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PREGRADO UESAN

 Asignatura: Comportamiento del Consumidor

 Lectura: Hoyer, W. (2018). En: Comportamiento del

consumidor. (pp. 1-40). 7a ed. México, D. F.: Cengage
Learning.

 Profesor Responsable: Henriquez Ayin, Felipe Alberto

Torres Benllochpiquer, Carla

El presente material se pone a disposición de manera gratuita, para uso

exclusivo de los alumnos de pregrado de la Universidad ESAN y es sólo
para fines académicos, de acuerdo con lo dispuesto por la legislación
sobre los derechos de autor. Decreto Legislativo N° 822. En tal sentido,
se deja constancia, que la difusión de este documento bibliográfico, está
expresamente prohibida, por estar destinado únicamente para uso
académico en el presente curso.
EN LA PARTE 1 aprenderá que el comportamiento
del consumidor supone mucho más que comprar
productos. Observará además que las empresas
aplican continuamente el estudio de dicho compor-
tamiento con la finalidad de tener indicios acerca de
quién compra, usa y desecha qué clase de bienes y ser-
vicios, así como para obtener ideas en torno a cuándo,
dónde, por qué y cómo toman esas decisiones.
En el capítulo 1 se define el comportamiento del
consumidor y se analiza su importancia para las em-
presas, los grupos de apoyo, las autoridades a cargo
de diseñar políticas públicas y para los propios con-
sumidores. También se presenta el modelo general
de organización del libro. Como lo indica el mismo,
el comportamiento del consumidor abarca cuatro
ámbitos básicos: 1) el núcleo psicológico,
2) el proceso de toma de decisiones, 3) la cultura
del consumidor, y 4) los resultados y temas inheren-
tes al comportamiento del consumidor. Asimismo,
usted leerá acerca de las implicaciones del com-
portamiento del consumidor en las actividades de
marketing.
El apéndice del capítulo se enfoca en la investi-
gación del comportamiento del consumidor y sus
implicaciones especiales para las empresas. Usted
aprenderá acerca de los diferentes métodos de in-
vestigación, tipos de datos y temas de ética que se
relacionan con la investigación del consumidor. En
este contexto podrá comprender cómo ayuda dicha
investigación a las empresas a diseñar estrategias y
tácticas efectivas para llegar a sus clientes y satisfacer
sus necesidades.
1
 CAPÍTULO 1
CÓMO ENTENDER
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
► Definir el comportamiento del consumidor y explicar sus ► Analizar los beneficios que se derivan de estudiar el compor-
componentes. tamiento del consumidor.
► Identificar los cuatro ámbitos del comportamiento del con- ► Explicar cómo aplican las empresas los conceptos referentes
sumidor que influyen en las decisiones de adquisición, uso y al comportamiento del consumidor cuando toman decisiones
deshecho o disposición. de marketing .
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1

esde Starbucks a Samsung y de Apple a Amazon, todas las empresas saben que
D su éxito depende de comprender el comportamiento del consumidor y sus ten-
dencias a fin de que puedan producir bienes y servicios que éste quiera, aprecie, use
y recomiende a los demás. Las escuelas, dependencias gubernamentales, instituciones
de beneficencia y otras organizaciones también tienen interés en conocer cómo se
comportan los consumidores y la forma en que el marketing puede influir en sus pensa-
mientos, sentimientos y acciones.
Este capítulo brinda un panorama sobre 1) lo que es el comportamiento del con-
sumidor, 2) los factores que influyen en él, 3) quién se beneficia de su estudio y 4) la
forma en que las empresas aplican sus conceptos. Como consumidor, es probable que
usted tenga ideas propias acerca de estos temas. Sin embargo, podría sorprenderse por
la amplitud de este campo y la cantidad de factores que lo explican, así como su impor-
tancia para las empresas, defensores del consumidor, especialistas en ética, legisladores,
agencias reguladoras y consumidores como usted. Podrá entrever también las implica-
ciones del comportamiento del consumidor con un avance acerca de cómo se conectan
los conceptos del tema con aplicaciones prácticas a lo largo del libro.

2
 CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

1-1 DEFINICIÓN DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

···················································· ········································· ································
Si se le pide a usted definir el comportamiento del consumidor, podría decir que se refiere al estudio de la
manera en que las personas compran productos. Sin embargo, el comportamiento del consumidor en realidad
implica algo más, como lo indica esta definición más completa:

El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición,
consumo y disposición o desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades
de toma de decisiones humanas [con el tiempo]. 1
Esta definición tiene algunos elementos importantes que se resumen en la figura 1.1. A continuación se pre-
senta un análisis más detallado de cada elemento.

1-1 a El comportamiento del consumidor implica bienes, servicios,

actividades, experiencias, personas e ideas
El comportamiento del consumidor supone más que sólo la manera en que una persona compra productos tan-
gibles, como jabón de baño y automóviles. También incluye el uso que hacen los consumidores de servicios, ac-
tividades, experiencias e ideas, como acudir con el dentista, asistir a un concierto, viajar y hacer un donativo a
la UNICEF. 2 Además, los consumidores toman decisiones acerca de las personas, como votar por políticos, leer
libros de ciertos autores, ver películas o programas de televisión protagonizadas por ciertos actores y asistir a los
conciertos de sus grupos favoritos.
Otro ejemplo de comportamiento del consumidor incluye las decisiones acerca del uso del tiempo, un
recurso escaso. Verificar lo que acontece en Facebook, buscar un video en YouTube, asistir a un evento
deportivo en vivo, o grabar un programa y verlo más tarde, por ejemplo.° Cómo empleamos el tiempo refleja
quiénes somos, cómo es nuestro estilo de vida, y lo que nos hace semejantes y al mismo tiempo diferentes de
los demás. 4 Puesto que el comportamiento del consumidor supone el consumo de muchas cosas, se utilizará el
término oferta para abarcar a estas entidades.

El comportamiento del consumidor refleja:

todas las acerca de una oferta por unidades de al paso

decisiones del consumo toma de decisiones del tiempo

Si Adquisición Bienes Quien Horas

Qué recaba la
Servicios información
Por qué Días
Cómo Actividades Quien influye
Cuándo Uso
Semanas
Quien decide
Dónde Experiencias
(o decisor)
Cuánto/ Meses
Con qué Personas Comprador
frecuencia/ Desecho o
Por cuánto tiempo disposición Ideas Usuario Años

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Estrategias y tácticas de marketing

¿Oué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor refleja más que la forma en que una persona adquiere en cualquier momento
un producto. Piense en algunas de las estrategias y tácticas de marketing que intentan influir en una o más di-
mensiones del comportamiento del consumidor que se muestran en esta figura.
 PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

1-1 b El comportamiento del consumidor supone más que comprar

Las empresas se interesan en el comportamiento del consumidor relacionado con el uso y desecho o disposición
de un producto y no sólo en la forma en que un cliente toma decisiones de compra. También estudian la forma
en que se toman decisiones sobre finanzas personales.

Adquirir una oferta

Comprar representa un tipo de comportamiento de adquisición. Como se mostrará más adelante en el capí-
tulo, la adquisición incluye otras formas de obtener bienes y servicios, como alquilar, arrendar, intercambiar y
compartir. También implica decisiones relacionadas con el tiempo y el dinero. 5 En algunas ocasiones los con-
sumidores se ven interrumpidos durante una experiencia de consumo. Los estudios revelan que las interrup-
ciones en realidad hacen que las experiencias placenteras se disfruten más después de retomarlas.6 Las fechas
límite también pueden afectar el comportamiento de adquisición. Los consumidores tienden a postergar la re-
dención de cupones y certificados de regalo con fechas lejanas de vencimiento, pero actúan con mayor rapidez
cuando el vencimiento es más cercano. ¿Por qué ocurre esto? Porque no quieren lamentar perder una oferta
y esperan tener más tiempo para disfrutarla y darse gusto en el futuro con la adquisición.7 Evidentemente, las
actitudes hacia el materialismo, el estatus y el autoconcepto desempeñan un papel importante en el comporta-
miento de adquisición, como se analizará en capítulos posteriores.

Uso de una oferta

Después de que los consumidores adquieren una oferta, la usan, razón por la cual el uso es el verdadero núcleo
del comportamiento del consumidor.8 El porqué y si se usan ciertos productos puede simbolizar algo acerca de
quién se es, lo que se valora y aquello en lo que se cree. Los productos que usan las personas en Navidad (por
ejemplo, los postres caseros o adquiridos en una pastelería) pueden simbolizar la importancia del aconteci-
miento y expresar lo que siente por sus invitados. La música que le gusta (Lady Gaga o Paul McCartney) y la
joyería que usa (pendientes o anillos de compromiso) también son símbolos de quién es y de cómo se siente.
Además, los mercadólogos deben saber cuándo es probable que los consumidores usen el producto,9 si lo en-
contrarán eficaz, LO si controlan su consumo u y cómo reaccionarán después de usarlo, por ejemplo ¿difundirán
de boca en boca información positiva o negativa acerca de una nueva película? 12

Desecho o disposición de una oferta

Desecho o disposición significa qué implicaciones importantes puede tener para las empresas la forma en
que los consumidores se deshacen de una oferta que adquirieron.13 Los consumidores pueden donar artículos
usados, venderlos en eBay o consignarlos en tiendas de antigüedades, rentar-
los por medio de los sitios web para compartir o prestarlos a otras personas.
Como se analizará con detalle en el capítulo 17, crecen las preocupaciones
ambientales entre las empresas y los consumidores. Los consumidores con
mentalidad ecológica suelen buscar productos biodegradables a base de ma-
teriales reciclados o eligen los que no contaminan cuando se desechan (vea la
figura 1.2). 14 A los gobiernos locales también les interesa saber cómo motivar
el desecho ecológico. 15 Las empresas ven oportunidades de obtener ganan-
cias al resolver los problemas relacionados con el desecho. Por ejemplo, la
empresa TerraCycle comercializa bolsas de asas, estuches y otros productos
elaborados con empaques usados y materiales reciclados. En las regiones de
j
América del Norte, América del Sur, Europa y el Báltico se asocia con em-
~ presas como PepsiCo para recolectar montaüas de empaques desechados y
convertirlos en productos útiles para su venta. 16

Administración del dinero y toma de decisiones financieras

Desecho o disposición
Los consumidores desechan de diversas maneras
los productos que adquirieron, a menudo por
medio del reciclaje o de tiendas de antigüedades.
¿Cómo toman decisiones financieras los consumidores antes, durante y des-
pués de adquirir una oferta? ¿Cuáles son sus actitudes hacia el dinero y los
precios? Estos temas son objeto de muchos estudios, debido a que los con-
sumidores no siempre hacen un buen trabajo administrando su dinero. Por
ejemplo, los consumidores saben por lo general cómo planear un presupuesto
para sus compras ordinarias, pero suelen subestimar el gasto en compras ex-
traordinarias y, en particular, gastan más que lo anticipado en sus compras
personales. l 7 Por otra parte, los consumidores son capaces de ajustar su pre-
supuesto en algunas circunstancias. Por ejemplo, cuando aumenta el precio
de la gasolina, los consumidores tienden a adquirirla con menos frecuencia,
quizá porque los precios son muy evidentes, se despliegan en los carteles de
 CAP(TULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

la estación de servicio y aparecen en los noticieros; además de que prefieren realizar sus compras en un solo
establecimiento de precios bajos con la finalidad de reducir su gasto general para compensar este incremento. 18
El comportamiento del consumidor también influye en las decisiones para administrar el endeudamiento.
Por ejemplo, los consumidores tienden a realizar pagos más cuantiosos cuando el estado de cuenta de su
tarjeta de crédito no menciona un monto mínimo de pago.19 Otro estudio reveló que quienes cierran una cuenta
de crédito tienen más éxito para saldar sus deudas, dado que dar este paso les motiva a persistir para alcanzar
°
su meta.2 Cuando un consumidor siente que tiene poder y control de sus recursos, abonará más dinero en el
banco para mantener su estatus de poder.21

1-1 c El comportamiento del consumidor es un proceso dinámico

La secuencia de adquisición, consumo y disposición o desecho ocurre al paso del tiempo en un orden dinámico:
horas, días, semanas, meses o años, como se muestra en la figura 1.1. Suponga que una familia acaba de adquirir,
y usa un automóvil nuevo. El uso le proporciona a la familia información acerca de si el automóvil se conduce
bien y es confiable; esto afecta cuándo, cómo y por qué los miembros se desharán del automóvil vendiéndolo,
intercambiándolo o desechándolo. Como el transporte siempre es necesario para la familia, el desecho quizás
afectará cuándo, cómo, por qué, y si sus miembros adquirirán en el futuro otro automóvil.
El diseño de los mercados se sustenta en vincular las decisiones de desecho con las de adquisición que
toman los consumidores. Cuando éstos compran automóviles usados, adquieren los que otros han desechado.
Desde las subastas en línea de eBay, las tiendas de ropa de segunda mano de Goodwill Industries, las tiendas
de consignación, hasta los establecimientos de venta de libros usados, existen muchos negocios que vinculan
el comportamiento de desecho de los consumidores con el comportamiento de adquisición de otras personas.
Las acciones y actitudes ambientales cambian, lo que significa que las empresas deben considerar las metas y
prioridades de los consumidores, la percepción que tienen de las marcas y sus procesos internos al planear los
esfuerzos o actividades de marketing.
Otros cambios importantes en el comportamiento del consumidor ocurren al paso del tiempo. Hace cin-
cuenta años, los consumidores tenían menos opciones de marcas y estaban expuestos a un menor número de
mensajes de marketing. Por el contrario, en la actualidad los consumidores se encuentran más conectados, tienen
facilidades para investigar en linea, acceder a comunicaciones y promociones en múltiples medios, y revisar con
búsquedas rápidas o publicaciones en redes sociales lo que otros piensan sobre las marcas. En los últimos capí-
tulos del libro se analizan con más detalle estas influencias. Los consumidores también pueden colaborar con
las empresas y otras personas para desarrollar nuevos productos. 22 Por ejemplo, cuando Mountain Dew solicita
ideas de sabores para bebidas no alcohólicas, logotipos o anuncios por medio del crowdsourcing, miles de consu-
midores participan.23

1-1 d El comportamiento del consumidor puede involucrar

a muchas personas
El comportamiento del consumidor no refleja necesariamente la acción de una persona. Un grupo de amigos,
algunos compañeros de trabajo o toda una familia pueden planear una -fiesta de cumpleaños o decidir dónde
acudir a almorzar, intercambiando ideas en persona, por teléfono, a través de redes sociales, por correo elec-
trónico o mensajes de texto. Además, las personas que participan en un comportamiento de consumo pueden
desempeñar una o más funciones. Por ejemplo, en el caso de la compra de un automóvil, uno o más miembros
de la familia pueden desempeñar la función de recabar información investigando diferentes modelos. Otros
pueden desempeñar la de influir e intentar afectar el resultado de una decisión. Uno o más miembros desem-
peñan la función del comprador al pagar el automóvil, y algunos otros, o todos, pueden ser sus usuarios. Por
último, varios miembros de la familia pueden participar en desechar el automóvil.

1-1 e El comportamiento del consumidor implica numerosas decisiones

El comportamiento del consumidor implica comprender por qué, dónde, cuándo, cómo, cuánto, con qué fre-
cuencia, por cuánto tiempo, y si los consumidores comprarán, usarán o desecharán una oferta (vea de nuevo la
figura 1.1).
Adquirir, usar y desechar o no una oferta
Los consumidores deben decidir si adquieren, usan o desechan una oferta. Quizá deban decidir si gastan o
ahorran su dinero cuando incrementen sus ingresos. La decisión de cuánto gastarán será influida por sus per-
cepciones de cuánto recuerdan haber gastado en el pasado.24
Tal vez decidirán entre ordenar una pizza, limpiar un closet o descargar una película. Algunos consumido-
res coleccionan objetos, lo que ha generado un enorme mercado para comprar, vender, transportar, almacenar y
asegurar artículos coleccionables.25 Algunas decisiones acerca de si adquirir, usar o desechar una oferta se rela-
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

Artículo Gasto anual promedio en dólares por consumidor

Vivienda 17,148
Transporte 9,004
Alimento 6,602
Seguros personales y pensiones 5,528
Salud 3,631
Entretenimiento 2,482
Contribuciones en efectivo 1,834
Ropa y servicios 1,604
Otros gastos 3,267
TOTAL 51,100
Fuente: Adaptado de "Consumer Expenditures, 2013," Economic News Release, 9 de septiembre de
2014, U.S. Department of Labor, U.S. Bureau of Labor Statistics, Tabla A, www.bls.gov.

~
Gasto anual promedio por consumidor, por categoría
En promedio, los consumidores estadounidenses gastan más en productos básicos, como vivienda, transporte y
alimentos, que en otras categorías de gasto.

cionan con metas personales, cuestiones de seguridad o con un deseo de reducir los riesgos económico, social o
psicológico. Sin embargo, estas decisiones también pueden ser afectadas por pistas sutiles en el entorno. ¿Sabía
que el simple hecho de lavar a mano puede influir en las decisiones de renunciar a sus posesiones?26 Además,
la sola participación de una persona en la lotería puede socavar su autocontro], haciendo que tienda a ceder
en compras autocomplacientes.27 El autocontrol es un factor importante en muchas situaciones del comporta-
miento del consumidor, como se describirá en capítulos posteriores.
Qué oferta adquirir, usar o desechar
Cada día los consumidores toman decisiones acerca de qué comprar; de hecho, cada consumidor estadouni-
dense gasta en bienes y servicios un promedio de 90 dólares por día. 28 En algunos casos deben decidir entre
varias categorías de bienes o servicios, como comprar alimentos o descargar más música. En otros casos eligen
entre marcas, como la decisión entre comprar un iPhone de Apple o un Galaxy de Samsung. Las opciones se
multiplican cada día a medida que las empresas lanzan nuevos productos, tamaños y empaques. La figura 1.3
muestra el gasto anual promedio de los estadounidenses en las principales categorías de bienes y servicios.
Por qué adquirir, usar o desechar una oferta
El consumo puede producirse por varias razones. Entre las más importantes, como se verá más adelante, está
la forma en que una oferta satisface las necesidades, valores y metas de alguien. Algunos consumidores se ha-
cen tatuajes como una forma de autoexpresión, para pertenecer a cierto grupo o para expresar sus sentimientos
acerca de algo o alguien. 3M ha llevado la autoexpresión de los tatuajes al campo automotriz al ofrecer docenas
de "tatuajes" envueltos en vinil para que los compradores personalicen sus automóviles.29 La adquisición puede
relacionarse con las actitudes de los consumidores hacia el dinero, el materialismo, el estatus, las emociones y el
autocontrol, como se analizará en otros capítulos.
Algunas veces, las razones que llevan a usar una oferta se contraponen y entran en conflicto entre sí, Jo
cual dificulta las decisiones de consumo. Los adolescentes pueden fumar, aunque sepan que es dañino, pero
consideran que hacerlo les ayudará a ser aceptados. Algunos consumidores no pueden dejar de adquirir, u:;ar o
desechar productos. Pueden ser físicamente adictos a algunos como ]os cigarrillos, o quizá tengan compulsión
por comer, apostar o comprar.
Por qué no adquirir, usar o desechar una oferta
Los mercadólogos también tratan de comprender por qué los consumidores no adquieren, usan o desechan una
oferta. Por ejemplo, los consumidores pueden postergar la compra de un producto electrónico determinado por-
que creen que pronto será obsoleto, o pueden pensar que algunas de las empresas fabricantes quebrarán, priván-
dolos del soporte o servicio posventa. A veces, los consumidores que desean adquirir o consumir una oferta no
pueden hacerlo, debido a que lo que quieren no está disponible. La ética y la responsabilidad social desempeñan
 CAPITULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

Método de
adquisición Descripción
Comprar Comprar es un método común de adquisición de muchas ofertas.
Negociar Los consumidores pueden recibir un bien o un servicio como parte de una transacción.
Alquilar o arrendar En lugar de comprar, los consumidores alquilan o arriendan automóviles, muebles,
estancias vacacionales, etc.
Permutar Los consumidores y las empresas pueden intercambiar bienes o servicios sin usar dinero.
Obsequiar Cada sociedad tiene muchas ocasiones para hacer obsequios, así como reglas informales
o formales que dictan cómo hacerlo, lo que es un obsequio adecuado y una respuesta
apropiada a un obsequio.
Encontrar En ocasiones los consumidores encuentran productos que otros pierden (sombreros
olvidados en el autobús) o desechan.
Robar Como varias ofertas se pueden adquirir por medio del robo, las empresas han desarrollado
bienes y servicios que disuaden este método de adquisición, como alarmas antirrobo para
automóviles.
Compartir Otro método de adquisición consiste en compartir o pedir prestado. Algunos tipos de
"compartir" son ilegales y rayan en el robo, como cuando los consumidores copian y
comparten películas.

Ocho métodos para adquirir una oferta

Existen diversas formas mediante las cuales los consumidores pueden adquirir una oferta.

una función importante: algunos consumidores quizá no desean adquirir productos elaborados en fábricas con
prácticas laborales cuestionables o eviten descargar, copiar y compartir de forma ilegal películas.30 Esta es la ra-
zón de que la transparencia sea cada vez más importante cuando los consumidores desean saber lo que repre-
senta una marca o una empresa.
Cómo adquirir, usar o desechar una oferta
Los mercadólogos comprenden muchas cosas cuando entienden cómo adquieren, consumen y desechan una
oferta los consumidores.
Formas de adquirir una oferta. ¿Cómo deciden los consumidores si adquieren una oferta? ¡En una tienda,
un centro comercial, en línea o en una subasta? 31 ¡Cómo deciden si pagar con efectivo, cheque, tarjetas de
débito o de crédito, o sistemas electrónicos, como PayPal, o aplicaciones de pago por medio de smartphones,
como Apple Pay?32 Estos ejemplos se relacionan con las decisiones de compra de los consumidores, pero la
figura 1.4 muestra que los consumidores pueden adquirir de otras maneras una oferta. Con el incremento
en el precio de los seguros y los automóviles, muchos consumidores eligen no comprarlos y en vez de ello
utilizan los servicios de Zipcar o Uber.33
Formas de usar una oferta. Además de comprender cómo adquieren una oferta los consumidores, las empre-
sas desean saber cómo la usan. Por razones obvias, estos profesionales quieren asegurarse de que su oferta se
usa correctamente. El uso inadecuado de las ofertas, como un medicamento para la tos o el alcohol, puede
generar problemas de salud y seguridad.34 Puesto que los consumidores pueden ignorar las advertencias e
instrucciones de las etiquetas de productos potencialmente peligrosos, las empresas que desean que estas ad-
vertencias sean más eficaces, deben comprender la forma en que los consumidores procesan la información
de las etiquetas.
El uso de una oferta puede incluir lo que empleamos con ella, (por ejemplo, papas fritas con salsa), así como
la forma en que la almacenamos y organizamos en casa. Algunas investigaciones interesantes sugieren que nos
gusta tener las cosas ordenadas, porque la estructura reduce la ansiedad que sentirnos y nos da un mayor sen-
tido de control sobre nuestras vidas. 35 Es importante resaltar que lo que es ordenado para una persona puede
no serlo para otra. Mientras usted podría pensar en las cosas de su habitación en términos de categorías muy
diferenciadas (por ejemplo, las camisas negras son diferentes de las camisas blancas y los pantalones, zapatos y
cinturones pertenecen a otra categoría), su compañera de habitación puede hacerlo en categorías más amplias
(todas las cosas del armario son "mi ropa"). Usted podría considerar que su guardarropa está desordenado
mientras que ella piensa que su organización es perfecta.36
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

Formas de desechar una oferta. Algunas veces lo único que queda de una oferta, después de que ha sido consu-
mida, es el empaque (como en el caso de los alimentos). En este caso queda sólo la decisión de reciclar o no, y
cómo hacerlo. Los consumidores que desean desechar las ofertas tienen varias opciones:37
► Encontrar un nuevo uso. Usar un antiguo cepillo de dientes para limpiar el óxido de las herramientas o
elaborar unos shorts a partir de unos jeans viejos muestra la forma en que los consumidores pueden conti-
nuar usando un artículo en lugar de desecharlo.
► Deshacerse de él de manera temporal. Alquilar o prestar un artículo es una forma de deshacerse de él de
manera temporal.
► Deshacerse de él de manera permanente. Arrojar a la basura un artículo, enviarlo a un centro de reciclaje,
intercambiarlo, regalarlo o venderlo son formas de deshacerse de él de manera permanente. Sin embargo,
algunos consumidores se rehúsan a deshacerse de cosas que consideran especiales, aunque los artículos ya
no desempeñen sus funciones originales.

Cuándo adquirir, usar o desechar una oferta

El momento en que se presenta el comportamiento del consumidor depende de muchos factores, incluso de
percepciones y actitudes hacia el tiempo mismo. Los consumidores pueden pensar en términos de si es "el mo-
mento para mí" o el "momento para otros" y si adquirir o usar una oferta es algo planeado o espontáneo. 38 En
un clima frío aumenta la tendencia a alquilar películas, llamar a una grúa o comprar ropa; es menos probable
comer helado, comprar un automóvil o buscar una casa nueva. La hora del día influye en muchas decisiones de
consumo, lo cual es la razón de que Panera Bread esté incluyendo servicios di.rectamente en el automóvil para
complacer a los clientes que llevan prisa durante el desayuno y McDonald's ofrece desayunos todo el día, todos
los días. 39
La necesidad de variedad afecta el momento en que se adquiere, usa o desecha una oferta. Quizá hoy decida
no comer como almuerzo un emparedado si ya lo ha hecho toda la semana. Las transiciones, como una gradua-
ción, nacimiento, retiro y defunción también afectan el momento de la adquisición, uso y desecho de ofertas.
Por ejemplo, se compran anillos de boda cuando hay un matrimonio en puerta. Las tradiciones impuestas por
la familia o la cultura y el área en que se vive también afectan el momento del consumo.
Las decisiones acerca de cuándo adquirir o usar una oferta también se ven afectadas por el momento en que
otros compran o usan también una. Por lo tanto, tal vez opte por ir al gimnasio cuando sabe que los demás no
lo harán. Además, quizás espere comprar algo hasta que sabe que está a la venta; incluso, si tiene que hacer fila
para comprar algo popular, es probable que continúe esperando si ve a más personas incorporarse a la fila. 40
De hecho, postergar el consumo de un producto placentero, como un dulce, incrementa el disfrute de este con-
sumo, aunque quizá le frustre tener que esperar para consumirlo.41
Otra decisión es cuándo adquirir una versión nueva o mejorada de un producto que ya posee. Esta puede
ser una decisión difícil cuando el modelo actual aún funciona bien o tiene un valor sentimental. Sin embargo, las
empresas pueden influir en cuándo, y si los consumidores comprarán actualizaciones al ofrecerles incentivos eco-
nómicos para intercambiar los productos más antiguos.42
Incluso, las primeras letras de nuestro nombre influyen en el momento en el que adquirimos los productos.
Si su apellido comienza con una letra final del alfabeto, como W, X, Y o Z, es probable que compre con mayor
rapidez un producto que aquellos cuyos apellidos comienzan con del inicio del mismo. ¿Por qué? Una de las
razones es que cuando era niño siempre lo mencionaban al final cuando las listas se elaboraban en orden alfa-
bético. Si aprendió a esperar, podría desarrollar un deseo por no hacerlo, lo que hace que compre con mayor
rapidez. 43

Dónde adquirir, usar o desechar una oferta

Además de las decisiones de adquisición, los consumidores también toman decisiones acerca de dónde consu-
mir diferentes productos. Por ejemplo, la necesidad de privacidad motiva a las consumidoras a permanecer en
casa cuando usan productos que determinan si están embarazadas u ovulando. Por otra parte, las conexiones
inalámbricas permiten a los consumidores realizar llamadas telefónicas, hacer publicaciones de mensajes y fo-
tografías en redes sociales, jugar videojuegos y descargar fotografías o música desde cualquier lugar del mundo.
Por último, los consumidores toman decisiones concernientes a dónde desechar sus productos. ¿Deben
arrojar a la basura o en el contenedor para reciclaje esa vieja revista? ¿Deben almacenar un antiguo álbum foto-
gráfico en el ático u obsequiárselo a un pariente? A los consumidores de edad avanzada les puede inquietar lo
que sucederá con sus posesiones especiales después de su muerte y cómo distribuir sus pertenencias sin generar
conflictos familiares.44 Cada vez más consumidores reciclan los bienes que ya no desean a través de agencias de
reciclaje o grupos sin fines de lucro, o entregándolos directamente a otros consumidores por medio de sitios
web, como la red Freecycle (www.freecycle.org) (vea la figura 1.5).
 CAPhULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

Cuánto, con qué frecuencia y por cuánto tiempo

adquirir, usar o desechar una oferta
Los consumidores deben tomar decisiones acerca de cuánto
y con qué frecuencia necesitan un bien o servicio, y cuánto
tiempo invertirán en su adquisición, uso y desecho. 45 En ge-
neral, a los consumidores no les agrada desperdiciar las cosas
y, por consiguiente, consideran si están comprando más de lo
que usarán del producto. 46 Sin embargo, en algunas ocasiones
nuestra predicción sobre la felicidad que tendremos con el uso
de un producto es incorrecta. Aunque podríamos desear ver un
maratón de ocho episodios seguidos de nuestra serie favorita
de televisión que se transmite o descargamos, la investigación
demuestra que entre más prolongado sea el tiempo entre episo-
dios (por ejemplo, ver un episodio cada noche), más disfrutare-
mos la serie.47 Las decisiones de uso pueden ser muy variables
de acuerdo con cada persona y cultura. Por ejemplo, los con-
sumidores suizos comen el doble de chocolate que los rusos,
y éstos comen diez veces más chocolate que los consumidores

~
mexicanos. 48 La cantidad de dinero que estamos dispuestos a
gastar en un artículo depende de la salud de nuestra economía
Dónde disponer o desechar
y de si nos encontramos o no en una recesión.49 Pero incluso
Los consumidores cuentan con numerosas opciones de lugares
cuando intentamos tener un gasto cuidadoso, en general tende-
para deshacerse de artículos, como este sitio web de reciclaje.
mos a subestimar nuestro gasto y solemos no incluir en nuestro
presupuesto compras excepcionales.50
Las ventas de un producto pueden aumentar cuando el consumidor 1) usa grandes cantidades del mismo,
2) lo usa con mayor frecuencia, o 3) lo usa durante periodos prolongados. Los paquetes promocionales pue-
den motivar a los consumidores a comprar más de este producto pero, ¿acaso esta acumulación genera un
consumo mayor? En el caso de los productos alimenticios, los consumidores tienden a incrementar el con-
sumo cuando el producto adquirido no requiere preparación. 51 El uso también puede aumentar cuando
los consumidores contratan una tarifa fija que cubra un consumo ilimitado de servicios telefónicos y otras
ofertas. Sin embargo, puesto que muchos consumidores que eligen programas de tarifas fijas sobrevaloran su
consumo probable, suelen pagar más de lo que habrían pagado con precios establecidos por uso. 52
Algunos consumidores experimentan problemas, porque se ven envueltos en un ciclo de mayor adqui-
sición, uso y desecho que lo debido. Por ejemplo, pueden tener una compulsión a comprar, comer, fumar o
jugar en exceso. Los investigadores recientemente han enfocado su atención a tratar de comprender lo que
afecta la habilidad del consumidor para controlar las inclinaciones a consumir y qué sucede cuando flaquea
el autocontrol, situación familiar para quienes han intentado llevar una dieta o hacer otros cambios en sus
hábitos de consumo.53

1-lf El comportamiento del consumidor involucra emociones y afrontar

Los investigadores del consumidor han estudiado la poderosa función que desempeñan las emociones en el
comportamiento del consumidor.54 Las emociones positivas y negativas, así como las específicas, como la
soledad, 55 la esperanza,56 el temor,57 la lamentación,58 la culpa,59 la vergüenza60 y el ánimo general,61 pueden
afectar la forma en que piensan los consumidores, las decisiones que toman, cómo se sienten después de to-
marla, qué recuerdan y qué tanto disfrutan una experiencia. Algunas veces, emociones como el amor descri-
ben cómo se sienten respecto a ciertas marcas o posesiones y experiencias.62 Los consumidores suelen usar
productos para regular sus sentimientos, como cuando un helado parece ser un buen antídoto para una mala
cali.ficación. 63
Dado que las cuestiones relacionadas con el comportamiento del consumidor pueden involucrar estrés,
los consumidores suelen requerir métodos para afrontarlo.64 Los investigadores han estudiado la forma en
que los consumidores manejan distintas opciones y una variedad agobiante de productos de dónde elegir;65
la forma en que los consumidores usan los bienes y servicios para lidiar con acontecimientos estresantes, 66
como padecer cáncer, y cómo manejan la pérdida de posesiones debido a un divorcio, desastres naturales,
mudarse a un asilo y otros incidentes. 67 Ellos han estudiado el comportamiento de manejo y resistencia de
ciertos segmentos del mercado, como el de los consumidores analfabetas para quienes sin saber leer suele ser
difícil comprender el mercado.68 En los últimos capítulos del libro aprenderá más sobre la forma en que influ-
yen las emociones en la búsqueda de objetivos, las reacciones a los estímulos de marketing y otros aspectos del
comportamiento del consumidor.
 PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

1-2. LO QUE AFECTA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

.•••................•.••••••••••••••.•••..••..•....•....•..••...•........•.•..•.....•.•............••.......•....•....•••••••
Los muchos factores que afectan las decisiones de adquisición, uso y desecho pueden clasificarse en cuatro
ámbitos, como se muestra en el modelo de la figura 1.6: 1) el núcleo psicológico, 2) el proceso de toma de
decisiones, 3) la cultura del consumidor y 4) los resultados del comportamiento del consumidor. Aunque los
cuatro ámbitos se presentarán en diferentes secciones del libro, cada uno se relaciona con los demás. Por ejem-
plo, para tomar decisiones que afectan resultados, como comprar productos nuevos, los consumidores deben
familiarizarse primero con los procesos que se describen en el núcleo psicológico. Deben estar motivados, ser
capaces y tener la oportunidad de exponerse, percibir y prestar atención a la información. Deben pensar en ella,
desarrollar actitudes al respecto, y formar recuerdos que retomarán en el proceso de toma de decisiones.
El entorno cultural también afecta lo que motiva a los consumidores, la forma en que procesan la infor-
mación y el tipo de decisiones que toman. La edad, el sexo, la clase social, la etnia, las familias, las amistades y
otros factores afectan los valores y estilos de vida de los conswnidores y, a su vez, influyen en las decisiones que
toman, y cómo y por qué las toman. En la siguiente sinopsis se ilustrarán con un ejemplo de decisión acerca de
unas vacaciones las relaciones entre los ámbitos.

NÚCLEO
PSICOLÓGICO

2 Motivoción, habilidad
y oportunidad
3 De lo exposición al
entendimiento
.4 Memoria y conocimiento
5-6 Formación y cambio
de actitudes

RESULTADOS
PROCESO DE
Y TEMAS DEL
TOMA DE DECISIONES COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
7 Identificación del problema
y búsqueda de información 15 Innovación: adopción,
8-9 Evaluación y lomo de resistencia y difusión
decisiones 16 Comportamiento simbólico
1O Procesos de posteriores del consumidor
a lo decisión 17 Marketing, ética y respon-
sabilidad social en lo so-
ciedad de consumo

11 lníluencias sociales en el
comportamiento del con-
sumidor
12 Diversidad del consumidor
13 Influencias del hogar y de
lo clase social
14 Psicogrofío: valores, per-
sonalidad y estilos
de vida

~
Modelo de comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor abarca cuatro ámbitos: 1) la cultura del consumidor, 2) el núcleo psicológico,
3) el proceso de toma de decisiones y 4) los resultados y temas inherentes al comportamiento del consumidor.
Como lo muestra la figura, los capítulos 2 a 17 del libro se relacionan con las cuatro partes de este modelo global.
 CAPITULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

1-2a El núcleo psicológico: procesos de consumo internos

Antes de que los consumidores tomen decisiones, deben tener alguna fuente de conocimiento o información
sobre la cual se basen las mismas. Esta fuente, o núcleo psicológico, abarca motivación, habilidad y oportu-
nidad; exposición, atención, percepción y entendimiento; memoria y conocimiento; y las actitudes hacia una
oferta.

Motivación, habilidad y oportunidad

Considere el caso de un consumidor de nombre Jason, que está decidiendo si toma unas vacaciones para es-
quiar. Para él, la decisión es riesgosa, pues consumirá mucho de su tiempo y dinero, así que no quiere equi-
vocarse. Por lo tanto, se siente motivado para informarse lo más que pueda acerca de las diferentes opciones,
pensarlas e imaginar lo que podrían llegar a ser. Ha descartado otras actividades para darse la oportunidad de
enterarse y pensar más en específico en estas vacaciones. Como ya sabe esquiar, tiene la capacidad para deter-
minar qué clase de vacaciones serían las que más disfrutaría. El que se enfoque en cuestiones concretas (cuánto
costará el viaje) o en cosas abstractas (cuánto se divertirá) dependerá de con cuánta anticipación planee el viaje,
y de qué tanto coincida con su autoconcepto el lugar que planea visitar.69

Exposición, atención, percepción y entendimiento

Como Jason está muy motivado para decidir dónde vacacionar y, puesto que tiene la habilidad y oportunidad
para hacerlo, se asegurará de exponerse, percibir y prestar atención a toda información que considere rele-
vante para su decisión. Revisará anuncios, sitios web y artículos relacionados con viajes revisará ofertas espe-
ciales, buscará fotografías y hablará con amigos y agencias. Quizá no prestará atención a toda la información
vacacional; sin embargo, es probable que esté expuesto a información que nunca percibirá o atenderá a nivel
consciente. Debe identificar lo que ha percibido, sea un
anuncio o alguna otra cosa, y entonces determinar de
qué país u hotel de montaña se trata, todo como parte
del proceso de entendimiento. Por ejemplo, puede infe-
rir que Kitzbühel, en Austria, es un destino vacacional
a precio razonable, debido a que un sitio web muestra
información consistente con esta interpretación.

Memoria y conocimiento
Si Jason podrá almacenar en su memoria lo que ha apren-
dido sobre hoteles para esquiar y recordarlo después,
depende en parte de su motivación, habilidad y oportuni-
dad. En la medida que aprende algo nuevo sobre hoteles
para esquiar, organizará en categorías este conocimiento,
como "lugares para hospedarse en unas vacaciones para
esquiar". También asociará cada nueva pieza de informa-
ción con otros conceptos conocidos como "caro" o "ami-
gable con el ambiente". Tenga en cuenta que él puede
almacenar información en su memoria, pero sus decisio-
nes se basarán sólo en la información que pueda recordar.
Este es un punto clave para las empresas que buscan crear
imágenes sólidas de marca y desarrollar comunicaciones
recordables (vea la figura 1.7).
\\IJ,,:n,wll'l(.•ttt.vh(,.y~• i!1n1UJltJ1tdp¡,,,, lt>~"1u."!INII.M.J
Jla:1ud~h,: L.l.k 11 ~llbff t.-cUCO.'Ct'J Hé\:Jt\C!~'!,'il'W'l"('!ill'I!"-"'
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• "CII l rr );.f.ar1 t.., Mvki dJ\\ lhr,tl r..k\ Al i.'-l :ir hóll l~'l'l' O"l .rt11'1 Formación y cambio de actitudes
Ad.Jlt\c'a,r,_1,lnt-ni.. :'ttd\adnC\ l,lr!, t.Jnc.(,c:.i.l\i,!k,l (lil.u,do,.,lh Es probable que Jason formará ciertas actitudes hacia
a. AJit"'ll1.1t flzsron J'lf'ni:11 l'\I() pal ltd.d ,1~..ri tn._l ktd urtlmtilcd htt
,~,., 1 Jt5 hm. OrbttJ,,., to ft .w-h C.Jttkft\. lf \'I.IU O;~ 1 !J'.t
!u , U t"otqÜ1,:t5 las vacaciones, las cuales ha clasificado y compren-
~,l\,,,i,1Jr\ crtnct!JI.J..r, ,:ll-rtil\\1""''*'du-~thc-1~1t1f\,,ui hi.'IIW
Tl'li hrL«.1 IU'-'lt" .!Nclll lhl r,:,ó-' fn,n1po. o,ob( \&lrt lokn-wur" dido. Puede tener una actitud favorable hacia Kitzbühel,
>d.'wt'k.; \(,.""'~
debido a que un sitio web lo describe como un destino
For holidavs and 1,cke1S 10 Busch Gardens, accesible, educativo y divertido. Sin embargo, su acti-
c:ill \fir¡;,ri Holid~ al 0871 212 0304 or vlsll 1·irglnholld.!l~·'omi1luschg:irderu tud puede cambiar en el momento que encuentre in-
formación nueva. Las actitudes no siempre predicen
el comportamiento. Por ejemplo, aunque muchos
tengan una actitud positiva hacia el ejercicio, su ac-
Formación y recuperación de recuerdos titud o buenas intenciones no siempre culminan en
los anuncios que hacen que los consumidores formen y recuperen una visita al gimnasio. Por esta razón, las actitudes y
recuerdos pueden ser efectivos si se asocian con experiencias positivas. decisiones se consideran temas independientes.
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

1-2b El proceso de toma de decisiones

Como se muestra en la figura 1.6, los procesos que forman parte del núcleo psicológico están íntima-
mente vinculados al proceso de toma de decisiones. El proceso de toma de decisiones de consumo
incluye cuatro etapas: identificación del problema, búsqueda de información, toma de decisiones, y eva-
luación posterior a la compra.
Ide ntificación del pro ble ma y búsqueda de informació n
La identificación del problema se produce cuando usted nota que tiene una necesidad no satisfecha. Por
ejemplo, Jason se dio cuenta de que necesitaba unas vacaciones. Su siguiente búsqueda de información
le dio una idea del lugar que podría visitar, cuánto costarían las vacaciones y cuándo podría viajar. También
analizó su situación financiera. los elementos del núcleo psicológico se activan en la identificación del pro-
blema y la búsqueda, debido a que una vez que Jason se da cuenta de que necesita unas vacaciones y comienza
con su búsqueda, queda expuesto a la información, le presta atención y la percibe, la clasifica y comprende, y
forma actitudes y recuerdos.
Evaluación y t oma de decisio nes
La decisión de Jason se caracteriza como una decisión de alto esfuerzo, lo cual significa que está dispuesto
a invertir en ella mucho tiempo, así como energía mental y emocional. Identifica varios criterios que serán
importantes en su decisión. El viaje será divertido y emocionante, seguro, educativo y accesible. No todas las
decisiones suponen gran cantidad de esfuerzo. Jason también enfrenta decisiones de bajo esfuerzo, como cuál
marca de crema dental llevar al viaje.
Una vez más, el núcleo psicológico se activa al tomar las decisiones. Ante una decisión de alto esfuerzo,
Jason estará motivado a exponerse a grandes cantidades de información, pensar con detalle en ella, analizarla
con criterio y formarse actitudes al respecto. Puede tener recuerdos perdurables acerca de la información,
puesto que ha pensado mucho en ella. Los consumidores no siempre son conscientes de lo que piensan y de
cómo toman sus decisiones, así que Jason quizá no sea capaz de explicar lo que afectó su elección (incluso
la música de fondo en una agencia de viajes pudo haber influido).7º Sin embargo, las emociones que piensa
que experimentará con diferentes opciones (emoción, relajación) pudieron influir en su decisión final. 7 1 Con
una decisión de bajo esfuerzo, como cuál marca de crema dental comprar, quizá realizaría una menor bús-
queda de información y la procesaría con menos profundidad, lo cual generaría menos actitudes y recuerdos
perdurables.
Evaluaciones posteriores a la toma de decisiones
Este paso le permite al consumidor evaluar si la decisión que tomó fue la correcta, y si compraría de nuevo
esa oferta. Cuando vuelva de sus vacaciones, Jason quizás evaluará el resultado de sus decisiones. Si sus ex-
pectativas se cumplieron, y las vacaciones fueron todo lo que pensó que serían, se sentirá satisfecho. Si las
vacaciones superaron sus expectativas, estará encantado. Si no estuvieron a la altura de sus expectativas, se
sentirá insatisfecho. Una vez más, los aspectos del núcleo psicológico se activan cuando se realizan las eva-
luaciones posteriores a la decisión. Jason puede exponerse a información que valide sus experiencias, actua-
lizar sus actitudes y recordar de manera selectiva aspectos de su viaje que fueron extremadamente positivos
o negativos.

1-2c Cultura del consumidor: procesos externos

Para empezar, ¿por qué Jason decidió emprender un viaje para esquiar? En gran parte, las decisiones de con-
sumo y la forma de procesar la información se ven afectadas por la cultura.72 La cultura se refiere a las conduc-
tas típicas o esperadas, las normas e ideas que caracterizan a un grupo de personas; puede ser una poderosa
influencia en todos los aspectos del comportamiento humano. Jason tenía ciertos sentimientos, percepciones
y actitudes, debido a la combinación única de grupos a los cuales pertenece y a la influencia que tienen en sus
valores, personalidad y estilo de vida.
Grupos de referencia y otras influencias sociales
Cuando Jason observa otros grupos que percibe similares a él mismo, los considera como grupos de referen-
cia, es decir, personas cuyos valores y opiniones comparte y respeta. Quizá también quiera imitar el compor-
tamiento de personas a quienes admira, y escuchar el consejo que ofrecen por medio de información de boca
en boca (en persona o a través de Facebook o Twitter). Así, los deportistas, músicos o estrellas de cine algunas
veces sirven como grupos de referencia e in.fluyen en la forma en que evaluamos la información y las elecciones
que hacemos (vea la figura 1.8). Los grupos de referencia también pueden hacernos sentir que debemos com-
portarnos de cierta manera. Jason puede sentirse presionado para ir a Kitzbühel, porque sus amigos piensan
que hacerlo es atractivo.
 CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

11
' la figura 1.9 y trate de imaginar los factores de fondo que predispondrían a los
Figura 1.8
Influencia del grupo de referencia
Los grupos de referencia son personas cuyos
valores y opiniones se comparten y valoran,
como lo muestra la campaña de Got Milk.
Influencias de la diversidad
Jason forma parte de muchos grupos regionales, étnicos y religiosos que afectan
directa o indirectamente las decisiones que toma. Por ejemplo, aunque su deci-
sión de esquiar en un lugar lejano es común para un hombre estadounidense con
una carrera en marcha, un consumidor en un país en desarrollo, o una mujer
soltera de otra cultura podrían hacer una elección diferente. Además, su edad,
género y formación académica pueden afectar también sus impresiones sobre lo
que serían unas buenas vacaciones, representando su interés por un viaje para
esquiar en Europa. Considere las opciones para vacacionar que se muestran en
consumidores a elegirlas.
Influencias de la clase social y el hogar
Puesto que Jason es miembro de la clase media alta y vive con sus padres, estas
influencias sociales y familiares tienen un efecto sobre su decisión de hospedarse
con sus amigos en un lujoso hotel europeo de esquí, en lugar de ir a esquiar con
su familia a un área de esquiar rústica cerca de su hogar.
Valores, personalidad y estilos de vida
Las elecciones de Jason se basan en parte en sus creencias, personalidad y activi-
dades, intereses y opiniones. Por consiguiente, puede sentirse atraído por un viaje
a Europa para esquiar, debido a que desea unas vacaciones que considera serán
emocionantes y fuera de lo ordinario. También anticipa que estas vacaciones pon-
drán a prueba su capacidad para lograr algo por sí mismo y le darán la satisfac-
ción de haber hecho algo bien.

1-2d Resultados y temas referentes al comportamiento del consumidor

Como lo muestra la figura 1.6, el núcleo psicológico, los procesos de toma de decisiones y la cultura del con-
sumidor afectan los resultados del comportamiento del consumidor, como el uso simbólico de productos y la
difusión de ideas, bienes o servicios a través de un mercado. También influyen y son influidos por temas de
ética y responsabilidad social
El comportamiento del consumidor puede simbolizar quiénes somos
los grupos a los que pertenece y su sentido del yo afectan de manera consciente o inconsciente los símbolos
o signos externos que utiliza para expresar su identidad. Por ejemplo, mientras esquía, Jason puede portar una

En vacaciones, a usted le gustaría...

¿Aprender a caminar en la Luna? El Space Camp es el lugar para usted. Vivirá la experiencia de un vuelo
espacial sin gravedad, el lanzamiento de un cohete y un viaje simulado a Marte o a la Luna. El precio por
aspirante a astronauta comienza en 499 dólares por una experiencia de tres días.
¿Ser voluntario para restaurar áreas verdes? A través del Sierra Club puede viajar a los parques y refugios de
vida silvestre en todo Estados Unidos y ayudar a preservar áreas silvestres y seguir rutas de senderismo. Además
de un precio razonable (una estancia de siete días en el Valle Yosemite para arreglar las rutas del senderismo
cuesta 445 dólares, sin incluir los gastos de transporte), usted podrá obtener una visión desde el interior del área
local, además de la satisfacción de ayudar al planeta.
¿Quiere ver dónde juegan los pingüinos? En el crucero de National Geographic usted se embarcará en la punta
de América del Sur y navegará hacia el Pasaje Drake. Después podrá viajar en kayak al borde de la Antártida,
hogar de pingüinos, ballenas y otras especies de vida marina. Si su itinerario incluye las Islas Malvinas y Georgia
del Sur, pagará alrededor de 44,550 dólares (sin incluir el pasaje aéreo).
Fuente: Con base en la información publicada en www.spacecamp.com, www.sierraclub.org y www.expeditions.com

Opciones para vacacionar

La palabra "vacaciones" significa cosas diferentes para distintas personas. ¿Puede identificar cómo los factores,
como clase social, estatus étnico, estilo de vida, condiciones económicas, afiliaciones a grupos y género, afectan el
tipo de vacaciones que nos resultan atractivas? Estos ejemplos muestran que el éxito de algunas empresas se basa
en entender lo que desean los consumidores.
 PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

parka North Face y unos lentes Bollé para comunicar su estatus de esquiador experimentado. También puede
llevar a casa objetos que simbolicen sus vacaciones, como tarjetas postales y camisetas.

El comportamiento del consumidor puede difundirse en un mercado

Después de que Jason tomó la decisión de sus vacaciones, puede contarles a otras personas acerca de su posible
viaje, quienes a su vez podrían ejercer su influencia sobre su decisión de vacacionar. De esta forma, la idea de
ir de vacaciones a Kitzbühel puede difundirse o comunicarse a los demás. En caso de que él se rehusara a ir a
ese lugar (quizá debido a que consideró que era demasiado lejano y caro), tal vez comunicará información a los
demás, lo que hará menos probable que vayan de vacaciones a ese lugar. Así, la difusión de información puede
tener efectos tanto positivos como negativos para los mercadólogos o las empresas.
Comportamiento del consumidor, ética y responsabilidad social
En algunas ocasiones los consumidores enfrentan conflictos de prioridad. Tratan de mantener un equilibrio en-
tre los resultados inmediatos y los de largo plazo, o entre sus intereses personales y los de los demás. Por ejem-
plo, un consumidor que roba puede obtener de inmediato algo, pero el resultado a largo plazo es riesgoso en lo
personal y problemático para la sociedad. Como se analizará en capítulos posteriores, muchos consumidores se
interesan en conocer si los productos fueron fabricados y cuentan con insumos obtenidos considerando la ética.
De igual manera, las decisiones de marketing también pueden tener conflictos de prioridad, e incluso llevar a
cuestionamientos éticos, como si las actividades de marketing promueven la obesidad, si la publicidad afecta la
autoimagen o si el marketing invade la privacidad de los consumidores.
Por otro lado, empresas y consumidores pueden emplear de forma constructiva el marketing, equilibrando
los escenarios a corto y largo plazos, así como los intereses personales y los de los demás. Estos esfuerzos pue-
den ser relativamente reducidos al enfocarse en satisfacer las necesidades de un segmento particular de consu-
midores, o más amplios, como la protección del ambiente o el mejoramiento de la comunidad. En el ejemplo
de la elección de las vacaciones de Jason, él podría decidir hospedarse en un hotel amigable con el ambiente,
que ahorra agua y cuenta con energía procedente de fuentes limpias. También podría elegir comprar su equipo
en eBay, o con un minorista honesto en torno a su impacto ambiental.73

1-3 QUIÉN SE BENEFICIA DE ESTUDIAR EL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR
·····························································································································
¿Por qué es necesario estudiar el comportamiento del consumidor? Las razones son tan diversas como lo son
los cuatro grupos que emplean la investigación del consumidor: gerentes de marketing, estudiosos de la ética y
grupos de apoyo, legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas, y los consumidores.

1-3a Gerentes de marketing

El estudio del comportamiento del consumidor ofrece a los gerentes de marketing información relevante para
diseñar estrategias y tácticas de marketing. La definición de marketing de la American Marketing Association
muestra por qué tales gerentes deben aprender acerca del comportamiento del consumidor:
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercam-
biar ofertas valiosas para los clientes, consumidores, socios y la sociedad en general.
Como lo evidencia esta definición, los expertos en marketing necesitan la información que aporta el compor-
tamiento del consumidor para comprender lo que valoran consumidores y clientes; sólo entonces podrán desa-
rrollar, comunicar y ofrecer los bienes y servicios adecuados. Para mayor información acerca de la investigación
de marketing, consulte el apéndice de este capítulo.

1-3b Estudiosos de la ética y grupos de apoyo

Las acciones de las empresas plantean algunas veces importantes desafíos a la ética. Los consumidores preo-
cupados suelen conformar grupos de apoyo para crear la conciencia pública ante prácticas inapropiadas. Tam-
bién influyen en otros consumidores y empresas seleccionadas por medio de estrategias, como anuncios en los
medios y boicots. Por ejemplo, grupos como Consumer Watchdog protestan contra las empresas que rastrean
las actividades en línea de los consumidores. Estos y otros grupos apoyan un mecanismo "antirrastreo" que
permita a los consumidores optar por salir de los sistemas de rastreo en línea. La Federal Trade Commision y la
Federal Cornmunications Cornmission de Estados Unidos ponderan la información de consumidores y anun-
ciantes en torno a temas de privacidad para establecer las posibles regulaciones.74 En el libro se exploran varios
aspectos de ética y se revisan con mayor detalle en el capítulo 17.
 CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

1-3c Legisladores y autoridades a cargo de diseñar políticas públicas

El estudio del comportamiento del consumidor puede ser muy útil para los legisladores, autoridades y depen-
dencias gubernamentales cuando diseñan politicas y reglas para proteger a los consumidores contra prácticas
de marketing injustas, inseguras o inapropiadas. A su vez, las decisiones de las empresas se ven afectadas por es-
tas acciones públicas. Considere los limites regulatorios para el marketing del tabaco, diseñados para desalentar
la práctica de fumar entre los consumidores menores de edad y para informa.dos acerca de los peligros para la
salud que entraña fumar. Estados Unidos, Canadá y otros países están prohibiendo la publicidad del tabaco en
televisión y radio. En Canadá también requieren que los fabricantes coloquen en cada cajetilla grandes leyendas
de advertencia.75 Sin embargo, los cigarrillos electrónicos y de vapor no cuentan con una regulación tan estricta
como los productos de tabaco, a pesar de que existe un incremento en su uso y las preocupaciones de salud por
el envenenamiento por nicotina liquida.76
Entender cómo comprenden y clasifican los consumidores la información es importante para reconocer y
protegerse contra la publicidad engañosa. Por ejemplo, los investigadores deben saber qué impresiones puede
crear un anuncio, y si éstas son verdaderas. También desean saber cómo influye el marketing en las decisiones de
los consumidores para cumplir las instrucciones de uso del producto, como el uso de tratamientos médicos según
lo prescrito.77 Y la investigación acerca del comportamiento del consumidor ayuda a los funcionarios públicos a
comprender e intentar mejorar el bienestar del consurnidor.78 Un ejemplo es el incremento de la obesidad infantil
en las últimas décadas, tema que funcionarios públicos y legisladores trabajan para abordar por medio de pro-
puestas y acciones para modelar el comportamiento del consumidor e influir en las actividades de marketing.79
Incluso en los países en desarrollo, en los que el hambre es un problema constante, hay demasiados niños obesos,
lo que genera preocupación en todo el mundo.80 En el capítulo 17 encontrará más información al respecto.

1-3d Académicos
El comportamiento del consumidor es importante por dos razones en el mundo académico. La primera es que
los académicos difunden el conocimiento acerca del comportamiento del consumidor cuando imparten cursos
sobre la materia. La segunda es que generan conocimientos acerca de la materia cuando realizan investigacio-
nes enfocadas en cómo actúan, piensan y sienten los consumidores cuando adquieren, usan y desechan ofertas.
A su vez, esta investigación académ ica es útil para los gerentes de marketing, grupos de apoyo, legisladores y
otras personas que deben comprender dicho comportamiento.

1-3e Consumidores y sociedad

Entender el comportamiento del consumidor permite a las empresas y otras organizaciones proveer herra-
mientas para una torna de decisiones más informada. Por ejemplo, la investigación indica que hay una mejor
comprensión de las diferencias entre las marcas cuando es posible ver una tabla, matriz o diagrama donde se
comparen las marcas y sus atributos. 81 Así, es probable que las matrices, como las que se presentan en Consumer
Reports, ayuden a muchos consumidores a tomar mejores decisiones.
El desarrollo de bienes, servicios y comunicaciones dirigidas a ciertos segmentos de consumidores tan1bién
ha surgido gracias a la comprensión de la forma en que se comportan los consumidores. Numerosas perso-
nas desean proteger a sus hijos contra la publicidad inapropiada o protegerse contra la invasión de su priva-
cidad. Algunas empresas, por decisión propia, han modificado su marketing, pero otras esperan basta que los
legisladores, organismos reguladores o grupos de apoyo las obliguen a realizar cambios en sus prácticas de
marketing. Por último, un mejor entendimiento del comportamiento del consumidor puede allanar el camino
para programas que beneficien a la comunidad. Como se analiza en el capítulo 17, la investigación acerca del
comportamiento de desecho pueden impulsar los programas de reciclaje y otras actividades relacionadas con
la protección al ambiente, así como la investigación sobre donaciones de caridad puede ayudar a los grupos sin
fines de lucro a diseñar comunicaciones que atraigan e informen a los contribuyentes.

1-4 TOMA DE DECISIONES DE NEGOCIOS CON BASE EN LAS REPERCUSIONES

DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN EL MARKETING
·····························································································································
A medida que aprenda más acerca del comportamiento del consumidor, quizá se pregunte cómo emplean las
empresas los hallazgos referentes a este tema. A partir del capítulo 2 encontrará numerosas secciones tituladas
Repercusiones en el marketing, que ilustran la forma en que estos profesionales aplican a la realidad los concep-
tos de comportamiento del consumidor. En general, la investigación del consumidor ayuda a los mercadólogos
y las empresas a desarrollar planes orientados a cada producto, así como estrategias más generales de segmenta-
ción de mercados, selección del mercado meta (o target) y posicionamiento, y a tomar decisiones relativas a los
elementos de la mezcla de marketing (marketing mix).
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

1-4a Desarrollo e implementación de estrategias orientadas al cliente

El objetivo del marketing es entregar valor a los clientes. Por lo tanto, los mercadólogos deben realizar investi-
gaciones para entender a los diferentes grupos de consumidores dentro del mercado, de manera que puedan
diseñar una estrategia y ofertas especificas que proporcionen tal valor. Una vez que desarrollen e implementen
una estrategia adecuada, dichos profesionales deben investigar para determinar qué tan bien funciona y si está
generando los resultados deseados (como incrementar la participación de mercado o las utilidades).

Cómo segmentar el mercado

Lo que valora un consumidor en un producto quizá no sea lo mismo que valora otro. Considere el mercado del
jugo de naranja, que puede ofrecerse como concentrado, exprimido y fresco, con otros jugos y combinado. Por
ejemplo, Minute Maid, propiedad de Coca-Cola, incrementó sus ventas al incorporar a su línea jugos de naranja
"exprimidos puros''. Un directivo de Minute Maid explica que "existe un segmento de consumidores que mues-
tra afinidad por los [jugos] no concentrados''.82 Claramente, la investigación de mercados ayuda a las empresas
a entender a los diferentes grupos que conforman un mercado, y si pueden estructurar una oferta que agrade a
uno o más de estos grupos.

Qué tan rentable es cada segmento de mercado

La investigación del consumidor ayuda a las empresas a identificar aquellos consumidores con necesidades
no satisfechas y revela las dimensiones y rentabilidad de cada segmento. Por ejemplo, Daimler ha identificado
un segmento potencialmente rentable de compradores acaudalados de automóviles, los cuales se interesan en
vehículos compactos, por lo que está lanzando una serie de automóviles Mercedes-Benz, especificamente para
este segmento, totalmente equipados para los dispositivos digitales, como parte de un esfuerzo para lograr el
liderazgo en el mercado de automóviles premiurn para el año 2020.83

Características de los consumidores en cada segmento

Después de determinar cómo segmentar el mercado, y si es potencialmente rentable, las empresas deben com-
prender las características de los consumidores de cada segmento, como su edad, educación y estilo de vida.
Esta información ayuda a dichos profesionales a proyectar si el segmento tiene posibilidades de crecer o con-
traerse en un futuro, lo cual es un factor determinante para sus decisiones posteriores de marketing. Por ejem-
plo, se espera que aumente la venta de artículos y servicios para el acondicionamiento físico y de dispositivos de
rastreo de actividad física, en la medida en que los baby boomers, los rnilenials y consumidores de la Genera-
ción X buscan estar y mantenerse en forma. 84
¿Están satisfechos los clientes con las ofertas existentes?
Las empresas suelen realizar una gran cantidad de investigación para saber si sus consumidores están satisfe-
chos con sus ofertas y marketing. Los directivos de Harley-Davidson suelen probar sus motocicletas con los
miembros de su grupo, Harley Owners Group, para averiguar de primera mano lo que satisface a sus clientes y
qué más buscan. También invitan a los clientes a enviar sus videos en línea para mostrar su experiencia personal
con Harley-Davidson y solicita a los usuarios de redes sociales que publiquen comentarios sobre propuestas
de campañas de anuncios. Esta investigación ayuda a la empresa a idear nuevos productos y promover nuevas
motocicletas entre sus clientes actuales y potenciales.85

1-4b Selección del mercado meta o target

Entender el comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a determinar cuáles grupos de consumido-
res son blancos adecuados para dirigir sus tácticas de marketing y en qué se distinguen los usuarios frecuentes
de los usuarios no frecuentes de un producto.86 También deben identificar quién tiende a participar en decisio-
nes de adquisición, uso y desecho. Las compañías constructoras estadounidenses, como Toll Brothers, se inte-
resan en la tendencia de familias con múltiples generaciones viviendo bajo un mismo techo. Saben que algunos
miembros de la familia, si no es que todos, querrán opinar sobre la compra de la casa y, por consiguiente, estas
deben poseer características atractivas para todos los familiares que participan en la decisión.87

1-4c Desarrollo de productos

Desarrollar bienes y servicios que satisfagan los deseos y necesidades de los consumidores es una actividad
primordial de marketing. Las empresas aplican la investigación del consumidor cuando toman muchas de sus
decisiones referentes a productos y marcas.

Ideas que tienen los consumidores acerca de los nuevos productos

Primero, las empresas deben diseñar una oferta que concuerde con lo que desean los consumidores en su mer-
cado meta. Como se mencionó, en algw1os casos los clientes colaboran con las empresas, o entre sí, en el de-
sarrollo de las nuevas ofertas. Swarovski, la empresa de joyería, es una de las muchas organizaciones que ha
 CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

empleado competencias en linea para aprovechar la creatividad de sus clientes en el diseño de nuevos produc-
tos.88 El inventario completo de la empresa fabricante de camisetas Threadless, con sede en Chicago, está com-
puesto por diseños enviados por los consumidores. Después de una votación entre los consumidores, la cual se
realiza en linea y a través de medios sociales, Threadless envía a producción los artículos más votados, con un
segmento de compradores listo que desea probar los diseños individualistas. 89
Atributos que se pueden incluir o modificar en la oferta existente
Las empresas utilizan la investigación para determinar cuándo y cómo modificar o ajustar a la medida un pro-
ducto para satisfacer las necesidades de grupos de consumidores nuevos o existentes. Por ejemplo, el Servicio
Postal de Estados Unidos (USPS) sabe que muchas parejas comprometidas aún envían sus invitaciones impre-
sas de boda a través del correo postal, en lugar de hacerlo electrónicamente con familiares y amigos. Para com-
plementar su actualizada serie de estampillas, el USPS diseñó una específicamente para invitaciones de boda, lo
que le generó en pocos años 375 millones de dólares en ventas. Ahora el servicio postal está agregando nuevos
diseños e invita a los consumidores a personalizar sus estampillas de boda, lo que se ha vuelto una opción cada
vez más popular.90
Cómo se debe trabajar la marca para la oferta
La investigación del consumidor juega un papel vital en las decisiones sobre la selección de una marca y su dife-
renciación de las de los competidores y de otras dentro del portafolio de productos de la misma empresa. 91 Por
ejemplo, en 1981 la empresa japonesa Nissan comercializó alguna vez automóviles bajo la marca Datsun, pero
la eliminó a favor del nombre de su corporativo Nissan. Después, la empresa introdujo la marca Infiniti para
sus automóviles de lujo, y así diferenciarlos del resto de sus vehículos. En la actualidad, a medida que Nissan
visualiza oportunidades de venta en mercados emergentes, está reviviendo su marca Datsun para automóviles
compactos de precio accesible, los cuales se venderán en Rusia, India e Indonesia. Esta estrategia le permite
mantener el posicionamiento e imagen de marca separadas para cada una de sus líneas de productos.92
Cómo deben lucir los empaques y el logotipo
Numerosas empresas emplean la investigación del consumidor para probar otros empaques y logotipos. Por
ejemplo, al comprar una bolsa de pretzels podría inferir que una que muestra 15 piezas en el empaque contiene
más que la que sólo muestra 3.93 Con Agra Foods, que fabrica productos como las palomitas de maíz Orville
Redenbacher, considera los hábitos de compra en línea para diseñar sus empaques. La empresa incrementa sus
oportunidades de vender a los consumidores preocupados por los costos, al desarrollar empaques más peque-
ños y menos caros.94

1-4d Posicionamiento
Otra decisión estratégica es decidir cómo se debe posicionar una oferta en la mente de los consumidores. La
imagen deseada debe reflejar lo que es el producto y cómo dífiere de los competidores. Por ejemplo, el parque
temático Window of the World, ubicado en Shenzhen, China, está posicionado como un lugar divertido para
los consumidores chinos que desean ver los monumentos más famosos del mundo sin salir de su país. El parque
cuenta con 130 réplicas de paisajes reconocidos, como las pirámides de Egipto, la Casa Blanca o la Torre Eiffel.
Este posicionamiento contrasta con Disneyland Hong Kong y Disneyland Shanghai, que ofrecen paseos y otras
atracciones tradicionales de los parques de diversiones.95
Cómo se posicionan las ofertas que compiten entre sí
En ocasiones las empresas realizan investigaciones para saber cómo ven los consumidores otras marcas en
comparación con la suya y después diagraman los resultados en un mapa de percepción. Los consumidores
perciben como similares los beneficios de las marcas que se encuentran en el mismo cuadrante del mapa.
Cuanto más cerca estén las empresas unas de otras, más similares serán en la percepción del consumidor y, por
lo tanto, más probable será que sean competidoras. Las empresas pueden utilizar los mapas de percepción para
determinar cómo deben posicionar sus ofertas como distintivas y diferentes de las ofertas de los competidores,
con base en sus atractivos sustentables en el tiempo.96
Cómo deben posicionarse las ofertas
Las empresas utilizan la investigación del consumidor para comprender qué imagen debe tener una oferta a
los ojos de los consumidores y cuáles mensajes sustentarán con eficacia tal irnagen.97 El posicionamiento debe
sugerir que el producto es superior en uno o más atributos valorados por el mercado meta.98 Por ejemplo, la
investigación en Procter & Gamble reveló que muchos consumidores no se sentían satisfechos con los estable-
cimientos tradicionales de las tintorerías, por una parte por su calidad inconsistente, y por otra, por sus pre-
ocupaciones ambientales en relación con los limpiadores químicos. Al ver esto como una oportunidad, P&G
posicionó su cadena de tintorerías Tide como limpia, ecológica y sencilla, al emplear productos an1igables con
el planeta, el poder de la marca Tide y un servicio atento al cliente.99
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

Cómo deben reposicionarse las ofertas

La investigación del consumidor puede ayudar a las empresas a reposicionar los productos existentes (es decir,
a cambiar su imagen). Considere cómo se reposicionó el canal deportivo de televisión de paga Versus. Para re-
flejar su amplia cobertura, el canal, que originalmente había sido introducido en 1995 como Life Network, fue
reposicionado en 2006 como Versus. Aún con una audiencia de 70 millones de hogares, no pudo alcanzar la au-
diencia de 100 millones de hogares de su rival ESPN. Sabiendo que los consumidores están más familiarizados
con la marca y cobertura de la cadena NBC, gracias a la transmisión de los juegos olímpicos y otros eventos de
alto nivel, Comcast reposicionó a Versus como la cadena deportiva de NBC, transmitiendo eventos deportivos
y contenidos relacionados las veinticuatro horas del dla. 100

1-4e Toma de decisiones de promoción y comunicaciones de marketing

La investigación puede ayudar a las empresas a tomar decisiones referentes a los instrumentos de promoción
o de comunicaciones de marketing, como publicidad, promociones de ventas (obsequios, concursos, sorteos,
muestras gratis, cupones y rebajas), venta personal y relaciones públicas. Un área que está atrayendo mucha
atención es el uso de técnicas para medir las respuestas fisiológicas y neurológicas ante las comunicaciones de
marketing. 101 El surgimiento de anuncios en los medios sociales le da otro giro a las decisiones sobre promo-
ciones y comunicaciones. !02 La comunicación de boca en boca, que se disemina rápidamente a través de los
medios sociales y no es controlada por la empresa, parece tener mayor credibilidad para los consumidores que
los mensajes directamente controlados por las empresas. 103

Objetivos de la publicidad
La investigación del consumidor puede ser muy útil cuando se determinan los objetivos de la publicidad. Por
ejemplo, puede revelar que pocas personas han escuchado acerca de una nueva marca, lo cual sugiere que el
objetivo de la publicidad debe ser el de mejorar la conciencia sobre el nombre de la marca. Si la investigación in-
dica que los consumidores han escuchado acerca de la marca, pero que no saben nada acerca de ella, el objetivo
deberá ser mejorar el conocimiento de la misma. Si los consumidores conocen el nombre de la marca, pero no
las características que la hacen deseable, la publicidad debe diseñarse para mejorar el conocimiento de la marca
y fomentar las actitudes positivas hacia ella. Y si los consumidores tampoco conocen el nombre de la marca ni
los beneficios del producto, la publicidad debe educar al mercado meta en cuanto a ambos aspectos.
Apariencia que debe tener la publicidad
La investigación puede ayudar a las empresas a determinar cuáles palabras y elementos visuales, y el balance
entre texto e imagen serían los más eficaces y recordables en la publicidad. 104 Un nombre de marca se recuerda
mejor cuando se coloca en un anuncio que tiene elementos visuales interesantes, inusuales y relevantes. Si los
elementos visuales son interesantes, pero no se relacionan con el producto, los consumidores pueden recordar-
los, pero olvidar el nombre del producto. La publicidad en línea también es objeto de investigación. Uno de los
hallazgos indica que personalizar los mensajes de correo electrónico para los dientes meta es una forma eficaz
de atraer visitas al sitio web de la marca. 105 Otro estudio reveló que tanto la emoción como la estimulación psi-
cológica son factores que inciden en que un anuncio en línea se vuelva viral. Específicamente, un anuncio tiene
más posibilidades de volverse viral cuando su contenido evoca una respuesta emocional positiva (como admi-
ración) o negativa (como enojo). 106 Como ejemplo, el anuncio "Unlikely Best Friends" de Kleenex, en el que
aparecen un hombre y un perro, ambos en sillas de ruedas, atrajo decenas de millones de vistas en línea debido
a una respuesta emocional positiva. !07
Dónde debe colocarse la publicidad
Cuando ]as empresas eligen vehículos específicos de marketing en los cuales anunciarse, encuentran muy útiles
los datos demográficos, de estilo de vida y de uso de medios. Como se observó, la investigación revela que cada
vez más personas distribuyen su tiempo entre diversos medios de comunicación y que muchas otras usan la
tecnología de grabación para evitar los comerciales. Con esto en mente, las empresas están optando por medios
mejor enfocados o con una mayor exposición a los consumidores. Por ejemplo, Ford emplea anuncios en video
en la página de salida de Facebook para promover su automóvil deportivo Mustang, tomando ventaja de la
habilidad para identificar al mercado meta por ubicación, género o edad. !08 Cada vez más empresas utilizan el
patrocinio y los eventos que se relacionan con causas sociales (como la Caminata de Avon contra el cáncer de
mama) para llegar y atraer el interés de los consumidores en las audiencias meta. to9

Cuándo se debe utilizar la publicidad

La investigación revela variaciones estacionales en las compras, debido a las necesidades que se relacionan con el
clima, la cantidad de dinero con la que cuentan los consumidores (que cambia, por ejemplo, antes y después de
Navidad), patrones de compra en días festivos, etc. En las semanas previas a la Pascua, Cadbury, la empresa pro-
ductora de chocolate, transmite comerciales en televisión, coloca anuncios impresos, patrocina eventos especia-
 CAPÍTULO 1 Cómo entender el comportamiento del consumidor

les y publica promociones en Facebook para sus huevos de chocolate. En Australia se dirigió recientemente a los
amantes del chocolate entre 18 y 30 años con una intensa publicidad en Facebook para anunciar sus nuevos pro-
ductos de huevos de chocolate, justo antes de la Pascua, cuando este segmento es más propenso a comprarlos. 11º

¿Nuestra publicidad ha sido efectiva?

Por último, los publicistas pueden investigar la eficacia de un anuncio en diferentes puntos del proceso de desa-
rrollo de la publicidad. En ocasiones, las empresas o las agencias de publicidad realizan pruebas de aceptación
del mensaje (llamadas copy testing o prepruebas), que comprueban la eficacia de un anuncio antes de que apa-
rezca en público. Si el objetivo es crear conciencia de marca y el anuncio que se prueba no la mejora, la empresa
puede reemplazarlo por uno nuevo. La investigación de eficacia también puede aplicarse después de que los
anuncios se han transmitido por los medios de comunicación, como estudios de rastreo para saber si los anun-
cios han logrado objetivos específicos con el tiempo.
Lo que se puede decir acerca de los objetivos y tácticas de promoción de ventas
Al diseñar promociones de ventas, las empresas pueden emplear la investigación para identificar sus objetivos
y tácticas. Por ejemplo, cuando Snack Factory quiso atraer nuevos clientes para sus botanas Pretzel Crisps e
incrementar sus ventas, la empresa publicó en Facebook durante dos semanas un cupón de un dólar. Esta pro-
moción incrementó 7,000 el número de seguidores en Facebook y, lo más importante, la tasa de redención del
cupón llegó a 87%. Sin hacer mucho ruido, Snack Factory modificó en Facebook la promoción de su cupón por
"compre uno y lleve otro gratis''. La nueva oferta se volvió viral, agregando sólo en dos semanas 15,000 nuevos
seguidores, además de presentar una impresionante tasa de redención de 95%. En la actualidad la marca tiene
más de 325,000 "me gusta" y lleva a cabo concursos, publica cupones y otras promociones de ventas en su sitio
de medios sociales. 111 La investigación también impide errores como ofrecer cupones a ciertos consumidores
que no desean canjearlos por temor a verse avaros. 112

¿Nuestras promociones de ventas han sido efectivas?

La investigación del consumidor puede responder esta pregunta. Las empresas pueden comparar sus ventas
antes, durante y después de una promoción para determinar los cambios en sus ventas. La investigación tam-
bién indica si una muestra gratis tuvo más eficacia que una promoción sobre el precio; si un obsequio mejora
las percepciones de valor y las intenciones de compra, y cómo reaccionan los consumidores después de que se
descontinúa una promoción de ventas. 113
Cómo puede atender mejor a los clientes el personal de ventas
Finalmente, la investigación puede ayudar a los gerentes a tomar decisiones acerca del personal de ventas. Al
hacer el seguimiento del patrón existente en las tiendas a diferentes horas del día, o en distintos días de la se-
mana, los minoristas pueden determinar la cantidad adecuada de personal necesario en tienda para atender
mejor a los clientes. La investigación también ofrece información para tomar decisiones relacionadas con la
selección de vendedores y evaluar qué tan bien atienden a los clientes. Por ejemplo, las similitudes entre el
consumidor y un vendedor o proveedor de servicios pueden influir en el hecho de que los clientes se atengan a
estos representantes de marketing. 114

1-4f Toma de decisiones acerca de los precios

El precio de un bien o un servicio puede influir de manera determinante en las decisiones de adquisición, uso
y desecho que tomen los consumidores. Así, es muy importante que los mercadólogos comprendan cómo re-
accionarán los consumidores ante un precio, y después usar esta información para asignar precios, tema que se
abordará en capítulos posteriores.

Qué precio se debe asignar

¿Por qué los precios suelen terminar en 99? La investigación del consumidor ha demostrado que las personas
perciben que $9.99 o $99.99 es más barato que $10.00 o $100.00. Quizá sea una de las razones de que tantos
precios terminen en 9. 115 Un precio demasiado bajo provocará que los consumidores duden de la calidad del pro-
ducto.116 En general, los consumidores responden mejor ante un descuento que se presenta en forma de porcen-
taje deducido del precio regular (por ejemplo, 25% menos del costo original) que un descuento que se presenta
como una cantidad específica de dinero que se resta del precio regular (originalmente $25, ahora sólo $15). 117
Por otra parte, cuando se efectúa una compra, los consumidores consideran cuánto deben pagar en relación
con el precio de otras marcas relevantes o el precio que antes pagaron por ese producto, así que los mercadó-
logos deben ser conscientes de estos precios de referencia. 118 Cuando compran varias unidades de un servicio
por un precio al mayoreo (como los pases para esquiar por varios dias), los consumidores no sienten una gran
pérdida, aunque sólo usen una fracción de las unidades, pues es difícil que asignen w1 valor determinado a cada
una. Además, cuando los consumidores compran varios productos a un precio de mayoreo (como una caja de
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

botellas de vino), tienden a incrementar su consumo, debido a que el costo unitario les parece menor. 119 Incluso
el precio de artículos inconexos que por casualidad vean primero los consumidores influirá en la cantidad que
pagarán por un artículo determinado. En consecuencia, el precio que usted estará dispuesto a pagar por una
camisa puede variar, dependiendo de si los precios que tenía el calzado en la tienda contigua eran altos o bajos. 120
Por último, los estudios indican que los consumidores tienen percepciones diferentes acerca de lo que vale
un producto, depende si están comprando o vendiendo. Por lo general, las personas tienden a sobre estimar lo
que otros pagarán por bienes y servicios, en particular cuando venden uno de sus productos. 121 Por ende, los
vendedores deben evitar este efecto de dotación, es decir, no deben asignar un precio mayor del que los compra-
dores están dispuestos a pagar. 122

Qué tan sensibles son los consumidores al precio y sus variaciones

Las investigaciones también sugieren que los consumidores tienen diferentes puntos de vista acerca de la impor-
tancia del precio. Algunos son muy sensibles al precio, lo cual significa que un pequeño cambio en el precio tendrá
un mayor efecto en su disposición para comprar el producto. Otros no son sensibles al precio y, por consiguiente,
tenderán a comprar un artículo sin importarles su precio. Las empresas pueden utilizar la investigación para de-
terminar cuáles consumidores y cuándo es probable que sean sensibles al precio. Para los artículos de moda o de
prestigio, un precio alto es símbolo de estatus. Así, los consumidores buscadores de estatus son menos sensibles al
precio de estos productos y tienden a pagar más de 50 dólares por una prenda de vestir de una marca de prestigio.

Cuándo utilizar ciertas tácticas de precio

La investigación también revela cuándo es mayor la tendencia de los consumidores a ser más sensibles a las
tácticas de precios. Por ejemplo, los conswnidores tradicionalmente han sido muy sensibles a las reducciones
de precio en ropa de cama durante el mes de enero. Estas "ventas blancas" son eficaces, debido a que los con-
sumidores ya las esperan en esa época del año. De modo similar, aproximadamente cinco millones de consu-
midores estadounidenses compran un nuevo televisor específicamente para ver cada año el Super Bowl. Los
minoristas que conocen esta tendencia ofrecen promociones de precios durante las semanas previas a este
evento, esperando obtener su porción de esta gran compra de televisores. 123

1-4g Decisiones de distribución

Otra decisión importante de marketing implica la forma en que se distribuyen y venden productos a los con-
sumidores en tiendas minoristas. Aquí también las empresas pueden utilizar la investigación del consumidor.

Dónde y cuándo es más probable que compren los consumidores meta

Las empresas que comprenden el valor que los consumidores le atribuyen al tiempo y a la comodidad han desarro-
llado canales de distribución que permiten a los consumidores adquirir o usar bienes y servicios en el momento y
lugar más conveniente para ellos. Por ejemplo, las tiendas de conveniencia de 24 horas, los gimnasios y los sistemas
de venta por catálogo y en línea proporcionan a los consumidores la flexibilidad necesaria de tiempo para to-
mar sus decisiones de adquisición, uso y desecho. Algunos minoristas, como Walmart y Peapod, prueban tiendas
"virtuales" con grandes carteles en estaciones de tránsito y otras ubicaciones concurridas. Los carteles muestran
anaqueles de abarrotes llenos de productos que se compran con frecuencia, cada uno con un código QR (quick
response o código de respuesta rápida). Los transeúntes utilizan sus smartphones para escanear los códigos QR de
los artículos que desean comprar, completar la transacción y programar la entrega a la hora que lleguen a casa. 124

Lo que desean ver los clientes en las tiendas

Los minoristas quieren llevar el surtido de mercancía que se adapte mejor a los consumidores que compran
en sus tiendas. Por ejemplo, Target experimenta con un nuevo concepto que le ayudará a determinar cuáles
dispositivos de "hogar inteligente", que controlan la temperatura y la iluminación de forma remota, entre otros
elementos del entorno del hogar, interesan a los consumidores. 125 El orden del tamaño en sí puede influir en el
comportamiento del consumidor, como se anal.izará en capítulos posteriores.

Diseño que deben tener las tiendas

Por lo general, los supermercados están organizados con productos similares o complementarios, almacenados
cerca uno del otro, debido a que la investigación revela que los consumidores piensan en los artículos en térmi-
nos de categorías basadas en las características o usos similares de los productos. En consecuencia, las tiendas
almacenan la mantequilla de maní cerca de la mermelada, debido a que estos productos suelen usarse juntos. La
investigación del consumidor también puede ayudar a las empresas a desarrollar otros aspectos de sus entornos
minoristas. La música, los colores, aromas, la capacidad para tocar un producto, Los letreros y la organización
pueden influir en las elecciones y conductas de los consumidores dentro de la tienda. 126
El diseño de la tienda también depende de si los consunlidores compran por diversión o buscan realizar una
tarea específica, como comprar cierto artículo. 127 Durante la temporada de regreso a clases, para convenien-
 CAPÍTULO 1
Orientación del marketing hacia donde compran los consumidores
Los mercadólogos deben entender cómo y cuándo realizan los
consumidores sus mayores compras. Por ejemplo, con ayuda de
sus smartphones, los consumidores muy ocupados pueden comprar
abarrotes en estos carteles exhibidos en las estaciones del metro, lo
que les resulta muy conveniente.
Resumen
.........................................................................................................................
El comportamiento del consumidor implica comprender
el conjunto de decisiones (qué, si, por qué, cuándo, cómo,
dónde, cuánto y con qué frecuencia) que una persona o
grupo de consumidores toma al paso del tiempo y que se
relaciona con la adquisición, uso y desecho o disposición
de los bienes, servicios, ideas u otras ofertas. El núcleo
psicológico ejerce una influencia considerable en el com-
portamiento del consumidor. La motivación, habilidad y
oportunidad de un consumidor afectarán sus decisiones e
influirán a lo que está expuesto, a lo que presta atención, y a
lo que percibe y entiende. Estos factores también afectan la
forma en que un consumidor clasifica o interpreta la infor-
mación, cómo forma y modifica sus actitudes, y cómo forma
y recupera sus recuerdos. Cada aspecto del núcleo psicoló-
gico es determinante en el proceso de toma de decisiones, el
cual implica l) identificación del problema, 2) búsqueda de
información, 3) evaluación y toma de decisiones, y 4) eva-
luación del nivel de satisfacción con la decisión.
El comportamiento del consumidor también se ve afec-
tado por su cultura y las conductas típicas o esperadas, por
las normas e ideas de un grupo específico. Los consumidores
pertenecen a varios grupos, comparten sus valores y creen-
cias culturales, y utilizan sus símbolos para comunicar su
pertenencia a un grupo. El hogar y la clase social también
influyen en el comportamiento del consumidor, al igual que
los valores, personalidad y estilo de vida de las personas.
Dicho comportamiento puede ser simbólico y expresar una
identidad individual. Además, indica con cuánta dificultad o
Cómo entender el comportamiento del consumidor
cia del consumidor, las tiendas Target exhiben juntos los
productos para dormitorios. 128 Al saber que a ciertos con-
sumidores simplemente les gusta comprar, los minoristas
están creando cada vez con mayor frecuencia lugares más
emocionantes, placenteros y estéticos en sus tiendas. 129
Por ejemplo, el distintivo cristal exterior, las escaleras en
espiral y el brillante logotipo blanco de la tienda de Apple
en Shangai, han causado tal impresión en los consumido-
res, que algunos competidores han abierto tiendas pareci-
das en otras partes de China. 130
Dado el incremento significativo en la compra por
medio de computadoras y dispositivos móviles, los
minoristas deben diseñar sitios web con funcionalidad
amigable con los equipos empleados por los grupos de
consumidores meta. La investigación demuestra que 38%
de los compradores usa sólo el smartphone para comprar
en el sitio de Amazon, al igual que 44% de los comprado-
res de eBay. 131 Los sitios web de las tiendas y los minoristas
no sólo deben funcionar bien, también deben brindar una
imagen y una atmósfera particulares de compra. Como
ejemplo, la tienda de ropa Abercrombie & Fitch agregó
una lista de música en línea para que los compradores por
internet pudieran hacer clic y escuchar las mismas cancio-
nes que suenan en las tiendas. 132
rapidez puede difundirse una oferta a través de un mercado.
La ética y la responsabilidad social también juegan un papel
importante en el comportamiento del consumidor.
Los mercadólogos estudian el comportamiento del con-
sumidor para comprender mejor lo que generará estrategias
y tácticas de marketing más efectivas. Los estudiosos de la
ética y los grupos de apoyo también se interesan mucho en
dicho comportamiento, al igual que los legisladores y au-
toridades a cargo de diseñar politicas públicas que desean
proteger a los consumidores de ofertas inseguras o inapro-
piadas. Los consumidores y la sociedad pueden beneficiarse
de que las empresas aprendan a elaborar productos más fá-
ciles de usar e inocuos para el ambiente. Por último, estudiar
el comportamiento del consumidor ayuda a las empresas
a comprender cómo segmentar los mercados y posicionar
una oferta, y cuáles tácticas de la mezcla de marketing serán
las más efectivas.
Preguntas para revisión y análisis
l. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
2. ¿Qué es una oferta?
3. ¿Cuáles son algunos de los factores del núcleo psicoló-
gico que afectan las decisiones y el comportamiento del
consumidor?
4. ¿Qué aspectos de la cultura del consumidor influyen en
sus decisiones y comportamiento?
5. ¿Cómo se define el marketing?
 PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor
6. ¡Cómo utilizan la investigación del consumidor las
autoridades a cargo de diseñar las políticas públicas, los
grupos de apoyo y los gerentes de marketing?
Notas finales
.............................................................................................................................
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APÉNDICE

Cómo generar información acerca

del com ortamiento del consumidor
La investigación acerca del comportamiento del consumidor ayuda a las empresas a determinar lo que necesi-
tan, cómo se comportan, qué piensan y cómo se sienten los clientes. Con base en la investigación, las empresas
tornan decisiones acerca de cómo satisfacer de forma rentable las necesidades de los consumidores. Este apén-
dice explica los instrumentos que se emplean para recabar información acerca de ellos; describe a las organiza-
ciones que participan en la investigación e introduce aspectos de ética acerca de la misma.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

·············································································································· ············
Los investigadores recaban y analizan, para propósitos de marketing, dos tipos de datos: primarios y secunda-
rios. Los datos que se recaban, que sirven a sus propios fines, reciben el nombre de datos primarios. Cuando
las empresas recaban datos mediante encuestas, focus groups (grupos de enfoque), experimentos, etcétera, para
sustentar sus decisiones, están recabando datos primarios. Los datos que recaba una entidad para un propósito,
y que después utiliza otra para una finalidad diferente, son los datos secundarios. Por ejemplo, después de que
el gobierno recaba los datos del censo para fines fiscales, las empresas pueden utilizar como datos secundarios
los resultados para estimar las dimensiones de los mercados en su ramo o industria.
Diversos instrumentos para recabar datos primarios se encuentran disponibles en la "caja de herra-
mientas"; algunos se basan en lo que dicen y otros en lo que hacen los consumidores (vea la figura A.l). Los
investigadores pueden recabar datos entre pocas personas o recolectarlos a partir de grandes muestras de
consumidores. Cada uno de estos instrumentos ofrece perspectivas únicas que, combinadas, revelan diferentes
aspectos de las complejidades que entraña el comportamiento del consumidor. Se trata de una investigación
que tiene un propósito: orientar a las empresas para que tomen decisiones más informadas y logren resultados
de marketing.

La encuesta
Uno de los instrumentos más conocidos para la investigación es la encuesta, un método para recabar infor-
mación de una muestra de consumidores al plantear preguntas para llegar a conclusiones cuantitativas sobre la
población meta. Algunas respuestas son abiertas, en las cuales los consumidores llenan los espacios en blanco, y
otras piden que califiquen con base en una escala o que marquen opciones.
Aunque las empresas suelen realizar encuestas especializadas para comprender mejor un segmento especí-
fico de consumidores, algunas organizaciones realizan encuestas generales que se ponen a disposición de todas
las empresas. La Oficina del Censo de Estados Unidos es una fuente de información demográfica de uso muy
recurrente. Su censo de población y vivienda, que realiza cada diez años, formula preguntas a los consumidores
estadounidenses acerca de su edad, estado civil, sexo, número de personas que habitan en el hogar, escolaridad,
ingreso, y si son propietarios de la vivienda. Esta base de datos, disponible en línea (www.census.gov), ayuda a
las empresas a saber más acerca de los cambios poblacionales que pudieran afectar sus ofertas o su ramo.
Los datos de la encuesta también brindan información a las empresas acerca del uso de los medios de
comunicación y la compra de productos. Por ejemplo, el Pew Research Center encuesta a los consumidores
de diferentes grupos de edad acerca de la forma en que usan internet. Uno de sus hallazgos consiste en que
96% de los adultos estadounidenses entre 18 y 29 años de edad usan actualmente internet, en comparación
con 70% que lo hacía en el año 2000. Además, 60% de los adultos de 65 años y más lo usan, en contraste con
14% en el año 2000. 1 Por supuesto, las encuestas deben estar bien diseñadas para que los participantes res-
pondan de forma precisa y sin sesgos.2
Las encuestas también pueden emplearse para recabar información delicada de los consumidores, al ase-
gurarles que sus respuestas serán completamente anónimas. En una encuesta regular, el consumidor puede
no reportar conductas negativas (corno hurto, evasión fiscal, beber en exceso o fumar) o exagerar sobre sus
conductas positivas (como donaciones a la caridad, leer libros, estudiar o consumir verduras). 3 Los recientes
desarrollos en las técnicas de investigación de mercados permiten profundizar en las conductas sensibles de
los consumidores, sin dejar de respetar su anonimato.4

27
PARTE UN O lntroducdón al estudio del comportamiento del consumidor

Instrumento Descripción
Encuesta Instrumento escrito que solicita a los consumidores responder un conjunto
predeterminado de preguntas de investigación.
Focus group Forma de entrevista en la que participan entre 8 y 12 personas quienes,
bajo la conducción de un moderador, analizan un producto o algún otro
estímulo de marketing.
Entrevista Conversación personal en la que el entrevistador pregunta a los
consumidores sobre su comportamiento y decisiones de consumo.
Narración de anécdotas Se pide a los consumidores que narren anécdotas sobre sus experiencias
de adquisición, uso o deshecho.
Fotografías e imágenes Se muestran a los consumidores fotografías e imágenes (o se les pide
que tomen fotografías o dibujen imágenes), como una forma de evocar
comentarios sobre estímulos de marketing.
Diarios Se solicita a los consumidores que lleven un diario escrito o en línea
sobre los productos que compran, el uso de los medios y comportamiento
asociado.
Experimentos Se conducen experimentos en condiciones de laboratorio para conocer si
el fenóm eno de marketing afecta al consumidor y cómo lo hace.
Experimentos de campo Se realizan experimentos, como pruebas de mercado en el mundo rea l,
para determinar las reacciones de los consumidores hacia ciertos
estímulos de marketing.
Análisis conjunto Técnica de investigación diseñada para determinar la importancia relativa y
el atractivo de diferentes niveles de atributos de una oferta.
Observación e investigación Observación de los consumidores en el hogar o las tiendas para entender
etnográfica su comportamiento y obtener pistas que conduzcan a decisiones de
marketing más efectivas.
Paneles de compra Consiste en registrar lo que compran los consumidores en diferentes
ocasiones o distintos lugares.
Marketing de bases de datos Combina los datos de investigación del consumidor y sus compras en
una base de datos que puede analizarse para identificar patrones de
comportamiento, con el objetivo de desarrollar programas de marketing.
Netnografía Registra y analiza los comentarios en línea y actividades de los
consumidores para entender sus pensamientos, sentimientos y acciones
en relación con los estímulos de marketing.
Reacciones psicofisiológicas Examina las reacciones fisiológicas (como los movimientos oculares) y
y neurociencia aplica técnicas de neurociencia (como medir la actividad cerebral) para
entender el comportamiento del consumidor.

Instrumentos de investigación primaria sobre el comportamiento del consumidor

Existen diferentes tipos de instrumentos para investigar y obtener información acerca del comportamiento del
consumidor.

Focus groups
A diferencia de la encuesta, que puede recabar la información de cientos de personas que responden de forma
individual al mismo cuestionario, un focus group (grupo de enfoque) conjunta a grupos pequeños de consu-
midores para analizar un asunto o una oferta. Los participantes, gu iados por un moderador capacitado para
este fin, expresan sus opiniones acerca de cierto producto o tema, lo cual puede ser muy útil cuando se trata
de identificar y poner a prueba nuevas ideas de productos. Los focus groups ofrecen perspectivas cualitativas
acerca de las actitudes del consumidor, a diferencia de los datos cuantitativos (numéricos) que generan las
encuestas. Cuando el gobierno de Nebraska preparaba un nuevo plan de marketing para incrementar el tu-
rismo, los investigadores emplearon focus groups para aprender acerca de las percepciones y actitudes de los
 APÉNDICE Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor

consumidores hacia los atractivos del estado. Los funcionarios armaron

un plan de turismo después de determinar que algunos tul'istas buscan
los espacios abiertos de Nebraska, mientras que otros prefieren el ritmo
acelerado de Omaha. Una investigación adicional llevó el estado a adop-
tar la marca "Nebraska Nice" como una forma de enfatizar la cordiaüdad
de las personas quelos turistas conocerán.5
Una técnica ampliada es el focus group asistido por computadora, en
el cual los consumidores acuden a un laboratorio de cómputo, donde sus
comentarios individuales aparecen anónimos en una gran pantalla visible
para todo el grupo. Este método ayuda a los investigadores a recabar infor-
mación acerca de temas sensibles, al igual que los focus groups realizados
por teléfono o en línea, más que en persona. Sin embargo, el anonimato
impide a los investigadores recabar otros datos relevantes, como las reac-
ciones no verbales visibles en las expresiones faciales y el lenguaje corporal
que podrían ser evidentes en un focus group tradicional. Otra alternativa
es llevar a cabo la sesión por medio de Skype o alguna tecnología similar
en donde los rostros de los participantes son visibles y se pueden analizar
las características vocales con base en las respuestas verbales.6
Algunas empresas forman comités asesores, pequeños grupos de
clientes que se reúnen una o dos veces al año (en persona, en linea o
por teléfono) con ejecutivos de marketing y servicios para hablar acerca
de ofertas, productos competidores, necesidades futuras, problemas de
adquisición y uso, y cuestiones relacionadas. Las juntas de consejo sirven
no sólo a los fines de la investigación, también como instrumento para
fortalecer las relaciones con los clientes. En ocasiones las empresas gran-
des, como Dell e IBM, cuentan con diferentes comités de asesores en los
que reclutan a clientes clave para participar en una división corporativa o
Entrevistas
línea de producto determinada.7
Las entrevistas personales uno a uno con los
consumidores pueden proporcionar retroalimentación
útil a las empresas o investigadores de mercados, en Entrevistas
especial sobre temas delicados o sensibles. Al igual que los focus groups, las entrevistas suponen un contacto directo
con los consumidores (vea la figura A.2). Las entrevistas suelen ser más
apropiadas que los focus groups cuando cierto tema es sensible, vergonzoso, confidencial o poseedor de carga
emocional. Ofrecen datos más exactos que las encuestas cuando el investigador desea "escudriñar en la mente
de los consumidores".
En algunas entrevistas, los investigadores preguntan a los consumidores acerca de los procesos que utilizan
para tomar una decisión de compra. Una empresa dedicada a la investigación le encomienda a entrevistadores
profesionales grabar los pensamientos de los consumidores mientras van a comprar abarrotes. Esta investiga-
ción ayuda a las empresas a comprender qué efecto tienen los factores del entorno de compra en la acción de
comprar. Las entrevistas también pueden revelar actitudes más amplias que afectan el comportamiento a lo
largo de las categorías de productos. Cuando Underwriters Laboratories entrevistó a cientos de consumidores
en Estados Unidos, Alemania, China y la India, encontró la creencia de que las empresas de alta tecnología
están ofreciendo nuevos productos al mercado con mayor rapidez de lo necesario. Las entrevistas revelaron la
preocupación de los consumidores por el ritmo acelerado de la tecnología y el lanzamiento de nuevos produc-
tos, porque las empresas quieren vender más por lo innovador de sus productos.8
Las entrevistas tradicionales requieren un entrevistador capacitado que intente establecer una buena rela-
ción con los consumidores. Los entrevistadores también observan conductas no verbales como la impaciencia,
los cambios en el tono de voz, y los brazos y piernas cruzados como señales para saber si el entrevistado está
abierto a la discusión, o si ciertas cuestiones son particularmente sensibles para él. Los investigadores suelen
grabar sus entrevistas para su transcripción futura, de manera que puedan examinar los resultados mediante
análisis cualitativo o cuantitativo. En ocasiones los investigadores graban en video las respuestas no verbales que
no se pueden capturar en el proceso de transcripción y las analizan después para identificar patrones o temas.

Narración de anécdotas
Otro instrumento para realizar investigación del consumidor es la narración de anécdotas, en la cual los con-
sumidores narran anécdotas a los investigadores acerca de sus experiencias con un producto. En Patagonia,
que comercializa ropa y accesorios para uso en la intemperie, los investigadores recaban anécdotas de los con-
sumidores acerca de sus experiencias al aire libre o de excursión para usarlas al desarrollar sus catálogos y des-
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

cripciones de productos en linea. La narración de anécdotas no sólo ofrece información relevante en cuanto al
marketing de productos, también muestra que Patagonia está en contacto con sus clientes y valora lo que éstos
tienen que decir.9
Aunque la narración de anécdotas requiere historias reales de consumidores reales, los mercadólogos en
ocasiones les piden que narren o escriban historias acerca de situaciones hipotéticas que el profesional haya
bosquejado en una imagen o escenario. 10 La idea es que las necesidades, sentimientos y percepciones del consu-
midor salgan a la luz mediante su interpretación de lo que está plasmado en la imagen o escenario. Por ejemplo,
los investigadores pueden mostrar una imagen de una mujer a la entrada de una tienda Zara con una burbuja
de pensamiento sobre su cabeza, y solicitar a los consumidores que escriban lo que ella está pensando. Tales
historias pueden revelar lo que piensan los consumidores de una tienda específica, situación de compra, etcétera.

Fotografías e imágenes
Algunos investigadores utilizan una técnica en la que muestran imágenes de experiencias que han tenido los
consumidores, con la finalidad de ayudarlos a recordar y a reportar con más detalle sus propias vivencias. Los
investigadores también pueden solicitar a los consumidores que dibujen o recaben imágenes que representen
sus pensamientos y sentimientos sobre el tema que se analiza. Otra práctica es pedir a los consumidores que
armen un collage con imágenes que reflejen sus estilos de vida. Después, los investigadores hacen preguntas
acerca de las imágenes y el significado que hay detrás de ellas, o le solicitan al consumidor escribir un ensayo, el
cual puede ayudar a integrar las imágenes y pensamientos sugeridos por ellas.

Diarios
Pedir a los consumidores llevar sus diarios genera información importante acerca de su comportamiento, in-
cluido el uso que hacen de los medios y sus hábitos de compra. Los diarios suelen revelar la forma en que los
amigos y la familia afectan las decisiones de los consumidores ea cuanto a ropa, música, comida rápida, videos,
conciertos, etc. Por ejemplo, numerosos bancos dela Reserva Federal de Estados Unidos reclutan cada año gru-
pos de consumidores para mantener un diario de sus transacciones financieras durante varios dias. El propósito
es entender cómo utilizan los métodos de pago electrónico, efectivo, crédito y débito para identificar con el
tiempo cambios en las preferencias de pago. 11
La agencia de investigación NPD Group pide a sus más de tres millones de consumidores en todo el mundo
que lleven diarios en linea, y que en ellos hagan el seguimiento de sus compras en docenas de categorías de pro-
ductos. Otras empresas compran los datos de los diarios de NPD para saber si los consumidores son leales a la
marca o cambian constantemente, y si son o no usuarios frecuentes. Al vincular estos datos con los demográfi-
cos, los mercadólogos también pueden aprender aún más acerca de esos consumidores. Las empresas que iden-
tifican como mercado meta a los consumidores estadounidenses también pueden analizar cada año los datos
gubernamentales de Consumers Expenditure Diary Survey. Como parte de esta investigación, un número de
consumidores seleccionados registran en ciertas categorías todas las compras domésticas de bienes y servicios,
como alimentos, bebidas y medicamentos sin prescripción, durante un periodo de dos semanas. Los resultados
ofrecen perspectivas sobre las diferencias en las compras por edad, si son propietarios de su vivienda, o rentan,
y otras características de los consumidores.

Experimentos
Los investigadores del consumidor pueden realizar experimentos para determinar si ciertos fenómenos de
marketing afectan el comportamiento del consumidor (vea la figura A.3). Por ejemplo, pueden diseñar un ex-
perimento para saber si las actitudes de los consumidores hacia una marca se deben en parte al nombre de la
misma, y no a factores como características del producto, empaque, color, logotipo, temperatura, ambiente o el
estado de ánimo del consumidor. Mediante los experimentos, y de forma aleatoria, los investigadores asignan
a los consumidores diferentes "tratamientos" y después observan sus efectos. Por ejemplo, los consumidores
pueden asignarse a grupos a los que se les han mostrado diferentes nombres de marca. Los investigadores
recaban datos acerca de las actitudes de los participantes hacia el nombre y los comparan entre los diferentes
grupos. En un experimento de prueba de sabor asignaron a grupos al azar a los consumidores, y después le so-
licitaron a cada grupo que probara un producto diferente. Las comparaciones de las evaluaciones del producto
que hizo cada grupo mostraron cuál fue el preferido.
Un aspecto importante de tales experimentos es que los grupos se diseñan para ser idénticos en todos los
aspectos, salvo en el tratamiento, llamado la variable independiente. Así, en un experimento de prueba del
sabor, sólo varía el sabor del alimento o la bebida. Todo lo demás es igual en los grupos, es decir, los consumi-
dores comen o beben la misma cantidad del producto, a la misma temperatura, del mismo tipo de recipiente,
en la misma habitación, en presencia del mismo experimentador, etc. Después de que los consun1idores prue-
ban y califican el producto, los investigadores comparan las respuestas de los grupos para ver cuál sabor es el
 APÉNDICE Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor

preferido. Como los grupos son idénticos en todos los demás aspectos, los
investigadores saben que cualquier diferencia entre los dos será producto
del tratamiento (sabor del alimento).

5¡¡.¡:¡¿¡¡¡¡. . . .
Experimentos
Las pruebas de laboratorio y experimentos de campo
con consumidores, como las pruebas de sabor, son
una de las formas de investigar acerca de nuevos
productos y tendencias de marketing.
Experimentos de campo
Aunque los experimentos suelen realizarse en situaciones controladas de
laboratorio, en ocasiones las empresas realizan experimentos en el mundo
real, lo que se conoce como "experimentos de campo". Un tipo de ellos es la
prueba de mercado, que revela si es probable que una oferta tenga éxito en
un mercado determinado, y cuáles elementos de la mezcla de marketing son
los más efectivos para incrementar las ventas. Suponga que las empresas de-
sean determinar cuánto apoyo publicitario dar a un nuevo producto. Pue-
den elegir dos mercados de prueba de tamaño y composición demográfica
similares e invertir diferentes cantidades de dinero en la publicidad de cada
uno. Al observar las ventas del producto en los dos mercados durante un
periodo determinado, dichos profesionales podrán decir qué nivel de gasto
en publicidad generó las mayores ventas.
Antes de que Dr Pepper Snapple introdujera en Estados Unidos su
bebida Dr Pepper Ten, dirigida al mercado de hombres que conswnen bebi-
das dietéticas, probó en seis ciudades la fórmula del producto de 10 calorías
y su mezcla de marketing. Además de medir la respuesta al sabor y el nom-
bre, la empresa quería determinar la reacción de hombres y mujeres ante
el empaque y la publicidad dirigida a los hombres. Como resultado de esta
prueba de mercado, Dr Pepper aprendió que los hombres respondieron de
forma positiva y que las mujeres estaban lo suficientemente intrigadas como
para probar Dr Pepper Ten por lo menos una vez. LZ

Análisis conjunto
Numerosas empresas utilizan la sofisticada técnica de investigación del análisis conjunto para determinar la
importancia relativa y el atractivo de los diferentes niveles de atributos de una oferta. Para empezar, los inves-
tigadores identifican los atributos de la oferta, como tamaño del empaque, características específicas y puntos
de precio del producto. Después determinan los niveles de cada atributo que se van a someter a prueba (como
tamaño grande o pequeño). En seguida solicitan a los consumidores que reaccionen ante una serie de concep-
tos de producto que combinen de formas diferentes estos atributos.
Por ejemplo, los investigadores pueden pregw1tar cuán probable es que los consumidores compren un
gran empaque de detergente Tide, al que se le ha añadido polvo removedor de manchas y que cuesta $10.75;
también podrían preguntar cuán probable es que los consumidores compren un paquete pequeño de Tide
que no contiene el polvo removedor y que cuesta $8.50. Al analizar las respuestas a diferentes combinaciones,
los investigadores pueden ver la importancia de cada atributo (por ejemplo, tamaño, precio) y el nivel de un
determinado atributo que prefieren los consumidores. Los académicos han utilizado esta metodología para
comprender, entre otras cosas, cuánta importancia conceden los consumidores a factores ambientales en com-
paración con el precio y otros atributos cuando compran muebles de madera. L3

Observación e investigación etnográfica

En ocasiones los investigadores observan a los consumidores para poder tornar decisiones potencialmente efec-
tivas relacionadas con el producto, la promoción, el precio y la distribución. Corno ejemplo, VF Corporation,
que comercializa los jeans Lee y Wrangler, aprendió mucho al enviar a sus investigadores a observar a las mu-
jeres compradoras en una tienda departamental. Al hacerlo, identificaron que ellas se prueban diferentes tallas
de cada estilo de pantalón que desean comprar. ¿Por qué? Porque creen que no pueden confiar en las tallas que
aparecen en las etiquetas. Con base en esta observación, VF decidió cambiar sus etiquetas y lanzar una campaña
en línea para ayudar a las mujeres a elegir el tamaño y estilo de jeans que más les favorece. Los ingresos de VF
aumentaron millones de dólares como resultado de la implementación de éste y otros cambios basados en la
información obtenida de sus investigaciones. 14
Algunas empresas realizan investigación etnográfica, mediante la cual los investigadores entrevistan,
observan (y quizá videograban) la forma en que los conswnidores se comportan en entornos reales. (La inves-
tigación etnográfica también puede aplicarse a las actividades en internet, como se analizará después en este
apéndice). Speck, una tienda ubicada en el centro de alta tecnología de Silicon Valley, en California, no opera
para vender iPhones ni otros dispositivos electrónicos. En lugar de ello, sirve como ubicación minorista para
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

observar y entrevistar a los consumidores mientras se pasean por los escaparates, manipulan un producto
nuevo, hacen preguntas, prueban las funciones de un producto y ofrecen comentarios sobre la mercancía. "Es
un laboratorio de marketing", como lo explica el presidente ejecutivo (CEO) de Speck, "las ventas son buenas,
pero nuestra meta es poder hablar con las personas". 15

Paneles de compra
En ocasiones los mercadólogos intentan comprender el comportamiento del consumidor haciendo el segui-
miento de lo que compran en diferentes ocasiones. Este tipo de investigación simplemente registra si tuvo lugar
un comportamiento. Tales datos sobre el comportamiento pueden recabarse a través de miembros especiales
del panel, provenientes de una muestra representativa de la población en general o del mercado meta de la
empresa. Cada vez que los miembros del panel van de compras, la caja registradora archiva sus registros de
compra. Al combinar los datos de compra con los demográficos, las empresas establecen quién compra un
producto, si esos consumidores también compran productos competidores y si intervino un cupón u otra pro-
moción de ventas. Las empresas también pueden utilizar estos datos para determinar si, por ejemplo, el espacio
de estante asignado a un producto, o la publicidad adicional en la prueba afectan las compras de los miembros
del panel.

Marketing de bases de datos y Big Data

La creciente disponibilidad de bases de datos repletas de información de los consumidores, junto con los avan-
ces tecnológicos en la capacidad de cómputo y los modelos analíticos avanzados, ha generado una importante
discusión sobre el uso de Big Data y su potencial para transformar nuestra comprensión del comportamiento
del consumidor. Con Big Data, las empresas combinan en una base común los datos de diferentes fuentes de
investigación. Esta base de datos podría contener información acerca de la demografía y estilos de vida de
consumidores meta, combinada con datos acerca de sus compras en diferentes categorías de producto al paso
del tiempo, sus hábitos de consumo de medios y su uso de cupones y otros cüspositivos promocionales. Los
datos que contienen estas bases pueden ser analizados con una técnica de búsqueda de patrones llamada mi-
nería de datos. Además, los investigadores pueden desarrollar modelos analíticos sofisticados que les permitan
evaluar sus precücciones sobre la forma en que los consumidores responderán a las actividades de la mezcla de
marketing.
Walmart está a la vanguardia del movimiento de la minería de datos. Rastrea cada pieza de mercancía
del almacén al estante de la tienda, mediante etiquetas de identificación por radiofrecuencia y, cada vez que
un artículo se vende, quedan registrados en la caja registradora, junto con su precio, la hora de venta y la ubi-
cación de la tienda. Estos datos se reportan cada hora y cada día a Walmart por producto, categoría, tienda,
proveedor, etc. Walmart también analiza, por tienda y región, qué más contiene el carrito de compras, a fin de
obtener información para asignar el precio de los productos en diferentes categorías. Asimismo, presta aten-
ción a lo que sus millones de seguidores en Facebook dicen y hacen en línea. La minería de datos ayuda a la
empresa a identificar ubicaciones promisorias para una nueva tienda y la manera que pueda abastecerlas con
el surtido correcto de productos y en cantidades adecuadas. Walmart puede aplicar la minería de datos para
asegurarse de que las cantidades extra de mercancía para tormentas lleguen a las tiendas, en caso de huraca-
nes u otra condición climática extrema, con base en lo que los clientes de las tiendas han comprado antes y
después de una tormenta durante los años anteriores.16
Las empresas en línea también utilizan mucho la tecnología de Big Data. Numerosas empresas y publicistas
digitales emplean software de rastreo y otros métodos para identificar las páginas que visitan los consumidores,
en cuales navegan, por cuánto tiempo y otros datos relacionados. Al analizar los patrones de navegación del
consumidor, los investigadores pueden determinar cómo hacer que los sitios web sean más amigables, la forma
de emplear mejor la publicidad dirigida en línea y hacer que los consumidores se muevan por el "embudo de
conversión" desde el conocimiento de un producto hasta su adquisición. Aunque algunos investigadores a.fir-
man que el surgimiento de Big Data significa la caída de las formas tradicionales de investigación de mercados,
la mayoría de los expertos está de acuerdo en que complementa y no sustituye la información suministrada por
las bases de datos a gran escala. 17
Aunque los investigadores de mercados pueden apreciar un gran potencial en Big Data, a los defensores
de la privacidad les preocupa que las actividades de rastreo y registro del comportamiento del consumidor, en
especial, sin su conocimiento ni consentimiento, son invasivas. Aun cuando la mayoría de las empresas publica
políticas de privacidad para explicar con detalle los datos que recaba y cómo los usa, muchas de ellas son difí-
ciles de entender y no siempre son visibles en los materiales impresos o en linea. Para proteger la privacidad en
linea, la Unión Europea exige que las empresas obtengan el consentimiento del consumidor antes de utilizar
"cookies" para rastrear la actividad de una persona. 18 Por su parte, Canadá exige que las empresas publiquen
cómo realizan el rastreo de los consumidores, qué tipo de información recaban y cómo la utilizarán. Un comi-
 APÉNDICE Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor

sionado de privacidad de ese país afirma que "algunas personas quieren recibir anuncios dirigidos a sus intere-
ses .. . mientras que otras se sienten muy incómodas con la idea de que sus actividades en linea son rastreadas.
Las decisiones de cada persona deben respetarse''. 19

Netnografía
Los investigadores pueden emplear diversos métodos para la netnografía, una técnica de investigación et-
nográfica adaptada para la observación y análisis del comportamiento y los comentarios en linea de los
consumidores.20
Los consumidores publican comentarios en las redes sociales, foros y sitios web de marcas, así como las
buenas y malas experiencias con las ofertas, información que brinda material valioso para la investigación
netnográfica. Sin embargo, los investigadores aún están aprendiendo a interpretar las intenciones, actitudes y
emociones inherentes a los mensajes en Twitter, Facebook, lnstagram, Pinterest y otros sitios. Los instrumen-
tos, como el análisis automatizado de contenidos e instrumentos sofisticados de minería de datos, son útiles
para obtener información para afinar los elementos de marketing.21
P&G, la empresa de grandes marcas, como Tide y Bounty, observa con cuidado el nivel de esparcimiento
en las redes sociales estimulado por cada programa de televisión en el que transmiten sus anuncios y otras acti-
vidades promocionales, tanto la cantidad de mensajes y los sentimientos que confieren (si son positivos o nega-
tivos). La empresa coordina y analiza su rango completo de comunicaciones, incluyendo medios tradicionales
y digitales, relaciones públicas y promociones en tienda, con el objetivo de hacer que los clientes participen y
alentarlos a ser leales a los productos de P&G.22

Reacciones psicofisiológicas y neurociencia

La mayoría de las investigaciones de mercados implica la recolección de respuestas verbales por parte de los
consumidores (por ejemplo, respuestas a preguntas o autorreportes sobre hábitos de compra y uso de medios)
o la observación del comportamiento del consumidor (bajo condiciones de laboratorio, en la vida real o en
línea). Sin embargo, los reportes verbales pueden verse afectados por variaciones sutiles en la forma en que se
formulan las preguntas, la secuencia en que se plantean, y la escala con base en la cual deben responderse (por
ejemplo, si es u.na escala de acuerdo del a 7, o de 1 a 3). 23 En contraste, las reacciones psicofisiológicas de los
consumidores ante las acciones de marketing (como movimientos musculares y oculares) son rápidas, auto-
máticas e imposibles de verbalizar por parte de ellos. El rango de reacciones psicofisiológicas potenciales que se
miden es casi ilimitado, como la dilatación de la pupila, los movimientos oculares, la conductividad de la piel,
los movimientos de los músculos faciales, la actividad eléctrica del cerebro (empleando electroencefalogramas)
y el ritmo cardíaco. Las reacciones psicofisiológicas al marketing son u.na fuente importante de información
que no puede recabarse con facilidad por otros medios.
La neurociencia es el estudio científico del sistema nervioso, que incluye el cerebro, la médula espinal y
la retina. Los desarrollos en ella han conducido a la introducción de nuevas metodologías para recabar datos
sobre procesos cerebrales básicos que participan en el comportamiento del consumidor. (Tenga en cuenta que
en marketing el término neuro se aplica de forma general a todas las técnicas que involucran algún tipo de
medición psicofisiológica, como el rastreo ocular.)
En la actualidad, los investigadores del consumidor obtienen una visión más profunda al medir reaccio-
nes fisiológicas y aplicar la neurociencia para entender la forma en que los consumidores responden a diver-
sos estímulos de marketing. 24 Por ejemplo, al registrar a cada instante el movimiento ocular e interpretar las
emociones de la expresión facial, los investigadores pueden determinar los anuncios o sitios web que atraen
y mantienen la atención y cómo influyen otros estímulos en estos procesos. 25 Las empresas pueden utilizar
esta información para incrementar la "potencia de frenado" de los anuncios y sitios web. En otro estudio, los
investigadores pueden sugerir, con base en las mediciones psicofisiológicas, cómo involucrar a los consumido-
res para que no evadan los videoanuncios en linea.26 La combinación de la neurociencia con otras técnicas de
investigación puede ayudar a las empresas a entender mejor los procesos y reacciones de los consumidores ante
estímulos particulares de marketing, como los logotipos y patrocinios de marca en eventos deportivos.27
Los neurocientíficos buscan comprender el comportamiento del consumidor al observar las partes del
cerebro que se activan cuando los consumidores toman una decisión, ven un anuncio o eligen una inversión.28
Por ejemplo, Frito-Lay aprendió por medio de la neurociencia q_ue a los consumidores les gusta el residuo
naranja de polvo de queso que les ensucia los dedos cuando comen botanas Cheetos. Con base en esta infor-
mación, Frito-Lay juega con el ángulo de los dedos sucios en su marketing y redes sociales. También utilizó
esta información en el lanzamiento de Cheetos Sweetos, botana cubierta con canela que deja un residuo café en
los dedos del consumidor.29 Aunque la investigación de neurociencia genera preocupación en relación con la
manipulación, un ejecutivo de publicidad aclara: "observar la actividad cerebral y establecer modelos de com-
portamiento no es lo mismo que obligar al cerebro a tomar decisiones de consumo".30
 PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

TIPOS DE INVESTIGADORES DEL CONSUMIDOR

Numerosas entidades utilizan por diferentes razones la investigación del consumidor para estudiar el com-
portamiento del consumidor, como se muestra en la figura A.4. Organizaciones como empresas de bienes de
consumo y servicios, agencias de publicidad y firmas de investigación de mercados realizan investigaciones
para tomar decisiones relacionadas con el marketing de un bien o servicio específico. Las organizaciones gu-
bernamentales recaban información acerca de los consumidores como medio para crear leyes diseñadas para
su protección. Los académicos realizan investigación para proteger a los consumidores, o simplemente para
comprender cómo y por qué se comportan como lo hacen.

Departamentos internos de investigación de mercados

Los beneficios de realizar investigación "interna" (realizada por y para la empresa) radican en que la informa-
ción recabada pueda permanecer dentro de la organización, y que se minimice la posibilidad de fuga de datos
en favor de los competidores. Sin embargo, en ocasiones se considera que algunos departamentos internos son
menos objetivos que las firmas de investigación, dado que pueden tener intereses creados en los resultados de
la investigación. Por ejemplo, los empleados pueden sentirse obligados a demostrar que la empresa está to-
mando buenas decisiones, situación que puede sesgar de manera involuntaria la naturaleza de su investigación
o los resultados que reportan. En consecuencia, algunas empresas emplean firmas externas para que realicen su
investigación del consumidor.

Firmas externas de investigación de mercados

Las firmas externas de investigación de mercados suelen ayudar a diseñar un proyecto específico de investiga-
ción antes de que comience. Desarrollan instrumentos de medición para las respuestas de los consumidores,
recabar datos de ellos, analizar datos y desarrollar informes para los dientes (vea la figura A.5). Las firmas
de investigación especializadas en neurociencia han ayudado a empresas como Procter & Gamble, Campbell
Soupy Turner Broadcasting, entre otras, para afinar sus mensajes de marketing y planear nuevas ofertas. 31
Algunas firmas dedicadas a la investigación de mercados son organizaciones de "servicio completo" que
realizan una gran variedad de servicios de investigación del consumidor; otras se especializan en un tipo espe-
cífico de investigación. Por ejemplo, GfI< Group realiza investigación de medios, investigación de conciencia

Investigación diseñada para la protección

Investigación diseñada para su aplicación
del consumidor

Agencias Grupos de defensa

Minoristas Gobierno
de publicidad del consumidor

Fuentes 'w'
gubernamentales 1 •••••• Empresas de bienes
de datos de consumo
(departamentos .................···-~ Comportamiento

Fundaciones ..~-·.~ internos de

investigación
del consumidor

de investigación
y asociaciones
........ de mercados)

gremiales
Investigación diseñada para la comprensión general
bO
.5
Firmas externas
Servicios de datos de investigación de Investigadores i
...,
mercados académicos
~
sindicados
ü
¡g

~
¿Ouién realiza la investigación del consumidor?
Diversas organizaciones realizan investigación del consumidor, aunque sus objetivos son diferentes. Algunas realizan investigación
para la aplicación, otras para la protección del consumidor, y algunas más para obtener conocimiento general acerca de los
consumidores.
- - - - - ~ - - - -APÉNDICE Cómo generar Información acerca del comportamiento del consumidor

de marca y otros tipos de investigación de mercados. En sus estu-

dios Starch Advertising Research, docenas de lectores de una revista
específica analizan un número reciente con un entrevistador capaci-
tado, el cual pregunta a los consumidores si han visto cada anuncio
en la revista y la imagen que presentaba cada uno, leyeron el enca-
bezado, el cuerpo del texto y vieron el eslogan. La empresa com-
pila informes acerca del porcentaje de encuestados que vieron cada
parte del anuncio y vende los resultados a quienes desean determi-
nar si sus anuncios se vieron y leyeron más que otros en el número o
categoría del producto.

Agencias de publicidad y firmas

de planeación de medios
Las agencias de publicidad de servicio completo y las firmas de pla-
neación de medios realizan investigaciones para entender mejor
cuáles medios y mensajes publicitarios resultan más atractivos para
los clientes de sus mercados meta. La cadena internacional de mue-
bles para el hogar IKEA solicitó a MEC Global y a Ogilvy & Mather
desarrollar una campaña para incrementar la cantidad de dinero
0
que gastan sus clientes en cada transacción. Cuando los investiga-
] dores de la agencia estudiaron el comportamiento de compra y con-
..2. sumo de los clientes de 35 años de edad de IKEA, en tiendas y desde
cj
vi casa, encontraron que estos compradores asociaban al minorista
j con mercancía accesoria, más que con piezas y conjuntos de mue-
=- bles. Los investigadores también descubrieron que los compradores
8 de IKEA buscaban ideas creativas que pudieran adaptar para per-
~ sonalizar los espacios de sus casas. Con base en esta investigación,
Trabajo en una firma externa de investigación de las agencias desarrollaron una campaña multimedia que se enfocó
mercados en la forma en que la empresa ofrece opciones para amueblar habi-
Empresas como Starch recaban datos acerca de lo que los taciones completas con un toque personal. Además de anuncios en
consumidores recuerdan sobre un anuncio, si es que lo hacen. televisión, la campaña incluyó anuncios impresos, promociones
Los números que se anotan en las etiquetas de arriba indican en línea y una comunidad de marca donde los consumidores podían
el porcentaje de consumidores encuestados que recordaron subir fotografías de habitaciones que habían amueblado y decorado
haber visto o leído algunas partes del anuncio. con productos de IKEA, como inspiración para otros consumido-
res. Como resultado, las ventas de comedores aumentaron 9%.32
Algunas agencias de publicidad tienen departamentos para probar los conceptos publicitarios, como parte
del servicio que ofrecen a sus clientes. Las agencias también pueden realizar pruebas preliminares de publici-
dad, mediante esquemas de los anuncios, o anuncios terminados, para asegurarse de que un anuncio cumple
sus objetivos antes de presentarse en los medios de comunicación. Además, las agencias suelen realizar estudios
de rastreo para monitorear la eficacia de la publicidad al paso del tiempo. Los estudios de seguimiento pueden
determinar si el porcentaje de consumidores del mercado meta que son conscientes de que una marca ha cam-
biado en función de la cantidad, duración y periodo de vigencia de su publicidad.

Servicios de datos sindicados

Los servicios de datos sindicados son empresas que recaban y después venden la información que recolectan,
por lo general, a empresas que pueden comercializar bienes y servicios entre sus clientes. Por ejemplo, el
estudio Yankelovich Monitor recaba datos acerca de los estilos de vida y tendencias sociales de los clientes
a través de entrevistas de 90 minutos de duración en los hogares de aproximadamente 2,500 adultos. Sus in-
formes anuales describen las tendencias actuales y proyectadas de los estilos de vida, ayudan a las agencias de
publicidad y los mercadólogos de la empresa a desarrollar el contenido de sus mensajes promocionales, elegir
medios de comunicación, identificar nuevas ideas de productos, planear la estrategia de posicionamiento y
tomar otras decisiones de marketing.
Nielsen es un servicio de datos sindicados que rastrea los hábitos de ver televisión de miles de hogares
estadounidenses participantes. La empresa emplea equipos digitales de sintonización para registrar los progra-
mas de televisión que ve cada miembro de la familia y cuándo lo hace. Además, durante las semanas en que
las empresas planean transmitir sus anuncios, solicita a sus dos millones de consumidores que lleven un diario
indicando los programas que ven. Con base en estos datos, Nielsen asigna una calificación o rating que indica
el número y porcentaje de los hogares que están viendo un programa de televisión y un comercial específicos,
g_ 36 1 PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

junto con análisis demográficos de la audiencia. Así es como el anunciante, por ejemplo, sabe cuántos televi-
dentes vieron el Súper Bowl.
Al combinar el comportamiento del televidente y los datos demográficos, incluidos los vistos en sus
computadoras personales, tablets y teléfonos celulares, y no sólo en sus televisores, Nielsen también puede
analizar quién está viendo qué programas. Las cadenas de televisión, estaciones de cable y canales indepen-
dientes utilizan esta información para determinar si un programa debe renovarse, y cuánto pueden cobrar por
el tiempo de publicidad en un programa específico. En general, los anunciantes pagarán más por aparecer en
programas muy populares (aquellos que Nielsen califique con los ratings más altos). Los anunciantes que com-
pran datos de Nielsen evalúan en cuáles programas de televisión deben anunciarse y basan sus decisiones en el
nivel de coincidencia de las características demográficas de la audiencia con el mercado meta. Nielsen también
realiza investigaciones en cuanto al uso de los consumidores de internet, videojuegos, dispositivos móviles y
otros medios de comunicación que transmiten mensajes publicitarios.

Minoristas
Las grandes cadenas minoristas suelen realizar investigación del consumidor. Mediante escáneres electróni-
cos para rastrear las ventas de una marca o categoría de producto, determinan cuáles son los artículos más
o menos vendidos, y ven cómo responden los consumidores a los cupones, descuentos y otras promociones.
Debido a que los vendedores suelen interaccionar de forma directa con los clientes, los minoristas utilizan
en ocasiones la investigación para medir la satisfacción de sus clientes y determinar cómo pueden mejorar la
calidad de sus servicios. Con frecuencia, los minoristas utilizan la investigación para revelar nuevas necesi-
dades y entender las percepciones de marca. La cadena de ropa Raymond, con sede en la India, realizó recien-
temente una investigación para aprender más acerca de las preferencias de sus consumidores y las actitudes
hacia su marca en los Emiratos Árabes Unidos y Arabia Saudita. Después de observar que los consumidores
de la región del Golfo aceptan la marca y sienten una conexión emocional con ella, Raymond está diseñando
tiendas específicamente para estos mercados. En la actualidad la cadena anticipa su expansión a Dubai y otros
mercados del Golfo. 33

Fundaciones de investigación y asociaciones gremiales

Numerosas fundaciones de investigación y asociaciones gremiales recaban investigación del consumidor. Una
fundación de investigación es una organización sin fines de lucro que patrocina investigaciones en temas
relevantes para el logro de sus metas. Por ejemplo, la organización sin fines de lucro Advertising Research
Foundation, busca mejorar la práctica de la publicidad, el marketing y la investigación de medios. Patrocina
conferencias y seminarios en la Web y publica informes relacionados con la investigación en esas áreas. Otra
organización sin fines de lucro es el Marketing Science Institute, que patrocina estudios de investigación acadé-
mica para descubrir información útil para las empresas.
Las asociaciones gremiales o grupos comerciales especializados también pueden recabar investigación
del consumidor para comprender mejor las necesidades de los consumidores en sus ramos. Una asociación
gremial es una organización conformada por empresas de la misma industria, como la Recording Industry
Association of America, un grupo cuyos miembros participan en la industria de la música grabada mediante
actividades de grabación, distribución o venta al detalle (al menudeo). Esta organización ha patrocinado
numerosos proyectos de investigación, como estudios para comprender cómo han cambiado los gustos musi-
cales estadounidenses con el paso delos años.

El gobierno
Aunque las agencias gubernamentales no utilizan investigación para ayudar a comercializar una oferta, las em-
presas suelen utilizar, con propósitos de marketing, investigaciones del gobierno, como cuando analizan los
datos del censo para estimar el tamaño de diferentes mercados demográficos. Los estudios gubernamentales
realizados por agencias estadounidenses, como la Consmper Products Safety Commission, el Departament of
Transportation y la Food and Drug Administration, están específicamente diseñados para la protección de los
consumidores (vea la figura A.6). Por ejemplo, la Federal Trade Commission (FTC) investiga la publicidad
posiblemente fraudulenta, engañosa o falaz. Uno de los temas que estudia la FTC es cómo los consUinidores
perciben los bienes y servicios que se anuncian, empleando frases que sugieren propiedades amigables con el
ambiente. Después de la investigación, la FTC elaboró lineamientos bajo los cuales las empresas pueden utilizar
ciertas frases, como "materiales renovados", para evitar engañar a los consumidores sobre sus reclamos am-
bientales.34 La investigación también ayuda a resolver casos judiciales que involucran aspectos de marketing,
como si los consumidores llegaran a confundir la marca de un nuevo producto con la de un producto estable-
cido, situación que podría perjudicar a la marca establecida. 35
 APÉNDICE Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor

Organizaciones de consumidores
Las organizaciones independientes de consumidores también
realizan investigación, por lo general con la finalidad de proteger
o informar a los conswnidores. Consumers Uniones una organi-
zación proveedora de pruebas e información, independiente y sin
fines de lucro, diseñada para servir a los consumidores. La orga-
nización publica la famosa revista Consumer Reports. Muchos de
los productos descritos en la revista se prueban en el laboratorio
independiente de Consumers Union, y los resultados se publican
en el sitio web de la organización (www.consumersunion.org).
e
o
~ Centros de investigación académica
Aun cuando la investigación académica relacionada con los con-
swnidores puede utilizarse para el marketing y tener implica-
lit1&H~II
"Mt~•.,_.,,.....,,..,Nm,,
ciones para las políticas públicas, los estudios suelen diseñarse
simplemente para mejorar la comprensión general del com-
portamiento del consumidor. Gran parte de las investigacio-
~ nes citadas en este libro se refieren a los más recientes estudios
Protección del consumidor académicos. Algunos centros de investigación académica se en-
Las agencias gubernamentales, como la Consumer Product focan en un aspecto específico del comportamiento del consu-
Safety Commission, están diseñadas para proteger al consumidor midor. Por ejemplo, el Restaurant of the Future, en el campus de
y pueden emitir notificaciones como ésta para artículos no Wageningen U niversity en Holanda, está diseñado para que los
apropiados para el consumo. investigadores experimentan con la iluminación, vajillas, arreglo
de los alimentos y otros detalles para ver sus efectos en cuanto a
qué y cuánto comen estudiantes y profesores.36

TEMAS DE ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

·····························································································································
Aunque las empresas dependen en gran medida de la investigación del consunlidor para desarrollar bienes y
servicios exitosos, realizar estas investigaciones suscita problemas éticos importantes. Como lo muestran las
siguientes secciones, la investigación del consumidor tiene aspectos positivos y negativos. En el capítulo 17 se
analizan con mayor amplitud los temas sobre ética.

Aspectos positivos de la investigación del consumidor

Consumidores y empresas pueden beneficiarse de la investigación del consumidor. Los conswnidores, por lo
general, tienen mejores experiencias de consumo, y las empresas pueden aprender a desarrollar relaciones más
sólidas con sus clientes al atender lo revelado por la investigación del consumidor. Como consecuencia, una
menor cantidad de productos nuevos fracasa, y se lanzan más productos de interés para los consumidores, ha-
ciendo que el mercado sea más eficiente y eficaz.
Mejores experiencias de consumo
Debido a que la investigación del consumidor ayuda a las empresas a enfocarse más en sus clientes, los con-
sumidores pueden recibir productos mejor diseñados, un mejor servicio, instrucciones de uso más claras, in-
formación adicional que les ayude a tomar mejores decisiones, y experiencias más satisfactorias posteriores a
la compra. La investigación del consumjdor (que realizan el gobierno y las organizaciones de consumidores)
también desempeña una función importante en la protección de los consumidores contra comercializadores
sin escrúpulos.
Potencial para construir relaciones con los clientes
La investigación puede ayudar a las empresas a identificar formas de establecer y mejorar las relaciones con los
clientes a través de una mejor comprensión de sus necesidades, actitudes y comportamiento. Un ejemplo es
el creciente interés público por la reputación de las empresas en torno a la responsabilidad social, que a su vez
afecta las actitudes y acciones de los consumidores. La investigación revela que los consumidores realizarán una
evaluación más positiva de un producto cuando la empresa participa de forma activa como filantropía en pro-
gramas de responsabilidad social. De hecho, los consumidores afirman estar dispuestos a pagar más por ofertas
de empresas que demuestran un compromiso sólido con lograr un impacto positivo a nivel social y ambiental.37
Ser consciente de este tipo de tendencias generales en los sentimientos del consumidor es una buena base a
partir de la cual abordar el desarrollo de relaciones.
PARTE UNO Introducción al estudio del comportamiento del consumidor

Aspectos negativos de la investigación del consumidor

La investigación del consumidor es un proceso muy complejo con una gran cantidad de aspectos potencial-
mente negativos. Entre éstos, la dificultad de realizar este tipo de investigación en otros países, los altos costos
que implica, los problemas en cuanto a la invasión de la privacidad y el uso de prácticas engañosas.
Estudio del comportamiento del consumidor en diferentes países
Las empresas que desean investigar el comportamiento del consumidor en otros países enfrentan desafíos es-
peciales. Por ejemplo, los focus groups no son adecuados para todos los países o situaciones. Los mercadólogos
estadounidenses suelen colocar juntos en un focus group a esposos y esposas para explorar actitudes hacia
productos como los muebles. Sin embargo, este método no funciona en países como Arabia Saudita, donde las
mujeres no pueden hablar con libertad, y es altamente improbable que muestren desacuerdo con sus esposos
en escenarios de este tipo. Los focus groups también deben realizarse de manera diferente en Japón, donde las
presiones culturales obligan a las personas a no mostrar sus discrepancias con el punto de vista de un grupo.
Aunque las entrevistas telefónicas son comunes en países desarrollados, lo son mucho menos en países en
desarrollo. Los mercadólogos también deben considerar el nivel de escolaridad de un país cuando planeen una
investigación que se apoya en encuestas. Los investigadores deben redactar con cuidado las preguntas y asegu-
rarse de que el significado se transmita de manera precisa usando la técnica de traducción inversa, en la que se
traducen primero las preguntas al otro idioma y después de nuevo al inglés.
Quizá las empresas no puedan comparar de forma directa los datos secundarios recabados en otro país
con los recabados en el propio, en parte debido a las diferencias en los procedimientos de recolección o en
los tiempos. Los países también pueden utilizar diferentes esquemas de categorización para describir las dis-
tintas demografías, como clase social y niveles de escolaridad. Además, en otros países puede haber menos
fuentes de datos sindicados o las puede haber, pero diferentes, situación que limita la investigación disponi-
ble para las empresas. Finalmente, realizar investigaciones para analizar el comportamiento y los comenta-
rios en línea de los consumidores puede ser un desafío mayor, debido a las diferencias legales, culturales y de
idioma que existen entre un país y otro.

Costos de marketing potencialmente mayores

A algunos consumidores les preocupa que el proceso de investigación del comportamiento del consumidor pro-
voque mayores costos de marketing, lo cual a su vez se traduce en precios más altos del producto. Sin embargo,
algunas empresas argumentan que pueden comercializar con más eficacia entre sus clientes si saben más acerca
de ellos. Por ejemplo, los costos de desarrollo de productos, publicidad, promoción de ventas y de distribución
serán menores sí las empresas conocen exactamente lo que quieren los consumidores y cómo llegar a ellos.
Invasión a la privacidad del consumidor
Una preocupación potencialmente más seria y muy difundida es que en el proceso de realizar y utilizar la
investigación, en especial el marketing de bases de datos, las empresas pueden invadir la privacidad de los con-
sumidores, a quienes les preocupa que las empresas conozcan demasiado acerca de ellos y que sus datos perso-
nales, financieros y de comportamiento puedan venderse a otras empresas o usarse de manera indebida sin su
conocimiento o consentimiento. Como ejemplo, después de que dos centros comerciales de Estados Unidos hi-
cieron seguimiento a las señales de los teléfonos celulares de los compradores para rastrear de forma anónima
sus movimientos de tienda en tienda, los legisladores objetaron por motivos de privacidad. Ahora los centros
comerciales y las tiendas que planean usar este tipo de sistemas emplean incentivos, como promociones en los
precios, para alentar a los consumidores a "elegir" participar en el rastreo por medio de sus smartphones. 38
La pérdida de privacidad derivada del software de reconocimiento facial es otra de las preocupaciones que
existe ante la recolección y el análisis de imágenes y videos personales por parte de empresas y redes sociales.39
Además, los requerimientos de privacidad varían de un país a otro. En algunas áreas, los investigadores deben
obtener el permiso del consumidor antes de recabar y almacenar sus datos personales.
Prácticas engañosas de investigación
Por último, los investigadores sin escrúpulos pueden participar en prácticas engañosas. Una de ellas es mentir
acerca del patrocinador de la investigación (por ejemplo, decir que la está realizando una organización sin fines
de lucro, cuando en realidad la está haciendo una empresa comercial). Otra práctica engañosa es prometer que
las respuestas de los encuestados permanecerán en el anonimato, cuando en realidad la empresa agrega infor-
mación de identificación a los datos con el fin de usarlos en el futuro para actividades de marketing. Los inves-
tigadores sin escrúpulos también prometen compensar a los encuestados, pero no cumplen con esta promesa.40
Este tipo de prácticas no están permitidas bajo los estrictos códigos de conducta desarrollados por organiza-
ciones profesionales, como la European Society for Opinion and Market Research (ESOMAR) y la Marketing
Research Association.
 APÉNDICE Cómo generar información acerca del comportamiento del consumidor
Resumen
·· ·············································· ···································· ·····································
La investigación del consumidor es un instrumento valioso
que ayuda a las empresas a diseñar mejores programas de
marketing, es útil en la creación de leyes y poüticas públicas
concernientes a la seguridad de los productos y promueve
la comprensión general de cómo y por qué se comportan
de tal manera los consumidores. Los investigadores aplican
varias técnicas, como la recolección de datos sobre lo que
los consumidores dicen y hacen. Estos instrumentos pue-
den involucrar la recolección de datos de pocas o muchas
personas y pueden estudiar a los consumidores en una sola
fecha o rastrear su comportamiento al paso del tiempo.
Algunas empresas tienen departamentos internos
de marketing para recabar datos; otras emplean a firmas
externas de investigación sobre el consumidor para reali-
zar estos estudios. Las agencias de publicidad y los serví-
Notas finales
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dos de datos sindicados son dos tipos de agencias externas
que realizan investigación del consumidor. Las grandes
cadenas minoristas usan escáneres electrónicos para ras-
trear las ventas de una marca o categoría de productos.
Las fundaciones de investigación, gremios, gobiernos,
organizaciones de consumidores, académicos y centros
de investigación académica también recaban información
del consumidor. La investigación sustenta una visión de
marketing orientada al consumidor y puede ayudar a las
empresas a mejorar las experiencias de consumo y a forta-
lecer las relaciones con los clientes. Sin embargo, los críti-
cos afirman que este tipo de investigaciones puede invadir
la privacidad y generar mayores costos de marketing; ade-
más, las empresas sin escrúpulos pueden hacer mal uso de
esta información.
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