i. La responsabilidad social de las empresas ante los que debe responder.

A partir de ello, la autora se pregunta:

consumidores ¿Qué tan importante es el consumidor como grupo de interés?
Luego esta pregunta es respondida a partir del “modelo de
A nivel de expectativas del consumidor sobre el rol de las
prominencia de los stakeholders” que posiciona al consumidor
empresas está aumentando en LATAM. Las empresas deben
como un “stakeholder legítimo” que va y viene según sean las
asumir responsabilidades operacionales que ofrezcan productos
circunstancias. Ademas cuenta con un atributo de poder que le
y operaciones que no dañen el medio ambiente, bienes y
da acceso a medidas de coerción, utilitarias o normativas para
servicios de buena calidad a menor costo, productos y servicios
imponer su voluntad en la relación con los directivos de la
que cuiden la salud e integridad física del consumidor entre
empresa. En efecto, este poder cuenta con una relación directa
otros.
con las sanciones legales que se apliquen por la violación de
sus derechos; es decir, más consolidadas las asociaciones de
El consumidor contemporáneo esta exigiendo a las
consumidores, mayor educación y concientización; mayor
instituciones proveedoras de bienes y servicios mucho mas que
disposición hacia el reclamo. Es importante destacar que si las
en el pasado y esta tomando en cuenta en sus decisiones de
demandas del consumidor cuentan como origen: criticas o
compra, los valores y principios de las empresas que patrocinan
urgentes. El consumidor se posicionará como el stakeholder de
las marcas.
mayor prominencia ante la empresa y sus demandas serán
resueltas con prioridad.
El propósito de este capítulo es destacar la necesidad de
reorientar la función tradicional del marketing hacia la
iii. El consumidor exige cambios en la práctica del mkt
satisfacción integral del consumidor, considerando, para ello,
no sólo su satisfacción inmediata sino también su bienestar a
A. El movimiento de defensa del consumidor
largo plazo. En este proceso, el marketing debe cuidar los
El mkt es la función empresarial más expuesta al publico y es la
impactos que puede ocasionar en los demás públicos de interés
interfase de la empresa con el mercado. Es decir, es el vínculo
así como esforzarse por elevar el bienestar de la sociedad en
más cercano entre ella y el consumidor. La teoría del ciclo de
general.
vida del movimiento en defensa del consumidor que sostiene
que la opinión del consumidor sobre las practicas responsables
ii. El consumidor como stakeholder
de mkt y sigue el patron del ciclo de vida reflejando asi el
En la literatura del mkt y de la RSE, los consumidores aparecen
estado de desarrollo de los movimientos nacionales del
constantemente entre los grupos de interés que tiene una
consumidor. A partir de ello, se distingue 4 etapas: la cruzada,
empresa. Los consumidores generan mediante sus decisiones de
movimiento popular, la fase organizacional o directiva y la
compra, los ingresos de la compañía. Es importante destacar
burocratica.
que la empresa tiene distintos tipos de grupos de interés a los
Según el concepto del ciclo de vida del movimiento en defensa Anormalidades con el sistema de fabricación, asimatria
del consumidor, los países son posicionados según las informativa y practica de una filosofía mal atendida en su
variables: cantidad y calidad. conjunto. El primero hace referencia a productos de baja
calidad, defectuosos y peligrosos. El segundo, a productos y
B. Niveles de critica al mkt servicios no deseados o que no responden a las expectativas de
Según el nivel de consumerismo: Las críticas se clasifican en los consumidores. El ultimo, hace referencia a la incapacidad
tres niveles: micro, macro y existencial. de detectar y atender necesidades sociales y los problemas que
A nivel micro, reacción de los preocupan a la sociedad.
consumidores contra la
insatisfacción que produce el Criticas ideológicas (éticas y morales)
“mkt mix” Ejemplo: “muy Politica del producto, precio, publicidad/ comunicación y
caro” “publicidad engañosa”. distribución. El primero hace referencia a los precios no
A nivel macro, la actitud del incorporan los costos sociales, márgenes de ganancia excesivos.
consumidor hacia el sistema El segundo, los precios no incorporan los costos sociales,
del mkt en general. Relacion de obsolescencia planeada. El tercero, la publicidad encarece los
fuerzas empresa – gobierno – precios y no es fuente confiable de información y promueve el
sociedad. materialismo. Ultimo, márgenes muy altos, técnicas de ventas
A nivel existencial, reacción al excesivo poder de las empresas agresivas.
que intervienen en la vida de las personas e influyen en los
patrones culturales del ciudadano. Criticas de fondo
Ideológicas: Se acusa al mkt de ser angostico entre lo bueno y
Según la parte afectada: lo malo que sucede en el mercado. ¿El marketing debe ser
Por sus efectos en la sociedad; es decir, manipulación de la moral o amoral? - ¿Tiene el marketing una responsabilidad
demanda, competencia desleal, contaminación cultural y social?
excesivo poder político de las empresas. Tambien por sus
efectos en la competencia y en el consumidor. Respecto al Criticas técnicas
primero hace referencia a absorciones anticompetitivas, Provienen de la puesta en marcha de la estrategia de mkt mix1.
barreras de entrada en la industria, y el segundo hace referencia Algunos ejemplos: Precios elevados, productos inseguros,
a precios altos, productos defectuosos garantías insuficientes, envases de falsa apariencia

Criticas organizativas en el marketing 1

MKT MIX: Forma en la que se aborda al consumidor y el uso de la
persuacion para que actue en el beneficio de la empresa.
Las crriticas que han generado mayor controversia y revuelo
son aquellas de carácter ideológico. “El consumerismo acusa al
marketing de practicar un agnosticismo militante en relación
con lo ‘bueno’ y lo ‘malo’ de lo que sucede en el mercado y en
la sociedad”. Sin embargo, los consumidores en su no
distingues los distintos niveles de la critica del movimiento a la
defensa del consumidor. Para ellos, la empresa es la que tiene la
potestad si incorpora o no los componentes éticos, morales y
sociales en su estrategia de marketing. Esto hace a la empresa
responsable de los impactos que causa, en el entorno y a largo
plazo, en el medio ambiente y en la sociedad.

El movimiento en defensa del consumidor es una llamada de
atención para que la empresa tome en cuenta los deseos de
corto plazo del consumidor, sino también sus intereses en el
largo plazo. Así, contribuye con el bienestar general de los
consumidores y también el de la sociedad en la que opera.
iv. La función del markenting se amplia
A. Las filosofías de marketing
Los académicos reconocen distintas filosofías que reflejan la
importancia relativa que la empresa le dan a los intereses de la
organización, de los consumidores y de la sociedad.
Enfoques:
- Produccion
- Producto
- Ventas
- MKT
- MKT SOCIAL
Según el enfoque la empresa, será su foco o énfasis en la
funcion del marketing:
Las 4Ps del marketing es criticada, ya que los consumidores
requieres algo más que productos de buena calidad a buenos
precios.
El consumidor espera soluciones diligentes y justas a sus
reclamos oportunamente a los danos potenciales de los bienes y
servicios que compra y también que los precios reflejen la
calidad y también que se respete su privacidad.
Marketing holístico/ ilustrado: Proporciona una visión más
integral del concepto tradicional del marketing de las 4Ps.
B. Definición ampliada de la función del marketing
La American Marketing Asociation (AMA) define el
Marketing: “Marketing es la actividad, grupo de instituciones y
procesos para la creación, comunicación, entrega e intercambio
de ofertas que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general.” Sin embargo, existe una ausencia del
elemento humano en esta definición sugiere que el marketing
no es responsabilidad personal de nadie en particular. A raíz de
ello, se introduce una nueva conceptualización para responder a
estas carencias:
“El marketing es una actividad, conducida por organizaciones
responsables e individuos com- prometidos con sólidos valores
e inspirados en la ética, que opera a través de un conjunto de
instituciones y procesos para la creación, comunicación,
entrega e intercambio de ofertas de mer- cado que tienen valor
económico, social y medioambiental para los consumidores, los
clientes, los agentes de marketing y la sociedad en genera”.
v. Los componentes de la responsabilidad del marketing
Es el resultado del aumento de la conciencia y los
autodiagnósticos de la RSE que establecen los estándares
minimos de actuación empresarial.
A partir de ello, se plantean las 8 dimisiones que comprenden la
Responsabilidad Social del Marketing.
1. Calidad de los productos y servicios
El nivel de calidad o excelencia que el consumidor espera de
los productos y servicios que compra a cambio del precio que
paga. Implica los productos y servicios no pongan en riesgo la
salud ni la seguridad del consumidor. En efecto, cuando se trata
de un servicio, la calidad se manifiesta en el profesionalismo de
la empresa proveedora y de su personal de contacto, su
fiabilidad, reactividad, su accesibilidad, comprensión y su
capacidad.
2. Calidad de la atención y trato al cliente
La atención que recibe el cliente en el punto de venta debe
contar contar con atención antes, durante y después. Asi como,
actitud de colaboración, cortesía, prontitud, interés, tacto,
discreción, disponibilidad, accesibilidad y eficiencia del
personal de servicio. Es importante resaltar que la calidad del
servicio postventa la atención de consultas, la asesoría en el uso
del bien o servicio y la provisión de mantenimiento y repuestos.
3. Publicidad y prácticas de promoción
Las practicas comerciales contiene los anuncios dirigidos al
público con el propósito de venderle un producto o un servicio.
Esta dimensión implica el respeto de los derechos e intereses
del consumidor.
4. Información al consumidor
Son los esfuerzos de la empresa para dar a conocer las
características, propiedades, funciones, riesgos y limitaciones
de los productos y servicios que ofrece. Esta dimensión
comprende la información en los envases, empaques, etiquetas
y rotulados de los productos que transmiten mensajes, crean
expectativas y sirven al consumidor para que pueda comparar
las alternativas.
5. Precios y créditos
Las políticas y prácticas que garanticen precios razonables
(justa relación entre calidad y precio) así como la estrategias y
prácticas de créditos y descuentos. Además, contempla los
márgenes de ganancia de los proveedores e intermediarios así
como la no discriminación de precios.
6. Respeto por la privacidad del consumidor
El respeto a la intimidad y de los espacios privados así refleja la
existencia de políticas en las actividades del marketing.
También como el rechazo de las técnicas de venta intrusiva, los
envíos no solicitados. Es importante resaltar que todos los
métodos de venta invasiva y a presión que violan los espacios
privados del consumidor.

7. Etica y compromiso social

La ética empresarial tiene como objetivo la protección de los
intereses económicos del consumidor. Comprende estrategias
de marketing y técnicas de venta libre de manipulación y
presiones que no se aprovechan las vulnerabilidades del
consumidor.

Luego la Responsabilidad Social del marketinges una filosofía

basada en principio y valores de contenido ético que guía la
actividad del marketing.

vi. Como está respondiendo el consumidor a la
responsabilidad social del marketing
Opinión ciudadana sobre la RSE que existe creciente interés y
conocimientos por parte de los ciudadanos sobre las
responsabilidades sociales y ambientales.
Dimensión de la RSM
Existe una significativa disposición de los consumidores a
castigar a las empresas socialmente irresponsables y premiar a
las responsables. En efecto, ellos han afirmado que están
dispuestos a pagar un sobreprecio por productos provenientes
de empresas responsables. Sin embargo, las brechas
significativas entre lo que el consumidor haría y lo que
realmente hace. Esto se encuentra bajo la ley empírica que
únicamente el 30% lo lleva a cabo. Al final se ve que el
consumidor elige en funcion a la calidad y el precio. Es
importante resaltar que existen grupos de consumidores que en
sus decisiones de compra toman en cuenta los impactos
sociales y ambientales (alto poder adquisitivo).

Por lo tanto, si se quiere promover la RS del Mkt hace falta que

todas as partes involucradas jueguen su rol. Un consumidor
bien informado sobre sus derechos y que exige su respeto,
además, que se comporta diligentemente con sus compras y con
objetivos claros. La empresa asegura la calidad de tomar en
cuenta las necesidades del consumidor asi como sus
circunstancias particulares que tiene lugar el consumo. La viii. Comentarios finales
empresa debe asegurar la calidad y debe de tomar en cuenta las El consumidor es un stakeholder importante para la empresa ya
necesidades del consumidor como sus circuntacias particulares. que sus demandas son legítimas y tienen un poder de compra
Asi se busca educar al consumidor en sus derechos y que afecta la permanencia de la empresa en el mercado.
obligaciones por medio del Estado en conjunto con las Además de un buen marketing mix, el consumidor está
asociaciones de consumidores mediante la difusión de los exigiendo una preocupación genuina por su bienestar a largo
derechos de los consumidores y vigilante con las practicas del plazo. Las empresas que no incorporan la responsabilidad
mercado. social en sus relaciones con los clientes están poniendo en alto
riesgo su sostenibilidad. El consumidor busca alternativas de
Es importante resaltar de que el consumidor tiene un poder que marcas o empresas que respeten sus derechos y le den un trato
puede ejercer a través de sus decisiones de compra. más justo. Las empresas que incorporan la responsabilidad
social en las relaciones con sus consumidores ganan en
vii. Beneficios de las prácticas de un mkt responsable competitividad, sostenibilidad, productividad y en una mejor
No obstante, la práctica que el comportamiento no coincide con imagen y posicionamiento. En el futuro, habrá menos tolerancia
el comportamiento del público. La empresa no solo posee hacia las conductas empresariales socialmente irresponsables.
recursos materiales tangibles, sino también intangibles. Es
importante resaltar que los intangibles será decisivos en el largo
plazo. Por lo contrario, las empresas que incorporan la
responsabilidad social en su gestión lograr una diferenciación
en base a un atributo solido que resulta difícil de copiar: la
confianza en la empresa y su marca. Al consumidor se le puede
engañar en el corto plazo, pero tarde o temmprano sabran
quienes son lo proveedores confiables.
A la empresa, al ganar clientes leales la empresa incrementa sus
ventas y reduce sus costos de captura de nuevo clientes y de
recuperación de clientes insatisfechos. Por ultimo las empresas
que en lugar de limitarse a atender a los consumidores que
están en la cúspide de la pirámide local.