y los espectadores, las ven en casa.9 La mejora de los com-
ponentes del servicio representa una de las pocas vías que
tienen los cines para recuperar a los espectadores.
El marketing mix de los servicios

El marketing mix de los servicios es una ampliación el
marco de las cuatro P que vimos en el capítulo 1. Los
elementos fundamentales del producto, la promoción,
el precio y la distribución siguen allí, pero hay tres va-
riables adicionales: las personas, la evidencia física y el
proceso, que se incluyen para generar un mix de 7 P.10 La
necesidad de la ampliación se debe al mayor grado de
contacto directo entre la empresa y el cliente, la natura-
leza muy visible del proceso de ensamblaje del servicio y
la simultaneidad de la producción y el consumo. Aunque
es posible analizar los factores relativos a las personas, la
prueba física y el proceso dentro del marco inicial de las
4 P, (por ejemplo, se puede considerar que las personas
son parte de la oferta del producto), la ampliación per-
mite realizar un análisis más exhaustivo de los ingredien-
tes de marketing necesarios para un marketing de éxito
de los servicios. Como veremos, el control de cada uno
de los elementos del marketing mix se ve influido por las
características singulares de los servicios que se han ana-
lizado anteriormente.
Producto
Cuadro 7.3 Este anuncio de Bank of Scotland
Se pueden inspeccionar y probar los productos físicos an- Corporate destaca las ventajas que ofrece a sus
tes de su compra, pero los servicios puros son intangibles; empresas cliente.
no se puede ir a un escaparate para ver un informe de un
estudio de mercado o la operación quirúrgica que se nece-
sita. Esto significa que los clientes de los servicios corren nal y MasterCard pone el énfasis en la máxima calidad.
un mayor riesgo percibido en su toma de decisiones y que Evidentemente, el éxito del nombre de la marca depende,
los tres elementos del marketing mix ampliado (personas, en gran medida, de la capacidad de la organización de ser-
prueba física y proceso) son cruciales para influir sobre las vicios para proporcionar las promesas implícitas. El papel
percepciones que tiene el cliente de la calidad del servicio. desempeñado por el nombre de la marca en un contexto
Las analizaremos más adelante. de servicios queda reflejado por el caso de UBS, como se
muestra en el recuadro de Marketing en acción 7.2.
El nombre de la marca de los servicios también puede in-
fluir sobre la percepción que se tiene de dicho servicio.
Cuatro características de los nombres de marca de éxito Promoción
son las siguientes.11 Puede resultar difícil comunicar el elemento intangible de los
servicios. Por ejemplo, puede ser difícil representar la corte-
1 Exclusividad: identifica de inmediato al proveedor sía, el trabajo duro y la atención al cliente en un anuncio. De
del servicio y lo diferencia de la competencia. nuevo, la respuesta consiste en utilizar pistas tangibles que
2 Relevancia: comunica la naturaleza del servicio y sus ayudarán a los clientes a comprender y a valorar el servicio.
ventajas. Por ejemplo, un hotel puede mostrar el edificio, la piscina,
3 Memorable: se comprende y recuerda fácilmente. los empleados agradables y los clientes felices; una empre-
4 Flexibilidad: no solo expresa el negocio actual de la sa de gestión de fondos de inversión puede proporcionar la
organización que presta el servicio, sino que tam- prueba tangible del rendimiento anterior; también se pue-
bién es lo suficientemente general como para cubrir den utilizar los testimonios de clientes satisfechos para co-
nuevos negocios futuros. municar las ventajas de los servicios. Netto, la cadena danesa
Las tarjetas de crédito proporcionan ejemplos de nom- de supermercados, utilizó testimonios de seis clientes en su
bres de marca eficaces: Visa sugiere un ámbito internacio- publicidad en el Reino Unido para explicar las ventajas de
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178
7.2
Marketing en acción: Reforma de la marca UBS
UBS se constituyó en 1998 tras la fusión de dos venerables bancos suizos: Union Bank of Switzerland y Swiss
Bank Corporation. Desde entonces se ha convertido en una empresa global fundamentalmente a través de las
adquisiciones de empresas de servicios financieros líderes en Estados Unidos y el Reino Unido, como SG War-
burg, Philips & Drew y Dillion Read. A finales de 2000, la empresa compró PaineWebber, entonces el quinto
agente de cambio y bolsa más importante de Estados Unidos. Sus negocios se esparcen por toda una gama de
sectores, incluyendo la banca de inversión, la gestión de activos y la banca privada y de gestión de patrimonio,
así como con presencia minorista en Suiza.
Pero este rápido crecimiento gracias a las adquisiciones planteaba auténticos problemas para la empresa cuan-
do intentaba ofrecer una imagen coherente de sí misma en todo el mundo. Las distintas marcas vendían pro-
ductos y servicios similares a los mismos clientes en las mismas regiones. En muchos casos, había distintos de-
partamentos de marketing compitiendo entre sí al tiempo que colaboraban juntos. En muchos de los negocios
de la empresa, el concepto de la creación de la marca se consideraba mucho menos importante que el propio
banquero especializado en inversiones o en banca privada. Y UBS también tenía que superar el reto de inten-
tar presentar una imagen coherente a un mercado que incluía a individuos desde Suiza hasta inversores adine-
rados del Lejano Oriente pasando por los consejeros delegados de las multinacionales estadounidenses.
En respuesta a estas cuestiones decidió adoptar el nombre único de UBS en todas partes desde junio de 2003.
Fue una decisión que requirió una importante cantidad de trabajo. El proceso se inició con un amplio estudio
de mercado en el que se entrevistó a más de 3.500 clientes y clientes potenciales y 300 empleados de 14 países.
Los posteriores estudios cualitativos probaron, a continuación, el atractivo potencial de determinadas decla-
raciones sobre prestaciones para cada uno de los distintos segmentos de clientes de la empresa. Lo que demos-
traron los estudios fue que todos los clientes financieros tenían un deseo común de confiar en las decisiones
financieras que estaban haciendo, independientemente del importe monetario del que se estuviera hablando.
Esta cualidad emocional quedó capturada en el eslogan publicitario de UBS: “usted y nosotros”.
El paso a una única marca global también fue un caro ejercicio. Por ejemplo, la empresa tuvo que eliminar mil
millones de dólares de su cuenta de balance de 2002 cuando abandonó el nombre de PaineWebber en Estados
Unidos dada la pérdida del valor de la marca. Pero ha ayudado a la empresa a superar algunos de sus proble-
mas que tenía debido a la inexistencia de una imagen atractiva y coherente. Y el esfuerzo parece estar dando
buenos resultados. En 2004, la clasificación de las 100 primeras marcas globales compilada por la revista Busi-
nessWeek clasificó a UBS como una recién llegada a la lista, directamente al puesto 45.
Basado en Simonian (2205);12 Thirkell-White (2004)13.
comprar en sus supermercados. Cowell sugiere cuatro enfoques:
La publicidad se puede utilizar para comunicar y reforzar 1 Persuadir a los clientes satisfechos de que informen
la imagen de un servicio. Por ejemplo, las fotografías de a otros de su satisfacción (por ejemplo, American
una tienda pueden mejorar la satisfacción de un cliente y Express recompensa a los clientes que atraen a otros
crear lealtad a la tienda.13 También se pueden utilizar los a sus servicios).
nuevos medios para promocionar los servicios. Por ejem- 2 Desarrollar materiales que los clientes pueden dar a
plo, algunos comerciantes online utilizan correos electró- otros.
nicos personalizados para animar a los clientes a visitar 3 Buscar a los líderes de opinión para que actúen en
su sitio web. La agencia de viajes y de actividades de ocio sus campañas publicitarias.
Lastminute.com envía más de 2 millones de correos elec- 4 Animar a los clientes potenciales a que hablen con
trónicos a los clientes todas las semanas con contenidos los clientes actuales (por ejemplo, días de puertas
particularizados para ajustarlos a la edad y el estilo de abiertas en las universidades).
vida del receptor.15
La comunicación también debe dirigirse a los empleados,
Los comentarios favorables son claves para el éxito de los dada su importancia a la hora de crear y mantener la calidad
servicios, dada su naturaleza experimental. Por ejemplo, del servicio. Las comunicaciones internas pueden definir las
es más convincente hablar con personas que han visitado expectativas que tiene la dirección sobre los empleados, re-
un destino turístico o un hotel que leer los folletos de pu- forzar la necesidad de deleitar al cliente y explicar las recom-
blicidad. Por tanto, la promoción debe reconocer el papel pensas que se pueden obtener con la prestación de un servi-
dominante que tiene la influencia personal en el proceso cio excelente. Las comunicaciones externas que describen la
de elección, y estimular una publicidaddel boca a oído. calidad del servicio también pueden influir sobre el personal
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interno si incluyen a los empleados y muestran cómo ofrecen El crecimiento de muchas empresas de servicios significa que
un trato excepcional a sus clientes. hay que abrir nuevos locales en nuevos lugares. Mientras que
los productores de bienes físicos pueden aumentar la pro-
También hay que tener cuidado para no exagerar las pro- ducción en un lugar para atender las necesidades de un mer-
mesas en el material de promoción, puesto que esto podría cado más extenso geográficamente, la producción y el consu-
crear unas expectativas inalcanzables. Por ejemplo, Delta mo simultáneo de los servicios de un hotel, de un banco, de
Airlines utilizó el siguiente eslogan publicitario: “Delta está un servicio de catering, de servicios de contabilidad o del co-
preparada cuando usted lo está”. Esto provocó una serie de mercio al por menor, por ejemplo, significa que, a menudo,
problemas porque creó entre los clientes la falsa expectativa hay que aplicar una estrategia de múltiples localizaciones.
de que la compañía aérea siempre estaría disponible: una ta- Por tanto, la evaluación de la localización de una tienda es
rea imposible. Esto llevó a Delta a cambiar su eslogan por el una tarea crítica para muchos responsables del marketing de
más realista de: “Nos encanta volar, y se nota”.17 los servicios. Gran parte del éxito de las principales cadenas
de supermercados europeas se debe a su capacidad de elegir
nuevas localizaciones rentables para sus comercios.
Precio
El precio es una herramienta clave del marketing por tres
razones. Primera, puesto que suele ser difícil evaluar un Personas
servicio antes de comprarlo, el precio puede actuar como Dada la simultaneidad de la producción y el consumo en los
un indicador de la calidad percibida. Por ejemplo, en los servicios, el personal de una empresa ocupa una posición cla-
folletos sobre viajes, el precio cobrado por los hoteles pue- ve para influir sobre las percepciones que tiene el cliente so-
de utilizarse para indicar su calidad. Algunas empresas bre la calidad del producto.18 De hecho, la calidad del pro-
esperan que un asesor directivo cobre unos honorarios ducto es inseparable de la calidad del proveedor del servicio.
elevados o de lo contrario no ofrecerá unos servicios par- John Carlzon, director de la compañía aérea SAS, denominó
ticularmente buenos. En segundo lugar, el precio es una esta interacción “los momentos de la verdad”. Explicó que
herramienta importante para controlar la demanda: la SAS tiene que superar 65.000 momentos de la verdad al día,
igualación de la demanda y la oferta es crítica en los servi- y que el resultado de esos momentos determina su éxito. La
cios porque no se pueden almacenar los servicios. La apli- investigación sobre la lealtad del cliente en el sector servicios
cación creativa de las técnicas de fijación de precios puede ha demostrado que solo el 14 por ciento de los clientes que
ayudar a suavizar la demanda. En tercer lugar, una varia- dejaron de utilizar determinado servicio lo hicieron porque
ble de segmentación clave en los servicios es la sensibili- no estaban satisfechos con la calidad de lo que habían com-
dad al precio. Algunos clientes pueden estar dispuestos a prado. Más de las dos terceras partes dejaron de comprar el
pagar un precio muy superior al que están dispuestos a servicio porque consideraron que los empleados se mostra-
pagar otros. Se suele utilizar el precio para segmentar a ban indiferentes o no ayudaban.19
los clientes que son sensibles al precio respecto a los que
no lo son. Por ejemplo, el precio de los viajes internacio- Para que los empleados de las organizaciones de servicios
nales por aviones suele depender de la duración de la es- tengan la mentalidad necesaria para tratar bien a los clien-
tancia. Los turistas que van de Europa a Estados Unidos tes, han de tener la sensación de que la empresa los trata
pagarán mucho menos si se quedan un mínimo de seis no- bien a ellos. Por tanto, una importante tarea de marketing
ches (incluyendo un sábado). Las compañías aéreas saben consiste en definir las normas para mejorar la calidad de
que los clientes que se quedan menos tiempo son, proba- los servicios ofrecidos por los empleados y hacer un segui-
blemente, hombres de negocios que pueden y quieren pa- miento de su rendimiento. Sin formación ni control, los
gar un precio superior. empleados tienden a tener un rendimiento desigual, lo que
provoca una desigual calidad del servicio.
Distribución La elección de las personas adecuadas es el punto de par-

Los canales de distribución de los servicios suelen ser más tida del proceso, ya que la naturaleza del puesto de trabajo
directos que los de muchos bienes físicos. Puesto que los ser- requiere que se tengan las características adecuadas de la
vicios son intangibles, el responsable de marketing de los ser- personalidad. Una vez elegidos, se necesita formación para
vicios tiene que preocuparse menos por el almacenamiento, familiarizar a los nuevos incorporados con los requisitos del
la producción y el consumo suelen ser simultáneos y la natu- puesto y con la cultura de la organización. A continuación,
raleza personal de los servicios implica que es deseable que la socialización permite a los nuevos incorporados experi-
haya un contacto directo con el proveedor del servicio (o, mentar la cultura y los servicios de la organización. La ca-
como mínimo, con su agente). Se utilizan agentes cuando el lidad del servicio también se puede ver afectada por el gra-
proveedor del servicio no puede atender a todos los clientes. do en que el personal tiene responsabilidades delegadas o
Por consiguiente, se suelen utilizar agentes para el marketing está autorizado para satisfacer a los clientes y resolver sus
de viajes, seguros y ocio. Sin embargo, la aparición de inter- problemas. Por ejemplo, todos los empleados de los hoteles
net significa que cada vez es más frecuente que se trate direc- Marriott tienen la autorización de gastar hasta 1.000 libras
tamente con el proveedor del servicio. esterlinas por iniciativa propia para resolver los problemas
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180
de los clientes.20 El mantenimiento de una plantilla motiva- si tienen que esperar durante mucho tiempo. Tanto la va-
da ante clientes airados, los sistemas de respaldo defectuo- loración de la espera como la satisfacción con el servicio
sos y el problema del aburrimiento que acompaña a algunos mejoraran cuando se calificó bien el atractivo del área de
puestos de trabajo del sector servicios son las tareas exigen- espera (que se mide por el ambiente, la pulcritud, el espa-
tes. Algunas empresas de servicios (por ejemplo, Holiday cio y el entorno).22 La provisión de un servicio más eficaz
Inn) entregan premios al empleado del mes como reconoci- (colas más cortas) puede ir en contra de la rentabilidad de
miento por un servicio sobresaliente. Las recompensas y la las actividades, puesto que el remedio puede consistir en
retribución también son importantes. Por ejemplo, la cade- contratar a más trabajadores.
na minorista estadounidense Costco compite con Wal-Mart
en el sector mayorista de descuento. Pero sus condiciones y La reducción del tiempo de provisión (por ejemplo, el tiempo
niveles productivos son muy superiores a los de su principal que transcurre entre que se pide una comida y se recibe) tam-
rival, por lo que tiene una tasa de rotación de los empleados bién puede mejorar la calidad del servicio. No tiene por qué
del 17 por ciento anual frente al 70 por ciento en el sector.21 hacer que el servicio sea más caro si se persuade a los clientes
para que se involucren en el proceso de producción, como
queda reflejado por el éxito del crecimiento de los servicios
Soporte físico de desayuno en régimen de autoservicio en los hoteles.
Se trata del entorno en el que se entrega el servicio y cual-
quier bien tangible que facilite el rendimiento y la co-
municación del servicio. Los clientes buscan pistas de la Dirección de empresas
probable calidad del servicio inspeccionando la evidencia
tangible. Por ejemplo, los clientes potenciales pueden mi-
de servicios
rar por las ventanas de un restaurante para comprobar la El éxito en la implementación del marketing mix de servicios
apariencia de los camareros, la decoración y el mobiliario. y la superación de los retos singulares de las empresas de ser-
El ambiente en una tienda depende mucho de la decora- vicios imponen una serie de exigencias a los directivos. En
ción, y el color puede desempeñar un papel importante primer lugar, la variabilidad y la inseparabilidad de los servi-
para crear un estado de ánimo, porque el color tiene sig- cios presenta algunos retos singulares a la hora de gestionar
nificado. Por ejemplo, el negro representa la fortaleza y el la productividad en los servicios. En segundo lugar, todas las
poder, mientras que el verde sugiere tranquilidad. Los in- actividades de las empresas deben estar dirigidas a entregar
teriores de los aviones son de color pastel para fomentar determinado nivel de calidad del servicio, lo que puede ser
una sensación de calma, mientras que los bares de copas clave para diferenciar la oferta de un proveedor de las ofertas
tienen colores brillantes con luces de colores para dar una de los demás. Finalmente, la atención a la calidad y a la exce-
sensación de excitación. lencia en el servicio da la oportunidad de crear relaciones a
largo plazo con los clientes, lo que puede ser muy beneficioso
La disposición de una operación de servicios puede requerir para la empresa.
alcanzar un compromiso entre las necesidades de eficiencia
de las operaciones y el deseo de marketing de atender eficaz-
mente al cliente. Por ejemplo, la tentación de poner una mesa Gestión de la productividad
más en un restaurante, o un asiento más en un avión, puede
ir en detrimento de la comodidad del cliente.
de los servicios
La productividad es una medida de la relación entre un fac-
tor productivo y un producto. Por ejemplo, si se puede aten-
Proceso der a más personas (output) utilizando el mismo número de
Se trata de los procedimientos, mecanismos y flujos de empleados (input), habrá aumentado la productividad por
actividades que permiten adquirir un servicio. Las deci- empleado. Evidentemente, puede existir un conflicto entre la
siones sobre los procesos afectan radicalmente a cómo se mejora de la productividad del servicio (eficiencia) y el in-
provee un servicio a los clientes. Por ejemplo, una cafete- cremento de la calidad del servicio (eficacia). Por ejemplo,
ría de autoservicio es muy distinta de un restaurante. Los un doctor que reduce el tiempo de la consulta por paciente
directores de marketing tienen que saber si es aceptable (o, o una universidad que aumenta el número de alumnos por
de hecho, deseable) la opción del autoservicio. Las colas grupo pueden aumentar la productividad con el riesgo de re-
pueden proporcionar la oportunidad de crear una ventaja ducir la calidad del servicio.
diferencial mediante reducción/eliminación, o para hacer
que el tiempo que se pasa haciendo cola sea más agrada- Por ello, es necesario alcanzar un equilibrio entre produc-
ble. No hay duda de que la espera para recibir un servicio tividad y calidad del servicio. Hay formas de mejorar la
es una experiencia común para los clientes y un factor de- productividad sin comprometer la calidad. La tecnología,
terminante de la satisfacción general con el servicio y de la consecución de la implicación del cliente en la produc-
la lealtad del cliente. Las investigaciones han demostrado ción del servicio y el ajuste de la oferta a la demanda son
que un entorno de espera atractivo puede impedir que los tres métodos para conseguirlo.
clientes se irriten o se aburran muy rápidamente, incluso
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181
7.1
Marketing electrónico: Los viajes se van online
Se preveía que la aparición de internet revolucionaría muchas industrias. Aunque, hasta ahora, no ha sido así,
uno de los sectores que sí que ha sentido la oleada de cambio ha sido la industria de los viajes. Independien-
temente de que sea por cuestión de negocios o por placer, una parte significativa de estos mercados se ha ido
online, con consecuencias dramáticas para los agentes implicados.
Tradicionalmente, el agente de viajes era uno de los factores clave en este negocio, distribuyendo paquetes de
vacaciones en los que se juntaban los turoperadores, la reserva de billetes y el asesoramiento a los consumi-
dores sobre sus mejores opciones de viaje. Muchas agencias de viajes lograron construir un negocio de éxito
desarrollando fuertes relaciones con una clientela local durante un periodo de tiempo. Pero estas relaciones no
han bastado para superar el reto de internet. Las compañías aéreas, sobre todo las de costes bajos, empezaron
a recortar el 10 por ciento que pagaban en concepto de comisión a las agencias de viajes y animaron a los con-
sumidores a hacer sus reservas online. Por ejemplo, la zona de recepción en la sede de easyJet en el aeropuerto
de Luton está dominada por un póster en el que se afirma que la compañía aérea es una “zona libre de agentes
de viajes”. La mayoría de las compañías aéreas permite, en la actualidad, hacer reservas online, lo que signifi-
ca que gran parte de este negocio lucrativo lo han perdido las agencias de viajes. British Airways vende cinco
veces más billetes en ba.com que por teléfono.
A medida que los consumidores se familiarizaban con internet, muchos han terminado organizándose las vacacio-
nes ellos mismos. Este es particularmente el caso en el sector de los viajes por turismo, en el que los turistas están
diseñando sus propios itinerarios combinando el viaje, el alquiler del automóvil y el hospedaje, que se pueden en-
contrar y reservar en la web. Una encuesta realizada en el Reino Unido reveló que el 50 por ciento de los consumi-
dores utilizará, probablemente, internet en los próximos dos años para organizarse las vacaciones. Para los turope-
radores como Thomas Cook o First Choice, que han construido su negocio vendiendo paquetes de vacaciones de
una o dos semanas, se trata de una tendencia preocupante. Se estima que la facturación total de los turoperadores
de la Unión Europea es de, al menos, 60.000 millones de euros, por lo que se trata de un gran negocio.
Internet también ha dado lugar a una nueva generación de empresas de viajes como Lastminute.com,
eBookers, Expedia y Travelocity, que han pasado del “modelo de comisiones” al “modelo mercantil”. En otras
palabras, compran productos de viajes como reserva de habitaciones en los hoteles y de pasajes en las compa-
ñías aéreas a precios mayoristas y, después, los venden en internet, a menudo con márgenes de hasta el 25 por
ciento. Además, estos sitios web tienen programas informáticos que permiten a los consumidores organizar sus
propios itinerarios en lo que se ha conocido como una industria de “envasado dinámico”.
Resulta irónico que uno de los problemas que tienen los viajes online es que ahora existen tantos sitios web
que ofrecen productos que suele resultar difícil encontrar la mejor ganga. La nueva generación de sitios web de
“meta búsquedas” parece tener la promesa de ofrecer la respuesta. Aplican una sofisticada tecnología de mo-
tores de búsqueda en el sector de los viajes, ofreciendo a los usuarios una mayor gama de gangas y una mayor
transparencia de precios que antes. Travelsupermarket.com, uno de los mayores sitios web de comparación de
precios de viajes, permite al turista enviar sus requisitos sobre las vacaciones y, después, analizar los resultados
de todos los operadores en internet. Las empresas de meta búsquedas generan ingresos recaudando una peque-
ña comisión cuando dirigen el tráfico a los sitios web. Parece que todo el mundo quiere su parte de la tarta de
una industria que se prevé que para 2009 facture 91.000 millones de dólares tan sólo en Estados Unidos.
Basado en Bray (2004);24 Done y Garran (2005);25 Garrahan (2005);26 Yee (2005)27.
Tecnología los clientes (calidad del servicio). La informatización tam-

bién puede aumentar la productividad y la calidad de ser-
Se puede utilizar la tecnología para mejorar la producti- vicio. Por ejemplo, Direct Line, propiedad de Royal Bank
vidad y la calidad del servicio. Por ejemplo, los sistemas of Scotland, utiliza programas informáticos para ofrecer
de control con rayos X en los aeropuertos aumentan la una estimación del coste de un seguro de forma instantá-
cantidad de pasajeros que se puede controlar (productivi- nea. Se pide a las personas que proporcionen unos pocos
dad) y aceleran el proceso de embarque (calidad del servi- detalles (como edad, lugar de residencia, modelo de au-
cio). Los cajeros automáticos de los bancos aumentan el tomóvil y años sin dar un parte), datos que se introducen
número de transacciones por periodo (productividad) al en un ordenador que calcula automáticamente la prima.23
tiempo que reducen el tiempo de espera del cliente (cali- Los adelantos tecnológicos han tenido un impacto signifi-
dad del servicio). Las máquinas expendedoras aumentan cativo en algunas industrias de servicios, como se muestra
el número de bebidas vendidas por establecimiento (pro- en el recuadro Marketing electrónico 7.1.
ductividad) al tiempo que mejoran la accesibilidad para
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182
Participación del cliente pacio sin utilizar en el periodo anterior no puede utilizarse
ahora para satisfacer este exceso de demanda. El resultado
en la producción combinado es una baja productividad y la insatisfacción del
La inseparabilidad de la producción y el consumo ofrece una cliente (escasa calidad del servicio). Al suavizar la demanda
oportunidad para aumentar tanto la productividad como la o aumentar la flexibilidad de la oferta, se puede lograr una
calidad del servicio. Por ejemplo, el servicio de desayuno en alta productividad y una alta calidad del servicio.
régimen de autoservicio y el autoservicio en las gasolineras
mejoran la productividad por empleado y reducen el tiem- Se puede suavizar la demanda mediante la fijación de pre-
po de espera del cliente (calidad del servicio). La eficacia de cios distintos y la estimulación de la demanda baja (por
esta táctica depende en gran medida de las expectativas del ejemplo, salidas de fin de semana). Se puede aumentar la
cliente, y de encontrar periodos de transición. Debe utilizar- flexibilidad de la oferta recurriendo a empleados a tiempo
se cuando existe una clara ventaja para el cliente si participa parcial, formando a los empleados en múltiples tareas y ani-
en la producción. La significativa participación del cliente en mando a los clientes para que se atiendan a sí mismos.
la producción de servicios, como la lectura de los contado-
res de la electricidad, el autoservicio en las gasolineras, y las
reservas online de habitaciones de hotel y pasajes de avión, Gestión de la calidad
producirá probablemente cierta insatisfacción en el cliente y
creará oportunidades para los proveedores de servicios de
del servicio
alta calidad. Intuitivamente, tiene sentido sugerir que la mejora de la
calidad del servicio aumenta la satisfacción del cliente, lo
que dará lugar a más ventas y beneficios.
Equilibrio entre oferta y demanda
Puesto que no se pueden almacenar los servicios, el equi- En efecto, se ha demostrado que las empresas que están me-
librio entre la oferta y la demanda es un determinante cla- jor consideradas en función de la calidad del servicio obtie-
ve de la productividad. Los hoteles y los aviones que tienen nen mejores resultados en cuanto a rentabilidad y crecimien-
una tasa de ocupación inferior al 50 por ciento tienen una to de la cuota de mercado.28 Aun así, para muchas empresas
baja productividad. Si en el siguiente periodo el hotel, o la sigue siendo muy difícil conseguir una gran calidad del servi-
compañía aérea, experimentan un exceso de demanda, el es- cio. Hay cuatro causas de la mala calidad percibida (véase la
Cuadro 7.4 Este anuncio de ABN-AMRO lo posiciona como un banco que provee un servicio de alta calidad.
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183
los clientes pero no estén dispuestos a aportar los recur-
Servicio sos necesarios para satisfacerlas. Se puede producir esta
esperado
situación cuando se intentan reducir los costes o se tiene
una atención exclusiva a la productividad o, sencillamen-
te, porque hace falta tomarse muchas molestias.
Barreras
Barrera por una entrega incorrecta: es posible que los di-
• Errores conceptuales. rectivos comprendan cuáles son las expectativas de los
• Recursos inadecuados. clientes y aporten los recursos necesarios, pero no con-
• Entrega incorrecta.
• Promesas exageradas. sigan seleccionar, formar y remunerar correctamente a
los empleados, lo que da lugar a un mal servicio o a un
servicio inconsistente. Esto puede manifestarse en malas
habilidades de comunicación, una vestimenta inadecuada
o una falta de voluntad para resolver los problemas del
Servicio cliente.
percibido
Barrera por promesas exageradas: incluso cuando todo lo

anterior está bien, sigue siendo posible que haya un des-
Figura 7.3 Barreras para la equiparación de los niveles ajuste entre las expectativas y las percepciones del cliente
esperados del servicio y los percibidos. debido a unas promesas exageradas. Los mensajes de ven-
tas y los publicitarios que crean unas expectativas que no
figura 7.3). Se trata de barreras que separan la percepción de se pueden alcanzar dejan decepcionados a los clientes, in-
la calidad del servicio de lo que esperaba el cliente.29 cluso cuando reciben un buen servicio.
Barreras a la igualación del nivel Satisfacción de las expectativas

del servicio esperado con del cliente
Una clave para proveer un servicio de calidad es la com-
el nivel del servicio percibido prensión y la satisfacción de las expectativas del cliente.
Barrera por un error conceptual: surge por la falta de com- Para ello, es necesario tener una idea clara de los criterios
prensión por parte de la dirección de lo que espera el que se utilizan para formar estas expectativas, reconocien-
cliente. La inexistencia de una investigación de marketing do que los clientes de servicios no solo valoran el resulta-
puede hacer que los directivos tengan un error conceptual do del servicio, sino también la experiencia. Por ejemplo,
sobre cuáles son las características importantes del servi- la evaluación de un corte de pelo depende no solo de la
cio que utilizan los clientes cuando evalúan un servicio, y calidad del corte, sino también de la experiencia de haber
la forma en que los clientes utilizan los atributos del servi- recibido el corte de pelo. Evidentemente, el peluquero no
cio cuando lo están evaluando. solo debe tener habilidades técnicas, sino también la ca-
pacidad de comunicarse de forma interesante y cortés. Se
Barrera por no tener los recursos adecuados: es posible que pueden utilizar los siguientes diez criterios para evaluar
los directivos comprendan cuáles son las expectativas de el resultado y la experiencia de un servicio.30
Cuadro 7.5 Este anuncio de Royal Mail capitaliza la importancia de las relaciones con los clientes para las
empresas.
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184
1 Acceso: ¿Se provee el servicio en un lugar de fácil 10 Tangibles: ¿Cómo se cuidan los elementos tangibles
acceso y en momentos en que no hay que esperar del servicio (por ejemplo, apariencia de los emplea-
mucho? dos, decoración, disposición)?
2 Fiabilidad: ¿Es fiable y consistente el servicio?
3 Credibilidad: ¿pueden fiarse los clientes de la empre- Estos criterios constituyen una lista de comprobación útil
sa y de sus empleados? para los proveedores de servicios que quieren comprender
4 Seguridad: ¿Se puede utilizar el servicio sin riesgos? cómo los están evaluando sus clientes. El análisis propio
5 Comprensión del cliente: ¿Parece que el proveedor del puede revelar áreas que requieren mejoras, pero el plan-
servicio comprende las expectativas del cliente? teamiento más fiable consiste en comprobar que los clien-
6 Capacidad de respuesta: ¿Con qué rapidez responde tes utilizan estos criterios y realizar una investigación de
el personal a los problemas, las solicitudes y las pre- marketing para comparar el rendimiento respecto al de la
guntas del cliente? competencia. Cuando la calidad del servicio depende de
7 Cortesía: ¿Actúan los empleados de forma amable y una sucesión de servicios (por ejemplo, la estancia en un
cortés? hotel puede incluir el servicio de recepción, la propia habi-
8 Competencia: ¿Tiene el personal las habilidades y los tación, el restaurante, el desayuno y el proceso de salida),
conocimientos necesarios? debe medirse cada uno en función de su impacto sobre la
9 Comunicación: ¿Está descrito el servicio de forma satisfacción total, de forma que se puedan emprender ac-
clara y precisa? ciones correctivas si es necesario.31
Marketing en acción: Excelencia del servicio al consumidor

en Singapore Airlines
7.3
Singapore Airlines (SIA) tiene una sobresaliente reputación por la calidad de su servicio de atención al consumidor
y por haber sido galardonada frecuentemente en este campo. Por ejemplo, en 2003, fue galardonada con el premio a
la “Compañía Aérea del Año” y con el premio a la “Mejor Compañía Aérea Trans-Pacífico” por la OAG en el Rei-
no Unido, y recibió el galardón de “Mejor Servicio Mundial” de la revista estadounidense Travel & Leisure. En los
años anteriores había obtenido premios en categorías como “Mejor Compañía Aérea de Larga Distancia”, “Mejor
Primera Clase”, “Mejor Clase Turista”, “Mejor Compañía Aérea Extranjera” y “Mejor Gestión de Crisis”.
Así pues, ¿qué hace que esta compañía sea tan buena? En definitiva, se centra en deleitar a sus consumidores
desde su constitución y, a lo largo de los años, se ha ganado una reputación al ofrecer un servicio continuamen-
te bueno. En cuanto al servicio en los vuelos, SIA pone el énfasis en la calidad de su comida (diseñada por un
panel internacional de chefs), asientos diseñados para ser cómodos, y el sistema de entretenimiento durante el
vuelo (Krisworld) que ofrece pantallas de vídeo individuales para cada pasajero, etc. Pero lo que diferencia a
SIA de otras compañías aéreas que ofrecen elementos tangibles parecidos es la simpatía y la capacidad de res-
puesta demostrada por el personal de vuelo para responder a las necesidades de cada consumidor. Esta calidad
del servicio queda representada por la “chica Singapur”, que es la imagen icónica que representa la hospitali-
dad y la cortesía asiáticas que aparecen en todos los elementos de marketing de la empresa.
Como todas las empresas líderes de servicios, hay un compromiso con el servicio al consumidor que va desde la
cúspide a todos los escalafones de la organización. Por ejemplo, como comentaba el anterior consejero delegado:
“nuestros pasajeros son nuestra razón de ser. Si SIA tiene éxito es porque nunca nos hemos permitido olvidarnos
de ese importante hecho”. Se han creado sistemas que permiten que florezca la calidad del servicio. Por ejemplo,
SIA tiene un departamento de desarrollo del servicio que simula y prueba cualquier cambio antes de aplicarlo en
la práctica. También recurre a un planteamiento de innovación que denomina 40-30-30, por el que centra el 40
por ciento de los recursos en la formación, el 30 por ciento en la revisión de los procesos y procedimientos y el 30
por ciento en crear nuevos productos y servicios. La formación es la clave, y los nuevos empleados asistentes de
vuelo acuden a cursos de formación durante cuatro meses, más que en ninguna otra compañía aérea. También
cuenta con una azafata por cada veintidós asientos, una tasa superior a la de todos sus competidores.
El éxito en los servicios depende totalmente de prestar atención al detalle. Por ejemplo, desde el año que viene SIA
tiene previsto ofrecer televisión en directo en sus vuelos. Igualmente, cuando las cosas salen mal, tiene presente al
consumidor en sus respuestas. Cuando un vuelo de SIA tuvo un accidente en 2000, la empresa ofreció 400.000 dó-
lares a las familias de los fallecidos, más de cinco veces la cantidad que tenía que pagar legalmente.
Los resultados de esta estrategia hablan por sí mismos. Aunque las tarifas de SIA suelen ser más caras que las
de otras compañías aéreas, la empresa siempre ha sido rentable desde su concepción en una industria famosa
por sus ciclos y por años de dificultades.
Basado en Heracleous, Wirtz y Johnston (2004);34 Kingi (2003)35.
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Desarrollo y gestión los clientes satisfechos generan más negocio gracias a la 185
importancia de la promoción del boca a oído en las indus-

de relaciones trias de servicios. Finalmente, los clientes leales y satisfe-
con los clientes chos aumentan la satisfacción laboral de los empleados y
reducen la rotación de los trabajadores.
La entrega de una calidad excelente del servicio crea la opor-
tunidad de establecer una relación continua con los clientes El resultado neto de estas seis ventajas de desarrollar
(véase el recuadro de Marketing en acción 7.3). La actividad las relaciones con los clientes son unos beneficios eleva-
del marketing de relaciones puede aplicarse a muchas indus- dos. Un estudio ha demostrado que en diversas indus-
trias. Es particularmente importante en los servicios, puesto trias de servicios los beneficios aumentan drásticamente
que suele existir un contacto directo entre el proveedor del cuando la empresa reduce las tasas de abandono de los
servicio y el cliente: por ejemplo, entre médico y paciente, o clientes.37 Las empresas podrían mejorar los beneficios
entre empleados de hotel y huéspedes. La calidad de la rela- entre el 25 y el 85 por ciento (en función de la industria)
ción que se desarrolla determinará, a menudo, su duración. reduciendo el abandono de clientes en tan sólo un 5 por
No todos los servicios ofrecen, sin embargo, el potencial de ciento. Las razones son que unos clientes leales generan
una relación duradera. Por ejemplo, un turista que llega a más ingresos durante más años y que el coste de mante-
un aeropuerto internacional y necesita un taxi no verá nun- ner a los clientes existentes es inferior al coste de adqui-
ca más a ese taxista, y la elección del taxista dependerá de rir nuevos clientes.
la posición del turista en la cola, más que de una elección
premeditada. En el caso de este intercambio (dinero por La consecución de una relación a largo plazo también pue-
transporte), se trata de una mera transacción: el taxista sabe de aportar beneficios al cliente. En primer lugar, dada la na-
que es improbable que se repita la compra.32 Por tanto, las turaleza intangible de los servicios, que hace que sea difí-
organizaciones tienen que decidir cuándo se puede aplicar cil evaluarlos antes de su adquisición, las relaciones a largo
la práctica del marketing de relaciones. Las condiciones si- plazo pueden reducir los riesgos y el estrés de tener que ele-
guientes sugieren la utilización de actividades de marketing gir. En segundo lugar, unas fuertes relaciones permiten al
de relaciones.33 proveedor del servicio proporcionar un servicio de mayor
calidad, que se puede personalizar en función de las nece-
• Existe un deseo continuo o periódico de adquirir el ser- sidades particulares. El mantenimiento de una relación re-
vicio por parte del cliente; por ejemplo, un seguro o una duce los costes de cambiar de proveedor para el cliente, y,
función teatral frente a un servicio fúnebre. finalmente, los clientes pueden obtener las ventajas sociales
• El cliente controla la elección del proveedor del servi- y de estatus de la relación, como cuando el propietario del
cio; por ejemplo, la elección de un hotel frente a subir restaurante conoce personalmente al cliente.
a un taxi en la cola de un aeropuerto.
• El cliente tiene alternativas entre las que elegir; por Hay dos aspectos clave de la construcción de relaciones
ejemplo, la elección de un restaurante frente a la com- que son el vínculo y la recuperación del servicio. Los ana-
pra de agua de la única empresa suministradora en lizamos a continuación.
una región.
La existencia de fuertes relaciones con los clientes ofrece Vínculos

ventajas, tanto a las organizaciones como a los clientes. Las estrategias de retención varían en el grado en que vin-
Las organizaciones de servicios tienen seis ventajas para culan a las partes. Un marco que ilustra esta idea diferen-
desarrollar y mantener fuertes relaciones con los clien- cia entre tres niveles de estrategia de retención en función
tes.36 La primera viene dada por las mayores compras. Los del tipo de vínculo utilizado para cimentar la relación.38
clientes tienden a gastar más porque, a medida que se de-
sarrolla la relación, crece la confianza entre los socios. En 1 Nivel 1: en este nivel, el vínculo se produce funda-
segundo lugar, se producen menores costes. Los costes ini- mentalmente con incentivos financieros; por ejem-
ciales relacionados con la atracción de nuevos clientes se- plo, más descuentos del precio para grandes volú-
rán probablemente muy superiores a los costes de man- menes de compra o puntos por lealtad o por viajes
tener a los clientes existentes. En tercer lugar, los clientes frecuentes que permiten obtener precios inferiores
leales generan un significativo valor durante toda una vida. en el futuro. El problema es que el potencial de lo-
Si un cliente se gasta 80 libras en un supermercado todas grar una ventaja competitiva sostenible es bajo por-
las semanas, con un beneficio de 8 libras, y utiliza el su- que es fácil que los competidores copien los incenti-
permercado 45 veces al año durante 30 años, el valor de vos con el precio, incluso si adoptan una forma de
toda la vida de ese cliente alcanza casi las 11.000 libras. puntos por lealtad o por vuelos frecuentes.
En cuarto lugar, los aspectos intangibles de la relación no 2 Nivel 2: este nivel de vinculación superior recurre a algo
pueden ser copiados fácilmente por la competencia, gene- más que a meros incentivos de precios y, por consiguien-
rando una ventaja competitiva sostenible (de nuevo, véase te, aumenta el potencial de lograr una ventaja compe-
el recuadro de Marketing en acción 7.3). En quinto lugar, titiva sostenible. Las estrategias de retención de nivel 2
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186
crean relaciones a largo plazo mediante vínculos socia- hace que se pierdan clientes directamente, así como por su
les y financieros, capitalizando el hecho de que muchos tendencia a contar a otros clientes actuales y potenciales
momentos de provisión de los servicios son, también, cuáles fueron sus experiencias negativas.
momentos de relación social. Los clientes se convierten
en clientes, la relación se personaliza, y se particulariza El primer ingrediente de una estrategia de recuperación
el servicio. Las características de este tipo de relación del servicio es crear un sistema de seguimiento para iden-
incluyen una comunicación frecuente con los clientes, tificar los fallos del sistema. Es necesario animar a los
la provisión de un trato personal, como el envío de tar- clientes a que informen sobre los problemas del servicio,
jetas de felicitación, y la mejora del servicio central con puesto que son los clientes que no se quejan los que menos
actividades de entretenimiento o educativas como semi- probabilidades tienen de repetir la compra. En segundo
narios o visitas a acontecimientos deportivos. Algunos lugar, debe formarse al personal y delegarle las competen-
hoteles mantienen registros de las preferencias persona- cias necesarias para reaccionar ante una queja por el ser-
les de sus huéspedes, como su bebida favorita o su pe- vicio. Es importante porque los estudios han demostrado
riódico preferido. que la resolución de una queja puede hacer que los clien-
3 Nivel 3: este nivel de vinculación se logra mediante tes tengan un sentimiento más positivo hacia la empresa
vínculos financieros, sociales y estructurales. Los vín- que el que tenían antes del fallo del servicio. Por ejemplo,
culos estructurales relacionan a los proveedores del cuando P&O canceló un crucero por todo el mundo debi-
servicio con sus clientes mediante la provisión de solu- do a un problema en el buque Aurora, ofreció a los pasa-
ciones a los problemas de los clientes diseñadas dentro jeros devolver el dinero más un descuento en su próxima
del sistema de provisión del servicio. Por ejemplo, las reserva. Muchos pasajeros afirmaron que pensaban viajar
empresas de logística suelen proveer a sus clientes con en un crucero de P&O en el futuro.40
equipos que las vinculan a sus sistemas.
Finalmente, la estrategia de recuperación del servicio
debe animar a aprender a fin de que se identifiquen y co-
Recuperación del servicio rrijan los problemas del servicio. El personal que provee
Las estrategias de recuperación del servicio deberían estar el servicio debe estar motivado para informar sobre los
diseñadas para resolver el problema y restaurar la con- problemas y las soluciones para que se puedan identificar
fianza del cliente en la empresa, así como para mejorar el y resolver los fallos repetitivos. Así, un sistema de recupe-
sistema del servicio a fin de que no se vuelva a producir ración eficaz del servicio puede dar lugar a una mejora del
el problema en el futuro.39 Son cruciales debido a que la servicio al cliente, de la satisfacción y a mayores niveles de
incapacidad de recuperar los fallos y errores del sistema retención de los clientes.
Resumen
En este capítulo hemos analizado las cuestiones particulares que surgen cuando se lleva a cabo el marketing de
empresas de servicios. Se han abordado las siguientes cuestiones clave.
1. Hay cuatro características singulares de los servicios; a saber, intangibilidad, inseparabilidad, variabili-
dad y naturaleza perecedera, que tienen repercusiones sobre cómo se comercializan los servicios.
2. El marketing mix de los servicios es más amplio que el marketing mix que se utiliza para los productos,
porque hay que prestar atención a las cuestiones relativas a las personas, el soporte físico y el proceso.
3. Los empleados de primera línea son críticos para el éxito de una organización de servicios y hay que pres-
tar una gran atención a su selección, formación y motivación. La delegación de poder y competencias a
los empleados es un elemento clave de la calidad del servicio y de la recuperación del servicio.
4. Debido a la variabilidad del servicio y a su inseparabilidad, puede ser difícil lograr una buena productivi-
dad. La tecnología, la participación del consumidor en la producción y el ajuste entre oferta y demanda
pueden afectar a los niveles de productividad.
5. La calidad del servicio es un elemento crucial del marketing de los servicios. En esencia, requiere medir
hasta qué punto se igualan las percepciones del servicio con las expectativas que tenían los consumidores
sobre el proveedor del servicio.
6. Los negocios de servicios tienen la oportunidad de crear fuertes relaciones con los clientes. Los aspectos
clave de la creación de relaciones son los vínculos y la recuperación del servicio.
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pos de marketing mix utilizados para implementar estas 187

Lecturas recomendadas estrategias.
Ahmed, P.K. y R. Mohammed (2003): “Internal Marke- Sitios web que debe visitar
ting: Issues and Challenges”, European Journal of
2 www.mckinsey.com
Marketing, 37 (9), 1177–87.
www.bostonconsulting.com
Berry, L.L. y A. Parasuraman (1991): Marketing Services,
Nueva York, The Free Press.
Ejercicio
Lovelock, C.H., S. Vandermerwe and B. Lewis (1999): Ser-
vices Marketing—A European Perspective, Nueva Compare y contraste los servicios proveídos por estas dos
York: Prentice-Hall. grandes empresas globales de consultoría.
Roberts, K., S. Varki y R. Brodie (2003): “Measuring
the Quality of Relationships in Consumer Services:
An Empirical Study”, European Journal of Marke- Preguntas de estudio
ting, 37 (1/2), 169–97.
1. El marketing de los servicios no es distinto al marke-
Shugan, S.M. y X. Jinhong (2004): “Advance Selling for Ser-
ting de los bienes físicos. Discuta.
vices”, California Management Review, 46 (3), 37–55.
2. ¿Cuáles son las barreras que pueden separar el servicio
esperado del percibido? ¿Qué tienen que hacer los pro-
Ejercicios de internet veedores de servicios para eliminar estas barreras?
3. Discuta el papel de los empleados de servicios en la
Sitios web que debe visitar creación de un servicio de calidad. ¿Puede dar ejemplos
de su propia experiencia de servicios buenos y malos?
1 www.costa.co.uk
4. Discuta las ventajas que obtienen tanto las organi-
www.caffenero.com
zaciones como los clientes por desarrollar y mante-
www.starbucks.com
ner buenas relaciones con los clientes.
5. Una de las mayores dificultades en los servicios es
Ejercicio que no se pueden almacenar. Discuta las estrategias
Organice un debate sobre las estrategias de posiciona- disponibles para equilibrar la oferta y la demanda
miento de estas grandes cadenas de cafeterías y de los tide los servicios.
Conceptos clave
Servicio. Cualquier hecho, acto o esfuerzo realiza- Ventaja diferencial. Una clara diferencia del ren-
do por un consumidor. dimiento respecto a la competencia en factores
que son importantes para los consumidores ob-
Intangibilidad. Una característica de los servicios; a jetivo.
saber, que no se pueden tocar, ver, probar u oler.
Barrera por errores conceptuales. Un fracaso de
Inseparabilidad. Una característica de los servicios; los proveedores de comprender qué es lo que va-
a saber, que no se puede separar su producción de loran realmente los consumidores de sus servi-
su consumo. cios.
Variabilidad. Una característica de los servicios; a Barrera por recursos inadecuados. Una barrera con-
saber, que, al ser ofrecidos por personas, puede va- sistente en la falta de ajuste entre el nivel esperado
riar su ejecución. del servicio y el nivel percibido, provocada por la
falta de voluntad de los proveedores del servicio de
Naturaleza perecedera. Una característica de los aportar los recursos necesarios.
servicios; a saber, que la capacidad de un servicio,
como una habitación libre en un hotel, no puede Barrera por entrega incorrecta. Una barrera al ajus-
almacenarse: si no se ocupa la habitación no se te entre el nivel del servicio esperado y recibido pro-
pueden recuperar los ingresos perdidos. vocado por el fracaso del proveedor del servicio a
la hora de seleccionar, formar y remunerar correc-
Marketing mix de los servicios. Producto, distribu- tamente a sus empleados, dando lugar a un servicio
ción, precio, promoción, personas, proceso y prueba malo o inconsistente.
física.
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188
Barrera por promesas exageradas. Una barrera al Marketing de relaciones. El proceso de creación,
ajuste entre el nivel de servicio esperado y el reci- mantenimiento y mejora de una fuerte relación
bido, provocado por el incremento incontrolado de con los consumidores y con otras partes intere-
las expectativas debido a promesas exageradas. sadas.
Referencias bibliográficas 16. Cowell, D. (1995): The Marketing of Services, Lon-

dres, Heinemann, 35.
1. Creaton, S. (2004): “Café Market is Expanding World- 17. Sellers, P. (1988): “How to Handle Customer Gri-
wide”, Irish Times, 30 de octubre, 3; Humphreys, J. pes”, Fortune, 118 (octubre), 100.
(2004): “Bewley’s to Close its Landmark Cafes”, Irish 18. Rafiq, M. y P.K. Ahmed (1992): “The Marketing Mix
Times, 29 de octubre, 10; Oram, H. (2004): “No More Reconsidered”, Proceedings of the Annual Conferen-
the Nostalgic Aroma of Coffee or the Touch of Sticky ce of the Marketing Education Group, Salford, 439–
Buns”, Irish Times, 30 de octubre, 3. 51.
2. Berry, L.L. (1980): “Services Marketing is Different, 19. Schlesinger, L.A. y J.L. Heskett (1991): “The Servi-
Business Horizons”, mayo-junio, 24–9. ce-driven Service Company”, Harvard Business Re-
3. Foster, L. (2004): “The March of the Geek Squad”, view, septiembre-octubre, 71–81.
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Pase la página para ver el caso de estudio sobre Pret a Manger
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190
Caso 7 Pret a Manger: apasionados por la comida
Introducción cialmente para los que tienen poco tiempo libre. Antes
Pret a Manger (que significa, en francés, “preparado para de la llegada a la escena de Pret, los sándwiches se ven-
comer”) es una cadena de cafeterías que vende una gama dían fundamentalmente envueltos en los supermercados
de sándwiches y postres saludables y de alta gama, así y en cadenas de tiendas como Marks & Spencer y Boots,
como diversos tipos de café, a unos comensales cada vez o en pequeños bares de sándwiches que pueden encon-
más informados. Constituida en Londres, Inglaterra, en trarse en los distritos empresariales de las grandes ciu-
1986, por dos universitarios, Pret a Manger tiene más de dades como Londres. Los bares de sándwiches solían
120 locales por todo el Reino Unido. En 2002, vendió 25 ser pequeños, de un propietario individual, o negocios
millones de sándwiches y 14 millones de tazas de café, con familiares que hacían sándwiches por pedido para los
una facturación superior a los 100 millones de libras es- clientes que esperaban en cola, a menudo en la acera
terlinas. Se dice que Buckingham Palace hace pedidos se- fuera de la tienda.
manales de sándwiches por un valor superior a mil libras
esterlinas y que el primer ministro británico, Tony Blair, Insatisfechos con la calidad, tanto de la comida como del
pide que se entreguen sándwiches Pret en el número 10 de servicio, de los tradicionales bares de sándwiches, Metcalf
Downing Street para las comidas de trabajo. La empresa y Beecham decidieron que una cafetería Pret a Manger
también tiene planes ambiciosos para seguir creciendo: ya tenía que ofrecer algo distinto. Querían que la comida de
tiene locales en Nueva York, Hong Kong y Tokio, y tiene Pret fuera de gran calidad y sana, y sin aditivos ni con-
la vista puesta en seguir creciendo en el ámbito interna- servantes. Al principio, compraban la comida ellos mis-
cional. mos en los supermercados locales y volvían a la tienda
donde hacían los sándwiches todas las mañanas. La ofer-
ta de Pret se basaba en torno a sándwiches de calidad su-
Antecedentes e historia perior y otras comidas sanas incluyendo ensaladas, sushi
y una gama de postres, con un precio superior al de un
de la empresa bar de sándwiches tradicional, y vendida empaquetada en
En 1986 se fundó Pret a Manger, con una cafetería en el un envoltorio atractivo y funcional dispuesto para llevar.
centro de Londres, y un préstamo de 17.000 libras, por También había una elección de distintos cafés, así como
dos abogados especialistas en bienes inmuebles, Julian algunas alternativas saludables. El servicio pretendía ser
Metcalf y Sinclair Beecham, que habían estudiado juntos rápido y amable para que los clientes tuvieran que esperar
en la Universidad de Westminster a principios de los años el menor tiempo posible.
ochenta. En aquella época la elección de un sitio para co-
mer a mediodía en Londres y en otras ciudades británicas
estaba más limitada que en la actualidad. Además, algu-
nos comían en restaurantes mientras que otros muchos
preferían acudir a la bien conocida institución británica,
el pub, como lugar en el que comer y beber a la hora de la
comida. Sin embargo, había una creciente sensibilización
entre muchos ciudadanos de las ventajas de una comida
sana y de un estilo de vida sano, y estaban cambiando los
hábitos de comer a mediodía. Había una tendencia gene-
ral a que el tiempo para la comida fuera más corto y, en-
tre los oficinistas, a comer en la mesa del despacho. Para
los que querían comida para llevar, la elección en el sector
de la comida rápida estaba dominada por las grandes ca-
denas como McDonald’s, Burger King y Kentucky Fried
Chicken (ahora KFC), aunque también había otros tipos
de comidas disponibles para llevar, como las pizzas.
Los sándwiches también desempeñaban un papel im-

portante en la comida británica. Reciben su nombre de
su inventor del siglo xviii, el conde de Sándwich, y el
humilde sándwich lleva mucho tiempo siendo una po-
pular elección para la comida en Gran Bretaña; espe-
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Pret a Manger “Apasionados entusiastas, algunos son estudiantes, muchos son extran- 191
jeros. El salario que cobran es superior al de la media de

por lo que hacemos” la industria de la comida rápida, y la rotación del perso-
Pret a Manger pone un fuerte énfasis en la calidad de sus nal es del 98 por ciento al año, lo que parece muy eleva-
productos. En sus materiales de promoción y en su sitio do: sin embargo, hay que compararla con la norma de la
web se afirma que están: industria, en torno al 150 por ciento. En 2001, Pret reci-
bió 55.000 solicitudes de trabajo para 1.500 vacantes pu-
“apasionados por la comida, rechazando la utili-
blicadas.
zación de oscuros productos químicos, aditivos y
conservantes, frecuentes en tantos alimentos prepa-
Recientemente, la revista Fortune votó a Pret como una
rados y tanta comida rápida disponible en el mer-
de las 10 mejores empresas en las que trabajar en Europa.
cado en la actualidad... si hay un secreto de nuestro
Según su propio material de promoción para el recluta-
éxito hasta ahora, nos gusta pensar que es nuestra
miento, Pret es un lugar atractivo y divertido en el que tra-
determinación en centrarnos continuamente en la
bajar: “No trabajamos por la noche, llevamos pantalones
calidad no solo de nuestra comida, sino de todo lo
vaqueros, ¡hacemos fiestas!”. Se comprueba regularmente
que hacemos”.
la calidad del servicio recurriendo al comprador misterio-
También se otorga una gran importancia a la frescura. A so: si una tienda recibe un buen informe, sus empleados
diferencia de los sándwiches que se venden en las tiendas reciben una prima de 75 peniques por hora en la semana
y los supermercados habituales, los sándwiches de Pret de la visita. Los directivos de la sede también visitan los
siguen estando hechos a mano por trabajadores de cada locales de forma regular y, cada tres o cuatro meses, cada
una de las tiendas que empiezan su jornada a las seis y uno de los directivos trabaja como “uno más”, dedicando
media todas las mañanas, en vez de ser preparados y en- un día a hacer sándwiches y en la propia cafetería en uno
tregados por un proveedor o desde una ubicación central. de los locales para ayudarles a mantenerse en contacto
Beecham y Metcalf creen que esto da a sus sándwiches con el día a día. Los empleados de las cafeterías trabajan
frescura y exclusividad. Toda la comida que no se ha ven- en equipo, y se les informa a diario, a menudo a partir de
dido en sus locales al final de la jornada se regala a orga- las respuestas de los clientes que se han recibido de tarje-
nizaciones caritativas locales. tas disponibles en las cafeterías, llamadas telefónicas y en
el sitio web de la empresa. En el sitio web también se pu-
También ha sido importante siempre una cuidadosa pro- blican los nombres y los números de teléfono de los altos
visión de los suministros. Por ejemplo, están prohibidos ejecutivos, invitando activamente a los clientes a hacer co-
los ingredientes modificados genéticamente, y el atún que mentarios o a quejarse sobre sus experiencias con la em-
compra Pret tiene que haber sido capturado sin “afectar a presa, y animándolos a ponerse en contacto con la empre-
los delfines”. También hay una tendencia a la innovación sa. Se otorga una gran importancia a estas opiniones del
y a la mejora continua del producto (la empresa afirma cliente, tanto positivas como negativas, que se analizan en
que su postre de pastel de chocolate ha sido mejorado 33 reuniones directivas semanales.
veces durante los últimos años) y, de media, se prueba un
nuevo producto en los locales cada cuatro días. Conscien- El diseño de las cafeterías también es diferente. Con un
tes de que sus clientes se preocupan cada vez más por la logotipo prominente de la empresa, están decoradas con
salud, el menú del sitio web de Pret muestra detenidamen- un estilo de alta tecnología, con mobiliario metálico e in-
te no solo lo que se ofrece, sino también los ingredientes y teriores con el oscuro color rojo de la empresa. En cada
los valores nutritivos en cuanto a sal, proteínas, materias cafetería se pone música, ayudando a crear un ambiente
grasas y fibra de cada artículo del menú. vivo y de estilo. Aunque las cafeterías sirven fundamental-
mente café y comida preparada para llevar por la mañana
El nivel y la calidad del servicio de los empleados de los y a la hora de la comida, en muchas también hay mesas y
locales es un factor crítico. Las cafeterías tienen un régi- zonas para sentarse donde los clientes pueden beber café
men de autoservicio, por el que los clientes escogen los y comer en la cafetería o, si el tiempo lo permite, en la te-
sándwiches y otros productos de neveras como las de los rraza.
supermercados. Los empleados de la barra al final de las
tiendas sirven el café y cobran. El servicio es amable, con
empleados sonrientes y eficientes, en fuerte contraste con Crecimiento y competencia
muchos restaurantes y tiendas de Gran Bretaña donde,
históricamente, la calidad del servicio no siempre ha sido Tres años después de inaugurarse la primera cafetería, se
muy elevada. Pret pone el énfasis en cuestiones de ges- abrió otra y, después de eso, la cadena siguió creciendo de
tión de recursos humanos como un reclutamiento y una forma que, en 1998, había 65 cafeterías en Londres. A fina-
formación eficaces para que el personal de primera línea les de la década de 1990, se abrieron cafeterías en otras ciu-
pueda mostrar el entusiasmo necesario y también ofrezca dades británicas como Bristol, Cambridge y Manchester.
un servicio rápido y cortés bajo la presión de la ajetreada Aunque el crecimiento en el Reino Unido ha sido rápido
hora de la comida. Estos empleados suelen ser jóvenes y (entre 2000 y 2002, la empresa abrió más de 40 cafeterías
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192
nuevas y ahora hay más de 120 en todo Gran Bretaña), la El futuro
política de la empresa siempre ha consistido en poseer y di- A medida que el trabajo y el estilo de vida son cada vez
rigir todas sus cafeterías, y no vende franquicias. En 2002 más frenéticos, la demanda de comida rápida no deja de
gastó mil millones de libras para poner en marcha un ser- crecer. En 2000, algunas estimaciones consideraban que
vicio de internet que permite a los clientes hacer pedidos el valor total del mercado de la comida rápida en Gran
de sándwiches online. Bretaña, excluyendo los sándwiches, superaba los 6.000
millones de libras, y crecía a unos 200 o 300 millones de
Los planes para el crecimiento internacional han sido más libras al año. Aunque el crecimiento de las ventas de unos
cautos. En 2000 la empresa hizo su primer movimiento en tipos de comida rápida, como las hamburguesas, mostra-
el extranjero cuando abrió un local cerca de Wall Street ba signos de ralentización, los sándwiches seguían cre-
en Nueva York. Sin embargo, hubo problemas en varios ciendo en popularidad, de forma que se estimaban unas
frentes en el movimiento a Estados Unidos. Se dice que ventas para 2000 de 3.000 millones de libras. Los clientes
Metcalf ha dicho: “Como empresa privada es muy difícil son también cada vez más conscientes de su salud y eli-
salir al extranjero. No sabíamos por dónde empezar en gen cada vez más lo que comen, exigiendo a la vez más
Nueva York: terminamos comprando todos los equipos información nutritiva sobre la comida en las etiquetas y
del local aquí y enviándolos allí”. También tuvo proble- los paquetes.
mas para contratar a empleados y con la calidad del ser-
vicio: al parecer la empresa tuvo problemas para reclutar En enero de 2001, en un movimiento sorprendente, los
a individuos en Nueva York con la amabilidad necesaria dos fundadores de Pret vendieron una participación del
para servir en sus locales, y tuvo que importar a personal 33 por ciento de la empresa al gigante de la comida rápida
británico. A pesar de estos problemas, se han abierto otras McDonald’s por unos 25 millones de libras. Afirman que
varias cafeterías en Nueva York y, en 2001, la empresa McDonald’s no tendrá ninguna influencia sobre lo que
abrió su primera cafetería en Hong Kong. hace Pret, o sobre los productos que vende, pero que la in-
versión de McDonald’s ayudará a materializar sus planes
Durante la década de 1990 se multiplicaron las cafeterías a de desarrollo futuro. Según Metcalf:
medida que se desarrollaba en Gran Bretaña una crecien-
“Seguiremos estando a cargo, tenemos la mayoría
te preferencia por beber café en terrazas, y la competencia
de las acciones. Pret seguirá haciendo lo que hace
de Pret aumentó a medida que aparecían otras cadenas.
y McDonald’s seguirá con lo suyo... El acuerdo no
Llegaron al mercado rivales como Coffee Republic, Ca-
es una cuestión de dinero: podríamos haber vendi-
ffé Nero, Costa Coffee, (propiedad ahora del grupo Whit-
do esa participación por mucho más dinero a otros
bread), Aroma (propiedad de McDonald’s) y la cadena
compradores, pero no nos hubieran proporciona-
estadounidense de alcance global Starbucks, así como
do el apoyo que necesitamos”.
una serie de cafeterías independientes más pequeñas. To-
das estas cadenas ofrecen una amplia gama de cafés, pero Tras un largo historial de éxitos, Pret tiene planes ambi-
con distintas ofertas de productos en cuanto a comida, ciosos para el futuro. Espera abrir al menos 20 cafeterías
precios y estilo (por ejemplo, Starbucks ofrece cómodos nuevas al año en el Reino Unido. A finales de 2002 abrió
sillones alrededor de mesas bajas, lo que anima a los clien- su primera cafetería en Tokio, Japón, en una asociación
tes a quedarse más tiempo o a trabajar con su portátil en con McDonald’s. Se describe el menú japonés como un 75
la cafetería). En una calle comercial de Londres no resulta por ciento “clásico de Pret” y el 25 por ciento restante está
infrecuente encontrar tres o cuatro cafeterías rivales puer- diseñado para satisfacer mejor los gustos locales. En otros
ta con puerta, o a unos pocos metros las unas de las otras. mercados internacionales, el plan consiste en moverse con
Sin embargo, enseguida se hizo evidente que el sector esta- cautela: el primer movimiento de Pret consistirá en abrir
ba masificado y, aparte de Starbucks, algunas de las otras más locales en Nueva York y en Hong Kong, donde ya ha
cadenas declararon que estaban teniendo problemas para tenido éxito.
lograr beneficios. En 2002, Coffee Republic fue adquirida
por Caffé Nero, que también terminó adquiriendo la su-
frida cadena Aroma de McDonald’s. Costa Coffee era la Preguntas
cadena más grande en general, con más de 300 locales en
todo Gran Bretaña, mientras Starbucks se expandía agre- 1. ¿Cómo ha posicionado Pret a Manger su marca?
sivamente con la pretensión de alcanzar los 4.000 locales 2. Explique cómo los distintos elementos del marke-
en todo el mundo. ting mix de los servicios respaldan y contribuyen al
posicionamiento de Pret a Manger.
Este caso ha sido redactado por Clive Helm, Westminster

Business School, University of Westminster, Londres, a
partir de diversas fuentes publicadas. © Clive Helm, 2005.
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LO
P ÍTU
CA
8
ESTRATEGIA
DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
Contenido
del capítulo
Métodos básicos para fijar
los precios
Factores clave que influyen

sobre las decisiones
de fijación de precios Objetivos de aprendizaje
Gestión de las variaciones Al final de este capítulo usted comprenderá:
de precios
1. Los tres planteamientos básicos para fijar los precios.
2. La importancia de adoptar un planteamiento integrado
Estimación de la reacción
para la fijación de precios.
del competidor
3. Los factores clave que afectan a las decisiones sobre
fijación de precios.
Reacción ante las
4. Algunas de las cuestiones éticas relativas a la fijación
variaciones de precios
de precios.
de los competidores
5. Las principales cuestiones sobre las decisiones de precios
a lo largo del tiempo.
Cuestiones éticas relativas
a la estrategia de fijación
de precios
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EasyGroup amplía su proposición de precios reducidos
¿H asta qué punto es fácil tener un modelo de

precios reducidos? Esta es probablemente la
pregunta que se hacen muchos observadores
al fijarse en el crecimiento de easyGroup (www.easy.com).
Stelios Haji-Loannou, que se describe a sí mismo como
un emprendedor en serie, apareció en escena por primera
vez en 1995 cuando creó la compañía aérea de precios re-
ducidos easyJet. Manteniendo un perfil público notorio y
utilizando una publicidad característicamente chocante,
como “vuele a Escocia por el precio de unos pantalones
vaqueros”, Stelios ha sabido hacer crecer rápidamente el
negocio de los viajes en avión sin alardes. En 1999, los
lectores de la revista Business Traveller votaron a easyJet
como la “mejor compañía aérea de bajo coste”, pero Ste-
lios ya estaba analizando las posibilidades de este plan-
teamiento en otros sectores. En julio de ese mismo año se
sacó al mercado la cadena easyinternetcafe con su primer
local en Londres.
En cuanto el negocio está constituido y funcionando con cer un seguimiento de los niveles de ocupación del local
éxito, Stelios incorpora un equipo directivo profesional y de forma cotidiana ajustando los precios en una pequeña
pasa a su siguiente aventura. El criterio básico de entrar cuantía en función de la demanda.
en una nueva industria es que existan oportunidades para
reducir los costes significativamente. Se consigue adop- La única pregunta que parece quedar abierta es si hay lími-
tando un sencillo planteamiento empresarial sin alardes, tes a este modelo de negocio, que desde su creación se ha
asegurando que la calidad del producto es buena y redu- extendido a áreas como easyHotels, easyCruises, easyJobs
ciendo los costes de comercialización mediante pedidos e easyMoney. Por ejemplo, en 2003, easyGroup creó easy-
online. Por ejemplo, cuando se creó easyCar en 2000, se Cinema e easyPizza. Pero, para muchos, estos sectores son
suprimieron o se empezaron a cobrar muchos servicios de compras impulsivas, a diferencia de los viajes en avión
extra del alquiler de automóviles, como alquilar el auto- o del alquiler de automóviles. En otras palabras, los con-
móvil con el depósito lleno (lo que obliga a incurrir en sumidores no van a hacer una reserva de una entrada de
los costes de comprobación y rellenado) y de limpieza del cine con un mes de antelación. Solo el tiempo dirá si la fi-
vehículo. Inicialmente solo se podía alquilar el Mercedes jación de precios dinámicos durante un día o una semana
Clase A, manteniéndose en la idea de la calidad de los fomentará los niveles de ocupación de un cine o el consu-
equipos, mientras que internet seguía siendo el principal mo de pizza. Igualmente, la última aventura del grupo en
medio de marketing utilizado para relacionarse con los 2005, easyMobile, es lo último en los negocios sin alardes,
consumidores. puesto que se trata de un producto de telefonía móvil sin
teléfono. Los usuarios simplemente compran una tarjeta
Los costes reducidos ofrecen la oportunidad de cobrar SIM easyMobile por internet y hacen llamadas utilizan-
unos precios reducidos, pero un recurso continuo a la do la red de T-Mobile. Esto contrasta con la estrategia de
gestión del rendimiento garantiza que también se cobran otros operadores de telefonía móvil que han estado incor-
precios elevados en los periodos de demanda elevada, un porando servicios adicionales como mensajería multime-
planteamiento que se denomina, a veces, fijación de pre- dia y tecnología 3G, en un momento en el que los estudios
cios dinámicos. Por ejemplo, en easyinternetcafe, los pre- demuestran que algunos usuarios están cada vez más des-
cios en los días de verano de muchas compras son más contentos con el coste de utilizar sus móviles. Esto sugie-
elevados que en los días más tranquilos, y cada local tiene re que un servicio de bajo coste puede tener éxito en este
un director del rendimiento cuyo trabajo consiste en ha- sector también.1
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Estrategia de fijación de precios

195
de posicionamiento, puesto que suele enviar pistas sobra
la calidad a los consumidores.
Una faceta importante del proceso de toma de decisiones

de marketing consiste en comprender cómo se fijan los
precios, aunque solo sea debido a los cambios en el entor-
no competitivo. La mayor competencia en precios se está
convirtiendo en un hecho irrefutable, y la utilización de
tecnología que permite reducir costes, los mayores niveles
de globalización, la competencia minorista que presiona
los precios a la baja y los avances como la aparición de
internet y la introducción del euro aumentan el nivel de
transparencia de los precios. Por tanto, la fijación de pre-
cios y la gestión del precio son actividades clave que afec-
tan a la rentabilidad de la empresa.
Cuadro 8.1 Este anuncio de Magnet refleja cómo
se atrae a los consumidores y la importancia que
otorgan el precio. Métodos básicos para fijar
Puesto que el precio es el elemento que permite obtener
los precios
ingresos, es el “raro” del marketing mix. El precio de un Shapiro y Jackson6 han identificado tres métodos utilizados
producto es lo que obtiene una empresa a cambio de to- por los directivos para fijar los precios (véase la figura 8.1).
dos los esfuerzos que ha realizado en la fabricación y la El primer método (la fijación de precios en función del cos-
comercialización del producto. Los otros elementos del te) refleja una fuerte orientación interna y, como sugiere su
marketing mix (producto, promoción, distribución, so- propio nombre, se basa en los costes. El segundo método es
porte físico, etc.) son costes. Por tanto, por muy bueno una fijación de precios orientada al competidor, por el que
que sea el producto, o muy creativa que sea la promoción, se pone más énfasis en los niveles de precios fijados por los
o muy eficiente que sea la distribución, salvo que el pre- competidores y en cómo se comparan nuestros precios con
cio cubra los costes, la empresa incurrirá en pérdidas. Por los suyos. El planteamiento final es la fijación de precios im-
tanto, es esencial que los directivos comprendan cómo tie- pulsada por el mercado, llamada así porque se centra en el
nen que fijar los precios, porque tanto si cobran de me- valor que otorgan los consumidores al producto, y en el ca-
nos (márgenes perdidos) como si cobran en exceso (ventas rácter de la estrategia de marketing utilizada para respaldar
perdidas) los efectos sobre la rentabilidad serán enormes el producto. En esta sección vamos a analizar cada uno de
(véase el recuadro de Marketing en acción 8.1). estos enfoques y a destacar sus ventajas y limitaciones.
La importancia del precio queda ilustrada por la salida al

mercado del modelo Clase A de Mercedes en Alemania.
Inicialmente, la empresa había elegido un precio de 29.500
marcos alemanes basándose en la creencia de que el nivel de
30.000 marcos tenía un importancia psicológica. Sin embar- Coste
go, tras nuevos estudios de mercado que analizaban el valor
ofrecido a los consumidores en comparación con las marcas
competidoras como la Serie 3 de BMW y el VW Golf, se fijó
un precio de 31.000 marcos. Mercedes siguió consiguiendo
su objetivo de ventas de 200.000 unidades, pero el mayor pre-
cio aumentó sus ingresos en 300 millones de marcos al año.2
Métodos de fijación
de precios
Uno de los factores clave que deben recordar los directi-
vos de marketing es que el precio es tan solo un elemento
del marketing mix: no debe fijarse de forma aislada, sino
que se debe determinar en conjunción con el producto, la
promoción y la distribución para formar una combina-
ción coherente que ofrezca un valor superior al consumi- Competencia Marketing
dor. Las ventas de muchos productos, sobre todo las de

aquellos que son una forma de expresión personal, como
bebidas, automóviles, perfumes y ropa, pueden verse per-
judicadas si se fijan unos precios demasiado bajos. Como
veremos, el precio es una parte importante de la estrategia Figura 8.1 Métodos para fijar los precios.
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196
Marketing en acción: La serie Harry Potter:
ventas elevadas y beneficios reducidos
8.1
La serie Harry Potter de J.K. Rowling es una de las series de libros más conocidos y de más éxito de todos los
tiempos. Hasta la fecha se han publicado seis: Harry Potter y la piedra filosofal, Harry Potter y la cámara de
los secretos, Harry Potter y el prisionero de Azkaban, Harry Potter y el cáliz de fuego, Harry Potter y la Orden
del Fénix y Harry Potter y el misterio del príncipe, y cada uno con más éxito que el anterior. La orden del Fénix
rompió muchos récords cuando se publicó. Amazon.com, en lo que ha descrito como el mayor acontecimiento
de la “historia del comercio electrónico” recibió 1,3 millones de pedidos en todo el mundo antes de que se pu-
blicara. Borders, la librería estadounidense, vendió más de 650.000 copias el primer día de ventas: duplicando
las ventas de El cáliz de fuego en el mismo periodo de tiempo.
Pero mientras las ventas seguían alcanzando cotas de vértigo, los niveles de rentabilidad de los comerciantes se
han ido erosionando debido a la intensa competencia en precios. Por ejemplo, en el caso de La orden del Fénix,
el precio de venta al público recomendado era de 16,99 libras. Sin embargo, Tesco, gracias a su descomunal
tamaño, pudo pedir 750.000 copias y ofrecerlas por 9,97 libras. Los consumidores votaron con su billetera, y
Tesco vendió 317.400 copias del libro en las primeras 24 horas. De la misma manera, la cadena de supermerca-
dos Asda, que pertenece a Wal-Mart, vendió 120.000 copias en las primeras 24 horas a uno de los precios más
bajos, 8,96 libras, y creó un equipo especializado en ejecutar un “sistema de barrido”, llevando libros de los
supermercados con demasiados libros a los que habían agotado las existencias. Además, el precio de Amazon.
com era de 8,49 libras, la mitad del precio de venta al público recomendado.
Este mismo patrón se repitió en 2005 con el caso de Harry Potter y el misterio del príncipe. Con, de nuevo, un
precio de venta al público recomendado de 16,9 libras, el precio de venta medio fue de 9,40 libras. KwikSave
acaparó la mayor parte de la atención ofreciendo un número de copias limitado a 4,99 libras, muy por debajo
del precio de coste. El libro vendió más de 3 millones de copias en siete días, pero las librerías especializadas
como Ottakars solo vendieron 65.000 copias el primer día, obteniendo una cuota de mercado del 3,5 por ciento
frente a su habitual cuota de novedades del 8 por ciento.
Este nivel de competencia en precios implica que hay muy poco margen disponible para el comercio. Las ca-
denas de descuento, como las cadenas de supermercados y las tiendas online, utilizarán este tipo de libros para
atraer tráfico a sus tiendas/sitios con la esperanza de que también venderán otros productos. Algunos dudan de
que exista este efecto de atracción, dado todo el clamor en torno al libro, que hace que lo más probable sea que
la gente vuelva a casa de inmediato para empezar a leerlo enseguida. Las librerías independientes que venden
al precio de venta al público recomendado tendrán que contentase con una menor cuota de las ventas. Paradó-
jicamente, algunos afirman que el precio de venta al público cobrado por La orden del Fénix en los supermer-
cados era inferior al precio al por mayor que habían pagado, lo que significa que hubiera sido mejor para ellos
comprar el libro en Tesco o Asda que comprárselo a la editorial. No resulta sorprendente que se haya sugerido
que el volumen siguiente se llame Harry Potter y la maldición de los rebajadores del precio.
Basado en Graff y McLaren (2003):3 Voyle (2003);4 Wilson y Woodhouse (2005)5.
la producción. Hay que pagarlos independientemente de

Fijación de precios en función que se fabrique una unidad o 200.000.
de los costes
La fijación de precios en función de los costes es un plan- Una vez que hemos calculado los costes pertinentes, es nece-
teamiento útil para fijar los precios en tanto en cuanto sario estimar cuántas unidades se pueden vender. Conside-
puede dar una indicación del precio mínimo que hay que ramos que fabricamos un producto de buena calidad y que,
cobrar para alcanzar el umbral de rentabilidad. La fija- por tanto, las ventas deberían ser de unas 100.000 unidades
ción de precios en función de los costes puede explicarse durante el primer año. Por tanto, el coste total por unidad es
utilizando un ejemplo sencillo (véase la tabla 8.1). Imagi- de 4 libras y, utilizando el margen tradicional de la empresa
ne que se le encarga que fije el precio de un nuevo produc- del 10 por ciento, se fija un precio de 4,40 libras.
to con las cifras de costes que se muestran en la tabla 8.1.
Los costes directos, como los de la mano de obra y de los Para poder comprender los problemas relacionados con
materiales, ascienden a dos libras por unidad. A medida la aplicación de la fijación de precios en función del coste
que aumenta la producción, se necesitarán más dinero y total, tenemos que suponer que no se alcanzan las ventas
más materiales, por lo que aumentarán los costes totales. estimadas de 100.000 unidades al final del año. Debido a
Los costes fijos (o costes generales) anuales se calculan en las malas condiciones económicas, o a que se ha fijado un
200.000 libras. Estos costes (como los de las instalacio- precio demasiado elevado, solo se venden 50.000 unida-
nes productivas y las oficinas) no varían cuando aumenta des. La empresa cree que es probable que se alcance este
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Tabla 8.1 Fijación de precios en función del coste 197

algunas empresas fijan los precios por debajo de los costes
totales (lo que se conoce como la fijación de precios en fun-
Año 1 ción de los costes directos o fijación de precios en función del
Costes directos (por unidad) =2£ coste marginal). Como vimos en el capítulo anterior, se trata
Costes fijos = 200.000 £ de una estrategia popular en las empresas de servicios. Por
Ventas esperadas = 100.000 ejemplo, cuando hay algún momento en el que no se ocupa
Coste unitario el asiento de un avión o la habitación de un hotel, se pier-
Costes directos =2£ den esos ingresos. En estas situaciones, la fijación de precios
Costes fijos (200.000/100.000) =2£ para cubrir los costes directos más una contribución a los
Costes totales =4£ costes generales es una estrategia sensata para reducir el im-
Margen (10 por ciento) = 0,40 £ pacto del exceso de capacidad, aunque este planteamiento
Precio (coste más margen) = 4,40 £ no es sostenible a largo plazo.

Año 2
Ventas esperadas = 50.000 Fijación de precios orientada
Coste unitario a los competidores
Costes directos =2£ La fijación de precios orientada a los competidores puede
Costes fijos (200.000/50.000) =4£ adoptar una de las siguientes tres formas:
Costes totales =6£
Margen (10 por ciento) = 0,60 £ 1 Cuando las empresas siguen los precios cobrados
Precio (coste más margen) = 6,60 £ por los principales competidores.
2 Cuando los productores aceptan el precio del mer-
cado.
nivel de ventas el año que viene. ¿Qué ocurre con el pre- 3 Cuando se adjudican los contratos mediante un pro-
cio? La tabla 8.1 nos ofrece la respuesta: aumenta porque ceso de licitación competitiva.
aumenta el coste unitario. Esto se debe a que los costes
fijos (200.000 libras) se dividen por un volumen de ventas Algunas empresas se contentan con compararse con sus
esperado inferior (50.000). El resultado es un aumento del principales competidores, fijando sus precios en niveles que
precio en respuesta a la mala cifra de ventas. Evidente- pueden ser superiores, iguales o inferiores a los de los com-
mente, esto es un sinsentido y, sin embargo, puede ocurrir petidores. Es una técnica muy popular en el campo de los
si se aplica ciegamente la fijación de precios en función del servicios financieros en el que, por ejemplo, el precio de un
coste total. Una importante empresa de ingeniería britá- préstamo (es decir, el tipo de interés) suele ser muy pareci-
nica fijó el precio de una de sus principales líneas de pro- do en toda la gama de competidores. Puede ser un plantea-
ductos de esta manera y terminó padeciendo una espiral miento arriesgado, sobre todo si la posición de costes de la
bajista de las ventas a medida que iba aumentando los empresa no es tan buena como la de los competidores (véase
precios todos los años con consecuencias desastrosas. la sección anterior sobre fijación de precios en función del
coste). También es importante tener una visión amplia de
Por tanto, el primer problema de la fijación de precios en quiénes son los competidores potenciales, como se refleja en
función del coste es que lleva a un incremento del precio si el recuadro de Marketing electrónico 8.1.
caen las ventas. Segundo, el procedimiento resulta ilógico
porque se hace una estimación de las ventas antes de fijar el En otras circunstancias, todos los competidores tienen el
precio. En tercer lugar, se centra en los costes internos más mismo precio porque es el precio de mercado del produc-
que en la disponibilidad a pagar del consumidor. Finalmen- to. El precio de mercado se encuentra más a menudo en el
te, pueden existir problemas técnicos para asignar los cos- caso de bienes primarios no diferenciados, como el café
tes generales en el caso de empresas que fabrican múltiples en grano o la carne de ternera. El reto en esta situación
productos.7 consiste en encontrar una forma creativa de diferenciar el
producto para poder cobrar un precio distinto.
Aunque este método obliga a los directivos a calcular los
costes, también ofrece una indicación del precio mínimo ne- Además, se consiguen o se pierden muchos contratos me-
cesario para obtener un beneficio. Una vez medidos los cos- diante procesos de licitaciones competitivas. El proceso más
tes directos y fijos, se puede revisar el “análisis del umbral de habitual consiste en definir las especificaciones detalladas
rentabilidad” para estimar el volumen de ventas necesario de un producto y abrir una licitación por el contrato. Los
para equilibrar los ingresos y los costes a distintos niveles proveedores potenciales ofrecen un precio que solo cono-
de precios. Por tanto, el procedimiento de calcular los costes cen ellos mismos y el comprador (lo que se conoce como
totales resulta útil cuando se utilizan otros métodos de fija- una “puja sellada”), o se puede recurrir a una puja en una
ción de precios, puesto que los costes totales pueden actuar subasta pública en la que todos los competidores pueden
como restricción. Si no se pueden cubrir estos costes, puede ver los precios que se están ofreciendo. Siendo todo lo de-
que no merezca la pena sacar el producto. En la práctica, más igual, el comprador elegirá al proveedor que ofrezca el
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198
Marketing electrónico: Adquisición de medicamentos
online
8.1
internet ha aumentado la transparencia de precios, pero, en muchos casos, también ha aumentado la compe-
tencia en precios. Por ejemplo, analice el caso de la compra de medicamentos con receta en Estados Unidos.
Canadá es un mercado regulado y, a menudo, los precios de los medicamentos más comunes son hasta un 50
por ciento más baratos en Canadá que en Estados Unidos, aunque la diferencia depende de los tipos de cam-
bio entre las monedas de ambos países. En las ciudades próximas a la frontera esta situación ha dado lugar
durante años a un comercio “peatonal”, por el que los consumidores estadounidenses cruzan la frontera para
comprar los medicamentos con receta, mientras que algunos emprendedores organizan viajes en autobús para
llevar a los consumidores al otro lado de la frontera. Pero es el creciente uso de internet, incluso por los pacien-
tes más mayores, el que ha dado lugar a un floreciente negocio de ventas interfronterizas de medicamentos.
El negocio farmacéutico por internet de Canadá se ha más que duplicado en 2003, con unas ventas de 351 mi-
llones de libras a precios mayoristas. Se estima que, en el mismo año, los consumidores americanos compraron
medicamentos en Canadá por un valor aproximado de 1.100 millones de dólares. A los consumidores parece
gustarles comprar sus medicamentos online, aunque no siempre pueden estar seguros de su procedencia. Al-
gunos de los sitios de internet que operan en Canadá no tienen ninguna relación con el país, aparte del hecho
de tener una hoja de arce en su página de inicio. Este creciente negocio también ha provocado carestías signifi-
cativas en el caso de algunos medicamentos, dada la demanda proveniente de Estados Unidos. Otros afirman,
sin embargo, que las carencias son creadas artificialmente por los principales fabricantes de fármacos, que se
muestran reacios a suministrar sus productos a las empresas de internet, puesto que estas reducen sus ventas y
su nivel de rentabilidad en Estados Unidos.
Basado en Anónimo (2004);8 Goldberg (2004);9 Warn (2004)10.
precio más bajo. Por tanto, un principal punto de atención tas online presentan todo un nuevo conjunto de exigencias
para los proveedores es el precio de puja que es probable que (véase el capítulo 3).
ofrezcan los competidores. Las crecientes presiones sobre
los precios, la legislación europea sobre la competencia, y La principal ventaja del planteamiento de la fijación de
la creciente utilización de la tecnología ha dado lugar a que precios orientada a los competidores en su sencillez y su
cada vez haya más contratos que se adjudican mediante una facilidad de uso, excepto en el caso de la licitación compe-
licitación competitiva. Por ejemplo, tradicionalmente mu- titiva, en el que puede ser difícil adivinar cuáles serán los
chas empresas de suministros hospitalarios vendían directa- precios de las demás pujas. La creciente transparencia de
mente a los médicos y a las enfermeras de los hospitales, lo precios en Europa, lograda con la introducción del euro y
que implicaba que los proveedores invertirían en desarrollar el creciente uso de internet como herramienta para com-
las habilidades de venta y crear relaciones con estos consu- parar precios, aumentará, tal vez, el nivel de atención que
midores. En la actualidad, la norma es que los contratos de se presta a la fijación de precios orientada a los competi-
suministros se adjudiquen mediante una licitación, y la puja dores. Sin embargo, también tiene dos grandes defectos.
ganadora suele adjudicarse el contrato para un periodo de En primer lugar, no tiene en cuenta ninguna ventaja di-
tres a cinco años. Así pues, las empresas proveedoras han ferencial que pueda tener la empresa, que podría justifi-
tenido que desarrollar habilidades en otras áreas, como la car cobrar un precio superior al de la competencia. Como
preparación de las ofertas y la fijación de precios. Las subas- hemos visto, la creación de una ventaja diferencial es una
Cuadro 8.2 Este anuncio de T-K-Maxx muestra el poder de una oferta basada en el precio.
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199
actividad fundamental de marketing, y las empresas debe- ductos. Se prueban distintas combinaciones de variables,
rían intentar acaparar estas recompensas de su inversión. como la marca, el envase, las características del producto
Esto reafirma la importancia de combinar la fijación de y el precio, para determinar cuál es el precio que están dis-
precios con otros elementos del marketing mix, en vez de puestos a pagar los consumidores.13
considerar que se trata de una decisión aislada. En segun-
do lugar, como se ha señalado anteriormente, la fijación
de precios orientada a los competidores es una opción Experimentación
arriesgada cuando la posición de costes de la empresa es Una limitación del análisis de las elecciones es que no se
más débil que la de sus competidores. pide a los entrevistados que respalden sus preferencias con
un gasto en efectivo. Por consiguiente, puede haber dudas
sobre si lo que dicen que prefieren se reflejaría en una com-
Fijación de precios impulsada pra real cuando se les pida que paguen dinero. La “investi-
por el mercado gación de fijación de precios experimentales” intenta supe-
Una consideración clave del marketing cuando se fijan los rar este inconveniente poniendo un producto a la venta en
precios consiste en estimar el valor que tiene el producto distintos lugares con precios diferentes. A menudo se recurre
para el consumidor. En definitiva, cuanto más valor tiene al test de marketing (véase el capítulo 6) para comparar la
un producto comparado con el de la competencia mayor eficacia de los distintos precios. Por ejemplo, se puede ven-
es el precio que se puede cobrar. El hecho de que cues- der el mismo producto en dos regiones utilizando la misma
te menos producir nuestro producto que el de los demás campaña de promoción, pero con precios distintos en cada
no implica que su precio tenga que ser inferior. La lógi- región. Evidentemente, las dos regiones tienen que tener el
ca de esta postura queda reflejada por el planteamiento mismo perfil (o deberían tenerse en cuenta las diferencias de
de Glaxo cuando sacó Zantac, un fármaco para el trata- perfiles) en lo que respecta al consumidor objetivo, de for-
miento de las úlceras. Fijó el precio de su medicamento un ma que se pueda comparar el resultado. Es necesario que la
50 por ciento por encima del producto Tagamet de Smi- prueba dure el tiempo suficiente como para poder medir la
thKline Beecham, que era el fármaco de máximas ventas compra de prueba y la compra repetida a cada uno de los
del mundo. Gracias a sus menores efectos secundarios, precios. Es probable que hagan falta entre 6 y 12 meses para
Zantac superó a Tagamet y los resultantes ingresos supe- los productos cuyo ciclo de compra dura más de unas pocas
riores transformaron a Glaxo de ser una empresa británi- semanas.
ca de tamaño medio a ser una potencia global.11
En esta sección vamos a analizar una serie de formas para Análisis del VEC
estimar el valor para el consumidor. Los profesionales de La experimentación es más habitual cuando se fijan los pre-
marketing tienen a su disposición tres técnicas útiles para cios de bienes de consumo. Sin embargo, los mercados in-
revelar las percepciones de valor de los consumidores: el dustriales disponen de una poderosa herramienta para fijar
análisis conjunto, la experimentación y el análisis del va- los precios de sus productos: el análisis del valor económico
lor económico para el consumidor (VEC). para el consumidor (VEC). Muchas compras de las organi-
zaciones están motivadas por cuestiones relacionadas con el
valor económico, puesto que la reducción de los costes y el
Análisis trade-off incremento de los ingresos son objetivos fundamentales de
La medición de las comparaciones entre el precio y otras muchas empresas. Si una empresa puede producir una ofer-
características del producto, conocido como el análisis ta que tiene un elevado VEC, puede fijar un precio elevado
trade-off o análisis conjunto, permite determinar cuáles y seguir ofreciendo, no obstante, un valor superior compa-
son sus efectos sobre las preferencias por el producto.12 rado al de la competencia. Un VEC elevado puede derivar-
No se hacen preguntas directas sobre el precio, sino que se del hecho de que el producto genera más ingresos para
se describen perfiles del producto, compuestos por carac- el comprador que el producto de la competencia, o porque
terísticas del producto y un determinado precio, y se pide sus costes de explotación (como el mantenimiento, la utili-
a los entrevistados que digan qué perfil prefieren. De las zación y los costes de puesta en marcha) son inferiores a lo
respuestas que ofrecen se puede medir el efecto que tienen largo de la vida útil del producto. El análisis del VEC suele
el precio y otras características del producto utilizando un ser particularmente revelador cuando se aplica a los pro-
modelo informático. Por ejemplo, se muestra a los entre- ductos cuyo precio de compra representa una pequeña pro-
vistados distintas combinaciones de características como porción de los costes en que incurre el comprador durante
velocidad, consumo de combustible, marca y precio en el la vida útil del producto.14
caso de un automóvil, y se les pide que digan qué com-
binaciones prefieren. Este ejercicio permite medir el im- Por ejemplo, suponga que un fabricante está comprando un
pacto que tiene sobre las preferencias un aumento o una robot que utiliza en su cadena de montaje. El robot cues-
reducción del precio. Las empresas como 3M, que son fa- ta 100.000 euros, pero esto solo representa la tercera par-
mosas por su innovación de productos, utilizan este aná- te de los costes totales que tiene que asumir el comprador
lisis en la etapa del test de marketing de sus nuevos pro- durante la duración de la vida útil del producto. Se necesi-
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200
tan otros 50.000 euros adicionales como costes de puesta
en marcha para la instalación del robot y la formación del
operario, mientras que hace falta presupuestar otros 150.000
euros más como costes posteriores a la compra como man-
tenimiento, electricidad, etc. Suponga también que aparece
un nuevo producto en el mercado que, gracias a los adelan-
tos tecnológicos, reduce los costes de puesta en marcha en
20.000 euros y los costes posteriores a la compra en 50.000
euros. Los costes totales se han reducido, pues, en una cuan-
tía de 70.000 euros, y el VEC que ofrece el nuevo producto es
de 170.000 euros (300.000 € - 130.000 €). Así pues, el VEC es
la cantidad total que tendría que pagar el consumidor para
que el coste total durante toda la vida útil del robot nuevo y
del existente sean iguales. Si se fija un precio del nuevo robot
de 170.00 euros se produciría este caso; cualquier precio in-
ferior a ese crearía un incentivo económico para que el com-
prador adquiera el nuevo robot.
La principal ventaja de la fijación de precios impulsada por

el mercado es que mantiene las percepciones y las necesida-
des del consumidor en primera línea de la decisión de fija-
ción de precios. Sin embargo, en la práctica es sensato que
una empresa adopte un planteamiento integrado para la fi-
jación de precios, prestando atención no solo a las necesida-
des del consumidor, sino también a los niveles de costes (fi-
jación de precios en función del coste) y a los precios de los
competidores (fijación de precios orientada al competidor).
Factores clave que influyen

sobre las decisiones de fijación
Cuadro 8.3 Este anuncio de la cadena Boots
de precios posiciona a la empresa como una empresa
Aparte de las dimensiones básicas del coste, los precios de competitiva en precios.
la competencia y el valor para el consumidor, hay varios as-
pectos de la estrategia de marketing de la empresa que tam- muchas empresas cobran precios muy elevados para atraer a
bién influirán sobre las decisiones de precios. En concreto, los individuos con un elevado patrimonio neto. Los produc-
las decisiones de marketing, como las estrategias de posicio- tos como los yates, los automóviles de lujo, la afiliación a un
namiento, las estrategias de lanzamiento de nuevos produc- club de golf, las vacaciones de lujo, etc., se venden con este
tos, las estrategias sobre la línea de productos, las estrategias método. El precio constituye una poderosa herramienta de
sobre el marketing competitivo, las estrategias sobre el canal posicionamiento porque, para mucha gente, es un indicador
de distribución y las estrategias sobre el marketing interna- de la calidad. Esto es particularmente cierto en el caso de
cional tendrán, todas, un efecto sobre los niveles de precios. productos en los que no es posible medir de manera objetiva
la calidad, como las bebidas o el perfume, y para los servicios
cuya calidad no se puede valorar antes de su consumo.
Estrategia de posicionamiento
Como vimos en el capítulo 5, una decisión clave que tienen Puesto que las percepciones sobre el precio son tan impor-
que tomar los directores de marketing es la relativa a la estantes para los consumidores, muchas empresas optan por
trategia de posicionamiento, que requiere elegir el mercado lo que se denomina la fijación de precios psicológicos, es de-
objetivo y crear una ventaja diferencial. Cada uno de estos cir, una cuidadosa manipulación de los precios de referencia
factores puede tener un enorme impacto sobre el precio. Se que tienen los consumidores en mente. Por consiguiente, la
puede utilizar el precio para transmitir una ventaja diferen- mayoría de los productos de los supermercados tienen un
cial y atraer a determinados segmentos del mercado (véase el precio que acaba en “,99”, porque la diferencia psicológica
recuadro de Marketing en acción 8.2). Las principales cade- entre 2,99 euros y 3,00 euros es mucho mayor que la dife-
nas minoristas europeas, como Aldi y Lidl, se centran en los rencia real. Igualmente, en la transición al euro en Irlanda,
compradores conscientes del coste, gracias a una política de muchas empresas prefirieron mostrar prominentemente el
precios inferiores en una gama de bienes de consumo para precio en la “antigua” moneda irlandesa, porque era una
el hogar de compra frecuente. En el otro lado del espectro, cifra inferior a su equivalente en euros.
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201
Marketing en acción: La sencilla estrategia de fijación
de precios de Fopp 8.2
En un momento en que gran parte del comercio de la música está pasando de las tiendas de música a internet, Fopp
se está convirtiendo rápidamente en una de las historias de éxito de tiendas fuera de internet del Reino Unido. La
empresa fue creada en 1981 por Gordon Montgomery como un puesto en el mercado en el West End de Glasgow
que vendía discos que había comprado baratos por exceso de stock o porque se estaban retirando. La empresa, cuyo
nombre proviene de una canción de los años setenta del grupo The Ohio Players, ha crecido hasta convertirse en una
cadena de 14 tiendas repartidas por todo el Reino Unido, con oficinas en Glasgow, Edimburgo y Bristol.
Un elemento clave de la estrategia de posicionamiento de Fopp es la fijación de precios claros. Por ejemplo, los
CD tienen precios de 10, 7, 5 y 3 libras, y la empresa no recurre a precios psicológicos ni a ofertas de compra de
múltiples productos. Fopp está dirigida al amante de la música serio, que es un comprador y coleccionista ob-
sesivo, con una oferta de una amplia gama de música poco habitual: su objetivo es tener, como mínimo, 20.000
títulos distintos en cualquier momento. Al ofrecer precios reducidos, los consumidores suelen comprar varios
discos al mismo tiempo, lo que constituye un elemento central de la estrategia de la empresa. Fopp califica a
sus consumidores como leales, bien informados y con un mayor nivel de consumo que otros muchos consu-
midores de artículos de ocio. Su política radical de admitir devoluciones también ha ayudado a aumentar los
niveles de la lealtad de sus consumidores. La empresa también se ha ampliado para vender libros y DVD, que
ahora representan el 25 por ciento de sus ventas anuales de unos 30 millones de libras.
La oferta de unos precios tan bajos significa que Fopp tiene que ser muy eficiente y mantener reducidos sus cos-
tes. Montgomery sigue siendo el principal comprador de discos de la empresa, y ha mantenido su política de
comprar excesos de stock y excesos de producción, además de comprar a granel, ahorrando en costes de suminis-
tros. Fopp también elige cuidadosamente la ubicación de sus tiendas, poniéndolas en lugares donde los alquileres
son bajos, pero también en vibrantes ciudades universitarias con alto poder adquisitivo, donde es probable que
pueda encontrar una clientela receptiva. Gasta muy poco en publicidad, confiando por el contrario en la publici-
dad del boca a oído, generada, a menudo, gracias a conciertos en las tiendas con grupos de moda.
Como reconocimiento a su éxito como negocio, ha recibido varios premios, incluyendo el premio a la empre-
sa de tamaño medio del año en la convocatoria de premios nacionales a los negocios de Escocia en 2000, y el
premio a la empresa innovadora británica del año de la revista Music Week en 2003.
Basado en Anónimo (2003);15 Dow (2004);16 Fopp.co.uk; Sexton (2004)17.
Estrategia de lanzamiento es incompatible con la imagen del producto, como el caso

de productos de culto. Una empresa que utiliza eficazmente
de nuevos productos la política de fijación de precios para descremar el mercado
Cuando se sacan nuevos productos al mercado, es necesario es el proveedor alemán de componentes para el automóvil
alinear detenidamente el precio con la estrategia de promo- Bosch. Ha aplicado una estrategia extremadamente rentable
ción. La figura 8.2 muestra cuatro estrategias de marketing para descremar el mercado, respaldada por patentes, para
basadas en una combinación de precio y promoción. Tam- sacar su sistema de antibloqueo del frenado y su sistema
bién se pueden desarrollar matrices parecidas para el pro- de inyección de combustible.18 Las empresas que combinan
ducto y la distribución, pero a título ilustrativo aquí se uti- unos precios reducidos con un fuerte gasto en promoción
lizará la promoción. La combinación de un precio elevado están practicando una “estrategia para penetrar rápidamen-
y un elevado gasto en promoción se conoce como una “este el mercado”. El objetivo consiste en ganar cuota de mer-
trategia para descremar rápidamente el mercado”. El precio
elevado ofrece un rendimiento de la inversión con un mar-
gen elevado, y la fuerte promoción crea un elevado nivel de Promoción
notoriedad y conocimiento del producto. Los lanzamientos
Elevada Baja
de Xbox de Microsoft y del iPod de Apple constituyen ejem-
plos de una estrategia para descremar rápidamente el merca-
Descremar Descremar
do. La “estrategia para descremar el mercado lentamente” Elevado rápidamente lentamentee
combina un precio elevado con reducidos niveles de gasto
Precio
en promoción. Los precios elevados implican que se obtie-
Penetración Penetración
nen grandes márgenes de beneficio, pero se considera que Bajo
rápida lenta
es innecesario incurrir en un gran nivel de promoción, tal
vez porque la publicidad del boca a oído sea más importan-
te y ya se conoce bien el producto (por ejemplo, en el caso Figura 8.2 Estrategias para lanzar nuevos productos al
de Rolls Royce) o porque se cree que una fuerte promoción mercado.
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202
cado rápidamente, tal vez a costa de descremar el mercado mente bien qué es lo que pueden hacer estos grabadores y,
rápidamente. Por ejemplo, las compañías aéreas de bajo cos- por tanto, no podían justificar gastarse poco menos de 500
te, como easyJet y Ryanair, han conseguido atacar con éxito euros, más una suscripción mensual, por la grabadora. Al-
a empresas establecidas como British Airways y Lufthansa, gunos analistas estiman que el producto tenía que haberse
utilizando esta estrategia, al igual que Direct Line en la ven- vendido por unos 150 euros para que pudiera despegar, su-
ta de productos de seguros generales. Finalmente, la “estra- giriendo que la estrategia de penetración hubiera sido más
tegia de penetración lenta del mercado” combina un precio adecuada que la estrategia para descremar el mercado.19
reducido con un reducido gasto en promoción. Las marcas
de distribución utilizan esta estrategia: no es necesario pro- Las estrategias de precio elevado (para descremar el merca-
mocionar el producto para lograr su distribución, y el bajo do) y de precio reducido (penetración) pueden ser adecua-
coste en promoción ayuda a mantener unos márgenes de be- das en distintas situaciones. La estrategia para descremar
neficios elevados en estas marcas. Esta combinación de pre- el mercado es más adecuada en situaciones en las que los
cio/promoción es útil cuando se está reflexionando sobre las consumidores son menos sensibles al precio, como cuando
estrategias de marketing al sacar el producto al mercado. el producto ofrece un valor elevado, cuando los consumido-
res tienen un gran poder adquisitivo y cuando están someti-
La importancia de elegir la estrategia adecuada queda ilus- dos a una gran presión para comprar. Sin embargo, si se fija
trada por el fracaso de TiVo en el Reino Unido. TiVo fa- un precio demasiado elevado, se pueden provocar problemas
brica grabadores personales de vídeo (PVR: private video re- para conseguir ventas. Por ejemplo, cuando Nissan sacó al
corders), que son grabadores de alta tecnología capaces de mercado su vehículo deportivo 350Z, se fijó un precio pare-
almacenar hasta 40 horas de televisión y con prestaciones cido al de los mejores deportivos como el Porsche Boxster y
como la capacidad de rebobinar los programas de televisión el BMW Z4. Pero las escasas ventas obligaron a recortar el
en directo y memorizar las selecciones, de forma que se gra- precio en unos 10.000 euros, un movimiento que lo aproxi-
ban los programas favoritos de forma automática. Pero el maba al siguiente nivel de deportivos, como el Mazda RX-8.
producto no ha conseguido despegar, y TiVo se ha salido del Es más probable que las estrategias de fijación de precios de
mercado británico. En parte, la razón del fracaso se debe a penetración valgan en circunstancias en que la empresa está
que los consumidores no parecieron comprender perfecta- intentado dominar el mercado, cuando se siente cómoda con
Marketing en acción: Levi’s introduce una gama

de precio reducido
8.3
Gracias a su creación de marcas y su marketing superior, Levi’s ha conseguido tradicionalmente cobrar un
precio superior por sus productos, hasta aproximadamente un 40 por ciento más que las marcas competidoras.
También se ha resistido a sacar una versión más barata de sus pantalones y demandó a la cadena británica de
supermercados Tesco ante los tribunales por vender sus vaqueros a precios de ganga. Tesco había estado im-
portando pantalones Levi’s de fuera de la Unión Europea y vendiéndolos en sus tiendas, pero Levi’s afirmó que
esto infringía su marca registrada y perjudicaba su reputación cuando se podía comprar unos vaqueros Levi’s
al mismo tiempo que una lata de lentejas. El Tribunal de Justicia Europeo dictaminó a favor de Levi’s.
Pero los mercados cambian, y también hace falta cambiar las estrategias de marketing. A finales del siglo pasa-
do el negocio de los vaqueros había padecido otro bajón. En la gama alta del mercado, Levi’s estaba padecien-
do una importante competencia de los productos ofrecidos por marcas como Calvin Klein, Tommy Hilfiger y
Armani, mientras que las ventas de ropa normal por las grandes cadenas de supermercados también seguían
creciendo. Levi’s se dio cuenta de que los segmentos de mayor crecimiento eran la gama más alta y la ropa ba-
rata. Tenía la elección de quedarse solo en uno o intentar ir a caballo entre los dos, y ha optado por esta última
posibilidad. En la parte superior de su gama, los vaqueros Levi’s siguen vendiéndose por unos 250 euros. Pero
también ha introducido una nueva gama barata llamada Signatura, que es un surtido completo de camisetas,
chaquetas y pantalones, tanto para hombres como para mujeres. Los vaqueros Signatura se venden aproxima-
damente un 40 por ciento más baratos que la clásica gama 501, con un precio minorista de unos 40 euros, y no
tienen la distintiva etiqueta roja de Levi’s, ni la costura de los bolsillos ni la banda de la cintura. Están diseña-
dos específicamente para venderse en supermercados y tiendas de ropa barata, lo que, irónicamente, significa
que Levi’s tiene que empezar a volver a hacer negocios con Tesco.
La gama Signatura salió por primera vez en los supermercados de Wal-Mart en Estados Unidos en marzo de
2003, y ese mismo verano salió a la venta en Europa. En abril de 2004, Tesco empezó a vender la gama Signa-
tura. Existen graves riesgos para el fabricante cuando saca una versión barata de un producto de diseño. Pero,
hasta ahora, los resultados parecen ser buenos para Levi’s. Las ventas del primer trimestre de 2004 habían su-
bido casi un 10 por ciento, y gran parte se debe al éxito de la gama Signatura.
Basado en Anónimo (2003);20 Brandchannel.com (2001);21 Buckley (2004);22 Butler (2003);23 Hughes (2003)24.
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Objetivo de mantenimiento 203

establecer inicialmente su posición en el mercado y ganar di-
nero más adelante, y/o cuando intenta crear una barrera de Cuando el objetivo estratégico consiste en mantener las
entrada para los competidores. Un ejemplo de utilización del ventas y/o la cuota de mercado, la estrategia de fijación de
precio para lograr ganar presencia en el mercado es el del precios adecuada consiste en mantener o igualar el precio
automóvil Proton, que en el Reino Unido logró una cuota de la competencia. Esto tiene repercusiones para los cam-
de mercado del 2 por ciento en los cinco primeros años re- bios de precios: si la competencia reduce su precio enton-
cortando drásticamente la competencia en precios. En 1992, ces nuestro precio debe igualar esta bajada.
en un mercado deprimido, las ventas aumentaron un 40 por
ciento.
Objetivo de cosecha
Un objetivo de cosecha implica mantener o aumentar los
Estrategia de la línea de productos márgenes de beneficios, incluso si están disminuyendo las
Las empresas orientadas al marketing también deben tener ventas y/o la cuota de mercado. La repercusión para la estra-
en cuenta el ajuste del precio de un nuevo producto con su tegia de fijación de precios sería fijar precios superiores. Para
línea de productos existentes. Cuando hay múltiples seg- los productos que se están cosechando, habría un mayor re-
mentos que parecen atractivos, han de diseñarse versiones chazo a igualar las reducciones de precios que en el caso de
modificadas del producto, con precios distintos, y no en los productos que se están construyendo o manteniendo. Por
función de las diferencias de costes, sino acordes a los valo- otra parte, una subida del precio por parte de la competencia
res respectivos que otorga cada mercado objetivo al produc- sería igualada inmediatamente por nuestra parte.
to. Todas las grandes empresas fabricantes de automóviles
tienen productos cuyos precios se fijan para ser atractivos
para los distintos segmentos del mercado, a saber, vehículos Objetivo de reposicionamiento
baratos, vehículos familiares, vehículos de lujo, etc. Las cambiantes circunstancias del mercado, o de las for-
tunas del producto, pueden requerir volver a posicionar
Algunas empresas prefieren ampliar sus líneas de productos un producto existente. Esto puede implicar un cambio de
en vez de reducir el precio de las marcas existentes cuan- precios cuya dirección y magnitud dependerá de la nueva
do están en una situación de competencia en precios. Sacan estrategia de posicionamiento del producto.
“marcas luchadoras” (véase el capítulo 6) para recortar los
precios y competir con los rivales de precios reducidos. Esto Los ejemplos anteriores muestran cómo el desarrollo de
presenta la ventaja de mantener la imagen y los márgenes unos claros objetivos estratégicos ayuda a fijar los precios
de beneficios de las marcas existentes. Por ejemplo, Apple y clarifica la reacción adecuada ante variaciones de los
ha introducido el iPod Shuffle, que se vende por 99 dólares, precios de la competencia. Por tanto, la fijación de precios
para competir con reproductores MP3 de precios reducidos, es algo mucho más sofisticado que limitarse a preguntar-
y también ha introducido el Mac Mini para competir con se: “¿Cuánto podemos sacar de este producto?”. El proce-
PC baratos provenientes de empresas como Lenovo de Chi- so parte de plantearse preguntas mucho más fundamen-
na. Al producir una gama de marcas a distintos niveles de tales como “¿Cómo se va a posicionar este producto en el
precios, las empresas pueden cubrir las diversas sensibilida- mercado?”. Y, “¿cuál es el objetivo estratégico adecuado
des al precio de los consumidores y animarlos a ascender de para este producto?”. La respuesta a estas preguntas es un
categoría a las marcas más caras y con mayores márgenes aspecto esencial de una gestión eficaz del precio.
(véase el recuadro de Marketing en acción 8.3).
Estrategia de gestión del canal

Estrategia de marketing competitivo Cuando los productos se venden a través de intermedia-
La fijación de precios de los productos debe hacerse en el con- rios, como distribuidores y minoristas, el precio de ven-
texto de la estrategia competitiva de la empresa. Hay cuatro ta al público debe reflejar los márgenes que cobran estos
objetivos estratégicos que son importantes para la fijación de intermediarios. Algunos productos, como las vacaciones,
precios: construir, mantener, cosechar y reposicionar. tienen unos márgenes del intermediario (en este caso, las
agencias de viaje) inferiores al 10 por ciento y muchos se
venden directamente al consumidor. Otros productos,
Objetivo de construcción como la joyería, pueden acarrear unos márgenes de va-
Para los mercados sensibles al precio, el objetivo de cons- rios cientos por ciento. Cuando se sacó por primera vez el
trucción de un producto implica un precio inferior al de yogur Müller en el mercado británico, un factor primor-
la competencia. Si la competencia sube sus precios, tarda- dial para lograr la distribución en un mercado maduro fue
remos en igualar la subida. Para los mercados que no son el hecho de que su elevado precio permitía a las cadenas
sensibles al precio, la mejor estrategia de fijación de prede supermercados obtener un atractivo margen de benefi-
cios no está tan clara. En estos casos, el precio dependerá cios. Por otra parte, la implementación de una estrategia
de la estrategia de posicionamiento general que se conside fijación de precios de penetración puede quedar obsta-
dera adecuada para el producto. culizada si los distribuidores se niegan a ofrecer el produc-
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204
to, porque el beneficio unitario es inferior al que obtienen ejemplo, el recuadro de Marketing electrónico 8.1 y el re-
con otros productos de la competencia. cuadro de Marketing en acción 8.3).
La implicación es que la estrategia de fijación de precios Aunque la mayoría de las empresas intentan estandarizar
depende de comprender no solo al consumidor último, el mayor número de elementos posibles del marketing mix
sino también cuáles son las necesidades de los distribui- cuando tiene actividades internacionales, la fijación de pre-
dores y minoristas que forman el nexo de unión entre el cios es una de las variables que resulta más difícil de estan-
fabricante y los consumidores. Si no se pueden satisfacer darizar por las razones que ya se han señalado. A veces,
las necesidades de estos, es posible que no sea viable sacar las diferencias de precios se deben a diferencias de costes,
el producto al mercado o que haya que recurrir a otro sis- pero a veces se deben también a la inexistencia de compe-
tema de distribución (como la venta directa). tidores o a las distintas percepciones del valor por parte de
los consumidores, que pueden dar lugar a que se acuse a la
empresa de estar timando a los consumidores. Ahora que
Estrategia de marketing es mucho más fácil comparar los precios internacionales
internacional gracias a, por ejemplo, la introducción del euro, las diferen-
La estrategia de marketing internacional de la empresa cias de precios en los distintos mercados son mucho más
también tendrá un impacto significativo en sus decisiones controvertidas (véase la tabla 8.2 donde se pueden observar
de fijación de precios. El primer reto que tienen que supe- algunas diferencias importantes de los precios antes de im-
rar los directivos es el de la escalada de los precios. Esto sig- puestos de los automóviles nuevos en Europa).
nifica que hay una serie de factores que se pueden combi-
nar entre sí para presionar a la empresa para que aumente
los precios que cobra en otros países. Entre estos factores Gestión de las variaciones
cabe incluir los costes adicionales de envío y transporte a
un mercado extranjero, los márgenes pagados a los distri-
de precios
buidores locales, los aranceles o los impuestos que se pue- Hasta ahora, nuestro análisis se ha centrado en los facto-
den gravar a los productos importados, los distintos tipos res que afectan a la estrategia de fijación de precios; pero
de impuestos indirectos y las variaciones del precio provo- en un mundo extremadamente competitivo, la fijación de
cadas por los tipos de cambio y las distintas tasas de in- precios es dinámica: los directivos tienen que saber cuán-
flación. Todos estos factores se combinan de forma que el do y cómo aumentar o reducir los precios, y si tienen que
precio que se cobra en un mercado extranjero suele ser muy reaccionar o no a los movimientos de precios de los com-
distinto al que se cobra en el mercado nacional. A veces es petidores. El grado en que se utiliza el precio como he-
más alto, pero también puede ser más bajo si las circuns- rramienta de marketing primordial se ilustra en el recua-
tancias indican que es necesario fijar precios bajos para lo- dro de Marketing en acción 8.4. En primer lugar, vamos
grar ventas, como sería el caso en los países en los que la a analizar cómo se inician las variaciones de precios antes
renta disponible es baja. En estos casos, es importante que de pasar al análisis de cómo se debe reaccionar ante varia-
las empresas se protejan de la importación paralela, que se ciones de los precios de los competidores.
produce cuando los productos destinados al mercado in-
ternacional se vuelven a importar al mercado nacional y se Hay tres cuestiones relacionadas con el inicio de un cam-
venden a través de canales no autorizados a unos precios bio de precios: las circunstancias que pueden llevar a una
inferiores que los que quiere cobrar la empresa (véase, por empresa a aumentar o reducir sus precios, las tácticas que
Tabla 8.2 Comparaciones del precio de los automóviles en la Unión Europea.
Precios antes de impuestos: todos los precios están en euros

País Audi A4 Renault Laguna Totota Corolla VW Golf
Alemania 22.926 17.211 12.802 12.559
España 21.959 15.146 11.171 11.846
Francia 22.431 15.761 11.865 11.481
Irlanda 21.702 13.570 13.061 10.543
Reino Unido 23.313 17.416 13.492 11.978
Grecia 20.771 14.453 11.392 9.799
Dinamarca 18.467 12.861 9.596 9.732
Suecia 20.141 15.288 11.422 11.581
Fuente: Comisión Europea.
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Tabla 8.3 Iniciación de una variación del precio. 205
Incrementos Reducciones
Circunstancias Valor mayor que el precio. Valor inferior al precio.
Costes crecientes. Exceso de oferta.
Exceso de demanda. Objetivo de construcción.
Objetivo de cosecha. Improbable guerra de precios.
Evitar la entrada de competidores.
Tácticas Salto del precio. Caída del precio.
Incrementos paulatinos del precio. Reducciones paulatinas del precio.
Cláusulas de escalada. Marcas luchadoras.
Desagregación de productos. Agrupación de productos.
Menores descuentos. Mayores descuentos.
Estimación del competidor Objetivos estratégicos.
Interés propio.
Situación competitiva.
Experiencia anterior.
Marketing en acción: Luchando en una guerra

de precios
8.4
Aunque todas las facetas del marketing mix son importantes, resulta interesante observar la frecuencia con
la que se utiliza el precio como principal arma de marketing en diversas industrias. La estrategia de muchas
empresas consiste en asumir una posición de liderazgo en precios y mantenerla mediante una estrategia conti-
nua de descuentos y rebajas del precio. Por ejemplo, en el sector de los supermercados del Reino Unido, Tesco
y Asda han aplicado una estrategia de reducción de precios y de construcción de sus cuotas de mercado. En
2005, ambas empresas anunciaron sus planes de gastar unos 250 millones de libras esterlinas en reducir sus
precios. Tesco afirma que sus reducciones de precios en más de 500 productos ahorrarán a los consumidores
unas 2,82 libras esterlinas en una cesta de 25 productos cotidianos. Tesco acapara el 29 por ciento del gasto en
los supermercados del Reino Unido, mientras que Asda, que tiene un 17 por ciento, está respaldada por Wal-
Mart. La tercera y la cuarta cadenas, Sainsbury y Morrisons, se han visto significativamente debilitadas por su
incapacidad de igualar la agresiva fijación de precios de los líderes del mercado,
El precio también se ha convertido en una cuestión significativa en la industria de los PC. El segmento de más
crecimiento del mercado es el segmento de PC con un precio inferior a 1.000 dólares, en el que los consumidores
quieren una máquina básica que proporcione los servicios más comunes, como acceso a internet, procesador de
textos y elementos multimedia básicos. Durante los últimos cinco años, Dell, IBM y Hewlett-Packard han esta-
do luchando en este segmento siendo el mayor perdedor durante este periodo Compaq Computer Corp., que fue
adquirida por HP. Las nuevas incorporaciones al sector, como el iMac de Apple, y las nuevas empresas de internet,
como eMachines, que fueron las primeras que vendieron PC por 399 dólares, han tenido un gran éxito. La guerra
de precios se ha extendido por la cadena al mercado de los chips de memoria donde Intel y AMD, en concreto,
han estado compitiendo agresivamente. Intel es la líder dominante del mercado, con una cuota superior al 80
por ciento, pero reaccionó a las incursiones de AMD en su mercado con una agresiva política de reducciones del
precio. Por ejemplo, en 2002, Intel redujo el precio de su chip Pentium 4 de alto rendimiento un 57 por ciento en
tan solo seis semanas, en un movimiento que afectó a los márgenes de beneficios de ambas empresas. El mismo
patrón se ha repetido en 2005 en el sector de las memorias flash (una tecnología utilizada por los fabricantes de
teléfonos móviles) que ha hecho que los recortes de precios impuestos por Intel hayan implicado que las acciones
de AMD hayan caído un 28 por ciento, hasta 20 centavos, en tan solo seis meses.
Así pues, desde los artículos de supermercado hasta los PC, pasando por la prensa sensacionalista y las tarifas
de los viajes en avión, las guerras de precios son un lugar común. Las decisiones sobre cuándo hay que recortar
el precio y cuándo hay que seguir una reducción del precio se han hecho, pues, muy importantes.
Basado en Anónimo (1999)25 Barnes (2005);26 Nuttall (2005);27 Popovich (2002);28 Rigby (2005)29.
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206
se pueden utilizar, y la estimación de la reacción de los De la misma manera, se pueden provocar reducciones de
competidores. La tabla 8.3 ilustra los principales puntos precios al descubrir que el precio es elevado comparado
relevantes para cada una de estas cuestiones. con el valor que otorgan los consumidores al producto,
porque están disminuyendo los costes o porque el exceso
de oferta está generando un exceso de capacidad. Otra cir-
Circunstancias cunstancia más que podría generar una reducción del pre-
La investigación de marketing (por ejemplo, el análisis trade- cio es la adopción de un objetivo de construcción. Cuan-
off o la experimentación) que refleje que los consumidores do se cree que los consumidores son sensibles al precio, se
otorgan un mayor valor al producto del que está reflejado puede recurrir a la reducción de los precios para aumentar
en su precio podría dar lugar a justificar un incremento del las ventas y la cuota de mercado. Un obstáculo a esta tác-
precio. El incremento de los costes y, por tanto, la reducción tica es la posibilidad de crear una guerra de precios, como
de los márgenes de beneficios, también podría estimular un ocurrió cuando Reemtsma Cigaretten-fabriken recortó los
incremento del precio. Otro factor que puede dar lugar a un precios de su marca West de 3,80 marcos alemanes a 3,30
incremento del precio es un exceso de demanda. Suele ocu- en Alemania Occidental.30 Se trataba del primer recorte de
rrir habitualmente, por ejemplo, en el mercado inmobiliario precios de esta magnitud desde los años de 1940, y provocó
donde la demanda de vivienda puede crecer, a menudo, a represalias de los competidores, lo que generó el colapso de
un ritmo mayor que el de construcción de casas, lo que da los precios y de los márgenes de los cigarrillos.
lugar a la inflación de precios de la vivienda. Una empresa
que no puede satisfacer la demanda creada por sus consumi-
dores puede optar por aumentar los precios en un esfuerzo Tácticas
por equilibrar la oferta y la demanda. Puede ser una opción Hay muchas formas en que se pueden aplicar incrementos
atractiva, ya que se amplían automáticamente los márgenes y recortes de precios. La más directa es el “salto” del pre-
de beneficios. La última circunstancia en la que las empresas cio, o su caída, que aumenta o disminuye el precio en deter-
pueden decidir aumentar sus precios es cuando optan por un minada magnitud de una sola vez. El salto del precio evita
objetivo de cosecha. Se aumentan los precios para aumentar prolongar el daño que provoca el incremento del precio a lo
los márgenes aunque puedan disminuir las ventas. largo de un gran periodo de tiempo, pero puede aumentar la
visibilidad del incremento del precio ante los consumidores.
Esto ocurrió en la India, donde Hindustan Lever, la filial
local de Unilever, utilizó su poder de mercado para aumen-
tar los precios de sus principales marcas en un momento en
que las materias primas se estaban abaratando. Por ello, los
márgenes de explotación crecieron del 13 por ciento en 1999
al 21 por ciento en 2003. Posteriormente, sin embargo, las
ventas cayeron drásticamente por la competencia de P&G y
Nirma, una marca local, así como por la pérdida de consu-
midores.31 La utilización de un incremento paulatino de los
precios puede hacer que el aumento del precio sea menos
visible, pero pueden provocar reacciones del tipo “siempre
están subiendo el precio”. Una disminución única del pre-
cio puede tener un gran impacto y un drástico efecto que se
puede promocionar mucho, pero también tiene un efecto in-
mediato sobre los márgenes de beneficios. Las reducciones
paulatinas del precio pueden tener un efecto menos drás-
tico, pero se pueden utilizar cuando se cree que es necesa-
rio bajar el precio para estimular las ventas pero no se tiene
claro en qué cantidad. Se pueden iniciar pequeños recortes
como un proceso de aprendizaje que se prolonga hasta que
se alcanza el efecto deseado sobre las ventas.
Las “cláusulas de escalada” también son una forma de

subir los precios. Los contratos de algunas compras de las
organizaciones se firman antes de fabricar el producto. La
construcción del producto (por ejemplo, un nuevo sistema
de defensa o una autopista) puede requerir varios años.
Cuadro 8.4 Este anuncio de Dell es un ejemplo La cláusula de escalada en el contrato permite al provee-
de desagregación de productos, dor estipular incrementos de precios en función de deter-
en el que se muestra por separado el coste minado índice (por ejemplo, incrementos de los salarios
de los accesorios. en la industria o del coste de la vida).
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207
Otra táctica que aumenta los precios es la desagregación de juntos, se puede utilizar la agrupación de productos
productos. Muchas ofertas de productos se componen, de para reducir el precio. Por ejemplo, se pueden vender
hecho, de un conjunto de productos para el que se fija un televisores con “garantías de reparaciones amplia-
precio total (por ejemplo, equipos informáticos y programas das a tres años” o se pueden ofrecer automóviles con
informáticos). La desagregación permite fijar un precio inde- “mantenimiento gratuito durante dos años”.
pendiente para cada elemento de la oferta, de forma que el 3 Finalmente, se pueden mejorar las condiciones de los
precio total aumenta. Una variante de este proceso consiste descuentos, aumentando el porcentaje del descuento
en cobrar por servicios que anteriormente se incluían en el o reduciendo la cantidad que hay que comprar para
precio del producto. Por ejemplo, los fabricantes de ordena- poder disfrutar del descuento por volumen.
dores centrales tienen la opción de desagregar los servicios
de instalación y formación, y cobrarlos por separado.
Estimación de la reacción
Otro planteamiento más consiste en mantener el precio de del competidor
venta al público pero reducir los descuentos a los consumi-
dores. En los periodos en los que hay una fuerte demanda El grado en que el competidor va a reaccionar es un factor
de automóviles, por ejemplo, los concesionarios reducen los clave en la decisión de cambiar el precio. Un incremento del
descuentos en efectivo que ofrecen a los consumidores. Del precio que ningún competidor va a seguir puede alejar a los
mismo modo, si la demanda es baja, los consumidores reci- consumidores, mientras que una reducción del precio que
ben mayores descuentos como incentivo para comprar. Sin va a ser igualada por la competencia puede reducir la ren-
embargo, existen riesgos si se aplica esta estrategia durante tabilidad de la industria. Hay cuatro factores que afectan al
demasiado tiempo. Por ejemplo, debido a las malas ventas grado de reacción de los competidores: sus objetivos estra-
de sus modelos de automóviles, GM aplicó una estrategia de tégicos, qué es lo que favorece su interés propio, la situación
descuentos de precios en el mercado estadounidense durante competitiva en el momento de cambiar el precio y la expe-
cuatro años, con resultados catastróficos. La última iteración riencia anterior.
de este programa, que se conoce como “descuentos para to-
dos los empleados”, ofrece a los compradores un descuen- Las empresas deben intentar averiguar los objetivos es-
to de una media de 400 a 500 dólares menos del precio de tratégicos que tienen los competidores con sus productos.
un automóvil nuevo. Esto lleva los incentivos totales dispo- Al observar el comportamiento de fijación de precios y de
nibles para el consumidor a más de 7.000 dólares, o más del promoción, al hablar con los distribuidores e, incluso, al
20 por ciento del precio de venta al público recomendado.32 contratar a los empleados de los competidores, se consi-
La guerra de precios resultante con Ford y con Chrysler, que gue estimar si los competidores: están intentando cons-
han aplicado programas similares, ha perjudicado a los be- truir, mantener o cosechar sus productos. Se trata de una
neficios. Pero lo más preocupante es que el efecto de la cam- información crucial: de cuáles sean estos objetivos depen-
paña parece ser que los consumidores de GM sencillamente derá la respuesta del competidor a nuestro incremento o
adelantan la compra que iban a hacer de todas formas para reducción del precio. Es más probable que los competido-
aprovechar la oferta, y que la atención de los consumidores res sigan nuestro incremento del precio si su objetivo es-
ha pasado a centrarse en el precio en vez de en el valor ofreci- tratégico es mantener o cosechar. Si quieren aumentar su
do por el producto.33 cuota de mercado, es más probable que se resistan a seguir
nuestro incremento. Por el contrario, es más probable que
También se pueden alterar los descuentos por volumen para sigan nuestras reducciones de precios si tienen un objetivo
aumentar el precio que pagan los consumidores. Se puede de construir o mantener, y es más probable que ignoren
reducir el porcentaje de descuento por volumen, o aumentar nuestros recortes de precios si quieren cosechar.
la cantidad que hay que comprar para poder disfrutar de de-
terminado porcentaje de descuento por volumen. Cuando se estiman las reacciones de los competidores es
importante saber qué es lo que les interesa. Los directivos
Las empresas que están analizando la posibilidad de ha- que inician cambios de precios deberían intentar ponerse
cer una reducción del precio tienen tres opciones además en la situación de sus competidores: ¿qué reacción favore-
de la bajada directa. ce sus intereses propios? Esto puede depender de las cir-
cunstancias en que se produce el cambio del precio. Por
1 Una empresa que está defendiendo una marca con un ejemplo, si se incrementó un precio como respuesta a una
precio superior ante el ataque de un competidor que inflación de costes, es más probable que los competidores
reduce los precios puede decidir mantener su precio al sigan el incremento que si se aumenta el precio porque se
tiempo que saca al mercado una marca luchadora. La ha optado por un objetivo de cosechar. El precio también
marca establecida mantiene su posición de precio su- puede depender de la situación competitiva. Por ejemplo,
perior mientras que la marca luchadora compite con la si la competencia tiene un exceso de capacidad, es más
rival para conseguir consumidores sensibles al precio. probable que se siga un recorte del precio que si no es así.
2 Cuando se fijan precios independientes para una se- Igualmente, es más probable que se siga un incremento
rie de productos y servicios que tienden a comprarse del precio si la competencia tiene un exceso de demanda.
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208 Tabla 8.4 Reacción a los cambios de los precios de los competidores.
Incrementos Reducciones
Cuándo hay que seguir Costes crecientes. Costes decrecientes.
Exceso de demanda. Exceso de oferta.
Consumidores insensibles al precio. Consumidores sensibles al precio.
Incremento de precio compatible Reducción del precio compatible con
con la imagen de la marca. la imagen de la marca.
Objetivo de cosechar o mantener. Objetivo de construir o mantener.
Cuándo hay que ignorar Costes estables o decrecientes. Costes crecientes.
Exceso de oferta. Exceso de demanda.
Consumidores sensibles al precio. Consumidores insensibles al precio.
Incremento del precio incompatible Reducción del precio incompatible.
con la imagen de la marca. con la imagen de la marca.
Objetivo de construcción. Objetivo de cosechar.
Tácticas
Respuesta rápida Urgente mejorar el margen. Compensar amenaza competitiva.
Respuesta lenta Ganancias a obtener siendo amigos Elevada lealtad del consumidor.
del consumidor.
También puede ser útil fijarse en las reacciones ante los Si los recortes de precios han sido provocados por una caí-
cambios anteriores del precio para estimar la reacción de da general de los costes o un exceso de oferta, es probable
los competidores. Aunque la experiencia anterior no siem- que se sigan los recortes de precios. La caída de los costes
pre constituye una guía fiable, puede dar ideas de la opinión permite a todas las empresas recortar los precios al tiempo
que tienen las empresas competidoras de las variaciones de que mantienen sus márgenes, y el exceso de oferta implica
precios y de las probables acciones que pueden emprender. que es improbable que una empresa permita que otra rival
consiga ventas a su costa. También se seguirán los recortes
de precios en los mercados sensibles al precio, puesto que
Reacción ante las variaciones si se permite que una empresa recorte sus precios sin tomar
represalias, se permitirá que la empresa que ha reducido su
de precios de los competidores precio obtenga grandes ganancias en ventas. Esto ha ocu-
Las empresas tienen que analizar cuáles son las reaccio- rrido en el mercado de los productos higiénicos en el Reino
nes adecuadas cuando los competidores varían sus precios. Unido, cuando Boots no siguió a Tesco en la agresiva baja-
Aquí hay tres cuestiones relevantes: cuándo hay que seguir, da de precios de productos como champú y crema. Los be-
cuándo hay que ignorar y qué tácticas hay que utilizar si se neficios y la cuota de Boots no han dejado de caer mientras
va a seguir una variación del precio. En la tabla 8.4 se resu- que los de Tesco no han dejado de subir.34 La imagen de la
men las principales cuestiones que hay que tener en cuenta. empresa también puede afectar a su reacción ante recortes
de precios. Algunas empresas se posicionan como fabrican-
tes o minoristas de precios reducidos. En estas situaciones,
Cuándo hay que seguir es menos probable que permitan que un competidor re-
Cuando los incrementos de los precios de la competencia se duzca su precio sin reaccionar, porque iría en contra de su
deben a un incremento general de los niveles de costes, o a imagen de marca. Finalmente, es probable que se sigan los
un exceso de demanda en toda la industria, lo más proba- recortes de precios cuando la empresa tiene un objetivo es-
ble es que haya que seguir el incremento. En esta situación, tratégico de construir o mantener. En estas situaciones, un
la presión inicial para aumentar el precio es la misma para movimiento agresivo del precio del competidor sería segui-
todos los agentes de la industria. Si se sigue el incremen- do para evitar perder ventas/cuota de mercado. En el caso
to del precio también es más probable que los consumido- del objetivo de la construcción, la respuesta puede ser más
res sean relativamente insensibles al precio, lo que significa drástica, con una disminución del precio mayor que la del
que el seguidor no logrará una gran ventaja resistiéndose movimiento inicial del competidor.
al incremento del precio. Cuando la imagen de la marca es
compatible con unos precios elevados, es más probable que
una empresa siga el incremento del precio del competidor, Cuándo hay que ignorar
ya que será una acción compatible con la estrategia de posi- En la mayoría de los casos, las circunstancias de las empresas
cionamiento de la marca. Finalmente, es más probable que que no reaccionan a un movimiento competitivo del precio
se siga un incremento del precio cuando la empresa está si- son, sencillamente, las contrarias a las anteriores. Es proba-
guiendo un objetivo de cosechar o de mantenimiento por- ble que se ignoren las subidas de precios cuando los costes
que, en ambos casos, el énfasis está más en el margen de be- son estables o están disminuyendo, lo que significa que no
neficios que en la ganancia de ventas/cuota de mercado. hay ninguna presión de costes que justifique una subida ge-
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209
neral de los precios. En el caso de un exceso de oferta, las superiores durante cierto tiempo siempre y cuando pueda
empresas pueden considerar que un incremento del precio confiar en la paridad de precios a más largo plazo.
hace que la empresa que lo ha aplicado sea menos competi-
tiva y, por tanto, permiten que el incremento se produzca sin
tomar represalias, sobre todo cuando los consumidores son Cuestiones éticas relativas a la
sensibles al precio. Las empresas que ocupan posiciones de
precios bajos pueden considerar que es incompatible con la
estrategia de fijación de precios
imagen de su marca subir su propio precio como reacción a Algunas cuestiones éticas clave relacionadas con la fija-
un incremento del precio de una empresa rival. Finalmente, ción de precios incluyen la colusión de precios, la fijación
las empresas que tienen el objetivo de construir pueden per- de precios predatorios, la fijación de precios que llaman a
mitir que los competidores suban su precio sin reaccionar engaño, la discriminación de precios y el dumping.
para ganar ventas y cuota de mercado.
Es probable que se ignoren los recortes de precios cuan- Colusión de precios

do los costes están subiendo, hay exceso de demanda o La competencia es una de las fuerzas motrices que reduce
los consumidores no son sensibles al precio. Las empre- los precios. Por tanto, puede interesar a los productores al-
sas con una posición de precios superiores serán reacias a canzar un acuerdo entre ellos para no competir en precios.
seguir los recortes de precios de los competidores porque Esto es lo que se conoce como un “acto de colusión” y está
sería incompatible con la imagen de su marca. Por ejem- prohibido en muchos países y regiones, incluyendo la UE.
plo, algunas marcas de lujo, como Lacoste, han tenido El artículo 83 del Tratado de Roma está diseñado para pro-
muchos problemas cuando han aplicado una estrategia de hibir las prácticas que impiden, restringen o distorsionan
reducciones de precios ante un exceso de capacidad y sus la competencia, excepto en el caso de que contribuyan a la
competidores han decidido no seguir el ejemplo.35 Por úl- eficiencia sin impedir que los consumidores reciban su par-
timo, las empresas con un objetivo de cosechar pueden te justa del beneficio. Los grupos de empresas que alcanzan
resistirse a seguir los recortes de precios. una colusión actúan como un cártel, que no resulta fácil po-
ner en evidencia. Una de las historias de éxito más famosas
de la Comisión Europea fue el descubrimiento de un cár-
Tácticas tel ilícito entre 23 de las mayores empresas químicas de Eu-
Si una empresa decide seguir un cambio de precios, pue- ropa, del Reino Unido, Francia, Alemania, Bélgica, Italia,
de hacerlo rápida o lentamente. Es probable que se pro- España, Holanda, Finlandia, Noruega y Austria. Gracias a
duzca una reacción rápida cuando existe la necesidad im- una colusión pudieron mantener los niveles de rentabilidad
periosa de mejorar los márgenes de beneficios. Aquí se del polietileno de baja densidad y el PVC a pesar de un grave
dará la bienvenida a un incremento del precio del com- exceso de capacidad. Se fijaron cuotas para limitar los inten-
petidor como una oportunidad para lograr este objetivo. tos de las empresas de ganar cuota de mercado mediante la
Por el contrario, la reacción lenta puede ser el mejor plan- competencia en precios, y se alcanzaron acuerdos sobre pre-
teamiento cuando una empresa quiere dar la imagen de cios fijos para armonizar las diferencias entre países y des-
ser amiga de los consumidores. La primera empresa que animar a los consumidores de buscar la oferta más barata.37
anuncia un incremento del precio suele ser vista como un Los que se oponen a la colusión de precios afirman que no
proveedor de precio elevado. Algunas empresas han do- es una práctica ética, porque limita la libertad de elección de
minado el arte de jugar a ser proveedores de bajo coste los consumidores e interfiere con el interés de cada empresa
limitándose a no iniciar nunca un incremento del precio y de ofrecer productos de alta calidad al mejor precio. Sus de-
a seguir lentamente los incrementos de los competidores.36 fensores afirman que, en condiciones económicas difíciles, el
La clave de esta táctica es decidir el momento adecuado acuerdo de precios es necesario para garantizar un beneficio
para responder: demasiado deprisa y el consumidor no se justo para la empresa y para evitar guerras de precios que
da cuenta; demasiado despacio y se ha perdido el benefi- podrían provocar quiebras y desempleo (véase también el
cio. El periodo óptimo solo se puede determinar con la ex- recuadro de Marketing en acción 8.5).
periencia pero, entretanto, hay que decir a los vendedores
que tienen que destacar ante los consumidores el hecho de
que la empresa está haciendo todo lo posible para mante- Fijación de precios predatorios
ner los precios constantes el mayor tiempo posible. La fijación de precios predatorios hace referencia a una
situación que se produce cuando una empresa reduce sus
Si una empresa quiere eliminar una amenaza competitiva, precios con el objetivo de sacar a la competencia del mer-
es necesario que responda rápidamente a una disminución cado. A la empresa no le importa incurrir en pérdidas con
del precio del competidor. Ante una erosión indeseable de la idea de obtener beneficios elevados con precios supe-
las ventas/cuota de mercado, se necesita una acción rápi- riores cuando haya eliminado a la competencia. La com-
da para anular las potenciales ganancias del competidor. pañía aérea de tarifas reducidas easyJet acusó a British
Sin embargo, la reacción deberá ser lenta cuando la em- Airways de fijación de precios predatorios a través de su
presa tiene una clientela leal dispuesta a aceptar precios filial sin alardes Go; easyJet afirmó que los precios redu-
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210
Marketing en acción: Colusión de precios
en la industria de los juguetes
8.5
Debido a la estacionalidad inherente a la venta de juguetes, los recortes de precios son frecuentes ya que los fa-
bricantes y los comerciantes quieren aprovechar la popularidad de determinados juguetes durante los breves pe-
riodos de grandes ventas como las Navidades. Tal vez fue por esto que Hasbro, uno de los mayores fabricantes
del mundo, y dos cadenas minoristas británicas, Argos y Littlewoods, se juntaron para fijar el precio de algunos
juguetes en un movimiento que provocó la imposición de multas récord por la Oficina de Comercio Justo (OFT:
Office of Fair Trading). Hasbro fabricaba juegos de mesa, como el Monopoly y el Scrabble, además de muñecos
Action Man y merchandising de Harry Potter, y tenía el 18 por ciento del mercado británico de los juguetes. En
noviembre de 2002, la OFT la consideró culpable de impedir que 10 de sus distribuidores vendieran sus juguetes
por debajo de los precios de venta al público recomendados, y la multó con 9 millones de libras esterlinas, que
posteriormente redujo a 4,95 millones. Más adelante Hasbro colaboró con las posteriores investigaciones de la
OFT que dieron lugar a que se considerara culpables a Argos y Littlewoods de haber aceptado no vender los ju-
guetes de Hasbro a un precio inferior al recomendado. El acuerdo contra la competencia del fabricante de jugue-
tes duró aproximadamente desde la primavera de 1999 hasta mayo de 2001. Se multó a Argos con 17,28 millones
de libras y a Littlewoods con 5,37 millones, que juntas constituían una multa récord por colusión de precios. Las
multas podrían haber sido incluso superiores, porque la ley permite a la OFT imponer multas a las empresas de
hasta el 10 por ciento de su facturación en el Reino Unido durante un máximo de tres años.
Argos y Littlewoods apelaron la decisión de la OFT, pero el Tribunal de Apelaciones de la Competencia man-
tuvo la sentencia en 2005. El presidente de la OFT, John Vickers, afirmó que la demanda contra las dos cade-
nas comerciales había promovido una caída significativa del precio de algunos juguetes, habiendo caído, por
ejemplo, el precio del Monopoly más de cuatro libras esterlinas desde el inicio de las investigaciones de la OFT
en 2001. Sin embargo, el grupo GUS, propietario de Argos así como de Homebase, Burberry y otras cadenas,
quiere llevar el caso ante el Tribunal de Apelaciones.
Bajo las nuevas potestades otorgadas a la OFT por el Competition Act de 2000, la agencia se ha hecho más
agresiva en sus acusaciones de colusión de precios. Su estrategia es muy inteligente, puesto que la colusión de
precios requiere, por definición, a más de un agente. Sin embargo, si una parte “coopera” con las investigacio-
nes, obtiene descuentos de hasta el cien por cien por ser la primera en revelar la ilegalidad. Hasbro podría ha-
ber sido multada con 15,59 millones de libras, pero eligió delatar a Argos y Littlewoods. Además de imponer
multas, la OFT también tendrá la potestad de ofrecer a los directivos inmunidad en los tribunales, puesto que
con la nueva ley Enterprise Act de 2003, la colusión de precios se castiga con penas de cárcel.
Basado en Dixon (2005);38 Power (2005);39 Sherwood (2003)40.
cidos que cobraba Go estaban siendo subsidiados por los ciendo una ganga. Algunos países, como el Reino Unido
beneficios de BA en otras operaciones. Igualmente, se ha y Alemania, tienen leyes que definen el periodo mínimo
acusado a Microsoft de actividades predatorias agrupan- de tiempo que tiene que haberse cobrado un precio antes
do sus nuevos programas como el navegador de internet de poderlo utilizar como referencia en unas rebajas. El an-
con su sistema operativo de máximas ventas Windows. zuelo y el cambio es la práctica de anunciar un precio muy
Esto significaba que el nuevo programa estaba disponible bajo de un producto (el anzuelo) para atraer a los consu-
de forma gratuita para los consumidores y dio lugar a que midores a la tienda. Una vez que están en la tienda, los
desapareciese la empresa que entonces lideraba el merca- vendedores persuaden al consumidor para que compre un
do de los navegadores de internet, Netscape. producto con un precio muy superior (el cambio). A veces
se dice al consumidor que ya no quedan unidades del pro-
ducto de precio reducido, o que es de menor calidad.
Fijación de precios que llaman
a engaño
La fijación de precios que llaman a engaño se produce Discriminación de precios
cuando los consumidores se equivocan debido a los pre- La discriminación de precios se produce cuando un pro-
cios que ofrecen las empresas. Dos ejemplos son las com- veedor ofrece un precio mejor por el mismo producto a
paraciones equívocas de precios y la táctica de “el anzuelo un comprador, de forma que este comprador tiene una
y el cambio”. Las comparaciones equívocas se producen ventaja competitiva injusta. Se puede justificar la discri-
cuando una tienda eleva artificialmente los precios duran- minación de precios cuando los costes de provisión varían
te un breve periodo de tiempo para poder promocionar en función de los consumidores, cuando las diferencias de
unos precios “rebajados” más adelante. El objetivo es en- precios reflejan diferencias en el nivel de competencia y
gañar al consumidor para hacerle creer que se le está ofre- cuando se compran distintos volúmenes.
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Dumping lizar lo que, de lo contrario, sería un exceso de capacidad. 211
El dumping hace referencia a la exportación de produc- Finalmente, los productos que pueden ser considerados
tos a un precio muy inferior al que se cobra en el mercado inseguros en el mercado nacional pueden venderse a pre-
nacional, a veces por debajo del coste de producción. Se cios reducidos en otros países que no tienen normativas
“rebajan” los productos por diversas razones. Primero, se tan estrictas sobre seguridad. Por ejemplo, la comisión de
pueden exportar productos sin vender a un precio inferior seguridad de los productos de consumo de Estados Uni-
en vez de correr el riesgo de reducir los precios en el mer- dos dictaminó que los triciclos eran peligrosos. Muchas
cado nacional. Segundo, se pueden fabricar productos empresas reaccionaron vendiendo sus productos inventa-
para su venta en el extranjero a precios inferiores para uti- riados a precios reducidos en otros países.41
Resumen
El precio es un elemento clave para desarrollar una estrategia de marketing eficaz porque es el único componen-
te del marketing mix que genera ingresos directamente: todos los demás suponen costes. En este capítulo se han
abordado las siguientes cuestiones clave.
1. Hay tres bases para fijar los precios; a saber, el coste, la competencia y el valor de mercado. Hemos des-
tacado que hay que tener en cuenta las tres a la hora de fijar los precios.
2. Los niveles de precios también pueden estar influidos por otra serie de variables de la estrategia de marke-
ting; a saber, la estrategia de posicionamiento, la estrategia de lanzamiento al mercado de nuevos produc-
tos, la estrategia sobre la línea de productos, la estrategia competitiva, la estrategia de gestión del canal y
la estrategia de marketing internacional.
3. Los precios son dinámicos por lo que las empresas tienen que tomar la decisión de iniciar cambios de
precios o de reaccionar a los cambios de precios realizados por los competidores. Independientemente de
que los precios estén subiendo o bajando, hay que tener en cuenta varios factores y se trata de decisiones
importantes puesto que afectan a la rentabilidad general de la empresa.
4. Hay cinco cuestiones éticas principales relativas a la fijación de precios; a saber, la colusión de precios, la
fijación de precios predatorios, la fijación de precios que llaman a engaño, la discriminación de precios y
el dumping.
Davis, G. y E. Brito (2004): “Price and Quality Competi- Sitios web que debe visitar
tion between Brands and Own Brands: A Value Sys- 1 www.ticketmaster.com
tems Perspective”, European Journal of Marketing, www.just4tickets.net
38 (1/2), 30–56. www.centralticketbureau.com
Florissen, A., B. Maurer, B. Schmidt y T. Vahlenkamp Ejercicio

(2001): “The Race to the Bottom”, McKinsey Quar- Visite cada uno de estos sitios web y compare los precios
terly, 3, 98–108. cobrados por las entradas de cuatro artistas o espectácu-
los de su elección. ¿Cómo explicaría cualquier diferencia
Jobber, D. y D. Shipley (1998): “Marketingorientated Pric- de precios que encuentre?
ing Strategies”, Journal of General Management, 23
(4), 19–34. 2 www.vodafone.co.uk
www.o2.co.uk
Marn, M., Roegner, E. y C. Zawada (2003): “Pricing New www.orange.co.uk
Products”, McKinsey Quarterly, 3, 40–50. www.easymobile.co.uk
Pitt, L., P. Berthon, R. Watson y M. Ewing (2001): “Pric- Ejercicio

ing Strategy and the Net”, Business Horizons, 44 (2), Visite cada uno de estos sitios web y compare los precios
45–55. que cobran por sus productos. ¿Hasta qué punto es difícil
hacer una comparación precisa del coste de un paquete de
telefonía móvil? ¿Por qué cree que es así?
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212
3. ¿Cómo justificaría las diferencias de precios de una
Preguntas de estudio taza de café en una cafetería frente a una taza de
1. Los contables siempre están interesados en los márge- café en un hotel de lujo?
nes de beneficios; los directores de ventas quieren que 4. Analice cómo una empresa que aplica una estrategia
haya precios bajos para ayudar a promover las ventas; de construcción reaccionará probablemente tanto a
a los directivos de marketing les interesa tener precios los incrementos como a las reducciones de los pre-
elevados para poder tener una posición superior en el cios de sus competidores.
mercado. ¿Hasta qué punto está de acuerdo con esta 5. Analice las cuestiones específicas que surgen cuando
afirmación sobre la fijación de precios? se fijan precios para los mercados internacionales.
2. ¿Por qué es el valor para el consumidor un plantea-
miento más lógico para fijar los precios que el coste
de producción?
Conceptos clave
Fijación de precios dinámicos. El resultado de una Fijación de precios psicológicos. Se tiene en cuenta el
gestión del rendimiento por el que se ajustan fre- impacto psicológico del precio que se está fijando.
cuentemente los precios en función de la demanda
del producto o servicio. Escalada de precios. Los costes adicionales en que
se incurre al llevar los productos a los mercados in-
Fijación de precios en función del coste total. Fija- ternacionales, incluyendo los costes de transporte,
ción del precio de forma que se incluyen todos los costes de distribución, impuestos y aranceles, tipos
costes, a partir de determinados supuestos sobre el de cambio y tasas de inflación.
volumen de ventas.
Importación paralela. Cuando los importadores
Fijación de precios según el coste marginal. Fijación compran los productos a los distribuidores de un
del precio exclusivamente en función de los costes país y los venden en otro país a distribuidores que
que aumentarán probablemente a medida que au- no forman parte de la cadena habitual de distribu-
mente la producción. ción del fabricante; se debe a las significativas dife-
rencias de precios del mismo producto en distintos
Licitación competitiva. Proceso por el que se definen países.
las especificaciones detalladas de un producto y se
adjudica el contrato a la oferta más competitiva. Análisis trade-off. Una medida de las comparacio-
nes que hacen los consumidores entre el precio y
Precios de mercado. Fijación de precios iguales al otras características del producto, de forma que se
precio que se aplica generalmente en el mercado, pueden definir los efectos sobre las preferencias del
centrados en las ofertas de los competidores más producto.
que en los costes de la empresa.
Desagregación de productos. Fijación del precio de
Valor económico para el consumidor (VEC) cada uno de los elementos de la oferta, de forma
que aumenta el precio del paquete total.
“Cut-price Gladiator Goes to the Cinema”, Finan-

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40–1.

Pase la página para ver el caso de estudio sobre Ryanair
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214
Caso 8 Ryanair: compañía aérea de bajo coste
El año 2004 no empezó bien para Ryanair. El 28 de enero las acciones de la empresa del 3,4 por ciento, hasta acer-
la compañía dio la primera alarma sobre sus beneficios y carse a los 6,46 euros por acción ese día.
acabó con una serie de 26 trimestres de aumento de los be-
neficios. Ese mismo día, a la apertura del mercado la em- El margen ajustado después de impuestos de Ryanair para
presa valía 5.000 millones de euros. Al cierre del mercado todo el año fue del 20 por ciento, mucho mejor que las ci-
su valor se había reducido a 3.600 millones de euros por- fras de Aer Lingus, British Airways, easyJet, Lufthansa,
que la cotización de sus acciones se había desplomado, de Southwest y Virgin, con márgenes de 8, 1, 3, - 5, 7 y 0,1 por
6,75 a 4,86 euros. Los inversores estaban totalmente des- ciento, respectivamente (resultados de 2003/2004). A pesar
animados por la aceptación por parte de la compañía de de las duras advertencias y de la caída transitoria en el año
que estaba padeciendo “una enorme y súbita reducción fiscal de 2004, se puede decir que Ryanair había superado su
del rendimiento de entre el 25 y el 30 por ciento” (es decir, crisis con la cabeza bien alta. ¿Cómo lo consiguió?
las tarifas medias que cobraba), en el primer trimestre de
2004 (su último trimestre fiscal en 2004).1 Esta declara-
ción se sumaba a una caída anterior de entre el 10 y el 15 Visión general de Ryanair
por ciento en los primeros nueve meses del año.
Ryanair, la primera compañía aérea europea de vuelos ba-
En abril de 2004, el consejero delegado Michael O’Leary ratos, con 229 rutas entre 20 países en mayo de 2005, es
había previsto un “baño de sangre” y un “terrible” invier- una de las compañías aéreas más rentables y de mayor
no 2004/2005 para las compañías aéreas europeas, entre crecimiento del mundo. Fundada en 1985 por la familia
las continuas guerras de tarifas, con una remodelación en- Ryan como alternativa al entonces monopolio estatal de
tre las principales compañías aéreas de tarifas reducidas. Aer Lingus, Ryanair empezó como una compañía aérea
“Ayudaremos a que sea terrible” advirtió el Sr. O’Leary con todos los servicios. Tras acumular varias pérdidas fi-
al anunciar que iban a regalar 800.000 pasajes. Se preveía nancieras consiguió finalmente, en 1990/91, definir un
que los dos mercados más difíciles iban a ser los de Ale- plan de supervivencia, liderado por Michael O’Leary y la
mania y las regiones del Reino Unido en los que habían familia Ryan, para transformarse en una compañía aérea
entrado muchas nuevas compañías, que “estaban perdien- de bajo coste y sin alardes, basada en el modelo promovi-
do dinero a mansalva”.3 O’Leary anticipaba que los bene- do por Southwest Airlines, la compañía tejana. Ryanair,
ficios de la empresa en 2004 disminuirían un 10 por cien- que empezó a cotizar en la Bolsa de Dublín en 1997, coti-
to, mientras que los beneficios de 2005 aumentarían hasta za en Dublín y en Londres, así como en el NASDAQ, in-
un 20 por ciento con una caída del rendimiento del 5 por corporándose al índice NASDAQ 100 en 2002. En junio
ciento. Sin embargo, si el rendimiento cayera hasta un 20 de 2005, la capitalización de mercado de Ryanair ascendía
por ciento, el resultado en 2005 sería, en el mejor de los a 5.000 millones de euros, la segunda compañía aérea con
casos, un beneficio neto nulo. mayor capitalización del mundo, después de Southwest
Airlines, y por delante de compañías aéreas con una fac-
Sin embargo, para el 31 de mayo de 2005, el vigésimo ani- turación muy superior (pero una rentabilidad significati-
versario de Ryanair, la empresa pudo anunciar unos resul- vamente inferior) como Lufthansa, con una capitalización
tados récord para el año finalizado a 31 de marzo de 2005. de 4.700 millones de euros; British Airways, con 4.300 mi-
Tanto el volumen de pasajeros como los beneficios netos llones de euros, y Air France/KLM, con 3.500 millones de
habían crecido a una tasa interanual del 19 por ciento has- euros. Su capitalización de mercado era casi cuatro veces
ta 27,6 millones de 23,1 millones y hasta 268,9 millones de la de easyJet, su rival británica. Y ello a pesar de la eleva-
euros frente a 226,6 millones de euros, respectivamente. da facturación de easyJet, un volumen de pasajeros pare-
La cifra extremadamente importante del rendimiento por cido y una flota ligeramente mayor.
pasajero (ingresos por pasajero) creció un 2 por ciento,
compensando, en parte, la disminución del rendimiento
del 14 por ciento en 2003/2004. Los ingresos extraordi- La estrategia de tarifas
narios habían subido un 40 por ciento, aumentando más
deprisa que el volumen de pasajeros, lo que provocó un in-
de Ryanair
cremento de los ingresos totales de un 24 por ciento, hasta La estrategia central de Ryanair consiste en ofrecer las ta-
1,337 billones de euros. Los costes de explotación aumen- rifas más bajas, y la compañía aérea afirma que, por lo
taron un 25 por ciento, ligeramente más que el crecimien- general, ofrece sus tarifas más bajas asignando la mayor
to de los ingresos, debido fundamentalmente al mayor parte de los asientos disponibles a sus dos categorías de
coste del combustible. Los anuncios de los resultados de tarifas más bajas. De hecho, ¿está Ryanair, que inicial-
2005 fueron seguidos de un incremento de la cotización de mente se posicionó como “compañía aérea de tarifas ba-
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215
jas”, convirtiéndose en la “compañía aérea sin tarifas”? Otro factor favorable fue el hecho de que no se materiali-
Según afirmó Michael O’Leary en una entrevista conce- zara la amenaza de nuevos competidores. La profecía de
dida a un periódico alemán, la mitad de los pasajeros de Michael O’Leary de que se iba a producir un baño de san-
Ryanair volará gratuitamente antes de 2009. Afirmó que gre en el invierno 2004/2005 en la industria europea de la
los precios de los billetes caerían una media del 5 por cien- aviación se había basado en la previsión de la llegada de
to al año durante los próximos cinco años, a medida que muchos nuevos competidores al sector de las compañías
el número de pasajeros crecería en 5 millones anuales. Un aéreas de bajo coste, intensificando así el exceso de capa-
analista especulaba que el anuncio de pasajes gratuitos de cidad. Aunque han seguido entrando nuevos rivales en el
Ryanair “está diseñado para preocupar a los potenciales sector, también había un gran número que lo abandonaba
competidores en el muy competitivo mercado alemán”.4 al mismo tiempo. El otoño de 2004 asistió a la desapari-
Por supuesto, es necesario encontrar un equilibrio entre ción de una serie de compañías aéreas de bajo coste; por
unas tarifas bajas para atraer a los consumidores y un ejemplo, Volare, un operador italiano de vuelos chárter
rendimiento suficiente para garantizar la viabilidad. y de tarifas reducidas, y V-Bird, una empresa holandesa.
Aun así, seguían llegando nuevos rivales. Sin embargo, se
Una parte íntegra de la estrategia de tarifas reducidas es el aceptaba que la industria no podía mantener a unas 47
incremento de los ingresos mediante actividades auxiliares, compañías aéreas de bajo coste que operaban a finales de
técnica utilizada cada vez más para subsidiar las tarifas aé- noviembre de 2004. Michael O’Leary predijo que la remo-
reas y mejorar los márgenes de Ryanair para compensar la delación anticipada se vería acelerada por el crecimien-
caída del rendimiento de las tarifas. Estas actividades inclu- to de los precios del petróleo. “Muchas de nuestras com-
yen las ventas en el avión, los vuelos chárter, las reservas de pañías aéreas competidoras estaban perdiendo dinero a
viajes y los seguros, el alquiler de automóviles, la publicidad mansalva cuando el combustible costaba 25 dólares por
en la televisión del avión y la publicidad en la parte externa barril: están condenadas al fracaso cuanto más tiempo
del avión, por la que una empresa paga a la empresa para pasa con un barril a 50 dólares. Anticipamos que habrá
pintar el avión con su logotipo. La publicidad en el popular más defunciones de compañías aéreas porque la perfecta
sitio web de Ryanair también ofrece unos ingresos adiciona- tormenta que constituyen la caída de las tarifas y los pre-
les. A pesar de la supresión de las ventas libres de impuestos cios del petróleo en niveles máximos históricos fuerza a
en los viajes intracomunitarios en 1999, los ingresos que ob- muchas compañías con pérdidas a salir de la industria”.5
tiene Ryanair de las ventas de bienes libres de impuestos y
de servicios adicionales han seguido creciendo. En 2005, los
ingresos extraordinarios constituían el 18,3 por ciento de los Las tarifas reducidas requieren
ingresos de explotación, un crecimiento respecto al 16,1 por
ciento del año anterior, y se pretende que crezcan a una tasa
ahorros de costes
dos veces mayor que el incremento de pasajeros. La empresa Por citar a Michael O’Leary, “Cualquier tonto puede ven-
ha definido planes para seguir haciendo crecer los ingresos der tarifas aéreas reducidas y perder dinero. Lo difícil es
extraordinarios con una mayor penetración de los productos vender las tarifas más bajas y lograr beneficios. Si uno no
existentes y con la introducción de nuevos productos, sobre obtiene beneficios, no puede reducir sus tarifas o recom-
todo de entretenimiento en el avión y servicios/productos de pensar a su personal, o invertir en un nuevo avión, o ata-
juegos. Ryanair también está analizando la posibilidad de car a las grandes de verdad, como BA y Lufthansa”.
entrar en el muy competitivo mercado de la telefonía móvil
y ha iniciado negociaciones con varios operadores británi- Según la empresa, su servicio sin alardes le permite dar
cos para crear una empresa en participación. prioridad a las características que son importantes para
sus clientes, como frecuentes salidas, reservas por adelan-
A pesar de su política de tarifas reducidas, Ryanair fue ca- tado, un buen control de equipajes y servicios puntuales y
paz de lograr un crecimiento del 2 por ciento de su rendi- de calidad constante. Simultáneamente, elimina extras no
miento en el año fiscal 2005. Este crecimiento es atribuible esenciales que interfieren con la provisión fiable de sus vue-
a una serie de factores favorables en el paisaje competitivo. los básicos de bajo coste. Los extras eliminados incluyen
El conjunto de la industria se vio beneficiada de una recu- la asignación de los asientos por adelantado, las comidas
peración de los volúmenes de crecimiento de pasajeros, re- en el vuelo, distintas clases de billete, acceso a un progra-
duciendo la intensidad de la competencia. Los principales ma de vuelos frecuentes, bebidas gratuitas y otros detalles.
operadores europeos, como British Airways, Lufthansa y En 1997, Ryanair suprimió sus servicios de transporte de
Air France/KLM, estaban abandonando cada vez más el mercancías, con un coste anual estimado de 400.000 libras
sector de viajes de corta distancia, prefiriendo concentrar irlandesas en ingresos perdidos. Sin la necesidad de cargar y
su crecimiento en las rutas más lucrativas de larga distan- descargar mercancías, el tiempo de preparación de un avión
cia. Además, estas compañías aéreas reaccionaron al in- se reduce de 30 a 25 minutos, según la empresa. Afirma que
cremento del coste del combustible introduciendo una so- los hombres de negocio, atraídos por la frecuencia y la pun-
brecarga por combustible en sus tarifas. Por ejemplo, la tualidad, constituyen el 40 por ciento de sus pasajeros, a pe-
sobrecarga cobrada por British Airways es igual al 22 por sar de que los aeropuertos a los que vuela no suelen ser tan
ciento de la tarifa media de Ryanair. conocidos y no se ofrecen servicios extras.
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Junto con la eliminación de extras no esenciales, la organi- 4 Costes de personal y productividad: personal sin sin-
zación de sus operaciones permite que la compañía aérea dicato de la empresa y sistemas retributivos en fun-
minimice sus costes a partir de cinco fuentes principales. ción de la productividad.
5 Costes de marketing: Ryanair fue la primera compañía
1 Flota igualitaria (Boeing 737, como Southwest Air- aérea que redujo y, finalmente, suprimió las comisio-
lines): esto permite tener menores costes de mante- nes de las agencias de viajes. En enero de 2000, Rya-
nimiento y de formación de personal. En 2005, la nair puso en marcha su sitio web www.ryanair.com.
empresa negoció un nuevo acuerdo con Boeing que Ha tenido el efecto de ahorrar dinero en costes de per-
reduce sus costes por asiento para todas las entregas sonal, comisiones de las agencias y gastos de reservas
posteriores a enero de 2005 a niveles mínimos. Este informáticas, al tiempo que ha contribuido significati-
acuerdo no solo sienta las bases del crecimiento, sino vamente al crecimiento. En 2005, las ventas por inter-
que además una flota más joven también permite ma- net representaron el 97 por ciento de todas las reservas.
yores reducciones de costes gracias a menores costes Ryanair complementa su publicidad con el aprovecha-
de mantenimiento y de consumo de combustible. miento de notoriedad gratuita para destacar su posi-
2 Contratación externa de la limpieza del avión, la venta ción como primera empresa de tarifas reducidas, ata-
de billetes, el control de los equipajes y otros servicios, cando a varios agentes que amenazan su estructura de
en todos los aeropuertos que no sean el de Dublín; esto costes. Entre estos cabe destacar a los reguladores de
es más económico y flexible, al tiempo que implica mela UE, las autoridades aeroportuarias, los políticos y
nores problemas de relaciones con los empleados. las patronales. Sus costes de marketing por pasajero,
3 Cargas aeroportuarias y política de rutas de punto a de 60 céntimos, son considerados los más bajos del
punto: Ryanair utiliza aeropuertos secundarios que sector de las compañías aéreas europeas.
están menos masificados, motivada para ofrecer me-
jores precios y tener menos retrasos, lo que da lugar El año 2005 asistió a una enorme volatilidad del precio del
a una mayor puntualidad y a un tiempo de prepara- petróleo, y la industria global de las compañías aéreas tuvo
ción del avión más corto. unas pérdidas de 6.000 millones de dólares. Ryanair, que no
Tabla C8.1 Cuenta de pérdidas y ganancias consolidada de Ryanair.
Año acabado el 31 Año acabado el 31

de marzo de 2005. de marzo de 2004.
Miles de euros Miles de euros
Ingresos de explotación
Ingresos ordinarios 1.128.116 924.566
Ingresos extraordinarios 208.470 149.658
Total ingresos de explotación-explotación 1.336.586 1.074.224
continua
Gastos de explotación
Costes de personal 140.997 123.624
Depreciación y amortización 98.703 98.130
Otros gastos de explotación
Combustible 265.276 174.991
Mantenimiento, materiales y reparaciones 37.934 43.420
Costes de marketing y distribución 19.622 16.141
Alquiler de aviones 33.471 11.541
Cargas de rutas 135.672 110.271
Cargas aeroportuarias y de gestión 178.384 147.221
Otros 97.038 78.034
Total gastos de explotación 1.007.097 803.373
Beneficio de explotación antes de costes 329.489 270.851
extraordinarios y fondo de comercio
Beneficio del año 266.741 206.611
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había tenido una cobertura frente a los precios del petróleo Los costes reducidos contribuyen a que el umbral de ren-
desde septiembre de 2004, anunció el 1 de junio que estaba tabilidad en términos de carga sea bajo, del 62 por ciento,
contratando una cobertura para el 75 por ciento de sus ne- por lo que la compañía aérea puede ganar dinero incluso
cesidades de combustible para el periodo comprendido en- si ocupa menos asientos que otros competidores de bajo
tre octubre de 2005 y marzo de 2006, a un precio de 47 dóla- coste con mayores costes y mayores umbrales de carga.
res por barril. Hubo momentos, en las semanas anteriores, Por ejemplo, el umbral de carga de easyJet es del 73 por
en que el precio había estado a más de 53 dólares por barril. ciento, mientras que el de Virgin Express es del 83 por
A finales de junio, el precio acababa de rozar los 60 dólares, ciento. La tabla C8.1 muestra la estructura de costes de
y los analistas estaban eligiendo un incremento por encima explotación de Ryanair.
de los 70 dólares en los meses venideros.
Tabla C8.2 Estadísticas de puntualidad, salidas y llegadas (septiembre de 2003).
Aeropuerto/compañía aérea Origen/destino Nº de/% que llega Retraso medio vuelos

con 15 mins. previstos
Vuelos Tarde (minutos) incumplimiento

Birmingham—Ryanair Dublín 180 88 6 0
Birmingham—Aer Lingus Dublín 299 89 7 2
Birmingham—MyTravel Dublín 4 50 20 0
Heathrow—Aer Lingus Dublín 785 71 16 2
Heathrow—bmi British Midland Dublín 432 71 14 0
Stansted—Ryanair Dublín 727 79 11 1
Gatwick—British Airways Dublín 180 82 9 0
Gatwick—Ryanair Dublín 298 87 8 2
Heathrow—bmi British Midland Bruselas 354 73 13 1
Heathrow—British Airways Bruselas 452 84 9 2
Heathrow—bmi British Midland Palermo 8 25 37 0
Heathrow—Alitalia Milán (Linate) 174 63 15 0
Heathrow—British Airways Milán (Linate) 178 80 10 0
Heathrow—bmi British Midland Milán (Linate) 172 68 13 0
Heathrow—Alitalia Milán (Malpensa) 298 48 24 0
Heathrow—British Airways Milán (Malpensa) 180 80 10 0
Stansted—Ryanair Bérgamo 172 76 10 0
Stansted—easyJet Bolonia 60 70 14 0
Stansted—easyJet Milán (Linate) 60 42 39 0
Stansted—easyJet Roma (Ciampio) 120 76 12 0
Stansted—Ryanair Roma (Ciampio) 356 79 9 0
Stansted—easyJet Edinburgo 327 60 20 0
Stansted—easyJet Niza 120 70 24 0
Stansted—Virgin Express Niza 1 0 184 0
Stansted—Ryanair Montpellier 59 76 14 2
Stansted—Ryanair Prestwick 562 87 6 4
Stansted—easyJet Glasgow 276 87 8 0
Glasgow—Aer Lingus Dublín 176 80 9 4
Glasgow—bmi British Midland Dublín 2 100 0 0
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218
218
Tabla C8.3 Encuestas sobre vacaciones de la revista Which?
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Clasificaciones
Mejor Peor
Muestra demasiado pequeña
Principios de Marketing
Personal de cabina
Comida
Personal de
facturación
Limpieza del interior
Entretenimiento
Espacio para piernas
Asignación de asientos
Comodidad de los
asientos
Aseos
Relación
calidad – precio
Go
Virgin Atlantic
Buzz
easyJet
bmiBaby
bmi British Midland
Ryanair
British Airways
Flybe British European
Aer Lingus
Lufthansa
MyTravel Airways
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Servicio al consumidor cabezas, bolsillos en la parte trasera de los asientos y otros 219
elementos “no esenciales”. Los asientos de cuero en vez de

Las afirmaciones que hace la compañía aérea sobre su dedi- los asientos de tela permitirán una preparación más rápi-
cación a la atención al consumidor se encuentran en su Car- da de los aviones, puesto que es más fácil y rápido limpiar
ta de los Derechos del Pasajero, que asume varias doctrinas: el cuero. De forma más controvertida, Michael O’Leary
espera poder convencer a los pasajeros para que dejen de
• Vender las tarifas más bajas en todo momento en to- facturar sus equipajes, eliminando la necesidad de hacer-
das las rutas, e igualar las ofertas especiales de los se cargo del equipaje, de disponer de áreas de entrega de
competidores. equipajes y de objetos perdidos. En 2004, Ryanair tenía
• Permitir cambios de pasajero y de vuelo con una comi- el menor peso autorizado de equipaje de cualquier gran
sión. compañía aérea, de solo 15 kilos por persona, y cobraba
• Hacer todo lo posible para ofrecer un servicio puntual. hasta siete euros por cada kilo adicional, una de las sobre-
• Informar a los pasajeros sobre las condiciones comer- cargas más altas de la aviación europea.
ciales y operativas.
• Responder a las quejas en un plazo inferior a siete Varios informes anuales consecutivos citaban la puntua-
días. lidad (definida como hasta 15 minutos de retraso sobre
• Hacer las devoluciones en el menor plazo posible. el tiempo previsto en las estadísticas de la autoridad de
• Eliminar el overbooking y el rechazo involuntario al aviación civil del Reino Unido) y el manejo de equipajes
embarque. como de importancia clave para sus consumidores. Res-
• Publicar estadísticas mensuales del servicio. pecto a la puntualidad, Ryanair afirma que es la línea más
• Suprimir la pérdida de equipajes o la llegada tardía del puntual entre Dublín y Londres. Respecto a los equipajes,
equipaje. Ryanair afirma que pierde menos de una maleta por cada
• Ryanair no servirá refrescos, comidas ni hospedaje a 1.000 transportadas, incluso mejor que la mejor de las
los pasajeros que sufran un retraso; cualquier pasajero compañías aéreas estadounidenses, Alaska Airlines, con
que quiera alguno de estos servicios deberá pagar por 3,48 maletas perdidas por cada 1.000, y considerablemen-
ellos directamente al proveedor del servicio. te mejor que su modelo Southwest Airlines, con 5 maletas
• Ryanair facilitará que los pasajeros en silla de ruedas pérdidas por cada 1.000 transportadas.
puedan viajar con su propia silla de ruedas; cuando los
pasajeros requieran una silla de ruedas, Ryanair los diri- Las tablas C8.2 y y C8.3 y la figura C8.1 ofrecen algunas
girá a un proveedor de sillas de ruedas independiente con comparaciones independientes de Ryanair con otras com-
gastos a cargo del propio pasajero; Ryanair está presio- pañías aéreas sobre puntualidad y otras opiniones de los
nando al puñado de aeropuertos que no ofrecen un ser- consumidores.
vicio gratuito de sillas de ruedas para que lo ofrezcan.
Respecto a la puntualidad, es necesario recordar que no se
La empresa ha confirmado que introducirá una serie de están comparando necesariamente cosas comparables cuan-
nuevas prestaciones de recorte de costes en sus vuelos. Por do se hace con las cifras del masificado aeropuerto de Hea-
ejemplo, a partir de ahora, la flota de Ryanair carecerá throw con Stansted o Luton, incluso si todos atienden la re-
de asientos reclinables, persianas en las ventanillas, reposa gión de Londres. Además, en las estadísticas no se incluyen
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Go
Virgin Atlantic
Buzz
Easyjet
Sí, sin duda
bmibaby
Sí, probablemente
bmi British Midland
No estoy seguro
Ryanair
Probablemente, no
British Airways
Definitivamente, no
Flybe British European
Aer Lingus
Lufthansa
MyTravel Airways
Figura C8.1 ¿Recomendaría la compañía aérea a un amigo?
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220
los vuelos cancelados. Ryanair es conocida por “consolidar” Otras fuentes de presión provienen de la Unión Euro-
sus pasajeros transfiriéndolos de su vuelo original a un pea. Una decisión de la Comisión Europea de febrero
vuelo posterior o a una ruta alternativa sin aviso previo, si de 2004 dictaminó que Ryanair había estado recibien-
los pasajeros tenían la mala suerte de haber reservado ini- do subsidios estatales ilegales por su aeropuerto base
cialmente su billete para un vuelo con escasa ocupación. en el aeropuerto público Charleroi (apodado “Bruse-
Ryanair ha anunciado que va a ignorar la propuesta de las Sur” por Ryanair). Por supuesto, lo que resulta-
la Comisión Europea que afirma que habrá que atender ba preocupante no era solo la decisión sobre Char-
a los pasajeros cuyos vuelos han sido cancelados o que leroi, sino también el precedente que podría sentar.
tienen que esperar por un vuelo alternativo mientras que Los otros acuerdos que tenía con aeropuertos públi-
esperan, afirmando que “no ofrecemos, ni ofreceremos cos también podrían ser objeto de escrutinio, aunque
nunca, refrigerios”.7 la gran mayoría de las plazas de la compañía aérea
se encontraban en aeropuertos privados. Además, se
estimaba que Ryanair tendría que devolver entre 2,5
¿Nubes en el horizonte? y 7 millones de euros a las autoridades regionales de
Charleroi. Ryanair apeló la decisión, pero también
A pesar de los buenos resultados en 2005, Rynair se en- amenazó con interponer quejas y demandas por ca-
frenta a un número de cuestiones. sos de ayudas estatales contra todas las demás com-
pañías aéreas que volaban a aeropuertos estatales que
• Aunque la amenaza competitiva de las nuevas com- ofrecían concesiones y descuentos. Los honorarios de
pañías aéreas de bajo coste no se ha materializado, al- aeropuertos constituyen el 19 por ciento de los costes
gunas de las principales compañías aéreas están conde explotación de Ryanair, y se consideran una parte
virtiéndose en compañías aéreas de casi bajo coste íntegra del modelo de bajo coste de la compañía aérea.
en sus rutas de corta distancia. Un caso importante Así pues, Ryanair advirtió que no había un modelo al-
es el de Aer Lingus, la compañía aérea estatal de Ir- ternativo de coste medio. No obstante, dos meses des-
landa, que ofrece servicios nacionales e internaciona- pués del veredicto sobre Charleroi, Ryanair confirmó
les, con una flota de 30 aviones. Los acontecimientos que había alcanzado un nuevo acuerdo ahí. Seguirá
del 11 de septiembre de 2001 fueron particularmente manteniendo sus 11 rutas desde Charleroi hasta que
traumáticos para Aer Lingus cuando la empresa rozó el aeropuerto, que ahora tiene 1,8 millones de pasa-
la bancarrota. A finales de 2001 tenía que optar en- jeros al año, alcance los dos millones de pasajeros al
tre cambiar, ser objeto de una adquisición por parte año. La Comisión Europea no quedó convencida e ini-
de otra empresa o liquidarse. Liderada por un conse- ció una investigación del nuevo acuerdo.
jero delegado y equipo de alta dirección centrados y En otra cuestión normativa, la UE había diseñado
decididos, la empresa se dispuso a recortar sus costes. nuevas normas sobre el overbooking, que provoca que
A finales de 2002, Aer Lingus había convertido unas se niegue el embarque a los pasajeros. Los pasajeros
pérdidas de 125 millones de euros en 2001 en unos be- que fueran desembarcados de vuelos con overboo-
neficios de 33 millones de euros, y siguió mejorando king de compañías aéreas de la Unión Europea reci-
aún más en 2003 con un beneficio neto de 69,2 millo- birían una compensación automática de entre 250 y
nes de euros. En esencia, Aer Lingus afirmaba que se 600 euros. También se podría reclamar una compen-
había transformado en una compañía aérea de bajo sación cuando el vuelo se cancelara por razones que
coste, y que igualaba las tarifas de Ryanair en la ma- fueran responsabilidad de la compañía aérea, siempre
yoría de las rutas, o solo cobraba unos precios ligera- que no se hubiera dado a los pasajeros una notifica-
mente superiores. El responsable de operaciones de la ción con dos semanas de antelación o que no se hu-
compañía aérea afirmó que “Aer Lingus ya no ofre- bieran ofrecido vuelos alternativos. Ryanair declaró
ce un servicio en bandeja de plata a sus consumido- que las nuevas reglas no afectaban a sus actividades,
res, pero ofrece un servicio más práctico y adecuado... puesto que no recurría al overbooking en sus vuelos,
Se diferencia claramente de las compañías aéreas sin tenía el menor número de cancelaciones y el mejor
alardes. Volamos a grandes aeropuertos, y no a ae- historial de puntualidad en Europa. Sugería que, si la
ropuertos a 75 kilómetros de distancia. Asignamos Unión Europea quería ponerse seria, debería prohibir
asientos para los pasajeros, ganamos a los competido- directamente la práctica del overbooking.
res de bajo coste en puntualidad, a pesar de que vola- Unos pocos días antes de la decisión de la Unión Eu-
mos a aeropuertos más masificados, y siempre cum- ropea sobre Charleroi, el 30 de enero de 2004, en el
plimos nuestro compromiso con los consumidores, a Tribunal Central del Condado de Londres, un hombre
diferencia de las compañías sin alardes”.8 Aunque Aer con minusvalías ganó un caso histórico contra Rya-
Lingus había sido una de las primeras en adoptar este nair por cobrarle 18 libras (25 euros) por una silla de
enfoque, otras grandes compañías aéreas, como Bri- ruedas que necesitó en Stansted para ir de la puerta
tish Airways y Air France/KLM también estaban conde embarque al avión. El tribunal concedió al pasa-
virtiendo sus rutas de corta distancia intraeuropeas al jero una compensación de 1.336 libras (2.400 euros)
modelo de valor ofrecido por Aer Lingus. a pagar por Ryanair, mientras que la comisión de mi-
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221
nusválidos del Reino Unido afirmaba que iba a inter- tener que pagar una compensación de 44 millones de
poner una demanda de acusación pública en nombre euros si las 170 demandas interpuestas por sus pilotos
de otros 35 pasajeros. La reacción inmediata de Rya- con sede en Dublín llegan a buen fin. La empresa ha
nair consistió en cobrar 70 céntimos por vuelo a to- resaltado varias consecuencias a los pilotos si se afilian
dos los consumidores que utilizaban los aeropuertos al sindicato: posible reducción de plantilla cuando se
afectados. En diciembre de 2004 se mantuvo la deci- cambie la actual flota de 737-200, ningún incremen-
sión contra Ryanair en la apelación, aunque se miti- to de sueldo, ninguna opción sobre acciones, ninguna
gó en cierta forma cuando el Tribunal de Apelacio- promoción y ninguna remuneración por futuras sesio-
nes decidió que el aeropuerto de Stansted también era nes de formación repetida. La compañía aérea declaró
responsable y tenía que pagar la mitad de la pena en que estaba decidida a mantenerse libre de sindicatos y
que había incurrido Ryanair por daños, con intereses. a llevar el caso ante el Alto Tribunal para demostrar
Como respuesta, el abogado de Ryanair sugirió que que la legislación que intenta obligar a las empresas a
la división al 50 por ciento de la responsabilidad no negociar con los sindicatos es anticonstitucional. Un
estaba clara ni había sido explicada y “podría muy dictamen favorable a los pilotos en febrero de 2005,
bien haber sido idea del rey Salomón”.9 sancionado por la Comisión de Relaciones Laborales
También en 2004 un insatisfecho pasajero de Ryanair Irlandesa, que ordenaba a Ryanair a acudir a una vis-
creó un sitio web invitando a presentar quejas sobre la ta sobre las demandas de los pilotos, fue desestimada
compañía aérea. La compañía consiguió obligar al cie- por Michael O’Leary: “No es extraño que los herma-
rre del sitio web a principios de 2005 basándose en que nos se pongan a favor de los hermanos. Luchamos con-
contenía material que era “incierto, infundado, mali- tra ellos en las playas, en los campos y en los valles”
cioso y terriblemente perjudicial para el buen nombre afirmó.13 Entretanto, la compañía aérea también está
y la reputación comercial de Ryanair” y que el nombre luchando en una serie de procesos legales, incluyendo
y la apariencia de sitio, que se parecía al propio sitio una demanda contra la IALPA, acusándola de organi-
web de Ryanair, podría considerarse como “imitación zar una campaña de acoso e intimidaciones de los pilo-
abusiva”.10 Sin embargo, el sitio ha vuelto a aparecer tos de Ryanair a través de un sitio web, advirtiéndoles
bajo un proveedor ISP de Canadá, y el número de visi- que no deben pilotar los nuevos aviones de la compa-
tas ha aumentado desde que se mencionó el incidente ñía. De hecho, la compañía aérea afirma que hay ame-
en la revista satírica británica Private Eye. nazas concretas publicadas en el sitio web que están
• En otro frente, Ryanair tiene un conflicto con la au- siendo investigadas por la policía irlandesa.
toridad aeroportuaria británica (BAA), ya que ha in- • En abril de 2005, Ryanair abandonó un experimento
terpuesto una queja ante el Alto Tribunal de Londres de entretenimiento de pago durante el vuelo, después
por un supuesto “abuso de monopolio” en Stansted. de que los pasajeros se mostraran reacios a alquilar
Michael O’Leary advirtió que esta acción era solo el las consolas por las 5 libras que costaba recibir el ser-
primer movimiento en lo que se convertiría en “la ma- vicio. Aparentemente, los estudios de mercado han
dre de todas las guerras”.11 El máximo responsable concluido que los pasajeros no están dispuestos a in-
de la BAA anunció que no tenía intención de nego- vertir en unos vuelos tan breves, siendo lo ideal vuelos
ciar más reducciones en el contrato con importantes de seis horas a destinos vacacionales a más larga dis-
descuentos de las cargas de aterrizaje de Ryanair en tancia. Cuando se puso en marcha el experimento en
Stansted, contrato que vence en marzo de 2007. El noviembre de 2004 Michael O’Leary alabó la iniciati-
cargo medio por pasajero subiría de 3 a 5 libras en el va como “la siguiente revolución de la industria de las
aeropuerto, cuya utilización de la capacidad era aho- tarifas bajas... esperamos ganar mucho dinero”.14
ra tan elevada que se estaba quedando sin plazas en
los momentos de máxima demanda. Entretanto, Mi-
chael O’Leary criticaba los “grandiosos planes” para
construir una segunda pista en Stansted por un coste
de 4.000 millones de libras “cuando el coste de una Preguntas
pista, e incluso de una segunda terminal, no debería
superar los 400 millones”.12 1. ¿Qué papel ha jugado la estrategia de fijación de pre-
• Como si todo esto no fuera bastante, una serie de pi- cios de Ryanair en su buen rendimiento hasta la fe-
lotos de Ryanair con sede en Dublín estaba pensando cha? ¿Sugeriría algún cambio al planteamiento de
en crear su propia asociación, la Asociación de Pilotos fijación de precios de Ryanair? ¿Por qué o por qué
Europeos de Ryanair, con relaciones con la Asociación no?
de Pilotos de British Airways (BALPA), la Asociación 2. ¿Es útil la estrategia “sin alardes” de Ryanair a corto
de Pilotos de Irish Airline (IALPA) y la Asociación Eu- plazo? ¿Y a largo plazo?
ropea de Tripulantes de Vuelos. En noviembre de 2004, 3. ¿Amenazan los problemas de Ryanair su modelo a
estos pilotos, respaldados por la IALPA, interpusieron largo plazo?
una demanda por victimización contra Ryanair ante
la Magistratura de Trabajo de Irlanda. Ryanair podría
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222
6. “Goodbody Stockbrokers Report”, abril de 2005.
Referencias 7. Irish Times, 10 de enero 2002.
Este caso ha sido redactado por la Dra. Eleanor O’Higgins, 8. Creaton, S. (2003): “Aer Lingus’s new model airline
University College, Dublín, como punto de partida para takes off ”, Irish Times, 8 de agosto.
un debate en el aula. 9. Tait, N. (2004): “Disabled man wins wheelchair
charging appeal”, Financial Times, diciembre 22, 4.
1. Done, K. (2004): “Ryanair’s dream comes to an end”, 10. Frawley, M. (2005): “Ryanair moves to gag com-
Financial Times, 29 de enero. plaining customers”, Sunday Tribune, enero 30, 8.
2. “Ryanair’s year-end is” 31 de marzo. 11. Done, K. (2004): “O’Leary locks horns with BAA in
3. Done, K. (2004): “O’Leary forecasts an ‘awful’ win- fight to end”, Financial Times, julio 23, 24.
ter for European airlines”, Financial Times, 21 de 12. Done, K. (2005): “O’Leary attacks BAA over Stanst-
abril. ed plans”, Financial Times, 1 junio.
4. McCaffrey, U. (2003): “Ryanair says 50% of seats 13. Creaton, S. (2005): “LRC to hear Ryanair pilots’
will be free by 2009”, Irish Times, 19 de agosto. case”, Irish Times, 5 de febrero.
5. Done, K. and A. Michaels (2004): “Sharks smell a 14. Done, K. (2005): “Ryanair drops paid-for service”,
short-haul shake-up”, Financial Times, noviembre Financial Times.
24, 30.
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LO
P ÍTU
CA
9
COMUNICACIONES
INTEGRADAS
DE MARKETING 1:
TÉCNICAS DE
COMUNICACIÓN
Contenido
DE MASAS
del capítulo
Comunicaciones integradas
de marketing (CIM)
Etapas de desarrollo
de una campaña de Objetivos de aprendizaje
comunicaciones integradas
Publicidad
1. El concepto de las comunicaciones integradas de marketing.
2. Las características clave de las siete grandes herramientas
Promoción de ventas
de promoción.
3. Cómo desarrollar una campaña de comunicaciones
Relaciones públicas
integradas: análisis de la audiencia objetivo, definición
y publicidad no pagada
de objetivos, definición de presupuestos, decisiones sobre
(publicity)
mensajes y medios, y evaluación de la campaña.
4. La naturaleza y la importancia de la publicidad en el mix
Actividades de patrocinio
de la promoción.
5. El papel de las promociones de ventas, relaciones
Otras herramientas
públicas/publicidad no pagada y patrocinio en el mix
de promoción
de la promoción.
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La estrategia publicitaria de Adidas
L
os artículos deportivos constituyen un
negocio intensamente competitivo, en
el que hay varias marcas líderes, como
Nike, Adidas, Reebok y Puma, que luchan
por ganarse el corazón, la mente y el bolsi-
llo del consumidor. Estas marcas dedican mil
millones todos los años a promocionarse en
todo el mundo. Recurren a una amplia va-
riedad de técnicas, siendo las más populares
la publicidad y las actividades de patrocinio.
Desde las famosas relaciones de Nike con la
estrella estadounidense del baloncesto, Mi-
chael Jordan, las principales empresas de artí-
culos de vestir deportivos intentan superarse
las unas a las otras contratando a la última
sensación del mundo deportivo para que pro-
mocione sus productos. Por ejemplo, es esen-
cial conseguir el respaldo de una estrella del
baloncesto para aumentar las ventas en el
mercado estadounidense de las zapatillas de-
portivas, que es el más importante del mundo.
Esta es la razón por la que Nike se mostró es-
pecialmente complacida por lograr firmar un
acuerdo de 90 millones de dólares con LeBron James cuan- más lejos por el hecho de que, cuando Collins corre en la
do parecía que solo Adidas y Reebok tenían posibilidades actualidad, lleva un traje Adidas retro.
de contratarlo. Fuera de Estados Unidos, Adidas ha tenido
más éxito al lograr contratar tanto a David Beckham como Otros planteamientos creativos mostraban a Mohammed Ali
a Jonny Wilkinson, jugadores líderes en fútbol y rugby, res- en el ring luchando con su hija Laila, a la famosa gimnasta
pectivamente, para que respalden sus productos. rumana Nadia Comaneci enseñando a la joven rusa Nastia
Liukin intentando lograr un 10 perfecto, y al corredor etíope
También es frecuente que las estrellas del deporte aparez- líder de la larga distancia, Haile Gebrselassie corriendo en
can a continuación en las campañas publicitarias de la una carrera contra otros ocho Hailes. Se varió la campaña
empresa, como hicieron Beckham y Wilkinson en la temen distintas partes del mundo ya que, por ejemplo, la versión
porada previa al inicio del Mundial de Rugby de 2003, o australiana muestra a dos atletas líderes de ese país, el nada-
como hicieron una serie de estrellas del fútbol como Ro- dor Ian Thorpe y la corredora Jana Pittman.
berto Carlos y Edgar Davids para Nike durante los Mun-
diales de fútbol de 2002. Pero durante los Juegos Olímpi- La atención al atletismo es una estrategia arriesgada para
cos de Atenas en 2004, Adidas fue un paso más allá con Adidas, dadas las controversias sobre la utilización de dro-
su campaña de “nada es imposible”. En esta campaña gas en el deporte por parte de muchas de sus estrellas lí-
Adidas mostró a las estrellas de hoy con las estrellas de deres. Sin embargo, también se puede afirmar que la cam-
antaño en una expresión creativa de su larga tradición en paña de Adidas recupera una época en la que el deporte
el mundo del atletismo. Adidas se hizo famosa en los Jue- era honrado y puro, y no estaba teñido por las drogas o el
gos de 1936 en Alemania cuando Jesse Owens ganó cuatro dinero. La campaña abrió nuevas oportunidades de rela-
medallas de oro con zapatillas hechas por el fundador de ciones públicas gracias al “Sprint Vertical”. En este acon-
la empresa, Adi Dassler. En un anuncio llamado “Jesse” tecimiento, organizado en Hong Kong y Osaka, los com-
se mezclaron imágenes nuevas y antiguas para mostrar a petidores tenían que “esprintar” los 100 metros colgados
Owens corriendo junto con el actual campeón de sprint de un edificio en el que se había colgado una pancarta con
Kim Collins que gana y rompe la barrera de los 10 segun- ocho pistas. La popularidad de esta competición podría
dos en los 100 metros. Este posicionamiento se lleva aún muy bien convertirla en un deporte extremo.1
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Comunicaciones integradas de marketing I: técnicas de comunicación de masas
Como muestra el ejemplo anterior, la promoción de pro- Comunicaciones integradas 225
ductos y servicios es una actividad clave del marketing,

pero, por desgracia, algunas personas creen que el marke-
de marketing (CIM)
ting se reduce a la promoción. Sin embargo, los lectores Dada la diversidad de técnicas disponibles para los profe-
de este manual ya sabrán que hay mucho más en el mar- sionales del marketing, una decisión clave del marketing
keting que la mera promoción. Las actividades de promo- es la elección de la mezcla de promoción necesaria para
ción pueden ser generales; es decir, dirigidas al conjunto comunicarse con la audiencia objetivo. Cada una de las
del mercado. Estas actividades se conocen como técnicas siete grandes herramientas de promoción tiene sus pro-
de comunicación de masas, y van a constituir el centro pios puntos fuertes y sus inconvenientes, que se resumen
de atención de este capítulo. Sin embargo, en los años re- en la tabla 9.1. Los responsables del marketing deben so-
cientes se ha asistido a un incremento significativo de la pesar cuidadosamente estos factores respecto a los objeti-
promoción dirigida a individuos particulares. Esto se co- vos de la promoción para decidir la cantidad de recursos
noce como comunicaciones directas, y analizaremos estos que deben canalizar hacia cada herramienta. Por ejemplo,
avances en el próximo capítulo. La gama general de técni- en 2002, el gigante de los alimentos de consumo, Unile-
cas disponibles para el responsable de marketing se suele ver, gastó 7.300 millones de euros en marketing, y más de
conocer como “mix de la promoción” y comprende siete la mitad de esta cantidad, 4.000 millones, se dedicaron a
elementos clave. publicidad.2
1 Publicidad: cualquier forma de comunicaciones no Normalmente, las cinco consideraciones siguientes ten-
personales de ideas o productos pagados a través de drán un impacto importante sobre la elección del mix de
los principales medios (televisión, prensa, carteles, la promoción.
cine y radio).
2 Promoción de ventas: incentivos para los consumido- 1 Disponibilidad de recursos y coste de las herramientas
res o el sector comercial diseñados para estimular las de promoción: pueden ser necesarios varios millones de
compras. euros para realizar una campaña publicitaria de ám-
3 Publicidad no pagada (Publicity): comunicación bito nacional. Si no hay recursos disponibles, es posi-
sobre un producto o un negocio colocando infor- ble que haya que recurrir a herramientas más baratas
mación sobre él en los medios sin pagar directa- como promociones de ventas o actividades de comu-
mente por el tiempo o el espacio. nicación sin contraprestación económica (publicity).
4 Patrocinio: la asociación de una empresa o sus pro- 2 Tamaño y concentración del mercado: si el mercado
ductos con un individuo, acontecimiento u organi- es pequeño pero está concentrado, puede ser viable
zación. recurrir a la venta personal, pero en el caso de mer-
5 Marketing directo: la distribución de productos, in- cados de masas que están dispersos geográficamente,
formación y ventajas de promoción a consumidores la venta al consumidor último no resultará efectiva
objetivo mediante comunicaciones interactivas de en costes. En estos casos, la elección correcta puede
forma que se puede medir la respuesta. ser la publicidad o el marketing directo.
6 Marketing por internet: la distribución de produc- 3 Necesidades de información del consumidor: si es ne-
tos, información y ventajas de promoción a los con- cesario dar explicaciones técnicas complejas, puede
sumidores y empresas utilizando la tecnología de ser preferible recurrir a la venta personal. Si todo lo
internet. que hace falta es una imagen adecuada de la marca,
7 Venta personal: comunicaciones orales con compra- la publicidad puede ser una opción más sensata.
dores potenciales con vistas a hacer una venta. 4 Características del producto: debido a las razones
anteriores, las empresas que producen bienes indus-
Además de estas herramientas de promoción, el profe- triales tienden a gastar más en venta personal que en
sional de marketing también puede utilizar otras técni- publicidad, mientras que las empresas que producen
cas, como exposiciones y colocaciones de productos en bienes de consumo tienden a hacer lo contrario.
películas o programas de televisión, lo que ha ido ga- 5 Estrategias de empujar frente a estrategias de tirar:
nando popularidad en los últimos años. Sin embargo, una estrategia de empujar la distribución implica un
antes de seguir adelante, es importante destacar que no intento de vender a los intermediarios del canal (por
se deben tomar aisladamente las decisiones sobre el mix ejemplo, los minoristas) y depende de la venta perso-
de la promoción. Como vimos en el caso de la fijación nal y de las promociones comerciales. Una estrategia
de precios, es necesario combinar cuidadosamente to- de tirar del consumidor se salta a los intermediarios
das las facetas del marketing mix. El mix de la promo- para comunicarse directamente con los consumido-
ción utilizado debe alinearse con las decisiones que se res. La demanda resultante de los consumidores per-
han tomado respecto al producto, la fijación de precios suade a los intermediarios para que ofrezcan el pro-
y la distribución, para poder comunicar las ventajas al ducto. Es más probable que se recurra a publicidad y
mercado objetivo. a promociones dirigidas al consumidor.
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226 Tabla 9.1 Características clave de las siete herramientas clave de la promoción.
Publicidad Promoción por internet

• Buena para lograr notoriedad sobre el producto, • Alcance global a un coste relativamente bajo.
porque puede llegar rápidamente a una amplia • Se puede medir el número de visitas al sitio.
audiencia. • Se puede crear un diálogo entre las empresas y sus
• La repetición implica que el concepto de consumidores y proveedores.
posicionamiento de la marca puede comunicarse de • Se pueden cambiar rápida y de forma barata los
forma eficaz; la televisión es especialmente eficaz. catálogos y los precios.
• Se puede utilizar para ayudar al esfuerzo de ventas: • Es una forma cómoda de buscar y comprar productos.
legitima a la empresa y a sus productos. • Evita la necesidad de negociar y discutir con los
• Impersonal: carece de flexibilidad y no se pueden vendedores.
resolver las dudas.
• Limitada capacidad para cerrar la venta. Promoción de ventas
• Los incentivos generan un rápido aumento de las
Venta personal ventas.
• Interactiva: se pueden resolver las dudas y superar las • Los efectos pueden ser tan solo a corto plazo.
objeciones. • Un excesivo recurso a algunos incentivos (por
• Adaptable: se pueden cambiar las presentaciones en ejemplo, descuentos pecuniarios) puede empeorar la
función de las necesidades del consumidor. imagen de la marca.
• Se pueden desarrollar explicaciones complejas.
• Se pueden crear relaciones gracias a su carácter Publicidad no pagada (publicity)
personal. • Muy creíble puesto que el mensaje proviene de un
• Ofrece la oportunidad de cerrar la venta. tercero.
• Las visitas de los vendedores son caras. • Mayor número de lectores que los anuncios en las
revistas técnicas y sectoriales.
Marketing directo • Pérdida de control: es posible que se utilice, o no,
• Al dirigirse específicamente a un individuo es un comunicado de prensa, y se puede tergiversar su
más probable que los consumidores respondan al contenido.
estímulo.
• Se pueden personalizar las comunicaciones. Actividades de patrocinio
• Es fácil medir la eficacia a corto plazo. • Muy útil para la construcción de la marca y para
• Se puede crear una relación continua gracias al generar noticias favorables.
contacto periódico. • Proporciona la oportunidad de implicar a los socios.
• Las actividades resultan menos visibles para los • Puede ser útil para demostrar la buena voluntad de la
competidores. empresa con su comunidad local o con la sociedad en
• Las tasas de respuestas suelen ser reducidas. general.
• Unas actividades de marketing directo mal enfocadas • Cada vez es más popular debido a la fragmentación
provocan el disgusto de los consumidores. de los medios tradicionales.
A medida que aumenta la gama de técnicas de promoción, tán en línea con los que se desarrollan en el departamento
hay una necesidad creciente de coordinar los mensajes y de relaciones públicas.
su ejecución. Este problema suele quedar exacerbado por
el hecho de que, por ejemplo, la publicidad está controlada La aplicación de este concepto de comunicaciones integra-
por el departamento de publicidad, mientras que las estrate- das de marketing puede llevar a mejorar la coherencia y a
gias de venta personal están controladas por el departamen- ofrecer un posicionamiento más claro de las empresas y de
to de ventas, lo que provoca una falta de coordinación. Esto sus marcas en la mente del consumidor. Una empresa que
ha llevado a la adopción de unas comunicaciones integradas se ha beneficiado de este planteamiento ha sido American
de marketing en un creciente número de empresas. Las co- Express, que descubrió que los mensajes, las imágenes y los
municaciones integradas de marketing son un sistema por estilos de presentación de su publicidad y de sus vehícu-
el que las empresas coordinan sus herramientas de comu- los de marketing directo no eran coherentes. Recurriendo a
nicaciones de marketing para transmitir un mensaje claro, un planteamiento de comunicaciones integradas de marke-
coherente, creíble y competitivo sobre la organización y sus ting, el equipo se esforzó por lograr la coherencia necesaria
productos. Por ejemplo, significa que los elementos visuales para tener una clara posición entre su audiencia objetivo.
incluidos en el sitio web son coherentes con las imágenes
que se muestran en la publicidad y que los mensajes que se En la figura 9.1 se muestra un modelo sencillo del proceso de
transmiten mediante una campaña de marketing directo es- comunicación. La fuente (o comunicador) codifica un men-
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Ruido 227
Mensaje Mensaje
Fuente Transmisión Receptor
codificado descodificado
Opiniones del
consumidor
Ruido
Figura 9.1 El proceso de comunicación.
saje traduciendo la idea que se quiere comunicar a un símbo- Etapas de desarrollo de una
lo compuesto de palabras o imágenes, como un anuncio. El
mensaje se transmite a través de los medios, como la televi-
campaña de comunicaciones
sión o carteles, que se seleccionan en función de su capacidad integradas
para alcanzar a la audiencia objetivo deseada de la forma
deseada. El “ruido” (distracciones y distorsiones durante el Para muchas empresas pequeñas y de tamaño medio, la
proceso de comunicación) puede impedir que se transmita planificación de las comunicaciones de marketing requiere
el mensaje a parte de la audiencia objetivo. La ingente can- poco más que valorar cuánto se puede gastar la empresa,
tidad de mensajes de promoción que recibe a diario un con- asignando ese presupuesto entre algunos medios y, a su de-
sumidor hace que los responsables del marketing tengan que bido tiempo, fijándose en si han aumentado, o no, las ven-
superar el reto de atravesar esta maraña de ruido. Cuando el tas. Es evidente que, para evitar desperdiciar los valiosos
receptor ve u oye el mensaje, lo descodifica. Este es el proce- recursos de la organización, hay que planificar y evaluar
so por el que el receptor interpreta los símbolos transmitidos cuidadosamente las comunicaciones de marketing. En la fi-
por la fuente. Los comunicadores tienen que comprender a gura 9.2 se muestran las diversas etapas de este proceso.
sus públicos objetivo antes de codificar los mensajes para
que sean creíbles. De lo contrario, la respuesta puede ser la El proceso parte de analizar la estrategia general de mar-
incredulidad y el rechazo. En una situación de venta personal keting de la empresa, su estrategia de posicionamiento y
se puede transmitir directamente la opinión del comprador su audiencia objetivo deseada. ¿Qué es lo que está inten-
al vendedor, como cuando se plantean objeciones o se cierra tando conseguir la empresa en el mercado y qué papel pue-
la venta. Para otros tipos de promoción, como la publicidad den desempeñar las comunicaciones de marketing? Si, por
y la promoción de ventas, la obtención de la opinión del con- ejemplo, la empresa está intentando volver a posicionar
sumidor puede depender de una investigación de marketing una marca, es probable que la publicidad desempeñe un
para estimar las reacciones ante los anuncios y el incremento papel importante en este proceso, pero debe estar integrada
de las ventas derivado de los incentivos. con los demás elementos del marketing mix. Es necesario
Cuadro 9.1 La audiencia objetivo de este anuncio de Eurostar son sus consumidores de primera clase y
clase Business.
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228
definir objetivos para la campaña de comunicaciones inte- que explique cómo funciona toda la publicidad porque tie-
gradas de marketing, y deben ser objetivos cuantificables. ne diversas funciones. Por ejemplo, la publicidad que inten-
Por ejemplo, el objetivo puede consistir en aumentar las ta lograr una venta inmediata incorporando un cupón que
ventas en determinada cuantía, o en aumentar la notorie- se puede utilizar para hacer un pedido de un producto es
dad en el mercado de la juventud en determinado porcen- muy diferente de la publicidad de la imagen corporativa que
taje. Solo cuando se han completado estas etapas debe la está diseñada para reforzar actitudes. Una perspectiva de la
empresa empezar a pensar en lo que va a decir (decisiones publicidad la considera como suficientemente potente como
sobre el mensaje) y dónde y cómo lo va a decir (decisiones para animar a los consumidores a comprar llevándolos por
sobre el mix de la promoción). Se trata de decisiones com- las etapas de atención, interés, deseo y acción (conocido por
plejas que se analizarán con detalle en este capítulo y en el el acrónimo AIDA). Un planteamiento alternativo (el mo-
siguiente. Es necesario alcanzar un acuerdo sobre el pre- delo de atención, prueba y refuerzo) considera que un papel
supuesto para la campaña, normalmente en el ámbito del clave de la publicidad es defender las marcas, reforzando las
consejo de administración de la empresa. A continuación, creencias para poder retener a los consumidores actuales. Es
cuando se ha desarrollado la campaña, es imprescindible probable que la publicidad tenga distintos papeles en fun-
que se evalúe totalmente para poder valorar su eficacia. A ción de la naturaleza del producto y del grado de implicación
continuación, analizaremos algunas de las técnicas clave de del consumidor.
comunicaciones de masas con más detalle.
Desarrollo de la estrategia
Publicidad de publicidad
Cada uno de los pasos identificados en la figura 9.2 es vá-
La publicidad es un negocio muy importante. En 2001 se lido, independientemente de que la empresa esté realizan-
gastaron más de 17.000 millones de libras esterlinas en pudo una campaña publicitaria, una campaña de marketing
blicidad en el Reino Unido. Hace mucho tiempo que exis- directo o una campaña de promoción de ventas; todo lo
te un importante debate sobre cómo funciona la publicidad. que cambia es el grado de detalle. A continuación, vamos
El consenso es que no puede haber una única teoría general a analizar algunas cuestiones específicas relativas a la pu-
blicidad.
Estrategia de marketing
Declaración del posicionamiento
Decisiones sobre las comunicaciones

1. Identificación de la(s) audiencia(s).
2. Definición de los objetivos
de la comunicación.
3. Creación de mensajes.
4. Elección del mix de la promoción.
5. Definición del presupuesto
de la promoción.
Ejecución de la estrategia
de comunicaciones
integradas de marketing
Evaluación de la estrategia
de comunicaciones
integradas de marketing
Cuadro 9.2 El objetivo de este anuncio de Orange

Figura 9.2 Un marco para implementar
es lograr que los consumidores prueben la marca.
comunicaciones integradas de marketing.
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Definición de los objetivos 229
de la publicidad
Aunque, en última instancia, la publicidad es un medio
para estimular las ventas y aumentar los beneficios, tiene
más valor práctico comprender cuáles son sus objetivos en
cuanto a comunicación. La publicidad puede tener una se-
rie de objetivos de comunicaciones. En primer lugar, se pue-
de utilizar para crear notoriedad sobre una marca o sobre
una solución para el problema de una empresa. La creación
de notoriedad es crítica cuando se está sacando al merca-
do un nuevo producto o cuando la empresa está entrando
en un nuevo mercado. En segundo lugar, se puede utilizar
la publicidad para estimular la prueba, como la publicidad
de un automóvil en que se anima a los conductores a venir
a probarlo. En tercer lugar, tal y como vimos en el Capítu-
lo 5, la publicidad se utiliza para posicionar los productos
en la mente del consumidor, como el uso repetido por par-
te de BMW del eslogan “La máquina de conducir” o el de
Ronseal “Hace exactamente lo que pone en la lata”. Otros
objetivos de la publicidad incluyen la corrección de errores
conceptuales sobre un producto o servicio, recordar a los
consumidores las ofertas especiales o las rebajas, y ofrecer
apoyo al personal de ventas de la empresa.
Definición del presupuesto

de publicidad
Cuadro 9-3 Este anuncio de Hovis combina el
La cantidad que se gasta en publicidad determina la con-
sentido del humor con una imagen algo arriesgada
secución de los objetivos de las comunicaciones. Existen para lograr acaparar la atención.
cuatro métodos para definir los presupuestos de publici-
dad. Un método sencillo es el método del “porcentaje de
las ventas” por el que la cantidad asignada a publicidad El método más eficaz para definir el presupuesto de publici-
depende de los ingresos actuales o esperados. Sin embar- dad es el método de “objetivos y tareas”. Este método tiene
go, este método resulta deficiente porque promueve una la virtud de ser lógico, puesto que el presupuesto de publi-
disminución del gasto en publicidad cuando caen las ven- cidad depende de los objetivos de las comunicaciones y del
tas, un movimiento que podría fomentar una mayor es- coste de las tareas necesarias para alcanzar dichos objetivos.
piral bajista de las ventas. Además, ignora las oportuni- Obliga a la dirección a pensar en los objetivos, los niveles
dades del mercado, que podrían sugerir que es necesario de exposición de los medios y los costes resultantes. En la
gastar más (y no menos) en publicidad. práctica, la decisión sobre el presupuesto de publicidad es
un proceso extremadamente político.3 El departamento de
Alternativamente, las empresas pueden definir su presu- finanzas puede defender una postura de precaución con el
puesto de publicidad igualando el gasto de los compe- dinero, mientras que el personal de marketing, que ve la pu-
tidores, o utilizando un porcentaje de la cifra de ventas blicidad como un método para construir la marca a largo
parecido al que utiliza su principal competidor. De nue- plazo, estará probablemente más inclinado a respaldar un
vo, este método resulta deficiente porque supone que la mayor gasto publicitario. En épocas de declive económico,
competencia ha determinado el nivel óptimo de gasto, e los presupuestos publicitarios son de los primeros que se re-
ignora las oportunidades del mercado y los objetivos de cortan, aunque estos podrían ser los momentos en los que
las comunicaciones. A veces, las empresas toman una de- el gasto publicitario es más eficaz.
cisión a partir de lo que consideran que se pueden permi-
tir. Aunque es necesario tener en cuenta qué es lo que uno
se puede permitir cuando se está intentando determinar Decisiones sobre el mensaje
cualquier tipo de gasto empresarial, su utilización como El mensaje publicitario traslada la propuesta de venta bá-
criterio único de definición del presupuesto ignora los ob- sica de una empresa, o plataforma publicitaria, a palabras,
jetivos de las comunicaciones que son relevantes para los símbolos e ilustraciones que resultan atractivas y signifi-
productos de una empresa, y las oportunidades que pue- cativas para la audiencia objetivo. En la década de 1980
den existir en el mercado para aumentar las ventas y los IBM se dio cuenta de que muchos consumidores compra-
beneficios. ban sus ordenadores porque les tranquilizaba acudir a un
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230
proveedor bien conocido. La empresa utilizaba estos co- da cuesta menos en Sainsbury’s” o “United Colors of Be-
nocimientos para desarrollar una campaña publicitaria netton” son muy buenos porque en una sola frase rela-
basada en la plataforma publicitaria de la tranquilidad/ cionan la ventaja para el consumidor o los atributos del
riesgo reducido. Esta plataforma fue trasladada al men- producto con el nombre de la empresa. Incluso si no se lee
saje publicitario “No se ha despedido nunca a nadie por nada más del anuncio, el anunciante ha conseguido trans-
comprar la marca IBM”. mitir su mensaje con un fuerte eslogan o titular.
La mayoría de las personas que lee un anuncio en pren- Los mensaje retransmitidos por televisión también tienen
sa lee el eslogan, pero no el cuerpo del mensaje. Por esta que partir de una fuerte plataforma publicitaria (véase el re-
razón, algunos publicistas sugieren que el nombre de la cuadro de Marketing en acción 9.1). Puesto que los anun-
empresa o de la marca debe aparecer en el eslogan, de lo cios en televisión suelen tener una duración de 30 segundos
contrario, es posible que el lector desconozca la fuente o menos, la mayoría solo comunica un importante elemento
del anuncio. Por ejemplo, los eslóganes “La buena comi- de atracción de ventas (lo que a veces se denomina “propo-
Marketing en acción: “¿Alguien quiere divertirse?”

PlayStation 2 9.1
El negocio de las videoconsolas ha tenido un gran número de éxitos y fracasos a lo largo de los años. La empre-
sa pionera en este negocio, Atari, ha desaparecido del mapa. Sega, una de las primeras líderes de la industria,
intentó mantener su posición en la industria sacando al mercado en 1999 la consola Sega Dreamcast. Se re-
servó un enorme presupuesto de marketing para el lanzamiento, incluyendo el patrocinio del equipo de fútbol
Arsenal, pero el producto cayó drásticamente. Y ahora que la batalla por lograr el liderazgo de la industria se
está produciendo entre gigantes como Sony, Microsoft y Nintendo, las decisiones de promoción son críticas
para mantener la popularidad en este mercado que cambia muy rápidamente.
Con la salida al mercado de la PlayStation 1 (PS1) en 1995, la atención de Sony se centró en conseguir que se
probara el producto. Esto se consiguió mostrando el placer de jugar a estos juegos en la publicidad, adoptan-
do un estilo de producción cinematográfica de alta calidad recurriendo a la pericia de grandes directores de
Hollywood como David Lynch. La campaña tuvo un gran éxito, vendiéndose tan solo en el Reino Unido, más
de 7 millones de unidades del juego, y cuando Microsoft sacó su Xbox en 2002 imitó el mismo tipo de publi-
cidad que el de la PlayStation.
Sin embargo, con el lanzamiento de la PlayStation 2 (PS2), Sony adoptó una estrategia de posicionamiento
más sutil. El nuevo énfasis no se encontraba en conseguir que se probara la marca, sino en eliminar los obstá-
culos que impedían que los que no jugaban todavía probaran el producto. La intención era mostrar que estos
juegos no son elitistas, sino más bien algo que todo el mundo puede disfrutar, y de aquí el eslogan de “¿Alguien
quiere divertirse?”. Los anuncios de alta calidad en televisión fueron sustituidos por un estilo más básico en el
que se mostraba una animación burda y unos contenidos más irreverentes. Por ejemplo, los anuncios en el Rei-
no Unido se mofaban de la incapacidad de Gran Bretaña para ganar en los acontecimientos deportivos. En el
anuncio “restaurante”, un hombre sujeta una pizza por encima de su cabeza como si fuera un trofeo, mientras
que en el anuncio “corredor” se ve a un hombre rompiendo un cordón policial en una calle como si estuviera
atravesando la línea de meta. En el anuncio “supermercado”, un hombre celebra su “triunfo” en la caja re-
gistradora esparciendo por todas partes el contenido de una botella. El eslogan en todos los anuncios afirma:
“Gran Bretaña necesita campeones este verano. ¿Alguien quiere divertirse?”.
La campaña en televisión y prensa estaba respaldada por un esfuerzo más general de identidad de la marca,
denominado Libertad. Este esfuerzo incluía acontecimientos en directo como la Experiencia PlayStation de
cuatro días, organizada en Londres, que permitió a 40.000 visitantes probar los juegos de la PlayStation antes
de que salieran al mercado y disfrutar con una serie de actividades de ocio relacionadas con los juegos, desde
actividades deportivas hasta famosos del mundo de la música. La ampliación del atractivo de la PlayStation
es una estrategia inteligente ahora que es probable que los equipos que se utilizan para jugar a los juegos se
generalicen. Por ejemplo, en 2005, Sony sacó su primer dispositivo de juegos móviles, la PSP, incorporándose
al mercado de dispositivos de juegos portátiles dominado por Nintendo. De nuevo, pretenden llevar los juegos
móviles al grupo de edades entre 18 y 34 años mediante una gama de juegos más sofisticados, y más variada
que la que ofrece Nintendo, al tiempo que el dispositivo móvil también puede servir de reproductor de música
y de videojuego. Análogamente, la PlayStation 3, que ha salido al mercado en 2007, será compatible con los
juegos de sus predecesoras, pero tendrá capacidad inalámbrica y de acceso a internet y también podrá enchu-
farse a televisores de alta definición para dar visiones panorámicas y más prestaciones del juego.
Basado en Anónimo (2004);7 Carter (2003);8 Gardner (2004);9 Waters (2004)10.
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sición única”) que es el elemento más diferenciador y que Decisión sobre los medios 231
más motiva que se puede decir sobre la marca.4 Se puede La elección del tipo de medio (por ejemplo, televisión
utilizar una variedad de tratamientos creativos, desde el es- frente a prensa) y el vehículo mediático (por ejemplo, de-
tilo de vida hasta el sentido del humor para hacer anuncios terminado periódico o revista) son dos decisiones clave
impactantes. Las marcas de cosmética como Estée Lauder sobre los medios. A continuación, analizaremos ambas.
han favorecido tradicionalmente el planteamiento sobre el
estilo de vida para la publicidad, aunque muchas han pa- La tabla 9.2 muestra las principales opciones sobre tipos
sado, ahora, a utilizar a modelos y a famosos en su publici- de medios (el mix de los medios). El planificador de me-
dad. Hasta hace poco se utilizaba con mucha frecuencia el dios tiene la elección de optar por televisión, prensa, cine,
sexo como táctica de impacto o para acaparar la atención, carteles, radio o una combinación de tipos de medios. Los
aunque los últimos estudios sugieren que la capacidad del factores creativos tienen una importancia primordial en
sexo para impactar está desapareciendo.5 la elección del tipo de medio. Por ejemplo, si el objetivo
consiste en posicionar la marca como una marca de per-
Se suele recurrir a la publicidad en televisión para cons- sonalidad ambiciosa y de elevado estatus, la televisión
truir la personalidad de una marca. La personalidad de será mejor que los carteles. Sin embargo, si el objetivo de
una marca es el mensaje que intenta transmitir la publi- las comunicaciones es recordar a la audiencia objetivo la
cidad. Lannon sugiere que se utilizan las personalidades existencia de la marca, una campaña en vallas publicita-
de las marcas de distinta manera,6 como actuar como una rias puede ser suficiente.
forma de expresión personal, para tranquilizar, para co-
municar la función de la marca y como indicativo de si es Cada medio posee su propio conjunto de cualidades y li-
merecedora de confianza. El valor de la personalidad de mitaciones creativas. Se puede utilizar la televisión para
la marca para los consumidores diferirá por categorías de mostrar el producto en acción, o para utilizar el color y el
productos, y esto dependerá del fin con el que se utilice sonido para crear el ambiente en torno al producto, me-
la imagen de la marca. En las categorías de productos de jorando así su imagen. Aunque la televisión ha sido tra-
“expresión personal”, como perfumes, cigarrillos, bebidas dicionalmente uno de los medios publicitarios más poten-
alcohólicas y ropa, las marcas actúan como “insignias” tes, la preocupación por la fragmentación de la audiencia
para hacer pública una faceta de la personalidad (“elijo televisiva ha llevado a muchos publicistas líderes a alejar-
está marca [por ejemplo, la cerveza lager Holsten Pils] se de este medio (véase el recuadro de Marketing electró-
para decir esto sobre mí mismo”). nico 9.1). Además, las investigaciones recientes han vuelto
a poner en duda que los telespectadores vean, de hecho,
los anuncios cuando se emiten en televisión, ya que con-
cluyen que los consumidores pueden dedicar tan solo un
23 por ciento del tiempo en que hay anuncios a verlos, y lo
Cuota del medio, 2004 (%)
Cine 0,4%
demás lo dedican a hablar, leer, cambiar de canal o hacer
otras tareas como limpiar, planchar o trabajo de oficina.11
internet A pesar de estos hechos, la televisión sigue siendo el ma-
3,6% yor medio publicitario (véase la figura 9.3).
Publicidad
exterior
5,3% La publicidad en prensa resulta útil para proporcionar in-
Radio formación sobre hechos, y ofrece la oportunidad de que
8,7%
los consumidores vuelvan a mirar el anuncio en un mo-
Televisión mento posterior. Los publicistas están recurriendo cada
37,6% vez más a los anuncios impresos en color para asegurarse
Revistas
de que sus marcas destacan. Los líderes en este campo in-
13,4% cluyen a empresas como Orange y easyJet, así como ca-
denas minoristas como Marks & Spencer. Los anuncios
en color en los periódicos han crecido un 53 por ciento
frente a un crecimiento del 8 por ciento de los anuncios en
blanco y negro.12 Los carteles son un medio de respaldo
Periódicos muy bueno, ya que sus eslóganes deben ser breves y su-
30,1%
cintos porque los conductores normalmente solo tendrán
tiempo para echar un vistazo a su contenido. Lavazza, la
marca de café italiano, recurre mucho a los carteles en ae-
ropuertos y zonas metropolitanas en los que sus anuncios
glamourosos de estilo de revista de moda se utilizan para
crear notoriedad e imagen de la marca. La radio está limi-
Figura 9.3 Cuotas globales de ingresos publicitarios. tada a la utilización del sonido y, por tanto, es más pro-
Fuente: ZenithOptimedia. bable que se utilice para comunicar hechos más que para
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232
barata utilizando un medio que otro. Sin embargo, el coste
de la OTS difiere en función del tipo de medio, lo que hace
que sea difícil realizar comparaciones. Por ejemplo, en el
Reino Unido se define una OTS en la prensa como “leído o
visto en cualquier número de la publicación durante, al me-
nos, dos minutos” mientras que para los carteles y las va-
llas publicitarias se define en función del “tráfico que pasa
por el lugar”. Una consideración adicional es la actividad
de la competencia. Una empresa puede decidir competir
en el mismo medio que un competidor o intentar dominar
un medio alternativo. Por ejemplo, si un gran competidor
está recurriendo a la televisión, una empresa puede optar
por las vallas publicitarias, donde podría terminar logran-
do así un mayor impacto. Finalmente, en el caso de mu-
chos fabricantes de bienes de consumo, las opiniones del
comercio minorista (por ejemplo, los jefes de compras de
los supermercados) pueden influir sobre la elección del tipo
de medio. El gasto en publicidad suele ser un elemento uti-
lizado por los representantes de ventas para convencer a
los comercios para que aumenten el espacio asignado a las
marcas existentes en sus estantes, o para que ofrezcan nue-
vas marcas. Por ejemplo, si se sabe que los supermercados
prefieren la publicidad en televisión para determinado mer-
cado de productos, el impacto de ventas para los supermer-
cados de un gasto de un millón de libras esterlinas en tele-
Cuadro 9.4 Este anuncio de la cadena visión será más apreciado que el mismo importe gastado al
de ópticas Specsavers es un anuncio impreso
50 por ciento entre televisión y prensa.
clásico, con un fuerte elemento visual,
un eslogan, el cuerpo del mensaje y el logotipo
de la empresa. La elección de determinado periódico, revista, anuncio en
televisión, lugar de una valla publicitaria, etc., se conoce
como la decisión sobre el soporte publicitario. Aunque las
crear la imagen, mientras que el cine se beneficia del color, consideraciones creativas seguirán teniendo importancia,
el movimiento y el sonido, así como de la presencia de una la principal influencia es el coste por mil. Este cálculo re-
audiencia cautiva. quiere tener cifras de lectores y telespectadores. En el Rei-
no Unido, estas cifras de lectores provienen de la National
Hay otra serie de factores que también influyen sobre la de- Readership Survey, basada en 28.000 entrevistas anuales.
cisión sobre el tipo de medios. Una consideración importan- El número de telespectadores es medido por la Broadcas-
te es la magnitud del presupuesto de publicidad. Algunos ters’ Audience Research Board (BARB), que publica infor-
medios son, evidentemente, más caros que otros. Por ejem- mes semanales a partir de un panel de 5.000 hogares equi-
plo, puede bastar con un cuarto de millón de libras esterli- pados con televisores con contador. El tráfico que pasa por
nas para contratar una campaña de vallas publicitarias en los lugares en los que se ponen carteles y vallas publicitarias
todo el Reino Unido, pero esa cifra no puede ser adecuada es medido por la Outdoor Site Classification and Audience
para la televisión. El coste relativo de la oportunidad de Research (OSCAR), que clasifica 130.000 lugares en fun-
ser visto (Opportunity to see, OTS) también es relevante. Se ción de la visibilidad, competencia (uno o más carteles por
puede llegar a la audiencia objetivo de forma mucho más sitio), ángulo de visión, altura por encima del nivel del sue-
lo, iluminación y tráfico semanal en el lugar. Las audiencias
Figura 9.2 Opciones de tipos de medios. en los cines son objeto de seguimiento de la Cinema and Vi-
deo Industry Audience Research (CAVIAR) y las audien-
1. Televisión cias de la radio son objeto de mediciones de la Radio Joint
2. Prensa Audience Research (RAJAR).
Periódicos de ámbito nacional.
Periódicos de ámbito regional. La compra de medios es un área especializada y se puede
Prensa sectorial y técnica. ahorrar una importante cantidad de dinero en precios re-
Revistas. ducidos obtenidos por los poderosos compradores de me-
3. Carteles y vallas publicitarias dios. La compra de medios se logra mediante uno de los
4. Cine siguientes tres métodos: agencias con todos los servicios,
5. Radio especialistas en medios y centrales de compra de medios.
Las agencias con todos los servicios, como sugiere su pro-
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233
Marketing electrónico: De “lo auténtico”
a mycokemusic.com
9.1
Coca-Cola es famosa por sus anuncios en televisión, y ha utilizado ampliamente la televisión a escala global
para crear su marca a lo largo de las décadas. Algunas de sus famosas campañas, como la de “Me gustaría invi-
tar a todo el mundo a una Coca-Cola” en la década de 1970 y “ Siempre Coca-Cola “ en los años noventa eran
campañas muy acordes a la televisión y con un gran atractivo global. Pero cada vez resulta más difícil hacer un
marketing masivo de este tipo a medida que se fragmentan cada vez más los medios como la televisión. La tele-
visión digital ha creado cientos de canales; las tecnologías, como los grabadores digitales de vídeo, facilitan que
se salten los anuncios, e internet está compitiendo particularmente por obtener la atención de la audiencia.
Así pues, incluso empresas venerables, como Coca-Cola, han tenido que cambiar de método. En 2001, Coca-
Cola gastó 268,1 millones de dólares en publicidad en televisión, pero, para el año 2003, esta cifra había caído
a menos de 200 millones. Coke ha descubierto que tiene que tomar nuevas rutas para mantenerse en contacto
y seguir siendo relevante en el mercado de la juventud. En 2001, Coke puso anuncios en diez sitios web con
ventanas pop-up que animaban a los cibernautas a apretar el botón de reproducción para ver todo el anuncio.
En 2002 desarrolló un nuevo programa llamado “Mi Visión” para poner en marcha la iniciativa Asociación Ju-
venil de Coca-Cola, que está diseñada para identificar el talento de jóvenes artistas en los campos de las artes,
los logros personales y el atletismo. Dirigida fundamentalmente a alumnos de enseñanza secundaria, los gana-
dores reciben bonos de Coca-Cola y se muestra su obra en giras locales. Esto ha evolucionado a un concepto
de marketing de experiencia más general construido en torno a los “salones rojos” de Coca-Cola... espacios a
donde pueden acudir los jóvenes, ver vídeos, escuchar música y, por supuesto, beber Coca-Cola.
En 2004, Coca-Cola sacó su propio sitio de música llamado mycokemusic.com que es un lugar de venta de mú-
sica online con unas 250.000 canciones. El sitio ha resultado ser un éxito, vendiendo 50.000 temas en su prime-
ra semana. A partir de este éxito, Coca-Cola puso en marcha en 2005 una nueva iniciativa de marketing global
denominada iCoke, dirigida a volver a conectarse con su mercado a través de una combinación de música digi-
tal, entretenimiento móvil y de marca. Se utilizan promociones en los paquetes para atraer a los consumidores
al sitio, que también tiene sorteos de regalos como tonos de móviles y descargas.
Pero Coca-Cola está muy lejos de renunciar a la publicidad en televisión. Sigue gastando millones en este me-
dio, aunque lo que ha cambiado es que los anuncios se producen ahora de forma más local, dirigidos a los mer-
cados locales, en vez de tener el planteamiento global de la publicidad que tradicionalmente había aplicado.
Este cambio queda ilustrado por la campaña de “el auténtico grupo” en el Reino Unido, en la que un grupo es-
pecialmente creado canta serenatas a los seguidores de fútbol diciéndoles que son lo mejor del fútbol. La can-
ción, por supuesto, se encuentra disponible en mycokemusic.com y tiene su correspondiente tono de móvil.
Basado en Anónimo (2005);13 Barnes (2004);14 Buckley y Liu (2004);15 Kumar (2004)16.
pio nombre, proporcionan toda la gama de servicios pu- publicación o retransmisión. Una cuestión organizativa
blicitarios a sus clientes, incluyendo la compra de medios. clave consiste en asegurarse de que la publicidad adecua-
Los especialistas de medios independientes surgieron a da llega a los medios precisos en el momento adecuado.
principios de la década de 1990 a medida que los clientes Cada soporte publicitario tiene sus propios plazos tras los
favorecían su pericia centrada y su poder de negociación. cuales no es posible publicar el anuncio o retransmitirlo.
Las centrales de compra de medios fueron creadas por
las agencias que ofrecen todos los servicios juntando sus
fuerzas para agrupar su poder de compra. Sin embargo, la
Evaluación de la eficacia
tendencia actual es una vuelta a las agencias que ofrecen de la publicidad
todos los servicios, pero con una diferencia fundamental: Se puede hacer una evaluación antes, durante y después
hoy en día, la compra la realizan filiales independientes. de la ejecución de la campaña. Las pruebas previas se pro-
Con muy pocas excepciones, las principales actividades de ducen antes de ejecutar la campaña y forman parte del
compra de medios en todo el mundo pertenecen, en la ac- proceso creativo. En la publicidad por televisión, se crean
tualidad, a empresas de publicidad globales como WPP bocetos de anuncios que se prueban entre los consumido-
y Publicis. res objetivo. Este proceso suele realizarse dentro de una
dinámica de grupo, al que se le enseñan, tal vez, tres anun-
cios alternativos y se pide al grupo que analice lo que le
Ejecución de la campaña gusta, lo que le disgusta y qué es lo que comprende de
Cuando se ha producido un anuncio y se han elegido los cada anuncio. Se muestran imágenes fijas del anuncio pro-
medios, se envían al soporte publicitario elegido para su puesto con la voz de un narrador en el fondo. Esto ofrece
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una visión realista pero barata de lo que sería el anuncio ña publicitaria, muchos anunciantes optan por trabajar con
si se filmara. Los resultados ofrecen una información im- una agencia publicitaria. Las agencias más grandes ofrecen
portante de los propios consumidores objetivo en vez de todos los servicios, incluyendo la parte creativa, la planifica-
ser únicamente la opinión de la agencia publicitaria. Este ción y la compra de medios, la planificación y el desarrollo
tipo de investigación no carece, sin embargo, de críticos. de la estrategia, la investigación de mercado y la produc-
Sugieren que el impacto de un anuncio que se repite mu- ción. Puesto que las agencias trabajan para muchos clientes,
chas veces no puede quedar reflejado en la discusión de tienen una amplia gama de experiencias y pueden ofrecer
un grupo durante un par de horas. Señalan la campaña la opinión objetiva de un observador externo sobre lo que
de gran éxito de Heineken –“Refresca ahí donde no llegan se necesita y cómo se pueden resolver los problemas (véase
otras cervezas”– que fue rechazada por los consumidores el recuadro de Marketing electrónico 9.2). Cuatro grandes
objetivo en la prueba previa.17 conglomerados –Omnicom, Grupo WPP, Interpublic y Pu-
blicis– con unos ingresos de ventas combinados de 28.000
Las pruebas posteriores pueden utilizarse para valorar la millones de dólares, dominan la industria. Estas grandes
eficacia de la campaña una vez ejecutada. A veces, se igno- empresas han crecido como respuesta a importantes em-
ra la prueba posterior por vaguería, miedo o falta de finan- presas multinacionales como Samsung y Nestlé que quieren
ciación. Sin embargo, la comprobación de lo bien que ha que toda su publicidad global esté en manos de una única
funcionado una campaña publicitaria puede ofrecer infor- empresa.18 Una cuarta alternativa es el recurso a personal de
mación necesaria para planificar campañas futuras. Las tres la casa (o a una agencia con todos los servicios) para algu-
principales mediciones utilizadas en la investigación poste- nas funciones publicitarias, pero recurrir a agencias especia-
rior de la publicidad en televisión son el cambio de imagen/ lizadas para otras. El atractivo de la agencia especializada
actitud, las ventas reales y la utilización real, aunque se pue- deriva, en parte, del gran volumen de negocio que controla
den utilizar otras medidas financieras como el flujo de caja, cada una. Esto significa que estas agencias tienen un enor-
el valor para los accionistas y el rendimiento de la inversión, me poder de compra cuando negocian los precios con los
que cada vez se utilizan más. Se considera que el cambio de medios. Alternativamente, un anunciante pueden contratar
imagen/actitud es una medición sensata que permite prede- los servicios de un “taller creativo” para complementar las
cir correctamente el cambio de comportamiento. Los que habilidades de su propia plantilla o de su agencia con todos
prefieren la medición de las ventas reales afirman que, a pe- los servicios. Saatchi & Saatchi inició sus actividades como
sar de las dificultades para definir una relación de causa y taller creativo antes de convertirse en una agencia con todos
efecto, el cambio de las ventas es el objetivo último de la pulos servicios.
blicidad y, por tanto, la única medida con sentido. También
es popular la prueba del recuerdo de los anuncios. A pesar El sistema tradicional de pago a las agencias era el de la co-
de la evidencia empírica que sugiere que el recuerdo puede misión de los propietarios de medios. Este sistema se debía
no ser una medida válida de la eficacia de la publicidad, los a que las agencias publicitarias fueron creadas inicialmente
que prefieren este método consideran que, puesto que se ha en nombre de los propietarios de los medios que querían
visto el anuncio y se recuerda, es eficaz. ofrecer servicios publicitarios para aumentar la probabili-
dad de vender su espacio publicitario. De aquí que fuera na-
tural que el pago proviniera de los medios. Con el sistema de
Organización para el desarrollo comisiones, los propietarios de los medios solían ofrecer el
de la campaña 15 por ciento de descuento de la factura a las agencias. Por
Un anunciante tiene cuatro opciones abiertas cuando or- ejemplo, una campaña publicitaria en televisión de un mi-
ganiza el desarrollo de la campaña. Primero, las pequeñas llón daría lugar a un cobro a la agencia de un millón menos
empresas pueden desarrollar su publicidad en cooperación el 15 por ciento (850.000), y la agencia facturaría, al cliente
con individuos pertenecientes a los medios. Por ejemplo, el el precio total (un millón). Por tanto, la comisión de la agen-
texto de la publicidad puede ser redactado por una perso- cia ascendería a un total de 150.000.
na de la empresa, pero los elementos gráficos y la presenta-
ción final del anuncio pueden hacerse en el periódico o la Los grandes anunciantes tienen la capacidad de exigir
revista que lo va a publicar. En segundo lugar, la función parte de este 15 por ciento en forma de rebaja. Por ejem-
de publicidad puede ser realizada en el seno de la empresa plo, Unilever anunció que estaba concediendo a sus agen-
creando un departamento de publicidad cuyos trabajadores cias publicitarias una comisión del 13 por ciento.13 Dado
son redactores de mensajes, compradores de medios y per- su gasto publicitario mundial de 4.000 millones de euros,
sonal de producción. Este tipo de organización sitúa todo probablemente, podría haber exigido una cifra inferior
el control de la función de publicidad dentro de la empresa, (posiblemente, el 11 por ciento), pero la empresa decidió
pero, puesto que la compra de los medios se hace únicamen- no utilizar toda su fuerza, puesto que creía que un porcen-
te en nombre de la empresa, el poder de compra es redu- taje de comisión reducido daría lugar, en última instan-
cido. Las empresas centradas en los costes, como Ryanair, cia, a una publicidad de mala calidad. El segundo método
desarrollan la mayor parte del trabajo de publicidad en el para pagar a las agencias es el de los honorarios. Para los
seno de la empresa. En tercer lugar, puesto que se necesi- clientes más pequeños es posible que la comisión no bas-
tan habilidades de especialista para desarrollar una campa- te para cubrir los costes de la agencia. Además, algunos
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235
Marketing electrónico: Beam.TV cambia la forma
en que trabajan las agencias publicitarias 9.2
Muchas de las agencias publicitarias más grandes son operadores globales con cientos de oficinas repartidas
por todo el planeta (por ejemplo, Omnicom, la agencia más grandes del mundo, tiene 1.500 filiales). Al mis-
mo tiempo, es probable que tengan miles de cintas y guiones de campañas repartidas por todas estas oficinas.
El traslado de las copias de cintas o anuncios de 30 segundos en proceso de posproducción se ha hecho tradi-
cionalmente a través de servicios de mensajería, que son caros y lentos. Beam.TV ha encontrado una sencilla
solución a este problema, que consiste en almacenar el trabajo de producción en formato digital que se puede
descargar, a continuación, en cualquier parte del mundo a través de internet.
La empresa proporciona dos servicios fundamentales. El primero es el archivado y el servicio de gestión de ac-
tivos para los clientes. Las agencias publicitarias pueden guardar todas sus cintas y obras gráficas de manera
central en los servidores de Beam.TV en vez de tenerlas repartidas por todas sus oficinas. Beam.TV se convier-
te así, de hecho, en un almacén central de todo el trabajo de producción de la agencia, al que se puede acceder
más fácilmente y compartir más eficazmente. Así, el director creativo global de una agencia está mucho más
informado sobre todos los materiales que están potencialmente disponibles en la organización. Además, el ac-
ceso al material se realiza de forma instantánea desde cualquier parte del mundo. Los consumidores pueden
ver el material online a través de un sitio web protegido por contraseña o en una televisión a través de “Beam
Box” que permite descargar, almacenar y reproducir el material. El Beam Box es un grabador de vídeo con un
disco central incorporado en el molde de otros dispositivos televisivos como TiVo y Sky Plus. La ventaja de
esta característica es que todos los implicados en la producción de un anuncio pueden verlo en cada una de sus
etapas, desde la selección de los actores hasta la aprobación del guion, incluso si no se encuentran en el mis-
mo edificio o, incluso, en el mismo país. Esto contrasta con el planteamiento tradicional en el que cada cinta
UMatic adicional de un anuncio costaba 100 libras esterlinas mientras que los costes del servicio de mensajería
podrían estar entre los 20 a 50 libras esterlinas por cada envío.
También se puede utilizar el sistema para reproducir anuncios que hay que retransmitir directamente desde el ar-
chivo, con la seguridad de que se mostrará el anuncio correcto. Las fuentes de la industria prevén que Beam.TV
cambie la forma de operar del negocio. Ya ha conseguido un contrato con Saatchi & Saatchi y TBWA, y la em-
presa obtuvo en 2003 unos ingresos en torno a 2 millones de libras esterlinas. Un consumidor estimaba que había
ahorrado 126.000 libras esterlinas en tan solo una cuenta utilizando los servicios proporcionados por Beam.TV.
Basado en Burgoyne (2003);20 Cane (2003);21 Goldrich (2004)22.
clientes más grandes prefieren los honorarios a las comi- nett, Grey y D’arcy Masius Benton & Bowles. La remune-
siones, porque consideran que así se elimina una posible ración está relacionada con las ventas globales de la marca,
fuente de sesgo de la agencia hacia los medios que pagan alineando así sus ingresos más estrechamente con el éxito
comisión, en vez de a un medio como el correo directo en (u otro indicador) de su publicidad.24
el que no se recibe ninguna comisión.
El pago en función de los resultados es el tercer método de Cuestiones éticas en la publicidad

remuneración. Esto implica medir la eficacia de la campa- Puesto que resulta tan visible, casi todo el mundo tiene
ña publicitaria utilizando la investigación de marketing, y una opinión sobre la publicidad. Sin duda, tiene tanto crí-
basar el pago en lo bien que se hayan alcanzado los obje- ticos como detractores. Algunas de las cuestiones éticas
tivos de la comunicación. Por ejemplo, se puede basar el clave incluyen la publicidad engañosa, la influencia que
pago en cómo han aumentado los niveles de notoriedad, en tiene la publicidad sobre los valores de la sociedad y la
cómo ha mejorado la imagen de la marca o en cómo han publicidad dirigida a los niños.
aumentado las intenciones de compra. Otra área en la que
se ha utilizado el pago en función de los resultados ha sido La publicidad engañosa puede adoptar la forma de afir-
la compra de medios. Por ejemplo, si el coste normal por maciones exageradas y hechos tergiversados. Por ejemplo,
mil de llegar a los hombres con edades comprendidas entre la agencia norteamericana de alimentos y fármacos (FDA)
los treinta y los cuarenta años es de 4,5 libras, y la agencia ha advertido a Pfizer sobre sus afirmaciones engañosas
logra un ahorro del 10 por ciento, este ahorro puede divi- respecto a la seguridad y eficacia de uno de sus fármacos,
dirse en un 8 por ciento para el cliente y un 2 por ciento Celebrex. Un anuncio impreso de Celebrex afirmaba que
para la agencia.23 Procter & Gamble utiliza el método del el fármaco era más eficaz que las empresas competidoras
pago en función de los resultados para pagar a sus agencias para el tratamiento de la osteoartritis, cuando no había
publicitarias, que incluyen a Saatchi & Saatchi, Leo Bur- ninguna evidencia clínica que respaldara esa afirmación.
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No obstante, la mayoría de los países acepta cierto grado estas restricciones, que consistía en sugerir que las empresas
de exageración, reconociendo que los consumidores son se limitarían a llevar este tipo de publicidad a canales de te-
inteligentes e interpretan estas afirmaciones de tal manera levisión no irlandeses, como Sky, UTB y MTV, que también
que no resultan engañosas. En el Reino Unido, el eslogan retransmiten en Irlanda.25
publicitario “Carlsberg: probablemente, la mejor cerve-
za del mundo” se acepta precisamente por esta razón. La
publicidad también puede ser engañosa al omitir hechos Promoción de ventas
importantes en su mensaje. Estos hechos ocultos pueden
ofrecer una impresión engañosa a la audiencia. Muchos Como ya hemos visto, las promociones de ventas son in-
países industrializados tienen sus propios códigos deon- centivos dirigidos a los consumidores o a los comercios
tológicos que protegen a los consumidores ante la publici- y que están diseñadas para promover las compras. Los
dad engañosa. Por ejemplo, en el Reino Unido la Adverti- ejemplos incluyen descuentos monetarios y regalos (pro-
sing Standards Authority (www.asa.org.uk) administra el mociones a los consumidores) y descuentos y competicio-
Código Británico de Prácticas Publicitarias, que insiste en nes de vendedores (promociones a los comercios). Se de-
que la publicidad debe ser “legal, honesta, honrada y ve- dica una ingente cantidad de dinero a la promoción de
raz”. La publicidad de impacto, como la realizada antaño ventas, y muchas empresas están realizando promociones
por empresas como Benetton y FCUK, suele ser objeto de conjuntas. Peattie y Peattie explican el crecimiento de la
muchas quejas interpuestas ante la ASA. promoción de ventas de la manera siguiente.26
Los críticos afirman que las imágenes publicitarias tienen • Más compras compulsivas: la respuesta del comercio al
un gran impacto sobre la sociedad. Afirman que la publi- incremento de las compras compulsivas de los consu-
cidad fomenta el materialismo y explota las debilidades midores consiste en exigir más promociones de ventas
humanas. Se acusa a la publicidad de resaltar la impor- de los fabricantes.
tancia de las posesiones materiales, como la posesión de • Las promociones de ventas son más respetables: debido
un automóvil o lo último en electrónica de consumo. Los a la utilización de las promociones por parte de los lí-
críticos afirman que esto fomenta valores equívocos en la deres del mercado y a la creciente profesionalidad de
sociedad. Otra crítica relacionada con la anterior es que las agencias de promoción de ventas.
se aprovecha de las debilidades humanas como la necesi- • El creciente coste de la publicidad y la aglomeración de
dad de pertenencia o el deseo de estatus. Por ejemplo, un la publicidad: estos factores erosionan la eficacia de la
libro blanco del Gobierno británico proponía la prohibi- publicidad.
ción de la publicidad de comida basura a determinadas
horas, de la misma manera que está restringida la publici-
dad del tabaco y el alcohol. Los defensores de la publici-
dad discrepan afirmando que estos anuncios no se apro-
vechan de las debilidades humanas, sino que se centran
en características psicológicas básicas que se intentarían
satisfacer incluso si no existiera la publicidad.
Un campo particularmente controvertido es el de la publi-

cidad dirigida a los niños. Los críticos afirman que los ni-
ños son especialmente vulnerables a la persuasión y que,
por tanto, necesitan una protección especial ante la publici-
dad. Otros discrepan afirmando que los niños de hoy en día
son extremadamente “listos” y pueden cuidar de sí mismos.
También están protegidos por los padres que pueden, en
cierta medida, contrarrestar la influencia de la publicidad.
Muchos países europeos tienen normativas que controlan
la publicidad dirigida a los menores. Por ejemplo, en Ale-
mania está prohibida la publicidad de determinados tipos
de juguetes, y en el Reino Unido se controla la publicidad
sobre el alcohol. La Broadcasting Commission de Irlanda
ha introducido un nuevo código sobre la publicidad dirigi-
da a los menores que prohíbe la publicidad con “temática
navideña” antes del 1 de noviembre de cada año, y también
prohíbe que las estrellas del deporte y los famosos anuncien
refrescos y alimentos dirigidos a los niños. Sin embargo, las Cuadro 9.5 Esta promoción de la cadena
dificultades para regular la publicidad de esta manera quede farmacias británica Boots es un ejemplo
dan ilustradas por la respuesta de la industria publicitaria a de un paquete promocional.
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• Reducción de los horizontes temporales: la atracción del efecto puede ser negativo.28 Cuando la promoción ha hecho
rápido incremento de las ventas con una campaña de que los consumidores compren la marca únicamente por sus
promoción de ventas aumenta por la mayor rivalidad incentivos, sin ningún efecto sobre sus preferencias, el efecto
y la reducción de los ciclos de vida de los productos. a largo plazo puede ser neutro.29 Un estudio internacional
• Actividades de los competidores: en algunos mercados, de las principales marcas de artículos de alimentación ha
se utilizan las promociones de ventas con tanta fre- demostrado que el efecto más probable a largo plazo de una
cuencia que todos los competidores se ven forzados a promoción en el precio de una marca existente es un efecto
seguir la estela. neutro. Estas promociones tienden a atraer a los comprado-
• Mensurabilidad: la medición del impacto que tienen las res actuales de la marca durante el periodo de la promoción,
promociones de ventas sobre las ventas es más fácil que y no a nuevos compradores.30
en el caso de la publicidad, puesto que su efecto es más
directo y, normalmente, a corto plazo. La creciente utili-
zación de la información de los lectores electrónicos en el Estrategia de promoción de ventas
punto de venta hace que la medición resulte más fácil. Al igual que en el caso de la publicidad, debe aceptarse un
planteamiento sistemático para la gestión de las promo-
Si las ventas necesitan un “fuerte impulso concreto”, se sue- ciones de ventas, incluyendo la definición de los objetivos
le recurrir a las promociones de ventas para conseguirlo. En de la promoción, las decisiones sobre cuáles son las técni-
este sentido, se puede considerar como un dispositivo tác- cas más pertinentes, y una evaluación de la eficacia de la
tico a corto plazo. El efecto de la promoción a largo pla- promoción.
zo sobre las ventas puede ser positivo, negativo o neutro. Si
la promoción ha atraído a nuevos compradores que consi- Las promociones de ventas pueden tener una serie de ob-
deran que les gusta la marca, la repetición de sus compras jetivos. El objetivo más habitual es aumentar las ventas
puede dar lugar a un efecto positivo a largo plazo.27 Alter- a corto plazo. Es posible que se requiera un incremento
nativamente, si la promoción (por ejemplo, descuentos mode las ventas a corto plazo por toda una serie de razones,
netarios) ha devaluado la marca ante los consumidores, el incluyendo la necesidad de reducir los artículos en inven-
Marketing en acción: Incremento de la demanda

de los donuts Krispy Kreme
9.2
Krispy Kreme se creó en Carolina de Norte allá por 1937 y, durante muchos años, fue una marca de culto y una
marca indispensable en los estados sudistas de Estados Unidos. Pero, en los últimos años, ha crecido rápidamente.
La empresa salió a bolsa en 2000, y, desde entonces, ha duplicado el número de tiendas en todo el mundo hasta
360 gracias a una agresiva expansión internacional que la ha visto llegar al Reino Unido, Australia, México y Asia,
aunque sigue siendo mucho más pequeña que su principal rival, Dunkin’ Donuts, que tiene unas 3.600 tiendas. Tan
solo en 2003, Krispy Kreme abrió 99 tiendas nuevas y generó unas ventas totales de 185 millones de dólares. La
empresa ha logrado este impresionante crecimiento a pesar de recurrir muy poco a la publicidad tradicional.
Por el contrario, recurre mucho a la promoción de ventas y a la publicidad del boca a boca para crear sensibili-
zación sobre sus productos. La apertura de una nueva tienda se diseña para generar la máxima notoriedad po-
sible. En los meses anteriores a una inauguración, la empresa regala 250.000 donuts a los medios, organizacio-
nes caritativas y acontecimientos deportivos para promover la prueba y asegurarse la cobertura de los medios.
En todo el mundo se han producido largas colas en muchas inauguraciones de tiendas porque la gente espera,
a menudo durante toda una noche, para ser los primeros en probar los calientes donuts glazé. Por dentro, las
tiendas de Krispy Kreme son, de hecho, minifábricas, donde se cuecen los donuts a partir de una masa prepa-
rada previamente. Los consumidores pueden ver cómo se confeccionan los donuts a través de una catarata de
blanco glazé nevoso, en lo que se ha descrito como el “teatro del donut”. Krispy Kreme también ha sido una
fuerte defensora de causas locales y, cuando nueve mineros quedaron atrapados en una mina en Pensilvania en
2002, los equipos de rescate se mantuvieron alerta con una dieta de café y donuts.
La empresa también se ha beneficiado en gran medida de respaldos entusiastas como el de Homer Simpson,
Madonna, varios presidentes estadounidenses y las chicas de la serie Sexo en Nueva York. Sin embargo, recien-
temente parece que la fiesta está llegando a su fin. En mayo de 2004, Krispy Kreme experimentó su primera
caída de los beneficios desde que salió a bolsa. La cotización de sus acciones también cayó drásticamente, debi-
do al temor por parte de los inversores de que se hubiera expandido demasiado deprisa y a que los comentarios
negativos sobre los efectos que tiene sobre la salud la ingesta de donuts con alto contenido calorífico puedan
tener un impacto sobre las ventas y los beneficios futuros.
Basado en Foster (2004);31 Hollins (2003):32 Liu (2004);33 Mesure (2003);34 Rushe (2003)35.
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238
tario o de cumplir los presupuestos antes de que termine da a los comercios, incluyendo descuentos de precios, pro-
el año financiero, eliminar los artículos inventariados de ductos gratuitos, competiciones y concesiones.
un modelo anterior antes de sustituirlo, y aumentar las
tenencias del producto en manos de los consumidores y
los distribuidores antes de que salga al mercado un nuevo
Técnicas de promoción dirigidas
producto de un competidor. Un método de promoción de a los consumidores
ventas de mucho éxito consiste en promover la prueba del Las promociones con descuentos monetarios proporcionan
producto (véase el recuadro de Marketing en acción 9.2). un valor directo al consumidor y, por tanto, son un incenti-
Los envíos de muestras y de cupones a casa son métodos vo sin ambigüedades para comprar. Tienen un historial de-
particularmente eficaces para inducir a que se pruebe el mostrado de estimular el incremento de las ventas a corto
producto. Algunas promociones, por su propia naturale- plazo. Sin embargo, las reducciones del precio pueden ser
za, promueven la repetición de la compra de una marca imitadas fácilmente por los competidores y, si se utilizan
durante cierto periodo de tiempo. Cualquier promoción con frecuencia, pueden devaluar la imagen de la marca. Las
que exija coleccionar etiquetas o una parte del envase (por cantidades extra (bonus packs), ofrecen valor añadido dan-
ejemplo, envíos gratuitos por correo y promociones, como do a los consumidores una cantidad adicional sin ningún
sorteos) intentan aumentar la frecuencia de la repetición otro coste, y se utilizan con frecuencia para las bebidas, los
de las compras durante el periodo de la promoción. Algu- dulces y los detergentes. La promoción puede seguir la línea
nas promociones están diseñadas para animar a los conde “Compre 10 y llévese dos gratis”. Puesto que no se redu-
sumidores a comprar paquetes más grandes. Finalmente, ce el precio, esta forma de promoción acarrea menos ries-
las promociones comerciales suelen estar diseñadas para gos de devaluar la imagen de la marca. Cuando se venden
lograr distribución y espacio en los estantes. Los descuen- juntos dos o más artículos, la promoción se denomina mul-
tos, los regalos y las promociones conjuntas son métodos ticompra. Se utiliza frecuentemente para proteger la cuota
utilizados para animar a los distribuidores a acumular de- de mercado y animar a los consumidores a acumular de-
terminadas marcas. terminada marca cuando se agrupan dos o más productos
de la misma marca, como champú y suavizante. Las multi-
compras también pueden dar lugar a la prueba de la gama
Elección del tipo de promoción cuando, por ejemplo, se junta un paquete de café con otras
de ventas que hay que utilizar variedades de café con leche y de moka. Los premium son
Hay una amplia variedad de técnicas de promoción que cualquier mercancía ofrecida gratuitamente o a un coste re-
el profesional de marketing puede utilizar (véase la figura ducido como incentivo para comprar una marca; pueden
9.4). Los principales tipos de promociones de ventas a los adoptar tres formas: regalos fuera del paquete, ofertas gra-
consumidores son los descuentos monetarios, las cantida- tuitas por correo u ofertas autoliquidables, por las que se
des extra, las primas, las muestras gratuitas, los cupones, pide a los consumidores que paguen determinada cuantía
las promociones en el precio y las tarjetas de fidelidad. Una monetaria para cubrir costes. El principal papel de los rega-
importante parte de las promociones de ventas está dirigi- los consiste en promover las compras a granel y mantener la
Cantidades extra
Descuentos monetarios
(bonus packs)
Premiums Muestras gratuitas

(regalos)
Promociones hacia los Promociones en el precio

Cupones consumidores
Promociones hacia
los comercios Tarjetas de fidelidad
Descuentos en el precio
Productos gratuitos
Concursos Bonificaciones
Figura 9.4 Promociones dirigidas a los consumidores y a los distribuidores.
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239
cuota. Por ejemplo, los periódicos dominicales han estado de un consumidor durante toda su vida. Por ejemplo, las
regalando CD para animar a cambiar de periódico y man- compañías aéreas pueden identificar a sus mejores consu-
tener la cuota de mercado. midores (a menudo, los hombres de negocios) analizando
sus bases de datos y recompensándolos por su lealtad. Al
Se pueden regalar muestras gratuitas de una marca lleván- recopilar y analizar los datos, las compañías aéreas iden-
dolas a domicilio o entregándolas en la tienda, y se suelen tifican y definen el perfil de sus viajeros frecuentes, apren-
utilizar para promover la prueba de la marca. En el caso den a desarrollar una relación con ellos, e intentan adqui-
de marcas nuevas, o de extensiones de una marca, se trata rir nuevos consumidores con perfiles parecidos.
de una forma eficaz, aunque a veces cara, de lograr que se
pruebe el producto. Se pueden entregar cupones en casa, A pesar de su crecimiento, los programas de fidelidad también
publicarlos en revistas o periódicos, o incluirlos en los pa- tienen sus detractores. Estos programas pueden, sencillamen-
quetes, y se utilizan para animar la prueba o la repetición de te, aumentar el coste de hacer negocios y, si los competidores
la compra. Es una forma popular de promoción de ventas, reaccionan con ofertas de imitación, el resultado final pue-
aunque suelen ser menos eficaces para aumentar las vende ser únicamente una ventaja táctica menor.38 Por ejemplo,
tas iniciales que las promociones consistentes en descuen- Shell se ha gastado 20 millones de libras esterlinas tan solo en
tos monetarios, porque no se produce un ahorro inmedia- hardware y software, para sacar su Smart Card que permite
to y el atractivo es casi en exclusiva para los consumidores a los conductores coleccionar puntos cuando compran ga-
existentes.36 Hay tres tipos fundamentales de promociones solina.39 Una segunda crítica es que la proliferación de pro-
con el precio: concursos, sorteos y juegos. Se utilizan con gramas de fidelidad está haciendo que los consumidores sean
frecuencia para atraer la atención o estimular el interés en promiscuos. La evidencia empírica de una encuesta realizada
una marca. Los concursos requieren que los participantes por MORI (www.mori.co.uk) concluyó que el 25 por ciento
ejerzan cierto grado de habilidad y valoración, y la parti- de los poseedores de la tarjeta de fidelidad están dispuestos a
cipación suele depender de, por lo menos, la compra. Los pasarse a un programa de un rival si ofrece más ventajas.40 En
sorteos no requieren tener habilidad ni hacer juicios de va- vez de considerar que un programa de fidelidad es una razón
lor, y el resultado depende meramente de la suerte. para ser fiel a un comercio, los consumidores utilizan estos
programas como criterio para cambiar de comercio.
Finalmente, una importante innovación en el comercio es la
oferta de tarjetas de fidelidad a los consumidores. Se ganan La legislación nacional sobre las promociones de ventas en
puntos cada vez que se gasta dinero en una tienda, y se pue- toda Europa varía tremendamente (véase la tabla 9.3).
den utilizar esos puntos para comprar en la tienda en el fu-
turo. La intención es atraer a los consumidores a la tienda,
pero, como veremos en el próximo capítulo, las tarjetas de
Técnicas de promoción dirigida
fidelidad también son una excelente fuente de información hacia los comercios
sobre el consumidor, que se puede utilizar en campañas de Se puede ofrecer (o exigir) al comercio descuentos a cambio
marketing directo. Las tarjetas de fidelidad son muy popu- de la compra, lo que puede ser una promoción conjunta
lares en el Reino Unido, y más del 90 por ciento de los con- por la que el comerciante acepta dedicar espacio adicional
sumidores tiene, al menos, una tarjeta, respecto a un 78 por en los estantes, comprar más cantidad, colaborar en un con-
ciento que tiene dos o más tarjetas. Los sistemas de tarjetas curso y/o permitir demostraciones en la tienda. Una alter-
pueden ser específicos para una empresa, como en el caso nativa al descuento del precio consiste en ofrecer más mer-
de la tarjeta Tesco Clubcard (véase el caso 10 al final del cancía por el mismo precio (productos gratis). Por ejemplo,
próximo capítulo) o una joint venture entre varias empresas, la técnica de la “docena del panadero” consiste en ofrecer
como la tarjeta Nectar, en la que participan empresas como 13 artículos (o paquetes) al precio de 12. Los fabricantes
Debenhams, Sainsbury’s, BP, Barclaycard y Vodafone, que pueden recurrir a concursos, como entrega de premios a los
tiene más de 11 millones de afiliados. Igualmente, los comer- vendedores de un distribuidor, a cambio de conseguir los
ciantes online utilizan programas como MyPoints, que re- objetivos de ventas de sus productos. Finalmente, un fabri-
compensa a los compradores por leer correos electrónicos, cante puede ofrecer una bonificación (un importe moneta-
visitar sitios web y hacer compras. rio) a cambio de que los minoristas provean materiales de
promoción en la tienda (concesión de espacio). Por ejemplo,
El papel de las tarjetas de fidelidad consistente en conser- es posible que se necesiten bonificaciones para persuadir a
var a los consumidores ha sido el centro de una gran aten- un supermercado para que muestre tarjetas en sus estantes
ción, puesto que se sabe que la retención de los consumi- que indiquen que se está vendiendo una marca a un precio
dores tiene un impacto directo sobre la rentabilidad. Un especial reducido.
estudio realizado por PricewaterhouseCoopers demostra-
ba que un incremento de la retención de los consumidores La industria farmacéutica es una de las mayores usuarias
de un 2 por ciento tenía el mismo impacto sobre los be- de la promoción comercial. Por ejemplo, en 2004 las em-
neficios que una reducción del 10 por ciento de los costes presas farmacéuticas de Estados Unidos gastaron 14.700
generales.37 Los programas de retención de los consumi- millones de dólares en el marketing dirigido a los profe-
dores están dirigidos a maximizar el valor para la empresa sionales de la atención sanitaria, frente a los 3.600 millo-
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240
Tabla 9.3 Líneas directrices sobre las distintas normativas acerca de promociones de ventas en Europa.
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Principios de Marketing
Reino Unido
Irlanda
Luxemburgo
Austria
España
Alemania
Finlandia
Noruega
Francia
Dinamarca
Portugal
Suecia
Suiza
Hungría
República Checa
Bélgica
Holanda
Italia
Grecia
Rusia
Reducciones del precio en el paquete P P P P P P P P P P P P P P P P P P P P

Ofertas conjuntas P P P C P C C P P P P N C C C C N P P P
Regalos en el envase P P P C C C C C P P P N C P C C N P P P
Ofertas de compra múltiple P P P C P C C P P P P N C C C C N C P P
Producto extra P P P C P P C C P P P P C P P C C P P P
Producto gratuito P P P P P P C P P P P P P P P P P P P P
Envase reutilizable/de uso alternativo P P P P P P P P P P P P C P P P P P P P
Envíos gratuitos por correo P P P N P C C P P P P C N P C N N P P P
Regalos con la compra P P P C P C C C P P P N C P C C N P P P
Ofertas de otros productos P P P N P C N C P P P N C C C C N P P P
Dispositivos de colección P P P N C C C C P P P N N C N N N P P P
Concursos P P P C C C P C P P P C C C P P P P P P
Regalos autoliquidables P P P P P P P C P P P N P P N P N P P P
Sorteos gratuitos P P P N P N N N P P P N N P N N N P C P
Entregas P P P N C N N N P C P N N C C N N P P P
Tómbolas/loterías C C C C C N C C C C C N C P N N N P C C
Vales de descuento P P P N P C P P P C P C C C N C N P P P
Descuento en la próxima compra P P P N P N P P P C P N N C N N N P P P
Devolución de efectivo P P P C P P P P P N P N C C C P N P P P
Demostraciones en la tienda P P P P P P P P P P P P P P P P P P C P
P = Permitido.
N = No permitido.
C = Puede estar sujeto a determinadas condiciones.
Nota: Esta guía solo debe utilizarse como primera indicación de las oportunidades de promoción; debe recurrirse a asesoría legal local antes de realizar ninguna de estas
actividades.
Fuente: IMP Europe, Londres (reproducido con autorización).
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nes de dólares que gastaron en actividades de publicidad de supermercado acepten cupones sin verificarlos. La cla-
dirigida directamente al consumidor. Las promociones a ve para impedir esta práctica es una formación exhaustiva
los comercios incluyen regalos, muestras y cursos de for- de los empleados del supermercado para que siempre com-
mación patrocinados por la industria. Es un negocio ex- prueben los cupones en relación a los productos adquiridos.
tremadamente competitivo, con unos 102.000 “distribui- En el futuro es probable que los cupones se distribuyan vin-
dores” o representantes de las compañías farmacéuticas culados a tarjetas de fidelidad, reduciendo así este riesgo.
intentando reunirse con los prescriptores que más recetas
prescriben de los 870.000 médicos de América.41
Relaciones públicas y publicidad
La última etapa de una campaña de promoción de ventas
consiste en la prueba de la promoción. Igual que en el caso
no pagada (publicity)
de la publicidad, existe el planteamiento de la prueba previa Para tener éxito, una empresa depende de muchos grupos. El
y de la prueba posterior. Las principales técnicas de prueba concepto de marketing se centra en los consumidores y los
previa incluyen las discusiones de grupo (prueba de las ideas distribuidores, pero las necesidades y los intereses de otros
en grupos de consumidores objetivos potenciales), los test grupos (como empleados, accionistas, la comunidad local,
en sala, (se lleva a una muestra de consumidores a un sa- los medios, el gobierno y los grupos de presión) también son
lón donde se ponen a prueba distintas promociones alter- importantes (véase la figura 9.5). Las relaciones públicas se
nativas) y la experimentación (donde, por ejemplo, se eligen ocupan de todos estos grupos, y las actividades de relacio-
dos grupos de tiendas y se desarrollan promociones distintas nes públicas incluyen la publicidad no pagada (publicity), la
en cada una). Una vez ejecutada la promoción de ventas, es publicidad corporativa, los seminarios, las publicaciones, el
necesario hacer un detenido seguimiento de sus efectos. Es ejercicio de la presión política y los donativos a actividades
necesario tener cuidado para evaluar las ventas tanto duran- caritativas. Las relaciones públicas pueden lograr muchos
te como después de la promoción, para que se pueda tener objetivos:43 pueden aumentar el prestigio y mejorar la repu-
en cuenta la caída de las ventas tras la promoción (un efec- tación, lo que puede ayudar a las empresas a vender pro-
to retardado). En algunas situaciones, la disminución de las ductos, a atraer y a retener a buenos empleados, y fomentar
ventas puede preceder a una promoción (un efecto de antici- unas relaciones favorables con la comunidad y las autorida-
pación). Si los consumidores creen que es inminente que se des públicas; pueden promocionar los productos creando el
realice una promoción, pueden retrasar sus compras hasta deseo de comprar un producto gracias a un discreto material
que se produzca. Por otro lado, si la promoción de ventas que la gente lee o ve en la prensa, radio y televisión; se puede
minoristas de bienes de consumo duradero (por ejemplo, ra- llamar la atención y el interés por los productos y las empre-
diadores, frigoríficos, televisores) viene acompañada de unas sas; se pueden utilizar para resolver problemas o aprovechar
mayores tasas de comisión para los vendedores, estos po- oportunidades, o para superar errores conceptuales sobre
drían retrasar las ventas hasta que se inicie el periodo de la una empresa que pueden derivarse de noticias negativas; y
promoción.42 Si es posible que se produzca un efecto de an- pueden tener un papel clave que desempeñar en el fomento
ticipación, también es necesario hacer un seguimiento de las de la buena reputación entre consumidores, empleados, pro-
ventas antes de la promoción. veedores, distribuidores y autoridades públicas (véase el re-
cuadro de Marketing en acción 9.3). Por ejemplo, Vodafone
utilizó una estrategia de relaciones públicas cuidadosamen-
Cuestiones éticas sobre te orquestada en su batalla global con Eddie Jordan sobre
la promoción de ventas el patrocinio del equipo de Fórmula 1 de Jordan. Vodafone,
Las cuestiones éticas relativas a la promoción de ventas in- que ganó fácilmente la batalla, estaba preocupada porque se
cluyen la utilización de incentivos comerciales y el cambio la considerarse como Goliat ganando a David, representado
fraudulento de cupones. Para animar a sus vendedores a por Jordan. Contrató a un experto en comunicaciones y, al
impulsar los productos de un fabricante, los comerciantes final de cada uno de los días en los que duró el juicio, se ofre-
aceptan, a veces, incentivos de los fabricantes. A menudo ció a los medios un resumen del juicio más un claro análisis
adoptan la forma de pagos de primas a los vendedores. de la postura legal de Vodafone.
El resultado es que los vendedores tienen un incentivo,
cuando hablan con los consumidores, para prestar una Un estudio realizado por Kitchen y Proctor ha demostrado
atención especial a aquellas líneas de productos que están que las relaciones públicas son un campo en crecimiento en el
relacionadas con estas primas. Por tanto, se puede presio- Reino Unido.44 Las tres principales razones de este crecimien-
nar a los consumidores para que compren unos productos to son el reconocimiento por parte de los equipos de marke-
que no son los que mejor satisfacen sus necesidades. ting del poder y el valor de las relaciones públicas, los cre-
cientes costes publicitarios que provocan una exploración de
El cambio fraudulento de cupones es el intento, por par- rutas de comunicaciones más efectivas en los costes, y la me-
te de los consumidores en los supermercados, consistente jora de la comprensión del papel de las relaciones públicas.
en entregar cupones de reducción del precio sin comprar el
producto asociado. Cuando cobran la compra de un carro La creación de publicity es un elemento primordial de las
de supermercado lleno de productos, es fácil que los cajeros relaciones públicas. Se puede definir como la comunica-
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242
9.3
Marketing en acción: Dyson: buena y mala notoriedad
Dyson Appliances Ltd. ha tenido muchos altibajos con la prensa británica. La empresa fue creada en 1993 por Ja-
mes Dyson y, al principio, fue aclamada como un ejemplo para las manufacturas británicas. Dyson había revolucio-
nado el negocio de las aspiradoras con su invento de una aspiradora cilíndrica sin bolsa: una máquina de “enorme
succión” que eliminaba la necesidad de utilizar bolsas para la aspiradora. El éxito de la innovación catapultó a Dy-
son a obtener el liderazgo en cuota de mercado de esta industria que factura 530 millones de libras esterlinas, y que
es atendido por grandes multinacionales como Electrolux. El perfil personal de James Dyson también se disparó.
Fue aclamado como el ejemplo viviente del gran inventor británico, y se convirtió en miembro del exclusivo grupo
de hombres de negocios elegidos por Tony Blair para formar parte de su grupo de revisión de innovaciones.
Pero, en 2002, Dyson anunció que estaba trasladando la producción de sus aspiradoras de la pequeña ciudad de
Malmesbury en Wiltshire a Malasia, con una pérdida de 800 puestos de trabajo. Aunque Dyson dista mucho de
ser el único que está trasladando la producción a lugares de bajo coste, lo que parecía constituir realmente un pro-
blema fue cómo abordó el traslado. Dyson justificó el traslado como una forma de conservar la buena forma fi-
nanciera de la empresa, pero era una declaración vacía para una plantilla que sabía que trabajaba en una empresa
muy rentable. Otros especularon que las razones del traslado estaban relacionadas con cuestiones locales concre-
tas, como la oposición a la expansión prevista de la fábrica. Así pues, de ser el gran inventor, Dyson se convirtió
para algunos en el buscador de trabajo barato. Esta opinión se vio agravada en 2003 cuando se anunció que toda
la producción de Dyson en el Reino Unido, incluyendo la de sus lavadoras de máximas ventas, iba a trasladarse a
Malasia. El comentario de un dirigente sindical sobre el traslado fue que “Dyson ya no es una marca británica”.
Esta notoriedad negativa también estaba afectando a la posición de Dyson en el mercado. Su cuota del mercado
de las aspiradoras en 2003 era del 15 por ciento en volumen frente al 20 por ciento en 2002. Debido a su precio su-
perior, este 15 por ciento de volumen se traducía en un 38 por ciento en términos de valor, pero ese porcentaje tam-
bién había caído desde el 44 por ciento del año anterior. Además, los rivales de bajo coste, como Samsung y LG de
Corea del Sur, que venden productos a menos del 50 por ciento del precio de la marca Dyson, empezaron a intro-
ducir imitaciones en el mercado. Y, tal vez lo más preocupante para la empresa, fue descubrir que algunos estudios
indicaban que solo el 75 por ciento de los propietarios de una aspiradora Dyson volvería a comprar la marca. Sin
embargo, en el lado positivo, los puntos fuertes del diseño del producto la han visto crecer de forma continua. En
el importante mercado estadounidense, su cuota pasó del 4,5 por ciento en 2003 a más del 20 por ciento en 2005.
Estados Unidos representa ahora más del 40 por ciento de la facturación de Dyson.
Igualmente, el refresco Sunny Delight de P&G también ha tenido sus altibajos con los medios británicos. Al
principio, todo parecía de color de rosa cuando en agosto de 1999 los titulares del diario Sun proclamaban
que Sunny Delight era más grande que Coca Cola mientras sus ventas alcanzaban los 160 millones de dólares.
Pero, a medida que avanzaba la historia, los grupos de presión política preocupados por la sanidad empezaron
a hacer comentarios sobre el contenido en azúcar y aditivos de la bebida, provocando titulares como el del dia-
rio Daily Mail: “Preocupación sanitaria al alcanzar las ventas del agua azucarada los 160 millones de libras”.
Las ventas se desplomaron y ahora se estima que la marca vale unos 35,6 millones de libras.
Basado en Collins (2003);45 Marsh (2004);46 Moorish (2002);47 Murphy (2003)48.
ción sobre un producto o una organización colocando 1 El mensaje tiene mucha credibilidad: el mensaje tie-
noticias al respecto en los medios sin pagar directamente ne más credibilidad que la publicidad, porque al
por el tiempo o el espacio. Las tres áreas clave del de- lector le parece que ha sido redactado de forma
partamento de publicity son la respuesta a las solicitu- independiente (por un empleado del medio de co-
des de información por parte de los medios, la provisión municación) en vez de por un anunciante. Debido
de información a los medios sobre acontecimientos im- a esta mayor credibilidad, se puede afirmar que es
portantes relativos a la organización y la estimulación más persuasiva que un mensaje análogo utilizado
de los medios para que ofrezcan información y el pun- en un anuncio.
to de vista de la organización.49 La divulgación de in- 2 No hay costes directos de los medios: puesto que no
formación puede conseguirse mediante comunicados de hace falta comprar espacio o tiempo en los medios,
prensa, conferencias de prensa, entrevistas, artículos deno hay un coste directo de los medios. Sin embargo,
dicados, fotografías y charlas públicas (por ejemplo, en esto no significa que sea gratis. Alguien tiene que re-
conferencias y seminarios). Independientemente de cuál dactar el comunicado de prensa, participar en la en-
de estos medios se utilice para transmitir la información, trevista u organizar la conferencia de prensa. Se pue-
la creación de noticias favorables tiene tres característi- de organizar de forma interna con un responsable de
cas importantes. prensa o por parte del departamento de publicity, o
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Medios
Actividades de patrocinio 243
TV
Prensa El patrocinio ha sido definido por Sleigh como:50
Radio
“Una relación empresarial entre un proveedor de
fondos, recursos o servicios y un individuo, evento
Finanzas u organización que ofrece a cambio algunos dere-
Público Accionistas
Comunidades Agencias de Cambio
chos y relaciones que se pueden utilizar obteniendo
locales y Bolsa una ventaja comercial”.
Grupos de presión Gestores de fondos
Líderes de opinión
ORGANIZACIÓN
Bancos Los patrocinadores potenciales tienen una amplia gama de
Público en general
entidades y actividades entre las que elegir, incluyendo de-
Empleados portes, arte, actividades en la comunidad, equipos, torneos,
Gobierno Plantilla personalidades o eventos individuales, competiciones, ferias
Parlamento Representantes
Funcionarios de los sindicatos
y espectáculos. De lejos, el patrocinio de las actividades de-
Autoridades portivas es el medio de patrocinio más popular, puesto que
locales
ofrece una gran visibilidad gracias a la amplia cobertura te-
levisiva, la capacidad de atraer a una amplia variedad de
Comercio
Consumidores
miembros de la comunidad y de atender a nichos específi-
Distribuidores cos, y la capacidad de superar las barreras culturales. Por
Proveedores ejemplo, los juegos olímpicos, el mayor acontecimiento de-
portivo global, atrajeron más de 1.400 millones de dólares
de actividades de patrocinio para los Juegos de Atenas de
Figura 9.5 Una organización y sus públicos.
externamente contratando a una agencia de relacio- Tabla 9.4 Temas con potencial de valor de noticia.
nes públicas.
3 No hay control de que se publique: a diferencia de la pu- Ser o hacer algo el primero
blicidad, no hay garantía de que la noticia terminará Cuestiones de marketing
publicada. Esta decisión queda fuera del alcance del Nuevos productos
control de la organización y en manos del editor del Avances en la investigación: nuevos productos futuros
medio. Un factor clave de esta decisión es si se con- Grandes pedidos/contratos
sidera que la noticia tiene valor de noticia. Las infor- Actividades de patrocinio
maciones que tienen valor de noticia incluyen el que Variaciones de precios
una empresa haga algo por primera vez, como sacar al Cambios en el servicio
mercado un nuevo producto o lograr un avance en una Nuevo logotipo
investigación; la contratación de nuevos empleados o Éxito en la exportación
expansiones de la empresa, actividades de patrocinio;
etc. En la tabla 9.4 se muestra una lista de temas que Cuestiones productivas
tienen valor de noticia. Igualmente, no hay ninguna Logros en productividad
garantía de que el contenido del comunicado de prensa Cambios de empleo
sea publicado de la forma que pretendía el proveedor Inversiones de capital
de la noticia, o que la notoriedad se logre en el momen-
to en que quería la empresa. Cuestiones financieras
Estados financieros
Adquisiciones
Cuestiones éticas en relaciones Logros de ventas/beneficios
públicas
Cuestiones relativas a la plantilla
Una de las cuestiones éticas relativas a las relaciones pú-
Premios de formación
blicas es el recurso al respaldo de terceros para publicitar
Ganadores de concursos de la empresa
un producto, de forma que la persona hace una recomen-
Promociones/nuevos nombramientos
dación por escrito, verbal o visual del producto. Se suele
Historias de éxito
elegir a una persona conocida y respetada, pero, puesto
Visitas de famosos
que el respaldo suele venir acompañada de una contra-
Informes de entrevistas
prestación monetaria, surge la duda sobre su credibili-
dad. Los defensores de este respaldo público afirman que Cuestiones generales
los consumidores saben que las personas que respaldan el Conferencias/seminarios/exposiciones
producto suelen cobrar por ello, y son capaces de hacer Aniversarios de acontecimientos significativos
sus propios juicios de valor sobre su credibilidad.
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244
2004, lo que representó la tercera parte de los ingresos ge- la marca y la empresa, mejorar las relaciones con la comu-
nerados por los juegos. Es tal el atractivo de las oportuni- nidad y crear oportunidades de promoción.
dades de patrocinio que incluso la gira de pretemporada de
un equipo de fútbol puede ser objeto de patrocinio; este es
el caso de la gira por China del Real Madrid, que fue pa- Obtención de publicity
trocinada por la empresa local de cigarrillos Hong Ta Shan Las actividades de patrocinio ofrecen muchas oportunida-
(véase el recuadro de Marketing en acción 9.4). des para generar notoriedad en los medios de noticias. Los
acontecimientos de ámbito mundial, como un gran torneo
Vodafone es muy activa en el patrocinio de actividades de- de golf, de fútbol o de tenis, proporcionan la plataforma para
portivas, con una cartera que incluye al Manchester United, lograr cobertura mediática global. Este patrocinio de eventos
al equipo de rugby australiano y a Ferrari. Estas relaciones puede proporcionar una exposición a millones de personas.
ayudan a crear la imagen de Vodafone como una potencia Por ejemplo, la empresa de servicios de mensajería alemana
global. Por ejemplo, cuando el Manchester United recorre DHL ha firmado un contrato para patrocinar la principal
Asia con sus estrellas, Vodafone se beneficia de la cobertura liga de béisbol en Estados Unidos. Forma parte de una estra-
en la región, y el patrocinio de Ferrari permite tener cober- tegia de DHL para aumentar el grado de notoriedad sobre la
tura televisiva en más de 200 países. Ha creado un equipo marca en el mercado estadounidense donde tiene una peque-
de estrategia de patrocinio en Alemania, que mantiene rela- ña cuota, y que también es el país de origen de sus dos gran-
ciones con equipos locales en los mercados clave. El objetivo des rivales globales, UPS y Federal Express.54 De la misma
es garantizar que todos sus mercados están explotando al manera, la entrada de Red Bull en las carreras de Fórmula 1
máximo las oportunidades de patrocinio.53 gracias a su patrocinio del equipo Jaguar se considera parte
de una estrategia para ampliar su atractivo en el mercado.
Los cinco objetivos principales de las actividades de pa- Las oportunidades de generar noticias favorables con las ac-
trocinio son conseguir notoriedad, crear oportunidades tividades de patrocinio pueden generar grandes cambios en
de entretenimiento, fomentar asociaciones favorables con el grado de notoriedad. Por ejemplo, el patrocinio de Canon
Marketing en acción: De patrocinador

a creador de eventos 9.4
Las actividades de patrocinio han evolucionado drásticamente desde la época en que todo lo que hacía el pa-
trocinador era dar dinero para conseguir que su nombre apareciera prominentemente en el acontecimiento
que estaba financiando. A medida que ha ido creciendo la preocupación del patrocinador por cómo refleja el
evento su marca y su posicionamiento, los responsables de marketing se han ido implicando cada vez más en
los propios acontecimientos. A veces, la implicación es útil, pero otras no tanto. Por ejemplo, uno de los pro-
gramas más populares de la televisión de madrugada holandesa es 6Pack, un programa irreverente en el que los
presentadores gastan bromas y hacen travesuras. Por ejemplo, en un episodio un presentador se las arreglaba
para colarse en el abierto de tenis francés para poder conocer a su ídolo, John McEnroe.
La serie es el resultado de una sesión de tormenta de ideas entre la empresa holandesa de producciones CCCP y la
cervecera holandesa Heineken. Aunque no esperaba lograr más de 40.000 telespectadores, el programa atrae regu-
larmente a una audiencia superior a los 100.000 espectadores. Sin embargo, Heineken mantiene un perfil bajo en el
programa, limitándose únicamente a los créditos y, si se consume cerveza en el programa, tiene que ser Heineken.
Sin embargo, una tendencia emergente es que los patrocinadores evitan ciertos eventos para crear ellos mismos
otros nuevos. Por ejemplo, mientras Guinness patrocinaba el desfile anual del día de San Patricio, su rival Stella Ar-
tois organizó en 1997 la Gira Stella de Cine al Aire Libre. La gira muestra películas en lugares relacionados, como
Braveheart en el castillo Stirling, mientras que la marca Stella es el principal refresco disponible. Estas giras venden
ahora 3 millones de barriles de cerveza a 12 millones de bebedores. De forma parecida, Reebok creó los Juegos Ree-
bok en el Sofá, un torneo a cinco que recorrió Dublín, Brighton, Glasgow y Manchester. Los juegos aumentaron las
ventas de Reebok en las tiendas asociadas entre un 10 y un 15 por ciento durante el periodo de la promoción.
Estas iniciativas emanan de planteamientos pioneros de empresas como MTV y Red Bull. El programa de premios
musicales de MTV, creado en 1993, se ha convertido en una franquicia de éxito de la marca por derecho propio, y
MTV ha extendido este planteamiento a otros eventos como el festival de baile en la Isla de MTV. Red Bull tiene su
propio equipo interno de gestión de eventos que organiza competiciones como las Carreras de Cajas de Jabón Red
Bull. Las empresas que crean sus propios eventos consideran que representan un mejor valor que las formas tradi-
cionales de patrocinio, pero muchos críticos consideran que es otro ejemplo más de la intrusión del marketing sin es-
crúpulos en todos los ámbitos de la vida de los individuos mediante la comercialización de las actividades de ocio.
Basado en Bickerton (2003);51 Lewis (2003)52.
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Categoría de Valores transferidos 245
del fútbol en el Reino Unido aumentó la notoriedad de la patrocinio al patrocinador
marca del 40 por ciento a más del 85 por ciento entre los va-
rones. De forma parecida, el reconocimiento de Texaco me- Saludable
joró del 18 al 60 por ciento gracias a su patrocinio de carreras Juvenil
Enérgico
de automóviles.55 Deportes
Rápido
Vibrante
Masculino
Creación de oportunidades Sofisticación
de entretenimiento Élite
Discriminación
Un objetivo primordial de muchas actividades de patroci- Artes elitistas Gama alta del
nio consiste en crear oportunidades de entretenimiento para mercado
Seriedad
consumidores y comercios. El patrocinio de eventos musica- Pretencioso
les, de las artes y de los deportes puede ser particularmen-
Juvenil
te eficaz. Por ejemplo, Barclays Capital patrocinó un desfile Accesible
de moda en el museo de Historia Natural de Londres para Artes de masas Amable
450 de sus clientes que estaban asistiendo a un foro global de Actual
Innovador
prestatarios e inversores. A menudo, se invita a personalida- Comercial
des clave a que se unan a los invitados del patrocinador para
dar más atractivo al evento. De la misma manera, los pa- Admirable
trocinadores de la carrera de yates Global Challenge, como Preocupado
Causas sociales Cuidadoso
Norwich Union, BP y BT, utilizaron el evento para entrete- Inteligente
ner a sus mejores clientes a bordo de yates patrocinados en Explosivo
localizaciones deseables como Boston y Ciudad del Cabo.56
Fomento de asociaciones favorables Programas Cuidadoso

Preocupado
ecologistas
con la empresa y la marca Aprovechamiento
Un tercer objetivo de las actividades de patrocinio consiste en

crear asociaciones favorables con la marca y la empresa. Por
Figura 9.6 Valores transferidos de las categorías
ejemplo, el patrocinio del atletismo por parte de Smith Kline de patrocinio.
Beecham para su marca Lucozade Sport refuerza su posi-
ción en el mercado y sus asociaciones con la obtención de
energía. Igualmente, Procter & Gamble gastó todo su pre- telecomunicaciones canadiense, ha tenido una asociación
supuesto de marketing para su champú Wash & Go, por un de mucho éxito con el Festival de las Artes Galway, uno de
total de 8,4 millones de euros, patrocinando la Premier Le- los principales festivales de la República de Irlanda.
ague del fútbol inglés. La intención era posicionarla como
una marca deportiva con el eslogan “Simplemente, una gran
seguidora del fútbol”.57 Tanto el patrocinador como la acti- Creación de oportunidades
vidad patrocinada terminan teniendo una relación en la que de promoción
se produce una transferencia de los valores de la actividad
al patrocinador. La audiencia, al encontrar el nombre, el lo- El patrocinio de eventos proporciona la oportunidad ideal
gotipo y otros símbolos del patrocinador mezclados con el para promover las marcas de la empresa. Se pueden ven-
desarrollo del evento, aprende a asociar al patrocinador con der sudaderas, bolsas, bolígrafos, etc., con el logotipo de
la actividad. La figura 9.6 muestra algunos valores generales la empresa y el nombre del evento a una audiencia cauti-
conferidos al patrocinador de cinco categorías de activida- va. Cuando se consume la marca durante el evento, como
des de patrocinio. la cerveza Stella Artois en un torneo de tenis, se tiene la
oportunidad de que los consumidores prueben la marca,
tal vez por primera vez.
Mejora de las relaciones
con la comunidad
Nuevos avances en las actividades
El patrocinio de escuelas (por ejemplo, proporcionando or- de patrocinio
denadores a bajo coste, como ha hecho Tesco) y el respal-
do de programas de la comunidad pueden fomentar una Las actividades de patrocinio han experimentado un gran
reputación de empresa con responsabilidad social y que se crecimiento en los últimos quince años. Algunos de los fac-
preocupa por la comunidad. Muchas empresas multinacio- tores que han determinado el incremento del gasto en ac-
nales se implican en las iniciativas comunitarias de sus mer- tividades de patrocinio incluyen los crecientes costes de la
cados locales. Por ejemplo, Nortel Networks, la empresa de publicidad en los medios, las políticas gubernamentales res-
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trictivas sobre la publicidad de tabaco y alcohol, la fragmen- junta a compradores, vendedores y competidores en un en-
tación de los medios de comunicación de masas tradiciona- torno comercial. En Europa, la feria comercial de Colonia
les, el buen historial de las actividades de patrocinio y una reúne a 28.000 expositores de 100 países con 1,8 millones de
mayor cobertura mediática de los elementos patrocinados.58 compradores de 150 países. Las exposiciones son una parte
Un fenómeno que ha acompañado al crecimiento del pa- particularmente importante del mix de promoción indus-
trocinio de eventos ha sido el del marketing de emboscada. trial. Un estudio de la importancia relativa de los medios
Inicialmente, el término hacía referencia a las actividades de de promoción otorgó a las exposiciones la segunda posición
las empresas que intentaban asociarse con un evento sin pa- como fuente de información en el proceso de compra indus-
gar ninguna cantidad al propietario del evento. Nike ha sido trial, solo por detrás de la venta personal y por delante del
una empresa con un éxito particular en el recurso al marke- correo directo y de la publicidad impresa.63
ting de emboscada en varios juegos olímpicos, y, de hecho,
es el nombre que los telespectadores asiáticos relacionan Las exposiciones están creciendo en número y diversidad.
más con los Juegos de Atenas incluso si no fue uno de los Aparte de las principales exposiciones de la industria, como
patrocinadores oficiales del evento.59 La actividad es legal las ferias del motor y las ferias inmobiliarias, están surgien-
siempre y cuando no se intente utilizar un símbolo, logotipo do exposiciones relacionadas con estilos de vida más con-
o mascota del evento. Más recientemente, las actividades del cretos en mercados nicho. Por ejemplo, la feria Cosmo, de-
marketing de emboscada se han hecho más sutiles, como, dicada a los productos de cosmética, está dirigida a jóvenes
por ejemplo, empresas que patrocinan la cobertura televisi- mujeres, y atrae a más de 55.000 visitantes. La feria de 1999
va de un evento en vez del propio evento. fue la plataforma de lanzamiento de Olay Colour (antes Oil
of Ulay) para revelar su nueva identidad y para sacar el nue-
La elección de un evento o individuo al que patrocinar re- vo hidratante Aqua Source de Cussons.
quiere que se tenga en cuenta una serie de cuestiones clave.
Entre estas, cabe destacar los objetivos de comunicación de Las exposiciones pueden tener diversos objetivos, incluyen-
la empresa, su mercado objetivo, los riesgos relacionados do la identificación de posibles consumidores y la determi-
con la actividad de patrocinio, las oportunidades de promo- nación de sus necesidades, la creación de relaciones, la pre-
ción que se presentan y los costes implicados. Al igual que sentación de demostraciones del producto, la consecución
con cualquier otra iniciativa de comunicaciones, es necesario de ventas, la recopilación de inteligencia sobre la compe-
evaluar detenidamente las actividades de patrocinio respecto tencia, y la promoción de la imagen de la empresa. Requie-
a los objetivos iniciales para valorar si han tenido éxito o no. ren una detenida planificación y dirección para garantizar
Por ejemplo, el patrocinio de 2 millones de libras de Volvo que se producen sin problemas. Y es necesario realizar una
al tenis dio lugar a 1.400 millones de impactos (número de evaluación posterior a la feria para determinar su eficacia.
menciones o visualizaciones, tamaño de la audiencia) que se Afortunadamente, hay una serie de variables de fácil cuan-
calcula que hubieran costado 12 millones de libras en publi- tificación que se pueden utilizar para medir el éxito. Entre
cidad en los medios.60 De forma parecida, BT ha estimado estas cabe incluir el número de visitantes a un puesto, el nú-
que la cobertura mediática de su patrocinio de la carrera de mero de ofertas generado, el número de pedidos recibidos y
yates Global Challenge cubrió los costes en un múltiplo de su valor, etc. También es importante hacer un seguimiento a
tres, y el sitio web oficial atrajo más de 30 millones de hits la feria comercial manteniéndose en contacto con los clien-
por cada carrera. tes y los posibles clientes.
Otras herramientas de promoción Emplazamiento de productos

El emplazamiento de productos es la colocación deliberada
Dada la fragmentación de las audiencias tradicionales de de productos y/o sus logotipos en películas y programas de
medios como la prensa y la televisión, cada vez son más fre- televisión, normalmente a cambio de dinero. Es improba-
cuentes diversas otras técnicas de promoción. Dos herra- ble que la aparición de estas marcas en los medios se pro-
mientas populares de comunicaciones de masas incluyen duzca por casualidad: se suelen pagar importantes canti-
las exposiciones y emplazamiento de productos, que se dades de dinero para asegurar la exposición. Por ejemplo,
analizan a continuación. Además, otras empresas utilizan la película de ciencia ficción de Steven Spielberg Minority
sus marcas para crear oportunidades de entretenimien- Report mostraba más de 15 marcas importantes, incluyen-
to. Por ejemplo, Guinness inauguró en 2000 en Dublín la do Gap, Nokia, Pepsi, Guinness, Lexus y Amex, apare-
Guinness Storehouse. En 2002 había recibido la visita del ciendo sus logotipos en pantallas de vídeo a lo largo de
visitante un millón y se ha convertido en la atracción tu- toda la película. Estas colocaciones de productos propor-
rística de pago número uno de Irlanda.61 cionaron a Dreamworks y 20th Century Fox 25 millones
de dólares, que fueron a reducir algo los 102 millones de
dólares de costes de producción de la película.64 De forma
Exposiciones parecida, cuando el artista de hip-hop Busta Rhymes tuvo
Las exposiciones son únicas en tanto en cuanto, de todas las un enorme éxito con su Pass the Courvoisier, las ventas es-
herramientas de promoción disponibles, son la única que tadounidenses de la marca de brandy aumentaron un 14
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por ciento en volumen y un 11 por ciento en valor. Allied pany tenía tres marcas de automóviles “protagonizando”
Domecq, la empresa propietaria de la marca, afirma que la película: un Aston Martin Vanquish, un Thunderbird y
no pagó por el empujón, pero McDonald’s es más directa, un Jaguar XKR. Se entrevistó a los espectadores antes y
ofreciendo a los artistas de hip-hop 5 dólares cada vez que después de ver la película para ver si habían cambiado sus
mencionan el nombre Big Mac en una canción.65 El valor opiniones sobre las marcas mostradas. Además, el empla-
de los contratos de emplazamiento de productos en Esta- zamiento de productos fue una parte de una campaña in-
dos Unidos creció de 174 millones de libras esterlinas en tegrada incluyendo relaciones públicas y publicidad, que
1974 a 3.500 millones en 2004, y se prevé que crezca hasta aseguraba que incluso que la gente que no había visto la
7.000 millones de dólares de aquí al año 2009.66 película conocía la relación de Ford con la misma. Duran-
te los periodos de máxima audiencia de la película en Es-
El emplazamiento de productos ha crecido significativa- tados Unidos y el Reino Unido, los estudios encargados
mente en los últimos años por las razones siguientes: la por Ford concluyeron que el número de veces que apare-
fragmentación de los medios implica que cada vez es más cía el nombre en los medios aumentó un 34 por ciento, y
difícil llegar a los mercados de masas; la marca se puede que los mensajes corporativos de Ford aparecían en un 29
beneficiar de las asociaciones positivas que obtiene por por ciento de la cobertura de la película de Bond.68
aparecer en una película o programa de televisión; mu-
chos consumidores no se dan cuenta de que la marca ha
sido objeto de una táctica de colocación del producto; la
repetición de la película o el programa de televisión signi-
fica que la marca se vuelve a ver una y otra vez; la detenida
elección de la película o el programa de televisión significa
que se puede intentar llegar a determinados segmentos del
mercado; y pueden crearse oportunidades de promoción
y merchandising en los sitios web del programa. Por ejem-
plo, la ropa y los accesorios de las actrices de programas
de televisión muy populares como Sexo en Nueva York y
Mujeres desesperadas han tenido una gran demanda de
los telespectadores y han agotado rápidamente las exis-
tencias. Los productores de programas buscan cada vez
más oportunidades de merchandising que se puedan pre-
sentar en sus programas. Los desarrollos tecnológicos del
sector de los juegos online permiten que se puedan colo-
car distintos productos en los juegos a distintas horas del
día o en distintas localizaciones geográficas, aumentando
las posibilidades de marketing abiertas a las empresas.67
Aunque el emplazamiento de productos está popularizán-

dose mucho, es importante recordar que también acarrea
riesgos. Si la película o el programa de televisión no consi-
guen tener éxito, puede perjudicar a la imagen de la marca
y reducir su exposición potencial. Las audiencias pueden
terminar molestas con una descarada colocación de pro-
ductos, lo que también perjudicaría a la imagen, y es posi-
ble que los propietarios de la marca no tengan un control
absoluto de cómo se presenta la misma. Además, la popu-
laridad del emplazamiento de productos está dando lugar
rápidamente a acusaciones de que constituye una publici-
dad engañosa. Los grupos de presión política en Estados
Unidos afirman que una de las dificultades del emplaza-
miento de productos es que no puede ser controlado por
el consumidor de la misma manera que se pueden contro-
lar los intermedios publicitarios tradicionales cambiando
de canal, por lo que exigen que se restrinja.
El emplazamiento de productos es objeto de los mismos ti- Cuadro 9.6 La publicidad como esta
pos de análisis que todas las demás técnicas de promoción de las chocolatinas de leche y vodka será,
que se han descrito en este capítulo. Por ejemplo, en la pe- probablemente, controvertida, tanto por su
lícula de James Bond Muere otro día, Ford Motor Com- contenido como por su planteamiento creativo.
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Resumen
El capítulo ha realizado una revisión del mix de la promoción y ha analizado algunas de las técnicas importantes
de comunicación de masas. Se han abordado las cuestiones siguientes:
1. El mix de la promoción es amplio, e incluye siete elementos, a saber: publicidad, promoción de ventas, pu-
blicity, actividades de patrocinio, marketing directo, marketing online y por internet, y venta personal.
2. Dada la amplitud de técnicas de promoción disponibles, es importante adoptar un planteamiento inte-
grado sobre las comunicaciones de marketing. Esto significa que las empresas tienen que mezclar cuida-
dosamente los elementos del mix de la promoción para transmitir al mercado un mensaje claro, coheren-
te, creíble y competitivo.
3. Es importante adoptar un planteamiento sistemático sobre la planificación de las comunicaciones. Los
diversos pasos incluyen la consideración de la estrategia de posicionamiento y de marketing de la empre-
sa, la identificación de la audiencia objetivo, la definición de los objetivos de las comunicaciones, la crea-
ción del mensaje, la elección del mix de la promoción, la definición del presupuesto de la promoción, la
ejecución de la estrategia y la evaluación de la estrategia.
4. La publicidad es un componente muy visible del marketing, pero es tan solo un elemento del mix de la pro-
moción. La estrategia de publicidad incluye un análisis de la audiencia objetivo, la definición de objetivos, la
toma de decisiones sobre presupuestos, medios y mensajes y la evaluación de la eficacia de la publicidad.
5. Las promociones de ventas constituyen una potente técnica para incrementar las ventas a corto plazo
para fomentar que se pruebe el producto.
6. La publicidad no pagada (publicity) desempeña un papel muy importante en el mix de la promoción
dada su elevada credibilidad.
7. Las actividades de patrocinio son un elemento importante del mix de la promoción que está adquiriendo
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1509–27. to se habla de marcas en las letras de las canciones. Visite
commercialalert.org y analice las actitudes hacia la colo-
cación de productos en este sitio.
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249
3. Se suele afirmar que gran parte del gasto en promo-
Preguntas de estudio ción es un desperdicio. Analice las formas en que se
puede medir la eficacia de las diversas técnicas de
1. ¿Qué se quiere decir con la expresión comunicacio- promoción que se han descrito en este capítulo.
nes integradas de marketing? Explique las ventajas 4. Analice el papel de las actividades de patrocinio en
de adoptar un planteamiento integrado sobre las co- el mix de la promoción.
municaciones de marketing. 5. No hay nada que se pueda considerar notoriedad
2. Elija tres campañas publicitarias recientes con las negativa. Discuta.
que esté familiarizado. Analice sus audiencias obje-
tivo, sus fines y las ejecuciones del mensaje adopta-
dos en cada caso.
Conceptos clave
Audiencia objetivo. El grupo de personas al que se Plataforma publicitaria. La característica del pro-
dirige un anuncio o mensaje. ducto del vendedor que es más persuasiva y rele-
vante para el consumidor objetivo.
Empuje de la distribución. La definición de un canal
de intermediarios como objetivo de las comunica- Decisión sobre el tipo de medios. La elección de los
ciones (por ejemplo, promociones) para empujar el principales medios (es decir, prensa, cine, televi-
producto por la cadena de distribución. sión, carteles, radio) o una combinación de los an-
teriores.
Tirón del consumidor. La definición de los consumido-
res como objetivo de las comunicaciones (por ejem- Decisión sobre el soporte publicitario. La elección
plo, promociones) diseñadas para crear una demanda de un periódico, revista, anuncio de televisión, ubi-
que tirar del producto por la cadena de distribución. cación de un cartel, etc.
Comunicaciones integradas de marketing. El con- Agencia publicitaria. Una organización especializa-

cepto de que las empresas coordinan sus herra- da en proveer servicios, como elección de medios,
mientas de comunicaciones de marketing para trabajo creativo, producción y planificación de la
transmitir un mensaje claro, coherente, creíble y campaña de sus clientes.
competitivo sobre la organización y sus productos.
Promociones de descuentos de dinero. Promociones
Publicidad. Cualquier forma pagada de comunica- de ventas que reducen los precios habituales.
ciones no personales de ideas o productos en los
principales medios (es decir, televisión, prensa, car- Cantidad extra. Un paquete que ofrece al consumi-
teles y vallas publicitarias, cine y radio, internet y dor una cantidad adicional sin ningún otro coste.
marketing directo).
Premium. Cualquier mercancía ofrecida gratuita-
Venta personal. Comunicaciones orales con posibles mente o a un coste reducido como incentivo para
compradores con la intención de lograr una venta. comprar.
Marketing directo. (1) Adquisición y retención de Grupo de discusión. Un grupo, habitualmente de

consumidores sin recurrir a un intermediario; (2) seis a ocho consumidores, que se organiza para
la distribución de productos, la información y las centrarse a discutir sobre una faceta de la estrate-
ventajas de la promoción a los consumidores obje- gia de marketing de una empresa.
tivo mediante comunicaciones interactivas de for-
ma que se puede medir la respuesta. Test en sala. Se lleva a una muestra de consumidores
objetivo a una habitación para probar distintas ideas
Promoción de ventas. Incentivos a los consumidores de marketing (por ejemplo, promociones).
o comercios diseñados para estimular las compras.
Experimentación. La aplicación de estímulos (por
Mensaje publicitario. La utilización de palabras, sím- ejemplo, dos precios distintos) a distintos grupos
bolos e imágenes para comunicarse con la audiencia similares en condiciones controladas para medir su
objetivo recurriendo a los principales medios. efecto sobre una variable (por ejemplo, las ventas).
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250
Relaciones públicas. La gestión de las comunicacio- Patrocinio de eventos. El patrocinio de un aconteci-

nes y las relaciones para crearse un buen nombre y miento deportivo u otros eventos.
lograr la comprensión mutua entre una organiza-
ción y sus públicos. Marketing de emboscada. Cualquier actividad por
la que la empresa intenta relacionarse a sí misma,
Publicidad no pagada (publicity). Las comunicacio- o sus productos, con determinado evento sin pagar
nes sobre un producto o negocio colocando infor- ninguna cantidad al propietario del evento.
mación en los medios sin pagar directamente por el
tiempo o el espacio. Exposición. Un evento que reúne a compradores y
vendedores en un entorno comercial.
Actividades de patrocinio. Las relaciones entre un
proveedor de fondos, recursos o servicios y un indi- Emplazamiento de productos. La colocación deli-
viduo, evento u organización que ofrece a cambio berada de productos y/o sus logotipos en películas
ciertos derechos y una asociación que puede explo- y programas de televisión; normalmente a cambio
tarse con fines comerciales. de dinero.
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Pase la página para ver el caso de estudio sobre Absolute Vodka
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252
Caso 9 Absolut Vodka: creación de una historia publicitaria
Tabla C9.1 Una breve listas de los galardones

obtenidos por los anuncios de Absolut.
Año Galardón
1989 Premio Kelly Grand por el anuncio “Absolut
LA”.
1990 Premio Grand EFFIE por la campaña
publicitaria Absolut.
1991 Premio Kelly Grand Prize por el anuncio
“Absolut Glasnost”.
1992 “Premio a la Excelencia” por la animación
en internet de la revista Communication Arts.
1993 La Campaña Publicitaria Absolut entra
en el “Salón de la Fama” de la American
Marketing Association.
2000 Cuatro Premios Cresta de Publicidad
Internacional por los anuncios “Absolut
Accessory”, “Absolut Auckland”, “Absolut
Voyeur” y “Absolut Space” de la Creative
Standards International y la International
Advertising Association.
2002 Premio Insight al mejor anuncio online.
2003 Premio de Oro EFFIE por el éxito sostenido
de la campaña publicitaria Absolut.
Figura C9.1 Absolut Vokda.
Fuente: recopilado de varias fuentes.
“La publicidad de Absolut celebra no solo su lon-

gevidad, sino también su ingenio. Los lectores “Aventura Absolut”: la creación
arrancan los anuncios y los cuelgan en las paredes
de sus casas. Los bibliotecarios tienen que prote- de una leyenda
ger sus revistas para que no sean amputadas de los A principios de 1979, salió al mercado en Estados Unidos
anuncios de Absolut. Los universitarios llegan in- el vodka Absolut en la convención comercial de licores que
cluso a coleccionar e intercambiar los anuncios. Un tuvo lugar en el Hotel Fairmont en Nueva Orleans. Inicial-
anticuario del SoHo busca copias de Absolut Won- mente, la empresa centró sus esfuerzos de marketing en
derland, y un quiosco de Madison Avenue recorta Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Boston y los alre-
cuidadosamente las páginas de publicidad de Ab- dedores de estas ciudades porque eran los lugares en los que
solut de sus productos sin vender y los vende por se creaban nuevas tendencias, había una intensa atención de
unos pocos dólares cada uno”. los medios y prevalecía una cultura de bares.
(Extraído del artículo “A Visual Analysis of the
Absolut Vodka Advertising Campaign”, redactado por
V&S había vendido unas 25.000 cajas de vodka Absolut
un alumno en www.southwestern.edu, 2002).
cuando la agencia publicitaria TBWA se hizo cargo de su
cuenta publicitaria a finales de 1979. Dos publicistas de
La campaña publicitaria de Absolut ha sido considerada TBWA, Graham Turner y Geoff Hayes fueron asigna-
con frecuencia por los expertos en publicidad como una de dos a la tarea de crear anuncios para la “todavía no muy
las campañas más brillantes, innovadoras, de éxito y lar- popular marca sueca de vodka”. El dúo empezó a fami-
ga duración que haya existido jamás. Los diversos premios liarizarse con el gusto del producto y realizó una amplia
prestigiosos que ha ganado la campaña desde que se publicó investigación sobre distintos anuncios de licores durante
el primer anuncio son un testimonio de este hecho (véase la los diez años anteriores. Concluyeron que la mayoría de
tabla C9.1 para ver los detalles de algunos de los premios). los anuncios eran pretenciosos y pomposos, mostraban a
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253
gente vestida con trajes caros y viviendo un estilo de vida Todos los anuncios de Absolut fueron publicados en perió-
de lujo, con una pequeña botella de licores arrinconada dicos y revistas estadounidenses populares como Newsweek,
en una esquina. Además, ninguno de los anuncios estaba Time, New York, Los Angeles, New Yorker, New York Times,
dirigido a individuos de menos de 40 años. Interview y GQ. Carillon decidió seguir utilizando el mis-
mo concepto publicitario con diversos temas. Los expertos
Tras un importante esfuerzo y un gran estudio, los publi- consideran que, al utilizar el mismo concepto para mostrar
cistas generaron tres muestras de anuncios distintos. En diversos acontecimientos, personas o cosas, los anuncios de
el primero se mostraba a un soldado ruso mirando por Absolut siempre dan que pensar. Enseguida, los anuncios se
unos prismáticos reflejándose en cada lente una botella han convertido en un tema de interés entre los vendedores
de vodka Absolut, acompañados de un eslogan en el que de licores.
se podía leer “He aquí algo que a los rusos les encantaría
realmente poner detrás de barras”. Este anuncio estaba La gente empezó a beber Absolut no solo porque era una
diseñado para competir con la marca rusa de vodka Sto- nueva marca de calidad disponible en el mercado, sino tam-
lichnaya. En el segundo anuncio se mostraban algunos de bién para experimentar la imagen que había creado la publi-
los pasatiempos favoritos de los suecos, con un dibujo de cidad, una imagen de sencillez y pureza. Los analistas consi-
la botella; el eslogan decía “No hay nada que guste más a deran que la popularidad de Absolut se debe a sus anuncios
los suecos cuando hace frío”. En el tercer anuncio se mos- que han implicado a los espectadores en un proceso creativo.
traba únicamente una botella de vodka Absolut con una Al cabo de tres años se estaba exportando el vodka Absolut
aureola santa encima, y un eslogan de dos palabras: “Ab- a 16 mercados distintos de todo el mundo además de ven-
solut Perfection” (una versión modificada de uno de los derse en su país de origen, Suecia. En 1984, V&S exportó 6
anuncios creados en NW Ayer). Este anuncio estaba dise- millones de litros de vodka. En Estados Unidos, las ventas
ñado para dar una imagen humorística de Absolut como se duplicaban todos los años (véase la tabla C9.2).
algo puro y natural.
En 1985, Michel Roux, presidente de Carillon y a cargo de
Los publicistas crearon una docena de diseños, en los que se la distribución estadounidense, tuvo la idea de pintar una
mostraba la botella de diversas maneras, acompañada del botella de Absolut y utilizarla como anuncio. Al principio
eslogan de dos palabras. Era uno de los temas más sencillos hubo rechazo a esta idea, puesto que era un alejamiento
que hubiera creado jamás cualquiera que hubiera estado re- de la idea central de la campaña consistente en fotografiar
lacionado con Absolut. Los anuncios mostraban una bote- la botella. Sin embargo, Roux siguió adelante y encargó al
lla de Absolut, una descripción del producto y un eslogan famoso artista Andy Warhol que pintara la botella, mar-
de dos palabras en el que una palabra describía el tema y la cando así el inicio de la relación de Absolut con el mundo
otra era el propio nombre de la marca. A principios de 1980, del arte. El cuadro atrajo a un montón de seguidores, y la
V&S sacó el primer anuncio siguiendo estas líneas, “Abso- famosa asociación generó un gran impulso para la marca.
lut Perfection”. Desde entonces, se ha conservado la botella
como el punto central de todos los anuncios de Absolut, A partir de entonces, hay varios artistas que han pintado
acompañada del eslogan de dos palabras. su propia interpretación de la botella Absolut. Los analis-
Tabla 9.2 V&S: Cuenta de pérdidas y ganancias, 1997-2002 (millones de coronas suecas).
Partidas/Año 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Ventas netas 3.223,6 3.446,9 4.028,6 5.711,5 6.725,1 9.092,8
Otros ingresos de explotación (10,3) 32,3 43,2 104,3 175,3 149,6
Gastos de explotación (2.449,8) (2.626,8) (2.924,9) (4.177,4) (4.741,2) (6.686,6)
Depreciación, amortización (105,7) (130,7) (85,6) (235,0) (394,9) (519,2)
y cancelaciones
Partidas no recurrentes (17,0) 287,3 (143,3) 46,1 – –
Beneficio de explotación 640,8 1.009,0 918,0 1449,5 1.764,3 2.036,6
Partidas financieras, neto 31,5 50,6 46,0 (16,2) (292,6) (167,6)
Beneficio antes de impuestos 672,3 1.059,6 964,0 1.433,3 1.471,7 1.869,0
Impuestos (175,0) (197,3) (273,5) (437,2) (462,0) (598,5)
Accionistas minoritarios (0,4) (0,8) (0,3) (61,9) (0,5) (5,7)
Beneficio neto del periodo 496,9 861,5 690,2 934,2 1.009,2 1.264,8
Fuente: www.vinspirit.se.
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tas comentaron que la pintura de una botella Absolut pa- riedad y atención de los medios, la empresa empezó a pu-
recía haberse convertido en una cuestión de orgullo para blicar regularmente estos anuncios artísticos junto con los
muchos artistas reconocidos. Grandes nombres como anuncios habituales. Los analistas observaron que lo que
Keith Haring, Kenny Scharf, Stephen Sprouse, Edward había empezado como una campaña publicitaria para
Ruscha, Arman y Britto hicieron su propia interpretación promocionar una marca de vodka sueco desconocida se
de la botella Absolut (véase la tabla C9.3 para los deta- había convertido en parte de la cultura americana.
lles). El ejercicio anterior no fue solo en forma de pintu-
ra, sino también de escultura, vidrio, fotografía, arte fol- Roux empezó a jugar con la idea de hacer anuncios que
clórico, obras en madera, arte informático/digital, y otros “tuvieran estilo, fueran de moda y audaces”. Así empe-
muchos medios. Puesto que la asociación de Absolut con zó la relación de Absolut con el mundo de la moda. En
el mundo del arte había dado a la marca una gran noto- 1988, Roux encargó al famoso diseñador de moda esta-
Tabla C9.3 La asociación de Absolut con el arte y la moda.
Año Nombre Descripción

ARTE ABSOLUT
1990 Absolut Glasnost Esta colección de arte mostraba cuadros realizados por 26 artistas rusos
incluyendo a Alexander Kosolapov, Evgeny Mitta y Leonid Lamm.
1993 Absolut Latino Esta colección mostraba obras de arte de 16 artistas de Sudamérica y
América Central. Se representaban las interpretaciones de los artistas
de la botella Absolut en temas latinos tradicionales y contemporáneos,
mostrando la relación entre realidad e ilusión. Algunos de los artistas que
contribuyeron a esta colección fueron Alberto Icaza, Vik Muniz y Mónica
Castillo.
1997 Absolut Expressions Esta colección mostraba las obras de arte de 14 artistas africanos y
americanos. Los artistas (incluyendo a Anita Philyaw, Maliaka Favorite y
Frank Bowling, entre otros) presentaban sus interpretaciones de la botella
en el arte africano tradicional, el antiguo folklore americano y el arte
abstracto en medios como lienzos, sedas y esculturas.
1998-99 Absolut Originals Incluía cuadros de 16 artistas europeos, incluyendo a Damien Hirst,
Mauricio Cattelan y Francesco Clemente.
2000 Absolut Ego (París) Colecciones con cuadros de artistas famosos como Damien Hirst y Nam
Absolut Exhibition June Paik.
(Nueva York) Absolut
Art (Estocolmo)
MODA ABSOLUT
1995 Absolut Newton Esta campaña mostraba ropa de diseño creada por famosos diseñadores
de moda como John Galliano, Helmut Lang, Anna Molinari y Martine
Sitbon. Se mostró por primera vez como un especial de ocho páginas en la
popular revista de moda Vogue.
1997 Absolut Versace Este especial de ocho páginas en Vogue mostraba ropa de diseño
creada por Gianni Versace, el famoso diseñador de moda italiana. Las
creaciones de Gianni eran expuestas por modelos de fama mundial como
Naomi Campbell, Kate Moss, Mark Findley y Marcus Schenkenberg,
fotografiados por el famoso fotógrafo de la moda Herb Ritts.
1999 Absolut Tom Ford/ Esta campaña incluía colecciones de moda creadas por Tom Ford (de
Absolut Gucci Gucci), un famoso diseñador de moda estadounidense. La campaña se
fotografió en una discoteca de París y se incluía en un especial de ocho
páginas en la revista Vogue.
2002 Absolut Gaultier Esta campaña mostraba diseños de Jean Paul Gaultier, inspirados en
Absolut y en otras leyendas suecas. Se incluyó en un especial de ocho
páginas de la revista Vogue y en otras revistas de moda europeas populares.
Fuente: The Absolut Spirits Company.
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255
dounidense David Cameron que diseñara un anuncio de de sus ventas en Estados Unidos, Canadá, Suecia, Grecia,
la botella. En vez de mostrar una botella Absolut, Came- España, Alemania y México. En 2002, las ventas totales as-
ron diseñó un vestido (con “Absolut Vodka” escrito en él) cendieron a 7,5 millones de cajas, convirtiéndose en la se-
que mostró la famosa modelo de entonces Rachel Willia- gunda marca mundial de alcohol de alta calidad.
ms (que “representaba” la botella). Este anuncio impreso,
llamado “Absolut Cameron”, salió en febrero de 1988 y En 2002, la marca recibió el galardón más prestigioso de
logró una inmensa notoriedad. El día de su publicación la industria publicitaria internacional por su publicidad
llamaron 5.000 mujeres a la agencia TBWA afirmando que online en su sitio web, www.absolut.com, y por la campa-
querían comprar el vestido que se mostraba en el anuncio. ña de moda Absolut. Los expertos en publicidad consi-
deran el sitio web como un “destino primordial online de
Esto dio lugar a la siguiente fase de la estrategia publicita- estilo de vida y marca”.
ria de Absolut en la que se empezó a mostrar la botella re-
presentada de nuevas formas innovadoras. A mediados de Richard W. Lewis, autor de Absolut book: The Absolut
la década de 1990, TBWA tenía varios anuncios relacio- Vodka Advertising Story, afirma sobre la creatividad de
nados con la moda, como Absolut Fashion (ocho páginas los anuncios Absolut: “Los lectores disfrutan de una re-
de cobertura en la revista Vogue), Absolut Style y Absolut lación con estos anuncios que tienen con muy pocas otras
Menswear, en revistas de moda populares como Vogue, campañas publicitarias, especialmente en los medios im-
Elle y GQ (véase la tabla C9.3 para los detalles). presos. Se sienten desafiados, divertidos, inspirados, intri-
gados y tal vez sorprendidos al intentar averiguar qué está
A medida que los temas de los anuncios se hacían más ocurriendo dentro de un anuncio Absolut”.
complejos, aumentaron sustancialmente los costes de pro-
ducirlos. Por ejemplo, algunos de los anuncios navideños En enero de 2003, la empresa sacó al mercado Absolut
Absolut Christmas costaron más de un millón de dólares. Vanilla. A diferencia de las variantes anteriores, Absolut
Así pues, a lo largo de los años, V&S fue aumentando con- Vanilla salió al mercado en una botella blanca. La salida
tinuamente su presupuesto publicitario. En 1990, TBWA al mercado del nuevo sabor no solo estuvo respaldada por
gastó aproximadamente 25 millones de dólares en los anuncios impresos, sino también por campañas publici-
anuncios de Absolut, frente a los 750.000 dólares de 1981. tarias en la radio y en la calle. Estos anuncios se sacaron
En 1997 se asoció a Absolut con The Ice Hotel (un hotel de forma paulatina, empezando con los anuncios más in-
entero hecho de hielo), en Jukkasjarvi, Suecia. Se añadió trigantes en revistas distintas en abril de 2003, seguidos
un “Bar de Hielo Absolut” al Hotel de Hielo, donde se ser- de anuncios interactivos online. Los anuncios online apa-
vían distintos tipos de bebidas hechas con varias marcas recieron en sitios web como Maxim.com, Entertainment-
Absolut en vasos que también estaban hechos de hielo. Weekly.com, Style.com y Wired.com. Estos anuncios fue-
ron creados específicamente para ajustarse al eslogan del
A finales de la década de 1990 los anuncios de Absolut producto: “un tipo de vainilla distinto”.
empezaron a dirigirse no solo a los consumidores sofisti-
cados de clase alta, sino también a los amantes del depor- En octubre de 2003, en línea con su tendencia a la creativi-
te, los profesionales, los artistas, los intelectuales e incluso dad/innovación, Absolut se adentró en el mundo de la mú-
aquellos que no eran amantes de temas como el arte o la sica con el lanzamiento del proyecto Absolut Three Tracks.
literatura. Evidentemente, V&S estaba dirigiéndose ahora La campaña mostraba música creada por distintos artistas
a un conjunto más amplio de consumidores al publicarse reflejando su interpretación de la botella Absolut. Los ana-
los anuncios en casi todo tipo de revistas: deportes, entre- listas consideran que, con el proyecto Absolut Three Tracks,
tenimiento, arte y moda, negocios, etc. En aquel momen- Absolut ha abierto un nuevo capítulo de sus comunicacio-
to la empresa había publicado más de 1.000 anuncios Ab- nes de marca, puesto que permite a los usuarios “escuchar”
solut en todo el mundo. la marca Absolut. En sus comentarios al respecto, Michael
Persson, director de comunicaciones de Mercado de ASC,
afirmó: “Durante años nuestros consumidores han visto in-
“Continuidad Absolut”: La marca terpretaciones de la marca realizadas por algunos de los ar-
tistas y diseñadores más prominentes del mundo. Con este
marcha con fuerza hacia delante nuevo proyecto también serán capaces de escuchar la mar-
En 2000, los anuncios de Absolut eran objeto de reconoci- ca: esta es la voz de Absolut”.
miento en todo el mundo por sus atributos de estilo, senti-
do del humor e innovación. A medida que la gente empezó Los expertos en publicidad consideran que, incluso tras
a coleccionar los anuncios, los analistas observaron que la 25 años desde su concepción, la campaña publicitaria
marca se había convertido en un fenómeno de la publicidad. de Absolut sigue pisando fuerte, sigue siendo innovado-
Aún más importante, las ventas de la marca crecían rápida- ra, sin haber cambiado el tema central. Incluso cuando
mente según iban pasando los años. Aparte de a Estados se crea música para el proyecto Absolut Three Tracks, se
Unidos, la marca se exportaba a Rusia y a muchos países utiliza la botella como tema central. Aril Brikha, uno de
asiáticos y latinoamericanos. La marca lograba la mayoría los artistas que ha creado una canción para el proyecto
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Absolut Three Tracks, ha afirmado: “Escaneé la forma 2. “La campaña publicitaria de Absolut tiene éxito por-
y la introduje en un programa informático que convierte que es contemporánea”. ¿Cómo ha logrado TBWA
una imagen en un tono: una forma futurista de incluir una mantener la “frescura” de la campaña de Absolut?
imagen sin que el oyente lo sepa. Lo considero muy pare- Analice esta cuestión en relación con la asociación
cido a otros proyectos Absolut anteriores en el que se ha de la marca con distintos medios: arte, moda, tecno-
ocultado la botella en una imagen”. Los observadores de logía y música.
la industria, así como los consumidores, están de acuerdo 3. A pesar de que se han mostrado los anuncios de Ab-
en una cuestión: cualquiera que sea el modo de expresión solut en distintos medios, el tema central de la cam-
(ya sea arte, fotografía, tecnología, moda o música) Abso- paña no ha cambiado (la botella y el eslogan de las
lut representa ahora la “brillantez en la publicidad”. Se- palabras). A raíz de la afirmación anterior, ¿cree us-
gún un analista, “todos los años nos vemos sorprendidos ted que la campaña logrará mantener su fuelle o per-
por la creatividad y la innovación de la marca. Tiene éxito derá su impacto en un futuro próximo? Dé razones
porque es contemporánea. Esta campaña no tiene fin”. para respaldar su respuesta.
Preguntas
1. Analice el papel que desempeña la publicidad para Este caso ha sido redactado por V. Sarvani, bajo la di-
aumentar la notoriedad de la marca y la lealtad a rección de A. Mukund, ICFAI Center for Management
una marca entre los consumidores, especialmen- Research (ICMR). Pretende servir de base para un debate
te para los productos que tienen unos atributos de en el aula, más que para ilustrar una resolución eficaz o
diferenciación muy sutiles. En el contexto anterior, ineficaz de una situación directiva.
analice el efecto de los anuncios de Absolut sobre su
audiencia objetivo. ¿Cree usted que los anuncios han El caso ha sido recopilado a partir de fuentes públicas.©
logrado su objetivo? 2003, ICFAI Center for Management Research.
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LO
P ÍTU
0
CA
1
comunicaciones
integradas
de marketing 2:
técnicas de
comunicación
directa
Contenido
del capítulo
Marketing con bases
de datos
Gestión de relaciones
con el consumidor (CRM) 1. La importancia de la gestión de las bases de datos como
fundamento de las actividades de marketing directo.
Marketing directo 2. Las razones del crecimiento de los sistemas de gestión
de relaciones con los consumidores (CRM).
Marketing por internet 3. El significado del marketing directo y cómo se dirige
una campaña de marketing directo.
Venta personal 4. Lo que se quiere decir por comercio electrónico
y marketing por internet.
Dirección de ventas 5. Las oportunidades de marketing presentadas por
el desarrollo de las tecnologías de internet, y el papel
Cuestiones éticas de internet como medio de marketing directo.
relativas a las técnicas 6. El papel de la venta personal en el mix de la promoción,
de comunicaciones directas y las cuestiones clave relativas a la venta y a la dirección
de ventas.
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El United llega a sus seguidores El determinante de este crecimiento ha sido sus actividades
de venta al por menor y de marketing directo. Las ventas de
productos son una fuente clave de ingresos, vendiéndose pro-
ductos como camisetas y otros artículos en su mega tienda
en el estadio Old Trafford y en la cadena de tiendas de Man-
chester United en las principales ciudades de todo el mun-
do. Un nuevo negocio minorista son los restaurantes Reds
Café en la región de Asia Pacífico. Las primeras cafeterías
abrieron con un sistema de franquicias en Pekín y Singapur
en 2002, y hay planes para abrir otras 90 más en la región
de aquí al año 2002. La televisión del Manchester United
(MUTV) se inauguró en 1998. Tiene cinco canales y ofrece a
los suscriptores la oportunidad de ver todos los partidos de
primera, imágenes de archivo, entrevistas y resúmenes de los
partidos. De forma parecida, su sitio web permite a los se-
guidores tener acceso a merchandising, información, noticias
y actualizaciones, y el reciente vínculo con Viatel significa
L
a relación entre los clubes de fútbol y sus segui- que los seguidores pueden tener la dirección de correo elec-
dores es una relación muy particular. A diferencia trónico en el Manchester United. Su relación con Vodafone
de las empresas y las marcas, que pueden perder también ha permitido explorar las posibilidades que ofrece
rápidamente a sus consumidores si no tienen un buen ren- el marketing por telefonía móvil. Por ejemplo, los seguidores
dimiento, una característica única de muchos seguidores podrán recibir información e imágenes de los partidos en sus
del fútbol es su muy elevado nivel de lealtad a su equipo, teléfonos móviles. Los ingresos totales de MU Interactive as-
incluso si el rendimiento en el campo puede ser malo du- cendieron a 1,5 millones de libras esterlinas en 2003.
rante años. Los clubes de fútbol están reconociendo cada
vez más el valor que se puede obtener de relacionarse con El poder del marketing directo puede verse en el plantea-
sus seguidores, y las técnicas de marketing directo se están miento “One United”. Aunque el estadio Old Trafford
convirtiendo en una forma popular de hacerlo. Para los solo tiene cabida para 68.000 espectadores, el objetivo de
grandes clubes, como el Manchester United, con una base “One United” es convertir a todos los seguidores desde el
de seguidores de más de 50 millones de personas reparti- sofá en consumidores de pago de mercancías, televisión,
das por todo el mundo, el marketing directo es una forma actualizaciones y otros productos, generando así mayores
muy eficaz de conectar con ellos. ingresos para el club. Por ejemplo, MU Finance ya tiene
57.000 suscriptores que han contratado de todo, desde hi-
El Manchester United tiene unos orígenes humildes. El club potecas hasta tarjetas de crédito, generando ventas de 1,2
fue creado por trabajadores de la Lancashire & Yorkshire millones de libras para el club.
Railway Company en 1878, pero, en la actualidad, es una de
las marcas deportivas más grandes y reconocidas del mun- El siguiente paso del desarrollo del club será ampliar sus
do. Es una marca poderosa que representa el instinto, la pa- capacidades de gestión de relaciones con los consumido-
sión, la camaradería y el trabajo en equipo, y estos valores (CRM: Customer Relationship Management). Se pue-
res de la marca quedan reflejados en los jugadores y en la de segmentar a sus seguidores de diversas maneras: por
forma en que juegan cada semana. Los patrocinadores se edades, genero, región, procedencia étnica, nivel de leal-
han dado cuenta rápidamente del valor de esta asociación, y tad, etc. La explotación de datos permitirá a la empresa
Manchester United ha firmado contratos de patrocinio con analizar a sus consumidores y particularizar las ofertas
empresas líderes como Nike, Vodafone, Pepsi, Ladbrokes y en función de sus referencias concretas. Actualmente, tie-
Anheuser-Busch. El éxito de sus esfuerzos de marketing y de ne un millón de seguidores en su base de datos, inclu-
construcción de la marca ha llevado al United a convertirse yendo a 100.000 seguidores de China que se han regis-
en uno de los clubes más grandes y más rentables del mun- trado desde que salió una versión china de su sitio web
do, con una facturación superior a 173 millones de libras y en 2002. En concreto, quiere dirigirse a los niños, puesto
unos beneficios de 39 millones de libras en 2003. Más de las que la afiliación a un equipo suele decidirse a una edad
tres cuartas partes de sus ingresos provienen actualmente de muy temprana y permanece constante durante toda la
sus actividades comerciales y de merchandising. vida adulta.1
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Comunicaciones integradas de marketing 2: técnicas de comunicación directa

259
Durante muchas décadas, los responsables de marketing muy difícil que las empresas lleguen a los mercados de
han promovido las técnicas de comunicación de masas, masas utilizando el clásico anuncio de televisión de 30 se-
y el mix de la promoción ha tenido una fuerte tendencia gundos, por ejemplo. En su lugar, la aparición de algunas
hacia herramientas como la publicidad y la promoción de nuevas soluciones tecnológicas, como la gestión de rela-
ventas. Pero, en los últimos años, las técnicas de comuni- ción con los consumidores (CRM) y el marketing online,
cación directa han empezado a popularizarse. Hay una prometen una relación mucho más directa e interactiva
serie de razones para explicarlo. Como vimos en el capí- con la clientela. La forma última de marketing directo se
tulo anterior, tanto la audiencia como los medios han em- produce cuando los consumidores ayudan a promocionar
pezado a fragmentarse de forma significativa, lo que hace el producto de la empresa (véase el recuadro de Marke-
Marketing en acción: Cómo hacer negocio de un rumor .1

10
Hace mucho tiempo que se sostiene que la publicidad “del boca a oído” positiva es, probablemente, la mejor
forma de promoción que puede lograr una empresa, porque se considera más creíble y autorizada que las co-
municaciones a través de los medios. En la actualidad, la publicidad del boca a oído está disfrutando de cierto
renacimiento bajo la etiqueta del “marketing por rumores” (buzz marketing), que se produce cuando las em-
presas intentan orquestar de forma deliberada una campaña de publicidad del boca a oído. Su renacimiento
puede explicarse por los adelantos tecnológicos que permiten una rápida divulgación de las noticias, como el
correo electrónico, los sitios web y los teléfonos móviles, y por la dificultad que tienen los anunciantes para
transmitir sus mensajes utilizando los canales tradicionales.
El marketing por rumores implica conseguir que los definidores de tendencias en cualquier comunidad trans-
mitan el mensaje de la marca, creando interés sin ningún tipo de publicidad o promoción directa. La bebida
energética austriaca Red Bull fue una de las primeras que aplicó esta estrategia. Una de sus primeras técnicas
de marketing consistió en contratar a gestores de marcas de estudiantes en los campus universitarios, dándoles
a cada uno una caja de Red Bull y animándolos a hacer una fiesta. Contrató a jóvenes famosos locales para
que condujeran automóviles pintados con el logotipo de la empresa y equipados con una lata plateada y azul,
como la de la marca registrada de la empresa, de 1,2 metros. En los automóviles había un frigorífico con 250
latas de Red Bull para darlas a los que “necesitasen energía”: trabajadores por turnos, conductores de camio-
nes, estudiantes, atletas, fiesteros y ejecutivos.
La táctica también ha sido utilizada por algunos de los grupos de música de chicos más grandes de Gran Bre-
taña, como Busted y McFly. Su compañía discográfica, Universal, contrata a una “presidenta de escuela” que
tiene la tarea de divulgar información sobre determinado grupo en su colegio. Esto implica repartir panfletos,
colocar carteles en los tablones de anuncios del colegio y, después, enviar pruebas de que lo ha hecho. A cam-
bio, la “presidenta” (que normalmente es una alumna de entre 12 y 15 años) es recompensada con merchandi-
sing gratuito y la oportunidad de conocer a los miembros de su grupo favorito.
La ejecución de una campaña de marketing por rumores requiere identificar primero a los “alfas”, los defini-
dores de tendencias de nuevas ideas y tecnologías en un primer momento, y después a las “abejas”, que son los
primeros que las adoptan. La sensibilización sobre la existencia de la marca se trasladará a continuación a los
consumidores “normales”, que quieren emular a los definidores de tendencias. A veces, este proceso se acelera
gracias a noticias generadoras de notoriedad y extravagancias de promoción que convierten a la marca en un
tema de conversación. El mensaje se puede divulgar de forma física (se ve a gente con la marca), de forma ver-
bal (surge en una conversación) o de forma virtual (a través del correo electrónico y el teléfono móvil).
Sin embargo, el marketing por rumores no se limita a los productos dirigidos en exclusiva al mercado de la juven-
tud como Pokémon, Harry Potter, The Blair Witch Project y Beanie Babies. Dos de las empresas que más gastan
en marketing por rumores son Procter & Gamble y Unilever. Cuando P&G sacó al mercado su pasta de dientes
Crest Whitestrips (para blanquear los dientes) en 2000, el marketing de eventos, respaldado cuidadosamente por
una selecta publicidad en prensa, vallas y radio, generó suficiente interés como para garantizar unas ventas de 40
millones de dólares por internet antes de que se pudiera adquirir el producto en las tiendas. Otras marcas bien
conocidas, como FCUK, Calvin Klein, Ben & Jerry’s y Viagra recurren mucho al marketing por rumores.
El marketing por rumores se conoce, a veces, como marketing furtivo o marketing de guerrillas, y puede in-
cluir una serie de técnicas, como impulsores de marcas, marketing de famosos, marketing viral, marketing de
anzuelo y tentaciones, y marketing en videojuegos y música. Al parecer, la promoción del boca a oído está fi-
nalmente, creando muchos rumores.
Basado en Dye (2002);2 Kumar y Linguri (2003);3 Pidd (2004);4 Salzman (2003)5.
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ting en acción 10.1). Además, uno de los retos perennes le requerir que el consumidor responda de forma que la
que tienen que superar los responsables de marketing es empresa pueda emprender acciones (como contactar por
justificar los presupuestos de promoción, y demostrar el teléfono, enviar material impreso u organizar una visita).
efecto que tiene el gasto sobre el grado de notoriedad y En tercer lugar, tiene que ser posible hacer un seguimien-
las ventas. Las técnicas de comunicación directa, como to de la respuesta para remontarse hasta la comunicación
los anuncios de respuesta directa, permiten una valora- inicial. El potencial del marketing con bases de datos es
ción más tangible del impacto. enorme. Por ejemplo, un supermercado analizó sus ventas
y concluyó que estaba incurriendo en pérdidas con deter-
Este capítulo analizará el creciente campo de las comu- minada marca de queso. Antes de eliminar por completo
nicaciones de marketing directo. Muchas técnicas de co- el producto, relacionó la información con los individuos
municaciones de marketing directo parten de la disponi- que estaban comprando el producto y concluyó que com-
bilidad de una base de datos sobre los consumidores, que praban otros artículos caros y que gastaban más, de me-
constituye los cimientos sobre los que se puede construir dia, en bienes de lujo. El supermercado concluyó que te-
una campaña. Primero, vamos a analizar el marketing de nía sentido seguir vendiendo este queso para complacer a
bases de datos, que ha evolucionado hasta convertirse en estos consumidores de elevado valor.7
uno de los mayores campos de crecimiento del marketin-
ga; saber, la gestión de relaciones con los consumidores. La tecnología informática proporciona la capacidad de
A continuación, nos fijaremos en el campo del marketing almacenar y analizar grandes cantidades de datos prove-
directo en sí, que ha crecido a partir del viejo negocio de nientes de diversas fuentes, y presentar la información de
la venta por correo. Después, analizaremos el marketing forma cómoda, accesible y útil. La creación de una base
por internet. Al iniciarse el nuevo siglo, internet prome- de datos depende de la recopilación de información sobre
tía revolucionar el marketing, y se han producido algunos los consumidores, que se puede obtener a partir de:
éxitos espectaculares, así como muchos fracasos. Sin em-
bargo, a pesar de estos comienzos inseguros, el comercio • registros de la empresa;
electrónico sigue creciendo y se ha convertido en un me- • respuestas a las promociones de ventas;
dio fundamental para hacer negocio. Finalmente, analiza- • información proveniente de las tarjetas de las garantías;
remos uno de los elementos clave del marketing; a saber, • ofertas de muestras que exigen que el consumidor pro-
la venta personal y la dirección de ventas. porcione su nombre, dirección, número de teléfono, etc.;
• solicitudes;
• intercambio de datos con otros consumidores;
Marketing con bases de datos • registros del personal de ventas;
• formularios de solicitud (por ejemplo, incorporarse a
Una base de datos de marketig es un “archivador electró- un programa de lealtad, de créditos);
nico” que incluye una lista de nombres, direcciones, núme- • respuestas a anteriores actividades de marketing;
ros de teléfonos, y datos sobre estilos de vida y transaccio- • eventos organizados (por ejemplo, catas de vino).
nes de los consumidores y los consumidores potenciales.
También puede incluirse información como el tipo de Sin embargo, un reto clave para las empresas en la actuali-
compra, frecuencia de la compra, valor de las compras y dad es cómo tienen que resolver el exceso de información
grado de respuesta a las ofertas de promoción. debido a la magnitud y la complejidad de los datos dispo-
nibles. La encuesta sobre bases de datos de Winter Cor-
El marketing con bases de datos se define como6 un plan- poration concluyó que más del 90 por ciento de las bases
teamiento interactivo del marketing que utiliza medios y de datos que había analizado contenía más de un terabyte
canales de marketing dirigidos personalmente (como co- (1.000 gigabytes) de datos, comparados con solo el 25 por
rreo, teléfono y personal de ventas) para: ciento en 2001. Kmart tenía 12,5 terabytes de datos sobre
nivel de inventarios, ventas, consumidores y proveedores,
• proporcionar información a una audiencia objetivo; pero no bastó para salvarla de la quiebra.8
• estimular la demanda; y
• permanecer cerca de los consumidores para registrar La recopilación de información es más fácil para las empre-
y almacenar una memoria electrónica de los consumi- sas que tienen un contacto directo con sus consumidores,
dores y consumidores potenciales en una base de da- como las de los servicios financieros o el comercio mino-
tos, así como todos los datos de sus comunicaciones y rista. Sin embargo, incluso para las empresas cuyos con-
transacciones. tactos de ventas son más indirectos, suele ser posible cons-
truir una base de datos. Por ejemplo, Seagram, la empresa
El marketing con bases de datos tiene algunas caracterís- de bebidas, construyó una base de datos europea a través
ticas clave. La primera es que permite tener comunicacio- de solicitudes por teléfono y por escrito de los consumido-
nes directas con los consumidores a través de diversos ti- res, las devoluciones de elementos de promoción de ventas,
pos de medios, incluyendo el correo directo, telemarketing las catas en las tiendas, las visitas a las instalaciones de la
y la publicidad de respuesta directa. En segundo lugar, sue- empresa, las exposiciones y las promociones que animaban
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261
a los consumidores a proporcionar datos sobre amigos y con la información sobre transacciones puede revelar cuál
compañeros de trabajo con gustos parecidos.9 es el perfil del consumidor que tiene más probabilidades
de comprar determinado producto.
La figura 10.1 muestra el tipo de información que se re-
gistra en una base de datos. La información sobre los con- Las principales aplicaciones del marketing de base de da-
sumidores y consumidores potenciales suele incluir nom- tos son las siguientes.
bres, direcciones, números de teléfono, nombres de los
principales agentes que toman las decisiones en una em- • Correo directo: se puede utilizar una base de datos
presa, e información sobre el comportamiento habitual. para seleccionar a los consumidores a los que se van a
La información sobre transacciones hace referencia a las enviar materiales por correo.
transacciones anteriores que han tenido los contactos con • Telemarketing: una base de datos puede almacenar nú-
la empresa. Los datos de transacciones deben tener el su- meros de teléfonos, de forma que se puede contactar a
ficiente grado de detalle como para poder extraer infor- los consumidores y a los consumidores potenciales.
mación sobre frecuencia, último contacto, cantidades y • Sistemas de gestión de los distribuidores: la base de da-
categorías para cada tipo de consumidor. La frecuencia tos puede sentar las bases de la información que se
hace referencia a la frecuencia de las compras del consu- proporciona a los distribuidores, y para hacer un se-
midor. El último contacto mide cuándo compró la última guimiento de su rendimiento.
vez el consumidor; si los consumidores están esperando • Marketing de lealtad: se puede elegir en la base de da-
más tiempo antes de volver a comprar (es decir, el último tos a los consumidores leales para darles un trato espe-
contacto se está alargando) es necesario analizar las razo- cial y recompensar su fidelidad.
nes (por ejemplo, ofertas menos atractivas o problemas en • Marketing por objetivos: se puede definir a grupos de
el servicio). Las cantidades miden cuánto compra el con- individuos o negocios como objetivos tras el análisis
sumidor y suelen registrarse en términos de valor; es decir, de la base de datos.
se registran los importes. Finalmente, las categorías defi-
nen el tipo de productos que se está comprando. También se pueden utilizar las bases de datos para inten-
tar construir o fortalecer las relaciones con los consumi-
La información de promoción cubre el tipo de campañas dores. Por ejemplo, Highland Distillers pasó todo el pre-
de promoción que se han desarrollado, quién ha respondi- supuesto de promoción de su marca de whisky Macallan
do a las campañas, y cuáles fueron los resultados genera- de la publicidad al marketing directo. Creó una base de
les en cuanto a contactos, ventas y beneficios. En la infor- datos de sus 100.000 bebedores más frecuentes (los que
mación sobre el producto se incluyen los productos que consumen, al menos, cinco botellas al año), enviándoles
han sido objeto de promociones, quién ha respondido a la por correo, cada varios meses, hechos interesantes sobre
promoción, cuándo y dónde. Finalmente, los datos geo- la marca, artículos de recuerdo y ofertas.10 Son este tipo
demográficos incluyen información sobre la localización de esfuerzos de mejora de las relaciones con los consumi-
geográfica de los consumidores y consumidores potencia- dores los que han logrado que el marketing de bases de
les, y la categoría social, empresarial y de estilo de vida datos evolucione a lo que se conoce ahora como gestión
a la que pertenecen. El análisis cruzado de estos detalles de relaciones con el consumidor (CRM).
Información sobre
el consumidor y el
consumidor potencial
Información sobre Información sobre

transacciones promociones
BASE DE DATOS
DE MARKETING
Información sobre Información

productos geodemográfica
Figura 10.1 Una base de datos de marketing.
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262
ples canales. Pueden comprar un producto a un vendedor,
pero otro en el sitio web de la empresa. Las relaciones en-
tre el consumidor y la empresa pueden producirse de di-
versas maneras, a través de los vendedores, los centros de
atención telefónica, el correo electrónico, los distribuido-
res, los sitios web, etc. (véase la figura 10.2).
Por tanto, resulta crucial que, independientemente del

medio que utilice el consumidor para ponerse en contacto
con la empresa, los empleados de primera línea tengan un
acceso inmediato a los mismos datos actualizados sobre
el consumidor, como sus detalles y sus compras anterio-
res. Esto suele requerir la consolidación de muchas bases
de datos disponibles en distintos departamentos de una
empresa en una base de datos centralizada a la que puede
acceder todo el personal relevante a través de una com-
putadora. Sin embargo, la CRM es mucho más que una
cuestión de tecnología. El modelo de gestión de consumi-
Cuadro 10.1 Las empresas como Mothercare dores QCi (véase la figura 10.3) ofrece un análisis exhaus-
hacen un amplio uso de los programas de lealtad. tivo del proceso de CRM. Las empresas pueden utilizar
este modelo para comprender lo bien que están dirigiendo
sus esfuerzos de gestión de relaciones con los consumido-
Gestión de relaciones res.12 A continuación, analizaremos cada uno de los ele-
con el consumidor (CRM) mentos del modelo.
La gestión de relaciones con el consumidor (CRM) es el

término que se utiliza para hacer referencia a las meto- Análisis y planificación
dologías, tecnologías y las capacidades de comercio elec- La gestión eficaz de las relaciones con los consumidores
trónico utilizadas por las empresas para gestionar sus parte de comprender el valor, las actitudes y el compor-
relaciones con sus consumidores.11 En concreto, los pro- tamiento de los diversos consumidores actuales y poten-
gramas informáticos de CRM facilitan la relación entre ciales. Una vez logrado, es necesario segmentar a los con-
el consumidor y la empresa, permitiendo a la empresa co- sumidores actuales y a los potenciales de forma que la
ordinar todos sus esfuerzos de comunicaciones de forma actividad de planificación sea todo lo eficaz que sea pue-
que el consumidor reciba un mensaje y una imagen unida. La planificación se centrará en áreas como la reten-
ficada. Las empresas de CRM ofrecen una gama de ser- ción y la captación de consumidores efectiva en costes.
vicios basados en la tecnología de la información, como
centros de atención telefónica, análisis de datos y gestión
de sitios web. El principio básico que subyace a la CRM Propuesta
es que permite que el personal de la empresa tenga un Una vez identificados y comprendidos los segmentos de
punto de vista único sobre cada consumidor. En la actua- consumidores, es necesario definir la propuesta que se va
lidad los consumidores utilizan con más frecuencia múlti- a hacer a cada segmento, y clarificar ofertas de valor ade-
cuadas. A continuación, es necesario comunicar la pro-
puesta, tanto a los consumidores como a los responsables
de materializarla.
Teléfono
Información y tecnología
Vendedores Distribuidores Proporcionan los cimientos de todo el modelo. Es necesa-
rio recopilar, almacenar, analizar y utilizar datos de forma
Consumidor que proporcionen información coherente con la estrategia
de CRM, la forma de trabajar y la forma en que los consu-
Correo electrónico Fax midores quieren tener acceso a la empresa. La tecnología
permite a una organización adquirir, analizar y utilizar
importantes cantidades de datos relativos a la gestión de
Sitios web las relaciones con los consumidores. Es necesario propor-
cionar la información adecuada a las personas adecuadas
Figura 10.2 Puntos de contacto del consumidor en el momento adecuado, de forma que puedan cumplir
con la empresa. su papel en las relaciones con los consumidores.
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263
Competidores
La experiencia del consumidor
Actividad de gestión de relaciones con los consumidores
Definición
de objetivos
Recuperación
Gestión
Análisis y de solicitudes
planificación
Resolución
de problemas Medición
del efecto
Bienvenida
Desarrollo
de consumidores
Conseguir conocer
al consumidor
La
propuesta
Procesos
Personas y organizaciones
Tecnología
Figura 10.3 El modelo QCi de gestión de los consumidores.
Personas y organización necesario desarrollar y revisar, a la luz de los cambios de

Es necesario reclutar, formar, desarrollar y motivar a los los requisitos del consumidor, unos procesos claros y co-
empleados de primera línea de la organización para que herentes para gestionar las relaciones con el consumidor.
proporcionen un alto nivel de relaciones con los consumi-
dores. Los elementos clave, son una estructura organizati-
va que respalde una gestión eficaz de los consumidores, la
Actividad de gestión de relaciones
identificación de los papeles a desempeñar, los requisitos con el consumidor
y los recursos de formación y la satisfacción de los em- Esto hace referencia a la implementación de planes y pro-
pleados. La razón por la que muchas iniciativas de gestión cesos para proveer la propuesta a los segmentos objetivo,
de relaciones con los consumidores han fracasado ha sido e incluye:
la inadecuada atención que se ha prestado a las personas
implicadas. • Dirigirse a los grupos de consumidores actuales y po-
tenciales objetivo con propuestas claramente defini-
das.
Gestión del proceso • Gestión de solicitudes: se inicia desde el momento en
En un entorno en el que el contacto con el consumidor que un individuo expresa un interés y prosigue me-
puede tener lugar en distintos puntos, puede ser muy difí- diante la clasificación, la resolución y la información
cil implementar y gestionar los procesos. No obstante, es sobre el resultado.
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• Bienvenida: afecta a los nuevos consumidores y a los de forma que todos los empleados que atienden a los
que están aumentando su grado de relación; abarca consumidores puedan acceder a la información de una
desde sencillos mensajes de agradecimiento hasta so- base de datos común.
fisticadas estrategias de contactos. • Disponer de la capacidad de gestionar los problemas
• Conseguir conocer al consumidor: hace falta persuade cambio cultural que surgen debido al desarrollo y la
dir a los consumidores para que proporcionen infor- implementación del sistema.
mación sobre sí mismos; es necesario almacenar, ac- • Implicar a los usuarios en el proceso de diseño del sis-
tualizar y utilizar esta información; la información útil tema de gestión de relaciones con los consumidores.
incluye datos sobre satisfacción y actitudes y compro- • Diseño del sistema de forma que pueda cambiarse fá-
baciones de la “buena salud” de la relación. cilmente para satisfacer requisitos futuros.
• Desarrollo del consumidor: es necesario tomar deci- • Tener a un defensor en el consejo de administración del
siones sobre los consumidores que hay que desarrollar proyecto de gestión de relaciones con los consumido-
mediante un mayor nivel de actividad de gestión de las res, y el compromiso dentro de cada uno de los depar-
relaciones, y cuáles hay que mantener o abandonar. tamentos afectados con las ventajas que tiene la obten-
• Gestión de problemas: requiere una temprana identi- ción de una perspectiva única sobre el consumidor.
ficación de los problemas, resolución de las quejas y • Creación de “ganancias rápidas” para lograr una opi-
análisis de las “causas últimas” para identificar pro- nión positiva sobre los programas del proyecto.
blemas generales que tienen el potencial de provocar
problemas a muchos consumidores.
• Recuperación: las actividades incluyen la comprensión Marketing directo
de las razones de pérdida de consumidores, la decisión
sobre los consumidores que hay que intentar recupe- El marketing directo intenta adquirir y retener a los consu-
rar, y el desarrollo de programas de recuperación que midores contactándolos sin recurrir a intermediarios. Mien-
ofrecerán a los consumidores la posibilidad de volver, tras que la publicidad de masas llega a un amplio espectro
y una buena razón para hacerlo. de personas, de las cuales algunas pueden no pertenecer a
la audiencia objetivo y solo comprar en una fecha posterior
sin concretar, el marketing directo utiliza medios que pue-
Medición del efecto den definir con más precisión a los consumidores objetivo
La medición del rendimiento respecto a lo previsto per- y solicitar una respuesta directa inmediata. Los orígenes del
mite refinar los planes futuros para mejorar de forma marketing directo provienen de las ventas por correo y los
continua el programa de gestión de relaciones con el con- catálogos por correo y, por ello, el marketing directo ha sido
sumidor; la medición puede ser relativa a las personas, considerado en ocasiones como sinónimo de “correo basu-
procesos, campañas, materialización de la propuesta y ra”. Sin embargo, los actuales profesionales del marketing
rendimiento del canal. que recurren al marketing directo utilizan una amplia gama
de medios, como el telemarketing, la publicidad de respues-
ta directa y el correo electrónico para relacionarse con los
Experiencia del consumidor individuos. Además, a diferencia de otras muchas formas de
Es necesario hacer una medición externa de las experien- comunicación, el marketing directo suele requerir una res-
cias del consumidor, lo que incluye el seguimiento del gra- puesta inmediata, lo que significa que se puede valorar de
do de satisfacción, el análisis de la lealtad y el recurso a la manera cuantitativa la eficacia de la mayoría de las campa-
técnica de compradores misteriosos. ñas de marketing directo.
Una definición del marketing directo es “la distribución

Competidores de productos, información y ventajas de promoción a los
Es necesario hacer un seguimiento de las fortalezas y las consumidores objetivo mediante comunicaciones interac-
debilidades de los competidores, y evaluar el rendimiento tivas de forma que se puede medir la respuesta”.
de la empresa en los temas mencionados anteriormente en
comparación con la competencia. Una campaña de marketing directo no tiene por qué ser
necesariamente una actividad que requiere una respuesta a
Hasta la fecha, las iniciativas de gestión de relaciones con los corto plazo. Cada vez hay más empresas que están utilizan-
consumidores han tenido un éxito indeterminado. Algunos do el marketing directo para desarrollar relaciones directas
de los factores relacionados con el éxito son:13 continuas con los consumidores. Algunas estimaciones con-
sideran que el coste de atraer a nuevos consumidores es cin-
• Tener una orientación al consumidor y organizar el co veces el de retener a los consumidores existentes. La ac-
sistema de gestión de relaciones con los consumidores tividad de marketing directo puede ser una herramienta del
en torno a los consumidores. arsenal de los responsables de marketing en su intento por
• Lograr una perspectiva única del consumidor en to- mantener satisfechos a los consumidores actuales y que gas-
dos los departamentos, y diseñar un sistema integrado ten más. Una vez adquirido un consumidor, existe la opor-
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tunidad de atenderlo con otros productos comercializados más empresas que intentan personalizar sus ofertas en fun-
por la empresa. Direct Line, una compañía de seguros bri- ción de cada grupo objetivo (véase el capítulo 5). En segundo
tánica, se convirtió en la líder del mercado de los seguros lugar, los avances en la tecnología, como las bases de datos y
del automóvil eliminando al intermediario para llegar di- los programas informáticos que redactan cartas personaliza-
rectamente al consumidor mediante anuncios de televisión das, han facilitado la tarea de los responsables del marketing
de respuesta directa utilizando un número de teléfono gra- directo. En tercer lugar, hay un significativo crecimiento de la
tuito e incentivos financieros para animar a los conductores oferta de listas de envíos por correo disponibles. Los agentes
a contactar a la compañía. Una vez que han vendido un sede intermediación de listas actúan como un intermediario en
guro del automóvil, el personal formado de televentas ofre- la provisión de listas de los propietarios de listas (a menudo,
ce importantes descuentos en otros productos de seguros, o bien empresas que han generado listas gracias a sus tran-
incluyendo seguros de la vivienda. De esta manera, Direct sacciones con sus consumidores, o bien organizaciones que
Line ha construido un importante negocio mediante una han compilado listas con el objetivo concreto de comerciali-
combinación de métodos de marketing directo. zarlas). Así pues, los agentes de intermediación de listas faci-
litan el proceso de encontrar una lista adecuada para los ob-
El marketing directo cubre una amplia gama de métodos, jetivos buscados. En cuarto lugar, se pueden utilizar técnicas
incluyendo: analíticas más sofisticadas, como el análisis geodemográfico
(véase el capítulo 5), para identificar objetivos de envíos por
• Correo directo. correo. Finalmente, el elevado coste de otras técnicas, como
• Telemarketing (tanto hacia fuera como hacia dentro). la venta personal, ha llevado a un creciente número de empre-
• Anuncios de respuesta directa (respuesta con cupones sas a aprovechar las técnicas del marketing directo, como la
o “llame ahora”). publicidad de respuesta directa y el telemarketing, para que el
• Marketing mediante catálogos. recurso a vendedores sea más efectivo en costes.
• Medios electrónicos (internet, correo electrónico, tele-
visión interactiva por cable). La actividad de marketing directo, incluyendo el correo
• Entregas (panfletos en las revistas). directo, el telemarketing y la banca por teléfono, es objeto
• Panfletos entregados a domicilio. de regulación por una Directiva de la Comisión Europea
que entró en vigor a finales de 1994. Sus principales dis-
Una encuesta realizada a las grandes empresas de bie- posiciones son:
nes de consumo de toda Europa por International Direct
Marketing Network medía la utilización de estas técnicas • Los proveedores no pueden insistir en recibir pagos
(excluyendo el marketing mediante catálogos y los canales previos.
online).14 Concluyó que el 84 por ciento de las empresas • Los consumidores tienen que ser informados sobre la
recurría a algún tipo de marketing directo, pero había im- identidad del proveedor, el precio de la calidad del pro-
portantes variaciones en función de cada país. Por ejem- ducto, y cualquier gasto por costes de envíos, los méto-
plo, en Alemania el 40 por ciento utilizaba el telemarke- dos de pago y entrega, y el periodo en el que su solici-
ting hacia fuera, mientras que ninguna empresa lo hacía tud mantiene su validez.
en Francia. En términos generales, la técnica más utili- • Los pedidos deben ser satisfechos en menos de 30 días
zada era el correo directo (52 por ciento) seguida de los salvo que se indique lo contrario.
anuncios con cupones en la prensa (41 por ciento). El tele- • Existe un periodo obligatorio de posibilidad de cam-
marketing no se utiliza demasiado, aunque su utilización biar de idea de 30 días, y se restringen las llamadas no
se asocia más frecuentemente con el marketing de empre- solicitadas por teléfono, fax o correo electrónico salvo
sa a empresa. En el Reino Unido, la proporción del pre- que el receptor haya dado su consentimiento previo.
supuesto de promoción dedicada al marketing directo ha
crecido de forma continua, y un estudio ha concluido que
hay empresas que prevén aumentar su gasto en este tipo
Gestión de una campaña
de marketing en más de un 20 por ciento.15 El potencial de de marketing directo
crecimiento en este campo queda reflejado por el hecho de El marketing directo, como todas las campañas de pro-
que el gasto per cápita en marketing directo en el Reino moción, debe estar plenamente integrado en todos los ele-
Unido asciende a 71 dólares, comparado con los 152 dó- mentos del marketing mix para generar una estrategia de
lares en Holanda y los 428 dólares en Estados Unidos.16 marketing coherente. Los responsables del marketing di-
recto tienen que comprender cómo se está posicionando
El significativo crecimiento de la actividad de marketing di- el producto en el mercado, puesto que es crucial que los
recto durante los últimos diez años puede explicarse a través mensajes que se envían como parte de la campaña de mar-
de cinco factores. El primero es la creciente fragmentación de keting directo no contradigan lo que se comunica median-
los medios y los mercados. El crecimiento de las revistas y cate otros canales como la publicidad o los vendedores.
nales de televisión especializados implica que la publicidad de
masas tradicional es menos eficaz. De la misma manera, es- Las etapas para realizar una campaña de marketing direc-
tán desapareciendo los mercados de masas a medida que hay to son parecidas a las técnicas de comunicaciones de ma-
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Estrategia de marketing tener unos objetivos a corto plazo claramente definidos
cuya consecución se puede medir, lo que hace que la eva-
luación de la eficacia sea relativamente fácil. Por ejemplo,
Identificación y se pueden definir objetivos en cuanto a la tasa de respues-
comprensión del público
objetivo tas (proporción de los contactos que responden), las ven-
tas totales, el número de solicitudes, etc.
Objetivos de la campaña
La siguiente gran decisión hace referencia a los medios que
se van a utilizar para realizar la campaña de marketing di-
recto. A continuación, se analiza cada una de las principa-
les alternativas disponibles. Una vez elegidos los medios,
Decisiones sobre Decisiones
los medios creativas hay que tomar decisiones sobre cuestiones creativas. El in-
forme sobre cuestiones creativas suele incluir detalles so-
bre los objetivos de las comunicaciones, las prestaciones
del producto, el análisis del mercado objetivo, la oferta que
Ejecución y evaluación
de la campaña se hace, la comunicación del mensaje y el plan de acción
(es decir, cómo se va a ejecutar la campaña). Puesto que el
Figura 10.4 Gestión de una campaña de marketing marketing directo está más orientado a la acción inmedia-
directo. ta que la publicidad, los receptores tienen que considerar
que obtienen una clara ventaja si responden. Por ejemplo,
el éxito de Direct Line en el negocio de los seguros del au-
sas descritas en el capítulo anterior (véase la figura 10.4). tomóvil se debió a su clara ventaja para el consumidor; a
El primer paso consiste en identificar a la audiencia ob- saber, importantes ahorros de costes. Su posicionamiento
jetivo, y una de las ventajas del correo directo es que la como compañía de seguros directa se logró mediante el ele-
audiencia objetivo puede ser muy concreta. Por ejemplo, mento visual del teléfono rojo sobre ruedas.
siempre que se disponga de listas sobre cada grupo, es po-
sible dirigirse únicamente a los consumidores existentes o Finalmente, es necesario ejecutar y evaluar la campaña.
a los consumidores perdidos. La ejecución puede ser realizada por la propia empresa o
contratarse a una agencia especializada. Como señalamos
Los objetivos de las campañas de marketing directo pue- anteriormente, el marketing directo se presta a una medi-
den ser los mismos que los de otras formas de promoción: ción cuantitativa. Algunas de las mediciones que más se
mejorar las ventas y los beneficios, adquirir o retener se- utilizan son la tasa de respuestas (la proporción de con-
guidores o generar notoriedad de la marca. Sin embar- tactos que responden), las ventas totales, la tasa de ventas
go, una de las ventajas del marketing directo es que suele (porcentaje de contactos que compran), la tasa de solici-
Cuadro 10.2 Los envíos por correo directo se están convirtiendo en una herramienta de promoción
crecientemente popular para las compañías de seguros como Axa.
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267
tudes, el coste por contacto, o solicitud, o venta y la tasa que se puede relacionar la respuesta con el correspondiente
de repetición de compras. planteamiento creativo.
Correo directo Telemarketing

El material enviado mediante el servicio postal a la direc- Cuando los especialistas utilizan las tecnologías de la infor-
ción particular o de la empresa del receptor, con el obje- mación y las telecomunicaciones para realizar actividades
tivo de promover un producto y/o mantener una relación de ventas y marketing, este sistema de comunicaciones de
continua, se conoce como correo directo. El correo directo marketing se conoce como telemarketing. El telemarketing
permite, en el mejor de los casos, dirigirse específicamente puede ser un medio sumamente efectivo en costes, flexible y
a individuos de una forma que no se puede conseguir recu- fiable.19 El teléfono permite un diálogo de doble sentido ins-
rriendo a la publicidad en los medios de comunicación de tantáneo, personal y flexible, aunque no sea cara a cara.
masas. Por ejemplo, Heinz utiliza el correo directo para di-
rigirse a sus consumidores actuales y potenciales. Al crear Los adelantos tecnológicos han ayudado significativamen-
una base de datos a partir de las respuestas a las promo- te a que crezca el telemarketing. Por ejemplo, los sistemas
ciones, los cuestionarios sobre el estilo de vida, y listas de de telefonía integrada permiten identificar a la persona que
envíos por correo alquiladas, Heinz ha creado un archivo llama incluso antes de descolgar el teléfono. El número de
sobre 4,6 millones de hogares. Cada uno recibe ahora un teléfono de la persona que llama se envía a la base de da-
paquete por correo “En casa” trimestral que se ha segmentos informática y sus detalles e información de la cuenta
tado aún más para reflejar la lealtad y la frecuencia de la aparecen en la pantalla incluso antes de contestar a la lla-
compra. Se combina la información sobre los productos mada. La tecnología también ha mejorado en gran medi-
con la información nutritiva y con cupones para lograr que da la eficacia y la eficiencia del telemarketing hacia fuera.
se prueben productos.17 Una importante ventaja del correo Por ejemplo, la llamada predictora permite hacer múltiples
directo es su coste. Por ejemplo, en el caso del marketing de llamadas afuera desde el centro de atención telefónica. Las
empresa a empresa, puede costar 50 libras visitar a un con- llamadas solo son transmitidas a los agentes cuando el con-
sumidor potencial, 5 libras llamarlo por teléfono pero me- sumidor contesta, reduciendo el desperdicio de llamadas a
nos de una libra para mandar un envío por correo. contestadores automáticos, teléfonos ocupados, máquinas
de fax y llamadas que no se contestan. Además, se pueden
Un factor clave de la eficacia de una campaña de correo crear y almacenar guiones en el sistema informático de for-
directo es la calidad de la lista de direcciones. Las listas ma que los operadores tienen un acceso fácil y cómodo a
de direcciones tienen una calidad variable. Por ejemplo, los guiones en sus pantallas.
en un año cualquiera en el Reino Unido, se devuelven 100
millones de artículos con el sello “devuelto al remitente”. Se puede utilizar para desempeñar diversas funciones, por
Así que la eficacia del correo directo depende en gran me- lo que esta versatilidad también ha promovido el creci-
dida de la calidad de la lista que se está utilizando para miento de las actividades de telemarketing en los últimos
definir a los consumidores objetivo potenciales. Las malas años. Se puede utilizar el telemarketing para venta directa,
listas elevan los costes y pueden contribuir a la creciente cuando el potencial de ventas a un consumidor no justifi-
percepción negativa de “correo basura”, puesto que los ca una visita personal o, alternativamente, la recepción de
receptores no están interesados en el contenido del envío. una llamada telefónica puede ser el medio para hacer un
Por ello, suele ser preferible alquilar las listas a casas de pedido como respuesta a una campaña de correo directo
elaboración de listas que comprarlas. o de publicidad en televisión. En segundo lugar, se puede
utilizar para respaldar a los vendedores sobre el terreno;
El correo directo facilita definir concretamente a individuos por ejemplo, en las situaciones en las que los consumi-
particulares. Por ejemplo, al alquilar listas de suscriptores dores pueden tener dificultades para ponerse en contacto
de catálogos de jardinería, un fabricante de herramientas con los vendedores debido al carácter de su trabajo. En
de jardinería puede dirigirse a un grupo específico de per- tercer lugar, se puede utilizar el telemarketing para gene-
sonas que tienen más posibilidades de estar interesadas en rar posibilidades mediante el contacto con consumidores
una oferta que el público general. Es posible lograr una per- potenciales y concertar una visita de ventas. Finalmente,
sonalización elaborada, y los resultados son directamente un último papel del telemarketing consiste en mantener y
mensurables. Puesto que el objetivo del correo directo es in- actualizar la base de datos de marketing de la empresa.
mediato (normalmente, una venta o una solicitud), se puede
medir fácilmente el éxito de la campaña. Algunas organi- El telemarketing tiene una serie de ventajas. En primer lu-
zaciones, como Reader’s Digest, invierten dinero en buscar gar, tiene menos costes por contacto que la visita cara a cara
planteamientos creativos alternativos antes de embarcarse de un vendedor. En segundo lugar, requiere menos tiempo
en una campaña de correo directo a gran escala. Se pueden que las visitas personales. En tercer lugar, el crecimiento de
variar de forma sistemática factores como el tipo de oferta la disponibilidad del teléfono ha aumentado el acceso a los
de promoción, los eslóganes, los elementos gráficos y el tex- hogares, y la utilización de números de teléfono gratuitos ha
to, utilizando códigos en los cupones de respuesta, de forma reducido el coste de responder por teléfono. Además, la cre-
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268
ciente sofisticación de la nueva tecnología de telecomunica- se intenta llegar al receptor. Finalmente, como las técnicas
ciones ha animado a las empresas a recurrir a las técnicas de de marketing directo, es inmediato y mensurable, y puede
telemarketing. Por ejemplo, las redes digitales permiten una ayudar a desarrollar la base de datos.
transferencia de llamadas sin interrupciones entre organiza-
ciones. La empresa de software Microsoft y su agencia de El marketing en móviles tiene, sin embargo, ciertas limi-
telemarketing pueden transmitirse llamadas sin cortes en- taciones. En primer lugar, el número de palabras en un
tre sus respectivas oficinas. Si la persona que llama solicita mensaje de texto está limitado a 160 caracteres, aunque
una compleja información técnica, se puede volver a trans- es probable que los adelantos tecnológicos supriman esta
ferir la llamada al departamento correspondiente de Micro- restricción. En segundo lugar, los mensajes de texto no
soft.20 Finalmente, a pesar de los costes reducidos compa- tienen ningún atractivo visual, aunque, de nuevo, los ade-
rados con los de las visitas personales, el teléfono mantiene lantos en los mensajes multimedia superarán probable-
la ventaja de una comunicación de doble sentido. Por otra mente esta deficiencia. En tercer lugar, existe la posibili-
parte, la venta por teléfono suele considerarse entrometida, dad del desgaste: el marketing en móviles sigue siendo una
lo que lleva a que los consumidores rechacen la recepción novedad y los escépticos afirman que, en cuanto pase esta,
de llamadas telefónicas que no han solicitado. Por ejemplo, y los consumidores reciban cada vez más mensajes, su efi-
la legislación aprobada en el Reino Unido en 2004 prohíbe cacia se diluirá. Finalmente, como con otras cuestiones
que las empresas de marketing llamen a las empresas sin so- del correo directo, una mala definición de los objetivos,
licitud previa, con multas de hasta 5.000 libras esterlinas por que da lugar al “correo basura”, provoca molestias a los
incumplimiento de la ley, aunque solo se aplica a los centros consumidores y bajas tasas de respuesta.
de llamadas localizados en Gran Bretaña. Además, aunque
el coste por contacto es menor que el de la visita personal de Sin embargo, de momento, el marketing en móviles es
un vendedor, es más caro que un envío por correo directo o muy popular. La investigación de la Mobile Marketing
un anuncio en los medios. Association demuestra que el 68 por ciento de los con-
sumidores recomendará probablemente el servicio a sus
amigos, y el 43 por ciento afirma que responderá a los
Marketing en móviles mensajes positivamente, tal vez visitando el sitio web o
El marketing en móviles, que consiste en enviar mensajes de viendo el anuncio.21
texto directamente a un teléfono móvil, se está convirtiendo
en un método extremadamente popular dada la rápida pe-
netración de los teléfonos móviles en la sociedad. En el Rei- Anuncios de respuesta directa
no Unido se envían todos los meses más de mil millones de Aunque los anuncios de respuesta directa se publican en
mensajes de texto de pago. Los responsables de marketing medios de comunicación importantes, como la televisión,
se han dado cuenta rápidamente de las oportunidades que los periódicos y las revistas, difieren de la publicidad habi-
presenta este medio de comunicación, sobre todo a una au- tual en que están diseñados para provocar una respuesta di-
diencia juvenil. Los responsables de marketing envían ahora recta como un pedido, una solicitud o una petición de visita.
mensajes a consumidores potenciales a través de sus telé- A menudo, se incluye un número de teléfono gratuito en el
fonos móviles para promocionar productos como comida anuncio o, en el caso de medios impresos, un mecanismo de
rápida, películas, bancos, bebidas alcohólicas, revistas y li- respuesta mediante un cupón. Esto combina la capacidad
bros. Las siglas SMS (short messaging service) sirven para de los medios retransmitidos de llegar a grandes segmentos
describir este medio, mientras que las siglas MMS (multime- de la población con las técnicas de marketing directo que
dia messaging service) se utilizan para describir el envío de permiten una rápida respuesta tanto del consumidor poten-
mensajes que incorporan música, vídeo, gráficos, etc. cial como de la empresa. La aceptabilidad y la accesibilidad
de los números de teléfono gratuitos quedaron demostradas
El marketing con móviles presenta varias ventajas. En pri- durante la salida al mercado británico de los automóviles
mer lugar, es muy rentable. El coste por mensaje está entre Daewoo. Todos los anuncios y los materiales impresos so-
15 y 25 peniques, comparados con los 50 a 75 peniques por bre Daewoo incluían un número de teléfono gratuito cuan-
envío por correo directo, incluyendo la impresión y los se- do se sacaron los automóviles de la marca en abril de 1995.
llos. En segundo lugar, puede estar muy centrado y perso- Daewoo confiaba en que la campaña generaría 3.500 solici-
nalizado. La utilización de mensajes de texto en el grupo de tudes de información en el primer mes tras su lanzamiento.
edades entre 15 y 25 años asciende al 86 por ciento, y al 87 El número de respuestas fue superior a 43.000, aumentando
por ciento entre los que tienen 25 y 34 años; el marketing en a más de 190.000 en cuatro meses tras el lanzamiento de lo
móviles tiene un elevado potencial como herramienta para que hasta entonces había sido un producto desconocido. La
llegar a los jóvenes. En tercer lugar, es interactivo: el recep- publicidad de respuesta directa ha desempeñado un impor-
tor puede contestar al mensaje de texto, creando la oportu- tante papel en el éxito de la introducción de una marca de
nidad de un diálogo de doble sentido y desarrollar la rela- automóviles en un nuevo mercado extranjero.22
ción. En cuarto lugar, es un medio que ofrece flexibilidad en
el tiempo. Se pueden enviar dos mensajes de texto en cual- La televisión de respuesta directa (o televisión interactiva,
quier momento, ofreciendo una mayor flexibilidad cuando como se denomina a veces) ha experimentado un rápido
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269
Marketing electrónico: La televisión abandona el salón

0.1
1
Como vimos en el capítulo anterior, la publicidad por televisión está sometida a una creciente presión porque
los consumidores utilizan las tecnologías disponibles para saltarse los intermedios publicitarios, y una crecien-
te proporción del tiempo de los consumidores se dedica a otros medios, como internet y los reproductores de
música. Pero, si el consumidor no va a la televisión, una respuesta consiste en llevar la televisión al consumi-
dor. Independientemente de que sea el supermercado, el centro comercial, la oficina de correos o el tren, hay
un creciente número de canales de televisión exclusiva fuera del hogar.
La idea detrás de este movimiento consiste en intentar poner pantallas de televisión ahí donde hay audiencias
cautivas. Por ejemplo, i-vu ha lanzado una red de 500 televisiones en peluquerías y salones de belleza en todo
el Reino Unido. Tradicionalmente, los consumidores hojeaban revistas mientras les cortaban el pelo, pero aho-
ra tienen la opción de ver televisión diseñada para su uso individual si así lo deciden. El contenido es una se-
lección de noticias de actualidad, moda y estilo de vida mezcladas con material específico al salón de belleza.
Puesto que los clientes gastan, de media, 100 libras esterlinas por cada visita a un salón de belleza, y se quedan
durante, aproximadamente, una hora, representan una audiencia atractiva para los anunciantes. El gasto total
en las peluquerías asciende a, aproximadamente, 4.100 millones de libras esterlinas al año, demostrando aún
más el atractivo del mercado a los clientes de i-vu, como L’Oréal, BMG y Audi.
Los anunciantes también reconocieron hace tiempo que el punto de venta representa un momento crítico para
influir sobre el consumidor, por lo que la televisión comercial promete ser un importante campo de crecimien-
to. Tesco ha experimentado con éxito con el medio sacando su televisión Tesco TV en 100 de sus supermerca-
dos más grandes. Si el servicio se despliega por completo, se espera llegar a 20 millones de compradores a la
semana, lo que demuestra su potencial, puesto que el programa de televisión líder de la cadena ITV en 2004,
I’m a Celebrity… Get Me Out of Here! (reality-show equivalente a La isla de los famosos en España) llegó a una
cifra análoga cada noche. En una época en que está creciendo el número de canales de televisión, el número de
cadenas comerciales disminuye, lo que hace que los pasillos del supermercado se conviertan en un medio po-
tencial para que los anunciantes lleguen a sus consumidores. Y también pueden capitalizar el hecho de que los
consumidores están en un estado de ánimo favorable a las compras. La teoría del último contacto sugiere que
cuanto menos tiempo transcurra entre que se ve un anuncio y se compra, mejor. Spar, que también ha proba-
do la televisión en sus supermercados, informó que los mensajes de marcas en la pantalla proporcionaron un
incremento medio ponderado de las ventas del 10 por ciento, mientras que las promociones en el precio garan-
tizaban un incremento medio ponderado del 24-25 por ciento.
Uno de los atractivos clave de este tipo de televisión son sus posibilidades interactivas; las pantallas de i-vu
tienen botones en la pantalla para recibir más información sobre determinados artículos, así como sobre pre-
cios, concursos y ofertas especiales. Y son estas tasas de respuestas interactivas las que resultan atractivas para
los anunciantes. Los defensores de la tecnología afirman que tiene tasas de respuesta de más del 8 por ciento,
comparada con menos de un 1 por ciento de la televisión interactiva en el hogar. También es posible incluir
un servicio de comercio electrónico en la televisión interactiva de forma que los consumidores no solo pueden
averiguar todo lo que quieren saber sobre determinado producto, sino que también pueden hacer un pedido.
Basado en Harvey (2003);24 Ray (2004);25 Rowan (2004);26 Wilkinson (2004)27.
crecimiento (véase el recuadro de Marketing electrónico 20.000 y 35.000 visitas al día, y algunos de los principales
10.1). Es una industria que factura 3.000 millones de libras presentadores de estos programas, como Paul Lavers y Julia
esterlinas en todo el mundo y adopta varios formatos. Te- Roberts, tienen sus propios sitios web muy populares.23 Un
mas básicos son los anuncios estándar con un número de te- error común sobre la televisión de respuesta directa es que
léfono; a veces se utilizan anuncios de 60, 90 ó 120 segundos solo es válida para productos como recopilaciones de mú-
para proporcionar la información necesaria para persuadir sica y bisutería. En Europa se comercializa una amplia va-
a los telespectadores para que utilicen el número de teléfo- riedad de productos (como productos de ocio y de ejercicio
no gratuito para hacer un pedido. Otras variantes son las físico, para automóviles y para el hogar, libros y productos
demostraciones del producto de 25 minutos (que se cono- de belleza) en canales paneuropeos como Eurosport, Super
cen normalmente como “infocomerciales”) y programas de Channel y NBC.
venta en directo retransmitidos por empresas como QVC.
Los programas de ventas por televisión tienen una cliente-
la muy leal. Por ejemplo, shoppingtelly.com, un sitio web Marketing por catálogo
que ofrece a los que compran desde casa noticias e informa- La venta de productos por catálogos distribuidos por
ción sobre productos de venta directa al hogar, recibe entre agentes y consumidores, normalmente por correo o en las
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270
Marketing en acción: El catálogo de IKEA

0.2
1
En esta era de comunicaciones electrónicas, algunas empresas siguen recurriendo al viejo método del material
impreso como punto central de sus actividades de promoción. El catálogo de IKEA es un elemento central
del mix de promoción de la empresa, representando aproximadamente el 50 por ciento de su gasto total. Se
distribuye en 46 versiones en 36 países y 28 idiomas. En Suecia todos los hogares reciben una copia salvo que
en el buzón ponga específicamente “prohibida la publicidad”. La versión europea y norteamericana tiene 360
páginas y pesa más de una libra.
Cada uno de los mercados en que se distribuye el catálogo presenta sus propios retos. En Grecia no hay buzones
en muchos apartamentos, por lo que hay que colgar el catálogo de una bolsa de plástico en la puerta. En China,
donde la cadena tiene dos tiendas, los buzones son demasiado pequeños mientras que en Malasia hay que envolver
los catálogos de forma especial debido a la humedad del ambiente. Normalmente, el catálogo presenta 4.000 artí-
culos, lo que constituye la tercera parte de la oferta de productos de IKEA. Los artículos publicados en el catálogo
suelen venderse entre dos a tres veces más que los artículos que no figuran en el catálogo.
La producción requiere unos 18 meses desde el inicio de la planificación hasta la distribución. Para mantenerse en
línea con la estrategia de bajo coste de IKEA, la fotografía no se realiza en lugares caros y glamourosos y se utiliza a
los propios empleados de la empresa en vez de a modelos. Aproximadamente, el 90 por ciento del material es común
para las versiones europea y norteamericana, lo que ahorra costes de impresión. La anchura del papel no es ni me-
dio milímetro mayor de lo necesario. El catálogo se presenta como una revista de moda y otras empresas con valores
de marca parecidos pueden publicar anuncios en sus páginas, disminuyendo aún más el coste de producción.
Basado en Anónimo (2002);29 Brown-Humes (2003)30.
tiendas si el distribuidor del catálogo es el propietario de en el Reino Unido, La Redoute en Francia e IKEA en
una tienda, se conoce como marketing por catálogo. Este Suecia (véase el recuadro de Marketing en acción 10.2).
método es popular en Europa, donde destacan organiza- Muchas de estas empresas tienen actividades en diver-
ciones como Otto-Versand en Alemania, Next Directory sos países; La Redoute, por ejemplo, tiene actividades en
Francia, Bélgica, Noruega, España y Portugal. El marke-
ting por catálogo es popular en Austria porque la legis-
lación limita el horario de apertura de las tiendas.28 Una
forma común de marketing por catálogo son los pedidos
por correo, de forma que se distribuyen los catálogos y
se reciben los pedidos por correo. Algunas empresas em-
prendedoras, destacando Next, consideraron que el mar-
keting por catálogo era una oportunidad para llegar a un
nuevo mercado objetivo: las personas de clase media, muy
ocupadas, con gran poder adquisitivo, que valoran la co-
modidad de elegir los productos desde su hogar.
Si se utiliza de forma eficaz, el marketing por catálogo en-

viado a los consumidores presenta una forma cómoda de
elegir productos desde el propio hogar, permitiendo a los
miembros de la familia intercambiar opiniones en un entor-
no relajado, lejos de las masificadas tiendas y comercios. A
menudo también se ofrecen facilidades de crédito. Para los
lugares rurales remotos, este método proporciona un servi-
cio valioso, eliminando la necesidad de recorrer las largas
distancias a los centros comerciales de las ciudades. Para
los responsables de marketing que recurren a los catálogos,
se elimina el gasto de los comercios en zonas comerciales y
existe la oportunidad de mostrar una mayor gama de pro-
ductos de lo que sería factible en una tienda. La distribución
puede estar centralizada, reduciendo los costes. No obstan-
Cuadro 10.3 La empresa francesa La Redoute te, es caro producir los catálogos (de aquí la necesidad que
es uno de los mayores vendedores por catálogo tienen algunos comerciantes de cobrar por ellos) y requieren
del mundo. una actualización periódica, sobre todo cuando se venden
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271
artículos de moda. No se pueden probar los productos (por tecnologías de comunicación, como los teléfonos móviles y
ejemplo, una aspiradora o la ropa) antes de la compra. Aun- la televisión digital. El primer paso del marketing por inter-
que se pueden ver los productos en el catálogo, las variacio- net es el registro de un nombre de dominio, que es la direc-
nes del color en la impresión implican que el sofá o las corti- ción que tienen los sitios de internet y que desempeña el pa-
nas que se reciben no tienen exactamente el mismo tono de pel de “número de teléfono” para los individuos que quieren
color que los que aparecían en la página impresa. entrar en el sitio. A continuación, las empresas desarrollan
un sitio web que contiene páginas web que son archivos de
la World Wide Web que contienen texto, imágenes y/o soni-
Marketing por internet do. Los sitios web se convierten, a continuación, en la cara
pública de una empresa, de la misma manera que lo hicie-
El mayor impacto de internet sobre la sociedad ha sido des- ron tradicionalmente los folletos; muchos de los primeros
crito como tan significativo como algunas de las mayores sitios web no eran más que folletos presentados online. Pero,
innovaciones tecnológicas de la historia; por ejemplo el te- como veremos más adelante, el marketing eficaz por inter-
léfono o el automóvil. internet es una red global de más de net requiere mucho más que la creación de un sitio web.
50.000 redes informáticas que contiene millones de páginas
web, a las que pueden acceder los usuarios cuando se conec-
tan a un servidor. Las posibilidades comerciales creadas por
El crecimiento del comercio
este avance son evidentes, y las primeras etapas del comercio electrónico
electrónico eran semejantes a la fiebre del oro californiano Las perspectivas del comercio electrónico siguen provo-
en 1849. Los emprendedores se precipitaron para registrar cando cierta controversia. La razón principal se debe a
nombres de dominios y crear sitios web con la esperanza de la expectación que se creó en torno a la oleada inicial de
obtener grandes rendimientos. Se generó una gran cantidad negocios electrónicos en 1995. Se creó una generación de
de expectación, con predicciones de que internet revolucio- empresas online y la notoriedad que surgió a su alrededor
naría la forma de hacer negocio, y esto llevó a una explosión sugería que estas empresas iban a cambiar radicalmente
de las cotizaciones de las empresas de internet. Miles de em- la forma de hacer negocios. Se invirtieron miles de millo-
presas surgieron y desaparecieron rápidamente pero otras nes en estas nuevas empresas, y la mayor parte de ese di-
muchas, como eBay, Yahoo! y Amazon sobrevivieron a la nero se perdió cuando la expansión terminó en la explo-
remodelación y pasaron a convertirse en grandes empresas sión de la burbuja en 2000. Ha habido algunas empresas
globales y grandes marcas. de éxito, como Amazon (incluso si sus pérdidas alcanza-
ron los 1.400 millones de dólares en 2000), eBay, Yahoo! y
El comercio electrónico ha sido definido como “una amplia Google, aunque las cotizaciones de la mayoría de las em-
gama de tecnologías utilizadas para aclarar la relaciones presas de internet nunca han recuperado los máximos que
empresariales, como internet, el intercambio electrónico de alcanzaron a finales de la década de 1990.
datos, el correo electrónico, los sistemas de pago electró-
nico, los sistemas de telefonía avanzada, los dispositivos Aunque el comercio electrónico de empresa a empresa siem-
digitales portátiles, la televisión interactiva, los quioscos pre ha acaparado la parte dominante de los negocios electró-
de autoservicio y las tarjetas inteligentes”. nicos, los indicadores sugieren que el comercio electrónico
de las empresas a los consumidores alcanzarán paulatina-
Por tanto, el comercio electrónico, o los negocios electróni- mente los niveles que preveían los primeros observadores.
cos, como también se denomina, es un término genérico y Un elemento central de esta evolución es el crecimiento de
representa una evolución del proceso de utilizar la tecnolo- las conexiones de banda ancha, que permiten un acceso de
gía disponible actualmente para mejorar los procesos em- alta velocidad a internet, lo que hace que la experiencia sea
presariales con la provisión de servicios a los consumido- más agradable. Más del 23 por ciento de los consumidores
res. Por ejemplo, antes de la aparición de internet, muchas norteamericanos tiene una conexión de banda ancha, y la
empresas tenían sistemas de intercambio electrónico de da- investigación demuestra que estos usuarios pasan más del
tos (y algunas empresas siguen teniéndolos) que unían a las doble de tiempo online que los usuarios de conexión por
computadoras de la organización y de distintas organiza- línea telefónica, y es más probable que compren y recurran
ciones para permitir un rápido intercambio de información a la banca online.31 Se estima que más del 40 por ciento de
como la información sobre proveedores y consumidores. los hogares británicos tendrá una conexión de banda an-
cha en 2008. Por lo general, los consumidores pasan más
El marketing por internet se ha definido como “la conse- tiempo online (véase la tabla 10.1). Las cifras sobre Europa
cución de objetivos de marketing mediante la utilización demuestran que más del 60 por ciento de los consumidores
de internet y de las tecnologías basadas en la web”. británicos y alemanes entra en internet al menos una vez al
mes, mientras que esta cifra es superior al 45 por ciento en el
Aunque a veces se utilizan los términos como sinónimos, el caso de los consumidores de Italia y Francia.32
marketing electrónico es más general que el marketing por
internet en tanto en cuanto hace referencia a la consecución Con un mayor número de personas que pasa tiempo online,
de objetivos de marketing a través de una mayor gama de las perspectivas para los negocios de internet mejoran. Las
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272 Tabla 10.1 Gasto y consumo en medios estadounidenses.
Medio % de gasto en anuncios en el medio % de tiempo que pasan los hogares

estadounidenses con el medio
Televisión 38 32
Periódicos 36 9
Radio 14 19
Revistas 8 6
internet 5 33
Fuente: Forrester Research.
estimaciones afirman que el gasto online crecerá un 35 por aumenta drásticamente el volumen de datos intercambia-
ciento en el Reino Unido en 2005, elevando el gasto total a dos puesto que las actividades comerciales se producen
19.600 millones de libras esterlinas.33 Más del 35 por ciento en tiempo real. El resultado es la aparición de respues-
de las personas con edades comprendidas entre 25 y 44 años tas muy rápidas y dinámicas, tanto de los consumidores
afirmó haber comprado online en el último mes en el Reino como de los proveedores, ante el cambio de circunstancias
Unido, mientras que más del 30 por ciento de las personas en sus sistemas de mercado. Por ejemplo, cuando un con-
con edades entre 16 y 24 años lo hicieron.34 Los sectores que sumidor hace un pedido a Dell, este pedido también se
se prevé que experimentarán un mayor crecimiento en Euro- transmite automáticamente a los proveedores de Dell de
pa son los viajes por turismo, hardware y software, entradas forma que los componentes del producto inician de inme-
para espectáculos, libros, música/DVD/vídeos y electrónica diato su traslado a la cadena de montaje de Dell.
de consumo. Pero, en lo que constituye un cambio respecto
a la primera oleada del comercio electrónico, la mayor parte El alcance del comercio electrónico es mayor por el he-
de las ventas no se debe a las nuevas empresas de internet, cho de que se producen todas las posibles combinacio-
sino más bien a comerciantes tradicionales y empresas de nes de intercambio entre consumidores y organizaciones
pedidos por correo que han desarrollado su presencia onli- empresariales (véase la figura 10.5). Los intercambios de
ne y están adoptando una estrategia “multicanal” que pro- empresa a empresa se producen a través de los sistemas de
mueve las ventas en el sitio web, en las tiendas y en los catá- intercambio electrónico de datos: las empresas como Cis-
logos de pedidos por correo. co Systems han transferido casi todas sus compras a inter-
net. En la actualidad, esta es la forma más importante de
Otro indicador del crecimiento del sector es el incremento comercio electrónico. La forma más visible de comercio
del gasto publicitario online. Se espera que el gasto publi- electrónico es el que tiene lugar de empresa a consumidor
citario en internet en el Reino Unido alcance los 615 mi- (B2C: business to consumer), por el que cadenas comer-
llones de libras esterlinas en 2005, que es un incremento de ciales existentes, como Tesco, crean facilidades de compra
14 veces el nivel de 1999.33 Los anuncios en banners y ven- desde el hogar, y hay una serie de empresas de internet,
tanas pop-up, que fueron el formato más popular en los como Amazon, que dominan sus mercados.
primeros tiempos de internet, han sido sustituidos por los
anuncios de los motores de búsqueda (véase el recuadro de El comercio electrónico de consumidor a empresa (C2B) es
Marketing electrónico 10.3). A escala global, se prevé que menos frecuente, pero demuestra la versatilidad de inter-
la publicidad en internet alcance los 20.000 millones de dó- net. Un ejemplo es el sistema proporcionado por Priceline.
lares en 2007, y un indicio de su magnitud es que se pre- com en el que los turistas que buscan un billete de avión pu-
vé que los ingresos publicitarios combinados de Google y jan por los billetes, dejando a las compañías aéreas que de-
Yahoo! igualen a los de las tres grandes cadenas de televi- cidan si aceptan, o no, estas ofertas. internet también per-
sión estadounidenses ABC, NBC y CBS en 2006.36 mite a los consumidores comerciar con otros consumidores
mediante subastas: el sistema de consumidor a consumidor
Oportunidades de marketing De empresa De consumidor
en internet
Cuando una empresa ha decidido adoptar el comercio B2B C2B
A empresa
electrónico como forma de explotar nuevas oportunidades Cisco Priceline
empresariales, un resultado inmediato es que la platafor-
ma de conocimientos de la organización queda más estre- B2C C2C
chamente vinculada con otras fuentes de conocimientos, A consumidor Amazon eBay
como los proveedores y los consumidores, en otras partes
del sistema de mercado. La razón es que, cuando los com-
pradores y los vendedores se vinculan electrónicamente, Figura 10.5 Formas de comercio electrónico.
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273
Marketing electrónico: Buscando amor y jugando online

0.2
1
Como red de comunicaciones globales, internet tiene el poder de juntar a las personas. Dos de las mayores áreas de
crecimiento son las citas online y los juegos online. Se espera que los ingresos de los principales sitios web europeos
de concertación de citas crezcan más del doble en los próximos cinco años, de 200 millones de dólares a más de 450
millones de dólares. Meetic.com es el mayor sitio web de citas en Europa, con sitios en once países: Francia, Italia,
España, Austria, Alemania, Bélgica, Dinamarca, Holanda, Suecia, Suiza y el Reino Unido. Tiene 10 millones de
miembros y unas ventas en torno a los 55 millones de dólares. En Francia, un adulto de cada 15 es un miembro de
Meetic. Las citas online también son un importante negocio en Estados Unidos, con una serie de sitios web líde-
res, como Match.com, Trae.com y eHearmony.com. También hay sitios web de intereses especiales como Seniors-
Circle.com, para los mayores de 50 años, VeggieDate.com para los vegetarianos, y JDate.com para los solteros y
solteras de religión judía. Los sitios se hacen publicidad organizando fiestas para sus miembros y aportando a “vo-
luntarios” para que aparezcan en programas de variedades y debates en televisión como Oprah.
En la mayoría de los sitios web para citas, los miembros se pueden afiliar gratuitamente. A continuación, publi-
can su perfil y pueden ver el perfil de otros miembros. Los servicios de pago, como los programas de compatibi-
lidad de personalidades, que comparan las preferencias de los miembros, suelen costar en torno a 18 dólares al
mes. Los sitios también están vetados. Cada perfil es comprobado por un moderador, y otro programa de soft-
ware trilla a los usuarios que publican mensajes maleducados u ofensivos durante los chats, incluyéndolos en
una lista negra del sitio. Otro campo de potencial crecimiento es el de los servicios de citas por teléfono móvil.
Meetic se ha asociado con Vodafone para permitir que los miembros se pongan en contacto entre sí mediante
mensajes SMS o MMS. Aunque los ingresos por móviles representan solo el 3 por ciento de las ventas en la ac-
tualidad, se espera que crezcan significativamente. El crecimiento de las citas online está creando nuevos retos
para los periódicos y revistas que publican anuncios clasificados.
Tradicionalmente, los juegos informáticos eran una actividad relativamente solitaria, por la que los jugadores
solían pasar horas intentando mejorar su puntuación máxima. La aparición de las consolas de juego se con-
virtió en el catalizador para los juegos con múltiples jugadores, en los que hasta cuatro personas podían jugar
juntas delante del televisor. Pero cuando Microsoft, la mayor empresa informática del mundo, entró en el ne-
gocio de los juegos en 2002 con la Xbox, se empezó a explorar rápidamente el potencial de los juegos online.
Los juegos online implican que ya no hace falta esperar a que lleguen los amigos a casa para jugar: hay una
oferta permanente de jugadores dispuestos a jugar en todo el mundo.
Uno de los principales atractivos de los juegos online son las comunicaciones por voz, una característica habi-
tual en la mayoría de los juegos del servicio en directo de Xbox. Los jugadores pueden hablar entre sí mientras
compiten en carreras de motos o forman equipos como comandos. A pesar del escepticismo inicial, los juegos
online han despegado enseguida. En junio de 2003, Microsoft afirmaba que tenía medio millón de jugadores
online, mientras que la respuesta de Sony (el servicio online de PS2) afirmaba tener 600.000 jugadores. Y, de ser
una actividad solitaria, los mejores jugadores están convirtiéndose en famosos. Los Mundiales de Ciberjuegos
de Seúl de 2002 atrajeron a más de 100.000 espectadores. Los primeros jugadores coreanos y japoneses son
millonarios, y ganan enormes sumas de dinero de los premios y los contratos de patrocinio. Sus proezas son
vistas por millones de telespectadores, con repeticiones de la jugada y análisis de expertos.
Basado en Cole (2003);37 Kirchgaessner (2003);38 Poole (2003);39 Van Winkle (2004)40.
(C2C). Los posibles vendedores pueden ofrecer productos sables de marketing resulta de particular interés el creci-
en sitios como eBay y QXL a posibles consumidores. miento de las comunidades virtuales, que son grupos de
individuos con intereses parecidos que visitan sitios web
El crecimiento de las relaciones de consumidor a consu- para tener charlas online e intercambiar información. Es-
midor también ha revolucionado la industria discográfi- tos grupos representan fuentes potencialmente valiosas de
ca. La posibilidad de compartir archivos entre amantes información del mercado y de opiniones sobre las iniciati-
de la música creció en popularidad gracias a la existencia vas de marketing, así como ventas potenciales.
de una serie de sitio web como Napster. Por consiguien-
te, las ventas de la industria discográfica disminuyeron y Además, internet ayuda a crear oportunidades empresaria-
la industria tuvo que aceptar un nuevo medio de distri- les gracias a las prestaciones que ofrece a los consumidores.
bución (véase el capítulo 2). Muchas de las posibilidades La primera es la comodidad. El acceso a un sitio web está
de marketing de internet surgen de las comunicaciones y disponible las 24 horas del día, siete días por semana, y re-
las relaciones entre los consumidores en internet (véase el sulta mucho más cómodo que los canales de distribución
recuadro de Marketing electrónico 10.2). Para los respon- fuera de internet, que pueden requerir traslados en automó-
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274 Menores costes y precios
vil, hacer colas, etc. En segundo lugar, internet es un medio
global. Los consumidores pueden lograr un acceso más fácil La comunicación online con los consumidores es significa-
a los productos/información desde distintas partes del mun- tivamente más barata que atenderles por teléfono o en per-
do de lo que es posible con otros canales. En tercer lugar, sona. Por tanto, las organizaciones como los bancos están
puede proporcionar un excelente valor. Las tecnologías de animando a sus consumidores a realizar las transacciones
comparación de precios permiten a los consumidores bus- financieras básicas, como consultas de la cuenta y pagos de
car las marcas más baratas y hacer comparaciones inmedia- facturas, online en vez de en las sucursales. Los bancos on-
tas, en tiempo real, de los precios que cobran los distintos line suelen ofrecer mejores tipos de interés en los productos
proveedores. Por ejemplo, internet trajo transparencia a los de ahorro y préstamos más baratos que sus homólogos con
precios del mercado de alquiler de automóviles, con el re- sucursales. Internet también permite a los proveedores po-
sultado de que Avis, la líder del mercado y una competido- nerse en contacto con los consumidores sin pasar por un
ra de precios superiores, se vio obligada a reducir sus pre- intermediario, reduciendo aún más los costes. Los ahorros
cios y asistió a una caída de sus beneficios de 112 millones generados por la eliminación de los intermediarios de la
de libras esterlinas en 1999 a unos 20 millones de libras en transacción pueden trasladarse a los consumidores en for-
2005.41 Finalmente, puesto que internet es un recurso de in- ma de menores precios. Un ejemplo de esta forma de ven-
formación, facilita procesos de toma de decisiones de com- taja competitiva es el de las compañías aéreas de precios
pra permitiendo a los consumidores evaluar marcas o pro- reducidos como easyJet y Ryanair. La aparición de inter-
veedores de servicios alternativos. net ha permitido a estas empresas crear servicios automa-
tizados online de reservas e información de vuelos, y siste-
Desde el punto de vista de la empresa, internet ofrece mu- mas de emisión de billetes. El proceso de eliminación de los
chas ventajas, pero también tiene algunas limitaciones. intermediarios tradicionales como las agencias de viajes se
Algunas de estas limitaciones quedan resumidas en la ta- conoce como “desintermediación”. De forma parecida, los
bla 10.2. Las ventajas han sido explotadas por nuevas em- consumidores pueden ahora reservar sus vacaciones direc-
presas de internet para lograr ventajas sobre sus rivales tamente y, a menudo, lo hacen a precios inferiores a los de
que no tienen presencia en la red de cuatro formas, como los publicados por los turoperadores (véase el recuadro de
se describe a continuación. Marketing electrónico 7.1).
Tabla 10.2 Ventajas y limitaciones potenciales de las tecnologías de internet para los consumidores.
Ventajas Limitaciones
Comodidad al ofrecer acceso las 24 horas del día, 365 Plazos de entrega que no son tan flexibles. Las
días al año. Además, el consumidor se evita tener que complejidades logísticas de llevar los bienes físicos
desplazarse a la tienda, buscar los productos o hacer hasta la puerta del consumidor pueden significar que el
cola en la caja. consumidor tiene que quedarse en casa esperando a que
lleguen los bienes.
Como recurso de información, internet permite al Sobrecarga de información: la cantidad de información a
usuario final adquirir información detallada sobre los la que el usuario final puede acceder a través de internet
productos, precios y disponibilidad sin salir de casa o la puede ser abrumadora.
oficina.
Multimedia: mediante la explotación de la última Acceso a la tecnología: cuanto mayor es la capacidad de
tecnología, los consumidores pueden comprender mejor incorporar contenidos multimedia a las actividades de
sus necesidades analizando, por ejemplo, imágenes en comercio electrónico mayores son las especificaciones
tres dimensiones del interior de un automóvil o de la necesarias en la computadora para poder descargar esos
habitación de un hotel. contenidos. Muchos consumidores de todo el mundo no
tienen acceso a los medios más básicos para entrar en
internet.
Nuevos productos y servicios que se pueden comprar Seguridad: muchos consumidores se sienten
en sectores como los servicios financieros online, con preocupados por la utilización de tarjetas de crédito y/o
la capacidad de mezclar audio, música y materiales débito para comprar bienes online por temor a que sus
visuales para personalizar los bienes de ocio que se están detalles sean capturados por crackers.
adquiriendo.
Menores precios: es posible buscar el menor precio Implicaciones de costes: el consumidor tiene que hacer
disponible de las distintas marcas. Hay sitios concretos una inversión inicial en equipos necesarios, pagar por
(por ejemplo, Kelkoo y Froogle) que permiten a los los consumibles, la tinta de la impresora y financiar el
consumidores encontrar el mejor precio disponible. coste de descargar la información sobre las empresas.
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Mejora de la calidad del servicio 275

personalizados. Los consumidores que visitan el sitio web de
Es casi imposible (en la mayoría de los mercados de servi- Dell reciben ayuda para elegir el tipo de tecnología que me-
cios) ofrecer una propuesta de un producto que sea muy jor se ajusta a sus necesidades. Estos datos ofrecen la infor-
distinta de la de la competencia. Por ello, una de las po- mación de partida para un sistema de ayuda online, que guía
cas formas de lograr una ventaja competitiva es mediante al consumidor en el proceso de evolución hasta las especi-
la capacidad de proporcionar un mejor nivel de atención al ficaciones más adecuadas de toda una gama de opciones.
consumidor. Un factor de influencia clave de la calidad del Cuando el consumidor ha hecho su selección final, se recibe
servicio es la velocidad a la que se intercambia información un presupuesto inmediato en el que se especifica tanto el pre-
entre el proveedor y el consumidor. Por ello, resulta evidente cio de la compra como la fecha en que será entregada. Va-
que la capacidad de intercambio de información de internet rios comerciantes online han intentado obtener una ventaja
ofrece algunas oportunidades interesantes para ser percibi- competitiva gracias al concepto de personalización en masa
das como mejores que otras empresas en el mismo merca- de productos y servicios (véase el capítulo 5). Jeffrey Bezos,
do. Durante muchos años, Federal Express ha sido la líder fundador de Amazon.com, comentaba al respecto haciendo
global en la aplicación de la tecnología de la información la analogía de que el minorista de comercio electrónico se
(TI), proporcionando una mejor calidad de los servicios de comporta como el vendedor de la pequeña tienda del pueblo
entrega personalizada a los consumidores. La empresa ha de antaño, puesto que las grandes empresas también pueden
mejorado su sistema informático inicial de atención al con- ahora desarrollar un profundo conocimiento de todos los
sumidor, COSMOS, entregando a sus principales clientes que acuden a la tienda online gracias a los programas in-
terminales y programas informáticos que utilizan internet formáticos capaces de hacer un seguimiento del comporta-
para llevarlos al sistema de gestión logística de Federal. En miento online. Armados con estos profundos conocimientos
efecto, Federal Express ofrece ahora a los consumidores la (como el pequeño comerciante de la tienda del pueblo) los
capacidad de crear un sistema de distribución puntero sin grandes minoristas pueden personalizar sus servicios para
tener que hacer ninguna inversión en el desarrollo propio de ajustarlos a las necesidades específicas de cada consumidor
pericia de envíos dentro de sus propias empresas. particular de una amplia región geográfica.
Una vez que se han revisado las ventajas y las limitaciones

Mayor variedad de productos de la tabla 10.2, la organización se encuentra en la etapa
En cuanto a la cantidad de espacio disponible para mostrar en la que puede empezar a determinar el punto de entrada
productos, el comercio típico medio tiene una restricción fí- en el comercio electrónico. La mayoría de las organizacio-
sica. De aquí que sus consumidores, que puede que ya ha- nes comprende que internet es una herramienta tecnológi-
yan tenido que someterse a la incomodidad de tener que ca, cuya utilización evolucionará y cambiará a medida que
trasladarse a la tienda del comerciante, puedan experimen- la organización vaya obteniendo experiencia en el comercio
tar la frustración de descubrir que la tienda no dispone del en el ciberespacio. Hart y otros han concluido que los co-
artículo que quieren comprar. Los comerciantes online no merciantes británicos tienen distintos planteamientos sobre
tienen las mismas restricciones de espacio que sus competi- la adopción de internet.43 Inicialmente se consideraba que
dores de “tienda física”. Por ello, pueden utilizar sus sitios las tecnologías de internet podrían utilizarse para obtener
web para ofrecer una mayor variedad de bienes a los consu- una serie de informaciones sobre una empresa en un sitio
midores potenciales. Posiblemente, uno de los ejemplos me- web. La etapa siguiente consistió en incorporar diversas for-
jor conocidos de una empresa que ha explotado esta fuente mas de marketing interactivo en el sitio web (por ejemplo,
de ventaja competitiva es la librería online Amazon.com. encuestas y cuestionarios por correo electrónico para pro-
Este fenómeno se conoce, a veces, como la “larga cola del mover una comunicación directa de doble sentido con los
comercio electrónico”. Aproximadamente, la tercera parte consumidores). La etapa final incluye permitir que los con-
de las ventas de Amazon proceden de fuera de sus 130.000 sumidores utilicen una plataforma de marketing online para
títulos de libros de máximas ventas, mientras que Rhapsody, hacer pedidos y hacer pagos a través de internet.
un servicio de música de descarga continua (streaming), des-
carga más música de fuera que de su lista de las primeras
10.000 melodías.42 Internet como medio
de marketing directo
Personalización del producto Dadas las ventajas y las prestaciones que tiene, como se
Muchos fabricantes han terminado dándose cuenta de que, ha descrito anteriormente, internet es un potente medio
durante los últimos 20 años, la adopción de un sistema de de marketing. Presenta nuevas formas de configurar el
producción justo a tiempo puede ofrecer el potencial de per- marketing mix, como se muestra en la figura 10.6.
sonalizar los productos para satisfacer las necesidades de
cada consumidor particular. La amplia experiencia de mar-
keting directo de computadoras de Dell Computer Corpora- Producto
tion le ha permitido ser la “primera en mover” para explotar Hay diversas formas en que internet ofrece la oportuni-
internet como parte de su estrategia de oferta de productos dad de mejorar el producto:
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276
Producto Precio
Digital Dinámico
Personalizado Transparente
Individual Flexible
MARKETING
ONLINE
Dependiente Nuevo canal

de permiso
Interactivo
Global
Instantáneo Virtual
Promoción Distribución/lugar
Figura 10.6 Marketing online y el marketing mix.
• Individual: las especificaciones personales pueden dar El efecto neto es una reducción del poder de control de los
lugar a productos muy individualizados. proveedores y, por tanto, de su capacidad de cobrar precios
• Personalizado: el sitio web de compras online de Tesco superiores, porque las estrategias de fijación de precios son
captura detalles de las elecciones de compra habituales más transparentes. Además, los precios son más dinámicos,
de Tesco y, después, ofrece una lista personalizada de como demuestra la popularidad del sitio de subastas eBay.
los favoritos; la principal ventaja para el consumidor Priceline.com demuestra que las compras colectivas pueden
es la mayor velocidad de la compra online. cambiar el precio que paga el consumidor, creando la opor-
• Digital: la aparición de internet ha facilitado el cre- tunidad de estrategias de fijación de precios flexibles.
cimiento y la distribución de productos basados en
bits; los productos basados en bits son bienes y ser-
vicios digitales que se pueden transmitir a través de Promoción
internet directamente al escritorio de un consumidor internet está adquiriendo más importancia como herra-
online: por ejemplo, información, actualizaciones de mienta de comunicaciones de marketing. Los estudios han
software, juegos informáticos, reservas de vuelos y de demostrado que la red se utiliza mucho en Estados Unidos
hoteles; cuando el consumidor ha realizado el pago, como herramienta de investigación para los consumidores.44
puede descargar el producto independientemente de la Cuando se utiliza internet como parte de una estrategia de
ubicación física del proveedor o del comprador; la in- comunicaciones de marketing, la empresa puede mandar
formación en forma de informes de asesores y analis- envíos autorizados por correo electrónico, boletines perió-
tas del mercado es otro tipo de un producto basado en dicos que incluyen información sobre, por ejemplo, las úl-
bits y el mercado de estos bienes ha crecido significati- timas características de los productos, y cualquier oferta de
vamente desde la comercialización de internet. promoción que el consumidor haya aceptado recibir.
Este tipo de acuerdos puede permitir a una empresa em-

Precio pezar a crear una relación online a más largo plazo con
Un efecto importante de las tecnologías de internet sobre el consumidor. Además, internet permite al consumidor
la economía es que puede reducir potencialmente los cos- responder interactuando con los mensajes de comunica-
tes de búsqueda en que incurren los compradores cuando ciones, a diferencia de los tradicionales medios impresos
buscan información sobre nuevos productos y servicios. y de retransmisión con los que no es posible tener un diá-
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277
ciones como las de los que respaldan los conciertos Live8
para ayudar a aliviar la pobreza. Las empresas intentan
aprovechar este efecto viral creando mensajes que implican
a la gente y promueven una faceta de la empresa, con con-
tenidos que los consumidores quieren leer y volver a enviar.
Hace falta cierta creatividad y una buena comprensión de la
clientela. El humor es una de las formas de crear un fuerte
efecto viral. Pepsi es famosa por haber enviado por correo
electrónico una serie de anuncios en vídeo antes de los Mun-
diales de 2002, anticipándose a su mayor competidor.
Otra forma eficaz de aumentar el efecto viral consiste en

“dar algo a cambio de nada”. Hotmail (www.hotmail.com)
se convirtió en el primer proveedor de correos electrónicos
por internet, con más de 14 millones de usuarios en todo el
mundo, la mayoría gracias a un mensaje enviado a un pu-
ñado de usuarios de correo electrónico de pago. La oportu-
nidad de tener un correo electrónico gratuito era difícil de
resistir, y era imposible no decírselo a otros. La misma es-
trategia fue utilizada por Skype, un programa que permite
hacer llamadas telefónicas gratuitas a través de internet, y
que ha sido descargado 130 millones de veces desde que se
fundó la empresa en 2003.45 Las empresas como 5pm.co.uk
(www.5pm.co.uk) envían ahora correos electrónicos pro-
mocionando ofertas específicas de comidas en restaurantes
que solo se pueden validar a través de los vínculos exclusi-
vos que aparecen en el correo electrónico, con la intención
de que se envíen a “nuevos” consumidores.46
El correo electrónico también ha resultado ser un medio

eficaz. Un estudio realizado en Estados Unidos por la Di-
rect Marketing Association (DMA) ha concluido que el
rendimiento de la inversión del marketing por correo elec-
trónico de empresa a consumidor es, aproximadamente,
el doble que el del correo directo. Pero el mayor problema
Cuadro 10.4 Los anuncios como el del “macho típico” de del correo electrónico es el del spam (es decir, mensajes de
Hamlet, que era un archivo adjunto enviado por correo correo electrónico no solicitados), que se estima que re-
electrónico, constituyen un ejemplo de marketing viral. presenta más de las dos terceras partes de todos los men-
sajes de correo electrónico enviados.
logo de doble sentido a gran escala. Se pueden incorpo- Finalmente, una consideración clave para las empresas
rar posibilidades interactivas en las promociones online es conseguir que sus sitios web sean identificados por los
de diversas formas, como mediante encuestas, concursos, motores de búsqueda. Esto requiere comercializar sus si-
anuncios en banners (estáticos, animados o interactivos) y tios web a los motores de búsqueda para que los sitios
anuncios que se abren automáticamente en ventanas inde- puedan ser encontrados fácilmente por los usuarios (véa-
pendientes (pop-up) cuando los usuarios de internet visi- se el recuadro de Marketing electrónico 10.3). Una segun-
tan determinados sitios y/o páginas web. da consideración es que intentan mejorar la colocación
del sitio web en la ordenación de páginas que realiza el
Otra característica innovadora de las comunicaciones me- motor de búsqueda. Cuanto más arriba se esté en la lista
diante internet es que pueden ser instantáneas, ya que los de resultados más probabilidades hay de que el usuario
datos se transmiten a través de cables de fibra óptica y vín- visite el sitio web. internet también promete revolucionar
culos vía satélite a la velocidad de la luz, proporcionando la el campo de las relaciones públicas (véase el recuadro de
oportunidad de dar una respuesta inmediata a las solicitu- Marketing electrónico 10.4).
des de los consumidores. Un ejemplo concreto es lo que se
ha venido a llamar el marketing viral. Relacionado frecuen-
temente con los correos electrónicos, el marketing viral es, Distribución
en esencia, una promoción del boca a oído electrónica por internet ha creado oportunidades para que las empresas
la que los amigos comparten bromas con solicitudes de ac- utilicen un nuevo canal para llegar al mercado. Tiene cla-
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278
Marketing electrónico: patrocinio de palabras clave
en los motores de búsqueda en internet 0.3
1
El primer destino de la mayoría de los usuarios de internet es el portal o motor de búsquedas, en el que empre-
sas líderes como Google, Yahoo! y MSN ayudan a los cibernautas a encontrar los sitios que están buscando.
Una de las fuentes de ingresos de mayor crecimiento para estas empresas es el patrocinio de palabras. Se trata
de la práctica por la que el motor de búsqueda vende palabras clave como “vacaciones” u “hotel” al anunciante
que más puja en una subasta online. El comprador pasa a “poseer” la palabra clave, de forma que cuando un
cibernauta hace una búsqueda sobre ese tema, el sitio del anunciante aparece en el primer lugar de la lista de
resultados. En los sitios como Google, los resultados patrocinados se diferencian claramente de los resultados
generales de la búsqueda, aunque no siempre es así en otros sitios de búsquedas.
La publicidad mediante “búsquedas pagadas” fue una idea pionera de Overture, uno de los primeros motores de
búsqueda, que fue adquirido por Yahoo! en 2003 y sigue teniendo una significativa cuota de mercado. Es un gran
negocio. En 2002, el mercado facturaba más de 1.260 millones de dólares y se espera que crezca por encima de los
6.000 millones de aquí a 2007, según Jupiter Research. El patrocinio de palabras clave representa una opción atrac-
tiva para los sitios web que quieren promocionar su negocio. Los individuos que utilizan los motores de búsqueda
suelen estar buscando algo concreto, y las tasas de clics son muy superiores en las búsquedas patrocinadas que en
los anuncios normales en un banner. Google afirma que sus clientes reciben una media de una tasa de respuestas
del 2 por ciento, lo que es aproximadamente diez veces más que los anuncios en un banner. También es una forma
de promoción relativamente eficiente puesto que los anunciantes pagan un “precio por clic”. Cada vez que el usua-
rio hace clic en un vínculo de una búsqueda patrocinada, el anunciante paga una pequeña suma, que puede ser
unos pocos céntimos, aunque puede aumentar en función del valor del producto que se vende.
Sin embargo, hay una serie de obstáculos legales que pueden amenazar el desarrollo de la industria de las bús-
quedas de pago. En julio de 2002, American Blind pidió a Google que dejara de vender palabras clave como
“American Blind” (persianas americanas) y “American wallpaper” (papel americano para empapelar paredes),
pues infringían sus marcas registradas. De forma análoga, empresas líderes como Dell, eBay y Hewlett-Pac-
kard han solicitado que deje de vender palabras clave con referencia a sus nombres. En Francia, Louis Vuitton
ha demandado a Google por violación de marca registrada, y Playboy Enterprises está demandando a Nets-
cape y a AOL por utilizar términos como “playboy” y “playmate” en los anuncios en banners. Si cada vez hay
más palabras y frases clave vinculadas con marcas registradas, se limitará significativamente la capacidad de
los motores de búsqueda de ofrecer resultados útiles.
Basado en Anónimo (2003);47 Harvey (2003);48 Thompson (2004);49 Waters (2004)50.
ras ventajas respecto a los canales tradicionales en lo que canales es, como ya hemos visto, conocido como el pro-
respecta a la reducción de las barreras de entrada. Se re- ceso de desintermediación. De aquí que las empresas que
duce el problema de la localización, que se consideraba un están valorando las posibilidades de su marketing de dis-
determinante clave del número de clientes que acuden a un tribución por comercio electrónico tienen que saber que la
comercio, además de reducirse la enorme inversión de ca- tecnología tiene las implicaciones siguientes:
pital en las tiendas. Los intercambios comerciales se pro-
ducen en un espacio virtual, y estas redes son globales. • La distancia deja de ser una influencia importante so-
bre los costes, porque la provisión de información on-
El modelo de distribución más común en la mayoría de line es sustancialmente la misma, independientemente
los mercados de productos de consumo fuera de internet de adónde se esté enviando.
consiste en delegar tanto el proceso de transacción como el • La localización de la empresa deja de ser relevante por-
de logística (por ejemplo, las grandes marcas como Coca- que una empresa que realiza sus actividades mediante
Cola se comercializan a través de las cadenas de supermer- el comercio electrónico puede estar en cualquier parte
cados). Esto contrasta con el mundo online donde la dele- del mundo.
gación total de todos los procesos es algo que ocurre con • La tecnología permite un intercambio continuo, las 24
menos frecuencia. La razón es que muchas empresas, una horas del día, los 365 días del año.
vez que han decidido que el comercio electrónico ofrece la
oportunidad de revisar las prácticas de gestión de la distri- Finalmente, una característica de los canales de distribu-
bución, consideran que el ciberespacio ofrece una forma ción fuera de internet es la dificultad que tienen las em-
de recuperar el control sobre las transacciones eliminando presas más pequeñas para persuadir a los intermediarios
a los intermediarios y vendiendo directamente a sus con- (por ejemplo, las cadenas de supermercados) para que
sumidores usuarios finales. Este proceso, por el que los in- ofrezcan sus productos (véase el recuadro de Marketing
termediarios tradicionales pueden verse expulsados de los electrónico 10.5). Este escenario es menos probable en el
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279
Marketing electrónico: Blogging: las relaciones públicas
se hacen directas 0.4
1
Puede que haya muchos términos nuevos pero los weblogs, o blogs por abreviar, son algo que probablemente oirá
cada vez más. Los blogs son diarios online de fácil publicación que ofrecen comentarios, opiniones, e información
sin filtrar y sin censurar sobre cualquier tema, desde un artilugio hasta la política y la moda. Facilitan las conversa-
ciones porque permiten que los individuos publiquen comentarios y vínculos a otros blogs. Se crea un nuevo blog
cada 2,2 segundos, lo que significa que se crean a diario unos 38.000 blogs. Hay unos 10 millones de blogs estado-
unidenses y unos 34 millones en todo el mundo. La revista Time apodó al año 2004 como el “año del blog”.
Así pues, ¿quiénes son todos estos bloggers? Tan solo Microsoft tiene 800 bloggers de la empresa, que proporcionan
información y opiniones sobre los acontecimientos de la industria informática. Su principal blogger, Robert Scoble
(http://radio.weblogs.com/0001011/) tiene un enorme número de seguidores entusiastas de la tecnología de la infor-
mación que leen habitualmente sus comentarios en los que, a menudo, es crítico con los productos de Microsoft.
Análogamente, Sun Microsystems tiene unos mil blogs de empleados. Su consejero delegado, Jonathan Schwartz,
tiene su propio blog (http://blogs.sun.com/jonathan) donde puede airear sus ideas y reflexiones; tiene 30.000 lec-
tores. Este tipo de weblogs permite a los ejecutivos de la empresa hablar directamente y simultáneamente con una
serie de individuos interesados como empleados, inversores, consumidores, proveedores, etc.
Los weblogs presentan varias ventajas. Permiten a los líderes empresariales explicar y divulgar la estrategia a las
partes relevantes. Permiten que los autores tengan la oportunidad de responder a las críticas o responder a pregun-
tas en un foro controlado. En comparación con las conferencias o los memorandos impresos enviados a todos los
empleados, son mucho más rentables. Y, en una era de sentimientos negativos hacia las grandes empresas, pueden
ayudar a poner una cara humana a la empresa, como han hecho los bloggers de Microsoft. Pero también presentan
una serie de inconvenientes. Los consejeros delegados, sobre todo de las empresas que cotizan en Bolsa, tienen muy
limitado lo que pueden decir puesto que la normativa exige que la información sensible sea comunicada a todos los
inversores al mismo tiempo. También existe el peligro de que se divulgue información confidencial sobre la empresa.
Por ejemplo, Apple demandó a uno de sus empleados por publicar detalles de los productos de Apple en su weblog
antes de que salieran al mercado. En segundo lugar, los blogs tienen que conseguir ser interesantes y dar la sensación
de ser auténticos. Los que intenten adornar la empresa con sus marcas serán, probablemente, ridiculizados, como
ocurrió en el caso de Mazda y Raging Cow (una bebida de leche con sabores). Finalmente, existe el peligro de que
un comentario malintencionado sea explotado por los medios o por un inversor descontento.
Hasta la fecha, los estudios realizados en Estados Unidos por Forrester demuestran que casi el 50 por ciento de
la población nunca ha oído hablar de los blogs, y solo el 5 por ciento lee uno de forma periódica. Pero su cre-
cimiento indica, una vez más, que está cambiando la forma en que los consumidores consumen información.
Están pasando de los canales tradicionales de comunicación de masas a medios más individuales e interactivos.
Los blogs ayudan a aumentar el poder del consumidor, puesto que permiten analizar productos e intercambiar
información entre individuos interesados. Y no debería subestimarse este poder. Por ejemplo, las dos terceras
partes de los sitios web dedicados al referéndum de Francia sobre la Constitución europea favorecieron la cam-
paña del “no” y desempeñaron un papel importante para cambiar la opinión pública y ponerla en contra del
tratado. Pero también representan una forma útil de que las empresas conozcan las opiniones que tienen los
consumidores sobre sus bienes y servicios.
Basado en Anónimo (2005);51 Gapper (2005);52 Lewis (2005);53 Thornhill (2005)54.
mundo del comercio electrónico. Las empresas de cual- Venta personal

quier tamaño pueden obtener presencia online con rela-
tiva facilidad. La cobertura del mercado se puede am- El último gran elemento del mix de la promoción es la
pliar desarrollando alianzas comerciales basadas en la venta personal. Este elemento requiere el contacto direc-
oferta de un pago de comisiones a otros minoristas onli- to, cara a cara, con un consumidor y, a diferencia de la
ne que atraen a consumidores al sitio web de la empresa. publicidad, la promoción y otras formas de comunica-
Esto facilita la entrada, lo que reduce la posibilidad de ciones no personales, la venta personal permite una in-
que los esfuerzos de marketing de las empresas queden teracción directa entre el comprador y el vendedor. Esta
frustrados porque no son capaces de lograr el respaldo comunicación de doble sentido implica que el vendedor
de los intermediarios en los canales tradicionales de dis- puede identificar necesidades y problemas concretos del
tribución. Al final, el comercio electrónico podría dar comprador y particularizar la presentación de ventas en
lugar a un importante incremento del número total de función de este conocimiento. También se pueden abor-
empresas que ofrecen bienes y servicios en los mercados dar las preocupaciones concretas del comprador de for-
mundiales. ma individual.
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280
Marketing electrónico: Riverford va por la directa

0.5
1
Uno de los mayores retos que tienen que superar las pequeñas empresas productoras de alimentos es lograr
espacio en los estantes en los grandes supermercados, donde tienen que competir contra el poderío financiero
de los grandes fabricantes así como contra las marcas blancas de los supermercados. internet ofrece a estas pe-
queñas empresas la oportunidad de saltarse al intermediario e ir directamente al consumidor. Riverford, una
pequeña empresa británica de verduras orgánicas, ha aplicado precisamente esta estrategia.
Guy Weston empezó a cultivar en Riverford en 1985 y, tras convertir su explotación totalmente a la agricultu-
ra orgánica en 1987, empezó a proveer de verduras a las tiendas locales. Cuando tenía esta faceta dominada,
el paso siguiente era la entrega a domicilio, y se creó una red de distribuidores locales para llevar paquetes a
domicilio, empaquetando las verduras en la granja de Riverford. La producción se amplió con el grupo South
Devon Organic Producer, que es una red de 13 explotaciones agrícolas familiares que comparten la maquina-
ria, el trabajo y el conocimiento del cultivo de verduras orgánicas. Se cosechan aproximadamente 85 varieda-
des distintas de verduras, de forma que se puede mantener la variedad de las cajas de verduras durante todo el
año. Se venden distintos tamaños de cajas, desde una caja mini que cuesta 7 libras a la caja más grande de 12,5
libras, y una caja con una combinación de frutas y verduras que se vende por 12 libras.
El sitio web de la empresa, Riverford.co.uk, ha sido galardonado y constituye un elemento crítico de su estrategia
de marketing. Entretiene a sus consumidores con recetas e información sobre sus productos, además de permitirles
hacer pedidos y pagar; pero también es una infraestructura esencial para gestionar la cadena de suministros. Los
pedidos son entregados gracias a una red de franquicias. Actualmente, hay 25 franquicias operando en el sur y su-
roeste del Reino Unido, con planes para ampliarse a las regiones de Londres y los Midlands. Las cajas se recogen
de un almacén refrigerado, lo que significa que los consumidores de Riverford siempre recibirán verduras que han
sido empaquetadas un día en la explotación agrícola y entregadas al día siguiente. Los consumidores tienen acceso
a sus pedidos y pueden hacer cambios con hasta 36 horas de antelación antes de la entrega; también pueden hacer
un seguimiento de su historial de pedidos. La empresa entrega actualmente más de 11.000 cajas por semana.
Basado en Anónimo (2004);55 Anónimo (2005)56.
Sin embargo, esta flexibilidad tiene su precio. El coste del dores a la calle, muchas empresas logran ahora una gran
automóvil, los gastos de viaje y los gastos generales de la proporción de sus ventas mediante técnicas de marketing
oficina de ventas pueden implicar que la factura total anual directo, como el teléfono y las computadoras.
por disponer de un vendedor sobre el terreno representa el
doble de su salario. En el marketing industrial, más del 70 Los tres tipos fundamentales de vendedores son los recep-
por ciento del presupuesto de marketing suele dedicarse al tores de pedidos, los creadores de pedidos y los generadores
personal de ventas. Esto se debe a la naturaleza técnica de de pedidos. Los receptores de pedidos responden a consu-
los productos que se están vendiendo, y a la necesidad de midores que ya tienen el deseo de comprar, como un vende-
mantener estrechas relaciones personales entre la organiza- dor en una tienda o un vendedor que entrega el producto.
ción vendedora y las organizaciones compradoras. Los creadores de pedidos se han utilizado tradicionalmente
en industrias como la de la atención sanitaria, donde la ta-
Sin embargo, la composición de la función de venta per- rea de ventas no consiste en cerrar la venta sino en persua-
sonal está cambiando. Las organizaciones están reducien- dir al médico de que presente o especifique los productos
do el tamaño de su plantilla de vendedores dada la mayor del vendedor. Los generadores de pedidos son los que tie-
concentración de los compradores, los movimientos ha- nen puestos de ventas cuyo principal objetivo es persuadir
cia las compras centralizadas, y el reconocimiento de los al consumidor para que haga una compra directa. Incluyen
elevados costes de mantener un equipo de ventas sobre el a los vendedores de puerta en puerta, como los que venden
terreno. Por ejemplo, Pfizer está reduciendo su plantilla de seguros o enciclopedias, a los vendedores organizativos, que
ventas globales de 38.000 vendedores debido a la caída de suelen trabajar en equipos para vender productos muy téc-
los márgenes y a la mayor competencia por medicamentos nicos y en los que las negociaciones son complejas.
genéricos. La concentración del poder de compra en unas
pocas manos también ha alimentado el movimiento ha-
cia la gestión de relaciones, a menudo mediante la venta Habilidades de venta personal
a cuentas clave. Esto implica la utilización de un pequeño Aunque la principal responsabilidad de un vendedor con-
número de equipos de venta dedicados, que atienden a las siste en aumentar las ventas, hay una serie de activida-
cuentas de los grandes compradores, en vez de tener un des promotoras adicionales realizadas por muchos ven-
gran número de vendedores. En vez de enviar a los vende- dedores, incluyendo la prospección, el mantenimiento de
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281
Preparación
La introducción
Identificación de necesidades
y problemas
Presentación y demostración
Resolución de objeciones
Cierre de la venta
Seguimiento
Figura 10.7 El proceso de venta.
contactos, el cumplimiento de las promesas y una rápida

reacción para resolver eficazmente los problemas. Final-
mente, dada la flexibilidad del trabajo de un vendedor, se
Cuadro 10.5 Este anuncio de la compañía de
seguros FBD está diseñado para ayudar a sus
pide a muchos que se dirijan a sí mismos, incluyendo, por
vendedores animando al consumidor a llamar. ejemplo, la toma de decisiones sobre las frecuencias de las
visitas y las rutas que tienen que seguir.
un historial sobre los clientes, la provisión de un servicio, Mucha gente tiene la falsa idea de que un vendedor es una
la resolución de las quejas, la gestión de relaciones y la persona sin escrúpulos, que habla deprisa, llena de confian-
dirección personal. La prospección incluye la búsqueda za en sí misma, con el único objetivo de vender productos
y visita a los consumidores potenciales. Se puede identi- que no se desean a crédulos consumidores. Lo cierto es que
ficar a los consumidores potenciales a partir de diversas el éxito en las ventas se consigue implementando el concep-
fuentes, incluyendo las conversaciones con consumido- to de marketing cuando se está cara a cara ante el consumi-
res actuales y la búsqueda en directorios sectoriales y en dor, y no negándolo en el preciso momento en que el ven-
la prensa empresarial. El mantenimiento del historial so- dedor y el consumidor entran en contacto. La entrevista de
bre los clientes es una actividad importante para todos ventas ofrece una oportunidad inigualable de identificar las
los vendedores que tienen que repetir las visitas, porque necesidades particulares de un consumidor y ajustar el com-
la información sobre el consumidor es una de las claves portamiento al consumidor concreto que se tiene delante.57
para mejorar el servicio y generar demanda. Es necesario Para desarrollar habilidades de venta personal resulta útil
animar y recompensar a los vendedores para que envíen diferenciar seis fases del proceso de venta (véase la figura
la información sobre el mercado de los consumidores a las 10.7). A continuación, analizaremos cada una de ellas.
oficinas centrales. La provisión de servicios a los consu-
midores (incluyendo, por ejemplo, consejo sobre formas
de mejorar la productividad y la resolución de las quejas Preparación
de los consumidores) también puede ser una de las acti- La preparación realizada antes de la visita de ventas puede
vidades clave de los vendedores. Esto resulta particular- ofrecer dividendos al aumentar la confianza y el rendimien-
mente cierto en los casos en los que la situación de ventas to cuando el vendedor está delante del consumidor. Hay
no es una actividad que solo se produce en una ocasión. algunas situaciones para las que no es posible prepararse:
Por lo general, se produce un incremento del número de por ejemplo, la pregunta inesperada o la objeción anormal.
vendedores que desempeñan papeles de gestión de rela- Pero muchos consumidores tienen una situación pareci-
ciones con las grandes organizaciones consumidoras. La da, y se pueden plantear repetidamente algunas preguntas
confianza es una parte importante del desarrollo de rela- y objeciones. La preparación puede ayudar al vendedor a
ciones, y se logra mediante una frecuencia elevada de los responder a estas situaciones recurrentes. Los vendedores
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282
se beneficiarán de conocer sus propios productos y los de propia objeción. Si el consumidor tiene una objeción de-
los competidores, por comprender el comportamiento del bido al precio del producto, el vendedor tiene que utilizar
comprador, por tener un claro objetivo de la visita de ven- argumentos convincentes para demostrar que el precio no
tas y por planificar su presentación de la venta. Esto se debe es demasiado elevado. Pero es un hecho de la naturaleza
a que el éxito de la entrevista de ventas depende del consu- humana que el argumento respaldado por la prueba de
midor. El objetivo es convencer al consumidor; lo que hace más peso no siempre gana, porque a la gente no le gusta
que el vendedor sea tan solo un medio para lograr ese fin. que se demuestre que estaba equivocada. Por tanto, los
vendedores tienen que darse cuenta de la faceta emocio-
nal en la resolución de las objeciones. Bajo ninguna cir-
La introducción cunstancia se debe permitir que el consumidor quede mal
Es importante que los vendedores analicen cómo pueden o se sienta ridiculizado durante este proceso. Dos formas
crear una primera impresión favorable ante el consumi- de minimizar este riesgo consisten en escuchar las objecio-
dor, puesto que esta primera impresión afecta frecuen- nes sin interrumpir, y en utilizar la técnica de “mostrar-
temente a las percepciones posteriores. Se puede lograr se de acuerdo y contraatacar” por la que el vendedor se
una buena impresión inicial adoptando un planteamiento muestra inicialmente de acuerdo con el comprador, pero,
profesional, siendo amable pero no excesivamente íntimo, a continuación, plantea un punto de vista alternativo.
prestando atención a los detalles, manteniendo las buenas
formas como esperar a que se le invite a uno a sentarse, y
mostrar agradecimiento al cliente por haberse tomado la Cierre de la venta
molestia de atendernos. El vendedor inexperto puede pensar, a veces, que una pre-
sentación eficaz seguida de una resolución convincente de
cualquier objeción debería garantizar que el comprador
Identificación de necesidades y problemas pedirá el producto sin que el vendedor tenga que esfor-
Los consumidores comprarán un producto porque tienen zarse para cerrar la venta. Ocurre a veces, pero, lo más
un “problema” que genera una “necesidad”. Por tanto, la frecuente, es que sea necesario que el vendedor tome la
primera tarea consiste en identificar las necesidades y los iniciativa. Esto se debe a que muchos compradores segui-
problemas de cada consumidor. Solo así podrá conectar rán teniendo dudas que pueden hacer que quiera retrasar
el vendedor con la situación de cada consumidor. La iden- la decisión de compra. Las técnicas de cierre incluyen li-
tificación eficaz de las necesidades y los problemas requie- mitarse a solicitar el pedido, resumir los productos clave y
re desarrollar habilidades de plantear preguntas y escu- solicitar el pedido, o hacer una oferta especial para cerrar
char. La prueba que delata a los vendedores inexpertos es la venta (el cierre por concesión).
que hablan todo el tiempo; los vendedores de éxito saben
cómo lograr que el cliente sea el que más hable.
El seguimiento
Una vez hecho el pedido, la tentación para el vendedor es
Presentación y demostración pasar al consumidor siguiente, desestimando la visita de
Es la presentación y la demostración las que ofrecen la seguimiento. Sin embargo, puede ser un gran error, puesto
oportunidad de que el vendedor convenza a los consumi- que la mayoría de las empresas dependen de la repetición
dores de que puede proveer la solución a sus problemas. de las compras. Si surge un problema, los consumidores
Debe centrarse en las prestaciones para el consumidor más tienen todo el derecho del mundo a pensar que al vende-
que en las características del producto. El vendedor debe dor solo le interesaba el pedido, y no su total satisfacción.
seguir planteando preguntas durante la presentación para Al comprobar que no hay problemas con la entrega, insta-
asegurarse de que el consumidor ha comprendido lo que lación, la utilización del producto y la formación (cuando
ha dicho, y para comprobar que lo que ha dicho el vende- sea pertinente), la visita de seguimiento puede demostrar
dor es realmente importante para el consumidor. Esto se que al vendedor realmente le importaba el consumidor.
puede conseguir planteando preguntas del tipo “¿Es esto
lo que estaba buscando?”.
Dirección de ventas
Resolución de objeciones Dado el carácter particular del trabajo de ventas, la direc-
No es frecuente que un vendedor pueda cerrar una venta ción de ventas es una actividad difícil. Por ejemplo, mu-
sin tener que superar primero las objeciones del consumi- chos vendedores dedican una gran parte de su tiempo a
dor. Aunque las objeciones pueden provocar problemas, actuar sobre el terreno, alejados de sus superiores, mien-
no deben ser consideradas de forma negativa puesto que tras que otros pueden sufrir rechazos repetidos al intentar
destacan cuestiones que son importantes para el compra- cerrar las ventas, lo que les hace perder confianza en sí
dor. El secreto para superar las objeciones consiste en mismos. Por tanto, las dos vertientes principales del tra-
abordar tanto las cuestiones de fondo como las cuestiones bajo del director de ventas consisten en diseñar el equipo
emocionales. La cuestión de fondo tiene que ver con la de ventas y gestionar al equipo de ventas.
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Diseño del equipo de ventas ción de ventas baratas por el excesivo recurso a los descuen- 283
Las decisiones críticas sobre el diseño consisten en deter- tos. Nunca se puede destacar demasiado la importancia de
minar el tamaño del equipo de ventas y organizarlo. El reclutar a vendedores de gran calibre. Un estudio sobre los
método más práctico para decidir el número de vendedo- equipos de ventas planteaba a los directores de ventas la pre-
res necesario es el que se denomina el “planteamiento de gunta siguiente: “¿Si pusiera a su mejor vendedor en el terri-
la carga de trabajo”. Parte del cálculo de las visitas totales torio de un vendedor normal y no hiciera ningún otro cam-
anuales necesarias divididas por el número de visitas me- bio, qué incremento de las ventas esperaría obtener al cabo
dio que se puede esperar que haga un vendedor al año.58 de, por ejemplo, dos años?”.59 El incremento más menciona-
do era del 16 al 20 por ciento, y una quinta parte de todos los
Hay tres planteamientos alternativos para organizar al directores de ventas afirmó que esperaría un incremento de
equipo de ventas. Una estructura geográfica por la que se más del 30 por ciento. A partir de una extensa investigación,
divide la región de ventas en territorios en función de su Mayer y Greenberg han reducido el número de cualidades
carga de trabajo y de su potencial, y se asigna un vende- que se consideran importantes para las ventas eficaces a la
dor a cada una de estas regiones para que venda toda la empatía y el impulso del ego.60 Estas son la clase de cualida-
gama de productos. Esto ofrece una sencilla definición sin des que hay que buscar en los nuevos vendedores.
ambigüedades del territorio de ventas de cada vendedor,
y la proximidad a los consumidores fomenta el desarrollo Muchos directores de ventas creen que la mejor forma-
de relaciones personales. La estructura por productos pue- ción para sus vendedores es el propio trabajo. Este plan-
de resultar eficaz cuando una empresa tiene una gama de teamiento ignora las ventajas de un programa de forma-
productos diversificada que vende a distintos tipos de con- ción, que puede proporcionar un marco de referencia en
sumidores (o, al menos, a distintas personas dentro de de- el que aprender. La formación no solo debe incluir cono-
terminada organización). La estructura en función del clien- cimientos sobre el producto, sino también desarrollo de
te se produce cuando se organizan los equipos de ventas habilidades. El éxito de las ventas se produce cuando se
en función de los segmentos del mercado, el tamaño de las ejecutan las habilidades de forma automática, sin tener
cuentas o cuentas nuevas frente a cuentas existentes. Esta que pensar conscientemente en utilizarlas, igual que tiene
estructura permite a los vendedores adquirir un conoci- éxito un tenista o un jugador de fútbol.
miento detallado de determinados grupos de clientes.
La base de una motivación eficaz es una profunda compren-
Una creciente forma de organización de los equipos de sión de los vendedores como individuos, de sus personali-
ventas en función de los clientes es la gestión de cuentas dades y de sus sistemas de valores. Los directores pueden
clave, que refleja la creciente concentración del poder de motivar a sus vendedores llegando a conocer los valores de
compra en menos clientes, pero de mayor tamaño. Estos cada vendedor y qué es lo que busca cada uno, aumentan-
clientes son atendidos por un equipo de ventas de cuentas do la responsabilidad que se da a los vendedores en puestos
clave que incluye a vendedores experimentados que de- poco exigentes, definiendo objetivos alcanzables, pero que,
sarrollan estrechas relaciones personales con los clientes, al mismo tiempo, constituyen un reto, y dándose cuenta de
que pueden mantener sofisticados argumentos de ventas que las recompensas pueden ser tanto financieras como no
y son habilidosos en el arte de la negociación. Se consi- financieras (por ejemplo, alabanzas). En lo que respecta a
dera que la estructura de cuentas clave tiene una serie de las recompensas financieras, se puede pagar a los vende-
ventajas, incluyendo que permite una estrecha relación de dores con un sueldo fijo, con una comisión, o con un sala-
colaboración con los clientes, mejores comunicaciones y rio más una comisión. Los sueldos fijos ofrecen seguridad,
coordinación con mejor seguimiento de las ventas y el ser- mientras que las comisiones constituyen un incentivo para
vicio, una penetración más profunda de la UTD, mayores vender más, puesto que están directamente vinculadas con
ventas y ofrece una oportunidad de promoción para los el nivel de ventas. Se debe tener un gran cuidado cuando se
vendedores profesionales. diseñan las estructuras de comisiones y primas. Por ejem-
plo, un concesionario de automóviles Chrysler de Estados
Unidos descubrió que las ventas del mes de abril eran signi-
Gestión del equipo de ventas ficativamente bajas porque los vendedores que sabían que
En la gestión del equipo de ventas se incluyen los elementos no iban a cumplir sus objetivos ese mes estaban animando
siguientes: definición de objetivos específicos por vendedor; a los consumidores a retrasar las ventas hasta el mes de
reclutamiento y selección; formación; retribución y motiva- mayo para poder cobrar la prima de mayo.61
ción de los vendedores, y evaluación de los vendedores. Se ha
demostrado que estas actividades mejoran el rendimiento de La evaluación del personal de ventas recopila la información
los vendedores, indicando el papel clave que desempeñan los necesaria para comprobar si se han alcanzado los objetivos
directores de ventas como facilitadores, ayudando a los vende ventas, y para obtener información de primera mano que
dedores a tener un mejor rendimiento. Normalmente, se de- ayudará a guiar la formación y la motivación. Al identificar
finen los objetivos de ventas en términos de ventas (cuotas los puntos fuertes y débiles de cada vendedor en particular,
de ventas), pero, cada vez más, se utilizan los objetivos de be- se puede centrar la formación en las principales áreas en las
neficios, reflejando la necesidad de protegerse de la consecu- que se necesita desarrollo, y se pueden dirigir los incentivos
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284
a los puntos débiles como un mal rendimiento en la pros- de que las empresas utilicen esta información para definir
pección. A menudo, el rendimiento se medirá con criterios perfiles psicográficos que les permitirán influir sobre el com-
cuantitativos como los ingresos de las ventas, los beneficios portamiento del consumidor; otras se oponen sencillamente
generados o el número de visitas. Sin embargo, también es a que alguien tenga información suya sin su expreso consen-
importante utilizar criterios cualitativos como las habilida- timiento. Aunque se identifica a los usuarios con un código,
des de ventas adquiridas, las relaciones con los consumido- más que con un nombre y una dirección (y, por tanto, no se
res, el conocimiento del producto y la auto dirección. incumple la normativa de protección de datos de la Unión
Europea), el temor es que las bases de datos de marketing
directo se combinarán con información sobre el comporta-
Cuestiones éticas relativas miento de compra online para crear una importante nueva
a las técnicas de comunicaciones forma de poder analizar la vida privada de los individuos.
directas Otra forma de invasión de la intimidad es el envío de
Hay una serie de cuestiones éticas relativas a las técnicas correos electrónicos no solicitados (spam), como se men-
de comunicaciones directas. Se analizan a continuación. cionó anteriormente. Los receptores consideran que el
spam es molesto y entrometido. Un remedio consiste en
que los proveedores de servicios de internet instalen pro-
Invasión de la intimidad tecciones contra el spam en nombre de sus consumidores.
Se ha criticado al marketing directo por entrometerse en la La Directiva de Protección de Datos Electrónicos de la
vida privada de los individuos. Puede resultar muy molesto Unión Europea afirma que los comerciantes no deben en-
recibir llamadas telefónicas no solicitadas de empresas de viar correos electrónicos a los consumidores que no han
telemarketing, y muchos consumidores tienen miedo de que declarado de forma expresa su deseo de recibirlos.
cada vez que se afilian a un club, sociedad o revista se intro-
ducirán sus nombres, direcciones y otro tipo de información
en una base de datos garantizando así una inundación de Exclusión social
cartas del proveedor. Muchos consumidores están apuntán- Otra consideración ética es el miedo a que el creciente uso
dose a listas de eliminación en las que indican que no quie- de internet excluya a los miembros más pobres de la socie-
ren ser receptores de materiales de marketing directo. dad de recibir los beneficios de las compras online, puesto
que no se pueden permitir la compra de una computadora
De forma parecida, algunas personas que utilizan internet ni los gastos asociados. Por ejemplo, Prudential, la empresa
desconfían enormemente de las compras online debido a la de servicios financieros, ha recibido fuertes críticas por la
utilización de cookies y a la información que almacenan y forma en que Egg, su banco de ahorro de intereses elevados,
ofrecen sobre los consumidores. Las cookies son pequeños se ha alejado de la mayoría de los consumidores ofreciendo
archivos informáticos que las empresas pueden descargar únicamente acceso a través de internet, creando así un siste-
en la computadora de los compradores online que visitan ma que garantiza que solo atrae a los consumidores de ma-
el sitio web de una empresa, de forma que se registran los yores rentas. Además, algunas empresas eléctricas podrían
detalles de las visitas. Las cookies tienen muchas funciones estar discriminando a los grupos de rentas bajas ofreciendo
útiles: recuerdan las contraseñas de los usuarios, de forma recortes del precio de la energía solo a los que utilizan inter-
que no tienen que registrarse cada vez que vuelven a visitar net.63 Sin embargo, otras muchas organizaciones públicas y
el sitio; recuerdan las preferencias de los usuarios, de forma privadas de toda la Unión Europea tienen un compromi-
que pueden proporcionar los datos o las páginas adecua- so con encontrar formas para respaldar a los sectores de la
das, y recuerdan los contenidos de las cestas de la compra comunidad que actualmente están excluidos de la creciente
del consumidor de una visita a la siguiente. Sin embargo, economía de los conocimientos. Abbey National, en cola-
puesto que también pueden proporcionar un registro de los boración con la organización caritativa Age Concern, ha in-
movimientos de los usuarios de internet, las cookies pueden vertido en computadoras gratuitas y sesiones de prueba de
ofrecer además una descripción muy detallada de los inte- internet para los mayores de 50 años como parte de una ini-
reses y circunstancias de una persona. Por ejemplo, las coo- ciativa en el Reino Unido para fomentar la utilización de in-
kies incluyen información proporcionada por los visitantes, ternet. De forma parecida, los derechos de los usuarios mi-
como preferencias de productos, datos personales e informa- nusválidos para utilizar los sitios web de las empresas que-
ción financiera, incluyendo los detalles de la tarjeta de cré- dan cubiertos en el Disability Discrimination Act de 1995.
dito.62 Desde el punto de vista del comerciante, las cookies
permiten ofrecer un contenido personalizado y particulari-
zado para los compradores online. Sin embargo, la mayoría La cantidad de correo mal dirigido
de los usuarios de internet, probablemente, desconoce que se El correo mal dirigido, al que suele llamarse correo basura,
está recopilando esta información, y plantearía objeciones si también molesta a muchas personas y genera la opinión de
lo supiera. (Por cierto, los usuarios de internet pueden com- que gran parte del gasto en marketing es un desperdicio y
probar si hay cookies en su disco duro abriendo cualquier solo contribuye a aumentar los precios de los productos. La
carpeta llamada “cookies”.) Algunas personas tienen miedo industria de marketing directo está reaccionando ante estas
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285
preocupaciones y aumentando su grado de sofisticación a la ha acusado a algunos concesionarios de automóviles de no
hora de definir a los individuos objetivo de sus acciones. tener un comportamiento ético por su utilización de tácticas
de venta dura para presionar a los consumidores para tomar
una decisión rápida en una compra compleja que puede im-
Engaño por parte de los vendedores plicar la solicitud de un crédito. Estas tácticas animaron a
Un dilema al que, tarde o temprano, se tendrá que enfren- Daewoo a plantearse la tarea de vender automóviles de for-
tar, probablemente, todo vendedor es a la elección de con- ma radicalmente distinta, sustituyendo a los vendedores con
tar al consumidor toda la verdad y correr el riesgo de per- terminales de computadoras en los que los consumidores
der la venta, o engañar al consumidor para poder cerrar la podían recopilar información sobre precios y productos.
venta. Este tipo de engaño puede adoptar la forma de una
exageración, una mentira u ocultar información importante
que reduce significativamente el atractivo de un producto. Se Sobornos
pueden evitar estas acciones influyendo en el comportamien- Un soborno es el acto de hacer un pago, un regalo u otro
to de los vendedores mediante formación, una dirección de tipo de incentivo para garantizar una venta. Se considera
ventas que promueve el comportamiento ético, que queda que los sobornos no son éticos porque incumplen el prin-
demostrado en las acciones y las palabras de un vendedor, cipio de justicia en las negociaciones comerciales. Un pro-
y definiendo códigos de conducta para estos. No obstante, blema importante es que, en algunos países, los sobornos
cada cierto tiempo aparecen en los medios pruebas de malas son una parte aceptada de hacer negocios: son un elemen-
prácticas en las ventas. Por ejemplo, en el Reino Unido se to esencial de la competencia. Cuando una organización
acusó a algunos vendedores de servicios financieros de enga- cae en la tentación, suele ser castigada en su país de origen
ñar en la venta de pensiones exagerando el rendimiento espe- si el soborno se hace público. Sin embargo, sin el soborno
rado. Este escándalo costó a las empresas implicadas millo- habría estado operando con una importante desventaja
nes de libras esterlinas en concepto de compensación.64 comercial. Las empresas tienen que decidir si van a co-
mercializar sus productos en aquellos países en los que los
sobornos son moneda común. La adopción de una pos-
La venta dura tura ética puede plantear dificultades a corto plazo pero,
La utilización de tácticas de venta de mucha presión para ce- a largo plazo la notoriedad positiva que se puede obtener
rrar una operación es otra crítica sobre la venta personal. Se puede ser un beneficio mayor.
Resumen
Este capítulo ha proporcionado una revisión de las técnicas de comunicación directa disponibles para los profe-
sionales de marketing. En concreto, se han abordado los temas siguientes:
1. La base de datos del marketing constituye los cimientos sobre los que se pueden construir las campañas de
marketing directo. Los adelantos tecnológicos han ayudado en gran medida a desarrollar las bases de datos.
2. La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una extensión del marketing de bases de datos y des-
cribe la utilización de tecnologías para construir y fomentar las relaciones con los clientes.
3. El marketing directo es un campo de crecimiento por el que se define con precisión a los consumidores
objetivo a los que se llega mediante diversas técnicas que incluyen el correo directo, el telemarketing, el
marketing en móviles, la publicidad de respuesta directa y el marketing por catálogo.
4. El crecimiento de internet ha facilitado el crecimiento de nuevas posibilidades empresariales como los
intercambios de consumidor a consumidor. Los negocios de internet presentan cuatro ventajas potencia-
les sobre sus rivales tradicionales; a saber: menores costes y precios, mejor servicio al consumidor, mayor
variedad de productos y personalización de los productos.
5. Las tecnologías de internet proporcionan algunas formas muy innovadoras de adaptar el marketing mix
a los problemas empresariales.
6. La venta personal desempeña un papel importante en el mix de la promoción, y se necesitan vendedores
para desarrollar una serie de habilidades de venta incluyendo la preparación de la venta, la introducción
a la venta, la identificación de los problemas y necesidades del consumidor, la presentación y la demostra-
ción, la resolución de las objeciones, el cierre de la venta y la visita de seguimiento. La dirección de ventas
implica el diseño y la dirección de un equipo de ventas.
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286 Sitios web que debe visitar
2 www.netflix.com
Economist (2005): “Crowned At Last: A Survey of Con- Ejercicio

sumer Power”, 2 de abril, 3–16. Revise este sitio web y comente las ventajas de los servi-
cios de alquiler online de vídeos y DVD respecto a sus ri-
Jobber, D. y G. Lancaster (2006): Selling and Sales Mana- vales tradicionales. ¿Qué impacto tendrá esta innovación
gement, 7ª ed., Harlow, Pearson Education. sobre las tiendas tradicionales de alquiler de vídeo?
Kaikati, A.M. y J.G. Kaikati (2004): “Stealth Marketing:
How to Reach Customers Surreptitiously”, Califor-
nia Management Review, 46 (4), 6–23 Preguntas de estudio
Rigby, D.K. y D. Ledingham (2004): “CRM Done Right”, 1. La gestión de relaciones con los consumidores es ac-
Harvard Business Review, 82 (11), 118–28. tualmente uno de los “temas calientes” del marke-
ting. Explique qué se quiere decir con gestión de re-
Sargeant, A. y D. West (2001): Direct and Interactive Mar- laciones con los consumidores y analice el papel que
keting, Oxford, Oxford University Press. desempeña en la organización.
2. Las empresas disponen ahora de diversos medios de
marketing directo que pueden tener en cuenta cuan-
do planifican una campaña de marketing directo.
Ejercicios de internet Compare y contraste dos medios cualesquiera de
marketing directo. Ofrezca, en su respuesta, ejem-
Sitios web que debe visitar plos de los tipos de mercados en los que pueden ser
útiles los medios que ha elegido.
1 www.globalfreeloaders.com
3. Analice los tipos de ventajas que tienen las empresas
www.ratemyteachers.com
de internet sobre otras que no tienen presencia onli-
Ejercicio ne.
4. Analice el impacto de internet sobre cada una de las
Revise estos sitios web y comente el efecto de internet so- facetas del marketing mix.
bre la vida cotidiana de los individuos. 5. Un vendedor nace, no se hace. Discuta.
Conceptos clave
Marketing directo. (1) Adquisición y retención de zan las tecnologías de información y las telecomu-
consumidores sin recurrir a un intermediario; (2) nicaciones para realizar actividades de marketing
distribución de productos, información y ofertas y de ventas.
de promoción a los consumidores objetivo me-
diante comunicaciones interactivas de forma que Publicidad de respuesta directa. La utilización de
se puede medir la respuesta. un medio publicitario importante, como la televi-
sión, los periódicos y las revistas para conseguir un
Marketing de bases de datos. Planteamiento inte- pedido, una solicitud de información o una solici-
ractivo de marketing por el que se utilizan medios tud de visita de un vendedor.
de marketing y canales para proporcionar infor-
mación a una audiencia objetivo, estimulando la Gestión de relaciones con los clientes. Las metodo-
demanda y permaneciendo cerca de los consumi- logías, tecnologías y capacidades de comercio elec-
dores. trónico utilizadas por las empresas para gestionar
sus relaciones con los consumidores.
Correo directo. Materiales enviados por servicio
postal al domicilio o empresa del receptor, promo- Venta personal. Comunicación oral con posibles
cionando un producto y/o manteniendo una rela- compradores con la intención de lograr una venta.
ción continua.
Marketing en móviles. El envío de mensajes de tex-
Telemarketing. El sistema de comunicaciones de to a teléfonos móviles para promocionar los pro-
marketing por el que especialistas formados utili- ductos y crear relaciones con los consumidores.
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287
Marketing por catálogo. La venta de productos me- ejemplo, .uk, .es); los nombres de los dominios son
diante catálogos distribuidos a los agentes y consu- mantenidos por la internet Corporation for Assig-
midores; normalmente por correo o en las tiendas. ned Names (ICANN) (www.icann.org).
internet. Una enorme red global de computadoras World Wide Web. Serie de archivos informáticos a
que permite unas comunicaciones instantáneas, como los que se puede acceder a través de internet, per-
la recopilación y la divulgación de información, y que mitiendo utilizar documentos que contienen tex-
permite que los usuarios se comuniquen entre sí. tos, imágenes, sonidos y/o vídeos.
Sitio web. Recopilación de varios archivos incluyen- Marketing viral. Publicidad electrónica del boca a
do contenidos en formato de textos, gráficos, vídeos oído, por la que se divulgan mensajes de promoción
y audio creados por organizaciones e individuos. utilizando el correo electrónico entre individuos.
Comercio electrónico. La utilización de tecnologías Prospección. Búsqueda y visitas a consumidores

como internet, sistemas de intercambio electrónico potenciales.
de datos, correos electrónicos y sistemas de pago
electrónico para facilitar las transacciones empre- Prestaciones para el consumidor. Aquellas caracte-
sariales. rísticas que valora el consumidor de un producto;
las prestaciones para el consumidor derivan de las
Intercambio electrónico de datos (EDI). Una tec- características de los productos (véase el concepto
nología anterior a la existencia de internet que se correspondiente).
desarrolló para permitir que las organizaciones
utilizaran computadoras conectadas entre sí para Características de los productos. Aquellas caracte-
intercambiar información rápidamente. rísticas del producto que pueden proporcionar, o
no, una prestación para el consumidor.
Marketing por internet. La consecución de los ob-
jetivos de marketing mediante la utilización de in- Gestión de cuentas clave. Planteamiento de venta
ternet y de las tecnologías de internet. que centra los recursos en los consumidores más
importantes y utiliza un planteamiento de ventas
Nombres de dominios. Sistema global de nombres por equipos de ventas.
únicos para dar una dirección a los servidores de
sitios; el sistema de nombres de dominio (DNS: Motivación de los vendedores. Motivación de los
Domain Name System) es un método para admi- vendedores mediante un proceso que tiene en cuen-
nistrar estos nombres. Cada nivel del sistema reci- ta sus necesidades, definiendo elementos que ani-
be un nombre y se llama un dominio: gTDL hace man a lograr los objetivos.
referencia al nivel máximo global del nombre de
un dominio (por ejemplo, .com, .edu, .org); ccTDL Evaluación de los vendedores. Medición del rendi-
hace referencia al máximo nivel del nombre de un miento de los vendedores de forma que se puedan
dominio en un país, de los que hay unos 250 (por identificar sus fortalezas y puntos débiles.
Referencias bibliográficas 4. Pidd, H. (2004): “Lessons in Hard Sell”, Guardian,

20 de diciembre, 14.
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Pase la página para ver el caso de estudio sobre Tesco
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290
Caso 10 Tesco: El campeón de la gestión de relaciones con el cliente
“Saben [Tesco] más que ninguna otra empresa con Tabla C10.1 Tesco: valores y objetivos centrales.
la que haya tratado jamás qué es lo que piensan sus
clientes, qué les va a impresionar y qué les va a de- OBJETIVO CENTRAL
fraudar, y qué es lo que piensan de comprar en un Crear valor para los consumidores, lograr su lealtad
supermercado”. para toda la vida.
(Jim Barnes, vicepresidente ejecutivo de Bristol VALORES
Group, una empresa canadiense de información y 1. Nadie se esfuerza más por sus clientes:
comunicaciones de marketing, y experto en CRM). Comprender a los clientes mejor que nadie.
Ser enérgicos, innovadores y poner al consumidor
Cada tres meses, millones de personas del Reino Unido el primero.
reciben una revista de la empresa minorista número uno Utilizar nuestros puntos fuertes para proveer un
del país: Tesco. Nada nuevo en este concepto; casi todos valor imbatible para nuestros clientes.
los grandes minoristas del mundo envían correos/revistas Cuidamos de nuestra gente para que cuide de
a sus clientes. Estas iniciativas promocionan los productos nuestros clientes.
de la tienda, presentan programas de promoción e inclu- 2. T
ratamos a la gente como queremos que nos traten
yen cupones de descuento. Sin embargo, lo que diferencia a nosotros:
a Tesco de estas iniciativas generalizadas es el hecho de Todos los minoristas son un único equipo: el
que sus revistas están personalizadas en masa. Equipo Tesco.
Confianza y respeto mutuo.
Cada revista tiene una combinación única de artículos, Esforzarse por hacerlo lo mejor posible.
anuncios relativos a las ofertas de Tesco y anuncios de ter- Respaldo mutuo y más alabanzas que críticas.
ceros. Tesco se asegura de que todos sus clientes reciben Preguntar más que decir, y compartir los
revistas que incluyen material que se ajusta a su estilo de conocimientos para poder aprovecharlos.
vida. La empresa ha encontrado un mecanismo para de- Disfrutar del trabajo, celebrar los éxitos y aprender
terminar cuáles son los anuncios y cupones de promoción de la experiencia.
que tiene que poner en cada una de sus 150.000 variantes
de la revista. Lo ha hecho posible con su mundialmente Fuente; www.tesco.com.
famoso marco de estrategia de gestión de relaciones con
los clientes (CRM).
los consumidores (véase la tabla C10.1 con los “valores”
Según las fuentes de Tesco, la iniciativa de CRM de la em- y “objetivos centrales” de la empresa, que destacan la im-
presa no se limita a su programa de tarjeta de fidelidad; se portancia que se concede al servicio al cliente).
trata más bien de una filosofía que impregna a toda la em-
presa. Los observadores de la industria consideran que las La mayor iniciativa de atención al cliente (y el primer im-
iniciativas de CRM de Tesco le permiten desarrollar estra- pulso enfocado de CRM) se produjo en la forma de un pro-
tegias de marketing muy enfocadas. Gracias a sus iniciati- grama de tarjetas de fidelidad que se puso en marcha en
vas de CRM, la empresa se convirtió en el minorista núme- 1995. Esta iniciativa estaba inspirada, en parte, por la cre-
ro uno del Reino Unido en 1995, después de haber luchado ciente popularidad de estos programas en otras partes del
como número dos durante décadas detrás de su archirrival mundo y, en parte, por la creencia en Tesco de que le per-
Sainsbury’s. En 2003, la cuota de mercado de la empresa mitiría atender a sus clientes mucho mejor (y más rentable-
era del 26,7 por ciento, mientras que la cuota de mercado mente). Tesco sabía que, en cualquiera de sus supermerca-
de Sainsbury’s fue únicamente del 16,8 por ciento. dos, los 100 primeros clientes valían tanto como los últimos
4.000 (en términos de ventas). Aunque el 5 por ciento su-
perior de sus clientes representaba el 20 por ciento de sus
CRM a la Tesco ventas, el 25 por ciento inferior solo representaba el 2 por
ciento. La empresa se dio cuenta de que, si prestaba más
Los esfuerzos de Tesco por ofrecer mejores servicios a sus atención a sus primeros clientes (medidos en función de la
consumidores y satisfacer sus necesidades se remontan a frecuencia de la compra y de la cantidad gastada), estaría
los días en los que se posicionó como una empresa que en posición de ganar mucho.
ofrecía productos de buena calidad a unos precios extre-
madamente competitivos. Incluso su decisión de ofrecer Para asegurarse el éxito del programa era esencial que to-
bienes y servicios de alta gama en la década de 1970 se dos los empleados de Tesco comprendiesen su racionali-
debió a la creciente demanda de estos bienes por parte de dad, así como su importancia. Por ello, la empresa distri-
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Tabla C10.2 Tesco: clasificación de los consumidores. 291
FRECUENCIA DE LA COMPRA
GASTO Diaria Dos veces por Semanalmente Interrumpida De vez en Casi nunca
semana cuando
Gasto elevado PRIMERA NORMAL POTENCIAL
Gasto medio NORMAL POTENCIAL SIN COMPROMISO
Gasto reducido POTENCIAL SIN COMPROMISO
FRECUENTE INFRECUENTE RARA VEZ
Fuente; www.ecrnet.org.
buyó más de 140.000 vídeos educativos sobre el programa nas. Dunnhumby utiliza técnicas punteras de explotación
a su personal en diversos supermercados. En estos vídeos de datos para gestionar y analizar la base de datos. Ini-
se explicaba por qué se había emprendido la iniciativa, cialmente, hacían falta un par de semanas para analizar
qué es lo que esperaba ganar la empresa con ella, y por la enorme cantidad de datos generados. Para superar este
qué era importante que los empleados se entregasen com- problema, Dunnhumby creó un nuevo software que redujo
pletamente en su aplicación. este tiempo a unos pocos días. Gracias a este nuevo progra-
ma fue posible tener una imagen útil y a tiempo del com-
Impresionada con los resultados del programa en los pri- portamiento del consumidor mucho más rápidamente.
meros seis meses, la empresa había introducido el progra-
ma en todos sus supermercados en febrero de 1995. Los El análisis de los datos recopilados permitió a Tesco saber
supermercados capturaban en una base de datos cada una con precisión en qué momento se hacían las compras, la
de las más de 8 millones de transacciones a la semana en cantidad gastada por cada consumidor, y el tipo de produc-
los supermercados de Tesco. Todas las transacciones que- tos que compraba. A partir de la cantidad gastada y la fre-
daban vinculadas al perfil de cada consumidor individual cuencia de la compra, se clasificaba a los consumidores en
y generaban más de 50 gigabytes de datos todas las sema- cuatro grandes categorías: de primera, normal, potencial y
Tabla C10.3 Cómo utiliza Tesco la información generada con sus tarjetas Clubcard.
Precio Se ofrecen descuentos en los bienes comprados por consumidores muy conscientes del precio.
Aunque la empresa mantiene precios reducidos en los bienes básicos/productos de compra
frecuente, para las líneas menos comunes adoptó una política de fijación de precios superiores.
Merchandising Se diseñó la cartera de productos en función de los perfiles de los consumidores y de
su historial de comportamiento de compra. En función de la lealtad mostrada por
los consumidores hacia determinados productos, los sustitutivos de ese producto, y la
estacionalidad, se modificaba el surtido de productos.
Promoción Las promociones estaban dirigidas a ofrecer recompensas especiales (y más numerosas) a los
consumidores leales. Hay pocas promociones dirigidas a otros consumidores.
Servicio al cliente Se presta atención especial a ofrecer los productos que compran los consumidores leales.
Eficacia Se podía evaluar fácilmente la eficacia de las campañas en los medios observando los cambios
de los medios en los patrones de compra de aquellos consumidores a quienes estaba dirigida la campaña en
cuestión.
Captación La creación de nuevos negocios (como TPF y Tesco.com) se produjo sin contratiempo puesto
de clientes que Tesco se dirigía al tipo “adecuado” de consumidores.
Investigación Al realizar estudios de mercado Tesco pudo centrarse en los consumidores que se ajustaban
del mercado con precisión al plan de investigación general.
Comunicación con Era posible personalizar en masa las campañas de comunicaciones en función de las
los consumidores preferencias y las características del consumidor particular. Tesco empezó a organizar “veladas
con el consumidor” para relacionarse con los consumidores, recopilar más información, y
obtener nuevos consumidores gracias a las recomendaciones.
Fuente: Adaptado de un artículo en www.clarityblue.com.
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292 Tesco’s Loyal Shoppers
sin compromiso (véase la tabla C10.2). Además, se crearon
8
perfiles para todos los consumidores en función de los tipos
Número de consumidores
de productos que compraban. Se clasificó a los consumi- 6
(en millones)
dores en distintas categorías, como valor, comodidad, pro-
4
ductos congelados, comida sana, fresca, y niños.
2
Tesco también identificó más de 5.000 segmentos de nece-
0
sidades en función de los hábitos de compra y de los pa- 1996 1997 1998 1999 2000 2001
trones de comportamiento de sus clientes. Se podía dirigir
específicamente a cada uno de estos segmentos con cam-
Figura C10.1 Tesco: creciente número
pañas y anuncios personalizados. La empresa también
de consumidores leales.
identificó ocho segmentos de necesidades en función de
la “etapa de la vida” a partir de los perfiles de sus clientes. Fuente: www.clarityblue.com.
Estos segmentos incluían “adultos solteros”, “jubilados”
y “profesionales urbanos”, entre otros.
caja, frente a una media de la industria del 0,5 por ciento.
Utilizando la información sobre la clasificación de los El número de consumidores leales se ha multiplicado va-
clientes, el departamento de marketing de Tesco diseñó rias veces desde que se puso en marcha el programa de la
estrategias particularizadas para cada categoría. Se toma- tarjeta de fidelidad (véase la figura C10.1).
ban las decisiones sobre fijación de precios, promoción y
productos en función de las preferencias de los clientes. La revista trimestral Tesco enviada a sus consumidores se par-
Además, los clientes recibían comunicaciones que habían ticularizaba en función de los segmentos identificados. Los
sido particularizadas en función de sus patrones de com- consumidores de las distintas categorías recibían revistas que
pra. Los datos recopilados a través de su programa de habían sido compiladas específicamente para ellos: los ar-
tarjeta de fidelidad Clubcard permitían a Tesco modifi- tículos cubren temas que les interesan, y los anuncios y los cu-
car sus estrategias en diversos frentes, como la fijación de pones de descuento son para productos/servicios que tienen
precios, la gestión de inventarios, el análisis de compras, más probabilidades de compra. Esta personalización atrajo a
la captación de clientes, la salida al mercado de nuevos anunciantes ajenos a la empresa, puesto que les garantizaba
productos, la gestión de las tiendas, el comportamiento que sus productos/servicios serían vistos por los consumido-
del consumidor online y la eficacia de los medios (véase res a los que se querían dirigir. Evidentemente, Tesco recupe-
la tabla C10.3). ró una gran parte de su inversión en este ejercicio gracias a los
ingresos generados por los anuncios de terceros.
Tesco empezó a ofrecer muchos privilegios especiales, como
aparcamiento reservado y atención especial del director de Los datos recopilados con las tarjetas ayudaron a la em-
la tienda, a sus consumidores de elevado valor. Se crearon presa a entrar en el negocio de los servicios financieros.
tarjetas especiales para estudiantes y madres, se ofrecían La empresa realizó una investigación enfocada en los da-
descuentos en determinados productos, y el negocio de los tos demográficos y se centró exclusivamente en aquellos
servicios financieros se incorporó al programa de la tarje- consumidores con más probabilidades de optar por los
ta de fidelidad. Los datos generados fueron utilizados de servicios financieros. Debido a la clientela cautiva y a la
forma innovadora (por ejemplo, se prestaba una atención oportunidad de realizar ventas cruzadas, el coste de cap-
especial a las madres embarazadas en forma de ayudantes tar clientes para sus servicios financieros era un 50 por
personales para hacer la compra, aparcamiento prioritario ciento menos del que hubiera sido para un banco o una
y otras diversas ayudas). La empresa también creó asocia- empresa de servicios financieros.
ciones con compañías aéreas y empezó a ofrecer kilómetros
por viajero frecuente a los consumidores a cambio de sus Según se ha afirmado, los datos generados por la iniciati-
puntos en las tarjetas Clubcards. va de la tarjeta Clubcard desempeñaron un papel esencial
en la forma de dirigir el negocio de la venta de artículos
de supermercado online. Los datos ayudaron a la empre-
Cosecha de las ventajas sa a identificar las áreas en las que los consumidores te-
nían una inclinación positiva hacia la compra online. Por
Comentando la forma en que se utilizaban los datos gene- consiguiente, se definieron las áreas en las que se iba a in-
rados, las fuentes de Dunnhumby afirmaron que los da- troducir la posibilidad de compra online. Puesto que los
tos permitían a Tesco dirigirse a consumidores individua- consumidores potenciales ya tenían una predisposición
les (el planteamiento del francotirador) en vez de dirigirse favorable, Tesco.com empezó con buen pie y enseguida se
a ellos como un grupo (el planteamiento del bombarde- convirtió en una de las pocas empresas punto.com renta-
ro). Puesto que los consumidores recibían cupones que se bles del mundo. En 2003, el sitio web era accesible para el
ajustaban a sus patrones de compra, más del 20 por cien- 95 por ciento de la población británica y generaba un ne-
to de los cupones enviados por Tesco eran entregados en gocio de 15 millones de libras esterlinas a la semana.
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293
Al compartir los datos generados con los fabricantes, Tes- facturación de Tesco aumentó un 52 por ciento entre 1995
co fue capaz de ofrecer mejores servicios a sus consumi- y 2000, mientras que el espacio disponible solo aumentó
dores. Ofreció información sobre patrones de compra a durante el mismo periodo un 15 por ciento.
los fabricantes, pero retenía la información personal pro-
porcionada por los consumidores (como nombres y direc-
ciones). Los fabricantes utilizaban esta información para ¿Una empresa invencible?
modificar sus propias ofertas de productos y estrategias
de promoción. A cambio de esta información, ofrecían a
No exactamente…
los consumidores de Tesco subsidios e incentivos en for- La clientela de Tesco y la frecuencia con la que cada con-
ma de cupones de descuento. sumidor visita sus tiendas han aumentado significativa-
mente a lo largo de los años. Sin embargo, según los infor-
Las tarjetas Clubcard también ayudaron a Tesco a competir mes, la compra media por visita no ha aumentado tanto
con otros minoristas. Cuando Tesco descubrió que aproxi- como Tesco hubiera deseado. Los analistas afirman que
madamente el 25 por ciento de sus consumidores que esta- no es una señal muy positiva. También afirman que, aun-
ban en el intervalo de renta alta se estaba yendo a su rival que es cierto que Tesco es la líder del mercado por un am-
Marks & Spencer, desarrolló una gama de productos total- plio margen, también es cierto que Asda y Morrison están
mente nueva, “Tesco Finest”, para volverlos a atraer. Esta creciendo rápidamente.
gama se promocionó, a continuación, entre los consumido-
res con más poder adquisitivo mediante promociones per- El crecimiento de Tesco se basaba en gran medida en su
sonalizadas. Como se había previsto, el abandono de con- programa de la tarjeta de fidelidad. Pero, en los últimos
sumidores de este segmento se ralentizó considerablemente. años, el propio concepto de las tarjetas de fidelidad ha
sido objeto de críticas en varios frentes. Algunos analis-
En febrero de 2003, Tesco puso en marcha una nueva ini- tas afirman que la popularidad de las tarjetas de fidelidad
ciativa dirigida a sus clientas. Apodada “tiempo para mí”, disminuirá en el futuro a medida que todos los minoris-
el nuevo programa de fidelidad ofrecía a las mujeres se- tas empiecen a ofrecer programas más o menos parecidos.
siones gratuitas en salones de belleza, gimnasios de lujo y Los críticos también comentan que el nombre de “tarjeta
spas de salud exclusivos, y descuentos en ropa de diseño, de fidelidad” no es adecuado, puesto que los consumido-
perfume y cosméticos. Este programa era bastante inno- res están interesados fundamentalmente en lograr el me-
vador, puesto que permitía a los clientes de Tesco cambiar jor precio por los bienes y servicios que compran.
sus puntos acumulados en sus tarjetas Clubcard en un
gran número de tiendas de terceros. El ejecutivo de la em- La investigación realizada por Black Sun, una empresa es-
presa Crawford Davidson observó: “Hasta ahora, nues- pecializada en soluciones de fidelidad, reveló que, aunque
tros clientes han utilizados los vales de la tarjeta Tesco más del 50 por ciento de la población adulta del Reino
Clubcard fundamentalmente para comprar más para su Unido utiliza tarjetas de fidelidad, más del 80 por ciento
hogar. Sin embargo, a partir de ahora, el programa ‘tiem- de estas personas afirma que lo único que les importa-
po para mí’ ofrecerá a los clientes la opción de gastar las ba es lograr compras más baratas. Dado el hecho de que
recompensas en ellos mismos”. muchas empresas en el Reino Unido, como HSBC, Egg y
Barclaycard han retirado sus tarjetas de fidelidad, los ob-
Gracias a las estrategias anteriores Tesco fue capaz de au- servadores de la industria se muestran escépticos sobre la
mentar los rendimientos incluso si reducían las promocio- capacidad de Tesco para seguir cosechando los beneficios
nes. Dunnhumby preparó una cuenta de pérdidas y ga- de su programa Clubcard. El director (de Desarrollo Em-
nancias de las actividades del departamento de marketing presarial) de Black Sun, David Christopherson, afirmó:
para ayudar a valorar el rendimiento de la iniciativa de la “La mayoría de las empresas de fidelidad tiene una trayec-
tarjeta Clubcard. Dunnhumby afirmó que Tesco ahorra- toria proveniente del marketing directo, que está impulsa-
ba unos 300 millones de libras esterlinas al año gracias a do por los resultados y se centra en el corto plazo. Esto ha
la reducción del gasto en promociones. El ahorro se in- generado el modelo de fidelidad de ‘puntos por premios’,
vertía a continuación en el negocio para ofrecer más des- que no crea necesariamente cimientos para una relación
cuentos a los consumidores. fructífera a largo plazo con los consumidores”.
A finales de la década de 1990, más de 10 millones de ho- Al comentar sobre la filosofía de los esfuerzos de CRM
gares del Reino Unido poseían unos 14 millones de tarje- de Tesco, Edwina Dunn afirmó: “Las empresas deberían
tas Tesco Clubcard. Esto explica por qué hasta el 80 por ser leales a sus consumidores, y no al revés”. Teniendo en
ciento de las transacciones en los supermercados de la em- cuenta el fuerte rendimiento de la empresa desde que se
presa y el 85 por ciento de sus ingresos estaban asociados iniciaron estos esfuerzos, tal vez no haya muchos que no
con sus tarjetas. Gracias, en gran parte, a esta iniciativa, la estén de acuerdo con Edwina.
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294
programa de tarjeta de fidelidad (y herramientas de
Preguntas CRM en general) de forma aislada? ¿Por qué?
1. Analice detenidamente el programa de la tarjeta

Clubcard de Tesco y comente los diversos modelos
de segmentación de los clientes que ha desarrollado Este caso ha sido redactado por A. Mukund, ICFAI Cen-
la empresa tras estudiar los datos recopilados. ter for Managemente Research (ICMR). Pretende servir
2. ¿Cómo utilizó Tesco la información recopilada para de base para un debate en el aula más que como ejemplo
modificar sus estrategias de marketing? ¿Qué tipo de de una resolución eficaz o ineficaz de una situación direc-
beneficios pudo obtener la empresa gracias a esas tiva. Copyright © 2003, ICFAI Center for Managemente
modificaciones? Research (ICMR).
3. ¿Qué medidas adoptó Tesco para respaldar sus ini-
ciativas de CRM en el ámbito operativo y estraté- El caso ha sido recopilado a partir de diversas fuentes pú-
gico? ¿Basta con que una empresa implemente un blicas.
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LO
P ÍTU
1
CA
1
DIRECCIÓN DE
LA DISTRIBUCIÓN
Contenido
del capítulo
Tipos de canales
de distribución
Canales de empresa
a empresa
Canales de servicios
Estrategia y gestión
del canal
Integración del canal
Comercio minorista 1. Los distintos tipos de canal de distribución para bienes
de consumo, productos industriales y servicios.
Decisiones clave de 2. Los tres componentes de la estrategia del canal: elección
marketing del minorista del canal, intensidad e integración.
3. Las cinco cuestiones clave relativas a la gestión del canal:
Distribución física elección de miembros, motivación, formación, evaluación
y gerstión de conflictos.
Transporte 4. Las principales decisiones directivas sobre el comercio
minorista.
Manejo de materiales 5. Los elementos de un sistema de distribución física: atención
al cliente, procesamiento de los pedidos, control de
Cuestiones éticas inventarios, almacenes, transporte y manejo de materiales.
en la distribución 6. Las cuestiones éticas relativas a la distribución.
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Agent Provocateur: creación de una imagen exclusiva
El posicionamiento de un concepto minorista de lencería

es arriesgado ya que existe una fina línea entre algo sexy
y algo de mal gusto, y entre algo provocador y algo por-
nográfico. Así pues, AP tuvo cuidado para posicionar sus
tiendas de forma diferenciada de las cadenas de sex-shops
como Ann Summers. La empresa se posicionó como una
tienda de gama alta, decorando sus tiendas de forma opu-
lenta y una baja iluminación para crear una sensación
de calidad e intimidad. Se dio formación a los emplea-
dos para que hicieran que los clientes de ambos sexos se
sintieran cómodos, prestando una especial atención a los
hombres. Además, la empresa ha sido muy selectiva sobre
la ubicación de sus tiendas, limitándose a un reducido nú-
mero de tiendas en grandes ciudades para crear una ima-
gen de exclusividad.
Sin embargo, la empresa también utiliza otros dos canales

de distribución. En 1999 firmó un acuerdo con Marks &
Spencer, de lejos el minorista que vende más lencería en el
Reino Unido. Pero los productos de AP se vendían bajo
el nombre de “Salon Rose”, lo que permitía llegar a los
clientes de todo el ámbito nacional sin perjudicar su po-
sicionamiento de alta gama. Su sitio web, también creado
en 1999, representa ahora entre el 10 y el 15 por ciento de
las ventas directas a su clientela.
Agent Provocateur ha crecido a pesar del hecho de que

gasta muy poco en publicidad. Recurre, casi exclusiva-
mente, a la creación de notoriedad y a la promoción del
boca a oído. Una de sus iniciativas de creación de noto-
riedad de más éxito fue un anuncio de 2001 mostrado en
E
l negocio de la lencería es uno de los segmentos los cines utilizando a Kylie Minogue. El anuncio, titulado
de mayor crecimiento en la industria de la moda. “Cheeky Valentine”, en el que figuraba Minogue llevando
Las ventas totales de lencería en el Reino Unido en lencería de AP montada en un simulador de rodeo de ter-
2002 ascendieron, aproximadamente, a 1.160 millones de ciopelo rosa, pasó rápidamente a internet donde se con-
libras esterlinas, y se espera que esta cifra aumente hasta virtió en uno de los ejemplos de marketing viral de más
1.420 millones de aquí a 2007. Agent Provocateur (AP), la éxito jamás conocido.1
empresa con sonido francés pero origen británico, es uno
de los minoristas de lencería de mayor crecimiento en el
Reino Unido. Fundada en 1994, las ventas de la empre-
sa alcanzaron los 8 millones de libras esterlinas en 2004.
AP tiene cuatro tiendas en el Reino Unido y dos en Esta-
dos Unidos, con planes de abrir más en grandes capitales
como Moscú y Dubai. Su éxito se ha atribuido a su cuida-
dosa creación de la marca y posicionamiento minorista.
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Dirección de la distribución
297
Las condiciones necesarias, pero no suficientes, para lo- das, tabaco y productos de higiene estaba constituido por
grar la satisfacción del consumidor son fabricar produc- el productor al mayorista y, de este, al minorista. El mayo-
tos que quieren los consumidores, fijar el precio adecuado rista compraba grandes volúmenes al productor y vendía
y desarrollar planes de promoción bien diseñados. La úl- pequeñas cantidades al minorista (normalmente, una pe-
tima parte del puzle es la distribución, el elemento del “lu- queña tienda de ultramarinos). Al aumentar su poder de
gar” del marketing mix. Los productos tienen que estar compra, los supermercados pudieron reducir esta cadena
disponibles en la cantidad adecuada, en lugares de fácil y comprar directamente a los productores. Esto significa-
acceso y en el momento en que los consumidores quieren ba menores costes para la cadena de supermercados y me-
comprarlos. En este capítulo vamos a analizar las funcio- nores precios para el consumidor. El efecto competitivo
nes y los tipos de canales de distribución, las decisiones fue una drástica reducción del número de pequeñas tien-
clave que determinan la estrategia del canal, cómo se ges- das de ultramarinos y de mayoristas en este mercado. Al
tionan los canales, la naturaleza del comercio minorista, ser más eficientes y satisfacer mejor las necesidades de los
y las cuestiones relativas al flujo físico de bienes a través consumidores, los supermercados han creado una ventaja
de los canales de distribución (gestión de la distribución competitiva para ellos mismos. De la misma manera, las
física). historias más recientes de éxitos de la industria discográ-
fica presentan un importante reto para las cadenas mino-
Los productores deben tener en cuenta los requisitos de los ristas líderes como Tower Records y HMV.
intermediarios del canal (aquellas organizaciones que faci-
litan la distribución de los productos a los consumidores), A continuación, vamos a analizar los distintos tipos de
así como las necesidades de sus consumidores últimos. Por canal que pueden utilizar los fabricantes para proveer sus
ejemplo, el éxito del yogur Müller en el Reino Unido de- productos a los consumidores, y el tipo de funciones que
pendía de convencer a un poderoso grupo minorista (Tes- desempeñan estos intermediarios del canal.
co) para que ofreciera la marca. Los elevados márgenes que
ofrecía la marca fueron un factor clave en la decisión de Tes-
co. Sin el respaldo del minorista, Müller no hubiera con- Tipos de canales de distribución
siderado económico proveer su marca a los consumidores.
Evidentemente, la creación de una cadena de suministros Independientemente de que se trate de bienes de consu-
eficiente y que satisfacen las necesidades de los consumido- mo, bienes de empresa a empresa o servicios, todos los
res es vital para el éxito del marketing. Esta cadena de su- productos necesitan un canal de distribución. Los canales
ministros se denomina canal de distribución, y es el medio industriales tienden a ser más cortos que los canales de los
por el que los productos pasan del productor al consumidor consumidores dado el reducido número de consumidores
último. La obtención de acceso a las tiendas de distribución últimos, la mayor concentración geográfica de los consu-
no tiene por qué resultar fácil. Por ejemplo, en el sector de midores industriales y la mayor complejidad de los pro-
los productos de alimentos para los consumidores, muchas ductos, que requieren una relación más estrecha entre el
marcas coexisten luchando entre sí para obtener las mejores productor y el consumidor. Los canales de servicios tam-
posiciones en los estantes del supermercado. bién tienden a ser cortos debido a la inseparabilidad de la
producción y el consumo de muchos servicios.
Una faceta importante de la estrategia de marketing con-
siste en elegir el canal de distribución más eficaz. El de-
sarrollo de los supermercados ha recortado efectivamente Canales del consumidor
el canal de distribución entre el productor y el consumidor, La figura 11.1 muestra cuatro canales del consumidor
eliminando al mayorista. Antes de su aparición, el canal alternativos. A continuación, analizaremos cada uno de
de distribución típico de productos como alimentos, bebi- ellos por separado.
Productor Consumidor
Productor Minorista Consumidor
Productor Mayorista Minorista Consumidor
Productor Agente Mayorista Minorista Consumidor
Figura 11.1 Canales de distribución para los bienes de consumo.
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298
Del productor directamente Del productor al minorista
al consumidor y al consumidor
Esta opción puede ser atractiva para los productores por- Los productores han descubierto que resulta económico que
que elimina los márgenes de beneficios de los distribuido- provean directamente a los minoristas, en vez de a través de
res. La venta directa entre el productor y el consumidor ha mayoristas, gracias al creciente tamaño de los minoristas.
sido una característica del marketing de muchos produc- Por ello, los consumidores tienen la comodidad de ver y/o
tos, desde la venta de fruta en los mercados locales hasta probar un producto en la tienda minorista. Los minoristas
la venta de cosméticos de Avon y contenedores de plástico ofrecen el servicio básico de permitir a los consumidores ver
Tupperwear. Por ejemplo, Avon es una empresa con 119 un amplio surtido de productos en un mismo lugar, mien-
años de antigüedad con unas ventas de 6.000 millones de tras que los fabricantes siguen obteniendo las economías de
dólares en 2003, comercializando de todo, desde produc- escala de la producción en masa de un limitado número de
tos de belleza hasta complementos vitamínicos, mediante artículos. Las cadenas de supermercados ejercen un poder
su legendario ejército de “Señoras Avon”: su personal de considerable sobre los fabricantes debido a su enorme capa-
venta directa.2 Avon UK tiene pensado añadir ahora una cidad de compra, y se han estado expandiendo a otras áreas
división de servicios financieros a sus operaciones, ven- del comercio al por menor, como se muestra en este cuadro
diendo productos como seguros de vida, seguros del au- de Marketing en acción 11.1.
tomóvil y tarjetas de crédito.3 Como se analizó en el capí-
tulo anterior, el marketing directo está adquiriendo más
importancia en Europa, e internet también es un canal de
Del productor al mayorista,
distribución directa de productos digitales como música, al minorista y al consumidor
libros y programas informáticos. La utilización de mayoristas tiene sentido económico para
los pequeños minoristas (por ejemplo, pequeñas tien-
das de ultramarinos y tiendas de muebles) con pedidos
de cantidad limitada. Los mayoristas pueden comprar al
por mayor a los productores, y vender cantidades más pe-
queñas a numerosos minoristas (lo que se conoce como
la “desagregación de la compra a granel”). El peligro es
que los grandes minoristas del mismo mercado tienen el
poder de comprar directamente a los productores y elimi-
nar así al mayorista. En ciertos casos, el poder de compra
de los grandes minoristas ha implicado que pueden ven-
der productos a sus consumidores de forma más barata
que el pequeño comerciante que compra a un mayorista.
Los canales más largos, como este, tienden a producirse
cuando los oligopolios minoristas no dominan el sistema
de distribución. En Europa, los canales largos con mayo-
ristas son frecuentes en Francia e Italia. En Francia, por
ejemplo, la distribución de recambios del automóvil está
dominada por pequeños mayoristas independientes.7
Del productor al agente, al mayorista,

al minorista y al consumidor
Se trata del canal más largo, utilizado a veces por las em-
presas para entrar en mercados extranjeros, pudiendo de-
legar la tarea de vender el producto a un agente (que no
asume la propiedad del producto). El agente contacta a
mayoristas (o minoristas) locales, y recibe una comisión
por las ventas. Las ventas de libros en el extranjero se con-
siguen, a veces, así. Algunos países, como Japón, han teni-
do tradicionalmente largos y complejos canales de distri-
bución, implicando a menudo a tres o más intermediarios,
aunque esta situación está cambiando rápidamente a me-
Cuadro 11.1 Este anuncio de William Morrison dida que los fabricantes y los grandes minoristas intentan
muestra las ventajas que ofrece un supermercado mejorar la eficiencia.8
moderno.
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299
Marketing en acción: Los supermercados se expanden
a la tienda de conveniencia 1.1
1
La evolución a lo largo de los años de las tiendas de conveniencia y de los supermercados resulta interesante. El
crecimiento del supermercado, con su mayor escala, poder de compra y capacidad de creación de marcas propias,
ha constituido la condena a pena de muerte de muchas tiendas de conveniencia, ya que los consumidores han
respondido a la mejor proposición de valor del supermercado. Sin embargo, parece que ahora la tienda de conve-
niencia está experimentando una especie de recuperación. A medida que disminuye el tamaño medio de la familia,
debido a los individuos que deciden no crear una familia, y a las elevadas tasas de divorcios, la necesidad de hacer
una gran compra semanal ha disminuido. Además, como vimos en el capítulo 3, muchas personas tienen mucho
dinero pero muy poco tiempo y, por tanto, están dispuestas a pagar un poco más para hacer la compra en la puerta
de al lado. La relación “tiempo-precio” parece más importante que la relación “valor-precio” cuando se compra en
las tiendas de conveniencia. Las ventas a través de este canal representaron un 20 por ciento de los 115.000 millones
de libras de este negocio en 2003, y se espera que aumenten hasta el 26 por ciento, o unos 30.000 millones de libras,
de aquí a 2008, convirtiéndose en el sector de mayor crecimiento del negocio de artículos de supermercado.
No resulta sorprendente que los principales supermercados se fijen en esta tendencia y estén expandiéndose rápida-
mente al sector de las tiendas de conveniencia. En 2004, Sainsbury’s adquirió la cadena de tiendas de conveniencia
Bells, con 54 tiendas, y la cadena Jacksons, con 115 tiendas, por un valor total combinado de más de 120 millones
de libras. Este movimiento se produjo tras el de Tesco, que en 2002 compró 1.200 comercios de la cadena de tiendas
T&S y en 2004 compró otros 45 comercios de la cadena Adminstore en la zona de Londres, que tenían nombres como
Cullens, Europa y Harts. Somerfield compró Aberness, la cadena escocesa de 170 tiendas, mientras Musgraves, el dis-
tribuidor mayorista irlandés que también posee Budgens, compró Londis por 60 millones de libras en 2004. En total,
hay unas 55.000 tiendas de conveniencia en el Reino Unido, de las cuales 28.000 son independientes, lo que significa
que es probable que se siga produciendo un gran movimiento hacia la consolidación en este sector.
Los supermercados aportan su pericia en marketing y merchandising al sector de las tiendas de conveniencia. La cade-
na Tesco de tiendas de conveniencia tiene como marca Tesco Express y Tesco Metro, mientras que la de Sainsbury’s
se ha convertido en Sainsbury Local. El diseño de la tienda y los expositores son modernos y más sofisticados que
los de muchas tiendas de barrio tradicionales. Al igual que en los supermercados, se recurre a una estrategia de pre-
cios reducidos permanentemente. Los estudios han demostrado que los consumidores dedicaban un 30 por ciento
más de tiempo y hasta un 20 por ciento más de dinero en estas tiendas que en las tradicionales tiendas de barrio.
Basado en Barnes (2005);4 Gregory (2004);5 Rigby (2004)6.
Canales de empresa a empresa Del productor al consumidor industrial

En la figura 11.2 se muestran los canales de distribución La provisión directa a las empresas consumidoras es una
comunes de empresa a empresa. Se utiliza un máximo práctica común para los caros productos de empresa a
de un intermediario del canal en circunstancias norma- empresa, como las turbinas de gas, las locomotoras die-
les. sel y los motores de aviones. Tiene que haber una estrecha
Productor Empresa
consumidora
Consumidor
Productor Agente industrial
Consumidor
Productor Distribuidor
industrial
Consumidor
Productor Agente Distribuidor
industrial
Figura 11.2 Canales de distribución para los bienes industriales.
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300
Proveedor Consumidor o empresa
del servicio consumidora
Proveedor Consumidor o empresa

del servicio Agente
consumidora
Figura 11.3 Canales de distribución para los servicios.
relación entre el proveedor y el consumidor para resolver puede recurrir a un agente, en vez de a un equipo de ven-
los problemas técnicos, y la magnitud del pedido hace que tas con dedicación exclusiva, suele estar relacionada con
la venta directa y la distribución sean económicas. los costes (como se vio anteriormente).
Del productor al agente

Canales de servicios
y a la empresa consumidora
En vez de vender a empresas consumidoras utilizando su Los canales de distribución de los servicios suelen ser cor-
propio personal de ventas, una empresa de bienes de empre- tos, ya sean directos o mediante un agente (véase la figura
sa a empresa podría recurrir a los servicios de un agente que 11.3). Puesto que no hay que tener artículos en inventario,
puede vender una gama de bienes de diversos proveedores no se puede aplicar el papel del mayorista, el minorista o
(cobrando una comisión). Esto permite repartir los costes el distribuidor industrial.
de la venta y puede resultar una opción atractiva para las
empresas que no tienen reservas para crear sus propias ope-
raciones de ventas. La desventaja es que se tiene un escaso Del proveedor del servicio
control sobre el agente, que es improbable que dedique la
misma cantidad de tiempo a vender estos productos que un
al consumidor o a la empresa
equipo de ventas con dedicación exclusiva. consumidora
La estrecha relación personal entre los proveedores de ser-
vicios y los consumidores suele implicar que la provisión
Del productor al distribuidor del servicio es directa. Los ejemplos incluyen la atención
y a la empresa consumidora sanitaria, la limpieza de oficinas, la contabilidad, la inves-
Para los productos de empresa a empresa más baratos y de tigación de marketing y los servicios de asesoría legal.
compras más frecuentes se recurre a los distribuidores; estos
distribuidores pueden tener personal de ventas interno y so-
bre el terreno.9 El personal interno se ocupa de solicitudes y Del proveedor del servicio
pedidos de los consumidores, del seguimiento de los pedidos
(a menudo, utilizando el teléfono) y de la comprobación de
al agente y al consumidor
los niveles de inventario. El personal de ventas externas tiene o empresa consumidora
un papel más activo; sus responsabilidades prácticas consis- Un intermediario del canal de una empresa de servicios suele
ten en encontrar a nuevos consumidores, conseguir especi- adoptar la forma del agente. Se utilizan los agentes cuando el
ficaciones de los productos, distribuir catálogos y recopilar proveedor del servicio está lejos de los consumidores geográ-
información sobre el mercado. La ventaja de utilizar distri- ficamente, y cuando no resulta económico que el proveedor
buidores para los consumidores es que los consumidores tenga su propio equipo de ventas local. Los ejemplos incluyen
pueden comprar pequeñas cantidades a nivel local. los seguros, los viajes, las agencias de secretaría y de teatro.
Del productor al agente,

Estrategia y gestión del canal
al distribuidor y a la empresa
consumidora El diseño del canal de distribución es una decisión estraté-
gica importante que tiene que estar integrada en otras de-
Cuando las empresas consumidoras prefieren acudir a los cisiones del marketing. Por ejemplo, los productos que se
distribuidores, el papel del agente consistirá en vender a están posicionando como de gama alta solo suelen encon-
estos intermediarios. La razón por la que un productor trarse disponibles en un pequeño número de tiendas. Las
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301
decisiones sobre la estrategia del canal implican la selección cer de los recursos financieros y directivos necesarios para
del canal de distribución más eficaz, el nivel de intensidad realizar las operaciones del canal. La falta de recursos fi-
de la distribución más adecuado, y el grado de integración nancieros puede implicar que no se pueda contratar a una
del canal más adecuado. Una vez que se han tomado las de- plantilla de vendedores y que haya que utilizar a cambio a
cisiones clave sobre la estrategia del canal, se requiere una agentes de venta y/o distribuidores. Los productores pue-
implementación eficaz. Las decisiones sobre la dirección del den considerar que no poseen las habilidades de relaciones
canal hacen referencia a la selección, motivación, formación con los consumidores necesarias para distribuir sus pro-
y evaluación de los miembros del canal, y la resolución de ductos y preferir recurrir por el contrario a intermediarios.
conflictos entre productores y miembros del canal.
El grado de control deseado de las operaciones del canal
también influye sobre la selección de los miembros del ca-
Selección del canal nal. La utilización de intermediarios independientes en el
Pregúntese por qué Procter & Gamble vende sus marcas canal reduce el control del productor. Por ejemplo, al distri-
a través de los supermercados en vez de mediante la venta buir sus productos a través de los supermercados, los fabri-
directa. ¿Por qué vende General Motors sus locomotoras cantes pierden el control total del precio cobrado a los consu-
directamente a las empresas operadoras de servicios ferro- midores. Además, no hay ninguna garantía de que se ofrezcan
viarios en vez de recurrir a un distribuidor? Las respuestas los nuevos productos. La distribución directa permite que los
se pueden encontrar si se analizan los factores siguientes productores tengan control sobre estas cuestiones.
que influyen en la selección del canal. Estas influencias
pueden agruparse bajo los encabezamientos de mercado,
productor, producto y factores competitivos. Factores relativos al producto
Los productos de gran tamaño y/o complejos suelen pro-
veerse directamente al consumidor. La necesidad de un
Factores del mercado estrecho contacto personal entre productores y el consu-
El comportamiento del comprador es un factor importante midor, y los elevados precios cobrados, implican que la
del mercado; las expectativas del comprador pueden exigir distribución directa y la venta directa son tanto necesa-
que se venda el producto de determinada manera. Puede rias como viables. Los productos perecederos, como los
que los compradores prefieran comprar localmente y en de- alimentos congelados, la carne y el pan requieren unos
terminado tipo de tiendas. Si no se satisfacen esas expectati- canales relativamente cortos para proveer al consumidor
vas, las consecuencias pueden ser catastróficas, como cuan- mercancías frescas. Finalmente, los productos volumino-
do Levi Strauss intentó vender una nueva gama de ropa sos o de difícil manejo pueden requerir una distribución
(trajes de vestir) en grandes almacenes, a pesar de que los directa porque los distribuidores pueden negarse a ofre-
estudios de mercado habían indicado que los consumido- cerlos si surgen problemas para almacenarlos o mostrar-
res objetivo preferían comprar los trajes en tiendas indepen- los en los estantes.10
dientes. El resultado fue que hubo que retirar la nueva línea
de productos (llamada Tailored Classics) del mercado.
Factores sobre la competencia
La concentración geográfica y la localización de los consu- Es posible que sea necesario aplicar un planteamiento in-
midores también influyen sobre la elección del canal. Cuan- novador sobre la distribución si los competidores contro-
to más localizada y agrupada esté la clientela, más probable lan los canales tradicionales de distribución; por ejemplo,
es que sea viable recurrir a la distribución directa. La dis- mediante franquicias y acuerdos de exclusividad. Las al-
tribución directa también es más predominante cuando los ternativas disponibles consisten en reclutar a un equipo
compradores son pocos y compran en grandes cantidades, de ventas para que venda directamente o crear una red de
como en muchos mercados industriales. Un gran número de distribución propiedad del productor (véase la informa-
pequeños consumidores puede exigir que se recurra a inter- ción sobre los sistemas de marketing vertical administra-
mediarios del canal como única forma económica de llegar dos, un tema que se analiza más adelante en este capítulo
hasta ellos (de aquí la existencia de supermercados). Tam- bajo el epígrafe “Canales de marketing convencionales”).
bién hay que tener en cuenta las necesidades de los compra- Los productores no deben aceptar que los canales de dis-
dores sobre la información del producto, la instalación y la tribución que utilizan los competidores son la única for-
asistencia técnica. Por ejemplo, los productos que requieren ma de llegar a los consumidores objetivo. El marketing
instalaciones para su mantenimiento, como los automóvi- directo proporciona la oportunidad de proveer produc-
les, suelen utilizar intermediarios para realizar esta tarea. tos de nuevas maneras, como demuestra el caso de mu-
chas empresas de internet. Es cada vez más frecuente que
los comerciantes que recurren al marketing directo, como
Factores relativos al productor Dell, eviten los canales de distribución tradicionales de la
Cuando un productor carece de los recursos adecuados venta de PC través de tiendas y comercios recurriendo a la
para realizar las funciones del canal, tiene una restricción publicidad de respuesta directa para llegar a sus compra-
a la hora de decidir el canal. Los productores pueden care- dores. La aparición de un comprador más experimentado
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302
y con más conocimientos informáticos y la fiabilidad de vender perfumes caros pero los fabricantes se negaron, afir-
estos productos a medida que el mercado alcanza su ma- mando que sus locales comerciales no tenían el ambiente
durez han significado que es menos importante tener una adecuado para vender productos de lujo. Superdrug sostu-
fuente local de provisión (y asesoría). vo que su solicitud fue rechazada únicamente porque que-
ría vender los perfumes a un precio inferior al precio de
venta recomendado por el fabricante. Una investigación de
Intensidad de la distribución la Comisión de Monopolios y Fusiones respaldó la prác-
La elección de la intensidad de la distribución es la segun- tica actual. La normativa europea permite que las empre-
da decisión sobre la estrategia del canal. Las tres grandes sas fabricantes de perfumes limiten la distribución entre los
opciones son una distribución intensa, selectiva y exclusi- minoristas en función de la decoración y la formación del
va. A continuación, nos fijaremos en estas opciones. personal. Los fabricantes no tienen derecho a negar la dis-
tribución porque el comerciante esté dispuesto a vender a
un precio inferior al que ellos recomiendan.11
Distribución intensiva
Al utilizar todas las tiendas disponibles, la distribución in-
tensiva busca lograr una cobertura total del mercado. Con Distribución exclusiva
muchos productos del mercado de masas, como los cigarri- La distribución exclusiva es una forma extrema de distri-
llos, los alimentos, los productos para la higiene personal, la bución selectiva por la que se recurre a un solo mayorista,
cerveza y los periódicos, las ventas son una función directa minorista o distribuidor de empresa a empresa en determi-
del número de locales comerciales a los que se tiene acceso. nada zona geográfica. A menudo se venden los automóvi-
Esto se debe a que los consumidores tienen un surtido acep- les con este sistema, con un solo concesionario en cada ciu-
table de marcas entre las que elegir y, con frecuencia, la de- dad. Esto reduce el poder del comprador para negociar los
cisión de la compra se hace sobre un impulso. Si la tienda no precios del mismo modelo entre concesionarios, puesto que
tiene una marca, se compra otra marca alternativa. La fa- la compra en una ciudad cercana podría ser inconveniente
ceta de comodidad de la compra adquiere una importancia cuando se necesitan hacer reparaciones o servicios de man-
primordial. Se puede pensar en nuevos comercios que hasta tenimiento. También permite una cooperación estrecha en-
ahora no habían sido considerados como válidos para ofre- tre el productor y el minorista sobre el servicio de manteni-
cer determinado producto, como la venta de pastelería y de miento, la fijación de precios y la promoción. El derecho de
artículos de supermercado en las gasolineras. distribución exclusiva puede ser exigido por los distribuido-
res como condición para ofrecer la línea de productos del
fabricante. Igualmente, los productores pueden querer tener
Distribución selectiva un trato de exclusividad por el que el distribuidor acepta no
La distribución selectiva también permite lograr una amplia ofrecer las líneas de los competidores.
cobertura del mercado. En este caso, el productor utiliza un
número limitado de locales comerciales en una zona geo- Los acuerdos de distribución exclusiva pueden limitar la
gráfica para vender sus productos. Las ventajas para el pro- competencia de forma perjudicial para los intereses del
ductor son la oportunidad de elegir únicamente los mejores consumidor. El Tribunal de Justicia Europeo ha deses-
comercios para centrar sus esfuerzos en construir estrechas timado una apelación de Unilever sobre un problema de
relaciones de colaboración, formar al personal del distribui- tiendas exclusivas en Alemania. Al proveer los frigoríficos,
dor en un menor número de locales comerciales que en el Unilever mantenía la exclusividad al negarse a permitir que
caso de la distribución intensiva y, finalmente, si la distribu- los helados de los competidores se mostraran en sus frigo-
ción y las ventas son directas, reducir los costes. Las marcas ríficos. El dictamen del Tribunal puede afectar a la distri-
que ambicionan situarse en la gama alta del mercado, como bución de helados en otros países europeos, incluyendo al
Hugo Boss, suelen venderse en tiendas cuidadosamente ele- Reino Unido.12 Sin embargo, el Tribunal Europeo rechazó
gidas. A los locales comerciales de los distribuidores indus- una apelación del grupo de supermercados francés Leclerc
triales les gusta este sistema porque reduce la competencia. sobre el sistema de distribución selectiva utilizado por los
Es más probable que se utilice la distribución selectiva cuan- perfumes de Yves Saint Laurent. Los jueces dictaminaron
do los compradores están dispuestos a comparar precios en que la utilización de la distribución selectiva de los produc-
distintas tiendas a la hora de elegir los productos. Esto signi- tos de cosmética de lujo aumentaba la competencia y fa-
fica que no es necesario que la empresa ofrezca sus produc- vorecía los intereses del consumidor y del fabricante para
tos en todas las tiendas disponibles. Los productos como los preservar la imagen de esos productos de lujo.
equipos de música y vídeo, las cámaras, la ropa y los pro-
ductos cosméticos pueden venderse de esta manera.
Integración del canal
Pueden surgir problemas cuando un minorista exige tener
los derechos de la distribución y los productores se niegan La integración del canal puede ir de los canales de marke-
a ello. Ocurrió en el caso de Superdrug, una cadena comer- ting convencionales (que incluyen al productor indepen-
cial británica de productos baratos que exigió el derecho de diente y a los intermediarios del canal) hasta las operacio-
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303
en marketing, dirección, cuestiones técnicas y financieras a
cambio de una comisión. Las organizaciones en régimen de
franquicia, como McDonald’s, Benetton, Hertz, The Body
Shop y Starbucks, combinan las ventajas de una gran orga-
nización sofisticada orientada al marketing con la energía y
la motivación de un comercio de propiedad local, y han te-
nido, por tanto, mucho éxito para crear negocios globales.
Aunque las operaciones de las franquicias otorgan al pro-
Cuadro 11.2 La empresa irlandesa O’Brien ductor cierto grado de control, siguen existiendo áreas de
Sandwich Bars es una franquicia de servicios posibles conflictos. Por ejemplo, el productor puede estar in-
de rápido crecimiento. satisfecho con el estándar del servicio proporcionado por el
comercio, o el franquiciado puede creer que el franquicia-
nes de franquicias y la propiedad del canal por parte del dor ofrece un respaldo de promoción inadecuado. También
productor. Los productores tienen que analizar las venta- pueden surgir conflictos en cuanto a los objetivos. Por ejem-
jas y los inconvenientes de cada sistema cuando definen su plo, algunos franquiciados de McDonald’s y de Starbucks se
estrategia del canal. muestran insatisfechos con el programa de rápida expansión
de la empresa, que ha significado que se han abierto nuevos
restaurantes o cafeterías a menos de dos kilómetros de los lo-
Canales de marketing convencionales cales existentes. Esto ha provocado quejas sobre los menores
El productor tiene poco control, o ninguno, sobre los in- beneficios y la caída del valor de reventa de la franquicia.15
termediarios del canal, porque estos son independientes. Un contrato de franquicia genera un sistema de marketing
Los acuerdos como la distribución exclusiva pueden pro- vertical contractual mediante la coordinación y la integra-
porcionar cierto grado de control, pero la separación de la ción formal de las actividades de marketing y distribución.
propiedad implica que cada parte se centrará en sus pro-
pios intereses. Los canales de marketing convencionales se Se han propuesto tres explicaciones económicas para ana-
caracterizan por unas duras negociaciones y, en ocasiones, lizar por qué un productor puede elegir la venta de una
por la existencia de conflictos. Por ejemplo, un minorista franquicia como medio de distribución.16 Las franquicias
puede considerar que es necesario reducir el precio de una pueden constituir un método para superar restricciones de
marca para mover los inventarios, incluso si el productor se recursos al compartirse el coste de la distribución con el
opone por cuestiones relativas a la imagen de la marca. franquiciado. También puede ser un sistema eficiente para
superar los problemas entre productor y distribuidor, por-
Si un fabricante, por su tamaño y fuertes marcas, domina que los productores pueden valorar el concepto del direc-
un mercado, puede ejercer un considerable poder sobre los tor-propietario que tiene un interés personal en el éxito del
intermediarios incluso si estos son independientes. Su poder negocio. Finalmente, las franquicias pueden ser una forma
puede derivarse de un sistema de marketing vertical adminis- para que el productor acceda a los conocimientos locales
trado en el que el fabricante puede exigir una considerable del comprador de la franquicia. Así pues, las franquicias
cooperación de los mayoristas y los minoristas. Por ejemplo, pueden resultar atractivas cuando el productor se está ex-
los grandes estudios de Hollywood gestionan cuidadosamen- pandiendo a nuevos mercados internacionales.
te la distribución de las películas mediante una secuencia de
emisión en cine, venta de vídeos/DVD, alquiler de vídeos/ Se pueden plantear franquicias a cuatro niveles de la ca-
DVD, emisión de pago por visión y, finalmente, televisión dena de distribución.
gratuita para maximizar sus rendimientos.13 Los minoristas
también pueden controlar un sistema de marketing vertical 1 Fabricante y minorista: la industria del automóvil está
administrado. Por ejemplo, cuando el empresario minorista dominada por este sistema. El fabricante consigue lo-
Philip Green adquirió el grupo Arcadia en 2002, escribió a cales de venta al por menor para sus automóviles e
todos los proveedores definiendo los nuevos términos y con- instalaciones de reparaciones sin tener que invertir el
diciones, e imponiendo un descuento de 1,25 por ciento con capital necesario que requeriría la propiedad.
retroactividad y alargando el número de días para pagar a 2 Fabricante y mayorista: un sistema común en la
los proveedores de 28 a 30. A continuación, consolidó el nú- industria de los refrescos. Los fabricantes como
mero de proveedores por completo, expulsando a algunos y Schweppes, Coca-Cola y Pepsi conceden al mayoris-
aumentando el trabajo asignado a otros.14 ta el derecho de hacer y embotellar su concentrado
siguiendo sus instrucciones, y redistribuir los pro-
ductos dentro de determinada zona geográfica.
Franquicias 3 Mayorista y minorista: no es tan frecuente como
Un contrato legal por el que el productor y los intermedia- otros sistemas de franquicia, pero se encuentra en
rios del canal alcanzan un acuerdo sobre los derechos y las los productos para el automóvil y las ferreterías.
obligaciones de cada uno de los miembros se llama franqui- Permite a los mayoristas garantizar la distribución
cia. Normalmente, el intermediario recibe servicios de apoyo de su producto a los consumidores.
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304 Tabla 11.1 Acuerdos de franquicias en algunas industrias.
Sector Ejemplos de franquicias Número de franquicias

Reparaciones del automóvil Midas International Corp. 2.600
Restaurantes de pollo Kentucky-Fried Chicken 10.040
Academias para niños Kumon Math & Reading Centres 27.630
Limpieza comercial Jani-King 10.932
Tiendas de conveniencia 7-Eleven 23.350
Búsqueda de ejecutivos MRI Worldwide 1.338
Gimnasia de mantenimiento Curves 8.009
Peluquerías Supercuts 973
Ferreterías Snap-on Tools 4.664
Hoteles InterContinental Hotel Group 2.975
Comida rápida mexicana Taco Bell Corp. 4.850
Pizza Domino’s Pizza 6.953
Inmobiliarias RE/Max International Corp. 5.045
Sándwiches Subway 22.481
Formación técnica New Horizons Computer Learning Centres Inc. 233
Reparación de parabrisas Novus Auto Glass 2.366
Vitaminas/productos para la salud GNC Franchising Inc. 2.023
Fuente: www.entrepreneur.com/franchise500.
4 Minorista y minorista: un método utilizado con fre- Gestión del canal

cuencia que tiene sus raíces en una operación mino- Es necesario gestionar los canales de forma continua una
rista de éxito que quiere ampliarse geográficamente vez tomadas las decisiones clave sobre la estrategia del canal.
mediante el sistema de franquicias, a menudo con un Esta gestión hace referencia a la selección, la motivación, la
gran éxito. Los ejemplos incluyen McDonald’s, Be- formación y la evaluación de los miembros del canal, y la re-
netton, Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken. solución de cualquier conflicto que pueda sufrir el canal.
Propiedad del canal Selección

La propiedad del canal aporta el control total sobre las La selección de los miembros del canal implica dos activi-
actividades del distribuidor. Esto crea un sistema de mar- dades fundamentales: en primer lugar, la identificación de
keting vertical corporativo. Al adquirir los locales comer- los miembros potenciales del canal y, en segundo lugar, el
ciales al por menor, los productores controlan sus activi- desarrollo de los criterios de selección. Se pueden utilizar di-
dades de compras, producción y marketing. En concreto, versas fuentes potenciales para identificar a los candidatos,
el control sobre las compras genera un comercio cautivo incluyendo fuentes sectoriales como patronales y participa-
de los productos del fabricante. Por ejemplo, la compra de ción en exposiciones, hablar con los consumidores existentes
Pizza Hut y Kentucky Fried Chicken por parte de Pepsi y/o con los vendedores sobre el terreno, y aceptar solicitudes
ha atado a estos comercios a las marcas de refrescos de la de revendedores interesados.17 Los criterios de selección co-
empresa. munes incluyen el conocimiento sobre el mercado, el pro-
ducto y el consumidor, la cobertura del mercado, la calidad
Es necesario comparar las ventajas del control con el ele- y el tamaño del personal de ventas (si es aplicable), la re-
vado precio de la adquisición y el peligro que acarrea el putación entre los consumidores, la situación financiera, el
movimiento al comercio minorista al estirar en exceso las grado en el que se ofrecen productos complementarios y de
actividades de los directivos. No obstante, los sistemas de la competencia, la competencia de los directivos y su ambi-
marketing vertical corporativo han funcionado con éxito ción de éxito, y el grado de entusiasmo mostrado por traba-
durante muchos años en la industria del petróleo donde jar con las líneas del productor. En la práctica, la selección
las empresas como Shell, Texaco y Statoil no solo poseen puede resultar compleja porque los grandes distribuidores
un considerable número de gasolineras, sino también los bien establecidos pueden ofrecer muchas líneas de la com-
medios de producción. petencia y no sentirse entusiasmados por ofrecer más. Por
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305
otra parte, los distribuidores más pequeños pueden tener tores pueden implementar planes diseñados para resolver
una posición financiera más débil y un menor personal de las causas últimas de la falta de motivación (por ejemplo,
ventas, pero serán más entusiastas y tendrán más ambición incentivos y/o fomento de un planteamiento de asociación
por lograr el éxito. para el negocio).20 Sin embargo, es necesario comprender
que el alcance y la frecuencia de la evaluación pueden es-
tar limitados cuando el poder está en manos del miembro
Motivación del canal. Si los productores tienen relativamente poco po-
Una vez elegidos, es necesario motivar a los miembros del der porque dependen de los miembros del canal para su dis-
canal para que actúen como un distribuidor, y asignar su- tribución, las posibilidades de la evaluación detallada y de
ficientes recursos y esfuerzo a las líneas del productor. La acciones correctivas estarán limitadas. Cuando el poder del
clave para la motivación eficaz es comprender las necesi- fabricante es elevado porque tiene una marca fuerte, y mu-
dades y los problemas de los distribuidores, puesto que las chos distribuidores entre los que elegir, la evaluación pue-
necesidades y los factores de motivación están relaciona- de ser más frecuente y con un mayor alcance. Los criterios
dos entre sí. Por ejemplo, un distribuidor que valora los de evaluación incluyen volumen de ventas y valor, rentabili-
incentivos financieros puede reaccionar mejor a una co- dad, nivel de inventarios, calidad y posición en los estantes,
misión elevada que otro al que le preocupa más la exclusi- nuevas cuentas abiertas, capacidades de venta y marketing,
vidad de su territorio. Los posibles factores de motivación calidad de servicio proporcionado a los consumidores, in-
incluyen las recompensas financieras, la exclusividad del formación recopilada en el mercado, capacidad y disponibi-
territorio, proporcionar recursos de apoyo (por ejemplo, lidad de mantener los compromisos, actitudes y capacidad
formación del personal de ventas, asistencia a las ventas personal.
sobre el terreno, provisión de información de los estudios
de mercado, apoyo en la publicidad y la promoción, ayuda
financiera y formación directiva) y el desarrollo de fuertes Resolución de conflictos
relaciones laborales (por ejemplo, planificación conjunta, Finalmente, puesto que los productores y los miembros
garantía de compromiso a largo plazo, aprecio del esfuer- del canal son independientes, es inevitable que de vez en
zo y del éxito, frecuente intercambio de opiniones y con- cuando surjan conflictos. En primer lugar, estos desacuer-
certación de reuniones con un distribuidor). En definitiva, dos pueden producirse debido a las diferencias de objeti-
la gestión de distribuidores independientes se realiza me- vos; por ejemplo, un incremento de la proporción de los
jor en el contexto de las asociaciones informales.18 beneficios asignada a los minoristas implica una reducción
de la cantidad que perciben los fabricantes (véase el recua-
dro de Marketing en acción 11.2). Por ejemplo, cuando el
Formación turoperador irlandés Budget Travel recortó las comisiones
Los requisitos de formación de los miembros del canal que pagaba a los agentes de viajes por vender sus vacacio-
dependen, evidentemente, de sus competencias internas. nes del 10 al 5 por ciento, los estudios posteriores concluye-
Por ejemplo, las grandes cadenas de supermercados pue- ron que muchos agentes estaban excluyendo a Budget de la
den considerar que la oferta por parte de un productor de lista de opciones que mostraban a los clientes. Su respues-
ofrecer formación en marketing es un insulto. Sin embargo, ta consistió en dirigirse directamente al consumidor final
muchos distribuidores más pequeños tienen deficiencias en mediante una campaña multimedia de un millón de dóla-
la gestión de ventas, marketing, gestión financiera, control res que urgía a los consumidores a pensar en Budget como
de inventarios y gestión del personal, y podrían aceptar una de sus potenciales opciones de viaje.21 En segundo lu-
con agrado las iniciativas del productor sobre formación.19 gar, al intentar expandir sus negocios, muchos revendedo-
Desde el punto de vista del productor, la formación puede res incorporan nuevas líneas de productos. Por ejemplo, la
proporcionar los conocimientos técnicos necesarios sobre cadena minorista británica WHSmith estaba especializada
la empresa del proveedor y sus productos, y ayudar a crear inicialmente en libros, revistas y periódicos, pero ha crecido
un espíritu de asociación y compromiso. añadiendo nuevas líneas de productos, como disquetes, cin-
tas de vídeo y consumibles informáticos. Este cambio pue-
de provocar resentimientos entre sus proveedores iniciales
Evaluación que perciben que el revendedor está dedicando demasia-
La evaluación de los miembros del canal tiene un efecto im- do esfuerzo a vender líneas secundarias. En tercer lugar, al
portante sobre las decisiones acerca de la retención del dis- intentar hacer crecer sus negocios, los productores pueden
tribuidor, formación y motivación. La evaluación propor- utilizar múltiples canales de distribución, como la venta di-
ciona la información necesaria para decidir cuáles son los recta a cuentas clave o a otros distribuidores, con lo que
miembros del canal que hay que conservar y cuáles son los puede irritar a los distribuidores actuales. La distribución
que hay que abandonar. Se pueden identificar las deficien- directa se ha convertido en un importante problema en el
cias en las habilidades y las competencias del distribuidor negocio de los videojuegos en el que se espera que los ser-
mediante la evaluación, y los productores pueden organi- vicios de descarga digital crezcan significativamente en los
zar programas de formación adecuados. Cuando se consi- años venideros. La distribución digital es mucho más ba-
dera que un problema es la falta de motivación, los produc- rata que fabricar un producto y enviar copias físicas a los
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306
Marketing en acción: Fabricantes frente a minoristas.
¿Del conflicto a la cooperación? 1.2
1
La relación entre los fabricantes de bienes de marcas y las grandes cadenas de supermercados ha evolucionado
significativamente a lo largo de los años. Hace dos o tres décadas, el poder estaba en manos de los fabricantes.
Utilizaban su poderío en marketing para crear fuertes marcas, que distribuían, a continuación, a través de un
canal fragmentado en el que se incluían diversas cadenas de supermercados con unas cuotas del mercado total
relativamente bajas. Después, gracias a un crecimiento agresivo, a la creación de marcas y a la utilización de la
tecnología de la información, el canal se fue concentrando y la balanza del poder se inclinó a favor del mino-
rista. Por ejemplo, en el Reino Unido, casi el 70 por ciento del gasto total en alimentos está en manos de cuatro
cadenas: Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrisons.
El crecimiento de los supermercados genera un periodo de importantes conflictos debido a su lucha por lograr
la supremacía en la cadena de suministros. A principios de la década de 1990, los supermercados empezaron a
sacar sus propias marcas para competir con las de los productores, e hicieron significativas incursiones en mu-
chas categorías, como las alubias cocidas, el papel de cocina y los pañales. Los fabricantes interpusieron varias
demandas judiciales afirmando que las versiones de los minoristas se parecían demasiado a sus propias marcas
e infringían sus derechos de marca registrada. Los minoristas siguieron adelante sin perturbarse, aumentan-
do el espacio dedicado a sus marcas, obteniendo mayores concesiones de los fabricantes y dejando de ofrecer
aquellas marcas que no tenían un buen rendimiento. Los fabricantes tuvieron que aceptar mayores comisiones
por ofrecer sus productos, comisiones por obtener espacio en los estantes, y exigencias de promociones comer-
ciales y de publicidad cooperativa, que, a menudo, significaban que gastaban mucho más en la promoción de
sus marcas en el canal de lo que gastaban en promoción dirigida al consumidor final.
Sin embargo, el murmullo que se escucha ahora en ambos campos es la necesidad de volver a la cooperación y de
crear “asociaciones estratégicas”. Este proceso se inició con el movimiento hacia la “gestión de categorías”, por el
que los minoristas elegían a determinados fabricantes para ser “capitanes de la categoría” que deben proveer mer-
cancías, inventarios y hacer recomendaciones de precios al comerciante en cada categoría. Algunos de estos capita-
nes de categorías se están convirtiendo ahora en “socios preferidos”, lo que implica que el fabricante y el minorista
trabajan en colaboración para hacer crecer la categoría. Se comparten los datos sobre el consumidor, se organizan
promociones conjuntas y, a menudo, los empleados de ambas partes trabajan juntos en proyectos. Por ejemplo,
cuando P&G sacó al mercado su marca de productos de cuidado del cabello Physique en el Reino Unido, se distri-
buyó exclusivamente a través de los canales de Tesco, utilizando las publicaciones de Tesco y a partir de datos com-
binados de las dos empresas sobre los consumidores. De forma parecida, puesto que la mayor parte de los locales de
Safeway (que ahora pertenece a Morrisons) tienen menos de 20.000 pies cuadrados, tiene que tener mucho cuidado
en la selección de los productos y las mercancías que ofrece. Colaboró con Coca-Cola para desarrollar frigoríficos,
pagados por Safeway, que ofrecían latas y botellas de medio litro de Coca-Cola junto a las cajas. Coca-Cola tam-
bién empezó a poner material de merchandising en las cajas de cartón que se podían descargar directamente de los
palets del camión al supermercado, a menudo en la misma entrada. Cuando lanzó Vanilla Coke en 2003, Safeway
pudo sacar el refresco en sus supermercados tres días antes que los competidores, aumentando su cuota de mercado,
mientras que Coca-Cola se benefició del temprano compromiso de pedidos por parte de Safeway, y de la oportuni-
dad de enviar equipos de muestras a sus supermercados.
Basado en Dawar (2004);25 Harrison (2003):26Murphy (2003)27.
minoristas, y los jugadores también son el tipo de personas Hay varias formas de resolver los conflictos. El desarrollo
que se sienten cómodas con el nuevo planteamiento, puesto de un enfoque de asociación exige una relación frecuente
que tienden a descargar música y películas a demanda.22 De entre el productor y los revendedores para desarrollar un
forma parecida, la compañía discográfica de Alanis Moris- espíritu de cooperación y comprensión mutua. En primer
sette, Maverick Records, ha creado un importante conflic- lugar, se pueden definir de forma conjunta los objetivos de
to en el canal en Norteamérica al conceder los derechos en ventas y ofrecer apoyo a la formación y a la promoción.
exclusiva de la venta de su álbum Jagged Little Pill a Star- En segundo lugar, los empleados pueden necesitar cierta
bucks, que tuvo el derecho de vender el disco durante seis formación en resolución de conflictos para asegurarse de
semanas en sus 4.800 cafeterías antes de que se vendiera que las situaciones se abordan con calma y que se identi-
en ninguna otra parte. HMV reaccionó retirando todos los fican posibilidades de obtener resultados en los que todo
demás discos de la artista de sus estantes en sus locales ca- el mundo sale ganando. En tercer lugar, cuando el conflic-
nadienses.23 Finalmente, una fuente de conflicto evidente es to surge en múltiples canales de distribución, los produc-
cuando las partes de la cadena de suministros no cumplen tores pueden intentar dividir los mercados. Por ejemplo,
con lo esperado. Hallmark vende sus tarjetas de felicitación de gran calidad
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307
con su nombre de marca Hallmark a cadenas comerciales Tesco Finest, pasando por Organics y Healthy Eating, lo que
de alta gama, y sus tarjetas estándar con el nombre Am- significa que se centra en todos los segmentos.29
bassador a los minoristas de precios reducidos.24 En cuar-
to lugar, cuando la falta de rendimiento se convierte en
un problema, la solución más eficaz consiste en mejorar Grandes almacenes
el rendimiento para que desaparezca la fuente del conflic- Los grandes almacenes reciben su nombre porque se ven-
to. Finalmente, en algunas ocasiones, se puede eliminar el den líneas de productos relacionadas en secciones distin-
conflicto mediante la adquisición de la otra parte o ejer- tas, como ropa para hombres y mujeres, joyería, cosméti-
ciendo coerción, por la que una parte logra que se cum- cos, juguetes y muebles. En los últimos años han sufrido
plan los compromisos utilizando la fuerza, como cuando una creciente presión de las cadenas de descuento de las
un gran minorista amenaza con dejar de ofrecer los pro- tiendas especializadas y de las grandes superficies en las
ductos del fabricante. La fusión reciente entre Procter & afueras de los centros urbanos. No obstante, muchos si-
Gamble y Gillette ha sido considerada por muchos como guen teniendo un buen rendimiento en este entorno com-
un movimiento para poner a estos dos fabricantes a la mis- petitivo gracias a la estrategia de convertirse en centros
ma altura que minoristas gigantes como Wal-Mart. donde se puede comprar de todo de diversas marcas co-
nocidas, que reciben un significativo espacio en el centro.
Comercio minorista Tiendas especializadas

La mayor parte del comercio minorista se realiza en locales Como sugiere su propio nombre, estas tiendas se especia-
comerciales como supermercados, tiendas de venta por ca- lizan en una reducida línea de productos. Muchos centros
tálogo y grandes almacenes, pero el comercio al por menor urbanos, por ejemplo, tienen tiendas que venden pastele-
fuera de los locales comerciales, como el comercio online, ría, tabaco y periódicos en el mismo comercio. Muchos
por correo y por máquinas expendedoras, también repre- comercios de este tipo, como Tie Rack y Sock Shop, solo
senta una gran proporción de las ventas. Muchos grandes venden productos de una línea. La especialización permi-
minoristas ejercen un enorme poder en la cadena de distri- te vender una línea de productos más profunda en un es-
bución por las enormes cantidades de bienes que compran pacio limitado. Algunas tiendas especializadas, como las
a los fabricantes. Este poder queda reflejado en su capaci- carnicerías y las verdulerías, se centran en la calidad y el
dad de obtener “garantías de márgenes” de los fabrican- servicio personalizado. Por ejemplo, las tiendas especia-
tes. Se trata de una cláusula en los contratos que garantiza lizadas en artículos deportivos como JJB Sports y John
determinado margen de beneficios para el minorista, inde-
pendientemente del precio de venta que se cobra al consu-
midor. Se enfrenta a un productor con otro, y se utilizan las
marcas del distribuidor para obtener aún más beneficios.28
Principales tipos de tiendas

y comercio minorista sin tienda
Supermercados
Los supermercados son grandes tiendas de autoservicio don-
de tradicionalmente se venden alimentos, bebidas y produc-
tos de higiene personal, pero la ampliación de los surtidos
en algunas cadenas de supermercados significa que también
se venden artículos, como medicamentos sin receta médica,
productos de cosmética y ropa. Aunque un atractivo de los
supermercados viene dado por los menores precios que co-
bran en comparación con las pequeñas tiendas independien-
tes, el grado en que el precio se convierte en un arma compe-
titiva clave depende de la estrategia de posicionamiento del
supermercado. Por ejemplo, en el Reino Unido, Sainsbury’s,
Waitrose y Tesco recurren menos al precio que KwikSave,
Aldi o Netto. En el Reino Unido, Tesco es ahora la líder in-
discutible en este espacio, con más locales abiertos en el pe-
riodo comprendido entre 2001 y 2004 que Sainsbury’s, Asda
y Morrisons juntas. Se estima que el 60 por ciento del públi- Cuadro 11.3 La Senza es una cadena de tiendas
co británico entra ahora en un local de Tesco al menos una de lencería que está creciendo rápidamente en el
vez al mes. Su gama de marcas va desde la gama Value hasta Reino Unido y en Irlanda.
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308
Marketing en acción: El éxito de las compras de 1 libra

1.3
1
Tradicionalmente, las tiendas de todo a una libra tenían una mala imagen, como tiendas en las que se vendían
artículos de mala calidad a gente de renta muy baja. Pero la globalización del negocio y la intensa competencia
en el sector minorista están cambiando esa imagen. Muchas tiendas de todo a una libra ofrecen ahora artículos
de gran calidad, productos de marca y artículos novedosos.
Los principales agentes de este negocio están desarrollando sofisticadas habilidades de compra que les per-
miten cerrar buenos acuerdos con los fabricantes que quieren capitalizar las oportunidades de deshacerse en
enero de los inventarios excedentarios de las Navidades. Los productos también provienen de “mercados gri-
ses”, es decir, productos de marca comprados en mercados extranjeros a precios inferiores a los del mercado
nacional, o de nuevos centros de producción emergentes como China y Vietnam.
La propuesta comercial es muy potente: todo se vende a una libra. Las tiendas de una libra suelen vender pro-
ductos como artículos para la higiene personal, artículos de cocina y de jardinería, herramientas, papelería,
juguetes, decoración, aperitivos, accesorios de moda y todo tipo de artilugios. Es esencial tener una rápida ro-
tación de productos, y estas tiendas ofrecen, en ocasiones, artículos raros, para atraer a los consumidores. Cada
vez más atraen a compradores de todo tipo gracias a un planteamiento de promoción que pone el énfasis en
que tienen algo para todo el mundo.
A pesar de operar con unos márgenes muy estrechos, a veces tan bajos como el 2 y el 3 por ciento, algunos de los
principales agentes del sector son muy rentables. La cadena Poundland, que tiene 126 tiendas y se anuncia como
proveedora de una “irresistible experiencia de compra”, tuvo una facturación de 240 millones de libras esterli-
nas en 2005, con unos beneficios antes de impuestos superiores a los 10 millones de libras. Igualmente, la cadena
Quids In de 62 tiendas en Escocia y el norte de Inglaterra tuvo unas ventas de 13 millones de libras en 2004 y ha
sido rentable desde su inauguración. El negocio sigue dominado por tiendas independientes y se espera que se
produzca una rápida consolidación cuando los principales agentes intenten obtener economías de escala.
Basado en Guthrie (2004);31 Tighe (2005)32.
David Group han publicado resultados decepcionantes, gieron en Estados Unidos a principios de la década de 1980
porque la unión de la ropa deportiva y la ropa de moda, como competencia de las cadenas de descuento. Se diferen-
impulsada por iconos culturales como David Beckham, cian de las tiendas especializadas en que son más grandes, y
ha abierto el mercado a toda una serie de otros minoristas ofrecen una gama más amplia y profunda de los productos de
como las tiendas de moda y los supermercados.30 la categoría que han elegido; se diferencian de las cadenas de
descuento en que se centran solo en una categoría de produc-
tos. Dos ejemplos de gran superficie especializada son Toys
Tiendas de descuento ‘R’ Us y Nevada Bob’s Discount Golf Warehouses.
Las tiendas de descuento venden productos a precios redu-
cidos aceptando márgenes reducidos, vendiendo grandes vo-
lúmenes y comprando a granel. Se ofrecen precios reducidos, Tiendas de conveniencia
a veces promocionados como precios de rebajas, durante Las tiendas de conveniencia ofrecen a los consumidores
todo el año. Un ejecutivo de Dixons, una cadena de descuen- la comodidad de una localización cercana y un amplio
to británica de productos electrónicos, comentó: “Solo tene- horario todos los días de la semana. Como son pequeñas,
mos dos temporadas de rebajas, y cada una dura seis meses”. pagan precios más altos por sus mercancías que los su-
Muchas cadenas de descuento operan desde grandes almace- permercados y, por tanto, cobran precios superiores a sus
nes mayoristas en las afueras de las zonas urbanas con capa- consumidores. Algunas de estas cadenas de tiendas, como
cidad para almacenar un gran surtido de productos. Uno de Spar, entran en grupos de compras para lograr cierto po-
los sectores de mayor crecimiento es la cadena de descuento der adquisitivo y acceso a menores precios. La principal
por excelencia: las tiendas de todo a una libra (o a un euro) necesidad que satisfacen del consumidor es la de las com-
(véase el recuadro de Marketing en acción 11.3). pras de última hora cuando, por ejemplo, el consumidor
se queda sin leche o sin pan. Aunque el valor medio de la
compra es reducido, las tiendas de conveniencia prospe-
Grandes superficies especializadas
ran gracias a sus mayores precios y a sus menores costes
(Category Killers)
de personal: muchas son negocios familiares. Como vi-
Estos locales comerciales prestan una estrecha atención al mos en el recuadro de Marketing en acción 11.1, las tien-
producto, pero con una amplitud y una profundidad extraor- das de barrio se han convertido en un objetivo de compra
dinarias en esa gama de productos. Los Category Killers sur- de las grandes cadenas de supermercados.
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Tiendas de ventas de productos en catálogo 309

las máquinas expendedoras son particularmente populares
Este tipo de tiendas promociona sus productos mediante en algunos países, como Japón. No se necesita ningún per-
catálogos que, o bien se envían por correo al consumidor, sonal de ventas aunque los costes de rellenarlas, mantener-
o bien están disponibles en la tienda para verlos in situ o las y repararlas pueden ser elevados. Los cajeros automáti-
para llevarlos a casa (véase el capítulo 10). La compra se cos de los bancos han mejorado el servicio de atención al
realiza en locales en el centro de la ciudad donde los con- consumidor al ofrecer servicios financieros las 24 horas del
sumidores rellenan un formulario de pedido, pagan por día. Sin embargo, las averías y las ocasiones en que se que-
los bienes y los recogen en el lugar diseñado para la reco- dan sin existencias pueden irritar a los consumidores.
gida en la tienda. En el Reino Unido, Argos es una cadena
de éxito de venta por catálogo de productos con precios
descontados, como aparatos electrónicos, joyería, herra- Comercios online
mientas de jardinería, muebles, juguetes, accesorios para Tras un inicio lento, las perspectivas del comercio online
el automóvil, artículos deportivos, maletas y cuberterías. sigue mejorando. Entre 1997 y 2002, el número de hoga-
res que compraba online en Estados Unidos creció de 5
millones a 36,5 millones, y las ventas online aumentaron
Venta por correo de 2.400 millones de dólares a más de 72.000 millones.
Esta forma de comercio minorista sin tienda también puede Forrester Research estima que, de aquí a 2007, 63 millo-
utilizar los catálogos como vehículo de promoción, pero la nes de personas, o casi las dos terceras partes de todos los
transacción de compras se produce recurriendo al correo. hogares estadounidenses, comprarán online.34 El comer-
Por otro lado, la comunicación hacia afuera puede realizar- cio online puede adoptar tres formas distintas. Primero,
se por correo directo, televisión o anuncios en prensa. Cada un escenario del comercio online puro es que se pide el
vez más se hacen los pedidos por teléfono o por internet, un producto, se paga y se recibe online en una transacción
proceso que queda facilitado por la utilización de las tar- totalmente electrónica. Cualquier producto que se pue-
jetas de crédito como medio de pago. A continuación, se da digitalizar, como una canción de música, un progra-
envían los productos por correo. Otto-Versand (la empresa ma informático o un libro, se puede comercializar de esta
alemana de venta por correo) es propietaria de Grattan, un manera. En segundo lugar, se pueden pedir los productos
minorista británico de venta por correo, y ocupa posiciones online y después distribuirlos por el servicio postal o me-
de liderazgo en Austria, Bélgica, Italia, Holanda y España. diante empresas de distribución local en el caso de pro-
Su rival francés, La Redoute, se ha expandido a Bélgica, Ita- ductos de supermercado o vino, por ejemplo. Finalmen-
lia y Portugal. La venta por correo ofrece la posibilidad de te, la mayoría de los grandes minoristas tiene presencia
catálogos paneuropeos, almacenes centrales y procesamien- online. Por ejemplo, el sitio web de Wal-Mart, www.wal-
to de pedidos interfronterizos. mart.com, recibió 350 millones de visitas en 2004. Ofrece
unos 200.000 productos, frente a los, aproximadamente,
100.000 que ofrece un supermercado normal, y los consu-
Máquinas expendedoras midores tienen la opción, por ejemplo, de hacer un pedido
Al ofrecer productos como bebidas, pastelería, sopas y pe- de un procesamiento fotográfico de una hora online y re-
riódicos en lugares de cómodo acceso, las 24 horas del día, cogerlo más tarde en el supermercado local.35
Cuadro 11.4 El paso de Sainsbury’s a la banca muestra el grado en que muchos comercios están
implicados en ampliar su oferta de líneas de productos.
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310
Decisiones clave de marketing prar en una tienda en vez de en otra. Davies ha propuesto
un marco útil para crear una ventaja diferencial, sugiriendo
del minorista que la innovación en el comercio minorista solo puede pro-
Es necesario pensar en un comercio como en una mar- venir de la novedad en el proceso ofrecido al comprador, o
ca, con el mismo conjunto de decisiones que analizamos de la novedad del producto o surtido de productos que se
cuando vimos la creación de marcas en el capítulo 6. Los ofrece.36 La tienda de venta de artículos de catálogo Argos
minoristas tienen que anticiparse y adaptarse a los cam- del Reino Unido ofrece innovación en cuanto al proceso de
bios de las circunstancias del entorno, como el papel cre- compra, mientras que Next ha logrado el éxito mediante la
ciente de la tecnología de la información y el cambio de innovación de los productos (ropa de estilo a precios ase-
los gustos de los consumidores. Sin embargo, hay una se- quibles). De forma parecida, Target es una de las cadenas
rie de cuestiones específicas relativas al comercio mino- de crecimiento más rápido en Estados Unidos, generando
rista, y merecen un análisis por separado. Se trata del po- ventas superiores a los 41.000 millones de dólares en 1.200
sicionamiento comercial, la localización de las tiendas, el tiendas, posicionándose eficazmente gracias a su surtido de
surtido de productos y servicios, el precio y el ambiente productos para atraer al mismo tiempo tanto a los compra-
en la tienda. dores de gama alta como a los compradores de gama baja.
Ofrece más ropa que su principal competidor, Wal-Mart,
y un asiduamente alto 80 por ciento del surtido es de mar-
Posicionamiento del minorista ca blanca, vendiéndose a precios reducidos. Sin embargo,
El posicionamiento del minorista, al igual que todas las de- el comprador habitual de Target tiene una renta anual de
cisiones de marketing, requiere hacer una elección del mer- 50.000 dólares, comparados con los 30.000 dólares del com-
cado objetivo y de una ventaja diferencial. La definición de prador de Wal-Mart. Toys ‘R’ Us es un ejemplo de inno-
los objetivos permite a los minoristas particularizar su mar- vación de producto y de innovación de proceso, proporcio-
keting mix (que incluye el surtido de productos, los nive- nando la gama más amplia de juguetes en una sola tienda
les de servicio, la localización de las tiendas, los precios y la (innovación del producto) y ofreciendo así una compra có-
promoción) a las necesidades del segmento de consumido- moda en una sola tienda (innovación del proceso).
res elegido. La diferenciación ofrece una razón para com-
Marketing electrónico: Oferta especial de divorcios

en Tesco.com 1.1
1
A medida que los supermercados intentan ampliar su gama de productos, una de sus principales restricciones
es el tamaño de los locales: solo se puede mostrar determinado número de productos en determinado espacio
comercial. Pero con las compras online no existen estas restricciones. Tesco ha sido una de las primeras ca-
denas de supermercados que ha explotado agresivamente esta oportunidad con su sitio web, Tesco.com. Los
compradores pueden elegir tanto los productos disponibles en sus supermercados como de la gama de produc-
tos distribuidos desde los almacenes Tesco, lo que la ha permitido ampliarse a diversos otros negocios como
los libros, CD, juegos y DVD, equipos electrónicos y muebles para el hogar.
Pero tal vez sea su paso a campos como el de las finanzas personales y, en concreto, la provisión de servicios
de abogacía, el que haya generado más controversia. Tesco abrió su bufete en su sitio web en 2004 ofreciendo,
por ejemplo, una “oferta especial” de un paquete de separación de mutuo acuerdo y divorcios por 7,49 libras,
y triples puntos en la tarjeta Clubcard con su paquete de testamento y última voluntad a 9,99 libras, en un
movimiento que causó estupor a muchos en la tradicional y relativamente cerrada profesión legal. Además, el
sitio ofrece un “descifrador de jerga” en un intento por desmitificar las cuestiones legales, así como una guía de
bolsillo sobre los derechos de los individuos. Incluso antes de abrir el servicio, Tesco había recibido una gran
cantidad de notoriedad gratuita cuando Lord Falconer, el presidente de la cámara de los lores, acuñó el térmi-
no “ley Tesco” en respaldo a las propuestas de desregular la profesión legal en el Reino Unido.
Sin embargo, Tesco asume riesgos significativos en su paso al ámbito de la abogacía. Los críticos afirman que
tiene que valorar el impacto que tendrá, probablemente, la oferta de servicios legales sobre los valores de sus
marcas, puesto que las acciones legales suelen requerir mucho tiempo, son caras y no tienen garantizados los re-
sultados, algo que no suele ser la propuesta que ofrece normalmente un comerciante líder. Por ejemplo, “obtenga
su divorcio en Tesco” no puede ser un mensaje muy positivo para una cadena de supermercados. También se han
mostrado dudas sobre los conflictos de intereses potenciales que surgen de los requisitos de integridad e imparcia-
lidad de la profesión legal, con el objetivo de maximización de beneficios de una empresa privada. No obstante,
el mercado de la abogacía es muy lucrativo y es improbable que estas cuestiones desanimen a las empresas líderes
de ofrecer servicios de abogacía básica como forma de probar el potencial del mercado.
Basado en Benady (2004);38 Rowley (2003);39 Sherwood (2004);40 Shrimsley (2004)41.
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Localización de las tiendas ciones de construcción y si existe la oportunidad de crear 311
La sabiduría convencional afirma que los tres factores crí- nuevas zonas comerciales con otras tiendas. Por ejemplo,
ticos del éxito de un comercio son su localización, su loca- un acuerdo entre dos o más comercios que no compiten
lización y su localización. La comodidad es una cuestión entre sí (por ejemplo, Sainsbury’s y Boots) para localizar
importante para muchos compradores, por lo que la lo- sus comercios juntos fuera de la ciudad genera un mayor
calización de la tienda puede tener un efecto fundamen- poder de atracción que si cada uno se ubica por separado.
tal sobre el rendimiento de las ventas. Los minoristas tie- Una vez tomada esa decisión, los socios buscan lugares
nen que tomar decisiones sobre la cobertura regional, los adecuados cerca del pueblo o ciudad elegida.
grandes pueblos y ciudades en que van a tener presencia
dentro de esas regiones, y la localización exacta dentro de
un pueblo o ciudad. La elección del pueblo o ciudad de- Surtido de productos
penderá de factores como la correspondencia con el mer- Los minoristas tienen que tomar decisiones sobre la am-
cado objetivo elegido por el minorista, el nivel de renta plitud y la profundidad de su surtido de productos. Por
disponible en la zona de cobertura, la disponibilidad de ejemplo, un supermercado puede decidir ampliar su surti-
lugares adecuados y el grado de competencia (véase el re- do de productos de los alimentos, bebidas y productos de
cuadro de Marketing en acción 9.2 que analiza la elec- higiene personal para incluir ropa y juguetes: es lo que se
ción de la localización por parte de Fopp). La elección de conoce como “merchandising mezclado”, o abarcar todo
un sitio en concreto puede depender del grado de tráfico lo posible. En el recuadro de Marketing electrónico 11.1
existente (peatonal y/o automovilístico), la disponibilidad se ilustra el rápido movimiento de algunos supermercados
de aparcamiento, el acceso al local por parte de los vehí- en lo que respecta a la diversificación de su cartera de pro-
culos de reparto, la presencia de competencia, las restric- ductos. Dentro de cada línea de productos, puede decidir
Marketing en acción: Creación del ambiente

.4
en Louis Vuitton
11
Louis Vuitton es un fabricante de maletas artesanales de gran calidad y caros accesorios en cuero; es una de
las marcas de lujo más conocidas del mundo. La empresa se constituyó en París en 1854 como fabricante de
baúles antes de convertirse en el famoso fabricante de maletas personalizadas. Muchos de sus primeros clientes
fueron los aristócratas de Europa, algo que ha sostenido su posicionamiento de lujo desde entonces. En 1987,
la empresa se fusionó con Moët Hennessy, el fabricante de comida y champán del lujo, para convertirse en la
empresa de bienes del lujo más grande del mundo, con el nombre LVMH.
El posicionamiento de Louis Vuitton es de exclusividad descarada. Una de sus tácticas de marketing de más
éxito consiste en sacar ediciones limitadas de productos LV todos los años. Por ejemplo, en 2004 sacó su bolso
Theda, con un precio de 5.500 dólares, que inicialmente solo estuvo disponible en la tienda de LV de la Quinta
Avenida de Nueva York. A las pocas semanas de su salida al mercado, había una lista de espera para comprar
el producto de varios meses.
Su publicidad está encabezada por famosos como Jennifer López, y la producción está cuidadosamente limita-
da a localizaciones en Francia, España y Estados Unidos. Louis Vuitton empezó abriendo sus primeras tiendas
minoristas en 1977, y ahora tiene una cartera de más de 300 tiendas en todo el mundo. Pero, de nuevo, todas es-
tas tiendas son propiedad exclusiva de la empresa, que no tiene ningún acuerdo de distribución o franquicia.
Por tanto, el reto de abrir cada nueva tienda consiste en seguir definiendo continuamente el significado de lujo.
Una de las últimas tiendas que ha abierto, en Tokio, pone un gran énfasis en el ambiente, y ha sido descrita
como una mezcla de museo, teatro y tienda. El local se encuentra en Roppongi, uno de los centros de vida noc-
turna de la ciudad, y está diseñado para reflejarlo. Los consumidores entran en un espacioso atrio conocido
como la “Sala de baile”, donde pueden hojear las colecciones. El punto central de la tienda es una gran esca-
linata típica de las operas, flanqueada por una red de cientos de cables de fibra óptica que parpadean y brillan
con una serie de imágenes abstractas y semi abstractas. El tema de bar nocturno prosigue en el piso superior,
donde hay una “Barra de bolsos”, un “Salón de zapatos” y un “Recibidor de maletas”. Incluso se han instala-
do máquinas de música MP3 en la primera y segunda plantas, a las que los clientes pueden descargar canciones
selectas de un conjunto que se está reproduciendo en la tienda.
Sin embargo, es el exterior del edificio el que más atención ha recibido. No tiene ninguna ventana en el sentido
tradicional, sino que, por el contrario, tiene un mural de 12,5 metros de alto por 36 metros de largo construido
con 40.000 tubos de cristal, parecido al patrón de la marca Damier de LV. Los arquitectos explican que la idea
era crear un “espejismo”, algo que fuera intrigante, resplandeciente, y que pareciera bailar cuando se mirase
desde distintos ángulos. ¡Quién hubiera pensado que la fachada de una tienda pudiera hacer tantas cosas!
Basado en Heathcote (2003);43 Pearson (2004);44 Sisodia y Chaudhuri (2004)45.
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312
ofrecer una gama profunda o estrecha de productos. Al- minoristas de alimentación), Casino (Francia), Superquinn
gunos minoristas, como Tie Rack, Sock Shop y Toys ‘R’ (Irlanda) y otros han unido sus fuerzas para fomentar la co-
Us ofrecen una profunda línea de productos. Sin embar- operación en las áreas de compras y marketing de las marcas.
go, los grandes almacenes ofrecen una gama mucho más Su gama de actividades incluye las marcas propias, las com-
amplia de productos, incluyendo juguetes, cosméticos, pras conjuntas, el desarrollo de servicios y marcas conjuntas,
joyería, ropa, productos de electrónica y accesorios para y el intercambio de información y habilidades. Un objetivo
el hogar. Algunos minoristas parten de una línea de pro- clave es reducir el precio de coste, puesto que representa el 75
ductos y van ampliando paulatinamente su surtido para por ciento del precio de venta a los consumidores.42
maximizar los ingresos por consumidor. Por ejemplo, las
gasolineras ampliaron su gama de productos para incluir
accesorios para el automóvil y, más recientemente, paste- Ambiente en la tienda
lería, bebidas, flores y periódicos. Un subproducto de este El ambiente está creado por una combinación de diseño,
cambio puede ser que se reduzca la sensibilidad al precio color y disposición en la tienda (véase el recuadro de Mar-
de los consumidores, puesto que la elección de la gasoline- keting en acción 11.4). Tanto el diseño exterior como el in-
ra puede basarse en la disponibilidad de otros productos terior influyen sobre el ambiente. Los factores externos in-
más que en el hecho de que ofrece el precio más bajo. cluyen el diseño arquitectónico, rótulos, escaparates y la
utilización del color, que crean una identidad para el co-
Las marcas del distribuidor crean otra decisión sobre el mercio y atraen a los consumidores. Por ejemplo, The Body
producto. Los grandes minoristas pueden decidir vender un Shop proyecta su imagen de preocupación medioambiental
surtido de productos de marca del fabricante para comple- mediante el verde exterior de sus tiendas y con escaparates
mentar las marcas del fabricante. A menudo, el poder de centrados en cuestiones medioambientales. El diseño inte-
compra de estas grandes cadenas comerciales significa que rior también tiene un efecto importante sobre el ambiente.
los precios pueden ser inferiores y, aún así, los márgenes de La iluminación, la decoración y el mobiliario de la tienda,
beneficios mayores que los de las marcas de fabricante com- así como la disposición de este, son consideraciones impor-
petidoras. Esto hace que esta actividad sea una propues- tantes. El color, el sonido y el olor pueden afectar al esta-
ta atractiva para muchos minoristas. Los supermercados do de ánimo. Los grandes almacenes colocan, a menudo,
se han pasado a este campo, como el gigante británico de tiendas de perfumes cerca de la entrada; los supermercados
los productos de electrónica Dixons, que utiliza el nombre pueden utilizar el olor de pan recién hecho para atraer a los
de marca Chinon para las cámaras, y Saisho para los elec- consumidores, y las tiendas de camisas de alta gama como
trodomésticos de alta fidelidad y televisores, y Currys, cuya Thomas Pink llegan, incluso, a poner ambientadores con
marca se llama Matsui. En ambos casos, la utilización de un olor de ropa recién lavada en sus tiendas. Además, los super-
nombre con sonido japonés (a pesar de que algunos de los mercados pueden utilizar la música para crear un ambiente
productos provienen de Europa) se hace porque se cree que relajado, mientras que algunas tiendas ponen música pop
aumenta su atractivo para el consumidor. para atraer a sus consumidores objetivo.
Precio Distribución física

El precio es un factor clave en la elección de la tienda en al-
gunos segmentos del mercado. Por consiguiente, algunos mi- Antes, en este capítulo, analizábamos las decisiones direc-
noristas se centran en el precio para definir su ventaja dife- tivas y de estrategia del canal que influyen sobre la elec-
rencial. Hace falta un constante control de los costes y un ción de las tiendas adecuadas para proporcionar produc-
enorme poder de compra. La tendencia reciente es la de la tos a los consumidores de forma rentable. Las decisiones
estrategia de “precios bajos todos los días” promovida por sobre la distribución física se centran en el movimiento
algunos minoristas, en vez de la estrategia de precios supe- eficiente de los bienes del productor a los intermediarios y
riores complementados con promociones respaldadas por al consumidor. Evidentemente, las decisiones sobre el ca-
los productores. Algunos minoristas, como la cadena de ar- nal y la distribución física están vinculadas entre sí, aun-
tículos de bricolaje B&Q, sostienen que los consumidores que normalmente se toman las decisiones sobre el canal
prefieren tener unos precios reducidos predecibles a recibir antes. La distribución física se define como el conjunto
ocasionales ofertas de descuentos, ofertas de dos por uno y de actividades relacionadas con el flujo físico de materia-
regalos gratuitos. Las cadenas de supermercados también es- les, componentes y productos acabados del productor a
tán presionando a los proveedores para que ofrezcan unos los intermediarios del canal y a los consumidores. Es un
precios reducidos continuos en vez de promociones tempo- negocio de creciente complejidad a medida que clientes
rales. Esta acción es coherente con el deseo de posicionarse como Wal-Mart, Tesco y otros amplían su alcance global.
como una plataforma de precios reducidos. La importancia Esto ha dado lugar a fusiones entre empresas de logística
de la competitividad en precios queda reflejada en la alian- como la que se produjo entre Exel y Tibbet & Britten, a
za europea de minoristas de alimentación, denominada As- medida que las empresas intentan proporcionar solucio-
sociated Marketing Services. Los minoristas como Argyll nes integradas para sus clientes que van desde la gestión
(Reino Unido), Ahold (Holanda), ICA (federación sueca de de inventarios hasta la entrega a domicilio.46
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La distribución intenta proporcionar a los intermediarios Servicio al cliente 313
y a los consumidores los productos adecuados, en las can- Es esencial definir estándares del servicio al cliente. Por
tidades adecuadas, en el lugar adecuado y en el momento ejemplo, un estándar del servicio al cliente podría ser que
adecuado. Las actividades de distribución física han sido se entregue el 90 por ciento de los pedidos en un plazo de
objeto de la atención directiva desde hace bastante tiem- 48 horas, y el cien por cien en un plazo de 72 horas. Unos
po dado el potencial de ahorro de costes y de mejora del estándares superiores del servicio al cliente suelen implicar
nivel de servicio al consumidor. Se pueden lograr ahorros unos mayores costes, puesto que los niveles de inventario
de costes mediante la reducción de los niveles de inventa- tienen que ser superiores. En algunos casos, los clientes va-
rio, utilizando formas de transporte más barato y pedidos loran la consistencia de la entrega, más que la velocidad.
de grandes volúmenes en vez de pequeñas cantidades. Por Por ejemplo, un estándar del servicio al cliente de una en-
ejemplo, el modelo de Benetton para recuperar su buena trega garantizada en cinco días laborales puede ser más va-
forma se ha basado en acelerar la llegada de la ropa de la lorado que un estándar de una entrega del 60 por ciento de
fábrica a la tienda para permitirla competir con minoris- los pedidos en dos días y un cien por cien en siete días. Los
tas de moda de rápida rotación como Zara y H&M.47 Se estándares de servicio al cliente deberían recibir una con-
pueden mejorar los niveles de servicio al consumidor con siderable atención, puesto que pueden ser un factor de di-
una entrega rápida y fiable, incluyendo una entrega jus- ferenciación entre proveedores: pueden ser utilizados como
to a tiempo, manteniendo elevados niveles de inventario criterio de selección clave del cliente. Los métodos para me-
para que los consumidores tengan un amplio surtido y se jorar los estándares de servicio al cliente incluyen la mejora
reduzcan las posibilidades de quedarse sin artículos, un de la disponibilidad de productos, la mejora del tiempo del
rápido procesamiento de los pedidos, y asegurarse de que ciclo del pedido, el incremento de los niveles de información
los productos llegan en las cantidades y las calidades ade- y la mejora de la flexibilidad. Un ejemplo de incremento de
cuadas. La gestión de la distribución física hace referencia los niveles de información es el tipo de servicio que en la ac-
al equilibrio entre la reducción de costes y la satisfacción tualidad ofrecen online empresas de mensajería, como Fe-
de los requisitos de servicio al consumidor. A menudo hay deral Express y UPS, que ofrecen a sus clientes la oportu-
que hacer elecciones. Por ejemplo, un inventario reducido nidad de registrarse y obtener una actualización inmediata
y un método de transporte lento pero más barato reducen sobre el estado de la entrega.
los costes, pero también reducen la satisfacción y el nivel
de servicio al consumidor.
Procesamiento de pedidos
De la misma manera que hay que hacer elecciones entre Esto hace referencia a cómo se satisfacen los pedidos. La re-
los costes de la distribución física y los niveles de servi- ducción del tiempo que transcurre entre que un cliente hace
cio al consumidor, existe un potencial de generación de un pedido y el momento en que recibe los bienes puede lo-
conflictos entre los elementos del propio sistema de distri- grarse mediante un cuidadoso análisis de los componentes
bución física. Por ejemplo, los contenedores de bajo cos- que absorben el tiempo de procesamiento del pedido. Un
te pueden reducir los costes de envasado, pero aumentar vínculo informático entre el vendedor y el departamento
el coste de los bienes estropeados durante el transporte. de seguimiento de pedidos puede ser eficaz. El intercambio
Este hecho y la necesidad de coordinar las decisiones so- electrónico de datos también puede acelerar el tiempo de
bre procesamiento de pedidos, inventario y transporte im- procesamiento de los pedidos, comprobando la solvencia
plican que hay que dirigir la distribución física como un del consumidor y si hay bienes en el inventario, enviando el
sistema, con un directivo encargado de supervisar todo el pedido al almacén, haciendo la factura para el consumidor
proceso. Puede ser una tarea muy difícil, como demues- y actualizando los registros del inventario.
tran los problemas de Sainsbury’s, una de las cadenas de
supermercados líderes de Gran Bretaña. Invirtió 3.000
millones de libras esterlinas en su cadena de suministros Control de inventarios
centrada en torno a cuatro centros regionales de distribu- El control de inventarios se ocupa de cuántos artículos hay
ción. Pero el cambio provocó varios problemas. Los pro- que tener en inventario. Es necesario encontrar el equilibrio
veedores no estaban empaquetando los pedidos de forma entre la necesidad de tener productos inventariados para
conveniente para los nuevos centros, los repartos llegaban satisfacer la demanda del consumidor y los costes de tener
a la hora equivocada, los trabajadores solían estar en el muchos productos en inventario. Normalmente, sería pro-
lugar equivocado y los artículos solían estar en el almacén hibitivamente caro tener en inventario cualquier artículo
o en la sala de reparto en vez de en los estantes. Se supo- que se pueda pensar que pueda llegar a pedir el consumi-
nía que el sistema iba a generar un ahorro de 600 millones dor, sobre todo en el caso de las empresas que comerciali-
de libras esterlinas al año pero, en 2004, el consejero dele- zan muchos artículos distintos. También hay que tomar de-
gado de Sainsbury’s, Justin King, admitió que había sido cisiones sobre cuándo se van a hacer nuevos pedidos. Estos
un fracaso.48 Los elementos clave del sistema de distribu- puntos de renovación de inventarios suelen establecerse an-
ción física son el servicio de atención al cliente, el procesa- tes de que el nivel de inventario llegue a cero dado el tiem-
miento de los pedidos, el control de inventarios, almace- po de espera entre el pedido y la recepción de los artículos.
nes, transporte y manejo de materiales. El sistema de inventarios justo a tiempo está diseñado para
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314
Marketing electrónico: Cómo afectará la tecnología RFID
.2
11
a la cadena de suministros
La tecnología de identificación por radiofrecuencia (RFID) lleva en uso unos diez años, sobre todo en los sistemas de
paso fácil que permiten a los conductores pasar rápidamente por las cabinas de los peajes en las autopistas de todo
el mundo. Pero esta tecnología parece preparada para revolucionar también el movimiento de bienes en la cadena de
suministros. Los contenedores, palés, e incluso los productos, llevan un minúsculo chip de silicio con una antena, de
aproximadamente el tamaño de la cabeza de un alfiler, que contiene un número de serie único y amplia información
sobre cada artículo. Estos chips son leídos por un “lector” que envía una señal de radio de alta frecuencia que reenvía
la información e indica un sitio web que incluye especificaciones detalladas del producto. Pero, en lo que constituye
un gran avance en el tradicional código de barras, el lector puede detectar decenas de artículos simultáneamente y no
necesita tener una línea de visión directa. Se pueden leer las etiquetas a una distancia de hasta 20 metros e incluso a
través de las paredes, y se leen de forma automática en cuanto entran dentro del rango de alcance del receptor.
La tecnología RFID promete mejorar la eficiencia de las operaciones de los almacenes, reduciendo las tasas de
errores y requiriendo menos tiempo y mano de obra. Por ejemplo, se puede leer el contenido de los palés sin tener
que abrir los paquetes, y se necesitará a menos trabajadores para hacer un seguimiento y comprobación de los en-
víos y los inventarios. Las estimaciones afirman que se podrían reducir los costes totales de los almacenes en un 3
por ciento. La tecnología ya está en uso en las terminales marítimas de California, donde se transfieren los carga-
mentos de contenedores internacionales a contenedores nacionales para su entrega en los centros de distribución
regionales. Al pasar de las operaciones manuales a las etiquetas RFID, NYK Logistics redujo los tiempos de rota-
ción de los camioneros en más de un 50 por ciento a una media de 14 minutos, y fue capaz de aumentar el número
de camiones que pasaban por sus instalaciones de 70.000 a 120.000 sin tener que aumentar el espacio disponible.
De forma parecida, la información más rápida sobre los niveles de inventario permitirá a los fabricantes reducir los
costes de abastecimiento en el canal. Otra aplicación potencial es la supresión de las largas colas en las cajas regis-
tradoras a medida que se vayan sustituyendo los estándares tradicionales por un sistema de tipo RFID.
Diversas grandes corporaciones de todo el mundo están experimentando con esta tecnología. Por ejemplo, Wal-Mart
ha exigido que sus 100 principales proveedores empiecen a utilizar la tecnología. En 2004, Delta Airlines anunció que
invertiría 25 millones de dólares para instalar etiquetas de radio desechables para hacer el seguimiento y localizar las
maletas perdidas, que cuestan a la compañía aérea 100 millones de dólares anuales. IBM ha sugerido que los bancos
deberían emitir tarjetas para sus mejores clientes con estas etiquetas, permitiéndoles recibir un trato especial, y Gillet-
te pidió 500 millones de etiquetas en 2003 en su primera prueba de la tecnología a gran escala.
Sin embargo, también existen importantes dudas sobre invasión de la intimidad con estos avances. Uno de sus
atractivos es que se pueden etiquetar productos individuales, lo que ayudaría a remediar problemas como los
robos en las tiendas, aunque de momento no es posible dado el coste de cada etiqueta (unos 30 céntimos) que
hace que esta opción sea prohibitivamente cara. Sin embargo, si los costes disminuyen, se podrían coser las eti-
quetas en la ropa o incrustarse en las suelas de los zapatos, lo que haría que fuera posible hacer un seguimiento
de los consumidores en cuanto entran y salen de la tienda. Algunos colegios de Estados Unidos y Japón están
poniendo estas etiquetas en la ropa de los alumnos para hacer un seguimiento de la asistencia a clase y de sus
movimientos. Este tipo de aplicaciones implican que nos queda mucho por oír de la tecnología RFID.
Basado en Anónimo (2004);49 Ferguson (2002);50 Gilligan (2004);51 Kelly (2003);52 Leach (2004);53 London
(2003);54 Mongelluzzo (2004);55 Niemeyer, Pat y Ramaswamy (2003)56.
reducir estos tiempos de espera de forma que el punto del pedidos pequeños y frecuentes aumentan los costes de pro-
pedido (el nivel de inventario en que se hace un nuevo pedi- cesamiento del pedido pero reducen los costes de manteni-
do) y el nivel de artículos inventariados para la producción, miento de inventarios; los pedidos infrecuentes y grandes
son muy bajos. Cuanto más variable sea el tiempo de espera aumentan los costes de mantenimiento de inventarios pero
entre la petición y la recepción de los artículos, y mayor sea reducen el gasto de procesamiento de pedidos.
la fluctuación de la demanda del consumidor, mayor será el
punto de orden. Esto se debe a la incertidumbre provocada
por la variabilidad, que genera la necesidad de disponer de Almacenes
inventarios de seguridad (amortiguadores) cuando los tiem- Esta parte de la cadena de distribución implica todas las
pos de espera son impredeciblemente largos o la demanda actividades necesarias para almacenar los bienes entre el
del consumidor es anormalmente elevada. La cantidad que momento en que son producidos y el momento en que
hay que pedir dependerá del coste de mantener inventarios se transportan al consumidor. Estas actividades incluyen
y de los costes de procesar los pedidos. Los pedidos pue- la desagregación de los grandes paquetes de productos,
den ser pequeños y frecuentes, o grandes e infrecuentes. Los creación de surtidos de productos para entrega a los con-
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sumidores, almacenaje y carga. Los almacenes mantienen superan las ventajas de la velocidad del transporte aéreo se
bienes durante largos periodos de tiempo mientras que los optará por el transporte marítimo. Finalmente, las tuberías
centros de distribución actúan como localizaciones cen- son una forma fiable y de bajo mantenimiento para trans-
trales para un rápido movimiento de los bienes. Las or- portar líquidos y gases como petróleo, agua y gas natural.
ganizaciones minoristas utilizan centros de distribución
regionales donde los proveedores entregan grandes volú-
menes de productos. Estos envíos se desagregan en peque- Manejo de materiales
ñas cargas que se transportan rápidamente a los locales
minoristas. Los centros de distribución suelen estar muy El manejo de materiales implica actividades relacionadas
automatizados, con maquinaria controlada informática- con el transporte de productos en la fábrica del productor,
mente facilitando el movimiento de los bienes. Una com- los almacenes y los centros de transporte. Las modernas ins-
putadora lee los pedidos y controla las carretillas elevado- talaciones de almacenamiento tienden a ser edificios de una
ras que transportan los bienes a los muelles de carga. Los sola planta, lo que permite un elevado nivel de automatiza-
nuevos avances tecnológicos tendrán, probablemente, sig- ción. En algunos casos se utilizan robots para hacer las ta-
nificativos efectos sobre las actividades de los almacenes y reas de manejo de materiales. La reducción del número de
los movimientos de los bienes en la cadena de suministros trabajadores en las actividades de gestión de inventarios y
(véase el recuadro de Marketing electrónico 11.2). La es- ensamblaje ha reducido los errores y ha aumentado la velo-
trategia de almacenes implica la determinación de la lo- cidad de estas operaciones. Dos avances clave en el manejo
calización y el número de almacenes que hay que utilizar. de materiales son el manejo de unidades y los contenedores.
Al igual que con la mayoría de las decisiones sobre dis- El manejo de unidades logra la eficiencia combinando múl-
tribución física, el número y la localización óptima de los tiples paquetes en palés que pueden ser movidos por hor-
almacenes tiene que equilibrarse con las consideraciones quillas elevadoras. Los contenedores permiten combinar
de costes y servicio al consumidor. Normalmente, cuanto grandes cantidades de bienes (por ejemplo, componentes de
más locales sean los almacenes que utiliza la empresa me- automóviles) en uno grande. Una vez sellados, se transfieren
jor será el servicio al consumidor, pero mayor el coste. fácilmente de un medio de transporte a otro.
Transporte Cuestiones éticas

Esto hace referencia al tema de cómo se van a transportan
en la distribución
los productos. Los cinco modos principales son ferrocarriles, Hay cinco cuestiones éticas relativas a la distribución, que
carretera, aire, agua y tuberías. Los ferrocarriles son eficien- son las comisiones por espacio, los mercados grises, los
tes para transportar grandes cargas voluminosas por tierra acuerdos de exclusividad, las restricciones de la oferta y
a largas distancias, y se suelen utilizar para transportar car- el comercio justo.
bón, productos químicos, petróleo, materiales de construc-
ción y contenedores de residuos nucleares. El transporte por
ferrocarril es más ecológico que el transporte por carrete- Comisiones por espacio
ra, pero su principal problema es su falta de flexibilidad. El En la industria de los bienes de consumo envasados, el
transporte por carretera presenta la ventaja de la flexibili- paso del poder de los fabricantes a los minoristas ha im-
dad, porque ofrece un acceso directo a las empresas y a los plicado que se exija el pago de una comisión por espacio
almacenes. Esto significa que los camiones pueden transpor- antes de ofertar un producto. La comisión por espacio es
tar los bienes del productor al receptor sin ninguna descar- una tasa que se paga al minorista a cambio de un acuerdo
ga por el camino. Sin embargo, el crecimiento del transporte por ofrecer un producto en los estantes del minorista. Los
por carretera en Europa y, sobre todo, en el Reino Unido, ha críticos afirman que representa un abuso de poder y actúa
recibido considerables críticas debido a los mayores atascos en contra de los pequeños fabricantes que no se pueden
de tráfico y al daño que provocan a las carreteras los grandes permitir el pago de estas comisiones. Los minoristas afir-
camiones de carga. Las ventajas principales del transporte man que solo están cobrando por el alquiler de un bien
aéreo son la velocidad y las capacidades de larga distancia. valioso y escaso: el espacio en los estantes.57
Su velocidad implica que se suele utilizar para transportar
bienes perecederos y entregas urgentes. Sus principales des-
ventajas son los elevados costes y la necesidad de transpor- Mercados grises
tar los bienes por carretera hasta y desde el aeropuerto. El No tiene nada que ver con el “mercado gris” relacionado
transporte por agua es lento pero barato. El transporte por con la edad (es decir, el creciente número de personas ma-
vías fluviales internas suele estar relacionado con bienes de yores entre los consumidores); este tipo de mercado gris se
gran volumen, bajo valor y no perecederos, como carbón, produce cuando se vende un producto a través de un canal
mineral, grano, acero y petróleo. Los buques transoceánicos de distribución no autorizado. Cuando se produce en el co-
transportan una mayor gama de productos. Cuando las ven- mercio internacional, la práctica se denomina “importación
tajas en costes de los transportes marítimos internacionales paralela” (véase el capítulo 8). Normalmente, un distribui-
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dor compra bienes en un país (donde los precios son bajos) rá por completo de la cadena de suministros. En el Reino
y los vende en otro (donde los precios son elevados) a un Unido, los agricultores y los pequeños proveedores de ali-
precio inferior al precio de mercado en ese país (véase el re- mentos han unido sus fuerzas para exigir un mejor trato
cuadro de Marketing en acción 11.3). Esto provoca conflic- de las grandes cadenas de supermercados que están alcan-
tos con los miembros del canal de distribución autorizado zando acuerdos de exclusividad con los grandes fabrican-
que ven cómo se recortan sus precios. Además, los produc- tes. Afirman que el problema se agrava por el crecimiento
tos pueden venderse en tiendas de gamas más baja, perjudi- de la gestión de categorías, por la que los minoristas nom-
cando la imagen del producto que se ha creado con un ele- bran a “capitanes de la categoría” entre sus proveedores
vado gasto en publicidad, lo que constituyó el tema central que actúan para mejorar la posición de toda la categoría
de la demanda interpuesta por Levi’s contra Tesco. de productos, como los cereales para el desayuno y la pas-
telería. Los pequeños proveedores consideran que esto les
expulsará de la categoría porque los capitanes de la cate-
Acuerdos de exclusividad goría favorecen sus propios intereses. Querrían lograr un
Este acuerdo restrictivo hace referencia a un fabricante que sistema parecido al que se utiliza en Francia por el que,
prohíbe a los distribuidores que comercializan sus produc- por ley, se concede el 10 por ciento del espacio en los es-
tos que vendan los productos de otros proveedores. Esta ac- tantes a los pequeños proveedores.58
ción puede limitar la competencia y obstaculizar la entra-
da de nuevos competidores y productos en el mercado. Se
produce cuando un gran proveedor puede ejercer su poder Comercio justo
sobre distribuidores más débiles. El proveedor puede tener Un problema derivado de las fuerzas del libre mercado es
una preocupación justificada por la posibilidad de que la que cuando los pequeños productores de productos bási-
falta de exclusividad implique que no se dedica un esfuerzo cos tienen que tratar con grandes compradores podero-
suficiente a la venta de sus productos por parte del distribui- sos el resultado es que reciben unos precios muy bajos.
dor y que, salvo que se logren acuerdos de exclusividad, no Esto puede provocar grandes problemas económicos para
resultará económico proveer al distribuidor. los productores que pueden estar en países en desarrollo.
Como vimos en el capítulo 2, se ha creado la marca de
Comercio Justo para destacar este problema y promocio-
Restricciones de la oferta nar un comercio más justo para los miembros más débiles
Una preocupación de los pequeños proveedores es que el de la cadena de suministros.
poder de los grandes fabricantes y minoristas les expulsa-
Resumen
El capítulo ha analizado el último elemento clave del marketing mix; a saber, la entrega de productos y servicios
a los consumidores. En concreto, se han abordado las cuestiones siguientes:
1. Hay importantes diferencias en la estructura de los canales de bienes de consumo, bienes industriales y
servicios.
2. La estrategia del canal implica tres decisiones clave; a saber, la selección del canal, la intensidad de la dis-
tribución y la integración del canal.
3. Las cuestiones directivas clave sobre el canal son la selección y la motivación de los intermediarios, la
oferta de formación para los intermediarios, la evaluación de su rendimiento, y la resolución de cualquier
conflicto que pueda surgir.
4. Existe una diversa gama de minoristas, incluyendo los supermercados, grandes almacenes, tiendas espe-
cializadas, tiendas de descuento, grandes superficies especializadas, tiendas de conveniencia, tiendas de
venta por catálogo, pedidos por correo, máquinas expendedoras y comercio online.
5. Las decisiones clave sobre el marketing minorista incluyen el posicionamiento del minorista, la localiza-
ción de la tienda, el surtido de productos, el precio y el ambiente de la tienda.
6. La distribución física hace referencia a las decisiones sobre el servicio al consumidor, el procesamiento de
pedidos, el control de inventarios, los almacenes, el transporte y el manejo de materiales, que afectan a la
eficiencia y eficacia de la cadena de suministros.
7. Hay una serie de cuestiones éticas sobre la distribución, incluyendo las comisiones por espacio, los mer-
cados grises, los acuerdos de exclusividad, las restricciones de la oferta y el comercio justo.
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Sitios web que debe visitar 317

2 Entrepreneur.com/franchise500
Corstjens, J. y M. Corstjens (1995): Store Wars: The Bat-
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en Europa. Asesore al fundador sobre sus opciones
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“Steering Customers to the Right Channels”, McK- 2. Las decisiones sobre la intensidad de la distribución
insey Quarterly, 4, 36–48. deben estar integradas con todas las demás decisio-
nes del marketing mix. Discuta.
Underhill, P. (2004) The Call of the Mall: How We Shop, 3. Describa las situaciones que pueden provocar con-
Nueva York, Profile Books. flictos entre miembros del canal. ¿Qué se puede ha-
cer para evitar y resolver estos conflictos?
4. Describa los distintos tipos de comercios que exis-
Ejercicios de internet ten. ¿Cuál es el más vulnerable a la creciente popula-
ridad de las compras online y por qué?
Sitios web que debe visitar 5. ¿Por qué suele haber una elección entre servicios al
consumidor y costes de la distribución física? ¿Qué
1 www.tesco.com se puede hacer para mejorar los estándares de servi-
www.walmart.com cios al consumidor en la distribución física?
Ejercicio
Analice el grado en que internet ha permitido a estos mi-

noristas ampliar sus surtidos de productos.
Conceptos clave
Intermediarios del canal. Organizaciones que facili- Distribución exclusiva. Una forma extrema de distri-
tan la distribución de productos a los consumidores. bución selectiva por la que solo un mayorista, mino-
rista o distribuidor industrial vende en una zona geo-
Canal de distribución. Un medio de llevar los pro- gráfica los productos de determinado proveedor.
ductos del productor al consumidor último.
Integración del canal. La forma en que se relacio-
Estrategia del canal. La selección del canal de dis- nan los miembros del canal.
tribución más eficaz, del grado de intensidad de la
distribución adecuada y del grado de integración Sistema de marketing vertical administrado. Un sis-
del canal. tema por el que un fabricante que domina el mer-
cado por su tamaño y fuertes marcas puede ejercer
Distribución intensiva. El objetivo de la distribu- un considerable poder sobre los intermediarios a
ción intensiva es cubrir todo el mercado utilizando pesar de que estos son independientes.
todas las tiendas disponibles.
Franquicia. Un contrato legal por el que un pro-
Distribución selectiva. Utilización de un número de ductor y los intermediarios del canal alcanzan
tiendas limitado en una zona geográfica para ven- acuerdos sobre los derechos y las obligaciones de
der los productos de determinado proveedor. cada parte; el intermediario suele recibir servicios
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318
de apoyo en marketing, dirección, cuestiones técni- Posicionamiento del minorista. La elección del mer-
cas y financieras a cambio de una comisión. cado objetivo y de la ventaja diferencial de una
tienda minorista.
Sistema de marketing vertical contractual. Un
acuerdo de franquicia que vincula a los producto- Inventarios de seguridad (amortiguadores). Artí-
res y a los revendedores. culos inventariados para cubrirse ante la incerti-
dumbre sobre los tiempos de entrega de las pro-
Sistema de marketing vertical corporativo. Se pro- visiones.
duce cuando una organización obtiene el control
de la distribución mediante su propiedad.
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Pase la página para ver el caso de estudio sobre “Moda rápida”
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320
Caso 11 “Moda rápida”: cómo consiguen los minoristas poner moda

asequible en las calles más comerciales
seños de imitación de los minoristas del mercado de ma-

sas. La moda ha llegado ahora a los comercios normales,
siendo más democrática en el mercado de masas. El mo-
delo tradicional de comercio de moda era estacional: los
comerciantes organizaban dos temporadas: colección de
primavera y colección de otoño. Los vendedores de moda
compraban estas colecciones a su red de proveedores con
un año de antelación, y dejaban de lado entre un 20 y un
30 por ciento de sus presupuestos de compras para cam-
bios específicos de la moda en el mercado. Normalmente,
los minoristas ofrecían unos productos perennes que rara
vez cambian, como las camisetas y los vaqueros básicos.
Figura C11.1
En la actualidad, con la filosofía de “moda rápida”, las
tiendas reciben nuevos artículos con más frecuencia. Es-
tas nuevas gamas de productos animan a los compradores
El término “moda rápida” se ha convertido en algo im- a frecuentar estas tiendas con más asiduidad, en algunas
prescindible en la industria minorista de la moda. Los mi- ocasiones hasta semanalmente, para ver los nuevos artícu-
noristas tienen que reaccionar rápidamente ante los cam- los de moda. Los compradores leales a una marca llegan a
bios del mercado, tener instalaciones productivas enjutas saber incluso cuándo llegan nuevos artículos a sus tiendas
(lean production) y utilizar cadena de suministros de rá- favoritas. Gracias a la mayor renovación de nuevos artí-
pida respuesta para poder llevar la última moda al mer- culos de moda, los consumidores están aumentando su
cado de masas. Las tiendas como H&M, Zara, Mango, frecuencia de visitas a estas tiendas que, a su vez, están de-
Top Shop y Benetton han logrado un enorme éxito en su sarrollando imágenes de marca puntera, a la última y de
grado de respuesta a las necesidades de moda del merca- moda. Esta mayor frecuencia, por la que los compradores
do. La clave de la implementación del concepto de “moda acuden con más asiduidad a la tienda, elimina la necesi-
rápida” es una logística excelente y un excelente sistema dad de tener un gran gasto en publicidad y promoción.
de información de marketing. La “moda rápida” es el én- Además, el concepto de “moda rápida” está ayudando a
fasis en conseguir llevar diseños a la moda y a precios ase- mejorar las ventas de estas tiendas. Debido a la limitada
quibles, acordes a la demanda de los consumidores, a las oferta de diseños disponibles se consigue crear un aura de
calles más comerciales en el menor tiempo posible. Estos exclusividad para esta ropa, lo que aumenta aún más la
minoristas consiguen ofrecer en sus tienda artículos de imagen de estos “minoristas de moda rápida” como mar-
moda demandados en cuestión de semanas, en vez de la cas de moda líderes.
norma anterior de la industria, que tenía tiempos de es-
pera de la producción que variaban entre seis meses y un Suecia, que se ha hecho famosa gracias a ABBA, Volvo
año. El concepto de “moda rápida” se basa en una serie e IKEA, tiene ahora otra historia de éxito internacional:
de elementos centrales: excelentes sistemas de informa- H&M. La premisa empresarial básica de H&M es “moda
ción de marketing, producción y logística flexibles, exce- y calidad al mejor precio”. La empresa tiene ahora más
lentes comunicaciones dentro de la cadena de suministros, de 1.068 tiendas en 21 países. H&M se abastece del 50
y aprovechamiento de los avanzados sistemas de TI. Estos por ciento de sus bienes en Europa, y el resto proviene de
elementos permiten que las tiendas hagan un seguimiento países asiáticos de bajo coste. Las decisiones de abasteci-
de la demanda de los consumidores y proporcionen una miento dependen del coste, la calidad, los tiempos de en-
rápida respuesta a los cambios en el mercado. Los resulta- trega y las normativas sobre exportaciones. Los tiempos
dos son muy beneficiosos para los comercios de artículos de entrega de los artículos pueden variar desde un mínimo
de moda, ya que las ventas de estos comerciantes crecen de dos semanas hasta seis meses, en función del propio
un 11 por ciento, frente a la norma de la industria del 2 artículo. H&M considera que la disponibilidad de tiem-
por ciento. pos de entrega muy breves puede ser beneficiosa en térmi-
nos de control de inventarios, aunque no es el criterio más
Dentro de la industria de la moda existen varios niveles, importante para todos los artículos. La ropa básica pue-
las gamas de alta costura exclusiva (fabricadas a medi- de tener tiempos de entrega de hasta meses, debido a la
da), las colecciones de diseñador pret-a-porter y los di- homogeneidad de la demanda. Sin embargo, los artículos
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Tabla C11.1 Algunos agentes clave de la industria de la ropa. 321
H&M Next Benetton

Fundada en Suecia. Fundada en el Reino Unido. Fundada en Italia.
La cadena tiene 1.069 tiendas en 21 Tiene 380 tiendas en el Reino Unido Tiene presencia en 120 países y
países. e Irlanda, y 80 franquicias en el utiliza una red comercial de 5.000
extranjero. tiendas.
Inicialmente se llamaba Hennes Vende ropa de hombre y mujer, y Vende con marcas como Benetton,
& Mauritz, pero después fue ropa para el hogar. La empresa ha Playlife, Sisley y Killer Loop. Utiliza
rebautizada H&M para el mercado tenido mucho éxito en el negocio una red de franquicias/tiendas
global. Vende ropa de hombre y de la venta por catálogo. Se dirige a asociadas. Logró una inmensa
de mujer. No posee instalaciones la gama alta del mercado de masas, notoriedad sobre la marca con su
productivas. Su lema: “Moda y centrándose en ropa de moda a campañas publicitarias de impacto.
calidad al mejor precio”. precios moderados.
Zara Mango Arcadia
Fundada en España. Fundada en España. Fundada en el Reino Unido.
La cadena tiene 729 tiendas. La cadena tiene 770 tiendas en 70 La cadena tiene más de 2.000
países. tiendas.
Zara es la marca principal del Tiene una operación de franquicias Opera a distintos niveles,
grupo español Inditex, con una de éxito (más de la mitad de dirigiéndose a distintos tipos de
capitalización de casi 14.000 sus tiendas son en régimen consumidores, con tiendas como
millones de euros. Su lema es ofrecer de franquicia). La empresa se Burton, Dorothy Perkins, Evans,
moda asequible y adopta el principio especializa exclusivamente en el Wallis, Top Shop, Top Man, Miss
de una oferta impulsada por el mercado medio de las jóvenes. Selfridge y Outfit. El propietario
mercado. Philip Green también es propietario
de las tiendas BHS y Etam UK.
que dependen más de las modas pasajeras requieren tiem- Algunas empresas están totalmente integradas vertical-
pos de entrega más cortos, para ajustarse a la demanda. mente, de forma que el comerciante posee y controla
H&M está ahora en un proceso de asociación con diseña- toda la cadena de suministros. Por ejemplo, Zara com-
dores de prestigio como Karl Lagerfeld para crear líneas pra la tela a una empresa de su matriz, Inditex, y compra
de moda asequibles. los tintes a otra empresa del mismo grupo. Los minoris-
tas se abastecen de bienes en países como China, el norte
La empresa recurre a estrechas relaciones de su red de ofi- de África, Turquía y los países de bajo coste de Europa
cinas de producción y 700 proveedores. A diferencia de del Este. Si el coste fuera el único criterio de selección del
otros minoristas de ropa, H&M contrata a otras empre- proveedor, la gran mayoría de los productos provendría
sas independientes toda su producción. El tintado de la del Lejano Oriente. Sin embargo, los tiempos de entrega
ropa se pospone hasta el último momento posible del pro- de la ropa proveniente de estos países son muy superio-
ceso de producción para permitir una mayor flexibilidad res comparados a la provisión en Europa del Este (por
y adaptación a los caprichos del comprador de moda. Se ejemplo, el envío de productos desde China puede re-
envían artículos de todas partes del mundo a un almacén querir hasta seis semanas, mientras que desde Hungría
de tránsito centralizado en Hamburgo, Alemania, donde solo tarda dos días). Por ello, estos minoristas recurren
se realizan los controles de calidad y se asignan los artí- a un planteamiento híbrido, abasteciéndose de produc-
culos a las tiendas individuales o se colocan en el alma- tos básicos (por ejemplo, camisetas) en el Lejano Oriente
cén central. Los artículos colocados en este “almacén de y buscando mercados más cercanos para las líneas más
reserva” se asignan a las tiendas en las que hay más de- a la moda. La tendencia a menores tiempos de entrega
manda de determinado artículo. Por ejemplo, si se están está permitiendo que las empresas respondan más rápi-
vendiendo muy bien los pantalones de un determinado damente a los cambios de la moda. Las ventajas de esta
modelo de vaqueros en Londres, se envían más vaqueros rápida respuesta a los cambios del mercado son meno-
de Hamburgo a las tiendas de H&M en Londres. res costes, menores niveles de inventarios, mayor flujo de
mercancías y relaciones de colaboración más estrechas
Un elemento esencial del concepto es la provisión de en la cadena de suministros.
ropa de coste reducido con un rápido tiempo de respues-
ta. Muchos de los minoristas de “moda rápida” utilizan El concepto de “posponer” es una estrategia clave utiliza-
una amplia red de proveedores, de forma que sus tienda en la industria del comercio de moda. Se trata de pos-
das se abastecen continuamente de los últimos diseños. poner la configuración del diseño final de un artículo de
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322
ropa hasta que llega al destino último y/o se conocen los Zara es la marca de moda clave. Zara abrió su primera tien-
requisitos del consumidor y, cuando se conocen, se perso- da en España en 1975, y se ha convertido en una potencia de
naliza el artículo. Los materiales y los estilos se mantie- la moda, con actividades en cuatro continentes, 729 tiendas
nen genéricos durante el mayor tiempo posible antes de su y presencia en 54 países. Se ha convertido en un gran éxito
personalización final. Una ilustración clásica de este con- en todo el mundo, gracias a su buena relación calidad-pre-
cepto es su aplicación por parte de Benetton. Los colores cio y al estilo de sus diseños. La cadena está logrando un
pueden estar de moda o haber pasado de moda. Benetton gran número de devotos de la marca gracias a sus diseños
retrasa el momento en que se diferencian sus productos, de moda, que siguen las últimas tendencias, y a una oferta
de forma que se ajustan a lo que se está vendiendo en ese calidad-precio muy convincente. Cada una de las marcas del
momento. Por ejemplo, se teje un jersey de Benetton con grupo (mostradas en la tabla C11.2) está muy bien diferen-
la tela gris inicial y después, a partir de información pro- ciada para que la estrategia funcione eficazmente.
veniente de la red de distribución de Benetton sobre los
colores que se están vendiendo, se tiñe el jersey en la etapa Zara no contrata publicidad tradicional, excepto como
final de la producción. El concepto de posponer permite soporte para anunciar la inauguración de una nueva tien-
un mayor ahorro de costes de inventario, y una mayor fle- da, el inicio de las rebajas o el inicio de una temporada.
xibilidad para ajustarse a la demanda real. La empresa utiliza las propias tiendas como su principal
estrategia de promoción para divulgar su imagen. Zara
Las instalaciones de producción y logística de estos mino- intenta poner sus tiendas en zonas comerciales de pri-
ristas de “moda rápida” son colosales en tanto en cuanto mera. En la sede de la empresa se montan 25 escaparates a
cada diseño puede tener diversas variantes de colores, y el tamaño real, de forma que los diseñadores de la empresa
minorista tiene que producir una gama de vestidos en di- pueden experimentar con la presentación y la iluminación
versos tamaños. El número de unidades de mantenimiento de los escaparates. El diseño aprobado se envía a todas
de artículos es, por tanto, enorme. Por ello, las empresas ne- las tiendas de la marca, de forma que el escaparate de una
cesitan sistemas de información sofisticados y muy fiables; tienda de Zara en Londres será igual al que se muestre en
por ejemplo, Zara tiene más de 300.000 unidades de man- Lisboa y en cualquier otra tienda de la marca. La tienda
tenimiento de artículos nuevas todos los años. Benetton es el principal soporte de promoción de la empresa.
tiene un sistema de clasificación y envío totalmente auto-
matizado, que gestiona más de 110 millones de artículos al Una de las filosofías clave de Zara fue darse cuenta de
año, con una plantilla de tan solo 24 empleados en sus cen- que la moda, como los alimentos, tiene “fecha de cadu-
tros de distribución centralizados. Mango, otra cadena de cidad”: las tendencias de la moda cambian rápidamente.
moda española de gran éxito, también utiliza un sistema de Los vendedores de moda tienen que adaptarse a lo que
distribución de alta tecnología que puede clasificar y empa- quiere el mercado aquí y ahora. Se acusa a la empresa de
quetar 12.000 artículos doblados a la hora y 7.000 vestidos ofrecer muy poca cantidad, puesto que intenta no quedar-
colgados en una hora. se con artículos obsoletos o pasados de moda. La princi-
pal fuerza determinante de su éxito es la minimización de
Muchos expertos de la industria consideran que Zara es el los niveles de inventario, la capacidad de sacar los produc-
ejemplo clásico del concepto de “moda rápida” en acción. tos a los estantes de la tienda y su capacidad de respues-
La empresa puede llevar un modelo desde el diseño, a la ta a las necesidades del mercado. Zara utiliza sus tiendas
producción y a la tienda en tan solo 15 días. La norma de para averiguar qué es lo que quieren realmente los con-
la industria ha sido normalmente de varios meses. La fi- sumidores, cuáles son los diseños que se están vendiendo,
losofía empresarial básica de la empresa es seducir a los cuáles son los colores que se demandan, qué artículos se
consumidores con la última moda a precios atractivos. Ha venden mejor y cuáles hay que retirar. Utiliza un sofistica-
crecido rápidamente como potencia minorista de moda
adoptando cuatro estrategias centrales: creatividad e in-
novación; presencia internacional; recurso a una estrate-
Tabla C11.2 Número de tiendas de Inditex por marca.
gia de múltiples formatos; e integración vertical de toda su
cadena de suministros. Para que el concepto de “moda rá- Zara 729
pida” tenga éxito, requiere unas estrechas relaciones entre
Pull and Bear 373
proveedores y minoristas, que se comparta la información
y que se recurra a la tecnología. La información se utiliza Massimo Dutti 330
a lo largo de toda la cadena de suministros, en función de Bershka 305
lo que se esté demandando. Permite encontrar el diseño,
Stradivarius 228
la producción y la logística en el negocio. La demanda en
tiempo real alimenta los sistemas de producción. Oysho 106
Zara Home 63
Zara forma parte del grupo de marcas de moda Inditex. Kiddy’s Class 131
Este grupo adopta una estrategia de múltiples formatos con
distintas marcas dirigidas a distintos tipos de consumidores. TOTAL 2.265
cap.11_jobber.indd 322 19/4/07 19:35:49

323
Diseño Tienda tender proporcionadas por Zara. El salario de la costurera
típica de la red de talleres de Zara es extremadamente com-
petitivo cuando se compara con los salarios en países del
“Tercer Mundo” donde otros comerciantes de moda han
contratado su producción. Además, la proximidad de es-
Producción y
tos talleres permite tener más flexibilidad y control. Zara
Logística
aprovisionamiento logra un mayor control de su cadena de suministros gracias
al elevado grado de integración de su cadena. Al poseer a
Figura C11.2 Oferta impulsada desde el mercado los proveedores, Zara tiene más control sobre su capacidad
en Zara. productiva, calidad y plazos. Esto presenta un fuerte con-
traste con Benetton, que es casi una organización virtual,
do sistema de información de marketing para ofrecer in- contratando la producción a proveedores externos y consi-
formación a la sede y permitirla responder a lo que quiere guiendo directamente un puñado de tiendas, siendo la ma-
el mercado. De forma parecida, Mango utiliza un sistema yoría franquicias o tiendas asociadas.
informático de logística que permite igualar los diseños de
la ropa a las demandas de las tiendas concretas en función Los vestidos acabados se vuelven a enviar al colosal centro
de sus rasgos de personalidad e incluso de las variacio- de logística puntero de Zara. Aquí se etiquetan electróni-
nes climáticas (es decir, si se ajusta al verano del mediter- camente y se vuelve a hacer un doble control de calidad y
ráneo). Esta sofisticada infraestructura de TI permite un después se clasifican en lotes de distribución, asegurándo-
comercio impulsado por el mercado con más capacidad se de que los artículos llegan a su destino final. Cada artí-
de respuesta, logrando la correspondencia entre líneas de culo está etiquetado con información sobre el precio. Los
ropa adecuadas y tiendas compatibles. productos de Zara no tienen unos precios paneuropeos: los
precios son distintos en cada mercado nacional. Zara con-
Al final de cada día, los vendedores de las tiendas de Zara sidera que cada mercado nacional tiene sus propios mati-
hacen un informe al director de la tienda utilizando tec- ces, como salarios mayores o mayores impuestos y, por tan-
nología inalámbrica para comunicar los niveles de inven- to, ajusta el precio de cada modelo para hacerlo adecuado
tario. Las tiendas informan a continuación a los depar- a cada país y reflejar estas diferencias. Los envíos salen de
tamentos de diseño y distribución de Zara comunicando La Coruña con destino a cada una de las tiendas de Zara en
qué es lo que están comprando los consumidores, qué es más de 54 países dos veces por semana, todas las semanas.
lo que piden y qué es lo que evitan. Se utilizan tantos datos El tiempo de rotación medio de la empresa, desde el diseño
puros de las ventas como datos suaves (es decir opiniones hasta la entrega de un nuevo modelo, es de una media de
de los consumidores sobre los últimos diseños) que se co- 10 a 15 días, y la entrega de los productos tarda un máximo
munican directamente a la sede de la empresa a través de de 21 días, lo que no tiene parangón en una industria en la
los canales de comunicación abierta. Los 250 diseñadores que los tiempos de espera suelen ser de meses, y no de días.
de Zara utilizan las opiniones del mercado para sus crea- El modelo de negocio de Zara intenta satisfacer el concep-
ciones siguientes. Los diseñadores trabajan mano a mano to de comercio de moda en tiempo real sin andar haciendo
con los analistas del mercado, en equipos multifuncionales, adivinanzas sobre cuáles serán las necesidades del consu-
para determinar las últimas tendencias. La ropa se fabrica midor para la próxima temporada, que puede ser dentro de
en lotes relativamente pequeños, de forma que se minimi- seis meses. Gracias a la utilización por parte de Zara de su
zan los riesgos si determinado artículo se venden muy mal. cadena de suministros con una enorme capacidad de res-
Si un producto se venden mal se retira cuando solo han puesta, el 85 por ciento de toda su gama de productos se
pasado dos semanas. Aproximadamente el 10 por ciento vende al precio fijado, mientras que la norma en la indus-
de la oferta entra en esta categoría de malas ventas, en con- tria está entre el 60 y el 70 por ciento.
traste directo con la norma de la industria de entre el 17 y
el 20 por ciento. Zara produce casi 11.000 diseños al año. Se La adopción con éxito del concepto de “moda rápida”
considera que los artículos son activos extremadamente pe- de estos comerciantes internacionales ha alterado drásti-
recederos y, si se acumulan en los estantes o en el almacén, camente el paisaje competitivo en el comercio de ropa.
no generan dinero para la organización. Las expectativas de los consumidores están aumentando
con estas mejores ofertas comerciales. Los compradores
En el transcurso de tan solo un año, Zara ha sido capaz de de ropa están buscando la última moda a precios com-
sacar 24 colecciones distintas en su red de tiendas. Una vez petitivos en tiendas atractivas. Ahora, otros minoristas
aprobados los diseños, se tiñen las telas y se cortan en lí- de moda tradicionales bien establecidos han tenido que
neas de producción muy automatizadas. Estas piezas recor- adaptarse a estos retos, ofreciendo una mayor capacidad
tadas se envían a los casi 350 talleres en el norte de España de respuesta, mayor eficiencia en costes, mayor velocidad
y Portugal. Estos talleres emplean a casi 11.000 trabajado- y mayor flexibilidad de sus operaciones. El sector de la
res de la “economía gris”, fundamentalmente mujeres, que moda está sacando últimos productos a precios competi-
quieren complementar sus ingresos. Las costureras cosen tivos a velocidad de vértigo. La “moda rápida” es lo que
las piezas recortadas siguiendo instrucciones fáciles de en- exige el mercado.
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324
Este caso ha sido redactado por Conor Carroll, Univer-
Preguntas sidad de Limerick. Copyryth © Conor Carroll (2005). El
1. Analice cómo puede contribuir la gestión de la cade- material del caso se ha extraído de diversas fuentes públi-
na de suministros al éxito de estos minoristas. cas y de informes de investigación.
2. Analice los elementos centrales necesarios para que
funcione eficazmente el concepto de moda rápida.
3. Evalúe de forma crítica el concepto de “oferta im-
pulsada por el mercado”, analizando las ventajas y
los inconvenientes de su aplicación al mercado de la
moda.
4. ¿En qué otras industrias se puede aplicar el concepto
de “posponer”? Explique por qué.
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1. Unidad 1. La naturaleza del marketing. 1

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En el punto de mira del marketing

El éxito del iPod

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La naturaleza del marketing

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Esfuerzo integrado Consecución de objetivos

Figura 1.1 Los componentes clave del concepto de marketing

de la empresa se centraban en satisfacer las necesidades de El desarrollo del marketing

A pesar de esta larga tradición, nada garantiza que todas

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La naturaleza del marketing

Marketing en acción: Gillette se pasa a una orientación

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Figura 1.2 Orientación al producto.

Figura 1.3 Orientación de marketing.

mayores ventajas de tener consumidores satisfechos es que

Independientemente de lo famosa que sea su marca, si no

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La naturaleza del marketing

Tabla 1.1 Negocios con orientación de marketing.

Negocios impulsados por el mercado Negocios con una orientación interna

Marketing en acción: La caída de Rover

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racterísticas inesperadas que sorprenden al consumidor. Su

Insatisfacción Sin embargo, con el tiempo, estos elementos de “deleite”

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La naturaleza del marketing

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Marketing en acción: El éxito de Walkers Sensations

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La naturaleza del marketing

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Valores y creencias Habilidades para

Figura 1.6 Dimensiones clave de la dirección impulsada por el mercado.

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La naturaleza del marketing

La segunda dimensión hace referencia a las habilidades para

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La naturaleza del marketing

pantalones vaqueros (incluso los de los competidores) au-

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La naturaleza del marketing

y otros era que es necesario considerar el marketing no solo Planificación de la actividad 17

como una función en un departamento, sino además como

Etapas del proceso de planificación Capítulos relevantes del libro

Objetivos del marketing

Empuje estratégico Objetivos estratégicos

Mercados objetivo Ventaja competitiva Objetivos de los competidores

Decisiones del marketing mix

Figura 1.8 El proceso de planificación de marketing.

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Sitios web que debe visitar

Levitt, T. (1960): “Marketing Myopia”, Harvard Business

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La naturaleza del marketing