MARKETING SOCIAL Y DE

SERVICIOS
Sesión 9
¿QUÉ APRENDEREMOS HOY?

• Enfoque en el cliente. Comportamiento del

consumidor en los servicios. Expectativas del cliente
acerca del servicio Percepciones del cliente hacia el
servicio
LOGROS DE LA SESIÓN

• Reconocer aquellos aspectos que nos permiten

conocer mejor a los clientes
 ¿Qué es el “enfoque al cliente” o customer centric?

El enfoque al cliente o customer centric es

una estrategia cuya finalidad es alinear la
cultura, la logística, los procesos, la
comercialización y la tecnología de una
empresa con las necesidades y
aspiraciones de sus clientes. De esta
forma, la organización se pone en el lugar
del consumidor para entenderlo, y así
poder brindarle más valor y una excelente
experiencia de marca que permita
convertirlo en un cliente feliz y satisfecho.

Por tanto, las empresas con un enfoque al

cliente bien desarrollado son capaces de
crear relaciones sólidas y duraderas entre
ellas y sus consumidores.
Características del enfoque al cliente
A continuación, algunas de las principales características del enfoque al
cliente:

Los procesos están orientados a la satisfacción del cliente: Cada decisión

tomada y cada plan de acción responde a la siguiente pregunta: ¿en qué
beneficia esto a la experiencia de los clientes?
La comunicación es fluida y personalizada: las empresas con enfoque al
cliente son comunicativas y atentas, brindándoles a sus consumidores una
experiencia personalizada y efectiva a través de una estrategia de
comunicación, evitando así cualquier posible insatisfacción del cliente.
La lealtad de los consumidores es recompensada: La fidelidad de los
clientes. Debido a esto, ejecutan técnicas de compensación por la lealtad
de marca tales como ofertas, promociones, cupones, entre otras iniciativas
relevantes para el consumidor.
La opinión del cliente se recoge, se analiza y se valora: La opinión del
cliente es crucial, ya que le permite a la empresa identificar si su estrategia
es efectiva o si hay oportunidades de mejora. Aquí entran en juego los
indicadores de satisfacción para, precisamente, medir la satisfacción del
cliente.
LAS 5 ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

• Reconocer la necesidad/ tener conciencia del

problema

• Buscar información

• Evaluar distintas opciones

• Decisión de compra

• Evaluar el producto o servicio

TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

1. Transparencia radical

No brindar información veraz que, posteriormente, pueda afectar la relación con el cliente. Es
necesario que las empresas generen innovación en torno a los conceptos de seguridad, confianza,
credibilidad, honestidad y/o sentimiento de protección. Todo ello se consigue a través de:

• Información suficiente
• Información simplificada, fácil de entender
• Información honesta y preventiva
• Explicar muy bien qué incluye y no incluye un servicio
• Carta de compromiso de servicios
• Consejos sobre formas de optimizar los costes/beneficios/coberturas
• Los clientes valorarían tener una clave para poder consultar en la red las características de un
contrato, información, historial y estadísticas del servicio, etc.

https://www.youtube.com/watch?v=ifhimsXxQDg
TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

2. La personalización

La empresa debe mostrar preocupación por la adaptación personalizada del producto al cliente, de la
empresa al cliente, a la sociedad que conforma su demanda y a las necesidades reales de los clientes,
mostrando dicha adaptación frente al mercado.
https://www.youtube.com/watch?v=_WeJFUoPJpA

3. Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes

Las empresas deberían poner a disposición de sus clientes: Un canal de consultas, opiniones y
sugerencias (teléfono y e-mail). Teléfonos 24 horas (sin gasto para el cliente). Espacio web para
consultas, quejas, opiniones y sugerencias. Asimismo, deberían hacer consultas periódicas con clientes
actuales de la compañía, a través de focus groups y encuestas, para captar demandas emergentes,
oportunidades de innovación, sugerencias, etc.
https://www.youtube.com/watch?v=GXhZU4EEWlY
TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

4. Asegurar los derechos básicos de los clientes

Respetar los derechos de:

• Seguridad, garantizar la protección del consumidor contra la comercialización de productos
peligrosos que suponen una amenaza para la salud o la vida
• A la información, garantizar la protección contra la publicidad, el etiquetado o cualquier otra
práctica informativa de marketing llevada a cabo de forma fraudulenta, abusiva o engañosa
• A elegir, garantizar al consumidor, en la medida de lo posible, el acceso a una variedad de
productos y servicios a precios competitivos y con una calidad satisfactoria
• A ser escuchado, garantizar que el interés general de los consumidores será representado,
escuchado y tenido en cuenta a la hora de formular las políticas que les afecten

https://www.youtube.com/watch?v=sUf6WkEUXpM
TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

5. Comunicación radicalmente proactiva y no vendedora

• La comunicación con el cliente no debe ser principalmente con carácter de venta

• Esta tendencia se basa en que, de cada tres comunicaciones que se realicen, sólo una sea con
carácter comercial o de venta.
• Los clientes están cansados de comunicación “vendedora”.
• Quieren comunicación clara y detallada, personalizada, que genere vinculación por la vía emocional
y que aporte información práctica y útil.

https://www.youtube.com/watch?v=i-FX92E5RdU
TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

6. Dar importancia a “lo experiencial”

• Se entiende por experiencia del cliente a todo tipo de interacción que se produce entre una
empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la
misma se produce

• El Marketing, además de inducir a la compra, debe centrarse también en ofrecer valores

sensoriales, cognitivos y de relaciones que acompañen y enriquezcan los factores funcionales de los
productos y servicios

• El cliente debe ser atendido, estimulado, creativamente provocado, eso sí, a un precio coherente,
dado que la crisis económica ha traído consigo una tendencia al low cost en todos los sectores y
subsectores económicos

https://www.youtube.com/watch?v=ENQst61ul88
TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

7. Llevar a cabo acciones de co-marketing:

• El co-marketing es una práctica mediante la cual dos empresas diferentes cooperan para obtener
un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes

• Actualmente los clientes reclaman que las empresas se alíen para ofrecer “ventajas de verdad” en
torno a alianzas

• Las compañías deben diseñar e implementar estrategias conjuntas en función del segmento de
mercado al que se dirigen y de su estrategia corporativa

• Puede ser que necesitemos la ayuda de otro partner para llegar a nuestro cliente a través de un
canal que no conocemos, con el fin de tener mayor número de impactos en el punto de venta

https://www.youtube.com/watch?v=hZS5wwzokjY
TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

8. Aplicar la microsegmentación geográfica

• la microsegmentación geográfica o geomarketing es la integración de las aplicaciones geográficas a

todos los aspectos del marketing, incluidas las ventas y distribución.

• El geomarketing, también llamado marketing geográfico, es una disciplina dentro del análisis de
marketing que utiliza la geolocalización (información geográfica) en el proceso de planificación y
ejecución de actividades de marketing

https://www.youtube.com/watch?v=utZ7m5SnNiw
TENDENCIAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

9. Aplicar la microsegmentación demográfica

• Hay nuevos segmentos que exigen un trato adaptado como pueden ser los discapacitados, el sector
senior (el envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing)

• Se trata de tener en cuenta variables demográficas específicas como edad, sexo, educación,
ingresos, ocupación, composición del hogar, etc. a la hora de diseñar estrategias de marketing muy
concretas. Y es que mientras más desarrollados y competitivos sean los mercados, la segmentación
socioeconómica será menos efectiva.

https://www.youtube.com/watch?v=eZtPe-jNdFA
CATEGORÍAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

• Proceso de compra hacia las personas: acción tangible donde el servicio se dirige a una
perspectiva: lo que le ocurre al cliente. Las personas deben ser transportadas, alimentadas,
hospedadas, cuidadas, curadas, entre otros, como parte de la experiencia. Se tienen que incorporar
al sistema de servicios, ya que forma parte integral de ello: no se puede separar. Pensar en el
proceso del servicio desde el lugar del cliente https://www.youtube.com/watch?v=n0bom4Kft7Y

• Proceso hacia las posesiones: una acción tangible dirigida a objetos físicos. Son actividades para
mantener y conservar el valor de las cosas. En este tipo de servicios los clientes intervienen menos
que en la atención personalizada. Ejemplo: transporte de pasajeros y de paquetes.
https://www.youtube.com/watch?v=qiew1zj2x1E
CATEGORÍAS DEL MARKETING DE SERVICIOS

• Proceso del estímulo mental: una acción intangible conducida a la mente del consumidor. Se
relaciona con servicios de educación, noticias, consejo profesional, entretenimiento. Un servicio
que se basa en la información pueden convertirse en datos digitales.
https://www.youtube.com/watch?v=Qlkv6PLrXsA
• Proceso de información: la información es el insumo de servicio más intangible, pero se puede
transformar en formas mas tangibles mas permanentes como sucede en las cartas, reportes, libros,
DVDs. Dependen de la información los servicios financieros, profesionales, contables,
profesionales, investigación de MKT, la consultaría, los diagnósticos médicos, etc.
https://www.youtube.com/watch?v=2EaxxovVUOc
FACTORES CLAVES PARA POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

• Personal de servicio muy competente y altamente calificado

• Innovación del servicio para lograr una ventaja competitiva sustentable

• Conocimiento del Macro entorno

• Entendimiento de la cultura del segmento meta

• Cultura organizacional enfocada al servicio, permeada horizontal y verticalmente a todos los

miembros de la organización

• Identificación y análisis del segmento meta

• Elaboración e implementación de una estrategia de negocio, competitiva de servicio

FACTORES CLAVES PARA POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO
 PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

• ¿Qué han aprendido el día de

hoy?
TEMA DE LA PRÓXIMA SESIÓN

• Comprender los requerimientos del cliente

• Escuchar a los clientes por medio de la investigación
• Formar relaciones con el cliente
• Recuperación del servicio