Política Comercial de la

Empresa
(1er.Dossier)

Iniciativa d’Ocupació Juvenil

La estrategia comercial de su pequeña empresa es la respuesta a
algunas preguntas fundamentales:
•¿A quién le vendo mis productos o servicios?
• ¿Por qué los clientes prefieren a mi empresa por sobre mis competidores?
• ¿Qué es lo que los clientes encuentran valioso en lo que mi empresa vende?

Las pequeñas empresas tienen una ventaja en poder contestar estas preguntas
porque sus clientes son cercanos. Se establecen lazos con ellos que resultan
difíciles de establecer en las empresas grandes. Hay que saber cómo aprovechar
esta ventaja.

Lo que Caracteriza una Estrategia Comercial

Dos de los aspectos fundamentales de una estrategia comercial son:

1. Segmentación del mercado y
2. Posicionamiento en el mercado.

La Segmentación del Mercado

La segmentación define el ámbito en que va a competir. Es la respuesta a la

pregunta "¿a quién le vendo mis productos o servicios?" Muchas veces las
pequeñas empresas se dedican a nichos del mercado.

Las preguntas que se hacen para determinar el segmento del

mercado a que su pequeña empresa va a dedicarse incluyen:
• ¿Quiénes son mis clientes?
• ¿Qué características tienen?
• ¿Qué necesidades les satisface mi producto o servicio?

La segmentación del mercado toma en cuenta:

• características demográficas de los consumidores (edad, sexo, nivel de
ingresos),
• características sociales y psicológicas (estilo de vida y personalidad),
• necesidades de los consumidores (alimentación, hogar, transporte, educación,
entretenimiento).
• preferencias de los consumidores (lealtad de marca),
• forma de compra (tamaño y frecuencia de compra, método de compra).

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Los Competidores y Cómo Va a Posicionarse en el Mercado

¿Cómo se va a competir? Esto lleva una relación directa con la respuesta a la

pregunta, "¿por qué los clientes prefieren a mi empresa por sobre mis
competidores?" También se puede hacer la pregunta al inverso, "¿por qué los
clientes prefieren a los competidores?" De esta pregunta pueden surgir formas
de agregar valor, para atraer a los clientes al producto o servicio que su empresa
está ofreciendo.

Normalmente se puede pensar que los clientes prefieren a una empresa por las
características o la calidad de sus productos o servicios. En el caso de productos,
esta preferencia puede estar relacionada a:
• las características técnicas del producto:
o la funcionalidad (la capacidad del producto de satisfacer una necesidad),
o el desempeño (qué tan bien sirve para ese propósito) y
o la confiabilidad y la duración del producto.
• la calidad del producto:
o los materiales que se utilizan,
o la precisión y el ajuste en la fabricación del producto,
o la incorporación de tecnologías de punta y
o el diseño del producto (apariencia, formas, colores, terminación superficial).

En el caso de servicios, la preferencia de los clientes puede depender

de:
• el conocimiento, la experiencia y la especialización,
• la reputación de la empresa como un proveedor de servicios de calidad que se
destacan,
• el tiempo que lleva prestando el servicio, las referencias y la confiabilidad,
• la disposición y capacidad de adaptarse y acomodar las necesidades específicas
del cliente,
• la capacidad de agregar valor que supera las expectativas del cliente.

Con los productos que sean "commodities", generalmente se compite en base de

precio y en este ámbito el control del costo resulta ser de fundamental
importancia. Solamente aquellos que son muy eficientes en su fabricación y
estructura de costos pueden generar una rentabilidad adecuada. Aquí la ventaja
pueda quedar con las empresas grandes, porque se necesita volumen y tamaño.
Pero hay otras maneras en que se puede competir. El valor que se agrega para el
cliente puede ser un factor decisivo. Esto puede manifestarse en un producto

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único o novedoso, un servicio especializado, o atención personalizada, o bien
una combinación de varios factores.

Producto y Servicio

Para atraer y retener clientes, el producto mismo debe satisfacer una necesidad
o deseo, debe ser funcional, confiable y de buena calidad. Pero el concepto de un
buen producto también incorpora el servicio que se presta al cliente en
el sentido de:
• atención en el local o los locales,
• atención por teléfono,
• calidad y facilidad de uso de un sitio Web,
• facilidades de pago,
• servicio técnico,
• garantías,
• manuales de usuario,
• empaque y embalaje,
• distribución y entrega y
• facilidades de entrenamiento.

Percepción del Producto o Servicio

La preferencia de los clientes para los productos o servicios de su empresa, o de

otra empresa, también depende de la percepción que los clientes tienen del
producto o servicio. En este sentido, el cliente hace un juicio en el cual se
mezclan los atributos del producto o servicio con sus preferencias. Lo que
importa al momento de tomar la decisión es la apreciación global que el cliente
hace, del producto o servicio como un todo. El cliente decide si le gusta, si le
sirve, que le ayuda a resolver un problema o le permite satisfacer una necesidad
o deseo.

En esta decisión, se juntan las características técnicas del producto o servicio, el

diseño, las preferencias objetivas y sujetivas del cliente, la parte racional y la
parte emocional. En este aspecto, la marca, fácilmente reconocida, que
comunica solidez, confiabilidad y prestigio, es de gran ayuda en atraer y retener
clientes. Por lo tanto, es importante construir, fortalecer y consolidar la marca y
en general la percepción que los clientes tienen del producto o servicio que
ofrece su pequeña empresa.

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Cómo se Llega a los Clientes

Para llegar a los clientes, se puede usar intermediarios o puede vender su

producto directamente. Los intermediarios pueden ser útiles en que:

• Puede ser más conveniente al cliente comprar de un intermediario en vez de

directamente,
• Al usar intermediarios, se puede evitar la inversión de importantes recursos en
la distribución de sus productos,
• Se ahorra el costo de contratar vendedores, la inversión en tiendas y la
infraestructura necesaria para atender a los consumidores,
• Se puede aprovechar el conocimiento especializado que pueda tener el
intermediario en cómo mejor vender sus productos.

Al contrario, al vender directamente a sus clientes, su pequeña

empresa puede:
• Establecer una relación más cercana y directa con sus clientes,
• Aprovechar esta relación directa para conocer mejor las necesidades y
preferencias de sus clientes y adaptar sus productos,
• Prestar un servicio más personalizado y agregar más valor,
• Estar más sensibilizada a tendencias y cambios en el mercado y así estar en
mejor posición de hacer frente a estos cambios.

Otra posibilidad es la formación de asociaciones, con otras pequeñas empresas o

bien con grandes empresas en "clusters" que proveen distintos productos y
servicios para satisfacer varias necesidades y preferencias de algún mercado
definido por un área geográfica, segmento del mercado o grupo de
consumidores.

Recomendaciones para Definir la Estrategia Comercial

• Identificar el mercado objetivo:

o Construir un perfil de sus clientes históricos y actuales. Determinar dónde
están geográficamente, si son grandes o pequeños, si son intermediarios o
consumidores finales, si son hombres o mujeres, su edad, sus intereses y estilo
de vida.
o Identificar lo que quieren comprar los clientes objetivos. Cuán importante es
para ellos el problema o la necesidad o deseo que le resuelve o que le satisface el
producto o servicio de su pequeña empresa.

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o Determinar por qué van a comprar, que sea por precio, calidad, diseño,
condiciones de compra, o los servicios y la atención asociados.
o Desarrollar una idea de cuánto están dispuestos a pagar por su producto o
servicio.
• Ofrecer productos y servicios distintos a los de sus competidores:
o Identificar a sus competidores, caracterizarlos y determinar dónde están.
o Determinar cuáles son sus ventajas competitivas y qué aspectos tienen que los
hacen atractivos a los clientes, en cuanto a precio, calidad, diseño, lugar de
compra, servicio post venta y condiciones de compra.
o Escuchar y conocer a los clientes, para determinar por qué prefieren a un
competidor.
• Detectar y reconocer oportunidades de negocio:
o Identificar necesidades de mercado que no han sido cubiertas; productos que
los competidores no ofrecen que puedan tener demanda.
o Informarse en la prensa escrita, en diarios y revistas especializadas, de las
novedades, acontecimientos y tendencias en su mercado.
o Participar en encuentros de asociaciones comerciales y gremiales, asistir a
ferias comerciales, eventos y seminarios que sean de interés para usted y su
pequeña empresa.
o Navegar el Internet para conseguir información útil para su negocio.

Estrategia de Marketing

La estrategia comercial incorpora el marketing como una parte integral. Hay

distintas maneras de enfocarse en el tema.

4 P del Marketing

Una de las maneras de desarrollar y gestionar un plan de marketing se basa en

lo que se llaman los 4P: producto, precio, plaza y promoción. Constituyen los
fundamentos que debe tener presente cualquier campaña de marketing.
• Producto:
o Variedad del producto
o Calidad
o Diseño
o Características
o Marca
o Envase
o Servicios
o Garantías
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• Precio:
o Precio de lista
o Descuentos
o Plazos
o Términos de crédito
• Plaza
o Canales
o Cobertura
o Variedad
o Ubicaciones
o Inventario
o Transporte
• Promoción
o Promociones de venta
o Publicidad
o Fuerza de ventas
o Relaciones Públicas
o Marketing directo

CRM - Manejo de la Relación Empresa-Cliente

CRM, que viene de las siglas en inglés (Customer Relationship Management),

es una estrategia de marketing que se enfoca en el cliente y el manejo de las
relaciones de la empresa con el cliente. Mientras los cuatro P se orientan más al
producto, el CRM se orienta al cliente, con la idea de conocer al cliente,
comprender sus necesidades y preferencias, su forma de operar, y los cambios y
las exigencias del mercado en que opera el cliente, con el fin de adaptar los
bienes y servicios que ofrece su pequeña empresa para servir mejor a sus
clientes y acrecentar su relación con ellos.

El CRM no solamente se trata del servicio post venta. Con el CRM se

manejan las relaciones con el cliente a lo largo del tiempo. Para aplicar bien esta
metodología, hay que conocer a los clientes. Significa llevar un registro de los
clientes y mantener una estrecha relación con ellos. Es por eso que el CRM se
acomoda bien a la pequeña empresa, donde es posible establecer y cuidar esta
relación.

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La aplicación del CRM no significa solamente llevar un registro de
los clientes. La característica fundamental es ofrecer varios productos o
servicios a un mismo cliente, para así satisfacer más de sus necesidades. Es la
única manera de establecer una relación que perdura con el tiempo, ya que el
cliente, igual que su propia empresa, evoluciona con el tiempo.

Cuando su empresa agrega otro producto a su oferta, en respuesta a una

necesidad percibida en el cliente, hay que aplicar los fundamentos de los 4P,
para hacer que la oferta del nuevo producto sea exitosa. Así al final, una buena
estrategia comercial puede combinar los mejores aspectos de los dos enfoques;
los 4P para el producto y el CRM para el cliente.

LA FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING.

La función comercial o marketing incluye el conjunto de acciones necesarias

para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos con la
finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos. El marketing es por tanto es
una forma de concebir (filosofía) y ejecutar (técnica) las relaciones de
intercambio entre dos o más partes.

Para entender el Marketing se hace necesario aclarar una serie de

conceptos.

• Mercado de competencia perfecta: Agentes precio aceptantes.

.Cuota de Mercado = Ventas de la empresa x 100

Ventas totales del mercado

*Productos homogéneos

*Muchos oferentes y demandantes. Son precio−aceptantes.

*Libertad de entrada y salida.

*Existencia de información perfecta.

• Mercados de competencia imperfecta: Agentes no

precio−aceptantes.

*Monopolio: 1 oferente, muchos demandantes.

*Oligopolio: Pocos oferentes.

*Competencia monopolística.

Demanda total: Cantidad de compra de un producto que se hace en un

pedido.

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Demanda de empresa: Cantidad de compra de un producto que se hace a
una empresa determinada.

Demanda potencial: El nivel máximo de ventas al que podría llegarse

teniendo en cuenta para ello a nuestros compradores, a los compradores de la
competencia y a los no consumidores de este producto.

−Actividades propias de la función comercial:

*Estudio e investigación de mercados:

Entorno general: Estamos analizando la realidad que rodea a la empresa pues

cualquier cambio en el entorno afectará a esta. Dentro de este entorno los
aspectos o subentornos que vamos a analizar son los siguientes:

−Entorno legal: Conocer la legislación que regula la actividad empresarial y

que por lo tanto habrá que tener

en cuenta (normas de calidad, conservantes...).

−Entorno tecnológico: Estar al día en cuanto a las mejoras tecnológicas que

pudieran producirse resulta vital pues esto afectará a la estructura de costes de
la empresa y por tanto a la competitividad.

−Entorno social: Conocer los cambios que se producen en los consumidores

también tiene gran importancia para nosotros (renta, moda, gustos,
costumbres...).

−Entorno económico: Hará referencias perspectivas de un país o región por

ej: crecimiento del PIB esperado,inflación, estabilidad política...

Análisis de la competencia: Competencia que entenderemos como el

conjunto de empresas que fabrica o comercializa en un mismo mercado un
producto idéntico al nuestro. Estudiaremos de nuestra competencia aspectos
tales; su localización; datos de mis competidores como cuota de mercado,
precios, proveedores, tecnología que emplea, presentación de sus productos;
búsqueda de puntos fuertes y débiles de mis competidores (D.A.F.O.).

A: Amenazas. Externos.

B: Oportunidades

D: Debilidad.

F: Fuerza internos

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Análisis del consumidor: Este es el gran objetivo de la función comercial y
por lo tanto la empresa ha de intentar conocer como se comporta éste, cuáles
son las motivaciones de su conducta y cuáles son sus hábitos de compra. Mido
qué compran, cuánto, cuándo, para qué...

Cuando hablamos del consumidor hemos de tener presente la

siguiente clasificación:

−Prescriptor: Es el profesional que recomienda un producto y cuya opinión es

valorada por el consumidor.

−Comprador: Es quien adquiere el producto pero no tiene por qué coincidir

con el consumidor.

−Consumidor: Es quien hace uso del producto.

El esfuerzo comercial, las acciones de marketing, se dirigirán a cualquiera de

estos según convenga.

Análisis del proveedor: Empresa a la cuál les compro las materias primas
que necesito para llevar a cabo la producción. Habrá que analizar quienes son,
donde se encuentran y sus condiciones de venta.

Una vez generalizado el mercado la empresa ya estará en condiciones de tomar

decisiones y emprender acciones. Para ello, los elementos que manejan el
marketing son 4 y forman lo que se conoce como Marketing Mix.

*Marketing Mix.

Comprende un conjunto de decisiones relativas a lo que conocemos como 4 pes

(Precio, Producto, Promoción y Distribución (Place)).

• Producto: Todo producto contempla una serie de aspectos sobre los que
definir:

−Marca: Nombre comercial; logotipo.

−Atributos del producto.

−Presentación del producto: envase; en qué formato; etiquetado; embalaje.

−Lanzamiento de un nuevo producto.

−Innovación sobre la base del producto.

Los productos, al igual que los seres vivos tienen un ciclo de vida caracterizado
por 4 etapas. Cada producto tiene un ciclo de vida distinto.

Etapas:
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*Introducción: Caracterizada por ventas bajas, crecimiento lento y la
publicidad será de carácter informativo con la finalidad de dar a conocer el
producto.

*Crecimiento: Caracterizada porque el producto empieza a ser conocido y la

publicidad ahora es persuasiva.

*Madurez: En la que el ritmo de las ventas comienza a estabilizarse y la

publicidad se centra en la búsqueda de nuevos consumidores.

*Declive: En la que se produce una caída en las ventas por lo que la empresa
tendrá que plantearse relanzar de nuevo el producto, buscarle nuevos usos o
abandonar el producto pero ojo con dejar un agujero en el mercado que pueda
ser aprovechado por la competencia.

• Precio: Elasticidad − precio de la demanda

ED= % variación En Qd

% variación en P

ED< 1...............Demanda inelástica.

ED> 1...............Demanda elástica.

ED =1..............Demanda unitaria.

Expresa la mayor o menor sensibilidad del consumidor o demandante ante el

cambio en los precios.

El precio se puede definir como la cantidad de dinero que el comprador de un

bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Es la variable de
MK−mix que más rápidamente influye en las decisiones del comprador.

Para la fijación del precio además de la voluntad de la empresa tendremos en

cuenta otros factores como demanda, competencia, fase en el ciclo de vida de un
producto, costes...

−Opciones a la hora de fijar precios:

*Basarnos en la demanda en concreto. En la elasticidad precio de la demanda. 2

opciones. Bº= IT−CT Max

Bº = Max IT = P· Q

3P IT = P · Q IT se incrementará si Q < P ED < 1 D.INE.

P = P · Q Se incrementará el IT si P < Q ED > 1 D. ELAS.

En resumen será interesante para la empresa, en su objetivo de maximizar

beneficios a través de la maximización de los IT.
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Incrementar precios si conocemos que la demanda es inelástica.

Reducir precios si observamos que la demanda es elástica.

*Función de los costes.

CT = CF + CV = CF + CV · Q

CV = CT/ Q

Añadir al coste unitario o coste de producir un producto un margen de beneficio

que la empresa decida.

CV = 0.13 €

Margen de bº = 50 %

0.13 +0.17 = 0.20 €

% sobre CV

P = CV + Margen bº

Cantidad fija.

*Basarnos en la competencia.

Cosiste en observar los precios de las empresas competidoras para que a partir
de ahí establecer nosotros los nuestros. 3 opciones se nos plantean.

−Fijar un precio similar al de la competencia. Esta opción será aconsejable

cuando nuestro producto sea muy similar al de ellos

−Fijar un precio inferior al de la competencia. Pretendemos compensar ese

menor precio con mayores ventas.

−Fijar un precio superior. Esta opción se aplica cuando nuestra marca está bien
considerada y por tanto el cliente considera que nuestro producto es mejor que
el de la competencia.

−Fijar el precio considerando la fase del ciclo de vida del producto.

*Otras técnicas.

−Precios redondos.

−Precios psicológicos.

−Precios confusos (no incluir IVA).

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Promoción: Las actividades de la promoción tendrán como objetivo el
incremento de las ventas de un determinado producto para lo cual recurre a
diferentes técnicas de comunicación.

−La publicidad: Aquellas acciones o técnicas que pretende transmitir un

determinado mensaje a los potenciales consumidores, utilizando para ello los
medios de comunicación de masas (televisión, radio) con la
finalidad de influir en el comportamiento de ese consumidor. Esta técnica de
comunicación es bastante costosa para la empresa luego debe ser muy bien
planificada;
Qué resultados pretendo conseguir (informar sobre el nuevo producto, hablar
sobre las ventajas de mi producto, crear una imagen de prestigio,
diferenciarlo...)
Quién será mi consumidor objetivo.
De qué presupuesto disponemos
En función de todo esto decidiremos qué mensaje es el más adecuado, qué canal
o medio es preferible, durante qué periodo y qué horario nos anunciaremos...
Por tanto la publicidad tiene 2 funciones básicas:
−Informar sobre las características de un determinado producto.
−Persuadir al comprador para que lo compre.
Por ello esa publicidad debe llamar la atención, despertar el interés y
mantenerlo, conseguir que el potencial comprador desee el producto para
finalmente lograr la venta.
−Promoción de ventas: Conjunto de acciones que llevan a cabo las empresas
para conseguir incrementar las ventas captando nuevos consumidores. Estas
acciones serán puntuales realizándose durante un corto periodo de tiempo.
−Merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV): Conjunto de acciones
que realiza la empresa en el punto de venta (lugar donde el consumidor realiza
la compra) con la intención de facilitar las ventas.
Hablamos de ordenación del punto de venta, ubicación de los productos dentro
de los estantes, escaparates,música...
• Distribución: fotocopia.
La política comercial o de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de
objetivos establecidos y acciones propuestas relativas a precio, producto,
distribución y promoción y finalmente el calendario de realización de esas
acciones, todo ello no puede ser improvisado sino que debe planificarse
concienzudamente para un determinado periodo y expresarse por escrito en un
documento llamado PLAN DE MARKETING.
*Segmentación de mercados.

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En la medida en que cada individuo valora unos atributos distintos y percibe los
mensajes y las acciones que llevan a cabo las empresas de distinta manera. Por
ello el dirigir una política comercial igual y única para todos los consumidores
puede no resultar efectiva por lo que será conveniente dividir a esos potenciales
consumidores en segmentos o grupos más o menos homogéneos en función de
distintos criterios. Cuando más amplios y generales sean los segmentos
definidos más difícil será que la acción comercial o de marketing
.llegue a toda la población objetivo y cumpla con sus objetivos.
−Diferentes criterios de segmentación:
• Por sexo (hombres o mujeres).
• Por edad
• Por el tipo de unidad familiar (monoparentales, familia numerosa...).
• Por el nivel de ingresos (renta).
• En función del nivel de estudios.
• En función del lugar de residencia.
• Por fidelidad al producto.
• Por la frecuencia de compra
También se podría hacer la segmentación utilizando varios criterios
sumultáneamente. Es la denominada SEGMENTACIÓN
MULTICRITERIOS.

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