Trade Marketing

Estrategias de
Distribucin
y Ventas
Realidades y Tendencias
Trade Marketing
Trade Marketing
Antecedentes

Hasta hace todava pocos aos, la relacin entre fabricantes y
distribuidores estaba marcada por un reparto de roles muy claro: el
industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la
comunicacin con el cliente nal, mientras el distribuidor se ocupaba de
poner a disposicin del consumidor en el punto de venta los productos
adquiridos al mejor precio posible.

El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para
generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de
su lado y colabore conjuntamente en benecio mutuo.
Trade Marketing
Introduccin

El punto de venta se est convirtiendo cada vez ms en un medio de
publicidad, interaccin y posicionamiento de marca, adicionalmente a su funcin
bsica de transaccin y exhibicin.

El manejo y potencializacin del punto de venta, requiere de expertos
que aseguren el entendimiento de las directrices de mercadeo a las fuerzas de
venta de los diferentes canales de distribucin.

El apoyo de las Agencias de publicidad en ste proceso es
fundamental, para lograr una comunicacin ms efectiva en el sitio donde se
toman las decisiones de compra.
Trade Marketing
Denicin

Gestin que integra: comunicacin, promocin del punto de venta,
merchandising y cualquier actividad competitiva que acte sobre la decisin nal
de compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de
venta).

En la prctica, las empresas deben planicar la dimensin y desarrollo
del Trade Marketing en funcin de sus necesidades, asignando un presupuesto
para la ejecucin de las tareas a su cargo y siempre en el marco del plan
comercial.
Trade Marketing
Objetivos principales del Trade Marketing

Asegurar el xito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la lealtad del
consumidor.

Sinergia entre la estrategia de marca del proveedor y la estrategia del negocio
de su distribuidor.

Impulsar y acelerar las ventas mediante la planicacin y coordinacin del
merchandising.

Mejorar la rotacin en el punto de venta.

Generar trco en el establecimiento.

Trade Marketing
Colaboracin Marketing, Ventas y Distribucin

El trade marketing potencia la colaboracin entre Marketing, Ventas y
Distribucin. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:

1.- Un consumidor examina un producto: se enter de su existencia a travs
de un mensaje publicitario planicado por Marketing.
2.- Lo toma de un stand y a una altura determinada, negociados los dos
factores por Ventas con el Distribuidor.
3.- El packaging fue propuesto por Marketing.
4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.
5.- La promocin que acompaa a la oferta fue desarrollada por Marketing.
6.- El promotor/demostradora aporta al consumidor nal recomendaciones,
consejos, soluciones y respuestas a sus necesidades.

Estos son algunos de los puntos bsicos que supone la tarea de coordinacin
que implica poner un producto al alcance del cliente.
Trade Marketing
Merchandising

El merchandising es una de las tantas actividades del Trade Marketing.

El merchandising, son las diferentes actividades que se realizan DENTRO del
punto de venta, con el objetivo de estimular ante el cliente, la compra, re-compra
y recordacin de marca de nuestra compaa.

Es la colocacin tcnica de productos, dispensadores, banderolas, aches etc..
dentro del PDV.
Trade Marketing
Tipos de Merchandising

Visual: Tiene como objetivo dirigir el ujo de clientes hacia secciones o
productos concretos, provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance
del consumidor y disear el establecimiento de forma que resulte cmodo, lgico
y ordenado para los clientes que acuden a la tienda a realizar sus compras.

Gestin: Apoya sus decisiones en cuatro reas fundamentales:

Estudio del mercado
Gestin del espacio
Gestin del surtido
Comunicacin en el punto de venta
Trade Marketing
Administracin de Categoras

Proceso integral entre proveedor y autoservicio, para tratar categoras como
unidades y estrategias de negocio, con el n de mejorar resultados a travs de
un enfoque basado en entregar mayor valor al consumidor.

As se est viendo el da de hoy este concepto de administracin por
categoras, aqu es donde aparece la idea de colaboracin entre proveedor y
autoservicio.

Planograma:

Es la representacin grca del acomodo de mercancas o productos en un
rea especca de un establecimiento comercial que puede ser un stand, un
exhibidor o un espacio seleccionado.
Trade Marketing
Ejemplos

El entorno

Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
competencia de muchos productos por clientes escasos.
Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
Trade Marketing
El entorno
Tendencia global:
Trade Marketing
El entorno
Efectos:

Trade Marketing
El entorno
Efectos:

De un mercado de demanda a un mercado de oferta.
Trade Marketing
El entorno
Efectos:


El poder de la distribucin.
Trade Marketing
El entorno
Efectos:



El poder del punto de venta.
Trade Marketing
El entorno
Efectos:




La publicidad?
Trade Marketing
El entorno
Efectos:




La publicidad?

Los medios?
Trade Marketing
Trade Marketing
Del mercadeo masivo al mercadeo personalizado.
Trade Marketing
Prdida de efectividad en la comunicacin.

Trade Marketing
Prdida de delidad hacia las marcas.

Trade Marketing
Limitaciones de presupuesto vs. explosin de medios.

Trade Marketing
La experiencia de compra, ms importante que la publicidad?

Trade Marketing
La experiencia de compra, ms importante que la publicidad?
La efectividad del boca en boca

Trade Marketing
Proliferacin de medios publicitarios.
Trade Marketing
El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Trade Marketing
Las economas de escala.

Trade Marketing
La concentracin de las ventas.

Trade Marketing
CRM.
Trade Marketing
CRM.
La realidad y la importancia del Trade Marketing.

Trade Marketing
CRM.
La diversicacin de los canales y las tipologas de clientes.

Trade Marketing
CRM.
La diversicacin de los canales y las tipologas de clientes.
# Social Media
Trade Marketing
Es ms efectiva la publicidad en medios masivos
que la inversin en punto de venta?
Trade Marketing
Los elementos claves en el punto de venta que conectan la marca
Trade Marketing
Trade Marketing
Trade Marketing
Trade Marketing
Trade Marketing
Trade Marketing
Trade Marketing
CFI
Poner el producto en condiciones fsicas alineadas con la marca.
Trade Marketing
CFI
Trade Marketing
Exhibicin Sentidos
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras
Sentidos
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras
Merchandising visual y de gestin
Sentidos
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras
Rotacin por estacionalidades

Sentidos
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras

Sentidos
Decoracin
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras

Sentidos
Decoracin
Temperatura
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras

Sentidos
Decoracin
Temperatura
Iluminacin
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras

Sentidos
Decoracin
Temperatura
Iluminacin
Msica
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras

Sentidos
Decoracin
Temperatura
Iluminacin
Msica
Color
CFI
Trade Marketing
Exhibicin
Categoras

Sentidos
Decoracin
Temperatura
Iluminacin
Msica
Color
Aroma
CRA
Poner el producto en condiciones racionales asociadas a la marca.
Trade Marketing
CRA
Trade Marketing
Benecios

Valor
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad

Valor
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Valor
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Practicidad
Valor
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Practicidad
Placer
Valor
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Practicidad
Placer
Nutricin

Valor
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Practicidad
Placer
Nutricin

Valor
Costo / Benecio
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Practicidad
Placer
Nutricin

Valor
Costo / Benecio
Costo / Prestigio
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Practicidad
Placer
Nutricin

Valor
Costo / Benecio
Costo / Prestigio
Costo / Oportunidad
CRA
Trade Marketing
Benecios
Funcionalidad
Solucin
Practicidad
Placer
Nutricin

Valor
Costo / Benecio
Costo / Prestigio
Costo / Oportunidad
Costo / Solucin
CSI
Poner el producto en condiciones sicolgicas asociadas a la marca.
Trade Marketing
CSI
Trade Marketing
Mente Interaccin
CSI
Trade Marketing
Mente
Relacin emocional y de identidad
Interaccin
CSI
Trade Marketing
Mente
Estilo de vida

Interaccin
CSI
Trade Marketing
Mente
Estilo de vida

Interaccin
Posicionamiento de la marca
CSI
Trade Marketing
Mente
Estilo de vida

Interaccin
Posicionamiento de la marca
Actividades que reejen el espritu
de la marca
Los medios y su impacto
Trade Marketing

Sumando fuerzas
Las capacidades organizacionales se deben respaldar
con estructuras slidas y ecientes
Trade Marketing
Sumando fuerzas
Trade Marketing
Mercadeo Tradicional
La marca
El consumidor
Hbitos de consumo
Innovar en productos
Comunicacin / Publicidad.
Seduccin a la marca
Rentabilidad de categoras /
Productos

Sumando fuerzas
Trade Marketing
La marca
El consumidor
Hbitos de consumo
Seduccin a la marca
Productos

Trade Marketing
Los canales
El punto de venta.
Hbitos de compra
Merchandising / surtido
Informacin. Seduccin a la
compra de la marca
Rentabilidad de clientes/
metas de venta
+
Sumando fuerzas
Trade Marketing
La marca
El consumidor
Hbitos de consumo
Seduccin a la marca
Productos

Trade Marketing
Los canales
El punto de venta.
Hbitos de compra
Merchandising / surtido
Informacin. Seduccin a la
compra de la marca
Rentabilidad de clientes/
metas de venta
Fuerza de ventas
Los productos. El servicio.
El cliente. Cuentas Claves
Frecuencias de visita
Profundidad del portafolio
Cumplimiento presupuestal
Efectividad / Productividad
+ +
Nuevas tendencias
Trade Marketing
Lo veremos?
Los canales de distribucin tienden a convertirse en slidos medios
publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de
transaccin y exhibicin.
Trade Marketing
Nuevas tendencias
Los canales de distribucin tienden a convertirse en slidos medios
publicitarios que conecten al consumidor con las marcas y no solamente de
transaccin y exhibicin.
Las diferentes tipologas de punto de venta, deben prepararse integralmente

para generar suciente trco, que les permita ser considerados como medio de
inversin publicitaria para posicionar y recordar marcas, vender productos,
impulsar la compra y generar rentabilidad.
Trade Marketing
Nuevas tendencias
La diversicacin de canales de distribucin, se convierte en una necesidad
apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o
servicio, la desconcentracin de la venta y la generacin de pull en la demanda
y en la mente.
Trade Marketing
Nuevas tendencias
La diversicacin de canales de distribucin, se convierte en una necesidad
apremiante, para asegurar la presencia, oportunidad y alcance del producto o
servicio, la desconcentracin de la venta y la generacin de pull en la demanda
y en la mente.
Las reas de trade marketing deben apoyar las estrategias de mercadeo y

ventas para conectar las marcas con los canales de distribucin, basados en
anlisis e informacin y no solamente planeando promociones.
Trade Marketing

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Estrategias de

Prdida de efectividad en la comunicacin.

Prdida de efectividad en la comunicacin.

Prdida de delidad hacia las marcas.

Prdida de efectividad en la comunicacin.

Prdida de delidad hacia las marcas.

Limitaciones de presupuesto vs. explosin de medios.

Prdida de efectividad en la comunicacin.

Prdida de delidad hacia las marcas.

Limitaciones de presupuesto vs. explosin de medios.

La experiencia de compra, ms importante que la publicidad?

Prdida de efectividad en la comunicacin.

Prdida de delidad hacia las marcas.

Limitaciones de presupuesto vs. explosin de medios.

La experiencia de compra, ms importante que la publicidad?

La efectividad del boca en boca

El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Las economas de escala.

El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Las economas de escala.

La concentracin de las ventas.

El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Las economas de escala.

La concentracin de las ventas.

El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Las economas de escala.

La concentracin de las ventas.

La realidad y la importancia del Trade Marketing.

El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Las economas de escala.

La concentracin de las ventas.

La realidad y la importancia del Trade Marketing.

La diversicacin de los canales y las tipologas de clientes.

El poder del punto de venta interactivo. Administrar las experiencias.

Las economas de escala.

La concentracin de las ventas.

La realidad y la importancia del Trade Marketing.

La diversicacin de los canales y las tipologas de clientes.

Las diferentes tipologas de punto de venta, deben prepararse integralmente

Las reas de trade marketing deben apoyar las estrategias de mercadeo y

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