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MSc. Rossana López

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1. UNIDAD I: INTRODUCCION AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1.1. DEFINICIÓN.

El comportamiento del consumidor es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y los procesos que
utilizan para seleccionar, asegurar, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
las necesidades y los impactos que estos procesos tienen sobre el consumidor y la sociedad.

1.2. ASPECTOS IMPORTANTES EN RELACIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:

Las decisiones de mercadeo exitosas realizadas por firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro y agencias
reguladoras requieren información extensa sobre el comportamiento del consumidor.
Las organizaciones diariamente están aplicando teorías e información sobre el comportamiento del consumidor. El
conocimiento de este comportamiento es fundamental para influir en las decisiones no solo sobre qué producto
comprar, sino también a qué universidad asistir, a qué organizaciones benéficas apoyar, cuánto reciclar, si buscar
ayuda para una adicción, etc.

Existe una necesidad de recopilar información acerca de los consumidores específicos involucrados en la decisión de
compra de nuestro producto o servicio. En su estado actual de desarrollo, la teoría de la conducta del consumidor le
brinda al gerente las preguntas adecuadas para formular. Dada la importancia de la situación específica o categoría
de producto, a menudo será necesario realizar una investigación para encontrar las respuestas relevantes a estas
preguntas.

Un ejecutivo explica la importancia de la investigación del comportamiento del consumidor de esta manera:

“Comprender e interpretar adecuadamente las necesidades de los consumidores es mucho más fácil decirlo que
hacerlo. Cada semana nuestros investigadores de marketing hablan con más de 4,000 consumidores para descubrir:
• Lo que piensan de nuestros productos y los de nuestros competidores.
• Lo que piensan de posibles mejoras en nuestros productos.
• Cómo utilizan nuestros productos.
• Qué actitudes tienen sobre nuestros productos y nuestra publicidad.
• Lo que sienten sobre sus roles en la familia y la sociedad.
• Cuáles son sus esperanzas y sueños para ellos y sus familias.
Hoy, como nunca antes, no podemos dar por sentado nuestro negocio. Es por eso que la comprensión y, por lo
tanto, aprender a anticipar, el comportamiento del consumidor es nuestra clave para planificar y administrar este
entorno en constante cambio.”

Los profesionales de marketing enfocan la investigación del consumidor de diversas maneras. Un enfoque
emergente implica la investigación en línea. Una estimación es que el 60 por ciento de todas las pruebas de
concepto de productos y servicios se realiza en línea. La razón más importante es su eficiencia en términos de
tiempo y dinero. Un ejemplo de esto es Kellogg que contrató a BuzzBack Market Research para realizar una
investigación en línea sobre niños y mamás sobre su nuevo Pop-Tarts Yogurt Blasts. Se enfocaron en elegir una
marca y seleccionar los beneficios clave del producto para incluirlos en sus promociones. Encontraron que al tener
un empaque colorido e interesante (niños) y al enfatizar los beneficios de salud clave (madres), podrían satisfacer a
ambos grupos.

El comportamiento del consumidor es un proceso complejo, multidimensional. Coca-Cola, OLPC y Papa John's han
invertido mucho tiempo, dinero y esfuerzo en investigar el comportamiento del consumidor y mucho más tratando

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de influir en él; sin embargo, ninguno de ellos es completamente exitoso. Una investigación cuidadosa no es una
garantía, simplemente aumenta las probabilidades de éxito.

Las prácticas de marketing diseñadas para influir en el comportamiento del consumidor implican cuestiones éticas
que afectan a la empresa, al individuo y a la sociedad. Los problemas no siempre son obvios y muchas veces
implican concesiones en diferentes niveles. La Coca-Cola, a la vez que proporciona beneficios a los consumidores
individuales y ganancias para la empresa, plantea problemas que afectan a toda la sociedad. Coca-Cola puede
proporcionar a los consumidores individuales una experiencia agradable; sin embargo, las consecuencias dietéticas
del consumo de bebidas cargadas de azúcar existen tanto a nivel individual como social, como se destaca, por
ejemplo, por aumentos en la diabetes juvenil. Surgen preocupaciones más obvias con productos de mercadeo como
los cigarrillos y el alcohol, o cuando se usan prácticas de mercadeo dirigidas a los niños.

1.3. APLICACION DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

1.3.1. Estrategia de mercadeo.

Todas las estrategias y tácticas de marketing se basan en creencias explícitas o implícitas sobre el comportamiento
del consumidor. Las decisiones basadas en supuestos explícitos y en teoría e investigación sólidas tienen más
probabilidades de ser exitosas que las decisiones basadas únicamente en intuiciones. Por lo tanto, el conocimiento
del comportamiento del consumidor puede ser una ventaja competitiva importante. Puede reducir en gran medida
las probabilidades de tomar malas decisiones y crear fallas en el mercado.

Para sobrevivir en un entorno competitivo, una organización debe proporcionar a sus clientes objetivo más valor del
que le proporcionan sus competidores. El valor para el cliente es la diferencia entre todos los beneficios derivados
de un producto total y todos los costos de adquirir esos beneficios. Por ejemplo, ser propietario de un automóvil
puede proporcionar una serie de beneficios, según la persona y el tipo de automóvil, que incluyen transporte
flexible, imagen, estado, placer, comodidad e incluso compañía. Sin embargo, obtener estos beneficios requiere
pagar no solo por el automóvil, sino también por la gasolina, el seguro, el registro, el mantenimiento y las tarifas de
estacionamiento, así como el riesgo de lesiones por un accidente, aumentar la contaminación ambiental y hacer
frente a los embotellamientos y otras frustraciones. La diferencia entre los beneficios totales y los costos totales es
lo que constituye el valor para el cliente.

Es fundamental que una empresa considere el valor desde la perspectiva del cliente. Proporcionar un valor superior
requiere que la organización haga un mejor trabajo de anticipación y reacción a las necesidades del cliente que la
competencia. Esta es la esencia de una buena estrategia de marketing.

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1.3.2. Experiencia.

Una “experiencia” ocurre cuando una empresa crea intencionalmente un evento memorable para los clientes. Si
bien los productos y servicios son, en gran medida, externos al cliente, la experiencia es en gran medida interna
para cada cliente. La experiencia existe en la mente de un individuo que ha estado involucrado en un nivel
emocional, físico, intelectual o incluso espiritual. Hoy en día, muchas empresas están desarrollando experiencias en
torno a sus productos y servicios tradicionales para venderlos mejor. Niketown, Cabela y REI atraen a los clientes a
sus puntos de venta en parte debido a las experiencias que están disponibles en esos puntos.

1.4. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

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1.5. VARIACIONES CULTURALES EN VALORES Y COMUNICACIONES NO VERBALES.

1.5.1. Cultura:

La cultura es un conjunto que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la ley, la moral, las costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por los humanos como miembros de la sociedad.

La cultura principalmente establece límites para el comportamiento individual e influye en el funcionamiento de

instituciones tales como la familia y los medios de comunicación. Por lo tanto, la cultura proporciona el marco
dentro del cual los estilos de vida individuales y domésticos evolucionan. Los límites que la cultura establece
sobre el comportamiento se denominan normas, que son simplemente reglas que especifican o prohíben
ciertos comportamientos en situaciones específicas.

Las culturas no son estáticas. Normalmente evolucionan y cambian lentamente con el tiempo. Los gerentes de
mercadeo deben comprender tanto los valores culturales existentes como los valores culturales emergentes de
las sociedades a las que sirven.

El CEO de Starbucks comparte esta nota de precaución para las empresas estadounidenses que se globalizan:
"La mayor lección es que no debemos asumir que el mercado o los consumidores serán como los
estadounidenses, incluso si hablan inglés o se comportan como si lo fueran". Sin embargo, con estrategias
apropiadas y un ojo hacia las necesidades y deseos de los consumidores locales, los minoristas y fabricantes
sofisticados pueden y tendrán éxito en todo el mundo.

Los mercadólogos deben entender el papel de las familias en las culturas a las que sirven y adaptarse en
consecuencia.

Los roles de las mujeres están cambiando y expandiéndose en gran parte del mundo, esto está creando nuevas
oportunidades así como también desafíos para los mercadólogos.

Es importante recordar que los segmentos y valores tradicionales permanecen y que los profesionales de marketing
deben adaptarse en las diferentes culturas.

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Para los mercadólogos, este conflicto crea desafíos para segmentar a los consumidores en mercados modernos y
tradicionales. En otros casos, el desafío es ayudar a los consumidores (a través de productos, posicionamiento,
publicidad, etc.) a lidiar con las tensiones entre los valores tradicionales y modernos.

https://issuu.com/prensalibregt/docs/revistad-asi-somos

1.5.2. Demografía:

Los datos demográficos describen una población en términos de su tamaño, distribución y estructura. La
demografía influye en los comportamientos de consumo tanto directamente como afectando otros atributos de los
individuos, como sus valores personales y estilos de decisión.
No es sorprendente que los comercializadores segmenten y describan frecuentemente sus mercados en función de
los datos demográficos y utilicen esa información para seleccionar los medios adecuados y desarrollar temas
promocionales efectivos. Como sugiere el primer ejemplo, la demografía a menudo se relaciona con valores, estilos
de vida y patrones de medios en formas importantes.

1.5.3. Generaciones:

Una generación, o grupo de edad, es un grupo de personas que han experimentado un entorno social, político,
histórico y económico común. Las cohortes de edad, debido a que sus historias compartidas producen valores y
comportamientos compartidos únicos, a menudo funcionan como segmentos de mercado únicos. El análisis de
cohorte es el proceso de describir y explicar las actitudes, valores y comportamientos de un grupo de edad, así
como predecir sus actitudes, valores y comportamientos futuros.

1.5.3.1. Generación de Baby Boom

La generación del baby boom se refiere a aquellas personas nacidas durante el dramático aumento de nacimientos
entre el final de la Segunda Guerra Mundial y 1964. Los boomers son considerados más egocéntricos,
individualistas, económicamente optimistas, escépticos, sospechosos de autoridad y enfocados en el presente que
otras generaciones. Los baby boomers se caracterizan por sus altos niveles de educación, altos ingresos y hogares
con doble carrera. También a menudo se caracterizan por la pobreza del tiempo (especialmente los jóvenes
"boomers"), ya que tratan de manejar dos carreras y responsabilidades familiares.

1.5.3.2. Generación X

La generación X, nació entre 1965 y 1976. Es una generación más pequeña que su predecesora (unos 45 millones).
Esta generación alcanzó la edad adulta en tiempos económicos difíciles. Es la primera generación que se cría
principalmente en hogares con doble carrera, y el 40 por ciento pasó al menos algún tiempo en un hogar
monoparental antes de los 16 años. El divorcio de sus padres a menudo es causa de estrés y otros problemas para
los niños involucrados. Sin embargo, estos cambios también han provocado que muchos miembros de la
Generación X tengan una visión muy amplia de la familia, que puede incluir a padres, hermanos, padrastros,
hermanastros, amigos íntimos, amantes de la vida, y otros. Esta generación se está moviendo hacia la etapa media y
última de la demografía entre 18 y 49 que los anunciantes y comercializadores codician.

1.5.3.3. Generación Y

Los enfoques tradicionales de mercadeo masivo que fueron tan exitosos con las generaciones anteriores a menudo
no funcionan bien con los consumidores más jóvenes, incluidos los de la Generación Y. Las compañías deben ser
muy creativas con respecto a los medios y los temas promocionales para captar a esta audiencia. Los patrocinios de
eventos y los medios electrónicos son solo algunas de las formas que los profesionales de marketing están
encontrando para conectarse con esta generación. La música y la moda suelen ser puntos de contacto clave. La
generación Y se caracteriza por un fuerte sentido de independencia y autonomía. Son asertivos, autosuficientes,

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emocional e intelectualmente expresivos, innovadores y curiosos. Entienden que existen anuncios para vender
productos y es poco probable que respondan a las exageraciones de marketing. Prefieren los anuncios que utilizan
el humor o la ironía y tienen un elemento de verdad sobre ellos. Les gusta la posibilidad de personalizar los
productos a sus necesidades únicas. Las marcas son importantes para ellos.
Los anuncios que apuntan a esta generación deben colocarse en revistas apropiadas y en sitios apropiados de
Internet, programas de televisión y radio, videojuegos, una estrategia llamada "advergaming" . La representación de
múltiples grupos raciales y étnicos en los anuncios dirigidos a esta generación es común.

1.5.3.4. Millenials.

Los profesionales de marketing aún tienen que definir completamente la cohorte de edad después de la Generación
Y. Esta generación más reciente nació después de 1994. Este grupo tienen muchas de las mismas características que
los del grupo discutido anteriormente y probablemente continuarán las tendencias en el aumento de la educación,
la diversidad y el uso de la tecnología. En términos de diversidad, por ejemplo, el 40 por ciento de ellos pertenece a
subculturas étnicas y los hispanos y los afroamericanos son los dos grupos más grandes. En el frente internacional,
enfrentan el terrorismo global y las consecuencias del 11 de septiembre. En el frente doméstico, se enfrentan a la
violencia escolar, como los tiroteos a las escuelas, así como a la incertidumbre económica relacionada con
diferentes crisis. Y si bien el divorcio sigue siendo una realidad, ellos se están beneficiando del hecho que las tasas
de divorcio han ido disminuyendo desde alrededor de 1990 y del hecho de que los padres que se casan más tarde
(más típico ahora) tienen menos probabilidades de divorciarse. Como consecuencia, dos tercios de los millenial
viven en hogares con ambos padres.

1.6. Estratificación social

Todos estamos familiarizados con el concepto de clase social, pero la mayoría de nosotros tendríamos dificultades
para explicar nuestro sistema de clases a un extranjero. La siguiente cita ilustra la naturaleza vaga de la clase social:

“Nos guste o no, todos estamos definidos en gran medida, al menos a los ojos de los demás, de acuerdo con un
complejo conjunto de criterios: cuánto ganamos, qué hacemos para vivir, quiénes son nuestros padres, dónde y
cuánto tiempo. Asistí a la escuela, cómo hablamos, qué vestimos, dónde vivimos y cómo reaccionamos ante los
problemas del día. Todo se suma a nuestro estatus socioeconómico, nuestro ranking en la sociedad.”

Las palabras clase social y posición social se usan indistintamente para significar rango social: la posición de uno en
relación con otras en una o más dimensiones valoradas por la sociedad. ¿Cómo obtenemos una posición social? Tu
posición social es el resultado de las características que posees que otros miembros de la sociedad desean y tienen
en alta estima.

Tu educación, ocupación, propiedades, el nivel de ingresos y el patrimonio (antecedentes raciales o étnicos, estado
de los padres) influyen en tu posición social. Esta posición abarca desde la clase baja, aquellos con pocos o ninguno
de los factores socioeconómicos deseados por la sociedad, hasta la clase alta, que posee muchas de las
características socioeconómicas consideradas por la sociedad como deseables.

(ver artículo revista ContraPoder)

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Las personas con diferentes posiciones sociales tienden a tener diferentes necesidades y patrones de consumo. Por
lo tanto, un sistema de clase social puede definirse como una división jerárquica de una sociedad en grupos
relativamente distintos y homogéneos con respecto a actitudes, valores y estilos de vida. Las clases sociales “puras”
no existen en la mayoría de las sociedades industrializadas. Sin embargo, es evidente que estas mismas sociedades
tienen grupos jerárquicos de individuos y que los individuos en esos grupos exhiben patrones de comportamiento
únicos que son diferentes de los comportamientos en otros grupos. Lo que existe no es un conjunto de clases
sociales sino una serie de estados continuos. Estos estados continúan reflejando varias dimensiones o factores que
la sociedad en general valora. En una sociedad orientada a los logros, los factores relacionados con estos
constituyen las dimensiones primarias del estatus. Por lo tanto, la educación, la ocupación, los ingresos y, en menor
medida, la calidad y el lugar de residencia son importantes dimensiones de estatus. La raza y el género son
dimensiones que no están relacionadas con el logro pero que influyen en el estatus.

Del mismo modo, el estado de los padres de una persona es una dimensión de estado atribuida que también existe
en varios países. Sin embargo, el patrimonio es un factor más importante en una sociedad más tradicional como
Inglaterra. Las diversas dimensiones de estado están claramente relacionadas entre sí. En un sentido funcional, el
estado de los padres de uno influye en la educación, que a su vez influye en la ocupación que genera ingresos, lo
que establece límites en el estilo de vida, incluida la residencia. ¿Significa esto que un individuo con un estado alto
basado en una dimensión tendrá un estado alto basado en las otras dimensiones? Esta es una cuestión de
cristalización del estado. Cuanto más consistente sea un individuo de todas las dimensiones del estado, mayor será
el grado de cristalización del estado. La cristalización del estado es moderada en países como los Estados Unidos.
Por ejemplo, muchos trabajadores de cuello azul (como plomeros y electricistas) ganan ingresos más altos que
muchos profesionales (como maestros de escuelas públicas).

1.7. Medición de la clase social.

Hay dos enfoques básicos para medir el estado social: un índice de un solo elemento y un índice de múltiples
elementos. Los índices individuales estiman el estatus social sobre la base de una dimensión única, como la
educación, el ingreso o la ocupación. Dado que el estado general de un individuo está influenciado por varias
dimensiones, los índices de un solo elemento son generalmente menos precisos. Los índices de elementos múltiples
toman en cuenta numerosas variables simultáneamente y las ponderan de acuerdo con un esquema que refleja las
opiniones de la sociedad. Un enfoque clásico de múltiples elementos es el de Hollingshead.

Otro aspecto importante de estas medidas es que se desarrollaron antes de la rápida expansión del papel de la
mujer. No se ha desarrollado una escala que explique plenamente la nueva realidad de las fuentes duales de estatus
(tanto hombres como mujeres) para un hogar. Finalmente, es importante darse cuenta de que, en algunos casos, las
variables demográficas individuales que conforman el estado social (índices de múltiples elementos) pueden ser de
mayor relevancia para responder una pregunta de marketing específica. Por ejemplo, los hábitos de los medios
pueden relacionarse más estrechamente con la educación, mientras que las actividades de ocio pueden relacionarse
más estrechamente con la ocupación. En estos casos, es mejor que los especialistas en marketing utilicen estas

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medidas demográficas directas que las medidas de estado más globales. Investigaciones recientes sugieren que la
clase social sigue siendo un determinante importante de los diversos comportamientos de los consumidores.

Estratificación social y estrategia de marketing:

Si bien la estratificación social no explica todos los comportamientos de consumo, ciertamente es relevante para algunas
categorías de productos. Para una clara evidencia de esto, visite una tienda de muebles en un vecindario de clase
trabajadora y luego una tienda de clase alta como las galerías Ethan Allen. El consumo de vino importado, licores y arte
original varía según la clase social. La cerveza se consume en todas las clases sociales, pero Michelob es más popular en el
extremo superior y Pabst es más popular en el extremo inferior. Un producto o marca puede tener diferentes significados
para los miembros de diferentes estratos sociales. Los blue jeans pueden servir como prendas de vestir económicas y
funcionales para los miembros de la clase trabajadora y como prendas elegantes y autoexpresivas para las personas de
clase alta. Asimismo, pueden existir diferentes motivaciones de compra para el mismo producto entre estratos sociales. Las
personas en clases sociales más altas utilizan las tarjetas de crédito por conveniencia (pagan el saldo completo cada mes);
los individuos en clases sociales más bajas los usan para compras a plazos (no pagan la totalidad de la factura al final de
cada mes).

1.8. Subculturas.

Una subcultura es un segmento de una cultura más amplia cuyos miembros comparten valores y patrones de
comportamiento distintivos. Los valores y patrones de comportamiento únicos que comparten los miembros del
grupo de subcultura se basan en la historia social del grupo y en su situación actual. Los miembros de la subcultura
también son parte de la cultura más amplia en la que existen y, en general, comparten la mayoría de los
comportamientos y creencias con la cultura central. El grado en que un individuo se comporta de una manera única
en una subcultura depende de la medida en que el individuo se identifica con esa subcultura.

Los grupos étnicos son las subculturas más comúnmente descritas, pero las religiones y las regiones geográficas son
también las bases para las subculturas. Las generaciones, también funcionan como subculturas. Así, todos somos
miembros de varias subculturas. Cada subcultura puede influir en diferentes aspectos de nuestro estilo de vida.
Nuestra actitud hacia nuevos productos o productos importados puede estar fuertemente influenciada por nuestra
subcultura regional, nuestro gusto por la música por nuestra subcultura de generación, nuestras preferencias
alimentarias por nuestra subcultura étnica y nuestro consumo de alcohol por nuestra subcultura religiosa.

1.9. La familia y su influencia en la compra.

El hogar es la unidad básica de consumo para la mayoría de los bienes de consumo. Los artículos
principales, como viviendas, automóviles y electrodomésticos, son más consumidos por las
unidades del hogar que por los individuos. Además, los patrones de consumo de los miembros
individuales del hogar son independientes de los de otros miembros del hogar. Por ejemplo,
decidir otorgar a un niño la solicitud de una bicicleta puede significar gastar fondos discrecionales
que podrían haber sido utilizados para comprar un fin de semana para los padres, ropa nueva para
una hermana o hermano, o de otro modo utilizada por otro miembro de la familia. Por lo tanto, es
esencial que los mercadólogos entiendan el hogar como una unidad de consumo.

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1.9.1. Ciclo de vida familiar:

Los investigadores han desarrollado varios modelos del ciclo de vida del hogar (HLC). Todos se
basan en la edad y el estado civil de los miembros adultos del hogar y la presencia y edad de
los niños.

La compra y el consumo de muchos productos están impulsados por la HLC porque cada etapa presenta problemas
u oportunidades únicas para los miembros del hogar y resolver estos problemas o aprovechar estas oportunidades a
menudo requiere el consumo de productos o servicios. Nuestra discusión e ilustraciones anteriores indicaron cómo
los profesionales de marketing están respondiendo a las necesidades únicas de cada etapa de la HLC.

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1.9.2. Decisión de compra familiar:

La toma de decisiones familiares es el proceso mediante el cual se toman decisiones que involucran directa o
indirectamente a dos o más miembros de la familia. La toma de decisiones por parte de un grupo, como una familia,
difiere en muchos aspectos de las decisiones que toma un individuo. Considere la compra de un cereal para el
desayuno que los niños, y quizás los adultos, consumirán. ¿Quién reconoce la necesidad del producto? ¿Cómo se
selecciona un tipo y una marca? ¿Todos consideran los mismos atributos? Un padre normalmente hace la compra
real; ¿Eso significa que el padre también hace la elección? ¿O es la elección hecha por los niños, el otro padre o
alguna combinación? ¿Qué padres participan y cómo cambia esto en los productos y en el tiempo? ¿En qué se
diferencia por etapa en el ciclo de vida del hogar?

Las compras familiares a menudo se comparan con las decisiones de compra organizativas. Aunque esta
comparación puede producir ideas útiles, no logra captar la esencia de la toma de decisiones familiares. Las
organizaciones tienen criterios relativamente objetivos, como la maximización de beneficios, que guían las compras.
Las familias generalmente carecen de objetivos tan generales y explícitos. La mayoría de las compras industriales
son realizadas por extraños o tienen poco impacto en aquellos que no están involucrados en la compra. La mayoría
de las compras familiares afectan directamente a los demás miembros de la familia. Lo más importante es que
muchas compras familiares son inherentemente emocionales y afectan las relaciones entre los miembros de la
familia. La decisión de comprar a un niño un juguete solicitado o ropa nueva para la escuela es más que una simple
adquisición. Es un símbolo de amor y compromiso con el niño. La decisión de llevar a la familia a un restaurante
para una comida o comprar un nuevo televisor tiene un significado emocional para los demás miembros de la
familia. Los desacuerdos sobre cómo gastar el dinero son una de las principales causas de la discordia marital. Los
procesos que utilizan las familias para tomar decisiones de compra y los resultados de esos procesos tienen efectos
importantes sobre el bienestar de los miembros individuales de la familia y de la misma familia. Por lo tanto,
aunque la toma de decisiones familiares tiene algunas cosas en común con la toma de decisiones organizativas, no
es lo mismo.

Es importante tener en cuenta que los individuos desempeñarán varios roles para diferentes decisiones:
• Iniciador (es). El miembro de la familia que primero reconoce una necesidad o comienza el proceso de compra.
• Recolector (es) de información. La persona que tiene experiencia e interés en una compra en particular.
Diferentes individuos pueden buscar información en diferentes momentos o en diferentes aspectos de la compra.
• Influenciador (es). La persona que influye en las alternativas evaluadas, los criterios considerados y la elección
final.
• Tomadores de decisiones). El individuo que toma la decisión final. Por supuesto, también es probable que ocurran
decisiones conjuntas.
• Comprador (es). El miembro de la familia que realmente compra el producto. Esto es típicamente un adulto o un
adolescente.
• Usuario (s). El usuario del producto. Para muchos productos hay múltiples usuarios.

Los mercadólogos deben determinar quién en la familia desempeña qué papel antes de que puedan afectar el
proceso de decisión familiar.

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La toma de decisiones familiares ha sido categorizada como dominante por el marido, dominante por la esposa,
conjunta o individualizada. Las decisiones dominantes por el esposo tradicionalmente ocurren con la compra de
productos como automóviles, licores y seguros de vida. Las decisiones dominadas por la esposa más comunes son la
compra de artículos de mantenimiento del hogar, alimentos y electrodomésticos de cocina. Las decisiones
conjuntas más probables son al comprar una casa, muebles de sala y vacaciones. Estos patrones son mucho menos
pronunciados en la actualidad. A medida que los roles ocupacionales de las mujeres se van expandidiendo, también
se expande el rango de decisiones familiares en las que participan o dominan.

Los niños, especialmente los adolescentes, a menudo ejercen una influencia sustancial en las decisiones de compra
de la familia. Debemos reconocer que los niños y varias combinaciones de marido, esposa y decisiones conjuntas
con los niños también son comunes. Los estudios de decisiones familiares se han centrado en la influencia directa y
han ignorado la influencia indirecta. Por ejemplo, una esposa puede informar que compró un automóvil sin
discutirlo con ningún miembro de su familia. Sin embargo, podría comprar una furgoneta para satisfacer sus
percepciones de los deseos de la familia en lugar del automóvil deportivo que ella personalmente preferiría. La
mayoría de los estudios de investigación clasificarían la decisión anterior como estrictamente dominada por la
esposa. Claramente, sin embargo, otros miembros de la familia influyeron en la decisión.

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La forma en que los miembros de la familia interactúan en una decisión de compra depende en gran medida de la
cultura y subcultura en la que existe la familia, la especialización del rol de los diferentes miembros de la familia, el
grado de participación de cada uno en el área de producto en cuestión y las características personales de los
miembros de la familia

Estrategia de mercadeo y toma de decisiones familiar:

La formulación de una estrategia de mercadeo efectiva para la mayoría de los productos de consumo requiere una
comprensión profunda del proceso de toma de decisiones familiar en los mercados objetivo seleccionados con
respecto a ese producto. El proceso de toma de decisiones familiares a menudo varía según los segmentos del
mercado, como las etapas del ciclo de vida familiar o la subcultura. Por lo tanto, un comercializador debe analizar la
toma de decisiones familiares dentro de cada uno de los mercados objetivo definidos de la empresa. Dentro de cada
mercado objetivo, el vendedor necesita.

Descubra qué miembros de la familia están involucrados en cada etapa del proceso de decisión. Determinar cuáles
son sus motivaciones e intereses. Desarrolle una estrategia de marketing que satisfaga las necesidades de cada
participante.

1.10. Influencias de grupo en el comportamiento del consumidor:

La pertenencia a un grupo y la identidad son muy importantes para todos nosotros. Y aunque no nos gusta pensar
que somos conformistas, la mayoría de nosotros nos conformamos con las expectativas del grupo la mayor parte
del tiempo. Cuando decidió qué vestirse para la última fiesta a la que asistió, probablemente basó su decisión, en
parte, en las respuestas anticipadas de los demás individuos de la fiesta. Del mismo modo, su comportamiento en
una celebración de aniversario para sus abuelos probablemente diferiría de su comportamiento en una fiesta de
graduación para un amigo cercano. Estas conductas son respuestas a influencias y expectativas grupales.

1.10.1. Tipos de grupos:

Los términos grupo y grupo de referencia deben distinguirse. Un grupo se define como dos o más personas que
comparten un conjunto de normas, valores o creencias y tienen ciertas relaciones definidas de manera implícita o
explícita entre sí, de modo que sus conductas son interdependientes.

Un grupo de referencia es un grupo cuyas perspectivas o valores presumidos están siendo utilizados por un
individuo como la base de su comportamiento actual. Por lo tanto, un grupo de referencia es simplemente un grupo
que un individuo utiliza como guía para el comportamiento en una situación específica. La mayoría de nosotros
pertenecemos a varios grupos diferentes y tal vez nos gustaría pertenecer a varios otros. Cuando nos involucramos
activamente con un grupo en particular, generalmente funciona como un grupo de referencia. A medida que la

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situación cambia, podemos basar nuestro comportamiento en un grupo completamente diferente, que luego se
convierte en nuestro grupo de referencia. Podemos pertenecer a muchos grupos simultáneamente, pero
generalmente usamos solo un grupo como nuestro principal punto de referencia en cualquier situación dada.

Los grupos pueden ser clasificados de acuerdo a una serie de variables. Cuatro criterios son particularmente útiles:
(1) membresía, (2) fuerza de vínculo social, (3) tipo de contacto y (4) atracción.

Comunidades de marca.

Las subculturas de consumo se centran en las interacciones de los individuos en torno a una actividad, categoría de
producto u ocasionalmente, una marca. Una comunidad de marca es una comunidad no vinculada geográficamente,
basada en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre los propietarios de una marca y la relación
psicológica que tienen con la marca, el producto en uso y la empresa. Una comunidad se caracteriza por la
conciencia de tipo, rituales y tradiciones compartidas, y un sentido de responsabilidad moral.

Comunidades online y Redes Sociales:

Una comunidad en línea es una comunidad que interactúa a lo largo del tiempo en torno a un tema de interés en
Internet. Estas interacciones pueden tener lugar en varias formas, incluidos tableros de mensajes en línea y grupos
de discusión, blogs, así como sitios web corporativos y sin fines de lucro. La investigación indica que existen
comunidades en línea para muchos participantes y que a menudo hay un sentido de comunidad en línea, que va
más allá de las meras interacciones para incluir un vínculo afectivo o emocional con el grupo en línea. Los estudios
han encontrado comunicaciones continuas entre los subconjuntos de estos grupos de interés. Además, los patrones
de comunicación indican una estructura de grupo, con miembros más experimentados que sirven como expertos y
líderes y los miembros más nuevos que buscan asesoramiento e información. Estos grupos desarrollan vocabularios
únicos, netiquetas y medios para tratar los comportamientos que se consideran inapropiados. El alcance de la
conexión puede variar dramáticamente entre los miembros. Muchos miembros observan las discusiones grupales
sin participar. Otros participan pero solo a un nivel limitado. Otros gestionan y crean contenidos para el grupo.

Naturaleza de la influencia de los grupos de referencia.

La influencia del grupo de referencia puede tomar tres formas: informativa, normativa y de identificación. Es
importante distinguir entre estos tipos ya que la estrategia de marketing requerida depende del tipo de influencia
involucrada. La influencia informativa se produce cuando un individuo utiliza los comportamientos y las opiniones
de los miembros del grupo de referencia como bits de información potencialmente útiles. Esta influencia se basa en
la similitud de los miembros del grupo con el individuo o en la experiencia del miembro del grupo que influye. Por lo
tanto, una persona puede notar que los corredores en el equipo de la pista usan una marca específica de barra de
nutrición. Luego, él o ella puede decidir probar esa marca porque estos corredores activos y saludables lo usan. El
uso por parte de los miembros del equipo de pista proporciona información sobre la marca. La influencia
normativa, a veces denominada influencia utilitaria, se produce cuando una persona cumple con las expectativas
del grupo de obtener una recompensa directa o de evitar una sanción. Puede comprar una marca de vino en
particular para obtener la aprobación de un colega. O puede abstenerse de usar la última moda por temor a ser
molestado por sus amigos o para encajar o ser aceptado por ellos. Como es de esperar, la influencia normativa es
más fuerte cuando los individuos tienen fuertes vínculos con el grupo y el producto involucrado es socialmente
visible. Los anuncios que prometen aceptación o aprobación social si se utiliza un producto dependen de la
influencia normativa. Del mismo modo, los anuncios que sugieren una desaprobación de grupo si no se utiliza un
producto, como un enjuague bucal o desodorante, se basan en la influencia normativa.
La influencia de la identificación, también llamada influencia de valor expresivo, ocurre cuando los individuos han
internalizado los valores y las normas del grupo. Estos luego guían el comportamiento de los individuos sin pensar
en las sanciones o recompensas del grupo de referencia. El individuo ha aceptado los valores del grupo como

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propios. El individuo se comporta de una manera consistente con los valores del grupo porque sus valores y los
valores del grupo son los mismos.

Estrategias de marketing basados en influencia de grupo:

La primera tarea que enfrenta un gerente al usar la influencia del grupo de referencia es determinar el grado y la
naturaleza de la influencia que existe, o se puede crear, para el producto en cuestión.

Estrategias de venta personal:

El poder de los grupos se demostró inicialmente en una serie de estudios clásica. Ocho sujetos muestran cuatro
líneas rectas en un tablero: tres líneas desiguales se agrupan muy juntas y otra aparece a cierta distancia de ellas. Se
pide a los sujetos que determinen cuál de las tres líneas desiguales es la más cercana a la longitud de la cuarta línea
que se muestra a cierta distancia. Los sujetos anuncian públicamente sus juicios. Siete de los sujetos trabajan para
el experimentador y anuncian coincidencias incorrectas. El orden de anuncio está dispuesto de modo que el sujeto
ingenuo responda en último lugar. El sujeto ingenuo casi siempre está de acuerdo con el juicio incorrecto de los
demás. Esto se conoce como el fenómeno de Asch. Imagínese cuánto más fuertes son las presiones para ajustarse
entre amigos o cuando la tarea no está tan bien definida, como preferir una marca o estilo a otro. Considere esta
aplicación directa del fenómeno Asch en la venta personal. Un grupo de clientes potenciales se reúne para una
presentación de ventas. A medida que se presenta cada diseño, el vendedor escanea las expresiones de las
personas en el grupo, buscando a la persona que muestra la aprobación (por ejemplo, cabeceando) del diseño.
Luego, el vendedor le pide una opinión a esa persona, ya que la opinión seguramente será favorable. Se le pide a la
persona que elabore. Mientras tanto, el vendedor escanea las caras de las otras personas, busca más apoyo y luego
pide una opinión de la persona que ahora muestra mayor aprobación. La persona de ventas continúa hasta que se
alcanza la persona que inicialmente mostró la mayor desaprobación. De esta manera, al utilizar a la primera
persona como modelo y al presionar al grupo social sobre la última persona, el vendedor consigue que todas o la
mayoría de las personas en el grupo hagan una opinión pública positiva. Declaración sobre el diseño. ¿Ves algún
problema ético en el uso de influencias grupales de esta manera?

Estrategias de publicidad.
Los mercadólogos a menudo colocan los productos como apropiados para las actividades grupales. Los vinos
franceses ganaron la imagen de ser caros y esnob. Muchos consumidores los vieron como apropiados solo para
ocasiones muy especiales. Un grupo comercial, Food and Wines from France, lanzó una campaña para ampliar su
atractivo. Los mercadólogos utilizan los tres tipos de influencia del grupo de referencia cuando desarrollan
publicidades. La influencia informativa en la publicidad utiliza un grupo de referencia de expertos (por ejemplo,
dentistas, médicos y maestros) como el agente de información. Otro enfoque es mostrar a los miembros de un
grupo usando un producto. El mensaje, generalmente no declarado, es que “este tipo de personas considera que
esta marca es la mejor; Si eres como ellos, también lo harás. La influencia del grupo normativo no se representa en
los anuncios tanto como antes. Implica la sugerencia explícita o implícita de que usar o no usar la marca resultará en
tener miembros de un grupo al que pertenece o al que desea unirse para recompensarlo o castigarlo. Una de las
razones para el uso reducido de esta técnica son las cuestiones éticas que se plantean al implicar que los amigos de
una persona basarían sus reacciones ante el individuo de acuerdo con sus compras. Los anuncios que mostraban a
los amigos de una persona que decían cosas negativas sobre ellos a sus espaldas porque su café no era bueno (sí,
había una campaña publicitaria de ese tipo) fueron criticados por jugar con las inseguridades y los temores de la
gente. La influencia de la identificación se basa en el hecho de que el individuo ha internalizado los valores y
actitudes del grupo. La tarea publicitaria es demostrar que el producto es consistente con las creencias del grupo y,
por lo tanto, de la persona. A menudo, esto implica mostrar que la marca está siendo utilizada por un tipo particular
de grupo, como los solteros jóvenes socialmente activos o los padres de niños pequeños.

Comunicación entre grupos y líderes de opinión.

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Aprendemos sobre nuevos productos, servicios y marcas, así como también puntos de venta minorista y de
información, de nuestros amigos y otros grupos de referencia de dos maneras básicas. Lo primero es observar o
participar con ellos cuando utilizan productos y servicios. La segunda es buscar o recibir consejos e información de
ellos en forma de comunicaciones boca a boca (WOM). WOM implica que las personas compartan información con
otras personas en forma verbal, incluso cara a cara, teléfono e Internet. Las redes sociales en línea e Internet
continúan transformando las comunicaciones interpersonales y WOM.

Los consumidores generalmente confían en las opiniones de las personas (familiares, amigos, conocidos) más que
en las comunicaciones de marketing porque, a diferencia de las comunicaciones de marketing, estas fuentes
personales no tienen ninguna razón para no expresar sus verdaderas opiniones y sentimientos. Como consecuencia,
WOM a través de fuentes personales como familiares y amigos puede tener una influencia crítica en las decisiones
de los consumidores y el éxito empresarial. Se estima que dos tercios de todas las decisiones de productos de
consumo están influenciadas por WOM. Investigaciones recientes muestran cuánta fe depositan los consumidores
en WOM personal frente a la publicidad en una serie de productos y servicios. La información a continuación
muestra el porcentaje de adultos que ponen a las personas (WOM de amigos, familiares u otras personas), en
comparación con la publicidad, en la parte superior de su lista de las mejores fuentes de información.

Como lo sugiere esta información, la importancia de WOM es alta y su importancia en relación con la publicidad
varía algo según los tipos de productos. Además, la publicidad tradicional en los medios de comunicación de masas
sigue desempeñando un papel, especialmente en las etapas iniciales del proceso de decisión, incluida la creación de
conciencia de marca. Las experiencias negativas son motivadores poderosos de WOM, un factor que debe ser
considerado por los mercadólogos, ya que el WOM negativo puede influir fuertemente en las actitudes y conductas
de los receptores. Las experiencias negativas, que son altamente emocionales y memorables, motivan a los
consumidores a hablar. Si bien el número varía según la situación y el producto, no es raro encontrar que los
consumidores insatisfechos cuenten el doble de personas acerca de su experiencia que los consumidores
satisfechos. Si bien los consumidores simplemente satisfechos (entregando lo que esperaban) no siempre motivan
WOM, ir más allá de la satisfacción de entregar más de lo esperado también parece tener el potencial de generar
WOM sustanciales. Por lo tanto, las compañías pueden considerar estrategias para "deleitar" a los consumidores o
crear experiencias emocionales positivas que los consumidores estén motivados a transmitir en forma de WOM
positiva. Obviamente, es imperativo que las compañías proporcionen productos y productos consistentes. Calidad

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del servicio y respuestas rápidas y positivas a las quejas de los consumidores. Además, es importante tener en
cuenta que no todas las fuentes personales tienen el mismo valor. Algunas personas son conocidas en sus círculos
como la "persona a quien acudir" para tipos específicos de información. Estas personas filtran, interpretan o
proporcionan activamente información relevante del producto y la marca a sus familiares, amigos y colegas. Un
individuo que hace esto es conocido como un líder de opinión. El proceso por el cual una persona recibe
información de los medios de comunicación u otras fuentes y su transmisión a otros se conoce como el flujo de
comunicación en dos pasos. El flujo de dos pasos explica algunos aspectos de la comunicación dentro de los grupos,
pero es demasiado simplista para explicar la mayoría de los flujos de comunicación. Lo que suele ocurrir es un flujo
de comunicación de múltiples etapas. El flujo de comunicación de múltiples etapas involucra a los líderes de opinión
de un área de producto en particular que buscan activamente información relevante de los medios de
comunicación, así como otras fuentes. Estos líderes de opinión procesan esta información y transmiten sus
interpretaciones a algunos miembros de sus grupos. Estos miembros del grupo también reciben información de los
medios de comunicación, así como de miembros del grupo que no son líderes de opinión. Los líderes de opinión
reciben información de sus seguidores, así como de otros líderes de opinión. Las redes sociales facilitan este
proceso de flujo de múltiples pasos en línea.

Creando buzz:

Buzz puede definirse como la expansión exponencial de WOM. Ocurre cuando "la palabra se propaga como un
reguero de pólvora" sin publicidad en los medios de comunicación masiva o limitada. El buzz ha logrado éxitos
masivos para Pokémon, Beanie Babies, el Proyecto original de la Bruja de Blair y los libros de Harry Potter. Los
mercadólogos crean entusiasmo al proporcionar a los líderes de opinión información avanzada y muestras de
productos, hacer que las celebridades usen el producto, colocar el producto en películas, patrocinando eventos
vinculados al producto, restringiendo el suministro, cortejando la publicidad y generando entusiasmo y mística
sobre la marca. Por lo general, Buzz no es compatible con grandes presupuestos publicitarios, pero a menudo se
crea mediante actividades de marketing. De hecho, la creación de rumores es un aspecto clave del mercadeo de
guerrilla: mercadeo con un presupuesto limitado que utiliza estrategias de comunicación no convencionales. El
marketing de Guerrilla se trata de hacer una “conexión intensa con individuos y acelerar el proceso natural de boca
en boca.

1.11. Difusión de la innovación:

Una innovación es una idea, práctica o producto que el individuo o grupo relevante percibe como nuevo. Si un
producto dado es o no una innovación, está determinado por las percepciones del mercado potencial, no por una
medida objetiva del cambio tecnológico. La manera en que un nuevo producto se acepta o se propaga a través de
un mercado es básicamente un fenómeno grupal.

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1.11.1. Características de los individuos que adoptan una innovación en diferentes momentos:

¿En qué se diferencian estos grupos? Las siguientes descripciones, aunque generales, proporcionan un buen punto
de partida. Claramente, la investigación por categoría de producto sería necesaria para comprender completamente
las situaciones específicas de marketing.

Los innovadores son emprendedores de riesgo. Son capaces de absorber los costos financieros y sociales de
adoptar un producto sin éxito. Son cosmopolitas en su perspectiva y utilizan a otros innovadores en lugar de
compañeros locales como grupo de referencia. Tienden a ser más jóvenes, mejor educados y más socialmente
móviles que sus compañeros. Los innovadores hacen un uso extensivo de los medios comerciales, el personal de
ventas y las fuentes profesionales en el aprendizaje de nuevos productos.

Los primeros en adoptar tienden a ser líderes de opinión en grupos de referencia locales. Son exitosos, bien
educados y algo más jóvenes que sus compañeros. Están dispuestos a asumir un riesgo calculado en una innovación,
pero están preocupados por el fracaso.

Los adoptantes tempranos también usan fuentes de información comercial, profesional e interpersonal, y
proporcionan información a otros. La mayoría de los consumidores tempranos tienden a ser cautelosos acerca de
las innovaciones. Adoptan antes que la mayoría de su grupo social, pero también después de que la innovación haya
tenido éxito con otros. Son socialmente activos pero rara vez son líderes. Tienden a ser un poco más viejos, menos
educados y con menos movilidad social que los primeros adoptantes.

La mayoría temprana se basa en gran medida en las fuentes de información interpersonales. Los miembros de la
mayoría tardía son escépticos acerca de las innovaciones. A menudo adoptan más en respuesta a presiones sociales
o una menor disponibilidad del producto anterior que debido a una evaluación positiva de la innovación. Tienden a
ser mayores y tienen menos estatus social y movilidad que aquellos que adoptan antes.

Los rezagados están orientados localmente y participan en una interacción social limitada. Tienden a ser
relativamente dogmáticos y orientados hacia el pasado. Los rezagados adoptan innovaciones solo con renuencia.
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MSc. Rossana López