Introducción al trade marketing

Trade
Marketing

¿Qué es el trade marketing?

¡Hola!

Te damos la bienvenida a esta lectura titulada: ¿Qué es el trade marketing? , la cual introdu-
cirá términos y conceptos necesarios para tu experiencia de aprendizaje en esta sesión. Se
recomienda leer con detenimiento este PDF, ya que será de vital importancia para concluir
de forma exitosa las evaluaciones de esta sesión.

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 Introducción al trade marketing

¿Qué es el trade marketing?

Definición

Antes de llegar a la definición del trade marketing, vamos a describir cuál era el pano-
rama en los años 80 porque en estos años empiezan a lanzarse nuevos productos de
una manera más intensiva, aumentan los fabricantes y se va logrando la paridad en los
productos y una mayor oferta de marcas por categoría de productos, entonces los fab-
ricantes empiezan a ver que los lanzamientos de sus productos no responden a los obje-
tivos trazados y se convierten rápidamente en fracasos desapareciendo del mercado a
los pocos meses de su lanzamiento.

Este lanzamiento continuo de marcas hace que exista una pugna por ocupar aunque
sea por poco tiempo un espacio en el punto de venta, los fabricantes empiezan a sufrir
por los costos de desarrollo y de comercialización, ya que la poca exposición de los pro-
ductos en el punto de venta no les permite lograr recuperar rápidamente los costos de
la inversión en los lanzamientos.

Por otra parte, los distribuidores también tienen problemas para poder alcanzar una
buena rotación de productos, es decir, que exista la frecuencia de compra ideal para
poder lograr una rentabilidad en el punto de venta, recordemos que los distribuidores
generan utilidad a partir de la venta de los productos, y si esta no se realiza en los tiempos
esperados, entonces los pagos a los fabricantes salen del bolsillo del distribuidor y no de
las ventas realizadas, ya que como estamos comentando, no hay una rotación de los pro-
ductos en los tiempos esperados.

Y por el otro lado, también tenemos a los consumidores que se sentían insatisfechos
porque no encontraban en el punto de venta lo que necesitaban, la oferta de productos
era insuficiente.

Por lo cual, compañías como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart, al ver este
panorama realizan acciones que darían inicio a esta disciplina del marketing.

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Primero, Colgate-Palmolive solicita a sus áreas de marketing y ventas que coordine sus
actividades con los distribuidores, la gestión del canal ya no se limita a la gestión logís-
tica, sino que se empiezan a gestionar otras actividades.

Por otro lado, otros autores como Eduardo Liria, en “Revolución Comercial Key Account,
trade marketing y Category Manager” (2001), indica que nació en una alianza entre
Procter & Gamble y Walmart, corporación multinacional de tiendas de origen estadou-
nidense que hoy opera como una de las cadenas de supermercados y almacenes más
grande del mundo, las cuales empiezan a realizar promociones conjuntas y ponen en
marcha la llamada ECR, que son las siglas de Efficient Response Consumer o Respuesta
Eficiente al Consumidor, que tiene como objetivo poner en primer plano la necesidad del
consumidor y trabajar conjuntamente con el distribuidor una serie de medidas, para
ajustar el surtido o variedad de productos en los puntos de venta y empezar a gestionar
las categorías de forma planificada y estrategia.

Figura 1: Walmart. Figura 2: Procter & Gamble.

Recuperado de: https://bit.ly/3to8cwZ

Recuperado de: https://bit.ly/3pNAqPr

Como fuere, esta buena práctica comenzó a extenderse en el resto de puntos de venta
y de fabricantes de la competencia hasta llegar a consolidar la disciplina del trade
marketing.

Ante este contexto, los productos y puntos de venta crearon este término refiriéndose
a la solución, en la que se busca afinar las funciones de marketing optimizando la
comercialización de productos, ajustando la oferta del fabricante a la demanda de la
organización.

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Se reconocen las funciones de esta disciplina y acciones orientadas a minimizar costos,

mejorar procesos, buscar sistemas que busquen la calidad, conocer mejor al cliente, etc.

Definición

Luego de haber conocido el antecedente, es decir cómo nace el trade marketing o marketing
de canal, en este momento se va a definir, aunque no existe un acuerdo al 100% del concepto.

Para unos, significa tratar al canal como cliente, para otros, el concepto de trade marketing
o marketing de canal está estrechamente vinculado a los canales de distribución pues se
trata del tipo de marketing enfocado directamente hacia ellos, es decir: supermercados,
hipermercados, grandes superficies, centros comerciales, etc, con quienes se mantiene
una alianza estratégica para desarrollar la totalidad o una parte del plan de marketing.

Se puede ampliar el significado de trade marketing señalando que se trata de una

actividad de gestión que integra comunicación, promoción, merchandising y cualquier
actividad que actúe sobre la decisión final de compra, y para la cual se desarrollan
acciones coordinadas de ventas y promociones que harán que el consumidor adquiera
los productos ofrecidos en el punto de venta.

De esta forma, mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas
mediante la planificación y coordinación de estas actividades, mejorando la eficacia
y eficiencia de las relaciones entre fabricantes y distribuidores, consiguiendo así una
mayor rentabilidad y ajuste de los costes.

Diferencia entre marketing y trade marketing

Realmente hablar de diferencias es difícil, el trade es parte del marketing como disci-
plina, por eso son conceptos que se complementan, y en algunos casos hasta se retro-
alimentan, sin embargo, se puede decir que estas son algunas diferencias de enfoque:

1. El mercado: en el caso del marketing, analiza el mercado para conocer e identifi-

car las necesidades del público objetivo, realiza un trabajo de segmentación del

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mercado considerando algunos aspectos homogéneos del consumo. Por otro lado,
la estrategia de trade marketing utiliza la información que le proporciona el análisis
de marketing con respecto al cliente para decidir qué canales de distribución son los
más adecuados para la marca, considerando el segmento de consumidores al cual
quiere llegar.

2. El foco: el marketing tiene una visión global del negocio, es decir, abarca todo tipo
de estrategias: precio, promoción y distribución para ofrecer un producto conside-
rando el tipo de cliente seleccionado. Mientras que el trade marketing, tiene un enfo-
que por canal de distribución considerando para esto las características de cada
uno de los canales o puntos de venta para la definición de la mejor estrategia para
llegar al consumidor final.

3. Estrategias y tácticas: el marketing tiene como objetivo plantear estrategias y tácti-

cas que incentiven la compra repetitiva del producto, es decir, buscan construir una
relación de lealtad del consumidor hacia la marca.
En cambio, las estrategias y tácticas en el trade marketing están anteriormente
definidas para ejecutar en el punto de venta, y como ya dijimos, están enfocadas
en función del punto de venta, buscan conseguir el incremento de las ventas en el
canal mayorista, a través de facilitar y motivar la compra del consumidor final.

4. Enfoque en las ventas: el marketing se centra en el desarrollo y mejora de los pro-

ductos, gestionar estrategias de comunicación y promoción dirigidas hacia los con-
sumidores, con una conexión o coordinación con el área de ventas, pero trabajando
cada una de manera independiente. El trade marketing está mucho más cerca del
departamento de ventas, y por consiguiente, es necesario que los colaboradores que
trabajan en la gestión de trade marketing tengan una formación en ventas, ya que
una de sus principales funciones es la de negociar con los canales de distribución los
precios, los márgenes comerciales, las ubicaciones de los productos, etcétera.

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Es decir, para ver más claras las diferencias, analiza el siguiente cuadro:

MARKETING TRADE MARKETING

MERCADO

Utiliza el análisis del marketing sobre

Analiza el mercado para conocer las
el cliente para decidir qué canales de
necesidades de su público objetivo y
distribución son los más adecuados para la
segmentarlo.
marca.

FOCO

En función de las características de cada

Plantea estrategias para ofrecer el mejor
canal y punto de venta, desarrollan la mejor
producto en función del tipo de cliente.
estrategia para llegar al consumidor final.

ESTRATEGIA Y TÁCTICAS

Estrategia y tácticas que impulsen las Ejecuta e implementa las estrategias y

compras repetitivas y la fidelización del tácticas anteriormente definidas en el punto
consumidor. de venta.

RELACIÓN CON LAS VENTAS

Está mucho más ligado a las ventas,

Tiene una conexión con el departamento de
negocian con los canales de distribución
ventas, pero trabajan independientemente.
precios, márgenes comerciales, etc.

Por lo cual se puede argumentar que más que diferencias o similitudes existe un trabajo
coordinado entre la gestión del marketing, con el equipo que lleva a cabo las funciones
de trade marketing.

Ámbito del trade marketing

El ámbito es el término utilizado para hacer referencia a las actividades en el que se

desarrollan el trade marketing o marketing del canal, el cual se ocupa de la negocia-
ción tanto en el punto de venta, para hacer que la marca esté visible y pueda transmi-
tir toda su fuerza al consumidor final; como la negociación con el canal o distribuidor
sobre las acciones de publicidad en el lugar venta, la fuerza de ventas y la campaña de
comunicación.

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Además, se ocupa de la exhibición en el punto de venta, su campo de acción son las

góndolas y exhibiciones adicionales, todos aquellos espacios físicos donde se da a
conocer un producto. Se debe realizar el análisis de la rentabilidad, midiéndose en
función del espacio del que dispone en el punto de venta, es decir, las ventas logradas
entre el metro cuadrado que ocupe. Y finalmente, los plazos de pago, en el que el canal
hace el pago al fabricante por la venta de los productos.

En general, el ámbito del marketing

del canal son las actividades que ayu-
dan a mejorar la colaboración y el tra-
bajo a medio y largo plazo con el canal,
logrando una alineación de objetivos y
estrategias entre el fabricante y el canal,
haciendo que la experiencia de compra
de los clientes sea la mejor, tengamos en
cuenta que el 70% de las decisiones de
compra se toman en el punto de venta, por lo que todas las acciones o actividades que
realicemos en el entorno o ámbito del trade marketing deben hacerse para seducir al
consumidor en ese momento, satisfacer al consumidor mediante el trabajo conjunto con
el canal, actuando como puente o nexo de unión entre la red comercial y el departa-
mento de marketing en la empresa.

El éxito del plan de trade marketing dependerá de ejecutar las estrategias y tácticas
planteadas por los responsables del canal y el fabricante.

Para concluir, se quiere resaltar que lo más importante es la definición del trade marketing,
aunque como se comentó al principio, existen varias definiciones, y son varios investiga-
dores, marketeros e instituciones que han buscado definirlo, en general se puede decir
que el trade marketing es una alianza estratégica entre fabricante y distribuidores que se
materializa en actividades que aceleren la decisión final de compra.

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Bibliografía

Palomares, R. (2011). Merchandising, teoría, práctica y estrategia (2da ed.). Ed. ESIC
Editorial.

Prieto, J.E. (2010). Merchandising, la seducción en el punto de venta. (2da ed.). ECOE
ediciones.

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