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LO 4-2 Identificar los factores que influyen en las decisiones de
marketing éticas y no éticas.
Cuatro factores influyen en el comportamiento ético del marketing. Primero, la
cultura y las normas sociales sirven como fuerzas socializadoras que dictan lo que es
moralmente correcto y justo. En segundo lugar, la cultura empresarial y las prácticas
de la industria afectan la conducta ética tanto en las relaciones de intercambio entre
compradores y vendedores como en el comportamiento competitivo entre
vendedores. En tercer lugar, la cultura y las expectativas corporativas a menudo se
definen mediante códigos de ética corporativos y el comportamiento ético de la alta
dirección y los compañeros de trabajo. Finalmente, la filosofía moral personal de un
individuo, como el idealismo moral o el utilitarismo, dictará las elecciones éticas. En
última instancia, el comportamiento ético recae en el individuo, pero las
consecuencias afectan a muchos.
LO 4-3 Describe los diferentes conceptos de responsabilidad social.
La responsabilidad social significa que las organizaciones son parte de una sociedad
más amplia y son responsables ante esa sociedad por sus acciones. Hay tres
conceptos de responsabilidad social. En primer lugar, la responsabilidad por las
ganancias sostiene que las empresas tienen un deber simple: maximizar las
ganancias para sus propietarios o accionistas. En segundo lugar, la responsabilidad
de las partes interesadas se centra en las obligaciones que tiene una organización
para con aquellos que pueden afectar el logro de sus objetivos. Esos grupos incluyen
consumidores, empleados
ees, sup ty
se enfoca a-
ción de C.
ENFOCARSE EN LOS TÉRMINOS CLAVE
causa marketing pag. 102 ética pag. 92
advertencia emptor pag. 95 marketing verde pag. 102
código de
Consum
econom
APLICAR LOS CONOCIMIENTOS DE MARKETING
1 ¿Qué conceptos de filosofía moral y responsabilidad social
son aplicables a las prácticas de Anheuser-Busch descritas
en la introducción de este capítulo? ¿Por qué?
2 En este capítulo se presentaron cinco situaciones éticas: ( a) la decisión
de una sociedad médica de establecer tablas de tarifas, ( B) el uso de un
programa de computadora por parte de los concesionarios de
automóviles para organizar el financiamiento, ( C) fumar en China, D)
descargar películas y ( mi) el precio de Cerezyme para el tratamiento de
una enfermedad genética rara. ¿Dónde estaría cada una de estas
situaciones?
3 los
Ética
CONSTRUYENDO SU PLAN DE MARKETING
Considere estos posibles stakeholders que pueden verse afectados de
alguna manera por el plan de marketing en el que está trabajando:
accionistas (si los hay), proveedores, empleados, clientes y sociedad en
general. Para cada grupo de partes interesadas:
106
Las empresas están poniendo mayor énfasis en la responsabilidad
social en la actualidad y están cosechando las recompensas de un
boca a boca positivo de sus consumidores y un desempeño
financiero favorable.
LO 4-4 Reconocer el comportamiento del consumidor poco ético y
socialmente irresponsable.
Los consumidores, como los comercializadores, tienen la obligación de actuar
de manera ética y responsable en el proceso de intercambio y en el uso y
disposición de los productos. Desafortunadamente, el comportamiento del
consumidor es irregular en ambos aspectos. El comportamiento poco ético del
consumidor incluye la presentación de reclamaciones de garantía después del
período de reclamación; cupones redimidos incorrectamente; piratear música,
películas y software de Internet; y presentar reclamos de seguros falsos, entre
otros comportamientos. El comportamiento poco ético rara vez está motivado
por una necesidad económica. Más bien, la investigación indica que este
comportamiento está influenciado por ( a) la creencia de que un consumidor
puede salirse con la suya y que vale la pena hacerlo y ( B) la racionalización de
que tales actos están justificados o impulsados por fuerzas externas al
individuo: "todo el mundo lo hace". La compra, el uso y la disposición del
consumidor de productos ambientalmente sensibles se relacionan con la
responsabilidad social del consumidor. Aunque los consumidores son
sensibles a los problemas ecológicos, ( a) puede no estar dispuesto a sacrificar
la conveniencia y pagar precios potencialmente más altos para proteger el
medio ambiente y ( B) carecen del conocimiento para tomar decisiones
informadas sobre la compra, uso y disposición de productos.
responsabilidad social pag. 100
desarrollo sostenible pag. 103
triple resultado pag. 102
utilitarismo pag. 100
denunciantes pag. 99
de las partes en el proceso de intercambio comercial. ¿Cómo se
comparan estos derechos y deberes con la Declaración de derechos del
consumidor?
4 Compare y contraste el idealismo moral y el utilitarismo
como filosofías morales personales alternativas.
5 ¿Cómo evaluaría la visión de Milton Friedman sobre la
responsabilidad social de una empresa?
6 El texto enumera varias prácticas poco éticas de los consumidores.
¿Puedes nombrar a otros? ¿Por qué crees que los consumidores
n conducta poco ética?
Los programas de marketing se han vuelto populares. e dos
programas de este tipo con los que está familiarizado.
1 Identifique qué problemas éticos y de responsabilidad social, si los
hay, pueden surgir.
2 Describa, en una o dos oraciones, cómo su plan de
marketing aborda cada problema potencial.
CASO DE VIDEO 4 Toyota: edificios más limpios, coches más ecológicos
“La misión de Toyota es convertirse en la compañía
QR 4-4
automotriz más respetada y admirada de Estados
Video de Toyota
Unidos”, explica Jana Hartline, gerente de
Caso
comunicaciones ambientales de Toyota. Para
lograr esto, Jana y sus colegas en Toyota están
trabajando hacia un futuro en el que una amplia
gama de vehículos innovadores, tecnologías de
combustible y asociaciones converjan para crear un
Sociedad móvil y económicamente vibrante en armonía con el medio
ambiente. Es un desafío que a Jana le parece emocionante y el resultado
son coches más limpios y ecológicos.
LA EMPRESA
Kiichiro Toyoda comenzó a investigar sobre motores de
gasolina en 1930. En 1935 había desarrollado prototipos de
automóviles de pasajeros y en 1957 introdujo el "Toyopet"
en los Estados Unidos. El Toyopet no tuvo éxito y se
suspendió. En 1965, sin embargo, se introdujo el Corona, y
fue seguido por el Corolla en 1968. El Corolla se convirtió en
el automóvil de pasajeros más vendido en el mundo, ¡con
27 millones comprados en más de 140 países!
La popularidad de los automóviles de Toyota siguió creciendo en los
Estados Unidos y en 1975 superó a Volkswagen para convertirse en la
marca de importación número uno. En 1998, Toyota lanzó su primera
camioneta de tamaño completo, la ToyotaTundra. Toyota también
expandió su línea de productos agregando la marca Lexus, que se hizo
conocida por su excepcional calidad y servicio al cliente. Para el año
2000, Lexus era una de las marcas de lujo más vendidas en los Estados
Unidos, compitiendo tanto con Mercedes-Benz como con BMW. Toyota
también introdujo la marca Scion de vehículos de precio moderado para
el mercado juvenil.
La compañía abrió una sede de ventas nacional en Torrance,
California, y también abrió instalaciones de fabricación para poder
producir automóviles en los Estados Unidos. Para 2012, Toyota
tenía la capacidad de fabricar 2,2 millones de automóviles y
camiones y 1,45 millones de motores en 15 plantas en América del
Norte. La organización de ventas y distribución de Toyota incluye
1,500 concesionarios Toyota, Lexus y Scion. La organización de
marketing de Toyota ha dado lugar a muchas campañas de
marketing memorables. Algunos de sus primeros lemas incluían
"¡Lo pediste, lo entendiste!" y "¡Oh, qué sentimiento!" que incluía el
"Toyota Jump". El lema de Lexus, "La incansable búsqueda de la
perfección", todavía se usa hoy en día, mientras que los anuncios de
Toyota ahora exclaman: "Vayamos a lugares".
Hoy, Toyota es el mayor fabricante de automóviles del mundo.
La compañía está clasificada como la décima corporación más
grande por Fortuna revista. El principio fundamental de la empresa
es "contribuir a la sociedad y la economía mediante la producción
de productos y servicios de alta calidad". Su éxito a menudo se
atribuye a una filosofía empresarial conocida como "El estilo
Toyota".
EL TOYOTAWAY 107
Toyota Way es una filosofía empresarial que se utiliza para (1)
mejorar los procesos y productos, (2) generar confianza y (3) em-
poder individuos y equipos. Hay dos valores que actúan
como pilares de The Toyota Way. Son la mejora continua y
el respeto por las personas. Estos valores son evidentes en
CAPÍTULO 4 Responsabilidad ética y social en marketing
cinco prácticas comerciales:
● Desafío: Construir una visión a largo plazo y enfrentar los
desafíos con valentía y creatividad.
● Kaizen: Mejorar continuamente las operaciones comerciales,
buscando siempre la innovación y la evolución.
● Genchi Genbutsu: Ir siempre a la fuente para conocer los
hechos y tomar decisiones acertadas; para construir
consensos y alcanzar rápidamente los objetivos.
● El respeto: Respetar a los demás y al medio ambiente, generar
confianza y asumir responsabilidades.
● Trabajo en equipo: Estimular el crecimiento personal y
profesional, maximizar el desempeño individual y en equipo.
De hecho, según Jana Hartline, los dos valores están
"integrados en todo lo que hacemos a diario",
creando "un entorno corporativo único".
A medida que la empresa ha crecido, también ha buscado un
papel más importante en la sociedad. Por ejemplo, Toyota creó la
Toyota USA Foundation con una dotación de $ 10 millones y la
misión de convertir a Toyota en un ciudadano corporativo líder. La
fundación apoya programas enfocados en el medio ambiente, la
educación y la seguridad que ayudan a fortalecer las comunidades.
Desde 1991, Toyota ha contribuido con más de $ 500 millones a
programas filantrópicos en los Estados Unidos. La combinación de
The Toyota Way con su filantropía corporativa ha tenido mucho
éxito. Toyota cree que la base de su éxito implica un espíritu
constante de desafío y entusiasmo por las nuevas ideas. Por
ejemplo, la visión medioambiental de Toyota incluye el concepto de
movilidad sostenible.
VISIÓN AMBIENTAL Y PRIO
Para hacer viable su visión ambiental, Toyota
desarrolló un Plan de Acción Ambiental de cinco
años. El plan se estructura en cinco áreas clave:
● Energía y Cambio Climático
● Reciclaje y gestión de recursos
● Calidad del aire
● Gestión ambiental
● Cooperación con la sociedad
Para cada área, Toyota crea metas y objetivos medibles basados en una
visión del ciclo de vida de los vehículos: desde el diseño, la fabricación,
las ventas y la distribución, el uso y, finalmente, la forma en que se
recicla el vehículo al final de su vida útil. Uno de sus mejores
Los objetivos han sido desarrollar tecnologías de vehículos
avanzadas para complementar las tecnologías de automóviles
tradicionales. Ed LaRocque, gerente nacional de marketing de
vehículos, describe cómo Toyota inició una de estas iniciativas:
A principios de los 90, Toyota desarrolló lo que llamamos la
visión G21. El objetivo del plan G21 era llevar al mercado un
vehículo que representara un gran valor y tuviera grandes
beneficios ambientales, no solo en Japón sino a nivel mundial.
El concepto finalmente se presentó como el Prius, un vehículo
híbrido con un motor de gasolina y una combinación de motor
eléctrico llamado Hybrid Synergy Drive. El automóvil recibió una
calificación de kilometraje estimada por la EPA de 50 mpg.
Inicialmente, el Prius era atractivo para consumidores muy
conscientes del medio ambiente, pero encontró cierta resistencia
por parte de la prensa y la población en general. Los coches
ahorraban combustible, pero no eran atractivos. Desde la primera
presentación, Toyota ha realizado cambios e introducido dos
nuevas generaciones del Prius para ayudarlo a convertirse en el
híbrido más popular del mundo, vendiendo más de tres millones de
vehículos.
108
El desarrollo de nuevas tecnologías por parte de Toyota, como el
Hybrid Synergy Drive, le ayudó a reconocer las implicaciones para
todo el sistema de movilidad. Una estrategia para la movilidad
sostenible afecta no solo a las nuevas tecnologías y vehículos, sino
también a las nuevas fuentes de energía, los nuevos sistemas de
transporte y las numerosas asociaciones de partes interesadas
involucradas. La publicidad del Prius enfatiza este punto, afirmando
que el automóvil proporciona "armonía entre el hombre, la
naturaleza y la máquina". Sin embargo, a largo plazo, esta
estrategia no tendrá éxito si los consumidores no conocen o no
conocen las tecnologías avanzadas. Para aumentar la conciencia y
el conocimiento, Toyota especificó el desarrollo de asociaciones
como objetivo.
ASOCIACIONES ESTRATÉGICAS
Toyota cree que las asociaciones con organizaciones relevantes
ayudan a aumentar el conocimiento de sus tecnologías y
productos. Estos programas están diseñados para educar a las
personas para que puedan reducir su huella ambiental. Uno de
estos programas, por ejemplo, es Juntos Verde -a
$ 20 millones, alianza de cinco años con Audubon para financiar
proyectos, capacitar líderes y ofrecer oportunidades de voluntariado. De
manera similar, Toyota se ha asociado con World Wildlife Fund para
establecer sistemas de energía híbrida, programas de reciclaje de aceite
y campañas de divulgación de energía renovable. La exposición de estos
programas suele ser mucho más eficaz que otras opciones de
comunicación. Mary Nickerson, Gerente Nacional de Tecnología
Avanzada, explica: “[hemos] usado asociaciones con la Asociación
Estadounidense del Pulmón, la Asociación de Transporte de Impulso
Eléctrico, la Asociación de Medios Ambientales y los parques nacionales
● Fortalecimiento de la imagen de Toyota como líder ambiental entre
los fabricantes de automóviles.
● Comunicar un mensaje de gestión ambiental.
● Sensibilización sobre el Prius y otros híbridos de Toyota.
109
● Educar a los visitantes del parque sobre los beneficios de la tecnología
avanzada de vehículos.
La investigación de Toyota indica que el programa está
funcionando. Un estudio reciente de imagen corporativa
indicó que entre cuatro fabricantes de automóviles líderes
(Toyota, Honda, Ford y GM), Toyota obtuvo la calificación

CAPÍTULO 4 Responsabilidad ética y social en marketing

para ayudar a llegar a muchos más millones de personas de las que
más alta en dimensiones como "Líder en MPG alto", "Líder
jamás podríamos haber hecho. con una campaña publicitaria tradicional
en desarrollo de tecnología", "Vehículos ecológicos". y
".
"Gana premios ambientales".
Toyota anunció recientemente una subvención de $ 5 millones y 25
vehículos Toyota en apoyo de los Parques Nacionales de EE. UU. Los
parques incluidos en esta subvención y otras asociaciones de Toyota son EL FUTURO
el Parque Nacional Yellowstone, el Parque Nacional Great Smoky
Figura 1 muestra los resultados de una encuesta sobre los intereses
Mountains, el Parque Nacional Everglades, el Parque Nacional Yosemite,
de los consumidores y su respuesta a la pregunta: "¿Quién debería
el Gran Cañón, el Área Recreativa Nacional de Santa Mónica y la
tomar la iniciativa al abordar los problemas ambientales?" Los
Fundación Puente Golden Gate. La asociación de parques nacionales
resultados sugieren que, en el futuro, los consumidores esperarán
ofrece la oportunidad de mejorar las experiencias de los visitantes a
que las empresas sean proactivas con el medio ambiente y la
través de la educación y el uso de vehículos híbridos (los empleados del
sostenibilidad.
parque usan los vehículos Toyota donados para reducir el ruido y las
Para Toyota, enfocarse en la sustentabilidad significará
emisiones en los parques).
considerar las consecuencias ambientales, sociales y
Generalmente, el objetivo del programa de asociación de parques
económicas del negocio automotor y trabajar continuamente
nacionales es establecer una conexión personal con los visitantes del
para reducir los impactos negativos y aumentar los positivos de
parque acerca de los vehículos híbridos de Toyota cuando se encuentran
sus actividades y decisiones. La creciente importancia de la
en un entorno natural en el que son receptivos a recibir un mensaje
sostenibilidad desafiará a Toyota a observar estos impactos en
sobre movilidad sostenible. El mensaje implica enlaces importantes:
todas las etapas del ciclo de vida del vehículo. También alentará
Vehículos “verdes”> Aire más limpio> Preservación de parques a los gerentes de Toyota a considerar las opiniones de muchas
partes interesadas, como consumidores, reguladores,
Además, Toyota cree que los programas tienen otros
comunidades locales y organizaciones no gubernamentales.
beneficios, que incluyen:
Las preocupaciones recientes sobre la calidad de los productos de
los vehículos Toyota, que llevaron al retiro del mercado de 16 millones
de vehículos, han dañado la reputación de Toyota. En el futuro, todas las
40% actividades, incluida la estrategia de asociación y el programa de
parques nacionales, determinarán si Toyota puede convertirse en "la
empresa automovilística más respetada del mundo".
30%
Preguntas
1 ¿Cómo se relaciona el enfoque de Toyota sobre la responsabilidad
20%
social con los tres conceptos de responsabilidad social descritos en
Gobierno federal

el texto (responsabilidad por las ganancias, responsabilidad de las

Gobierno estatal

Grupos Enviro

partes interesadas y responsabilidad social)?

10%
Individuos

2 ¿Cómo contribuye la visión de Toyota de la movilidad

Negocio

sostenible a la misión general de la empresa?

3 ¿Ha sido un éxito el proyecto de parques nacionales de
0% Toyota? ¿Qué indicadores sugieren que el proyecto ha tenido
un impacto?
4 ¿Qué actividades futuras sugeriría para Toyota mientras se
FIGURA 1
esfuerza por mejorar su reputación?
¿Quién debería tomar la iniciativa
al abordar los problemas
ambientales?
 5 Comprensión
L        Los fabricantes de automóviles iluminados saben lo que valoran
O          los clientes personalizados ( )
Después de leer este
capítulo, debería poder:
Describe las etapas
LO 5-1
en el consumidor
Decisión de compra
proceso.
Distinguir entre
LO 5-2
tres variaciones de la
compra del consumidor
proceso de decisión:
rutina, limitada y
problema extendido
resolviendo.
Identificar la mayor
LO 5-3
psicológico
influencias en
comportamiento del consumidor.
Identificar la mayor
LO 5-4
sociocultural
influencias en
comportamiento del consumidor.
Comportamiento del consumidor
¿Quién toma el 60 por ciento de las decisiones de compra de automóviles nuevos? ¿Quién influye en el 80
por ciento de las decisiones de compra de automóviles nuevos? Mujeres. Si, mujeres.
Las mujeres son una fuerza impulsora en la industria automotriz estadounidense. Los
fabricantes de automóviles ilustrados han contratado a mujeres diseñadoras, ingenieros y
ejecutivas de marketing para comprender y satisfacer mejor a este valioso comprador de
automóviles e influyente. ¿Qué han aprendido? Si bien el precio y la calidad del automóvil son
importantes, las mujeres y los hombres piensan y sienten de manera diferente acerca de las
características del automóvil y los elementos clave del proceso y la experiencia de decisión de
compra de un automóvil nuevo.
• El sentido del estilo. Las mujeres y los hombres se preocupan por el estilo. Para los
hombres, el estilo se trata más de las líneas y acentos exteriores de un automóvil o del
"atractivo exterior". Las mujeres están más interesadas en el diseño de interiores y los
acabados. Los diseños que se ajustan a sus proporciones, brindan buena visibilidad, ofrecen
un amplio espacio de almacenamiento y permiten un estacionamiento sin esfuerzo son
particularmente importantes.
• La necesidad de velocidad. Ambos sexos quieren velocidad, pero por diferentes razones. Los
hombres piensan en cuántos segundos se necesitan para pasar de cero a 60 millas por hora.
Las mujeres quieren sentirse seguras de que el automóvil tiene suficiente aceleración para
dejar atrás a un camión de 18 ruedas que intenta adelantarlas en una rampa de entrada a la
autopista.
• La sustancia de la seguridad. La seguridad para los hombres se trata de características que
ayudan a evitar un accidente, como los frenos antibloqueo y la dirección sensible. Para las
mujeres, la seguridad se trata de características que ayudan a sobrevivir a un accidente. Estas
características incluyen bolsas de aire para pasajeros y paneles laterales reforzados.
• La experiencia de compra. La experiencia de comprar un automóvil nuevo difiere entre
hombres y mujeres de manera importante. Por lo general, los hombres deciden por
adelantado qué coche quieren y parten solos para encontrarlo. Por el contrario, las mujeres lo
abordan como una expedición de recopilación de inteligencia. Denominado CULTIVO, las
mujeres que compran buscan CR comestible OP iniones. Buscan activamente información y
posponen una decisión de compra hasta que se hayan evaluado todas las opciones. Las
mujeres, con más frecuencia que los hombres, visitan sitios web de compra de automóviles,
leen artículos de comparación de automóviles y escanean anuncios de automóviles. Aún así,
las recomendaciones de amigos y familiares son más importantes para las mujeres. Las
mujeres suelen comprar en tres concesionarios antes de tomar una decisión de compra, una
más que los hombres.
 Los fabricantes de automóviles han aprendido que a las mujeres, más que a los hombres, les
disgusta la experiencia de comprar un automóvil, específicamente, la experiencia de tratar con
vendedores de automóviles. A diferencia de muchos compradores masculinos de automóviles, las
mujeres no suelen deleitarse con la habilidad de comprar un automóvil. "Los hombres se emocionan
111
por salir a comprar un automóvil y hablar sobre cómo van a superar al vendedor y obtener una gran
oferta", dijo Anne Fleming, presidenta de www.women-drivers.com, una agencia de calificaciones del
consumidor. sitio. “Nunca escuché ni vi comentarios de mujeres como ese”. En particular, las mujeres
temen las negociaciones de precios que a menudo implican la compra de un automóvil nuevo. No es
sorprendente que alrededor de la mitad de las mujeres compradoras de automóviles se lleven a un
hombre con ellas para finalizar las condiciones de venta. 1
 Este capítulo examina comportamiento del consumidor, las acciones que realiza una
persona al comprar y usar productos y servicios, incluidos los procesos mentales y sociales que
vienen antes y después de estas acciones. Este capítulo muestra cómo las ciencias del
comportamiento ayudan a responder preguntas como por qué las personas eligen un producto
o marca en lugar de otro, cómo toman estas decisiones y cómo las empresas utilizan este
conocimiento para proporcionar valor a los consumidores.

EXPERIENCIA Y PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

Detrás del acto visible de realizar una compra se esconde un importante proceso de decisión y la
Describe el
LO 5-1 etapas en el experiencia del consumidor que debe investigarse. Las etapas por las que pasa un comprador para

compra del consumidor

elegir qué productos y servicios comprar son las proceso de decisión de compra. Este proceso tiene
proceso de decisión. las cinco etapas que se muestran en Figura 5-1 : (1) reconocimiento de problemas, (2) búsqueda de
información, (3) evaluación alternativa, (4) decisión de compra y (5) comportamiento posterior a la
compra.

Reconocimiento de problemas: percibir una necesidad

Reconocimiento del problema, el paso inicial en la decisión de compra es percibir una diferencia entre la situación
ideal y real de una persona lo suficientemente grande como para desencadenar una decisión. 2 Esto puede ser tan
simple como encontrar un cartón de leche vacío en el refrigerador; observando, como estudiante universitario de
primer año, que su ropa de la escuela secundaria no es del estilo que usan otros estudiantes; o darse cuenta de que
es posible que su computadora portátil no esté funcionando correctamente.
En marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de un
consumidor al mostrar las deficiencias de los productos de la competencia (o de los que posee
actualmente). Por ejemplo, un anuncio de un teléfono inteligente de nueva generación podría
estimular el reconocimiento de problemas porque enfatiza el "uso máximo de un dispositivo".

Búsqueda de información: búsqueda de valor

Después de reconocer un problema, el consumidor comienza a buscar información, la siguiente etapa

en el proceso de decisión de compra. Primero, puede escanear su memoria en busca de experiencias
previas con productos o marcas. 3 Esta acción se llama búsqueda interna. Para productos que se
compran con frecuencia, como champú y acondicionador, esto puede ser suficiente.
En otros casos, un consumidor puede realizar una búsqueda externa para información. 4 Esto es necesario
cuando la experiencia o los conocimientos previos son insuficientes, el riesgo de tomar una decisión de
compra incorrecta es alto y el costo de recopilar información es bajo. Las principales fuentes de información
externa son (1) fuentes personales, como parientes y amigos en quienes el consumidor confía; (2) fuentes
públicas, incluidas varias organizaciones de calificación de productos, como Informes de los consumidores,
agencias gubernamentales y “programas para consumidores” de televisión; y (3) fuentes dominadas por los
especialistas en marketing, como la información de los vendedores, incluida la publicidad, los sitios web de la
empresa, los vendedores y las pantallas de los puntos de compra en las tiendas.
FIGURA 5-1 Suponga que está considerando comprar un nuevo teléfono inteligente. Probablemente
La decisión de compra haga clic en varias de estas fuentes de información: amigos y familiares, anuncios, sitios web de
El proceso consta de cinco marcas y empresas, y tiendas que tengan estos teléfonos (para demostraciones). También
etapas.

Compra posterior
Problema Información Alternativa Compra
comportamiento:
reconocimiento: buscar: evaluación: decisión:
Dándose cuenta
Percibiendo Buscando Evaluar Comprar
valor
una necesidad valor valor valor

112
 CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor
Fuente: "Calificaciones: teléfonos inteligentes" Informes de los consumidores ( Agosto de 2013), pág. 39. Esta lista extraída de teléfonos inteligentes es solamente para los clientes de Verizon.
Estos teléfonos inteligentes se enumeran alfabéticamente y no en el orden de clasificación.

FIGURA 5-2 podría estudiar la evaluación comparativa de teléfonos inteligentes seleccionados que aparecen en

Informes de los consumidores proporciona

Informes de los consumidores, una parte de la cual aparece en Figura 5-2 . 5

una evaluación de los teléfonos inteligentes

para consumidores. Evaluación alternativa: valoración del valor

La etapa de evaluación alternativa aclara el problema para el consumidor (1) sugiriendo criterios para
Informes de los consumidores usar en la compra, (2) proporcionando nombres de marca que podrían cumplir con los criterios y (3)
www.consumerreports.org desarrollando las percepciones de valor del consumidor. Dada solo la información que se muestra en
la Figura 5-2, ¿qué criterios de selección usaría para comprar un teléfono inteligente? ¿Utilizaría
precio, calidad de visualización, calidad de voz, mensajería, navegación web, calidad de imagen de la
cámara, duración de la batería o alguna otra combinación de estos u otros criterios?
Para algunos de ustedes, la información proporcionada puede ser inadecuada porque no
contiene todos los factores que podría considerar al evaluar los teléfonos inteligentes. Estos
factores son los criterios evaluativos, que representan tanto los atributos objetivos de una
marca (como la visualización) como los subjetivos (como el prestigio) que utiliza para comparar
diferentes productos y marcas. 6 Las empresas intentan identificar y capitalizar ambos tipos de
criterios para crear el mejor valor por el dinero pagado por usted y otros consumidores. Estos
criterios se muestran a menudo en anuncios.
Los consumidores suelen tener varios criterios para evaluar las marcas. Sabiendo esto, las empresas
buscan identificar los criterios de evaluación más importantes que utilizan los consumidores al comparar
marcas. Por ejemplo, entre los siete criterios que se muestran en la Figura 5-2, suponga que usa cuatro al
considerar los teléfonos inteligentes: (1) un precio minorista de $ 200 o menos,
(2) excelente capacidad de mensajería, (3) buena calidad de voz y (4) muy buena a
excelente calidad de imagen de la cámara. Estos criterios establecen las marcas en su
conjunto de consideración —El grupo de marcas que un consumidor consideraría
aceptable entre todas las marcas de la clase de producto que conoce. 7
 Los criterios de valoración dan como resultado dos marcas, Samsung y
Motorola, y modelos efectivos (el Samsung Galaxy S4 y el Motorola Dröid x HD
y Dröid 4) en su conjunto de consideración. Si la marca es alternativamente
atractiva según sus criterios originales, puede ampliar las características
deseables. Por ejemplo, puede decidir que la duración de la batería es
importante y comparar las alternativas según ese criterio también.

se Decisión: Valor de compra

Al examinar las alternativas en el conjunto de
consideraciones, casi ha tomado una decisión de compra.
Quedan dos opciones: (1) a quién comprar y (2) cuándo comprar. Para
un producto como un teléfono inteligente, el proceso de búsqueda de
información probablemente implicó visitar tiendas minoristas, ver
diferentes marcas anunciadas en televisión y periódicos, y ver un
Este anuncio del Dröid Razr Maxx
teléfono inteligente en el sitio web de un vendedor. La elección de a qué
HD de Motorola se centra en la
vendedor comprar dependerá de consideraciones tales como las condiciones de
duración prolongada de la batería
venta, su experiencia pasada comprando al vendedor y la política de devolución.
de la marca, lo que limita la
A menudo, una decisión de compra implica una evaluación simultánea de los
necesidad de una carga frecuente,
atributos del producto y las características del vendedor. Por ejemplo,
a menudo en momentos y lugares
La decisión de cuándo comprar está determinada por una serie de factores. Por ejemplo, puede
incómodos.
comprar antes si una de sus marcas preferidas está a la venta o si su fabricante ofrece un reembolso.
Otros factores, como el ambiente de la tienda, la agradabilidad o facilidad de la experiencia de
compra, la asistencia del vendedor, la presión del tiempo y las circunstancias financieras también
podrían afectar si una decisión de compra se toma ahora o se pospone. 8

El uso de Internet para recopilar información, evaluar alternativas y tomar decisiones de compra agrega
una dimensión tecnológica al proceso de decisión de compra del consumidor y a la experiencia de compra.
Por ejemplo, el 45 por ciento de los consumidores con aplicaciones para teléfonos inteligentes de
comparación de precios comparan habitualmente los precios de productos idénticos entre diferentes
vendedores en el punto de compra antes de tomar una decisión de compra. 9

Comportamiento posterior a la compra: obtener valor

Después de comprar un producto, el consumidor lo compara con sus expectativas y está satisfecho o
insatisfecho. Si el consumidor no está satisfecho, los especialistas en marketing deben determinar si el
producto era deficiente o las expectativas del consumidor eran demasiado altas. La deficiencia del producto
puede requerir un cambio de diseño. Si las expectativas son demasiado altas, la publicidad de una empresa o
el vendedor pueden haber exagerado las características y los beneficios del producto.
La sensibilidad al consumo o la experiencia de uso de un cliente es extremadamente importante en la
percepción de valor de un consumidor. Por ejemplo, la investigación sobre los servicios telefónicos
proporcionados por Sprint y AT&T indica que la satisfacción o insatisfacción afecta la percepción del valor del
consumidor. 10 Los estudios muestran que la satisfacción o insatisfacción afecta las comunicaciones del
consumidor y el comportamiento de compra repetida. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a
otras tres personas. Por el contrario, alrededor del 90 por ciento de los compradores insatisfechos no
volverán a comprar un producto y se quejarán ante nueve personas. 11 Los compradores satisfechos también
tienden a comprar al mismo vendedor cada vez que surge una ocasión de compra. El impacto financiero del
comportamiento de compra repetida es significativo, como se describe en el cuadro Asuntos de marketing. 12

Empresas como General Electric (GE), Johnson & Johnson, Coca-Cola y British Airways centran su
atención en el comportamiento posterior a la compra para maximizar la satisfacción y retención del
cliente. Estas empresas, entre muchas otras, ahora proporcionan números de teléfono gratuitos,
ofrecen políticas de devolución y reembolso liberalizadas y participan en una amplia capacitación del
personal para manejar quejas, responder preguntas, registrar sugerencias y resolver problemas de
los consumidores. Por ejemplo, GE tiene una base de datos que almacena 750.000 respuestas sobre
8.500 de sus modelos en 120 líneas de productos para atender 3 millones de llamadas al año. Dichos esfuerzos
producen comunicaciones positivas posteriores a la compra entre los consumidores y fomentan la construcción de
relaciones entre vendedores y compradores.

114
Asuntos de marketing valor del cliente
¿Cuánto vale un cliente satisfecho?
La satisfacción y la experiencia del cliente son la base del concepto
de marketing. Pero, ¿cuánto vale un cliente satisfecho?
Esta pregunta ha llevado a las empresas a calcular el valor
financiero de un cliente satisfecho a lo largo del tiempo. Frito-
Lay, por ejemplo, estima que el consumidor leal promedio en el
suroeste de los Estados Unidos come 21 libras de papas fritas
al año. A un precio de $ 2.50 la libra, este cliente gasta $ 52.50
anualmente en bocadillos de la compañía como papas fritas
Lay's y Ruffles, tortillas chips Doritos y Tostitos y chips de maíz
Fritos. Exxon estima que un cliente leal gastará $ 500 al año por
su gasolina de marca, sin incluir dulces, bocadillos, aceite o
servicios de reparación comprados en sus estaciones de
servicio. Kimberly-Clark informa que un cliente leal comprará
6.7 cajas de sus pañuelos Kleenex cada año y gastará $ 994 en
pañuelos faciales durante 60 años, en dólares de hoy.

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

Estos cálculos han centrado la atención de los especialistas en
marketing en la experiencia de compra, la satisfacción del cliente y la
retención. Ford Motor Company estableció el objetivo de aumentar la
retención de clientes (el porcentaje de propietarios de Ford cuyo
próximo automóvil también es un Ford) del 60 al 80 por ciento. ¿Por
qué? Los ejecutivos de Ford dicen que cada punto porcentual adicional
tiene un valor asombroso de $ 100 millones en ganancias.

Este cálculo no es exclusivo de Ford. La investigación muestra que una

mejora del 5 por ciento en la retención de clientes puede aumentar las
ganancias de una empresa entre un 70 y un 80 por ciento.

Distinguir entre
LO 5-2
tres variaciones de
el consumidor
Decisión de compra
proceso: rutina,
limitado, y
problema extendido
resolviendo.
A menudo, un consumidor se enfrenta a dos o más alternativas muy atractivas, como un Samsung
Galaxy S4 o Motorola Dröid Razr Maxx HD. Si elige el Galaxy S4, podría pensar: "¿Debería haber
comprado el Dröid Razr Maxx HD?" Este sentimiento de tensión o ansiedad psicológica posterior a la
compra se denomina disonancia cognitiva. Para aliviarlo, los consumidores a menudo intentan
aplaudirse a sí mismos por tomar la decisión correcta. Entonces, después de tu compra, puedes
buscar información para confirmar tu elección haciendo preguntas a tus amigos como, "¿No te gusta
mi nuevo teléfono?" o leyendo anuncios de la marca que eligió. Incluso puede buscar características
negativas sobre las marcas que no compró y decidir que el teléfono inteligente Dröid Razr Maxx HD
no se sintió bien. Las empresas suelen utilizar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores
en esta etapa de comportamiento posterior a la compra para convencer a los compradores de que
tomaron la decisión correcta. Durante muchos años, Buick realizó una campaña publicitaria con el
mensaje: "¿No estás realmente contento de haber comprado un Buick?"
La participación del consumidor afecta la resolución de problemas
A veces, los consumidores no participan en el proceso de decisión de compra de cinco etapas.
En cambio, omiten o minimizan una o más etapas según el nivel de intervención, la
importancia personal, social y económica de la compra para el consumidor. 13 Las ocasiones de
compra de gran participación suelen tener al menos una de estas tres características: el artículo
que se va a comprar (1) es caro, (2) puede tener graves consecuencias personales
 ELEVADO PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR BAJO

CARACTERÍSTICAS DEL EXTENDIDO LIMITADO RUTINA

COMPRA DEL CONSUMIDOR PROBLEMA PROBLEMA PROBLEMA
PROCESO DE DECISIÓN SOLUCIONAR SOLUCIONAR SOLUCIONAR

Número de marcas examinadas Muchos Varios Uno

Número de vendedores considerados Muchos Varios Pocos

Número de atributos de producto evaluados Muchos Moderar Uno

Número de fuentes de información externas utilizadas Muchos Pocos Ninguno

Tiempo dedicado a buscar Considerable Poco Mínimo

FIGURA 5-3
consecuencias, o (3) podría reflejarse en la propia imagen social. Para estas ocasiones, los
Comparación de problema
consumidores realizan búsquedas de información exhaustivas, consideran muchos atributos y marcas
resolución de variaciones: resolución
de productos, forman actitudes y participan en la comunicación de boca en boca. Las compras de
extendida de problemas, resolución
poca participación, como pasta de dientes y jabón, apenas nos involucran a la mayoría de nosotros,
limitada de problemas y
pero los sistemas de audio y video y los automóviles son muy complejos.
resolución de problemas de rutina.
Hay tres variaciones generales en el proceso de decisión de compra del consumidor basadas en la
participación del consumidor y el conocimiento del producto. Figura 5-3 muestra algunas de las
diferencias importantes entre las tres variaciones de resolución de problemas.

Resolución de problemas ampliada En la resolución extendida de problemas, se utiliza cada

una de las cinco etapas del proceso de decisión de compra del consumidor y se dedica un tiempo y
esfuerzo considerable a la búsqueda de información externa y la identificación y evaluación de
alternativas. Varias marcas están en el conjunto de consideración, y estas se evalúan en función de
muchos atributos. La resolución de problemas extendida existe en situaciones de compra de alta
participación para artículos como automóviles y sistemas de audio.

Resolución de problemas limitada En la resolución limitada de problemas, los consumidores

generalmente buscan información o confían en un amigo para que los ayude a evaluar las alternativas.
Varias marcas pueden evaluarse utilizando un número moderado de atributos. La resolución limitada de
problemas es apropiada para situaciones de compra que no merecen una gran cantidad de tiempo o
esfuerzo, como elegir una tostadora o un restaurante para el almuerzo.

Resolución de problemas de rutina En el caso de productos como la sal de mesa y la leche, los
consumidores reconocen un problema, toman una decisión y dedican poco esfuerzo a buscar información
externa y evaluar alternativas. El proceso de compra de dichos artículos es prácticamente un hábito y tipifica
la toma de decisiones con poca participación. La resolución de problemas de rutina suele ser el caso de
productos de bajo precio que se compran con frecuencia.

Participación del consumidor y estrategia de marketing Con bajo y alto

La participación del consumidor tiene importantes implicaciones para la estrategia de marketing. Si una empresa
comercializa un producto de baja participación y su marca es líder en el mercado, la atención se pone en (1) mantener
la calidad del producto, (2) evitar situaciones de desabastecimiento para que los compradores no sustituyan una
marca de la competencia, y (3) repetición mensajes publicitarios que refuerzan

116
 conocimiento o asegurar a los compradores que tomaron la decisión correcta. Los mercadólogos tienen una tarea diferente. Deben romper los hábitos de

compra mediante el uso de cupones gratuitos y reembolsos para fomentar la prueba de su marca. La publicidad se enfoca en hacer que su marca sea

considerada por el consumidor. Para el mensaje publicitario de jugo de vegetales V8 de Campbell: “Podría haber tenido un problema con los consumidores

que normalmente solo consideran los jugos de frutas y las compras suaves. Los especialistas en marketing también pueden vincular los atributos de su

marca con problemas importantes. Post Cereales hace esto al vincular el consumo de sus als integrales con una mejor salud del corazón y protección contra

las principales enfermedades. Los usuarios de productos de alta participación saben que sus consumidores procesan constantemente información sobre los

atributos objetivos y subjetivos de la marca, forman criterios de evaluación, califican los atributos del producto en varias marcas, y combine estas

calificaciones para una evaluación general de la marca, como la que se describe en la decisión de compra del teléfono inteligente. Los líderes del mercado

ofrecen a los consumidores información sobre los productos a través de la publicidad y la venta personal, y utilizan las redes sociales para crear experiencias

en línea para su empresa o marca. Los competidores del mercado aprovechan este comportamiento a través de la publicidad comparativa que se centra en

s los atributos del producto existente y, a menudo, introducen criterios de evaluación novedosos para juzgar a las marcas competidoras. Los retadores

también se benefician de los motores de búsqueda de Internet, como Microsoft Bing y Google, que ayudan a los compradores de productos de alta participación. Los líderes del

mercado ofrecen a los consumidores información sobre los productos a través de la publicidad y la venta personal, y utilizan las redes sociales para crear experiencias en línea para 117
su empresa o marca. Los competidores del mercado aprovechan este comportamiento a través de la publicidad comparativa que se centra en los atributos del producto existente

y, a menudo, introducen criterios de evaluación novedosos para juzgar a las marcas competidoras. Los retadores también se benefician de los motores de búsqueda de Internet, como
¿Qué tiene que ver este anuncio
Microsoft Bing y Google, que ayudan a los compradores de productos de alta participación. Los líderes del mercado ofrecen a los consumidores información sobre los productos a través de la
de jugo de vegetales V8 y su
publicidad y la venta personal, y utilizan las redes sociales para crear experiencias en línea para su empresa o marca. Los competidores del mercado aprovechan este comportamiento a través
eslogan, “Podría haber tenido un
de la publicidad comparativa que se centra en los atributos del producto existente y, a menudo, introducen criterios de evaluación novedosos para juzgar a las marcas competidoras. Los
V8”, con hacer que la marca sea
retadores también se benefician de los motores de búsqueda de Internet, como Microsoft Bing y Google, que ayudan a los compradores de productos de alta participación.

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

considerada por el consumidor?
Lea el texto para averiguarlo.

Influencias situacionales que afectan las decisiones de compra

A menudo, la situación de compra afectará el proceso de decisión de compra. Cinco
influencias situacionales tienen un impacto en el proceso de decisión de compra: (1) la
tarea de compra, (2) el entorno social, (3) el entorno físico, (4) los efectos temporales y (5)
los estados antecedentes. 14
La tarea de compra es el motivo para tomar la decisión. La búsqueda de información y la
evaluación de alternativas pueden diferir dependiendo de si la compra es un regalo, que muchas
veces implica visibilidad social, o para uso propio del comprador. El entorno social, incluidas las
demás personas presentes cuando se toma una decisión de compra, también puede afectar lo que se
compra. Los consumidores acompañados de niños compran alrededor de un 40 por ciento más de
artículos que los consumidores que compran por sí mismos. Los entornos físicos como la decoración,
la música y el hacinamiento en las tiendas minoristas pueden alterar la forma en que se toman las
decisiones de compra. Los efectos temporales, como la hora del día o la cantidad de tiempo
disponible, influirán en dónde desayunan y almuerzan los consumidores y en qué se piden.
Finalmente, los estados antecedentes, que incluyen el estado de ánimo del consumidor o la cantidad
de efectivo disponible, puede influir en el comportamiento de compra y la elección. Por ejemplo, los
consumidores con tarjetas de crédito compran más que los que tienen efectivo o tarjetas de débito.
Figura 5-4 en la página siguiente se muestran las muchas influencias que afectan el proceso de
decisión de compra del consumidor. Además de las influencias situacionales, la decisión de comprar
un producto también involucra y se ve afectada por importantes influencias psicológicas y
socioculturales. Estas dos influencias se tratan en el resto de este capítulo. Márketing

revisión de aprendizaje 5-1. ¿Cuál es la primera etapa en el proceso de decisión de compra del consumidor?

5-2. Las marcas que un consumidor considera comprar del conjunto de marcas en
una clase de producto que el consumidor conoce se denomina
colectivamente ______________.

5-3. ¿Cuál es el término para la ansiedad posterior a la compra?

FIGURA 5-4
Influencias del marketing mix
Las influencias en el proceso de
• Producto
decisión de compra del consumidor
• Precio
provienen tanto de fuentes internas
• Promoción
como externas. • Lugar

Compra del consumidor

proceso de decisión
Psicológico Sociocultural
Reconocimiento del problema
in uencias in uencias
• Motivación y • Personal
Búsqueda de información
personalidad influencia
• Percepción • Referencia
• Aprendiendo Evaluación alternativa grupos
• Valores, creencias, • Familia
y actitudes • Clase social
Decisión de compra
• Estilo de vida • Cultura y
subcultura
Comportamiento post-compra

Influencias situacionales
• Tarea de compra
• Entorno social
• Entorno físico
• Efectos temporales
• Estados antecedentes

INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

La psicología ayuda a los especialistas en marketing a comprender por qué y cómo se comportan los
Identificar la mayor
LO 5-3 consumidores como lo hacen. En particular, conceptos psicológicos como motivación y personalidad;
psicológico
influencias en percepción; aprendiendo; valores, creencias y actitudes; y el estilo de vida son útiles para interpretar los

consumidor procesos de compra y dirigir los esfuerzos de marketing.

comportamiento.

Motivación y personalidad del consumidor

La motivación y la personalidad son dos conceptos psicológicos familiares que tienen significados específicos
e implicaciones de marketing. Estos conceptos están estrechamente relacionados y se utilizan para explicar
por qué las personas hacen algunas cosas y no otras.

Motivación Motivación es la fuerza energizante que estimula la conducta para satisfacer una necesidad. Debido a
que las necesidades del consumidor son el foco del concepto de marketing, los especialistas en marketing intentan
despertar estas necesidades.
Las necesidades de un individuo son ilimitadas. Las personas poseen necesidades fisiológicas de
elementos básicos como agua, refugio y comida. También han aprendido necesidades, incluida la
autoestima, los logros y el afecto. Los psicólogos señalan que estas necesidades pueden ser jerárquicas; es
decir, una vez que se satisfacen las necesidades fisiológicas, la gente busca satisfacer sus necesidades
aprendidas.

118
 Figura 5-5 muestra una jerarquía de necesidades y un esquema de clasificación
FIGURA 5-5
que contiene cinco clases de necesidades. 15 Necesidades psicologicas
La jerarquía de necesidades de Maslow se
son básicos para la supervivencia y deben satisfacerse primero. Un anuncio
basa en la idea de que la motivación
de Red Lobster con una ensalada de mariscos intenta activar la necesidad
proviene de una necesidad. Si se satisface
de comida. Necesidades de seguridad implican la autoconservación, así
una necesidad, ya no es un motivador, por
como el bienestar físico y financiero. Los fabricantes de detectores de
lo que una necesidad de nivel superior se Uno mismo-

humo y alarmas antirrobo se centran en estas necesidades, ya que

convierte en el motivador. Las actualización
hacer compañías de seguros y asesores de planes de jubilación.
necesidades de nivel superior exigen necesidades:
Necesidades sociales se preocupan por el amor y la amistad.
apoyo a las necesidades de nivel inferior. Autorealización
Los servicios de citas, como Match.com y eHarmony, y las
empresas de fragancias tratan de satisfacer estas necesidades.
Necesidades personales: Necesidades personales incluyen la necesidad de logros, estatus,
Estado, respeto, prestigio prestigio y respeto por uno mismo. La tarjeta American Express 119
Centurian Card y Brooks Brothers Clothiers satisfacen estas
QR 5-1
Match.com necesidades. A veces, las empresas intentan suscitar

Video Necesidades sociales: múltiples necesidades para estimular el reconocimiento

Amistad, pertenencia, amor de problemas. Michelin ha combinado la seguridad con

el amor de los padres para promover el reemplazo de
neumáticos para automóviles.

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

bilis. Necesidades de auto-actualización implican la
Necesidades de seguridad:
realización personal. Por ejemplo, un programa de
Libre de daños, seguridad financiera
reclutamiento del Ejército de EE. UU. De larga
duración invitó a los alistados a "Sé todo lo que
puedas ser".
Necesidades psicologicas:
Comida, agua, refugio, oxígeno.
Personalidad Mientras moti-
La variación es la fuerza energizante
que hace que el comportamiento del
consumidor tenga un propósito, la
la sonalidad guía y dirige la conducta. Personalidad se refiere a los comportamientos o respuestas
constantes de una persona a situaciones recurrentes.
Aunque existen muchas teorías de la personalidad, la mayoría identifica rasgos clave -duradero
características dentro de una persona o en sus relaciones con los demás. Tales rasgos incluyen
asertividad, extroversión, sumisión, dominio y agresión, entre otros. Estos rasgos se heredan o
se forman a una edad temprana y cambian poco a lo largo de los años. Las investigaciones
sugieren que las personas que cumplen las normas prefieren marcas conocidas y usan más
enjuagues bucales y jabones de tocador. Los tipos agresivos usan máquinas de afeitar, no
máquinas de afeitar eléctricas, se aplican más colonia y lociones para después del afeitado, y
compran productos exclusivos como Gucci e Yves St. Laurent como indicador de su estatus.
dieciséis

Estas características de personalidad a menudo se revelan en la autoconcepto,

que es la forma en que las personas se ven a sí mismas y la forma en que creen que los demás las ven. Los
especialistas en marketing reconocen que las personas tienen un autoconcepto real y un autoconcepto ideal.
El yo real se refiere a cómo las personas se ven realmente a sí mismas. El yo ideal describe cómo le gustaría a
la gente verse a sí misma.
Estas dos imágenes de sí mismas, reales e ideales, se reflejan en los productos y marcas que
compra una persona, incluidos automóviles, electrodomésticos y muebles, revistas, electrónica
de consumo, ropa, productos de aseo y ocio y, con frecuencia, las tiendas en las que una
persona tiendas. La importancia del autoconcepto es resumida por un alto ejecutivo de
marketing de Lenovo, un proveedor global de computadoras portátiles: “El mercado de las
computadoras portátiles se parece cada vez más a los automóviles. El coche que conduces te
refleja, y los portátiles también se están convirtiendo en una forma de expresión personal ". 17
Haciendo Responsable Decisiones ética
La ética de los mensajes subliminales

Durante más de 50 años, el tema de la percepción subliminal y la

presencia de mensajes e imágenes subliminales incrustados en las
comunicaciones comerciales han provocado un acalorado debate.

La Comisión Federal de Comunicaciones ha denunciado los mensajes

subliminales como engañosos. Aún así, los consumidores gastan $ 50 millones
al año en mensajes subliminales diseñados para ayudarlos a elevar su
autoestima, dejar de comprar compulsivamente, dejar de fumar o perder
peso. Casi dos tercios de los consumidores estadounidenses piensan que los
mensajes subliminales están presentes en las comunicaciones comerciales;
aproximadamente la mitad está firmemente convencida de que esta práctica
puede hacer que compren cosas que no quieren.

Sin embargo, los mensajes subliminales no son ilegales en los

Estados Unidos, y los especialistas en marketing a menudo son
criticados por buscar oportunidades para crear estos mensajes
tanto en medios electrónicos como impresos. Un libro de August
Bullock, El argumento de venta secreto, está dedicado a este tema.
Bullock identifica imágenes y anuncios que, según él, contienen
mensajes subliminales y describe técnicas que pueden usarse para
transmitir estos mensajes. ¿Ves el mensaje subliminal que está
incrustado en la portada del libro?
¿Cree que los intentos de un especialista en marketing de implantar
mensajes subliminales en medios electrónicos e impresos son una práctica
engañosa y poco ética, independientemente de su intención?

Percepción del consumidor

Una persona ve un Cadillac como una marca de logro; otro lo ve como ostentoso. Este es
el resultado de percepción —El proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta información para crear una imagen significativa del mundo.

Percepción selectiva Debido a que el consumidor medio opera en un entorno

complejo, el cerebro humano intenta organizar e interpretar la información con un
proceso llamado percepción selectiva, un filtrado de exposición, comprensión y retención.
Exposición selectiva ocurre cuando las personas prestan atención a los mensajes que son
consistentes con sus actitudes y creencias e ignoran los mensajes que son inconsistentes
con ellos. La exposición selectiva a menudo ocurre en la etapa posterior a la compra del
proceso de decisión del consumidor, cuando los consumidores leen los anuncios de la
marca que acaban de comprar. También ocurre cuando existe una necesidad: es más
probable que “vea” un anuncio de McDonald's cuando tiene hambre que después de
haber comido una pizza.
Comprensión selectiva implica interpretar la información para que sea coherente con sus actitudes y
creencias. El hecho de que un especialista en marketing no comprenda esto puede tener resultados
desastrosos. Por ejemplo, Toro presentó un soplador de nieve pequeño y liviano llamado Snow Pup. Aunque
el producto funcionó, las ventas no cumplieron con las expectativas. ¿Por qué? Toro descubrió más tarde que
los consumidores percibían que el nombre significaba que Snow Pup era un

120

¿Por qué Clorox promociona
¿Good Housekeeping Seal para su
arena para gatos Fresh Step? ¿Por
qué Mary Kay, Inc. ofrece una
muestra gratuita de su fragancia de
marca Velocity a través de su sitio
web? Las respuestas aparecen en el
texto de la página siguiente.
La Compañía Clorox
www.freshstep.com
Mary Kay, Inc.
www.marykay.com
juguete o demasiado liviano para quitar la nieve en serio. Cuando el producto pasó a llamarse Snow Master,
las ventas aumentaron drásticamente. 18
Retención selectiva significa que los consumidores no recuerdan toda la información que ven, leen o
escuchan, incluso minutos después de la exposición. Esto afecta la etapa de búsqueda de información
interna y externa del proceso de decisión de compra. Esta es la razón por la que los minoristas de muebles y
automóviles suelen entregar a los consumidores folletos de productos para que se los lleven a casa cuando
salen de la sala de exposición.
Debido a que la percepción juega un papel importante en el comportamiento del consumidor, no
es sorprendente que el tema de la percepción subliminal sea un tema de discusión popular.
Percepción subliminal significa que ve o escucha mensajes sin darse cuenta de ellos. La
presencia y el efecto de la percepción subliminal sobre el comportamiento es un tema muy
debatido, con más atractivo popular que apoyo científico. De hecho, la evidencia sugiere que
tales mensajes tienen efectos limitados sobre el comportamiento. 19 Si estos mensajes 121
influyeran en el comportamiento, ¿su uso sería una práctica ética? (Consulte el cuadro Toma de
decisiones responsables). 20
Riesgo percibido La percepción juega un papel importante en el riesgo percibido en la
compra de un producto o servicio. Riesgo percibido representa la ansiedad que siente porque
el consumidor no puede anticipar los resultados de una compra, pero cree que puede haber
CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor
consecuencias negativas. Ejemplos de posibles consecuencias negativas son el tamaño del
desembolso financiero requerido para comprar el producto (¿puedo pagar $ 500 por esos
esquís?), El riesgo de daño físico (¿es seguro el puenting?) Y el rendimiento del producto (¿el
¿Funciona la pasta de dientes blanqueadora?). Una forma más abstracta es psicosocial (¿qué
dirán mis amigos sobre mi tatuaje?). El riesgo percibido afecta la búsqueda de información de
un consumidor. Cuanto mayor es el riesgo percibido, más extensa es la búsqueda externa
 Reconociendo la importancia del riesgo percibido, las empresas desarrollan estrategias para
reducir el riesgo percibido por el consumidor y fomentar las compras. Estas estrategias y
ejemplos de empresas que las utilizan incluyen lo siguiente:

● Obtención de sellos de aprobación: El sello Good Housekeeping para la arena para gatos Fresh Step.

● Obtener el respaldo de personas influyentes: Los respaldos de Promise soft se

difundieron entre 9 de cada 10 cardiólogos.
● Proporcionar pruebas gratuitas del producto: Muestras de la fragancia Velocity de Mary Kay.
● Dando instrucciones de uso extensas: Coloración del cabello Clairol.
● Brindar garantías y avales: Garantía de 10 años y 100,000 millas de Kia
Motors.

Aprendizaje del consumidor

Se aprende mucho del comportamiento del consumidor. Los consumidores aprenden qué fuentes de
información consultar para obtener información sobre productos y servicios, qué criterios de evaluación usar
ternativas y, de manera más general, cómo tomar decisiones de compra. a
aquellos comportamientos que resultan de (1) experiencias repetidas y

aprendizaje oral Aprendizaje conductual es el proceso de desarrollar respuestas a

una situación construida a través de la exposición repetida a ella. Las ventajas son
fundamentales para que los consumidores aprendan de la experiencia repetida:
respuesta y refuerzo. A conducir es una necesidad que mueve una indiacción. Los
impulsos, como el hambre, pueden estar representados por motivos. Un estímulo o
símbolo percibido por los consumidores. A respuesta es el consumidor de acciones
para satisfacer el impulso. Reforzamiento es la recompensa. Siendo rive), un
consumidor ve una señal (una valla publicitaria), toma acción (compra un arena y
recibe una recompensa (¡sabe muy bien!).
Los usuarios utilizan dos conceptos de la teoría del aprendizaje conductual.
Estímulo genn ocurre cuando una respuesta provocada por un estímulo (señal)
es otro estímulo general. El uso de la misma marca para diferentes productos es
parte de este concepto, como Tylenol Cold & Flu y Tylenol PM.
discriminación se refiere a la capacidad de una persona para percibir diferencias en los
estímulos. La tendencia de los consumidores a percibir todas las cervezas ligeras como iguales
llevó a los comerciales Budweiser Light que distinguían entre muchos tipos de “cervezas ligeras” y
Bud Light.

¿Cómo se aplica este anuncio

Aprendizaje cognitivo Los consumidores también aprenden a través del pensamiento,
de Tylenol 8-Hour al
el razonamiento y la resolución de problemas mentales sin experiencia directa. Este tipo de
aprendizaje cognitivo? Lea el
aprendizaje, llamado aprendizaje cognitivo, implica hacer conexiones entre dos o más ideas o
texto para averiguarlo.
simplemente observar los resultados de los comportamientos de los demás y ajustar el suyo en
consecuencia. Las empresas también influyen en este tipo de aprendizaje. A través de la repetición en
Tylenol
la publicidad, mensajes como "Siéntete mejor, Tylenol 8 horas" vinculan una marca (Tylenol 8 horas) y
www.tylenol.com
una idea (analgésico) mostrando a alguien que usa la marca y encuentra alivio.

Lealtad a la marca El aprendizaje también es importante para los especialistas en marketing

porque se relaciona con la formación de hábitos, la base de la resolución de problemas de
rutina. Además, existe un estrecho vínculo entre hábitos y lealtad a la marca, que es una
actitud favorable hacia la compra constante de una sola marca a lo largo del tiempo. La
fidelidad a la marca resulta del refuerzo positivo de acciones previas. Un consumidor reduce el
riesgo y ahorra tiempo comprando constantemente la misma marca de champú y obtiene
resultados favorables: cabello sano y brillante. Existe evidencia de lealtad a la marca en muchos

122
 CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor
Actitudes hacia la pasta de
dientes Colgate Total y
Estos anuncios cambiaron con éxito la
adquirió productos en los Estados Unidos y en el mercado mundial. Sin embargo, la incidencia
mayonesa Hellmann's Real Mayonnaise.
de la lealtad a la marca parece estar disminuyendo en América del Norte, Europa Occidental y
¿Cómo? Lea el texto de la página Japón. 21
siguiente para descubrir cómo los

especialistas en marketing pueden

cambiar las actitudes de los consumidores Valores, creencias y actitudes del consumidor
hacia los productos y las marcas.
Los valores, creencias y actitudes juegan un papel central en la toma de decisiones del consumidor y las acciones de
marketing relacionadas.
Colgate-Palmolive
www.colgate.com
Formación de actitudes Un actitud es una "predisposición aprendida para responder a un objeto o
clase de objetos de una manera consistentemente favorable o desfavorable". 22 Las actitudes están
Hellmann's
moldeadas por nuestros valores y creencias, que se aprenden. Los valores varían según el nivel de
www.hellmanns.com
especificidad. Hablamos de los valores fundamentales estadounidenses, incluido el bienestar material
y el humanitarismo. También tenemos valores personales, como la frugalidad y la ambición. Los
especialistas en marketing se preocupan por ambos, pero se centran principalmente en los valores
personales. Los valores personales afectan las actitudes al influir en la importancia asignada a los
atributos específicos del producto. Suponga que la frugalidad es uno de sus valores personales.
Cuando evalúa automóviles, el ahorro de combustible (un atributo del producto) se vuelve
importante. Si cree que una marca de automóvil específica tiene este atributo, es probable que tenga
una actitud favorable hacia él.
Las creencias también juegan un papel en la formación de actitudes. Creencias son la percepción
subjetiva de un consumidor de cómo un producto o marca se desempeña en diferentes atributos. Las
creencias se basan en experiencias personales, publicidad y discusiones con otras personas. Las
creencias sobre los atributos del producto son importantes porque, junto con los valores personales,
crean la actitud favorable o desfavorable que tiene el consumidor hacia ciertos productos, servicios y
marcas.
Márketing inSite
Identificación de su perfil de VALS: Wha

El sistema VALS ™ administrado por Strategic Encuesta VALS en www.strategicbusiness insights.com .

Business Insights ha identificado ocho segmentos Simplemente haga clic en "VALS". A continuación, haga
de consumidores únicos basados en la clic en el enlace "Realizar la encuesta de VALS". Además
motivación y los recursos primarios de una de obtener tu perfil en tiempo real, podrás examinar
persona. El texto proporciona una breve con mayor detalle las características de tu perfil y de
descripción de cada segmento. otros perfiles.
¿Quieres conocer tu perfil de VALS? Si
es así, responda a las preguntas del

Cambio de actitud Los especialistas en marketing utilizan tres enfoques para intentar cambiar las actitudes de los
consumidores hacia los productos y las marcas, como se ilustra en los siguientes ejemplos. 23

1. Cambiar las creencias sobre la medida en que una marca tiene ciertos atributos. Para
disipar las preocupaciones de las madres sobre los ingredientes de su mayonesa,
Hellmann's comunicó con éxito el alto contenido de Omega 3 del producto, que es
esencial para la salud humana.
2. Cambiar la importancia percibida de los atributos. Pepsi-Cola hizo de la frescura un atributo
importante del producto cuando imprimió las fechas de frescura en sus latas. Antes de hacerlo,
pocos consumidores consideraban un problema la frescura de la cola. Después de que Pepsi
gastó alrededor de $ 25 millones en publicidad y promoción, una encuesta de consumidores
encontró que el 61 por ciento de los bebedores de refrescos de cola creían que la frescura era
un atributo importante.
3. Añadiendo nuevos atributos al producto. Colgate-Palmolive incluyó un nuevo ingrediente
antibacteriano, triclosán, en su pasta de dientes Colgate Total y gastó $ 100 millones en la
comercialización de la marca. ¿El resultado? La pasta de dientes Colgate Total es ahora una marca
global de más de mil millones de dólares.

Estilo de vida del consumidor

Estilo de vida es un modo de vida que se identifica por la forma en que las personas gastan su
tiempo y recursos, lo que consideran importante en su entorno y lo que piensan de sí mismos y
del mundo que los rodea. El análisis de los estilos de vida de los consumidores, llamado
psicografía, proporciona información sobre las necesidades y deseos de los consumidores. El análisis del estilo de
vida ha demostrado ser útil para segmentar y dirigirse a los consumidores para productos y servicios nuevos y
existentes (consulte el Capítulo 9).
La psicografía, la práctica de combinar psicología, estilo de vida y demografía, se utiliza
a menudo para descubrir las motivaciones del consumidor para comprar y usar
productos y servicios. Un sistema psicográfico destacado es VALS de Strategic Business
Insights (SBI). 24 El sistema VALS identifica ocho segmentos de consumidores basados en
(1) su principal motivación para comprar y tener ciertos productos y servicios y
(2) sus recursos.
Según los investigadores del SBI, los consumidores están motivados para comprar
productos y servicios y buscar experiencias que den forma, sustancia y satisfacción a sus
vidas. Pero no todos los consumidores son iguales. Los consumidores se inspiran en una
de las tres motivaciones principales (ideales, logros y autoexpresión) que dan significado
a sí mismos o al mundo y gobiernan sus actividades. Los diferentes niveles de recursos
mejoran o restringen la expresión de una persona de su motivación principal.

124

Innovadores
Motivación primaria
Ideales Autoexpresión de logro
Pensadores Triunfadores
Creyentes Luchadores
Supervivientes
El sistema de clasificación VALS
coloca a los consumidores con
abundantes recursos (medios y
capacidades psicológicos, físicos
y materiales) cerca de la parte
superior de la tabla y aquellos
con recursos mínimos.
cerca del fondo. El gráfico
segmenta a los consumidores por
su base para la toma de decisiones:
ideales, logros o autoexpresión.
Los recuadros se cruzan para
indicar que algunas categorías
pueden considerarse juntas. Por
ejemplo, un especialista en
marketing puede clasificar a
Pensadores y Creyentes juntos.
Los recursos de una persona incluyen capacidades psicológicas, físicas,
demográficas y materiales tales como ingresos, confianza en sí mismo y asunción de
riesgos. Antes de seguir leyendo, visite el sitio web de VALS que se analiza en el
Recursos Altos cuadro Marketing inSite. Complete la breve encuesta para saber qué segmento lo
Alta innovación describe mejor.
El sistema VALS busca explicar por qué y cómo los consumidores toman
decisiones de compra.
● Grupos motivados por ideales. Los consumidores motivados por ideales se guían
por conocimientos y principios. Pensadores son personas maduras, reflexivas y
bien educadas que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad. Son
Experimentadores
consumidores prácticos y buscadores deliberados de información que valoran la
durabilidad y la funcionalidad de los productos por encima del estilo y la novedad.
125
Creyentes con menos recursos, son personas conservadoras, convencionales,
con creencias concretas basadas en códigos tradicionales establecidos: familia,
Hacedores
religión, comunidad y nación. Eligen productos y marcas familiares, prefieren los
productos fabricados en Estados Unidos y, en general, son leales a la marca.
● Grupos motivados por el logro. Los consumidores motivados por el logro buscan
CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor
productos y servicios que demuestren el éxito a sus pares o al grupo de pares al
Bajos recursos
que aspiran. Triunfadores tener un estilo de vida ocupado y centrado en objetivos
Baja innovación
y un profundo compromiso con la carrera y la familia. La imagen es importante
para ellos. Favorecen los productos y servicios establecidos y de prestigio y están
interesados en dispositivos que ahorran tiempo dados sus horarios agitados.
Luchadores son modernos, amantes de la diversión y menos seguros de sí
mismos que los Achievers. También tienen niveles más bajos de educación e
ingresos familiares. El dinero define el éxito para ellos. Prefieren los productos
con estilo y son tan impulsivos como lo permiten sus circunstancias financieras.
● Grupos motivados por la autoexpresión. Los consumidores motivados por la
autoexpresión desean actividad social o física, variedad y riesgo. Experimentadores son
consumidores jóvenes, entusiastas e impulsivos que se entusiasman con las nuevas
posibilidades pero que se enfrían con la misma rapidez. Saborean lo nuevo, lo poco
convencional y lo arriesgado. Su energía encuentra una salida en el ejercicio, los
deportes, la recreación al aire libre y las actividades sociales. Gran parte de sus ingresos
se gastan en artículos de moda, entretenimiento y socialización y, en particular, en verse
bien y tener las últimas novedades. Creadores con menos recursos, expresarse y
experimentar el mundo trabajando en él: criando hijos o arreglando un automóvil. Son
personas prácticas que tienen habilidades constructivas, valoran la autosuficiencia y no
se dejan impresionar por las posesiones materiales, excepto aquellas con un propósito
práctico o funcional.
● Grupos de altos y bajos recursos. Hay dos segmentos separados. Innovadores son personas
exitosas, sofisticadas, responsables, con alta autoestima y abundantes recursos de todo tipo.
La imagen es importante para ellos, no como evidencia de poder o estatus, sino como
expresión de gustos cultivados, independencia y carácter. Son receptivos a nuevas ideas y
tecnologías. Sus vidas se caracterizan por la variedad. Supervivientes con la menor cantidad de
recursos de cualquier segmento, concéntrese en satisfacer las necesidades básicas (seguridad
y protección) en lugar de satisfacer los deseos. Representan un mercado modesto para la
mayoría de los productos y servicios y son leales a sus marcas favoritas, especialmente si se
pueden comprar con descuento.
Cada uno de estos segmentos exhibe preferencias de medios únicas. Experimentadores y
Los luchadores son los más propensos a visitar las salas de chat de Internet. Los innovadores,
pensadores y triunfadores tienden a leer revistas de negocios y de noticias como Fortuna y Tiempo.
Los fabricantes leen revistas automotrices. Los creyentes son los lectores más fieles de Reader's
Digest. GeoVALS ™ estima el porcentaje de cada grupo VALS por código postal.
 revisión de aprendizaje 5-4. El problema con el Toro Snow Pup fue un ejemplo de selectividad
______________.

5-5. ¿Qué tres enfoques de cambio de actitud son los más comunes?

5-6. Que hace estilo de vida ¿significar?

INFLUENCIAS SOCIOCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las influencias socioculturales, que se desarrollan a partir de las relaciones formales e informales de
Identificar la mayor un consumidor con otras personas, también ejercen un impacto significativo en el comportamiento
LO 5-4
sociocultural
del consumidor. Estos involucran influencia personal, grupos de referencia, influencia familiar, clase
influencias en
social, cultura y subcultura.
comportamiento del consumidor.

Influencia personal
Las compras de un consumidor a menudo están influenciadas por los puntos de vista, opiniones o
comportamientos de los demás. Dos aspectos de la influencia personal son muy importantes para el
marketing: el liderazgo de opinión y la actividad de boca en boca.

Liderazgo de opinión Los individuos que ejercen influencia social directa o indirecta sobre otros
se denominan líderes de opinión. Se considera que los líderes de opinión conocen o son usuarios de
productos y servicios particulares, por lo que sus opiniones influyen en las decisiones de los demás. 25
El liderazgo de opinión está generalizado en la compra de automóviles y camiones, entretenimiento,
ropa y accesorios, membresía de clubes, electrónica de consumo, destinos de vacaciones, alimentos e
inversiones financieras. Un estudio de Mecánica popular
La revista identificó a 18 millones de líderes de opinión que influyen en las compras de unos 85
millones de consumidores de productos de bricolaje.
Aproximadamente el 10 por ciento de los adultos estadounidenses son líderes de opinión. Identificación, alcance
e influencia
actores o

Las empresas utilizan

los atletas como portavoces para
representar sus productos, como
el jugador de fútbol Eli Manning
y la tenista Victoria Azarenka
para los relojes Citizen.

Empresa de relojes ciudadanos

www.citizenwatch.com

126
Asuntos de marketing valor del cliente
BzzAgent: la experiencia Buzz
¿Ha escuchado recientemente acerca de un nuevo producto, película, Responda con aliento y retroalimentación sobre técnicas
sitio web, libro o restaurante de alguien que conoce? . . o un completo adicionales.
extraño? Si es así, es posible que haya tenido una experiencia de boca Los agentes conservan los productos que promocionan. Ellos tambien ganan
en boca. s, y otros elementos por los entrantes
Los especialistas en marketing reconocen que el poder del desafío de presentación? Alrededor del 65 por
de la palabra a boca ha consistido en aprovechar ese poder. BzzAge ciento son mujeres. Todos son
hace precisamente eso. Es voluntario mundial gregarinuinamente similares al
El ejército de un millón de hablantes natos producto, de lo contrario, no
canaliza su charla hacia productos y aparecerían en la campaña de boca a
servicios de los que consideran que vale la boca. auder, Monster.com,
pena hablar, ya sea en línea o en persona. Busch, Penguin Books,
"Nuestro objetivo es capturar el boca a lin, Wrigley, Arby's, Nestlé, ods,
boca honesto", dice David Balter, fundador Procter & Gamble, nd
de BzzAgent, "y construir una red que Volkswagen han usado Pero el
convierta a los clientes apasionados en rumor de BzzAgent no es todo

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

evangelistas de la marca". es rumor, emplear 1000
El método de BzzAgent es simple. Una vez agentes en una campaña puede
que un cliente se registra con BzzAgent, la 2 costar una empresa.
empresa busca en su base de datos de a ny $ 95,000, sin incluir el producto sa
Pensilvania

"agentes" aquellos que coincidan con el perfil
demográfico y psicográfico del mercado
objetivo para la oferta de un cliente.
Luego, los agentes pueden inscribirse en una campaña de boca a boca y
recibir un producto de muestra y un manual de capacitación para las
estrategias de creación de boca a boca. Cada vez que un agente completa
una actividad, se espera que presente un informe en línea que describa la
naturaleza del rumor y su eficacia. Entrenadores BzzAgent
a mples. BzzAgent investiga un producto o
servicio antes de comprometerse t t o
o una campaña y rechaza sobre
80 por ciento de las empresas que buscan su servicio. También
rechaza campañas para políticos, grupos religiosos y ciertos
productos, como armas de fuego. ¿Interesado en BzzAgent? Visite
su sitio web en www.bzzagent.com o www.facebook
. com / bzzagent .

sus productos en los medios que se cree que llegan a los líderes de opinión. Otros utilizan enfoques
más directos. Por ejemplo, un fabricante de automóviles invitó recientemente a líderes comunitarios y
ejecutivos de negocios influyentes a probar sus nuevos modelos. Unos 6.000 aceptaron la oferta y el
98 por ciento dijo que recomendaría su automóvil probado. La empresa estimó que el número de
recomendaciones favorables ascendió a 32.000.

Boca a boca La influencia de las personas durante las conversaciones se llama boca a boca. El boca
a boca es la fuente de información más poderosa y auténtica para los consumidores porque
generalmente involucra a amigos considerados confiables. Aproximadamente el 75 por ciento de
todas las conversaciones de los consumidores sobre las marcas ocurren cara a cara, el 15 por ciento
QR 5-2 ocurre por teléfono y el 10 por ciento ocurre en línea. 26 Según un estudio reciente, el 67 por ciento de
Video de la paloma
las ventas de productos de consumo en Estados Unidos se basan directamente en la actividad de
boca en boca entre amigos, familiares y colegas. 27

El poder de la influencia personal ha llevado a las empresas a promover el boca a boca positivo y
retrasar el negativo. Por ejemplo, las campañas publicitarias "teaser" se realizan antes de la
introducción de nuevos productos para estimular las conversaciones. Otras técnicas como los lemas
publicitarios, la música y el humor también aumentan el boca a boca positivo. Muchos comerciales
que se muestran durante el Super Bowl se crean expresamente para iniciar conversaciones sobre los
anuncios y el producto o servicio destacado al día siguiente. Cada vez más, las empresas contratan y
despliegan personas para producir zumbido —Popularidad creada por el boca a boca de los
consumidores. Lea el recuadro Asuntos de marketing para saber cómo lo hace BzzAgent. 28 Luego
escanee el código de respuesta rápida en el margen para ver un video de la campaña de BzzAgent
para los productos para el cuidado del cabello Dove.
 Desafortunadamente, el boca a boca también puede ser una fuente de información negativa. Por
ejemplo, considere los rumores dañinos (y falsos) que han plagado a Kmart (huevos de serpiente en la
ropa), Taco Bell (contenido de carne en el relleno de carne de taco), cerveza Corona Extra
(contaminación) y barras de caramelo Snickers en Rusia (una causa de diabetes). Superar o neutralizar
el boca a boca negativo es difícil y costoso. Sin embargo, proporcionar información objetiva,
proporcionar números de teléfono gratuitos para que los consumidores llamen a la empresa y
realizar demostraciones de productos adecuadas ha resultado útil.
Internet magnifica el poder del boca a boca a través de foros, blogs, redes sociales y sitios
web en línea. De hecho, las empresas utilizan un software especial para monitorear los
mensajes en línea y averiguar qué dicen los consumidores sobre sus productos, servicios y
marcas. ¡Han descubierto que el 30 por ciento de las personas que difunden información
negativa nunca han poseído ni utilizado el producto, el servicio o la marca! 29

Influencia del grupo de referencia

Grupos de referencia son personas a las que un individuo ve como base para la autoevaluación o como
fuente de estándares personales. Los grupos de referencia afectan las compras de los consumidores porque
influyen en la información, las actitudes y los niveles de aspiración que ayudan a establecer un
Una de las primeras preguntas que uno hace a los
demás es: "¿Qué te vas a poner?" Productos de
referencia en lugar de necesidades, en particular, la
marca será muy visible para los demás.
Los usuarios tienen muchos grupos de referencia, pero tres
grupos tienen implicaciones de marketing. 30 Un grupo
asociativo Es a lo que realmente pertenece una persona,
incluidas las fraterniororías y asociaciones de exalumnos. Estos
grupos son identificables y están dirigidos por empresas que
venden productos insurgentes y vacaciones chárter.
También pueden formarse grupos de referencia activos
como el caso de clubes como el HOG (Harley Own-
), que está compuesto por fanáticos de Harley-Davidson. A
omunidad es un grupo especializado de consumidores
estructurado un conjunto de relaciones que involucran a
una marca b en particular, otros clientes de esa marca y el producto
en uso. Un consumidor que es miembro de una comunidad de
marcas piensa en las marcas (p. Ej., Harley-Davidson), la categoría
de productos (p. Ej., Motocicletas), otros clientes que usan
Harley Owners Group (HOG) tiene
la marca (por ejemplo, los miembros de HOG) y el comercializador que fabrica y promueve la marca.
más de 1 millón de miembros y
Un grupo de aspiracion es aquella de la que una persona desea ser miembro o con la que desea
es una comunidad de marca
identificarse, como una sociedad profesional o un equipo deportivo. Las empresas con frecuencia confían en
prototípica. Lea el texto para
portavoces o entornos asociados con el grupo de aspiraciones de su mercado objetivo en su publicidad.
aprender sobre el
A grupo disociativo es aquella de la que una persona desea mantenerse alejada debido a diferencias en valores o
características de una
comportamientos. Las empresas a menudo evitan los grupos de referencia disociativos en su marketing. Por ejemplo,
comunidad de marca.
el minorista Abercrombie & Fitch ofreció pagar a los miembros del elenco del controvertido reality show de televisión.
La Costa de Jersey para no usa su ropa. "Entendemos que el programa es para fines de entretenimiento, pero
creemos que esta asociación es contraria a la naturaleza ambiciosa de nuestra marca y puede ser angustiante para
muchos de nuestros fanáticos", afirmó el minorista. 31

Influencia familiar
Las influencias familiares en el comportamiento del consumidor son el resultado de tres fuentes: la
socialización del consumidor, el paso por el ciclo de vida familiar y la toma de decisiones dentro de la familia
o el hogar.

Socialización del consumidor El proceso mediante el cual las personas adquieren las habilidades, el
conocimiento y las actitudes necesarias para funcionar como consumidores se denomina consumidor

128
 socialización. 32 Los niños aprenden a comprar (1) interactuando con adultos en
situaciones de compra y (2) a través de sus propias experiencias de compra y uso de
productos. La investigación muestra que los niños evidencian preferencias de marca a los
dos años, y estas preferencias a menudo duran toda la vida. Este conocimiento motivó la
licencia de la conocida marca Craftsman a MGA Entertainment para su línea infantil de
juguetes y herramientas eléctricas My First Craftsman y Time Inc. Sports Illustrated Kids.

Ciclo de vida familiar Los consumidores actúan y compran de manera diferente a lo largo
de su vida. los ciclo de vida familiar El concepto describe las distintas fases por las que avanza
una familia desde la formación hasta la jubilación, cada fase trae consigo comportamientos de
compra identificables. 33 Figura 5-6 ilustra la progresión tradicional así como las variaciones
contemporáneas del ciclo de vida familiar. Hoy el familia tradicional - pareja casada con hijos
menores de 18 años - constituye solo el 21 por ciento de todos 129
Hogares estadounidenses. El 78 por ciento restante de los hogares estadounidenses incluye
padres solteros; parejas no casadas; individuos divorciados, nunca casados o viudos; y parejas
casadas mayores cuyos hijos ya no viven en casa.
Las preferencias de compra de los jóvenes solteros son los artículos no duraderos, incluidos los
alimentos preparados, la ropa, los productos para el cuidado personal y el entretenimiento.
Representan un mercado objetivo para empresas de viajes recreativos, automóviles y electrónica de

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

FIGURA 5-6
Etapas y flujos del ciclo de vida
familiar moderno. ¿Puedes
identificar a las personas que
conoces en diferentes etapas?
¿Siguen los patrones de compra
descritos en el texto?
consumo. Las parejas casadas jóvenes sin hijos suelen ser más pudientes que los solteros jóvenes
porque, por lo general, ambos cónyuges están empleados. Estas parejas exhiben preferencias mutuas
por muebles, artículos para el hogar y artículos de regalo. Los jóvenes casados con hijos son
impulsados por las necesidades de sus hijos. Constituyen un mercado considerable de seguros de
vida, diversos productos para niños y muebles para el hogar. Las familias monoparentales con hijos
son las familias con hijos menos seguras económicamente. Sus preferencias de compra a menudo se
ven afectadas por una situación económica limitada y tienden a los alimentos precocinados, los
servicios de cuidado infantil,
Las parejas casadas de mediana edad con hijos suelen tener una mejor situación económica
que sus contrapartes más jóvenes. Son un mercado importante para productos de ocio y
artículos de mejora del hogar. Las parejas de mediana edad sin hijos suelen tener una gran

De edad mediana
divorciado
sin
niños
Joven
divorciado
sin
niños
De edad mediana
casado
sin
niños

De edad mediana
Joven Joven De edad mediana
Joven casado casado
casado casado Más viejo Más viejo

con sin
soltero sin con casado soltero
dependiente
niños niños niños
niños

Ojo habitual

Flujo reciclado De edad mediana

Joven De edad mediana
divorciado
Ojo familiar tradicional divorciado divorciado
sin
con con
dependiente
niños niños
niños
Hoy, el 31 por ciento de los hombres son los

principales compradores de comestibles en sus

hogares. Los comercializadores que abastecen a

las industrias de alimentos minoristas de $ 560

mil millones ahora están ajustando la distribución

de las tiendas y la ubicación de los estantes para

atender a los hombres.

cantidad de ingresos discrecionales. Estas parejas compran mejores muebles para el hogar, automóviles de categoría
y servicios financieros. Las personas que se encuentran en las dos últimas fases (mayores casadas y mayores solteras)
constituyen un mercado considerable de medicamentos recetados, servicios médicos, viajes de vacaciones y
obsequios para parientes más jóvenes.

Toma de decisiones familiares Una tercera fuente de influencia familiar en el comportamiento

del consumidor involucra el proceso de toma de decisiones que ocurre dentro de la familia. 34

Existen dos estilos de toma de decisiones: el cónyuge dominante y la toma de decisiones conjunta. Con un
estilo de toma de decisiones conjunta, la mayoría de las decisiones las toman tanto el esposo como la
esposa. Las decisiones dominantes por el cónyuge son aquellas de las que el marido o la esposa son los
principales responsables. Las investigaciones indican que las esposas tienden a tener más voz al comprar
alimentos, juguetes para niños, ropa y medicamentos. Los maridos tienden a tener más influencia en las
compras de mantenimiento del hogar y del automóvil. La toma de decisiones conjunta es común para
automóviles, vacaciones, casas, electrodomésticos y electrónicos, finanzas familiares y atención médica.
Como regla general, la toma de decisiones conjunta aumenta con la educación de los cónyuges.
Los roles de los miembros individuales de la familia en el proceso de compra son otro elemento de la
toma de decisiones familiares. Existen cinco roles: (1) recolector de información, (2) influenciador,
(3) tomador de decisiones, (4) comprador y (5) usuario. Los miembros de la familia asumen diferentes roles
para diferentes productos y servicios. Este conocimiento es importante para las empresas. Por ejemplo, el 89
por ciento de las esposas influyen o compran directamente ropa masculina. Aunque las mujeres son a
menudo las que toman las decisiones sobre la alimentación, no son necesariamente las compradoras. Hoy, el
31 por ciento de los hombres son los principales compradores de comestibles en sus hogares.
Cada vez más, los preadolescentes y adolescentes son los recolectores de información,
influenciadores, tomadores de decisiones y compradores de productos y servicios para la familia,
dada la prevalencia de padres que trabajan y hogares monoparentales. El mercado de productos
comprados por o para preadolescentes y adolescentes supera los $ 208 mil millones anuales. Estas
cifras ayudan a explicar por qué, por ejemplo, Johnson & Johnson, Apple, Kellogg, P&G, Nike, Sony y
Oscar Mayer, entre otras innumerables empresas, gastan más de 70.000 millones de dólares anuales
en medios electrónicos e impresos que llegan a preadolescentes y adolescentes.

Influencia de la clase social

Una influencia más sutil en el comportamiento del consumidor que el contacto directo con los demás es la
clase social a la que pertenecen las personas. Clase social puede definirse como el relativamente

130
 Divisiones permanentes y homogéneas en una sociedad en la que se pueden agrupar personas que
comparten valores, intereses y comportamientos similares. La ocupación, la fuente de ingresos (no el
nivel de ingresos) y la educación de una persona determinan su clase social. En términos generales,
existen tres categorías principales de clases sociales: alta, media e inferior, con subcategorías dentro
de cada una. Esta estructura se ha observado en Estados Unidos, Gran Bretaña, Europa Occidental y
América Latina. 35

Hasta cierto punto, las personas dentro de las clases sociales exhiben valores, actitudes, creencias,
estilos de vida y comportamientos de compra comunes. En comparación con las clases medias, las
personas de las clases bajas tienen una orientación temporal más a corto plazo, piensan en términos
concretos en lugar de abstractos y ven menos oportunidades personales. Los miembros de las clases
altas se centran en los logros y el futuro y piensan en términos abstractos o simbólicos.
Las empresas utilizan la clase social como base para identificar y alcanzar perspectivas
particularmente buenas para sus productos y servicios. Por ejemplo, JCPenney históricamente ha 131
atraído a las clases medias. Neoyorquino La revista llega a las clases altas. En general, las empresas
apuntan a las personas de las clases altas para artículos como inversiones financieras, automóviles
caros y ropa formal de noche. Las clases medias representan un mercado objetivo para los centros de
mejoras para el hogar, las tiendas de repuestos para automóviles y los productos de higiene personal.
Las empresas también reconocen las diferencias en las preferencias de los medios entre las clases: las
clases bajas y trabajadoras prefieren las revistas sensacionalistas; las clases medias leen moda,

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

romance y celebridades Gente) revistas y las clases altas tienden a suscribirse a revistas literarias, de
viajes y de noticias.

QR 5-3
Anuncio de Nissan

Influencias de la cultura y la subcultura

Como se describe en el Capítulo 3, cultura se refiere al conjunto de valores, ideas y actitudes que se
aprenden y comparten entre los miembros de un grupo. Por lo tanto, a menudo nos referimos a la
cultura estadounidense, la cultura latinoamericana o la cultura japonesa. Los fundamentos culturales
de los patrones de compra estadounidenses se describieron en el Capítulo 3; El capítulo 7 explorará el
papel de la cultura en el marketing global.
¿Por qué Best Foods anuncia su
Los subgrupos dentro de la cultura más amplia o nacional con valores, ideas y actitudes únicos se
aceite de maíz Mazola en español?
denominan subculturas. Existen varias subculturas dentro de la cultura estadounidense. Las tres
Lea el texto para obtener la
subculturas raciales / étnicas más grandes de los Estados Unidos son hispanos, africanos
respuesta.
andAsianAmericans. En conjunto, se espera que representen uno en mers y
gasten alrededor de $ 2.5 billones en bienes y servicios en 2017, lo que
Mazola C
. 4 por ciento del poder adquisitivo total de Estados Unidos. 36 Cada grupo exhibe
www.mazo
comportamientos sociales y culturales que afectan los patrones de compra, que
son la base de los programas de marketing multicultural descritos en el Capítulo 3.

c Compra de patrones Los hispanos representan el grupo racial / étnico más

grande de los Estados Unidos en términos de población y poder adquisitivo. por
ciento de los hispanos en los Estados Unidos son inmigrantes y tienen menos de
29 años. Un tercio de los hispanos son menores de 18 años. Las prácticas de
compra de los hispanos han descubierto varios

Los ics son conscientes de la calidad y la marca. Están dispuestos a pagar una calidad
superior o superior y, a menudo, son leales a la marca.
Los ics prefieren comprar productos hechos en Estados Unidos, especialmente los que ofrece hat para satisfacer

las necesidades de los hispanos.

Las preferencias de compra de ic están fuertemente influenciadas por la familia y los

compañeros. Los ics consideran la publicidad como una fuente de información de productos
creíble y gastan alrededor de $ 8 mil millones al año en publicidad dirigida a los hispanos.
5. La conveniencia no es un atributo importante del producto para las amas de casa hispanas con respecto a la

preparación o el consumo de alimentos, ni tampoco lo es el bajo contenido de cafeína en el café y los refrescos, el

bajo contenido de grasas en los productos lácteos o el bajo nivel de colesterol en los alimentos envasados.
 A pesar de algunos patrones de compra consistentes, el marketing dirigido a los hispanos ha
demostrado ser un desafío por dos razones. Primero, la subcultura hispana es diversa y está
compuesta por mexicanos, puertorriqueños, cubanos y otros de ascendencia centro y sudamericana.
Las diferencias culturales entre estas nacionalidades a menudo afectan las preferencias de productos.
Por ejemplo, Campbell Soup Company vende su línea Casera de sopas, frijoles y salsas utilizando
diferentes recetas para atraer a los puertorriqueños en la costa este y mexicanos en el suroeste. En
segundo lugar, existe una barrera del idioma y los mensajes comerciales se malinterpretan con
frecuencia cuando se traducen al español. Volkswagen aprendió esta lección cuando la traducción al
español de su eslogan "Se buscan conductores" sugirió "Se buscan choferes". El lema en español se
cambió por " Agarra Calle, "Una expresión de la jerga que se puede traducir libremente como"
salgamos a la carretera ".
La sensibilidad de las empresas a las necesidades únicas de los hispanos ha generado enormes
dividendos. Por ejemplo, Metropolitan Life Insurance es la mayor aseguradora de hispanos. Goya
Foods domina el mercado de productos alimenticios étnicos vendidos a hispanos. Mazola Corn Oil de
Best Foods captura dos tercios del mercado hispano para esta categoría de productos. Time, Inc.,
tiene más de 750.000 suscriptores a su People en Español.

Patrones de compra afroamericanos Los afroamericanos tienen el segundo poder adquisitivo

más grande de las tres subculturas raciales / étnicas en los Estados Unidos. La investigación de los
consumidores sobre los patrones de compra afroamericanos se ha centrado en las similitudes y
diferencias con los caucásicos. Cuando se eliminan las diferencias de estatus socioeconómico entre
afroamericanos y caucásicos, hay más similitudes que puntos de diferencia. Las diferencias en los
patrones de compra son mayores dentro de la subcultura afroamericana, debido a los niveles de
estatus socioeconómico, que entre afroamericanos y caucásicos de estatus similar.
Aunque las similitudes superan a las diferencias, existen patrones de consumo que difieren
entre afroamericanos y caucásicos. 38 Por ejemplo, los afroamericanos gastan mucho más que
los caucásicos en ropa para niños, artículos de alquiler y equipos de audio. Las mujeres
afroamericanas gastan tres veces más en productos de salud y belleza que las mujeres
Mujeres afroamericanas
caucásicas. Además, la familia afroamericana típica es cinco años más joven que la familia
representan un gran mercado de
caucásica típica. Este factor por sí solo explica algunas de las diferencias observadas en las
productos de salud y belleza.
preferencias por ropa, música, refugio, automóviles y muchos otros productos, servicios y
Empresas de cosméticos como
actividades. Finalmente, se debe enfatizar que, históricamente, los afroamericanos se han visto
Maybelline buscan activamente
privados de oportunidades laborales y educativas.
para atender este mercado.
s. Ambos factores han dado lugar a disparidades de ingresos entre los ucasianos
africanos, que influyen en el comportamiento de compra.
Maybellin
Las investigaciones indican que, si bien los afroamericanos son preciosos,
www.may
están fuertemente motivados por la calidad y la elección. Responden más
mensajes publicitarios que apelan a su orgullo afroamericano y abordan
sus características y necesidades étnicas independientemente del socio-
estado.

Patrones de compra mericanos Los asiático-americanos son la subcultura acial /

étnica más rápida de los Estados Unidos. Aproximadamente el 70 por ciento de los
ericanos son inmigrantes. La mayoría tiene menos de 30 años.
La subcultura ian está compuesta por chinos, japoneses, filipinos, coreanos, ans,
personas del sudeste asiático e isleños del Pacífico. La diversidad de una subcultura
es tan grande que es difícil hacer generalizaciones sobre los patrones de compra. 39 La
investigación de consumidores sobre los estadounidenses de origen asiático sugiere
que las personas y las familias se pueden dividir en dos grupos. Asimilado
Los ericanos dominan el inglés, tienen un alto nivel educativo, ocupan puestos jerárquicos
profesionales y exhiben patrones de compra muy parecidos a los del consumidor típico. No
asimilado Los estadounidenses de origen asiático son inmigrantes recientes
que todavía se aferran a sus lenguas y costumbres nativas.
La diversidad de los estadounidenses de origen asiático que se manifiestan en el idioma, las costumbres y los gustos

requiere que los especialistas en marketing sean sensibles a las diferentes nacionalidades asiáticas. Por ejemplo,

132
 La división de productos agrícolas de Anheuser-Busch vende ocho variedades de arroz cultivado en
California, cada una con una etiqueta asiática diferente para cubrir una variedad de nacionalidades y gustos.
La publicidad de la compañía también aborda las preferencias de los chinos, japoneses y coreanos por
diferentes tipos de tazones de arroz. McDonald's comercializa activamente a los estadounidenses de origen
asiático. Según un ejecutivo de la empresa, “Reconocemos la diversidad en este mercado. Tratamos de hacer
que nuestros mensajes estén en el idioma que prefieren para verlos ".
Los estudios muestran que la subcultura asiáticoamericana en su conjunto se caracteriza por el trabajo
arduo, los fuertes lazos familiares, el aprecio por la educación y los ingresos familiares medios que superan
los de cualquier otro grupo étnico. Esta subcultura es también la más emprendedora de los Estados Unidos,
como lo demuestra el número de empresas de propiedad asiática. Estas cualidades llevaron a Metropolitan
Life Insurance a identificar a los asiáticos estadounidenses como un objetivo.

revisión de aprendizaje 5-7. ¿Cuáles son las dos formas principales de influencia personal?

5-8. ¿A los especialistas en marketing les preocupan qué tipos de grupos de referencia?

5-9. ¿Cuáles son los dos desafíos que deben superar los especialistas en marketing al comercializar

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

¿s?

REVISIÓN DE LOS OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

LO 5-1 Describa las etapas del proceso de decisión de compra se dedica tiempo y esfuerzo a la búsqueda de información externa ya la
del consumidor. identificación y evaluación de alternativas. Con una resolución de problemas
El proceso de decisión de compra del consumidor consta de cinco etapas. Son limitada, los consumidores generalmente buscan información o confían en un
el reconocimiento de problemas, la búsqueda de información, la evaluación amigo para que los ayude a evaluar las alternativas.
alternativa, la decisión de compra y el comportamiento posterior a la compra.
LO 5-3 Identificar las principales influencias psicológicas sobre el
El reconocimiento de problemas es percibir una diferencia entre la situación
comportamiento del consumidor.
ideal y real de una persona lo suficientemente grande como para
La psicología ayuda a los especialistas en marketing a comprender por qué y
desencadenar una decisión. La búsqueda de información implica recordar
cómo se comportan los consumidores como lo hacen. En particular, conceptos
experiencias de compra anteriores (búsqueda interna) y el comportamiento
psicológicos como motivación y personalidad, percepción, aprendizaje,
de búsqueda externa, como buscar información de otras fuentes. La
valores, creencias y actitudes y estilo de vida son útiles para interpretar los
evaluación alternativa aclara el problema para el consumidor mediante ( a)
procesos de compra. La motivación es la fuerza energizante que estimula el
sugiriendo los criterios de evaluación a utilizar para la compra, ( B) producir
comportamiento para satisfacer una necesidad. La personalidad se refiere a
nombres de marca que puedan cumplir con los criterios, y ( C) desarrollar las
los comportamientos o respuestas consistentes de una persona a situaciones
percepciones del valor del consumidor. La decisión de compra implica la
recurrentes. La percepción es el proceso mediante el cual un individuo
elección de una alternativa, que incluye a quién comprar y cuándo comprar. El
selecciona, organiza e interpreta la información para crear una imagen
comportamiento posterior a la compra implica la comparación de la
significativa del mundo. Los consumidores filtran la información a través de la
alternativa elegida con las expectativas del consumidor, lo que genera
exposición, la comprensión y la retención selectivas.
satisfacción o insatisfacción y un comportamiento de compra posterior.
Se aprende mucho del comportamiento del consumidor. El aprendizaje se
refiere a los comportamientos que resultan de ( a) experiencia repetida y ( B)
LO 5-2 Distinga entre tres variaciones del proceso de decisión de
razonamiento. La lealtad a la marca resulta del aprendizaje. Los valores,
compra del consumidor: resolución de problemas de rutina, limitada y
creencias y actitudes también se aprenden e influyen en la forma en que los
extendida.
consumidores evalúan los productos, los servicios y las marcas. Un concepto
Los consumidores no siempre participan en el proceso de decisión de compra
más general es el estilo de vida. El estilo de vida, también llamado psicografía,
de cinco etapas. En cambio, omiten o minimizan una o más etapas según el
combina la psicología y la demografía y se centra en cómo las personas
nivel de participación: la importancia personal, social y económica de la
gastan su tiempo y recursos, lo que consideran importante en su entorno y lo
compra. Para ocasiones de compra de baja participación, los consumidores se
que piensan de sí mismos y del mundo que los rodea.
involucran en la resolución de problemas de rutina. Reconocen un problema,
toman una decisión y dedican poco esfuerzo a buscar información externa y LO 5-4 Identificar las principales influencias socioculturales en el
evaluar alternativas. Para ocasiones de compra de alta participación, cada una comportamiento del consumidor.
de las cinco etapas del proceso de decisión de compra del consumidor se Las influencias socioculturales, que evolucionan a partir de las relaciones
utiliza y formales e informales de un consumidor con otras personas, también afectan
comportamiento del consumidor. Estos involucran la influencia personal, los
grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura y la subcultura. El
liderazgo de opinión y el comportamiento de boca en boca son dos fuentes
importantes de influencia personal en el comportamiento del consumidor. Los
grupos de referencia son personas a quienes un individuo considera como
base para la autoaprobación o como fuente de estándares personales. Familia
influir
consumir
ENFOCARSE EN LOS TÉRMINOS CLAVE
actitud pag. 123 ciclo de vida familiar pag. 129
creencias pag. 123 intervención pag. 115
comunidad de marca pag. 128 aprendiendo pag. 122
lealtad a la marca pag. 122 estilo de vida pag. 124
disonancia cognitiva pag. 115 motivación pag. 118
conjunto de consideración pag. 113 líderes de opinión pag. 126
consumir
consumir
evaluar
APLICAR LOS CONOCIMIENTOS DE MARKETING
1 Revise la Figura 5–2, que muestra los atributos del teléfono
inteligente identificados por Informes de los consumidores.
¿Qué atributos son importantes para ti? ¿Qué otros atributos
podrías considerar? ¿Qué marca preferirías?
2 Suponga que una investigación en Panasonic revela que los
posibles compradores están ansiosos por comprar televisores
de alta definición. ¿Qué estrategias recomendaría a la empresa
para reducir la ansiedad del consumidor?
3 Un vendedor de Porsche estaba recibiendo pedidos de
automóviles nuevos porque no podía satisfacer la demanda con el
número limitado de automóviles en la sala de exposición y el lote.
Varias personas se habían retirado del contrato dentro de las dos
semanas posteriores a la firma del pedido. ¿Qué explicación puede
dar para este comportamiento y qué remedios recomendaría?
4 ¿Qué clase social asociaría con cada uno de los
siguientes?
Embarcacion, ( B
CONSTRUYENDO SU PLAN DE MARKETING
Para realizar un análisis del consumidor para el producto (el
bien, el servicio o la idea) en su plan de marketing:
1 Identifique a los consumidores que tienen más probabilidades de
comprar su producto, el mercado objetivo principal, en términos de
( a) sus características demográficas y ( B) cualquier otro tipo de
características que crea que son importantes.
2 Describe ( a) los principales puntos de diferencia de su
producto para este grupo y ( B) que problema ayudan
134
y toma de decisiones dentro de la familia o el hogar. Una influencia más
sutil en el comportamiento del consumidor que el contacto directo con los
demás es la clase social a la que pertenecen las personas. Las personas
dentro de las clases sociales tienden a exhibir valores, actitudes, creencias,
estilos de vida y comportamientos de compra comunes. Por último, se ha
demostrado que la cultura y la subcultura de una persona influyen en las
s: preferencias de productos y los patrones de compra.
mi,
proceso de decisión de compra pag. 112
grupos de referencia pag. 128
autoconcepto pag. 119
influencias situacionales pag. 117
clase social pag. 130
subculturas pag. 131
percepción subliminal pag. 121
boca a boca pag. 127
( c) Romance verdadero revista, ( d) Smithsonian revista, (
mi) vestirse formalmente para la cena de forma rutinaria, y
( f) ser miembro de un equipo de bolos.
5 Asigne uno o más niveles de la jerarquía de necesidades de
Maslow descrita en la Figura 5-5 a los siguientes productos: ( a)
seguro de vida, ( B) cosméticos, c) The Wall Street Journal, y ( D)
hamburguesas
6 ¿Con qué etapa del ciclo de vida familiar se identificaría más
estrechamente la compra de los siguientes productos y
servicios? ( a) muebles de dormitorio, B) seguro de vida, ( C) un
crucero por el Caribe, D) una hipoteca de la casa, y mi) juguetes
infantiles.
7 "Cuanto mayor sea el riesgo percibido en una situación de
compra, es más probable que se produzca una disonancia
cognitiva". ¿Tiene esta declaración alguna base dada la discusión en
¿Por qué?
resuelva para el consumidor en términos de la primera etapa en el
proceso de decisión de compra del consumidor en la Figura 5-1.
3 Para cada uno de los cuatro recuadros exteriores de la Figura
5-4 (mezcla de marketing, influencias psicológicas,
socioculturales y situacionales), identifique una o dos
influencias clave con respecto a su producto.
Este análisis del consumidor proporcionará la base para las
acciones de marketing mix que desarrolle más adelante en su plan.
CASO DE VIDEO 5 Groupon: ayuda a los consumidores con las decisiones de compra
AndrewMason, estudiante de posgrado
QR 5-4
Groupon
de la Universidad de Chicago, estaba
Caso de video estancado. "Hay mucho que hacer en
Chicago", explica, "pero me encontré
yendo a los mismos cines y restaurantes".
Para ayudar a personas como él a probar
nuevos lugares, Mason inició un sitio web
que ofrecía cupones a grupos grandes. Él
razonó que la gente probaría algo nuevo si el precio fuera lo
suficientemente bajo, y que las empresas ofrecerían precios bajos si
supieran que podían vender una gran cantidad. El resultado fue
Groupon, una empresa que ofrece "cupones grupales" en ofertas
de oferta del día para empresas locales o nacionales. A los
consumidores les encanta el concepto, comprando de todo, desde
certificados de restaurantes hasta lecciones de yoga y entradas
para una exposición de museo. “Creemos que Internet tiene el
potencial de cambiar la forma en que las personas descubren y
compran en las empresas locales”, dice Mason.
LA EMPRESA Y
CONCEPTO GROUPON
Mason comenzó con un sitio web llamado ThePoint.org, que
fue diseñado para organizar campañas, protestas, boicots y
campañas de recaudación de fondos para problemas sociales
importantes. ThePoint no tuvo éxito pero brindó el concepto de
hacer ofertas que solo se llevan a cabo si suficientes personas
se comprometen a participar i
lanzó Groupon en O
oferta por el precio de uno
mismo edificio donde ThePoint alquiló espacio. El concepto creció
rápidamente en Chicago y Groupon se expandió a otras ciudades
de EE. UU. Y luego a otros países. En la actualidad, Groupon está
disponible en 375 ciudades estadounidenses y 48 países, y su base
de suscriptores ha crecido de 400 en 2008 a 200 millones en la
actualidad. En su cuarto año completo de operación, Groupon
generó $ 5.4 mil millones en facturación bruta.
Parte del éxito de Groupon es la simplicidad de su
modelo comercial: ofrecer a los suscriptores al menos una
135
oferta en su ciudad cada día. El aspecto único del concepto
es que un cierto número de personas necesita comprar en
la oferta antes de que el cupón de descuento sea válido.
Aproximadamente el 95 por ciento de Groupon ofrece
“propina” o alcanza el número de compradores requerido
por el comerciante. Una vez que se alcanza el número
CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor
mínimo, Groupon y el comerciante dividen los ingresos. Por
ejemplo, un estudio de yoga puede ofrecer una membresía
de $ 100 por $ 50 si 200 personas participan en la oferta.
Una vez que 200 consumidores han manifestado interés, el
trato "da consejos" y Groupon y el estudio de yoga reciben
cada uno el 50 por ciento de los ingresos. Todos ganan. Los
consumidores reciben un valor excepcional, el comerciante
obtiene nuevos clientes sin ningún costo publicitario,
Muchas de las transacciones han generado una demanda
extraordinaria. El Joffrey Ballet, por ejemplo, vendió 2.338 suscripciones
de temporada, ¡duplicando su base de suscriptores en un día! Del mismo
modo, los consumidores compraron 445.000 ofertas de Groupons-
ey
mes
ular
La oferta hasta ahora era un boleto de $ 25 para un recorrido en barco
arquitectónico en Chicago por $ 12. ¡Groupon vendió 19,822 boletos en
ocho horas! La atención de la empresa a la satisfacción del cliente
garantiza historias de éxito como estas. “Tenemos una política llamada
'La promesa de Groupon' de que cualquier cliente puede devolver un
Groupon, sin hacer preguntas, incluso si lo usaron, si sienten que
Groupon los ha defraudado”, explica Mason. El éxito de Groupon ha
atraído a muchos más comerciantes de los que puede acomodar. De
hecho, solo alrededor del 12 por ciento de todos los comerciantes que se
comunican con Groupon son seleccionados para ofrecer un trato.
Además de las ofertas de oferta del día, Groupon tiene
varios otros servicios. GrouponLive ofrece ofertas para
obtener entradas para eventos deportivos, conciertos,
representaciones teatrales y otras formas de
entretenimiento en vivo. Groupon Getaways ofrece
experiencias de viaje en dos formas: como una reserva
específica o como un cupón donde los consumidores hacen
una reserva por separado. Groupon Goods presenta ofertas
en productos nuevos e innovadores. Por último, Groupon
está probando un concepto que llama "Pull", que permite a
los clientes buscar entre miles de ofertas que pueden
comprar y utilizar al instante. Para usar el servicio, los
consumidores inician sesión en la aplicación Groupon
Mobile en su teléfono inteligente y seleccionan "Cercano".
Luego, la aplicación determina la ubicación del consumidor
y muestra un mapa de ofertas cercanas. Más de 40 millones
de personas han descargado la aplicación Groupon Mobile,
El crecimiento de Groupon es evidente en cifras asombrosas. La
compañía ha ofrecido más de 400 millones de acuerdos, con más
de 500.000 socios comerciales y emplea a 11.000 personas en todo
el mundo. Además, Groupon ha creado un mercado de cazadores
de acuerdos para el consumidor que incluye a sus 41,7 millones de
clientes activos y una industria de aproximadamente 500 servicios
de acuerdos competitivos. Los competidores incluyen LivingSocial,
Amazon Local, Google Offer, Plum District, Tippr, Bloomspot,
Scoutmob y muchos otros. Si bien la industria es grande y está en
crecimiento, la competencia ha sido intensa, lo que ha llevado a
Facebook, Yahoo !, y otros a probar los servicios de acuerdos de
compra social, pero descontinuar las ofertas.
USO DE CUPONES PARA INFLUIR EN EL COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
“Parte de la razón por la que Groupon ha crecido tan rápido es porque
realmente comprendemos el comportamiento del consumidor”, explica
Julie Mossler, gerente de relaciones públicas y marketing del consumidor
de Groupon. Generalmente, los consumidores de Groupon siguen el
mismo proceso de decisión de compra común a muchas compras de
consumidores. La primera etapa, el reconocimiento del problema, puede
desencadenarse mediante un correo electrónico o una cita para
almorzar con amigos. Los mensajes de correo electrónico de ofertas del
día de Groupon, por ejemplo, a menudo presentan a los consumidores
la oportunidad de hacer algo que normalmente no harían: tomar
lecciones de paracaidismo o suscribirse al ballet. Groupon Near presenta
real-
136
ofertas de tiempo en aplicaciones de teléfonos inteligentes en respuesta
a una necesidad inmediata en una ubicación específica. Si bien los dos
tipos de ofertas generan diferentes tipos de compras, ambos inician el
proceso de compra.
La segunda etapa, búsqueda de información, puede ser simplemente
una revisión de experiencias previas con el comerciante que hace la
oferta, comparaciones en línea con competidores o discusiones con
amigos en Facebook o Twitter. De hecho, el aspecto de compra colectiva
de Groupon alienta a los suscriptores a compartir promociones con
familiares y amigos para aumentar las posibilidades de llegar al número
requerido de compradores.
En la etapa de evaluación alternativa, muchos clientes de
Groupon se enfocan en el precio como el criterio de evaluación más
importante, aunque se pueden considerar otros aspectos como
restricciones de cantidad o tiempo. Las ofertas de Groupon Near,
por ejemplo, pueden ser válidas solo en días específicos o durante
breves períodos de tiempo. Piece Brewery & Pizzeria en Chicago,
por ejemplo, usó Groupon para vender un cupón de $ 30 por $ 20
válido solo durante sus períodos de baja actividad, de 11 am a 3 pm
de martes a jueves.
La cuarta etapa, la decisión de compra, se toma en línea y luego
se confirma cuando las ofertas se inclinan. Bo Hurd, gerente de
ventas nacional de Groupon, cree que la etapa de compra es única
para los usuarios de Groupon. Explica, “el hecho de que [los
consumidores] han puesto dinero en juego. . . los está conduciendo
de la pieza en línea a las computadoras. . . hacer algo, intentar algo
". Finalmente, después de la compra, los consumidores comparan
su experiencia con sus expectativas para determinar si están
satisfechos o insatisfechos.
Los factores psicológicos, socioculturales y situacionales también
influyen en el comportamiento de compra de los usuarios de Groupon.
La recesión ha aumentado la importancia de valores personales como la
frugalidad, por lo que las personas propensas a acuerdos que se
sintieron atraídas por sitios web como Gilt en moda y Woot en
electrónica de consumo también se sienten atraídas por Groupon. El
usuario típico de Groupon es una mujer de 18 a 34 años con un ingreso
promedio de alrededor de $ 70,000. Esto es significativo porque la
afinidad de este grupo con las redes sociales permite el uso de Groupon,
que depende del correo electrónico y las aplicaciones de teléfonos
inteligentes para llegar a sus clientes. Situaciones específicas como
planificar actividades de entretenimiento, encontrar un restaurante
cercano para almorzar o comprar un regalo también son comunes para
los usuarios de Groupon. A medida que Groupon ha aprendido más
sobre sus suscriptores, ha comenzado a personalizar las ofertas que ven.
La empresa utiliza variables como el sexo, la ubicación de la residencia u
oficina y el historial de compras para hacer coincidir los acuerdos con los
clientes. Este proceso proporciona ofertas que tienen más
probabilidades de ser de interés para los consumidores y permite que
Groupon atienda a más comerciantes.
DESAFÍOS DE GROUPON
A pesar de lo popular que se ha vuelto Groupon, se enfrenta a tres
desafíos. El primer desafío está relacionado con el uso de cupones.
Algunos consumidores compran los cupones pero nunca los usan.
ellos, eventualmente dejándolos insatisfechos aunado su propio servicio de
y es poco probable que vuelvan a usar trato, y algunos negocios han
Groupon. Algunos consumidores utilizan los desarrollado recientemente
cupones pero no se convierten en clientes - reproducir software que
habituales. Debido a los grandes descuentos ayude a los s en sus sitios web.
que se utilizan para vender los Groupon, la Mason t Groupon Near es uno
mayoría de las ofertas no son rentables para de sus desafíos porque es
los comerciantes, por lo que no están difícil de replicar. “Hemos
satisfechos si los usuarios de Groupon no estado pensando en cómo se
repiten las compras. David Perlman, desarrollan estos problemas
propietario del restaurante Essex en la ciudad fundamentales. Sabemos
de Nueva York, por ejemplo, ofreció ofertas en desde entonces que hay alguna
Groupon y Open Table, vendiendo 1.500 y forma de realoptimización 137
1.000 cupones, respectivamente. Ahora está donde esto ”, explica.
comparando los comensales que trajo cada El éxito de uno es el resultado
trato para determinar qué grupo ha generado de un negocio simple y eficaz y
más clientes habituales. A algunos una comprensión profunda
comerciantes también les preocupa que los posición del comportamiento del
descuentos frecuentes puedan disuadir a los consumidor. En el futuro, las estrategias

CAPÍTULO 5 Comprensión del comportamiento del consumidor

clientes de realizar compras sin un descuento.
Otro desafío al que se enfrenta Groupon es gestionar su
crecimiento. La compañía se ha expandido a Europa, América
Latina, Asia y Rusia mediante la adquisición de servicios locales
de ofertas diarias. Por ejemplo, en Europa compró CityDeal, en
Rusia compró Darberry y en Japón compró Qpod. También
adquirió sitios con bases de clientes en Hong Kong, Singapur,
Taiwán y Filipinas. Como resultado, Groupon tiene actualmente
más suscriptores en el extranjero que en los Estados Unidos,
aunque todavía se venden más ofertas en los Estados Unidos.
Según el Co-CEO de Groupon, Eric Lefkofsky, "Estamos
aplicando nuestro manual de estrategias de América del Norte
a nuestro negocio internacional para estandarizar sistemas y
procesos". A medida que Groupon continúa creciendo, anticipa
que también debe desarrollar una comprensión integral de las
diferencias. en comportamientos de compra internacionales.
Finalmente, Groupon se enfrenta a un extraordinario nivel de
competencia. Parte del problema es que la tecnología de ofertas
diarias no es muy sofisticada y el modelo es fácil de copiar. Los
fabricantes, los grandes minoristas y las pequeñas empresas están
probando el concepto. ConAgra ha ofrecido un cupón grupal para
su marca Healthy Choice a través de una aplicación de Facebook,
de Groupon requerirán atención continua
para comprender a los consumidores de
todo el mundo. Mossler explica: "Groupon
ha sido anunciada como la empresa de más rápido crecimiento de
todos los tiempos, y la razón de ello es porque hemos resuelto este
problema irresoluble, que es cómo interactuar con los clientes
locales. El modelo realmente funciona en cualquier lugar siempre
que se adapte a las comunidades locales ".
Preguntas
1 ¿Cómo ha ayudado la comprensión del comportamiento del
consumidor a Groupon a crecer de 400 suscriptores en Chicago en
2008 a 200 millones de suscriptores en 48 países en la actualidad?
2 ¿Qué es la Promesa Groupon? ¿Cómo afecta Groupon
Promise el riesgo percibido y la disonancia cognitiva de
un consumidor?
3 Describa el proceso de decisión de compra de cinco etapas para un
usuario típico de Groupon.
4 ¿Cuáles son las posibles influencias psicológicas y sociológicas
en el proceso de decisión de compra del consumidor de
Groupon?
5 ¿Qué desafíos enfrenta Groupon en el futuro? ¿Qué
acciones recomendarías relacionadas con cada
desafío?
 6
Comprensión
Organizaciones como
Clientes

APRENDIENDO ¡Comprar también es marketing! Compra de

OBJETIVOS papel de publicación para Jcpenney
Después de leer este
Kim Nagele ve el papel de manera diferente a la mayoría de la gente. Como
capítulo, debería poder: gerente senior de compras de JCPMedia, Inc., él y un equipo de profesionales de
Distinguir entre compras compraron más de 150.000 toneladas de papel para publicaciones en
LO 6-1 2012.
industrial, revendedor,
JCPMedia, Inc., es responsable de la compra de papel e impresión en
y gobierno jcpenney, uno de los minoristas de tiendas por departamentos más grandes de
mercados organizacionales. los Estados Unidos. La compra de papel es una seria responsabilidad de
marketing para JCPMedia, Inc., que compra papel de publicación para encartes
Describe la clave
LO 6-2 de periódicos y piezas de correo directo de jcpenney. Unas 10 empresas de todo
características de el mundo, entre ellas Verso Paper en los Estados Unidos, Catalyst Paper, Inc., en
compra organizacional Canadá, Norske Skog en Noruega y UPM-Kymmene, Inc., en Finlandia,
que lo hacen diferente suministran papel a jcpenney.
al consumidor "La elección de papel y proveedores también es una decisión de marketing
comprar.
importante dadas las considerables consecuencias de ingresos y gastos", señala Tom
Cassidy, vicepresidente de producción de marketing de JCPMedia, Inc. JCPMedia, Inc.,
Explique cómo comprar los compradores de papel trabajan en estrecha colaboración con los altos ejecutivos
LO 6-3
centros y compras de marketing de jcpenney. y dentro de las limitaciones presupuestarias para asegurar
influencia de situaciones
que se compre la apariencia, calidad y cantidad correctas de papel de publicación al
precio correcto para la mercadería que aparece en los millones de encartes de
organizativo
periódicos y piezas de correo directo de jcpenney distribuidos cada año en los Estados
adquisitivo. Unidos.
Reconocer la Los propios compradores de papel de JCPMedia, Inc. están
LO 6-4 completamente capacitados en muchas facetas de la compra. Por ejemplo,
importancia y naturaleza
Kim Nagele es un profesional certificado en gestión de suministros (CPSM).
de compra online en
La designación CPSM se otorga a aquellas personas que han demostrado
industrial, revendedor, competencia en áreas tales como contratación y negociación, gestión de
y gobierno costos, previsión y gestión de materiales e inventario a través de un
mercados organizacionales. riguroso proceso de examen.
Además de la apariencia, la calidad, la cantidad y el precio del papel, los compradores de
papel de JCPMedia evalúan formalmente las capacidades de los proveedores de papel, a
menudo mediante visitas prolongadas a las instalaciones de los proveedores en los Estados
Unidos, Canadá y Europa. Las capacidades del proveedor incluyen la capacidad de entregar
a tiempo grados seleccionados de papel, desde artículos especiales hasta papeles para
revistas, la disponibilidad de tipos específicos de papel para cumplir con los plazos de
impresión y programas formales enfocados en el ciclo de vida de los productos de papel.
Por ejemplo, las prácticas de gestión forestal y sostenibilidad de un proveedor se
consideran en el proceso de compra de papel. De hecho, el papel
 139

comprado por JCPMedia, Inc., está certificado a través de la Iniciativa Forestal

Sostenible, el Consejo de Administración Forestal o el Programa para la Aprobación
de la Certificación Forestal, tres programas de certificación destacados para el
manejo forestal. 1
La próxima vez que hojee un folleto de jcpenney o un artículo de correo
directo, tómese un momento para fijarse en el papel. Tom Cassidy, Kim Nagele y
JCPMedia, Inc., compradores de papel, prestaron un esfuerzo y atención
considerables a su selección y decisión de compra.
La compra de papel para JCPMedia es un ejemplo de compra organizacional. Este
capítulo examina los diferentes tipos de compradores organizacionales; características
clave de la compra organizacional, incluida la compra en línea; situaciones de compra;
aspectos únicos del proceso de compra organizacional en comparación con el proceso de
compra del consumidor; y algunos procedimientos y decisiones de compra típicos en los
mercados organizacionales actuales.
LA NATURALEZA Y EL TAMAÑO DE LOS MERCADOS ORGANIZATIVOS

Comprender los mercados organizativos y el comportamiento de compra es un requisito previo necesario

Distinguir entre
LO 6-1 para un marketing empresarial eficaz. Marketing empresarial es la comercialización de bienes y servicios a
industrial, revendedor,
y gobierno empresas, gobiernos u organizaciones sin fines de lucro para su uso en la creación de bienes y servicios que

organizativo pueden producir y comercializar a otros. Debido a que más de la mitad de todos los graduados de las
mercados. escuelas de negocios de EE. UU. Aceptan trabajos en empresas que se dedican al marketing empresarial, es
importante comprender las características de los compradores organizacionales y su comportamiento de
compra.
Compradores organizacionales son aquellos fabricantes, mayoristas, minoristas y agencias
gubernamentales que compran bienes y servicios para su propio uso o para reventa. Por
ejemplo, estas organizaciones compran computadoras y servicios telefónicos para su propio
uso. Sin embargo, los fabricantes compran materias primas y piezas que reprocesan en los
productos terminados que venden. Los mayoristas y minoristas revenden los productos que
compran sin reprocesarlos.
Los compradores organizacionales incluyen a todos los compradores de una nación, excepto a los
consumidores finales. Estos compradores organizacionales compran y alquilan grandes volúmenes de
bienes de capital, materias primas, piezas fabricadas, suministros y servicios comerciales. De hecho,
debido a que a menudo compran materias primas y repuestos, los procesan y venden el producto
mejorado varias veces antes de que lo compre el comprador organizacional final o el consumidor
final, las compras anuales totales de los compradores organizacionales son mucho mayores que las
de los consumidores finales. . IBM por sí sola compra casi $ 35 mil millones en bienes y servicios cada
año para su propio uso o reventa. 2

Los compradores organizacionales se dividen en tres mercados: (1) industrial, (2) revendedor y
(3) gobierno. 3 Cada mercado se describe a continuación.

Mercados Industriales

Hay alrededor de 7,5 millones de empresas en el mercado industrial o empresarial. Estas empresas
industriales de alguna manera, reprocesa un producto o servicio que compran antes de venderlo
nuevamente al siguiente comprador. Esto es cierto en el caso de Corning, Inc., que transforma una
mezcla exótica de materiales para crear fibra óptica capaz de transportar gran parte del tráfico
telefónico de los Estados Unidos en una sola hebra. También es cierto (si estira su imaginación) de
una empresa que vende servicios, como un banco que toma dinero de sus depositantes, lo reprocesa
y lo “vende” como préstamos a prestatarios.
La importancia de los servicios en los Estados Unidos hoy se enfatiza por la composición de los
mercados industriales. Las empresas que venden principalmente bienes físicos (fabricantes, minería,
construcción y granjas, madera y pesca) representan el 25 por ciento de todas las empresas
industriales. El mercado de servicios vende diversos servicios como asesoría legal, reparación
automotriz y tintorería. Empresas de servicios: negocios financieros, de seguros e inmobiliarios;
empresas de transporte, comunicaciones y servicios públicos; y organizaciones sin fines de lucro:
representan el 75 por ciento de todas las empresas industriales. Debido al tamaño y la importancia de
las empresas de servicios y las organizaciones sin fines de lucro (como la Cruz Roja Estadounidense),
el marketing de servicios se analiza en detalle en el Capítulo 12.

Mercados de revendedores

Los mayoristas y minoristas que compran productos físicos y los revenden nuevamente sin ningún
reprocesamiento son revendedores. En los Estados Unidos hay alrededor de 1,1 millones de minoristas y
435.000 mayoristas. En los capítulos 15 y 16, verá cómo los fabricantes utilizan a los mayoristas y
minoristas en sus estrategias de distribución ("lugar") como canales a través de los cuales sus
productos llegan a los consumidores finales. En este capítulo, consideramos a estos revendedores
principalmente como compradores organizacionales en términos de (1) cómo toman sus propias
decisiones de compra y (2) qué productos eligen vender.

140
La nave espacial lunar Orion que
será diseñada, desarrollada,
probada y evaluada por Lockheed
Martin Corp. es un ejemplo de una
compra por parte de una unidad
gubernamental, a saber, la
Administración Nacional de
Aeronáutica y del Espacio (NASA).
Lea el texto para averiguar cuánto
pagará la NASA por la nave espacial
lunar Orion
antes de su lanzamiento en 2017.

Lockheed Martin
Corporación
www.lockheedmartin.com

CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes

QR 6-1 Mercados gubernamentales
Video de la NASA
Unidades gubernamentales son las agencias federales, estatales y locales que compran bienes y servicios
para los electores a los que sirven. Hay alrededor de 89,500 de estas unidades gubernamentales en los
Estados Unidos. Estas compras incluyen los $ 10.5 mil millones que la Administración Nacional de
Aeronáutica y el Espacio (NASA) tiene la intención de pagar a Lockheed Martin para desarrollar y producir la
nave espacial lunar Orion programada para su lanzamiento en 2017, así como cantidades menores gastadas
por los distritos escolares y de saneamiento locales. 4

Mercados Organizacionales Globales

Los mercados industriales, de revendedores y gubernamentales también existen a escala global. Las
estadísticas del comercio internacional indican que las industrias exportadoras más grandes de los Estados
Unidos se centran en los compradores organizativos, no en los consumidores finales. Los equipos de capital
(como equipos de construcción, computadoras y telecomunicaciones) y los suministros industriales (como
partes de máquinas) representan aproximadamente la mitad de todas las exportaciones de productos
estadounidenses.
La mayor parte del comercio mundial implica relaciones de intercambio que abarcan todo el mundo.
Considere los ingredientes que se encuentran en la popular barra de cereal Nutri-Grain de Kellogg. Los
compradores de Kellogg compran ingredientes a agricultores, procesadores de alimentos y mayoristas en
ocho países de tres continentes. 5 En el Capítulo 7 aparecen ejemplos adicionales de marketing empresarial
en el ámbito global.

MEDICIÓN DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES, DE

REVENDEDORES Y GUBERNAMENTALES NACIONALES Y GLOBALES

La medición de los mercados industriales, de revendedores y gubernamentales es un primer

paso importante para una empresa interesada en medir el tamaño de uno, dos o los tres de
estos mercados en los Estados Unidos y en todo el mundo. Esta tarea se ha hecho más fácil
con el Sistema de clasificación de la industria de América del Norte (NAICS). 6 los
NAICS proporciona definiciones comunes de la industria para Canadá, México y los
Estados Unidos, lo que facilita la medición de la actividad económica en los tres miembros.
 Tres dígitos Cuatro dígitos Cinco dígitos Seis dígitos
Subsector de la industria Grupo industrial Industria Industria Nacional de EE. UU.

Publicación Radio y
5151 51511 Radio 515111 Radio
511 industrias televisión
radiodifusión redes
(excepto Internet) radiodifusión

Imagen en movimiento
Cable y otros
y sonido Televisión Radio
512 suscripción
grabación 5152 51512 radiodifusión 515112 estaciones
programación
industrias

Radiodifusión
515
(excepto Internet)

FIGURA 6-1
Desglose de NAICS para las
industrias de la información
sector: código NAICS 51
(abreviado).
países del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN). El NAICS
reemplazó el sistema de Clasificación Industrial Estándar (SIC), una versión del cual
ha estado vigente durante más de 50 años en los tres países miembros del TLCAN. El
SIC no permitió la comparabilidad entre países ni midió con precisión industrias
nuevas o emergentes. Además, el NAICS es consistente con la Clasificación Industrial
Internacional Uniforme de Todas las Actividades Económicas, que es publicada por
las Naciones Unidas y diseñada para facilitar la medición de la actividad económica
global.
El NAICS agrupa la actividad económica para permitir estudios de participación de mercado,
demanda de bienes y servicios, competencia de importaciones en los mercados nacionales y estudios
similares. Designa industrias con un código numérico en una estructura definida. Se utiliza un sistema
de codificación de seis dígitos. Los dos primeros dígitos designan un sector de la economía, el tercer
dígito designa un subsector y el cuarto dígito representa un grupo industrial. El quinto dígito designa
una industria específica y es el nivel más detallado en el que se encuentran disponibles datos
comparables para Canadá, Estados Unidos y México. El sexto dígito designa industrias nacionales
individuales a nivel de país. Figura 6-1 muestra el desglose dentro del sector de industrias de la
información (código 51) para ilustrar el esquema de clasificación NAICS.

El NAICS permite a una empresa encontrar los códigos NAICS de sus clientes actuales y luego
obtener listas codificadas por NAICS para empresas similares. Además, es posible monitorear las
categorías NAICS para determinar el crecimiento en varios sectores e industrias para identificar
oportunidades de marketing prometedoras. Sin embargo, el NAICS tiene una limitación importante.
Los códigos de la industria nacional de cinco dígitos no están disponibles para los tres países porque

revisión de aprendizaje 6-1. ¿Cuáles son los tres tipos principales de compradores organizacionales?

6-2. ¿Qué es el Sistema de Clasificación de la Industria de América del Norte (NAICS)?

142
CARACTERÍSTICAS DE LA COMPRA ORGANIZACIONAL
Las organizaciones son diferentes de los individuos, por lo que comprar para una organización es
Describe la clave
LO 6-2 características de diferente de comprar para usted o su familia. En ambos casos, el objetivo al realizar la compra es
resolver el problema del comprador: satisfacer una necesidad o un deseo. Sin embargo, los objetivos
organizativo
y políticas únicos de una organización imponen restricciones especiales sobre cómo toma decisiones
comprando esa marca
es diferente de de compra. Comprender las características de las compras organizacionales es esencial para diseñar
compra del consumidor.
programas de marketing efectivos para llegar a estos compradores. Las características clave de las
compras organizacionales se enumeran en Figura 6-2 y discutido a continuación. 7

Características de la demanda

La demanda de los consumidores de productos y servicios se ve afectada por su precio y 143

disponibilidad y por los gustos personales y los ingresos discrecionales de los consumidores. En
comparación, se deriva la demanda industrial. Demanda derivada significa que la demanda de
productos y servicios industriales es impulsada o derivada de la demanda de productos y servicios de
consumo. Por ejemplo, la demanda de productos de papel y pulpa de Weyerhaeuser se basa en la
demanda de los consumidores de periódicos, paquetes de FedEx y pañales desechables. La demanda
derivada se basa en las expectativas de la futura demanda de los consumidores. Por ejemplo,

CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes

Whirlpool compra repuestos para sus lavadoras y secadoras anticipándose a la demanda del
consumidor, que se ve afectada por el ciclo de reemplazo de estos productos y por los ingresos del
consumidor.
FIGURA 6-2
Características y dimensiones
clave de la organización
comportamiento de compra.

CARACTERISTICAS DIMENSIONES

Mercado • Se deriva la demanda de productos y servicios industriales.

caracteristicas • Por lo general, existen pocos clientes y sus pedidos de compra son grandes.

• Los productos o servicios son de naturaleza técnica y se compran sobre la base de

Producto o servicio especificaciones.
caracteristicas • Muchos de los bienes adquiridos son crudos y semielaborados.
• Se pone un gran énfasis en el tiempo de entrega, la asistencia técnica y el servicio posventa.

• Los compradores profesionales y técnicamente cali fi cados siguen las políticas y procedimientos de compra
establecidos.
• Los objetivos y criterios de compra generalmente se detallan, al igual que los procedimientos para evaluar a los
vendedores y sus productos o servicios.
Proceso de compra
• Hay múltiples influencias de compra y múltiples partes participan en las decisiones de
caracteristicas
compra.
• Existen acuerdos recíprocos y la negociación entre compradores y vendedores es algo
común.
• La compra online a través de Internet está muy extendida.

• La venta directa a compradores organizacionales es la regla y la distribución es muy importante.

Mezcla de marketing • La publicidad y otras formas de promoción son de naturaleza técnica.
caracteristicas • El precio a menudo se negocia, se evalúa como parte de las calidades más amplias del vendedor y del producto /
servicio, y con frecuencia se ve afectado por los descuentos por cantidad.
 Tamaño del pedido o compra
El tamaño de la compra involucrada en la compra organizacional suele ser mucho mayor que en la
compra del consumidor. El valor en dólares de una sola compra realizada por una organización a
menudo asciende a miles o millones de dólares. Por ejemplo, Siemens recibió recientemente un
contrato de $ 300 millones para construir una planta de energía a gas natural en Texas. 8

Con tanto dinero en juego, la mayoría de las organizaciones imponen limitaciones a sus
compradores en forma de políticas o procedimientos de compra. Los compradores a menudo
deben obtener ofertas competitivas de al menos tres posibles proveedores cuando el pedido
supera una cantidad específica, como $ 5,000. Cuando el pedido supera una cantidad aún
mayor, como $ 50,000, puede requerir la revisión y aprobación de un vicepresidente o incluso
del presidente de la empresa. Saber cómo el tamaño del pedido afecta las prácticas de compra
es importante para determinar quién participará en la decisión de compra, quién tomará la
decisión final y el tiempo que se requerirá para llegar a un acuerdo de compra.

Número de compradores potenciales

Las empresas que venden productos o servicios de consumo a menudo intentan llegar a miles o millones de
personas u hogares. Por ejemplo, su supermercado o banco local probablemente atienda a miles de personas.
Kellogg intenta llegar a 80 millones de hogares norteamericanos con sus cereales para el desayuno y probablemente
logre vender a un tercio o la mitad de ellos en un año determinado. Las empresas que venden a organizaciones
suelen estar restringidas a muchos menos compradores. GulfstreamAerospace Corporation puede vender sus
aviones comerciales a unos pocos miles de organizaciones en todo el mundo, y Goodyear vende sus neumáticos de
equipo original a menos de 10 fabricantes de automóviles.

Objetivos de compra organizacional

Las organizaciones compran productos y servicios por una razón principal: ayudarlas a lograr sus objetivos.
Para las empresas comerciales, el objetivo de compra suele ser aumentar las ganancias mediante la
reducción de costos o el aumento de ingresos. Por ejemplo, 7-Eleven compra sistemas de inventario
automatizados para aumentar la cantidad de productos que se pueden vender a través de sus tiendas de
conveniencia y mantenerlos frescos. Nissan Motor Company cambió su agencia de publicidad porque espera
que la nueva agencia diseñe una campaña publicitaria más eficaz para ayudarla a vender más automóviles y
aumentar los ingresos. Para mejorar la toma de decisiones ejecutivas, muchas empresas compran sistemas
Pitney Bowes es líder en diversidad
informáticos avanzados para procesar datos. Los objetivos de las empresas sin fines de lucro y las agencias
de proveedores. La empresa
gubernamentales suelen ser satisfacer las necesidades de los grupos a los que sirven.
cuenta con más de 800
proveedores diversos que
en sus objetivos de compra para incluir un em-
proveedores y vendedoras propiedad de mujeres. CompaCoors y
representan $ 63 millones
jcpenney informan que las ventas, las ganancias y la satisfacción
en compras anuales.
total han aumentado debido a que sus proveedores y
proveedores de propiedad de mujeres y los proveedores inician
sobre el compromiso de AT&T y los esfuerzos exitosos de
diversidad de proveedores en el área de marketing.
.9
empresas incluyen la sostenibilidad ambiental
en Por ejemplo, Lowe's y Home Depot ya no
comprar madera de empresas que extraen madera de los bosques en peligro
de extinción del mundo. Los especialistas en marketing comercial exitosos
reconocen que comprender los objetivos de compra de una empresa es un
primer paso necesario en el marketing dirigido a las organizaciones.

Criterios de compra organizacional

Al realizar una compra, la organización compradora debe sopesar los criterios de compra clave que se
aplican al proveedor potencial y lo que quiere vender. Criterios de compra organizativos

144
Márketing inSite
La diversidad de proveedores es una iniciativa estratégica en AT&T

AT&T es un pionero y líder nacional en el desarrollo e implementación La diversidad de proveedores es una iniciativa fundamental en el negocio de AT&T.
de las mejores prácticas de diversidad de proveedores. Se formó el componente clave de los productos y servicios
programa complementario Minority Business Enterprise (MBE) st de la compañía para sus compras de & T
1968. En 1980, se inició el Programa de Empresas Empresariales alrededor del 23 por ciento de hielos de
para Mujeres (WBE) de AT&T, seguido por la Empresa Empresarial propiedad de la diversidad
para Veteranos Discapacitados. ises.
(DVBE) en 1993. Para obtener más información sobre las iniciativas de
AT&T ha gastado más de $ 50 mil millones en diversidad de proveedores de AT&T y sus objetivos, visite
empresas a través de sus iniciativas de diversidad de www.attsuppliers.com y desplácese hacia abajo hasta 145
proveedores desde 1968, y por una buena razón. Programas de diversidad de proveedores.

son los atributos objetivos de los productos y servicios del proveedor y las capacidades del propio
proveedor. Estos criterios tienen el mismo propósito que los criterios de evaluación utilizados por los

CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes

consumidores y descritos en el Capítulo 5. Los criterios más utilizados son (1) precio,
(2) capacidad para cumplir con las especificaciones de calidad requeridas para el artículo, (3) capacidad para cumplir
con los cronogramas de entrega requeridos, (4) capacidad técnica, (5) garantías y políticas de reclamos en caso de
desempeño deficiente, (6) desempeño pasado en contratos anteriores, y (7) instalaciones y capacidad de producción.
10 Los proveedores que cumplen o superan estos criterios crean valor para el cliente.
Los compradores organizacionales que compran productos y servicios en el mercado global a menudo
complementan sus criterios de compra con la certificación de estándares ISO 9000 del proveedor.
ISO 9000 Las normas, desarrolladas por la Organización Internacional de Normalización (ISO)
en Ginebra, Suiza, se refieren a las normas para el registro y la certificación del sistema de
garantía y gestión de la calidad de un fabricante basado en una auditoría in situ de prácticas y
procedimientos. 3M Co., que compra y comercializa sus productos a nivel mundial, tiene más
del 80 por ciento de sus instalaciones de fabricación y servicios con certificación ISO 9000. Esta
certificación le da a 3M confianza en la calidad constante de los sistemas y productos de
fabricación de sus proveedores. 11
Hoy en día, muchos compradores organizacionales están transformando sus criterios de compra
en requisitos específicos que se comunican a los posibles proveedores. Esta práctica, llamada
desarrollo de proveedores, implica el esfuerzo deliberado de los compradores organizacionales para
construir relaciones que den forma a los productos, servicios y capacidades de los proveedores para
que se ajusten a las necesidades del comprador y de sus clientes. Considere a Deere & Company, el
fabricante de equipos agrícolas, de construcción y de cuidado del césped John Deere. Deere emplea
ingenieros de desarrollo de proveedores que trabajan a tiempo completo con los proveedores de la
empresa para mejorar su eficiencia y calidad y reducir sus costos. Según un alto ejecutivo de Deere,
"su calidad, entrega y costos son, después de todo, nuestra calidad, entrega y costos". 12

Relaciones entre compradores y vendedores y asociaciones de suministro

Otra distinción entre el comportamiento de compra de la organización y del consumidor radica en la

naturaleza de la relación entre los compradores y los proveedores de la organización.
Específicamente, es más probable que las compras organizacionales impliquen negociaciones
complejas relacionadas con los cronogramas de entrega, el precio, las especificaciones técnicas, las
garantías y las políticas de reclamos. Estas negociaciones también pueden durar un período
prolongado. Este fue el caso cuando el Laboratorio Nacional Lawrence Livermore adquirió una
supercomputadora IBM Sequoia a un costo de alrededor de 250 millones de dólares. En términos de
velocidad de procesamiento, la cantidad de datos que la Sequoia puede procesar en una hora es
equivalente a lo que serían capaces de calcular 6.700 millones de personas (usando calculadoras), ¡si
tuvieran 320 años para hacer su trabajo! 13
Asuntos de marketing valor del cliente
En Milsco Manufacturing, "nuestro personal de marketing
desarrolla asociaciones" y ofrece una gran solución

La forma, el ajuste y la funcionalidad son las características distintivas de

una solución de asiento adecuada. Pregúntele a los ejecutivos e ingenieros
de Milsco Manufacturing.
Ya sea que esté recorriendo los espacios abiertos en su motocicleta
Harley-Davidson o cortando el césped de su patio trasero en un tractor
cortacésped John Deere, está obteniendo un viaje cómodo gracias a una
compañía de la que quizás nunca haya oído hablar. Milsco es un
diseñador y productor de soluciones de asientos con sede en Wisconsin.
Entre sus clientes se incluyen Harley-Davidson, John Deere, Yamaha,
Caterpillar, Arctic Cat, Kubata, Toro y Toyota, así como muchos otros
nombres muy conocidos y respetados en las motocicletas, deportes de
motor, agricultura, construcción, recreación marina, mercados de
cuidado de césped, elevadores industriales, carritos de golf y movilidad.

La filosofía de marketing de Milsco está diseñada para

desarrollar asociaciones con sus clientes. La asociación de 80 años
entre Harley-Davidson y Milsco es un ejemplo de ello. Ya que
En 1934, Milsco ha sido la única fuente de asientos de motocicleta de equipo
original y un importante proveedor de repuestos y accesorios del mercado
secundario, como alforjas, para Harley-Davidson. Los ingenieros y
diseñadores de Milsco trabajan en estrecha colaboración con sus homólogos
de Harley en el diseño de los nuevos productos de cada año.
De hecho, Milsco se asocia con cada uno de sus clientes
para diseñar y fabricar la solución de asiento más eficaz y
funcional. Cada año, la compañía lanza más de 100 nuevos
productos, muchos de los cuales están hechos a mano, en
respuesta a los nuevos y cambiantes requisitos de los clientes.
La próxima vez que se siente en un tractor cortacésped Harley
o John Deere (o cualquier otro producto que involucre una
asociación con Milsco Manufacturing), observe el asiento y
recuerde que fue diseñado y fabricado para su forma, ajuste y
funcionalidad, y por supuesto, comodidad.

También existen acuerdos recíprocos en la compra organizacional. Reciprocidad es una práctica

de compra industrial en la que dos organizaciones acuerdan comprar los productos y servicios de la
otra. El Departamento de Justicia de Estados Unidos desaprueba la compra recíproca porque
restringe el funcionamiento normal del mercado libre. Sin embargo, la práctica existe y puede limitar
la flexibilidad de los compradores organizacionales para elegir proveedores alternativos.
También prevalecen los contratos a largo plazo. Hewlett-Packard tiene un contrato de 10 años y $ 3 mil
millones para administrar la tecnología de la información de Procter & Gamble en 160 países. 14

En algunos casos, las relaciones entre comprador y vendedor evolucionan hacia

asociaciones de suministro. A asociación de suministro existe cuando un comprador y
QR 6-2
su proveedor adoptan objetivos, políticas y procedimientos mutuamente beneficiosos con
Starbucks el fin de reducir el costo o aumentar el valor de los productos y servicios entregados al
Sustentabilidad consumidor final. Davidson y Milsco Manufacturing. Milsco ha diseñado y fabricado
Video asientos para motocicletas Harley-Davidson durante 80 años. La importancia de las
asociaciones de suministro para Milsco se describe en el cuadro Asuntos de marketing. 15
Los minoristas también han forjado asociaciones con sus proveedores. Walmart tiene esa
relación con Procter & Gamble para ordenar y reabastecer los productos de P&G en sus
tiendas. Mediante el uso de equipo de escaneo de caja registradora computarizado y

146
Haciendo Responsable Decisiones sustentabilidad
Adquisiciones sostenibles para el crecimiento sostenible

Los fabricantes, minoristas, mayoristas y agencias la agricultura com

gubernamentales son cada vez más sensibles a cómo sus De esta forma, Star
decisiones de compra afectan el medio ambiente. Preocupación sus proveedores.
por el agotamiento de los recursos naturales; contaminación del
aire, el agua y el suelo; y las consecuencias sociales de la actividad
económica han dado lugar al concepto de compras sostenibles.
Las adquisiciones sostenibles tienen como objetivo integrar las
consideraciones ambientales en todas las etapas del proceso de
compra de una organización con el objetivo de reducir el impacto
negativo en la salud humana y el medio ambiente físico.
Starbucks es pionero y líder mundial en adquisiciones
sostenibles. La atención de la empresa por el café de calidad
se extiende a sus caficultores ubicados en más de
20 países. Esto significa que Starbucks paga a los caficultores un
precio justo por los granos; que el café se cultiva de manera

CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes

ecológicamente racional; y en el que Starbucks invierte

enlaces electrónicos a P&G, Walmart puede decirle a P&G qué mercadería se

necesita, junto con la cantidad, cuándo y a qué tienda entregarla diariamente.
Las asociaciones de suministro a menudo incluyen disposiciones para lo que se denomina obtención
sostenible. Esta práctica de compra se describe en el cuadro Toma de decisiones responsables. dieciséis Debido a
que las asociaciones de suministro también involucran la distribución física de bienes, se analizan
nuevamente en el Capítulo 15 en el contexto de la gestión de la cadena de suministro.

El centro de compras: un grupo multifuncional

Para las compras de rutina con un valor pequeño en dólares, un solo comprador o gerente de compras a
Explique cómo comprar
LO 6-3 menudo toma la decisión de compra solo. En muchos casos, sin embargo, varias personas de la organización
centros y compras
influencia de situaciones participan en el proceso de compra. Los individuos de este grupo, llamado centro de compras, compartir
organizativo objetivos, riesgos y conocimientos comunes importantes para una decisión de compra. Para la mayoría de
adquisitivo. los grandes revendedores de cadenas de tiendas múltiples, como Macy's, 7-Eleven, Target o Safeway, el
centro de compras está muy formalizado y se denomina comité de compras. Sin embargo, la mayoría de las
empresas industriales o unidades gubernamentales utilizan grupos informales de personas o convocan
reuniones para llegar a decisiones de compra.
Una empresa de marketing para muchas empresas industriales y unidades
gubernamentales necesita reconocer la importancia de los centros de compra y comprender la
estructura, las funciones técnicas y comerciales representadas y el comportamiento de estos
grupos. 17 Cuatro preguntas brindan orientación para comprender el centro de compras en
estas organizaciones: (1) ¿Qué personas están en el centro de compras del producto o servicio?
(2) ¿Cuál es la influencia relativa de cada miembro del grupo? (3) ¿Cuáles son los criterios de
compra de cada miembro? y (4) ¿Cómo percibe cada miembro del grupo nuestra empresa,
nuestros productos y servicios, y nuestros vendedores?

Personas en el centro de compras La composición del centro de compras en una organización

determinada depende del artículo específico que se compra. Aunque un comprador o gerente de
compras es casi siempre miembro del centro de compras, también se incluyen personas de otras
áreas funcionales, dependiendo de lo que se vaya a comprar. Al comprar una máquina herramienta
de un millón de dólares, el presidente (debido al tamaño de la compra) y el vicepresidente de
fabricación probablemente serían miembros del centro de compras. Para que los componentes clave
se incluyan en un producto fabricado final, un grupo multifuncional de
 s de la investigación y el desarrollo (I + D), es probable
que se agreguen los controles de calidad del motor. Para
el nuevo equipo de essing, secretarios experimentados
que se incluirían como miembros. La principal cuestión
para penetrar en el centro de compras es llegar a las
personas que iniciarán, influactualmente, tomarán la
decisión de compra.

n el centro de compras Los individuos en una compra

juegan cinco roles específicos. En algunas compras, el
s on puede realizar dos o más de estos roles.

● Usuarios son las personas de la organización que realmente

Marketing eficaz para
Las organizaciones requieren
una comprensión de los centros
de compra y su papel en las
decisiones de compra.
utilizan el producto o servicio, como una secretaria que utilizará
un nuevo procesador de textos.
● Influencers afectar la decisión de compra, generalmente ayudando a definir las
especificaciones de lo que se compra. El gerente de sistemas de información sería un factor de
influencia clave en la compra de una nueva computadora central.
● Compradores tener autoridad y responsabilidad formales para seleccionar al proveedor y negociar los
términos del contrato. Kim Nagele desempeña este papel como gerente senior de abastecimiento en
JCP Media, como se describe en el ejemplo de apertura del capítulo.
● Decididores tener el poder formal o informal para seleccionar o aprobar al proveedor
que recibe el contrato. En los pedidos de rutina, el decisor suele ser el comprador o el
gerente de compras; en compras técnicas importantes, es más probable que sea alguien
de I + D, ingeniería o control de calidad. La persona que decide si un componente clave
se incorpora a un producto fabricado final podría ser cualquiera de estas tres personas.

● Porteros controlar el flujo de información en el centro de compras. El personal de compras, los

expertos técnicos y las secretarias pueden evitar que los vendedores o la información lleguen a
las personas que desempeñan las otras cuatro funciones.

Situaciones de compra y centro de compras El número de personas en el

El centro de compras depende en gran medida de la situación de compra específica. Los
investigadores que han estudiado las compras organizacionales identifican tres tipos de situaciones
de compra, llamadas comprar clases. Estas clases de compra varían del reorden de rutina, o
recompra directa, a la compra completamente nueva, denominada nueva compra. Entre estos
extremos está el recompra modificada. Algunos ejemplos aclararán las diferencias. 18

● Nueva compra. Aquí la organización es la primera vez que compra el producto o servicio. Esto
implica mayores riesgos potenciales en la compra, por lo que el centro de compras se amplía
para incluir a todos aquellos que tienen participación en la nueva compra. La compra de
Procter & Gamble de una red multimillonaria de fibra óptica de Corning, Inc., para sus oficinas
corporativas en Cincinnati, representó una nueva compra. 19
● Recompra directa. Aquí, el comprador o gerente de compras vuelve a solicitar un producto o servicio
existente de la lista de proveedores aceptables, probablemente sin siquiera consultar con los usuarios
o personas influyentes de los departamentos de ingeniería, producción o control de calidad. Los
suministros de oficina y los servicios de mantenimiento generalmente se obtienen como recompras
directas.
● Recompra modificada. En esta situación de compra, los usuarios, influencers o decisores en el
centro de compras quieren cambiar las especificaciones del producto, el precio, el cronograma
de entrega o el proveedor. Aunque el artículo comprado es en gran parte el mismo que con la
recompra directa, los cambios generalmente requieren ampliar el centro de compras para
incluir personas fuera del departamento de compras.

Figura 6–3 resume cómo las clases de compra afectan las tendencias de los centros de compras. 20

148

DIMENSIÓN DEL CENTRO DE COMPRA
Personas involucradas
Tiempo de decisión
Definición del problema
Objetivo de compra
Proveedores considerados
Comprar influencia
FIGURA 6-3
La situación de compra afecta el
comportamiento del centro de compras
de diferentes formas. Comprender
estas diferencias puede
pagan enormes dividendos para las
empresas que comercializan a las
organizaciones.
revisión de aprendizaje
GRÁFICO DEL PROCESO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
SITUACIÓN DE CLASE DE COMPRA
NUEVA COMPRA RECOMPRA DIRECTA RECOMPRA MODIFICADA
Muchos Uno Dos a tres
Largo Pequeño Moderar
Incierto Bien de fi nido Modi fi caciones menores
149
Buena solución Proveedor de bajo precio Proveedor de bajo precio
Nuevo / presente Regalo Regalo
CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes
Técnico / operativo Agente De Compras
Agente De Compras
personal y otros
Las estrategias de marketing y ventas de los vendedores que enfrentan cada una de estas
tres situaciones de compra pueden variar mucho porque la importancia del personal de áreas
funcionales como compras, ingeniería, producción e I + D a menudo varía con (1) el tipo de
situación de compra y (2) ) la etapa del proceso de compra. Si se trata de una nueva compra
para el fabricante, debe estar preparado para actuar como consultor del comprador, trabajar
con el personal técnico y esperar mucho tiempo para que se tome una decisión de compra. Sin
embargo, si el fabricante le ha comprado el artículo anteriormente (una recompra directa o
modificada), puede enfatizar un precio competitivo y un suministro confiable en las reuniones.
6-3. Lo que un departamento casi siempre está representado por una persona en
el centro de compras?
6-4. ¿Cuáles son los tres tipos de situaciones de compra o clases de compra?
Los compradores organizacionales, como los consumidores, participan en un proceso de decisión al
seleccionar productos y servicios. Comportamiento de compra organizacional es el proceso de
toma de decisiones que utilizan las organizaciones para establecer la necesidad de productos y
servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores alternativos. Existen importantes
similitudes y diferencias entre los dos procesos de toma de decisiones. Para comprender mejor la
naturaleza del comportamiento de compra organizacional, primero lo comparamos con el
comportamiento de compra del consumidor y luego detallamos una compra organizacional real.
 Etapas del proceso de compra organizacional
Como se muestra en Figura 6–4 (y cubierto en el Capítulo 5), las cinco etapas que un estudiante puede usar
para comprar un teléfono inteligente también se aplican a las compras organizacionales. Sin embargo,
comparar las dos columnas de la derecha en la Figura 6-4 revela diferencias clave. Por ejemplo, cuando un
fabricante de teléfonos inteligentes compra audífonos para sus unidades a un proveedor, participan más
personas, la capacidad del proveedor se vuelve más importante y el comportamiento de evaluación posterior
a la compra está más formalizado.
El proceso de decisión de compra de audífonos es típico de los pasos que realizan los compradores
organizacionales. Examinemos ahora en detalle el proceso de toma de decisiones para un producto más
complejo: los sistemas de visión artificial.

Comprar un sistema de visión artificial

FIGURA 6–4
Comparar las etapas en un
proceso de decisión de compra de
un consumidor y una organización.
La visión artificial es considerada una de las claves de la fábrica del siglo XXI. Los elementos principales de un
sistema de visión artificial son su óptica, fuente de luz, cámara, procesador de video y software de
computadora. Los sistemas de visión se utilizan principalmente para la inspección de productos. También se
están volviendo importantes como uno de los elementos principales en el circuito de retroalimentación de
información de los sistemas que controlan los procesos de fabricación. Los sistemas de visión, que se venden
por $ 5,000 a $ 20,000, se venden principalmente a fabricantes de equipos originales.

ETAPA EN EL COMPRA DEL CONSUMIDOR: COMPRA ORGANIZATIVA:

DECISIÓN DE COMPRA SMARTPHONE PARA UN AURICULARES PARA TELÉFONO
PROCESO ESTUDIANTE INTELIGENTE

Al estudiante no le gustan las características del Los departamentos de investigación de mercado y

teléfono inteligente que ahora posee y desea uno ventas observan que los competidores están
Problema nuevo. mejorando los audífonos para sus teléfonos
reconocimiento inteligentes. La empresa decide mejorar los
auriculares ergonómicos en sus propios modelos
nuevos, que se comprarán a un proveedor externo.

El estudiante usa la experiencia personal Los ingenieros de diseño y producción

Información pasada y la de amigos, anuncios, Internet y redactan especificaciones para los
buscar Informes de los consumidores para recopilar audífonos. El departamento de compras
información y descubrir alternativas. identifica a los proveedores de audífonos.

Los teléfonos inteligentes alternativos se El personal de compras e ingeniería visita a los

evalúan sobre la base de los atributos proveedores y evalúa (1) las instalaciones,
Alternativa
importantes deseados en un teléfono y se (2) capacidad, (3) control de calidad y
evaluación
visitan varias tiendas. (4) estado financiero. Descartan a cualquier proveedor
que no sea satisfactorio en estos atributos.

Se selecciona una marca específica de Usan (1) calidad, (2) precio, (3) entrega y (4)
Compra teléfono inteligente, se paga el precio y capacidad técnica como criterios de compra
decisión el estudiante sale de la tienda. clave para seleccionar un proveedor. Luego
negocian los términos y adjudican un contrato.

El estudiante reevalúa la decisión de Evalúan a los proveedores mediante un sistema

compra y puede devolver el teléfono a la formal de clasificación de proveedores y notifican a un
Compra posterior tienda si no es satisfactorio. proveedor si los auriculares no cumplen con su
comportamiento estándar de calidad. Si el problema no se corrige,
abandonan a la empresa como futuro proveedor.

150
(OEM) que los incorporan en sistemas de automatización industrial aún más grandes, que se venden
por millones de dólares. Se espera que las empresas de todo el mundo gasten casi $ 5 mil millones en
componentes de visión artificial en 2015. 21

Encontrar aplicaciones productivas para la visión artificial implica la búsqueda constante de

tecnología y diseños que satisfagan las necesidades de los usuarios. El proceso de compra de
componentes y ensamblajes de visión artificial es con frecuencia una nueva compra porque muchos
sistemas de visión artificial contienen elementos que requieren un diseño personalizado. Rastreemos
cinco etapas de compra que una empresa como la División de Automatización Industrial de Maschine
GmbH, una gran empresa industrial alemana, seguiría al comprar componentes y ensamblajes para
los sistemas de visión artificial que produce e instala.

Reconocimiento del problema Los ingenieros de ventas sondean constantemente a los usuarios de equipos de
automatización industrial en busca de clientes potenciales sobre los próximos proyectos de automatización industrial. 151
También mantienen a estos usuarios actualizados sobre la tecnología, los productos y los servicios proporcionados
por Maschine. Cuando una empresa que necesita una capacidad de visión artificial identifica un proyecto que se
beneficiaría de la experiencia de Maschine, los ingenieros de la empresa normalmente trabajan con la empresa para
determinar el tipo de sistema requerido para satisfacer las necesidades del cliente.
Después de que se gana un contrato, el personal del proyecto a menudo debe hacer un
decisión de hacer-comprar —Una evaluación de si los componentes y conjuntos se comprarán

CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes

a proveedores externos o serán fabricados por la propia empresa. (Maschine GmbH produce
muchos componentes y ensamblajes). Cuando estos artículos se van a comprar a proveedores
externos, la empresa se involucra en un proceso de búsqueda y evaluación de proveedores
exhaustivo.

Búsqueda de información Empresas como Maschine GmbH emplean un proceso

sofisticado para identificar proveedores externos de componentes y ensamblajes. Para
artículos estándar como conectores, placas de circuito impreso y componentes como
resistencias y condensadores, el agente de compras consulta el banco de datos de
compras de la empresa, que contiene información sobre cientos de proveedores y miles
de productos. Todos los productos del banco de datos se han negociado previamente en
cuanto a precio, calidad y tiempo de entrega, y muchos se han evaluado utilizando
análisis de valor —Una evaluación sistemática del diseño, la calidad y el desempeño de un
producto para reducir los costos de compra.
Para componentes o ensamblajes únicos, como nuevas ópticas, cámaras y fuentes de luz, la
compañía confía en sus ingenieros para mantenerse al día con los nuevos desarrollos en tecnología
de productos. Esta información se encuentra a menudo en revistas técnicas y revistas de la industria o
en ferias comerciales internacionales donde los proveedores muestran sus innovaciones más
recientes. En algunos casos, es posible que se solicite a los representantes de los proveedores que
realicen presentaciones en el centro de compras de Maschine GmbH. Este grupo suele estar formado
por un ingeniero de proyectos; varios ingenieros de diseño, sistemas y fabricación; y un agente de
compras.

Evaluación alternativa Los principales criterios de compra utilizados para seleccionar proveedores
y productos de visión artificial se muestran en Figura 6-5 en la página siguiente. 22 El rendimiento del
producto, el soporte técnico de un proveedor y la facilidad de uso son los tres criterios de compra
importantes que se mencionan con más frecuencia para los proveedores y productos de visión
artificial. Curiosamente, el precio se encuentra entre los menos mencionados. Por lo general, se
identifican dos o tres proveedores para cada componente y conjunto estándar a partir de una
lista del postor —Una lista de empresas que se cree están calificadas para suministrar un artículo determinado. Esta
lista se genera a partir del banco de datos de compras de la empresa, así como a partir de insumos de ingeniería. Los
artículos específicos que son únicos pueden obtenerse de un solo proveedor después de una evaluación cuidadosa
por parte del centro de compras.
A las empresas seleccionadas de la lista de licitadores se les envía una solicitud de cotización del agente
de compras, que describe la cantidad deseada, la (s) fecha (s) de entrega y las especificaciones de los
componentes o conjuntos. Se espera que los proveedores respondan en un plazo de 30 días.
 En la industria automotriz se utiliza una cámara de Porcentaje de compradores de visión artificial
FIGURA 6–5
inspección por visión artificial para realizar una inspección Criterios de selección dual como la
Producto y proveedor
de engranajes. En este caso, para comprobar si las muescas mayoría al hacer un producto o
Los criterios de selección para
tienen el ángulo y el tamaño correctos. cision.
comprar equipos de visión
artificial enfatizan otros factores
orden 80%
además del precio.
apoyo 68%

se de uso 67%

de configuración 63%
solución
60%
software)
gedness 56%

en habilidad 53%

Precio 48%

pericia 42%

Juego completo de herramientas 42%

Velocidad 38%

Decisión de compra A diferencia de la etapa de compra corta en una compra de consumidor, el período
desde la selección del proveedor hasta la colocación del pedido y la entrega del producto puede llevar varias
semanas o incluso meses. Incluso después de que se presenten las ofertas por componentes y ensamblajes,
es probable que se sigan negociando con respecto al precio, el rendimiento y los términos de entrega. A
veces, se deben acordar las condiciones relacionadas con las garantías, las indemnizaciones y los programas
de pago. La decisión de compra se complica aún más por el hecho de que podrían adjudicarse contratos a
dos o más proveedores del mismo artículo. Esta práctica puede ocurrir cuando se solicitan grandes pedidos.
A los proveedores que no se eligen se les informa por qué no se seleccionaron sus ofertas.

Comportamiento post-compra Al igual que en el proceso de decisión de compra del consumidor, la

evaluación posterior a la compra se produce en el proceso de decisión de compra industrial, pero está
formalizada y, a menudo, es más sofisticada. Todos los artículos comprados se examinan en un proceso
formal de aceptación de productos. El desempeño del proveedor también se monitorea y registra. El
desempeño en contratos pasados determina las posibilidades de que se le pida a un proveedor que
presente una oferta en compras futuras, y un desempeño deficiente puede resultar en que el nombre de un
proveedor sea eliminado de la lista de licitadores.
Este ejemplo de una compra organizacional sugiere cuatro lecciones para los especialistas en marketing que
desean aumentar sus posibilidades de vender productos y servicios a las organizaciones. Las empresas que venden a
organizaciones deben (1) comprender las necesidades de la organización, (2) estar en la lista de postores adecuados,
(3) encontrar a las personas adecuadas en el centro de compras y (4) proporcionar valor a los compradores de la
organización.

revisión de aprendizaje 6-5. ¿Qué es una decisión de hacer-comprar?

6-6. ¿Qué es una lista de postores?

152
COMPRA ONLINE EN MERCADOS ORGANIZATIVOS
El comportamiento de compra organizacional y el marketing empresarial continúan evolucionando con la aplicación
Reconocer la
LO 6-4 importancia
y de la tecnología de Internet. Las organizaciones eclipsan a los consumidores en términos de transacciones en línea
realizadas, tamaño de transacción promedio y volumen general de compras. De hecho, los compradores
naturaleza de en línea

comprando en industrial, organizacionales representan alrededor del 80 por ciento del valor global en dólares de todas las transacciones en

revendedor y línea.
Gobierno
organizativo
mercados. Prominencia de las compras online en los mercados organizativos
La compra en línea en los mercados organizacionales es prominente por tres razones principales. 23
Primero, los compradores organizacionales dependen en gran medida de la información oportuna del proveedor que
153
describe la disponibilidad del producto, las especificaciones técnicas, los usos de las aplicaciones, el precio y los
programas de entrega. Esta información se puede transmitir rápidamente a través de la tecnología de Internet. En
segundo lugar, se ha demostrado que esta tecnología reduce sustancialmente los costos de procesamiento de los
pedidos de los compradores. En General Electric, la compra en línea ha reducido el costo de una transacción de $ 50 a
$ 100 por compra a aproximadamente $ 5. En tercer lugar, los especialistas en marketing empresarial han
descubierto que la tecnología de Internet puede reducir los costos de marketing, en particular los gastos de ventas y

CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes

publicidad, y ampliar su base de clientes potenciales para muchos tipos de productos y servicios.

Por estas razones, la compra en línea es popular en los tres tipos de mercados organizacionales.
Por ejemplo, las aerolíneas solicitan electrónicamente más de $ 400 millones en repuestos de la
compañía Boeing cada año. Los clientes de WW Grainger, un gran mayorista estadounidense de
suministros de mantenimiento, reparación y funcionamiento, compran estos productos por valor de
más de $ 2 mil millones anualmente en línea. El gobierno del condado de Los Ángeles realiza compras
de suministros y servicios por un total de $ 650 millones cada año.
La compra online puede asumir muchas formas. Los compradores organizacionales pueden comprar
directamente a los proveedores. Por ejemplo, un comprador puede adquirir una docena de fotocopiadoras
de escritorio de Xerox en www.xerox.com . Este mismo comprador puede comprar muebles y suministros de
oficina a través de un revendedor como Office Depot en www.officedepot.com . Cada vez más, los
compradores de organizaciones y los comercializadores de empresas utilizan los mercados electrónicos y las
subastas en línea para comprar y vender productos y servicios.

E-Marketplaces: Mercados organizacionales virtuales

Un avance significativo en la compra organizacional ha sido la creación de comunidades
comerciales en línea, llamadas mercados electrónicos, que reúnen a compradores y
organizaciones de proveedores. Estas comunidades en línea tienen una variedad de nombres,
que incluyen Intercambios B2B y e-hubs, y posibilitar el intercambio en tiempo real de
información, dinero, productos y servicios.
Los mercados electrónicos pueden ser comunidades comerciales independientes o intercambios
privados. Los mercados electrónicos independientes actúan como un tercero neutral y proporcionan
una plataforma de comercio de tecnología de Internet y un mercado centralizado que permite
intercambios entre compradores y vendedores. Cobran una tarifa por su servicio y existen en
entornos que tienen una o más de las siguientes características: (1) miles de compradores y
vendedores geográficamente dispersos, (2) precios volátiles causados por fluctuaciones de oferta y
demanda, (3) sensibilidad al tiempo debido a ofertas perecederas y tecnologías cambiantes, y (4)
ofertas fácilmente comparables entre una variedad de vendedores.
Ejemplos de mercados electrónicos independientes incluyen PlasticsNet (plásticos), Hospital
Network.com (suministros y equipos de atención médica) y TextileWeb (prendas de vestir y productos
de indumentaria). Los compradores y vendedores de pequeñas empresas, en particular, se benefician
de los mercados electrónicos independientes. Estos mercados electrónicos les ofrecen una forma
económica de ampliar su base de clientes y reducir el coste de los productos y servicios. Por ejemplo,
Asuntos de marketing emprendimiento
eBay es un negocio para emprendedores
EBay Inc., con sede en San José, California, es un verdadero realizado por ACNielsen, el 82 por ciento de las pequeñas empresas
fenómeno de Internet. En cualquier medida, es la comunidad Cuando su negocio creció y ayudó
comercial predominante de persona a persona en el mundo. Hay a reducir sus costos, entienden
más. que ha ayudado a que sus
eBay ofrece una plataforma comercial para millones negocios sean más rentables.
de pequeñas empresas en los Estados Unidos y un Además, eBay promueve
número aún mayor en todo el mundo. neurship. Según un informe
mundo. de la American Enter-
La plataforma de operaciones de eBay premio Institute for Public Policy Research, "El
ha demostrado ser una bendición para las potencial de los emprendedores para alcanzar el
pequeñas empresas. Según una encuesta éxito a través de eBay es significativo".
encargada por eBay

eBay ofrece una plataforma electrónica para empresarios y el mercado de las pequeñas empresas en
los Estados Unidos y otros países. Lea el recuadro Asuntos de marketing para obtener más
información sobre cómo eBay promueve el espíritu empresarial. 24

Las grandes empresas tienden a favorecer los intercambios privados que las
vinculan con su red de proveedores y clientes calificados. Los intercambios privados
se centran en agilizar las transacciones de compra de una empresa con sus
proveedores y clientes. Al igual que los mercados electrónicos independientes,
proporcionan una plataforma de comercio de tecnología y un mercado central para
las interacciones entre compradores y vendedores. Sin embargo, no son un tercero
neutral, sino que representan los intereses de sus propietarios. Por ejemplo,
NeoGrid es un intercambio privado internacional de empresa a empresa. Conecta a
más de 250 clientes minoristas con 80.000 proveedores. Sus miembros incluyen Best
Buy, Campbell Soup, Costco, RadioShack, Safeway, Target, Tesco y Walgreens. Global
Healthcare Exchange se dedica a la compra y venta de productos sanitarios para más
de 4000 hospitales y más de 400 proveedores sanitarios.

Subastas online en mercados organizativos

Las subastas en línea han ganado popularidad entre los compradores organizacionales y los comercializadores
comerciales. Muchos mercados electrónicos ofrecen este servicio. Son comunes dos tipos generales de subastas: (1)
una subasta tradicional y (2) una subasta inversa. 25 Figura 6-6 muestra cómo los participantes del comprador y el
vendedor y el comportamiento de los precios difieren según el tipo de subasta. Analicemos cada tipo de subasta más
de cerca para comprender las implicaciones de cada uno para compradores y vendedores.

en un subasta tradicional un vendedor pone un artículo a la venta y se invita a los posibles

compradores a competir entre sí. A medida que se involucran más posibles compradores, existe una
presión al alza sobre los precios de oferta. ¿Por qué? La licitación es secuencial. Los posibles
compradores observan las ofertas de otros y deciden si aumentan o no el precio de oferta. La subasta
termina cuando queda un solo postor y "gana" el artículo con su precio más alto. Las subastas
tradicionales se utilizan a menudo para deshacerse del exceso de mercadería. Por ejemplo, Dell Inc.
vende mercadería de computadoras excedentes, reacondicionadas o en liquidación en su
www.dellauction.com sitio web.
Una subasta inversa funciona en la dirección opuesta a una subasta tradicional. en un
subasta inversa, un comprador comunica la necesidad de un producto o servicio y se
invita a los posibles proveedores a competir entre sí. Como más posibles proveedores

154
 Subasta tradicional

Precio

Numero de compradores
Un vendedor Muchos compradores

155
Subasta inversa

Precio

CAPÍTULO 6 Entender las organizaciones como clientes

Numero de vendedores
Muchos vendedores Un comprador

FIGURA 6-6
Los participantes del comprador y el
vendedor y el comportamiento de los
precios difieren según el tipo de
subasta en línea. Como comprador
organizacional, ¿preferiría participar en
una subasta tradicional o en una
subasta inversa?
involucrarse, existe una presión a la baja sobre los precios de oferta para el negocio del comprador.
¿Por qué? Al igual que las subastas tradicionales, la licitación es secuencial y los posibles proveedores
observan las ofertas de otros y deciden si reducir o no el precio de la oferta. La subasta termina
cuando queda un solo postor y "gana" el negocio con su precio más bajo. Las subastas inversas
benefician a los compradores organizacionales al reducir el costo de sus compras. Como ejemplo,
United Technologies Corp. estima que ha ahorrado $ 600 millones en la compra de $ 6 mil millones en
suministros mediante subastas inversas en línea. 26
Claramente, los compradores agradecen los precios más bajos generados por las subastas
inversas. Los proveedores suelen favorecer las subastas inversas porque les brindan la oportunidad
de captar negocios que de otro modo no hubieran tenido, quizás debido a una relación de compra de
larga data entre el comprador y otro proveedor. Por otro lado, los proveedores dicen

revisión de aprendizaje 6-7. ¿Qué son los mercados electrónicos?

6-8. En general, ¿qué tipo de subasta en línea crea una presión al alza sobre
¿El tipo h crea presión a la baja sobre los precios de oferta?

REVISIÓN DE LOS OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

LO 6-1 Distinguir entre mercados organizativos industriales,
de revendedores y gubernamentales.
Hay tres mercados organizativos diferentes: industrial, revendedor y gubernamental.
Las empresas industriales reprocesan de alguna manera un producto o servicio que
compran antes de venderlo al siguiente comprador. Los revendedores (mayoristas y
minoristas) compran productos físicos y los revenden
de nuevo sin ningún reprocesamiento. Las agencias gubernamentales, a nivel
federal, estatal y local, compran bienes y servicios para los electores a los que
sirven. El Sistema de Clasificación de la Industria de América del Norte (NAICS)
proporciona definiciones comunes de la industria para Canadá, México y los
Estados Unidos, lo que facilita la medición de la actividad económica para
estos tres mercados organizacionales.