Trade Marketing 2

TRADE
MARKETING
El trueque fue la manera como las antiguas poblaciones comenzaron a
comercializar los excedentes de la producción agrícola; se trataba de
intercambiar mercancías por otras que no tenían la posibilidad de producir,
la base de este comercio consistía en satisfacer las necesidades de los
pueblos en los productos que carecían. El inconveniente presentado en este
tipo de intercambio consistía en hacer coincidir en la necesidad de
mercancías ofertadas por la otra parte
Civilizaciones como los fenicios,
francos, griegos y romanos
consolidaron la práctica del
trueque, que más adelante dio
origen al “ágora” lugar de
encuentro de las antiguas
ciudades “polis” para el
desarrollo del comercio.
Finalmente esta manifestación
de comercio desaparece con el
surgimiento de la moneda.
Un primer
acercamiento al
concepto de
marketing…
INTERCAMBIO
Naturaleza y
alcance
del marketing
Intercambio
de Valor
En 1934 hace su aparición el American Marketing
Journal, que a partir de 1936 se transformó en el
Journal of Marketing (AMA, 1988). Asimismo, en
1937 se crea la “American Marketing Association”
(AMA) con el fin de promover el estudio científico
del marketing (AMA, 1988).
La actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en
general.
El marketing es el proceso de gestión responsable de

identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del
cliente de forma rentable", según el Chartered Institute of
Marketing de Inglaterra.
Investigación de mercados
La investigación de mercado es la recopilación,
registro y análisis sistemático de datos relacionados
con problemas del mercado de bienes y servicios.
Debe ser
• sistemática
• objetiva
Debe contener
• información
Debe servir
• toma de decisiones
Condiciones
Definición de Marketing
Kotler. Armstrong. Fundamentos de Marketing. Pearson
Proceso mediante el cual empresas y personas crean valor para

los clientes, y establecen relaciones de intercambio sólidas
con ellas obteniendo a cambio
el valor de los clientes
Relaciones de Intercambio
Etapas del Marketing
Marketing 4,0
Marketing 3,0
Soporta su actuar
Se orienta a la
Marketing 1.0 en la analítica
Marketing 2,0 relación con sus
predictiva para
Se orienta a la Se orienta a las clientes y el
obtener
producción ventas intercambio
información
electrónico de
relevante del
daros
mercado
Etapas del Marketing
CONCEPTO DE
TRADE MARKETING
El Trade Marketing es la práctica B2B, business-
to-business, de empresa a empresa, que se
enfoca en los canales de distribución, ya sean
canales directos (de la industria y de los
minoristas directamente hacia el cliente) o
canales indirectos (mayoristas, brokers,
distribuidores), y que tiene como prioridad
atender las demandas específicas del shopper
en el punto de venta.
CONCEPTO DE
TRADE MARKETING
La definición de Trade Marketing puede
ser resumida a través de las prácticas
planificadas y ejecutadas por la industria,
con el objetivo de aumentar las ventas y
optimizar el desempeño de los canales de
distribución..
CONCEPTO DE
TRADE MARKETING
Marketing de distribución
CONCEPTO DE
TRADE MARKETING
Según últimos estudios, en torno al 70% de
los compradores deciden adquirir un producto o
servicio justo en el propio establecimiento. Solo
por este dato, merece la pena que las marcas se
planteen contar con una estrategia de punto de
venta bien definida y dirigida por expertos para
llegar de forma óptima al cliente, generarle una
necesidad de compra y cerrarla con éxito.
https://www.salesland.net/blog/el-top-3-de-funciones-que-hace-un-trade-
marketing-manager-de-nuestros-tiempos
ACTIVIDADES DEL
TRADE MARKETING
1.-La promoción del producto o servicio
2.- Gestión de surtidos y categorías
3.- Estar al día de las tendencias en el Punto de Venta
TRADE MARKETING
MERCADEO
TRADE
MARKETING
VENTAS
TRADE MARKETING
Mercadeo
Trade
Marketing
Comercial
Ventas
MARKETING
ESPECIALISTA – Marca/Consumidor
OBJETIVOS – Maximizar share y ganancias de las marcas
ATRIBUCIONES:
• Definir objetivo de facturación, volumen y ganancia
de la marca;
• Definir posicionamiento y estrategias de la marca;
• Definir y controlar inversiones de la marca;
• Seguir de cerca y planificar la participación en el
mercado;
• Planificar y controlar el presupuesto;
• Desarrollar promociones para el consumidor;
• Lanzar productos;
• Gestionar la comunicación de la marca;
• Investigar al consumidor y al shopper;
• Analizar datos del mercado.
TRADE MARKETING
ESPECIALISTA – Canal/Categoría/Shopper
OBJETIVOS – Maximizar el rendimiento de las categorías y
dar soporte a los resultados deseados
ATRIBUCIONES:
• Recomendar estrategias y tácticas de marketing.
• Gestionar inversiones en los canales de venta;
• Desarrollar calendarios y actividades en los PDVs;
• Evaluar los resultados de las actividades promocionales;
• Recomendar y analizar el rendimiento de las ventas;
• Recomendar precios y descuentos;
• Coordinar encuestas de consumidores en las tiendas;
• Presentar análisis de mercado a clientes;
• Desarrollar eventos para crear lazos estrechos con el
shopper y los consumidores.
VENTAS
ESPECIALISTA – Cliente
OBJETIVOS – Lograr objetivos definidos por las
cuentas
ATRIBUCIONES:
Volumen y ganancia de la cuenta;
Negociación con clientes;
Implementación del Plan de Negocios de la cuenta;
Implementación del Plan de Distribución;
Control de los recursos financieros de la cuenta;
Coordinación Fuerza de Ventas;
Análisis de rendimiento de la cuenta.
Fuerzas del desarrollo del
Trade Marketing
Su desarrollo esta ligado a la evolución

de cuatro fuerzas fundamentales:
El desarrollo de las funciones
del marketing.
El merchandising
El desarrollo del negocio en la
estructura de la gran distribución
El enfoque relacional que permite a
detallistas relaciones duraderas con los
fabricantes.
Fuerzas del desarrollo del
Trade Marketing
El Trade Marketing se define como el

conjunto de planes de acción y
estrategias para transformar el punto
de venta haciéndolo más atractivo
para los consumidores, con el fin
de mejorar su experiencia de compra.
Este se aplica, por lo tanto, a los

canales de distribución con el fin de
obtener una mejor salida comercial
de los productos.
Objetivos del Trade Marketing
Su principal objetivo es mejorar las ventas de los

productos en los establecimientos, generando
rotación de los inventarios.
Mejorar la rotación en el punto de venta.
Inducir y acelerar el consumo y las ventas mediante
la planificación y coordinación de promociones.
Aumentar las ventas por impulso
Desarrollar el merchandising
Desarrollar flujos de circulación de clientes en el
punto de venta
Funciones del Merchandising
Fabricante
1. Diseño del Packaging de los
productos para hacerlos más
atractivos y persuasivos.
2. Diseño de los Expositores y de
la publicidad en el punto de
venta.
3. Supervisar la óptima
presentación de los productos
en el punto de venta.
4. Mantener buenas relaciones
entre fabricantes y
distribuidores ( Trade Marketing )
Funciones del Merchandising
Distribuidor
1. Gestionar adecuadamente la política
del surtido para satisfacer a la
clientela.
2. Diseñar la arquitectura externa e
interna del establecimiento
comercial.
3. Gestionar estratégicamente la
superficie de ventas con el fin de
provocar las ventas por impulso.
4. Aumentar la rotación de los
productos y la rentabilidad del punto
de venta.
5. Exhibir de forma adecuada la
mercancía en el punto de venta
Trade Marketing es:
Una estrategia conjunta
entre el proveedor y el
distribuidor
Composición de los
canales de venta
Composición de los
canales de venta
Los canales de distribución
son las vías de comunicación
entre los fabricantes de
productos y sus
consumidores.
tiendas, grandes superficies,
supermercados, droguerías,
distribuidores mayoristas,
bodegas y plazas de mercado
e instituciones.
https://www.youtube.com/watch?v=7wh3pZor
0rs
TALLER
• Teniendo en cuenta los efectos de la pandemia
producida por el COVID-19 ¿Cuál cree usted
será el futuro de los canales de distribución?
• ¿Considera usted que una buena estrategia

seria que los fabricantes eliminaran los canales
de distribución y llegaran directamente al
consumidor?
Tipología de los canales
de venta
Directos: bancos, seguros, internet,
cupones y catálogos.
Cortos: e-commerce, muebles, grandes

almacenes, grandes superficies, coches,
etc.
Largos: tiendas de barrio, droguerías,

distribuidores y mayoristas.
Dobles: máster franquicias, importadores

exclusivos, etc.
Importancia de los canales
de venta
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje y transporte
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
Trade Marketing interactivo,
estratégico
El objetivo del trade marketing

es fortalecer las marcas,
mediante un trabajo común y
conjunto entre fabricantes y
distribuidores.
Eso se extiende al trabajo de
relación con el público,
atención de calidad, publicidad
y acciones en medios de
comunicación y redes sociales
dentro de la era digital,
buscando destacar la imagen
de la marca.
Estrategias de Trade Marketing
• Presencia en los puntos de venta donde
el público objetivo está buscando los
productos.
• Innovación en relación al mercadeo.
• Buena exposición en puntos de venta.
• Espacio compartido con otros
competidores.
• Acciones destacadas dentro de
los canales de distribución como
supermercados, centros comerciales,
entre otros.
Etapas del Trade Marketing interactivo
fabricante / canal
Ocurre principalmente en los años

noventas. A raíz del exceso de capacidad
de superficie de venta instalada y de los
cambios generados por un consumidor
cada vez más exigente, su eficiencia se
da en la diferenciación competitiva en el
punto de venta , lo que significa una
relación más interactiva con mayor
participación en interacción del punto de
venta.
Etapa del Trade Marketing estratégico
fabricante / canal
Esta etapa es la correspondiente al momento
actual. En ella la iniciativa ya no depende tanto
de los protagonistas individuales del sector de
gran consumo, sino que se ha generado una
masa crítica suficiente de acuerdos ECR
(Respuesta Eficiente al Consumidor) Es un
conjunto de acciones que se llevan a cabo entre
fabricante y distribuidor para conseguir la
satisfacción del consumidor final y la máxima
rentabilidad y beneficio por producto. Se logra a
través de la colaboración constante en el corto,
mediano y largo plazo.
Category Management
Optimiza el trabajo en conjunto de los retailers y fabricantes para lograr
la satisfacción del consumidor, capitalizando la información y la
tecnología.
Opera las categorías como unidades independientes de negocio,

logrando optimizar el desempeño en tienda de los productos.
Alinea los planes de mercadotecnia del retailer y del fabricante.
Incrementa las ventas de la categoría a través de un surtido óptimo,
inventario, precios y promociones.
El área de Category Management también es conocida como

Administración de Categorías: “Los socios comerciales retailer y
proveedor colaboran en un continuo para determinar el punto óptimo
en precio, promoción, acomodo en anaquel y surtido para maximizar la
rentabilidad y la satisfacción del shopper.”
Etapa del Trade Marketing estratégico
fabricante / canal
La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus siglas

en inglés).
Es el trabajo colaborativo entre los clientes y los

proveedores en donde se eliminan todas las actividades
innecesarias dentro de la cadena de suministro, para
lograr mayor eficiencia operacional en el
abastecimiento, logrando menores costos operativos
que son trasladados al consumidor final mediante
precios más bajos y ofertas.
La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus

siglas en inglés).
Permite detectar qué estaba pasando desde que

se recibía la orden de compra, hasta que el
producto llegara a la góndola en el punto de
venta.
Identificando que hay muchas actividades
innecesarias dentro del proceso logístico que
debían eliminarse y otras que era necesarios
repensar y optimizar en su aplicación.
La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus siglas
en inglés)
• SKU´s o referencias sobrantes en el portafolio de

productos.
• Demasiados productos nuevos sin re-compra luego de su
lanzamiento al mercado.
• Demasiadas extensiones de línea en un mismo producto.
• Exceso de acuerdos y negociaciones especiales.
• Largas filas de camiones esperando entregar
directamente en las tiendas.
• Exceso de papeleos y verificaciones, en el momento del
descargue de las órdenes colocadas a los diferentes
proveedores.
La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus

siglas en inglés).
• Congestión de mercancías en los muelles de recibo,

esperando ser trasladadas a las góndolas del negocio.
• Pérdida de calidad en los productos por exceso de
manipulación.
• Largos tiempos de espera en la bodega auxiliar de la
tienda, sobre todo en los productos refrigerados que
perdían su “cadena de frio”.
• Poca efectividad en la utilización de los espacios
asignados en el anaquel.
La Respuesta Eficiente al Consumidor,

(ECR por sus siglas en inglés).
• Ineficiencia en el surtido de las góndolas, por contar

cada marca con personal de mercaderistas, que se
“estorbaban” una a otra.
• Multiplicidad de promociones y ofertas simultaneas.
• La más grave de todos: AGOTADOS en el punto de

venta, mientras se tenían excesos de Inventarios a lo
largo de todos los eslabones de la cadena.
La Respuesta Eficiente al Consumidor,

(ECR por sus siglas en inglés).
Logística Comercialización
Respuesta Eficiente al
Consumidor
Abastecimiento Lanzamiento
continuo y eficiente Surtido
Promoción
Eficiente
El Insight tiene que ver con el

entendimiento humano, lo cual es
fundamental para construir
relaciones y no solo
transacciones, para conectar y no
solo vender. El concepto de
Insight se deriva de la psicología y
se refiere a la descripción de un
fenómeno o la comprensión clara
de la naturaleza de un problema
lo que su vez implica una
revelación o descubrimiento.
“El insight a su vez conduce a la apreciación de una
relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de
otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano
en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos
sintamos identificados“
Los insights, por tanto, ayudan a conferir una visión más

humana del consumo y del marketing: una visión que
empieza y termina en las personas. Se trata de poner a las
personas primero, y este es el gran poder del insight, su
capacidad para hacer que las marcas y productos se vuelvan
intangibles valiosos para sus consumidores.
https://www.marketinginteli.com/marketing-trends/marketing-insights/
Las 5 T`s de los Insights

1. Tacit : Nos es obvio para todo el mundo
2. True: Es una verdad casi universal para el target
3. Triggers Action: Invita a la acción
4. Tensión: Involucra una tensión
5. Touches the hart: Toca el corazón para
conexiones emocionales
https://www.marketinginteli.com/marketing-trends/marketing-insights/
https://www.youtube.com/watch?v=YxdLk5DF
7xU
https://www.youtube.com/watch?v=SpKYno_S
V-M
Psicología del
consumidor
Busca comprender comportamientos de
los individuos e influir en ellos para
estimular el consumo y/o
reconocimiento del productos y
servicios.
Permite lograr un posicionamiento más alineado a

las expectativas, necesidades o deseos del cliente
Evolución hacia los Insight del consumidor
Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generaciones en marketing
Los silenciosos :
Son personas mayores de 65 años de edad, convivieron con la
depresión económica de Norteamérica, la segunda guerra mundial, el auge
del nazismo, se caracterizan por:
• Gustan de la lectura y de ver televisión como actividades principales.
• Sus medios para informarse son los diarios y noticiarios.
• Practican el ahorro como medio de seguridad de su vejez.
• Cuidan su salud.
• Aman las mascotas en casa, son su mejor compañía.
• La mayor parte de sus pagos son en efectivo.
• Para tomar una decisión de compra, valoran mucho la recomendación.
Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Baby boomers Generaciones en marketing
Nacidos entre 1949 y 1968. durante la posguerra, momento en que
aumentaron notablemente las tasas de natalidad, los baby boomers a menudo
deciden sobre lo que consumen o necesitan sus padres, por lo que será un
público crucial para impactarles tanto con mensajes para su generación como
sobre la generación anterior. se caracterizan por:
• Interesados en política, economía, arte y/o cultura.
• Utilizan redes sociales, sobre todo las más veteranas, como Facebook,
Twitter o YouTube.
• Considerados como inmigrantes digitales.
• Fueron los primeros en vivir en paz y en un período de bonanza tras la
posguerra.
• Vivieron la lucha por los valores sociales.
• Experimentaron la incorporación al mercado laboral de la mujer
Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generación X nacidos entre 1969 y 1979
Tienen vidas activas, equilibradas y felices en las que dedican gran parte de su
tiempo libre a la cultura, el ocio al aire libre o la lectura.
Son activos en sus comunidades, mayormente satisfechos con sus empleos y
capaces de equilibrar el trabajo, la familia y el esparcimiento.
Son consumidores prácticos, es decir buscan categorías que les ayude a
hacer más fácil su cotidianidad como lo son las pastas, los jugos
industrializados, las aguas embotelladas, las cremas y sopas, productos
depilatorios, papas o yucas congeladas, modificador de leche, kumis,
leche líquida y yogurt.
Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generación Millennials nacidos entre 1980 y 2003
Es comúnmente calificada como perezosa, poco preparada y sin

aspiraciones. Se consideran incomprendidos y son considerados como
“la peor generación”.
• Son 100% digitales y amantes de la tecnología

• Exigen prepararse profesionalmente a grandes escalas
• No son conformistas y son capaces de alcanzar cualquier cosa que se
propongan,
• Tienen una concepción diferente de lo que significa éxito: para los
millennials el éxito no comprende en trabajar para ser millonario o
tener una súper empresa. Sí, es importante trabajar, pero el dinero
que ganan lo invierten en viajar y en conocer nuevas culturas y
personas.
• No les gusta el compromiso y prefieren no tener hijos
Cómo es el nuevo
CONSUMIDOR
Generación Centennials nacidos 2013 en adelante
Constituyen el grupo generacional más joven, que toma el relevo a los

millennials como la generación digital más experta.
Suponen un salto generacional con respecto a sus predecesores y se
prevé que en unos años sean el conjunto demográfico más goloso para
los anunciantes.
Les gusta aprender por su cuenta, son creativos, innovadores y están
sobreexpuestos a la información.
Son incapaces de interactuar en un mundo sin pantallas digitales.
Mantienen una alta con las marcas.
Realizan la mayoría de las compras desde su smartphones porque han
crecido con uno de la mano.
La tecnología es la herramienta única que facilita el acceso a la
comunicación
TALLER
• El estudiante deberá identificar un Insights
referente al concepto de pastelería artesanal
para comprender el comportamiento del
consumidor y construir un posicionamiento más
alineado a su deseo.
Framework
Marketing de experiencias
Los avances del siglo XXI
han hecho que el marketing
tradicional no sea suficiente
para atraer y retener a
clientes y consumidores.
Para diferenciarse se
necesitan EXPERIENCIAS,
hay que cautivar y
sorprender a los usuarios
finales.
Framework
Pasar de la
satisfacción
a la lógica
experiencia
del cliente.
Framework
Es el momento en el cual,
el cliente al ponerse en
contacto con cualquier
aspecto de la organización, se
Momento forma una impresión positiva
de la calidad del servicio,
Estelar debido a que su percepción
sobre el servicio que se le
ofrece es favorable o muy
favorable.
Framework
Psicología del consumidor
Estudio de las unidades de
compra y los procesos de
intercambio involucrados en
adquirir, consumir y disponer de
bienes, servicios, experiencias
e ideas. Estudia los procesos de
decisión y selección del
consumidor.
Framework
Conducta del consumidor
Representa las acciones de una
persona dirigidas a la compra,
consumo y disposición de
bienes y servicios, incluyendo
los procesos mentales, sociales
que preceden y siguen estos
procesos.
Framework
Impulsores del comportamiento Ello, yo y superyó
Framework
Impulsores del comportamiento Ello, yo y superyó
El ELLO Constituye el subconsciente, lo que para Freud es lo primordial para
determinar la personalidad del individuo.
En el id se encuentran nuestras necesidades y nuestros sentimientos de placer.
Nuestra mente en el id dice “quiero esto y lo quiero ahora”.
El YO es paciente y es el que se encarga de hacer entender a nuestra mente
que podemos obtener algo si esperamos el tiempo necesario requerido.
El SUPERYÓ es la última parte que se desarrolla en nuestra mente. Es la parte
que alberga todos nuestros valores morales y los aspectos sociales que
necesitamos desarrollar para poder seguir las reglas de nuestra sociedad.
Sigmund Freud fue un psicólogo que revolucionó la manera en que las personas
percibían la mente y el comportamiento humano.
Fue responsable por la fundación del psicoanálisis, el cual consiste en analizar la
manera en que la gente actúa para comprender sus motivos y la lógica.
Framework
CORTEX
FUNCIONAL
LIMPICO
LOGICO
Emociones
ANALITIC
Miedos
Kinestesia
Sensaciones
REPTILIANO
Sobrevivencia
Reproducción
Dominación (poder)
Defensa
Protección
Patrones de pensamiento
 Visual- 80%
 Auditivo-15%
 kinestésico- 5%
ESTRUCTURA DE LA
PERSONALIDAD
Comportamiento
De Compra y Uso
Aspectos Demográficos
Familiares
grupales
Estrategias
•Necesidades
Análisis del de
Comportamiento Marketing
•Emociones
Del Consumidor
•Valores
•Personalidad
•Percepciones Procesamiento información y Toma
de Decisiones
Comportamiento
de compra
Entorno social Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales De situación
1. RECONOCIMIENTO 3. VALORACIÓN DE
DE LA NECESIDAD LAS ALTERNATIVAS 5. EVALUACIÓN
Proceso
2. BÚSQUEDA DE
INFORMACIÓN 4. COMPRA
• Aprendizaje
Retroalimentación • Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva
Hipótesis de la felicidad: todo los
que necesitamos es:
• Marcar la diferencia
• Relacionarse y experimentar lo
bueno.
• Reciprocidad
• Equidad
• Justicia
Qué nos hace
felices?
Palabras que llaman la atención:
Aprobado, Completo, Descuento, Confiable,

Garantizado, Inmediatamente, Mejorado,
Tiempo Limitado, Poderoso, Profesional,
Recomendado, Seguro, Incondicional,
Insuperable, Urgente, Maravilloso, Rebajado
Los colores son factores que
definen una decisión de compra.
El 84.7% de los consumidores reconoce que el color de un producto es

la razón principal para realizar la compra
En la estrategia de comunicación, toma en cuenta incluir una estrategia

del color. Cada color que utilices genera una sensación distinta en
quien lo ve.
La psicología del color aplicada a la presentación de tu negocio

mejorará tus ventas.
https://www.youtube.com/watch?v=wASmEA
DZLA8
El poder del color
El poder del color
CONTRASTES CROMATICOS
Negro sobre blanco
Negro sobre amarillo
Rojo sobre blanco
Blanco sobre negro
Amarillo sobre negro
Azul sobre blanco
Blanco sobre azul
Blanco sobre rojo
Negro sobre rojo
Rojo sobre negro
Comportamientos del
consumidor
A la hora de decidir si los carteles los hacemos en color o
no, la decisión se facilita con el siguiente cuadro:
Comportamientos del
consumidor
Letra de palo seco.
Es indicada para expresar actualidad, fuerza.
Romanas.
Indica clasicismo, tradicionalismo, solera.
Gruesa.
Poder, fuerza, energía.
Delgada.
Debilidad, suavidad, lujo, elegancia.
Cursiva.
Dinamismo, vitalidad.
MAYÚSCULA.
ENCABEZAMIENTO, TITULO.
Minúscula romano.
Conversación charla
Comportamientos del
consumidor
Cuando deseemos indicar el precio
junto a los productos, se deben
tener en cuenta las siguientes
normas:
Comportamientos del
consumidor
FACTOR CRITICO ES:

• TIEMPO
• FACILIDAD
• SEGURIDAD
Comportamientos del
consumidor
Exige
Seguridad
Honestidad
Facilidad
Servicio: Información
Aprovechamiento del tiempo
Atención Personalizada
PERFIL A
PERFIL B
Comportamientos del
consumidor
PERFIL A: El comprador por necesidad
• La variable crítica es: TIEMPO
• Supone:
• Seguridad
• Honestidad
• Servicio - Información
• Calidad – Precio
• Exige facilidad y aprovechamiento de tiempo:

Rapidez
• Fácil acceso. vías - parqueadero - rutas

• Fácil movimiento en punto de venta
• Facilidad de pago
Comportamientos del
consumidor
PERFIL B: El comprador que disfruta
• Supone:
• Seguridad
• Honestidad
• Servicio - Información
• Calidad – Precio
• Exige:
• Atención Personalizada
• Facilidad para disfrutar
• Disfruta de la Ambientación
• “ DISFRUTA DEL ACTO DE COMPRA”
• Como dedica su tiempo a la compra, entre más diversión encuentre, más lo disfrutará.
• Relevancia en el aspecto lúdico: FIESTA
Comportamientos del
consumidor
Influencias Influencias Influencias

Personales Sociales Circunstanciales
Percepción Cultura Ambiente Fisico
Motivación Subcultura El tiempo
Aprendizaje Clase Social
Actitudes Membresias
Personalidad Grupos
Coetaneos
Estilo de Vida
Comportamientos del
consumidor
MOTIVACIÓN:
Del latín MOTIVARE que significa “ Moverse ” Condición
que nos lleva a satisfacer necesidades mediante un
comportamiento orientado hacia un propósito inspirador.
NECESIDAD:
No sólo son carencias, sino también y simultáneamente
potencialidades humanas individuales y colectivas.
SATISFACTOR:
Contribuye a la realización de necesidades desde el ser,
tener, hacer y estar. Es el modo por el cual se expresa una
necesidad.
Comportamientos del
consumidor
Teoría del desarrollo a escala humana
M. Max Neef
• Dimensión del Ser:

Esencia o naturaleza de la existencia humana.
• Dimensión del Tener:
Manifestación humana de posesión o pertenencia que da
propiedad.
• Dimensión del Hacer:
Verbo que denota acción, realización de causar o producir.
• Dimensión del Estar:
Sentido local de situación o posición material,
permanecer o hallarse.
Path to purchase
Ruta de compra.
El cliente hay que inducirlo desde el momento que

entra en contacto con el vendedor hasta que hace
la compra, eso se conoce como ruta de compra.
Como recorre el supermercado o la tienda es parte

de su proceso de compra, y es ahí donde se
introducen elementos motivantes para que no solo
compre lo que pensaba inicialmente sino mas
cosas.
Path to purchase
Path to purchase: significa comprender el
camino por el cual el consumidor viene a
comprar una determinada marca, producto o
servicio.
¿Decide antes o después de entrar en la tienda?
¿Hace una investigación?
¿Cuáles fueron los puntos de contacto con los
medios de comunicación que influenciaron su
proceso de compra?
La estrategia del POP
debe alienarse con los
principios del Path to
Purchase
Exterior Interior
En la
del del Producto
Góndola
Anaquel Anaquel
Path to purchase
Path to purchase
Outside Inside
On Shelf Product
the Store the Store
AT HOME OUTSIDE HOME INSIDE THE STORE ON SHELF / PRODUCTS

 TVC  Food Service  Backer card  Leaflets
 Radio  Poster  Hanging Mobile  Wobblers
 Press  Poster
 Website
https://www.youtube.com/watch?v=_x4sbxmC
prA&feature=youtu.be
https://www.youtube.com/watch?v=iCWrvaPK
rbM&feature=youtu.be
Customer journey map
MAPA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Es una técnica que ayuda conocer a futuros clientes, a mejorar

nuestra oferta y a distinguirnos de la competencia.
Se trata de un diagrama que muestra los pasos detallados que sigue
el cliente al relacionarse con la empresa (a través de un servicio,
producto u otro).
IMPORTANCIA
Identifica cómo se relaciona y

sobre todo cómo se siente el
cliente.
Porque como personas lo que
recordamos son las emociones, la
visión subjetiva de cómo nos han
hecho sentir y no la parte objetiva
Entender y Diseñar los

Alinear la
rediseñar la embudos
visión
experiencia de relación
externa y la
de nuestros con el
interna.
clientes. cliente.
¿CÓMO DISEÑAR UN CUSTOMER JOURNEY MAP?
1. Creatividad.
2. Identificar al “cliente”
3. Comprender las fases de la relación
4. Identificar sus motivaciones y dudas.
5. Mapear los puntos de contacto “touchpoints”.
6. Evaluar los momentos clave y sus métricas.
7. Añadir los procesos internos en nuestra empresa
8. Entender los dolores e identificar las oportunidades
CREATIVIDAD
Por qué es importante el diseño
centrado en las personas
(Human Centtered Design)
Es un enfoque creativo para la resolución de

problemas. Es un proceso que comienza con
las personas para las que está diseñando y
termina con nuevas soluciones que están
hechas a medida para satisfacer sus
necesidades.
El diseño centrado en las personas se trata de

crear una profunda empatía con las personas
para las que estás diseñando; generando
toneladas de ideas; construyendo un montón
de prototipos; compartir lo que ha hecho con
las personas para las que está diseñando; y,
finalmente, lanzar su nueva e innovadora
solución al mundo.
El diseño centrado en el ser humano consta de tres fases.
Fase de inspiración:
Aprenderá directamente de las personas para las que está diseñando
mientras se sumerge en sus vidas y llega a comprender profundamente
sus necesidades.
Fase de ideación:
Comprenderá lo que ha aprendido, identificará oportunidades de diseño
y prototipará posibles soluciones.
Fase de implementación:
Hará que su solución cobre vida y, finalmente, se comercialice. Y sabrá
que su solución será un éxito porque ha mantenido a las mismas
personas que busca servir en el mercado.
Factores humanos en el diseño:

Diseñe para la interfaz humano / sistema y tenga en cuenta los límites
cognitivos y físicos.
Resultados en la aplicación:
• Mejorar la efectividad
• Mejorar la eficiencia
• Mejorar la seguridad
• Mejorar la satisfacción
• Disminuir errores
• Reduce el esfuerzo
• Reducir la curva de aprendizaje
• Garantizar la operatividad y la usabilidad
• Satisface las necesidades y deseos del usuario
• Percepción positiva del producto
Desarrollos aplicados al consumo humano:
Tecnología computacional
Hardware
Software
Electrónica de consumo
Televisores
Audio
Soluciones integradas
Celulares
Accesorios
Herramientas
Vehículos
Marina
Aviación
Espacio
¡Todo con lo que la gente interactúa!
TALLER
Teniendo en cuenta la teoría asociada al concepto de Customer journey map
El estudiante deberá visitar una tienda en su barrio y dar aplicación a la
construcción del customer journey teniendo en cuenta:
• Experiencias positivas que se pueden dar en el punto de venta.

• Experiencias negativas que se pueden dar en el punto de venta.
• Identifica los elementos que conforman la línea de interacción visible y
• la línea de interacción invisible.
Definición de la categoría y el rol
Una Categoría es un grupo de productos/Servicios

diferenciables y administrables que los consumidores
perciben como interrelacionados y/o sustituibles para
satisfacer una necesidad.
 ¿Qué?
 La definición del proveedor/detallista para la Categoría y su
estructura desde la perspectiva del consumidor.
 ¿Por qué?
 Brinda una definición común entre el detallista y los
proveedores.
 Se logra un alineación detallista/proveedor en la definición de la
Categoría .
 Define la unidad de negocios.
 ¿Cómo?
 Paso I - Determinar la necesidad del consumidor
 Paso II - Determinar la agrupación de productos
 Paso III - Determinar la estructura de la categoría
Definición de la categoría
Grupos de productos que los consumidores

perciben como interrelacionados en la
satisfacción de una necesidad.
Dividir el surtido en diferentes grupos según

los hábitos de compra del consumidor,
interrelación, caracterización y asociación de
productos.
Categoría implantada de productos

Categoría cruzada de productos
Rol o función de la categoría
Categorías de destino
Productos de alta rotación con bajos márgenes comerciales y
una alta sensibilidad al factor precio.
Categorías habituales
Productos caracterizados por una necesidad prevista de
compra más o menos rutinaria, sometidos a una elasticidad
menor con respecto al precio y con mayor rentabilidad.
Categorías ocasionales
Productos sometidos a una cierta estacionalidad e
improvisación de compra, aportan alto margen.
Categorías de conveniencia
Productos caracterizados por una rotación baja o moderada
con altos márgenes comerciales, escasa elasticidad de la
demanda con respecto al precio y compras deseadas más que
necesarias
Estrategia de la categoría
En función de la rotación
En función del rol de las categorías
En función de los tres tiempos de presentación
En función de los tipos de compra
En función de los niveles y zonas de presentación
En función de los tipos y formas de presentación
TRANSACCION UTILIDAD
PRODUCTOS DE MAYOR TAMAÑO PRODUCTOS DE MAYOR RENTABILIDAD Y POCOS SENSIBLES A $
TRAFICO
PRODUCTOS LIDERES, >PENETRACION
CATEGORIAS BASE
SERVICIO
Medicinales
CONVENIENCIA
Aseo Personal
Belleza
Bebés (LEP & FI)
OTRAS CATEGORIAS
COMO DECIDIR QUE OTRAS CATEGORIAS OFRECER?
1. IMPORTANTES/RELEVANTES PARA LOS CONSUMIDORES

2. MANEJABLE POR EL TIPO DE NEGOCIO
3. RENTABLE
CATEGORIAS DE ALIMENTOS- PUNTOS CLAVE:

Categoría expandible
1. PRODUCTOS DE IMPULSO
2. ALTA ROTACION
3. BAJO DESEMBOLSO
¿Qué?
 Organizar los productos y asignar un espacio a cada artículo y
segmento
¿Porqué?
 Cumplir las estrategias de la categoría mientras se le facilita a los
consumidores encontrar los productos deseados
 Maximizar el desempeño de la categoría
¿Cómo?
 Paso I - Determinar la ubicación y adyacencias
 Paso II - Asignar el espacio
 Paso III - Determinar la organización y posición de los productos
AUMENTAR VENTAS Y UTILIDADES
COMO?
Generando satisfacción por parte del Consumidor
Incrementando rotación y disminuyendo costos
Reduciendo el nivel de agotados

Estrategia Características del
Producto
Artículos de alta participación, alta penetración
 Aumentar Tráfico en el hogar, compra frecuente.
Artículos con mayor tamaño de transacción,
 Aumentar Transacción hacen que el valor en $ de las compras sea
mayor
 Generar Caja Artículos de alta rotación, excelentes términos
de pago, proveedores eficientes, inventario
bajo.
 Generar Utilidades
Artículos con mayor margen, mayor lealtad,
mayor venta, sin sensibilidad al precio.
 Proteger Territorio Artículos comprados frecuentemente por
consumidores meta y claramente preferidos.
 Crear Sensación Artículos promovidos por la competencia.
Nuevos productos, artículos de estación,
segmentos o SKUs que crecen rápidamente.
Artículos que refuerzan el tema del punto de
 Reforzar Imagen
venta del detallista.
CATEGORIA CAFES
DEFINICION
Gestión por categorías
Tiempo
Tiempo Tiempo
estacional
promocional
Tiempos
permanente dePresentación
presentación del
Presentación del surtido Presentación
del surtido de
surtido de manera del surtido
manera
estable indefinida limitada en
temporal
tiempo y forma
definida
Gestión del Surtido
Departamentos
• Alimentos y bebidas Secciones

• Alimentos perecederos
• Confección y Calzado • Panadería
• Bazar / Electrodomésticos • Frutas y verduras
• Limpieza e higiene personal • Papelería
• Limpieza y aseo Hogar • Congelados
• Mascotas • Carnicería
• Alimentos Procesados • Automóvil
• Droguería
• Lácteos
• Textil / Hogar
• Jardinería
• Charcutería
Familias
•Detergentes lavado a mano

•Detergentes lavado a maquina
•Detergentes para prendas delicadas
Categorías de Productos
•Gel de baño
•Línea Sport •Lociones y leches corporales
•Conservas vegetales •Depilatorios
•Higiene oral •Jabón tocador
•Perfumes y colonias •Desodorantes
•Cosmética facial
•Línea lencería •Camisas
•Postres y ponqués •Camisetas
•Desechables •Faldas
•Protección e higiene femenina •Pantalones
•Cosmética capilar
•Productos de afeitada
Subfamilias
•Detergente de maquina polvo tradicional

•Detergente de maquina polvo concentrado
•Detergente de maquina liquido
•Detergente de maquina pasta
•Detergente de maquina pastillas
Referencias
•Ariel con blanqueador de 500 gr

•Rindex de 250 gr
•Boll con suavizante de 1000 gr
•Fab floral de 125 gr
Amplitud del Surtido
Esta determinada por el número de secciones de las que dispone un

determinado formato comercial.
Anchura del Surtido
Esta dada por el número de categorías de productos, familias y subfamilias

que contiene una sección.
Profundidad del Surtido
Mide el numero de referencias que posee una determinada familia o

subfamilia de productos, por lo que estará dada por las diferentes marcas,
modelos y tamaños
CATEGORIA LECHES
Grado de coincidencia de los términos esperado y ofrecido

Necesarios
Formados por todos aquellos

bienes y servicios que satisfacen
unas necesidades directamente
relacionadas con las que son
básicas o fundamentales para el
Tipos de ser humano
Productos
Deseados
Son aquellos que están

relacionados con la satisfacción
de las necesidades secundarias
del ser humano, apelando a todos
aquellos bienes y servicios de
orden superior no vital .
Grado de coincidencia de los términos esperado y ofrecido

Reglas de localización de las
categorías en el P.V
• Las categorías de destino deben localizarse en los puntos fríos

de la superficie comercial.
• Las categorías Habituales deben localizarse en la zona fría del

establecimiento comercial
• Las categorías ocasionales deben localizarse en la zona caliente,

zona caliente natural y puntos calientes de la superficie comercial.
• Las categorías de conveniencia deben localizarse en la zona

caliente y puntos calientes del establecimiento comercial.
Gestión por categorías

Modelo promocional P8
1. Definición de los Planificación de 2. Segmentación del

objetivos la promoción del publico objetivo
de ventas
3. Elección de la técnica 4. Comunicación de la
adecuada promoción
6. Forma de presentación
5. Localización estratégica
8. Cálculo del esfuerzo
7. Definición del tiempo inversor
y/o forma
Modelo Promocional
Calculo financiero
Modelo Promocional
Calculo financiero
Modelo Promocional
Estrategia promocional
Modelo Promocional
Modelo Promocional
Modelo Promocional
Modelo Promocional
Modelo Promocional

Trade Marketing 2

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TRADE

El marketing es el proceso de gestión responsable de

Proceso mediante el cual empresas y personas crean valor para

Su desarrollo esta ligado a la evolución

El Trade Marketing se define como el

Este se aplica, por lo tanto, a los

Su principal objetivo es mejorar las ventas de los

• ¿Considera usted que una buena estrategia

Cortos: e-commerce, muebles, grandes

Largos: tiendas de barrio, droguerías,

Dobles: máster franquicias, importadores

El objetivo del trade marketing

Ocurre principalmente en los años

Opera las categorías como unidades independientes de negocio,

El área de Category Management también es conocida como

La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus siglas

Es el trabajo colaborativo entre los clientes y los

La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus

Permite detectar qué estaba pasando desde que

• SKU´s o referencias sobrantes en el portafolio de

La Respuesta Eficiente al Consumidor, (ECR por sus

• Congestión de mercancías en los muelles de recibo,

La Respuesta Eficiente al Consumidor,

• Ineficiencia en el surtido de las góndolas, por contar

• Multiplicidad de promociones y ofertas simultaneas.

• La más grave de todos: AGOTADOS en el punto de

La Respuesta Eficiente al Consumidor,

El Insight tiene que ver con el

Los insights, por tanto, ayudan a conferir una visión más

Las 5 T`s de los Insights

Permite lograr un posicionamiento más alineado a

Es comúnmente calificada como perezosa, poco preparada y sin

• Son 100% digitales y amantes de la tecnología

Constituyen el grupo generacional más joven, que toma el relevo a los

Aprobado, Completo, Descuento, Confiable,

El 84.7% de los consumidores reconoce que el color de un producto es

En la estrategia de comunicación, toma en cuenta incluir una estrategia

La psicología del color aplicada a la presentación de tu negocio

FACTOR CRITICO ES:

• Exige facilidad y aprovechamiento de tiempo:

• Fácil acceso. vías - parqueadero - rutas

Influencias Influencias Influencias

• Dimensión del Ser:

El cliente hay que inducirlo desde el momento que

Como recorre el supermercado o la tienda es parte

AT HOME OUTSIDE HOME INSIDE THE STORE ON SHELF / PRODUCTS

Es una técnica que ayuda conocer a futuros clientes, a mejorar

Identifica cómo se relaciona y

Entender y Diseñar los

Es un enfoque creativo para la resolución de

El diseño centrado en las personas se trata de

El diseño centrado en el ser humano consta de tres fases.

Factores humanos en el diseño:

Desarrollos aplicados al consumo humano:

• Experiencias positivas que se pueden dar en el punto de venta.

Una Categoría es un grupo de productos/Servicios

Grupos de productos que los consumidores

Dividir el surtido en diferentes grupos según

Categoría implantada de productos

COMO DECIDIR QUE OTRAS CATEGORIAS OFRECER?

1. IMPORTANTES/RELEVANTES PARA LOS CONSUMIDORES

CATEGORIAS DE ALIMENTOS- PUNTOS CLAVE:

AUMENTAR VENTAS Y UTILIDADES

Generando satisfacción por parte del Consumidor