INSTITUTO SUPERIOR TECNOLOGICO INAN

Ing. Bairon Guachún

 MARKETING
CONOCIMIENTO COMPETITIVO Y ORGANIZACIONAL
 El Porqué de la Empresa: El Primer Paso del Plan

"Planear no es eliminar la intuición.

Es eliminar la improvisación"
¿Cómo comienza el planeamiento estratégico?

Dando respuestas a las preguntas:

¿Quienes somos y porqué estamos aquí?

¿Dónde estamos? ¿Dónde queremos ir?
¿Cómo llegamos a donde queremos ir?
¿Dónde estamos?

Requerimos hacer:
Un diagnóstico de la situación actual.
Un análisis del entorno.
Un análisis interno.
Un análisis de la competencia.
¿Dónde queremos ir?
Nos permite establecer objetivos y metas a largo plazo.
¿ Como podemos llegar?
Requerimos:
Comprender las fuerzas del mercado.
Conocer a la competencia.
Diseñar estrategias apropiadas.
Visión y Misión

A nivel corporativo deberá formularse la visión y la misión que unirá

a todas las unidades o partes de la organización en estudio.
Una declaración de visión debe responder esta pregunta fundamental: “¿En
qué queremos convertirnos?”. Una visión clara sienta las bases para
desarrollar una declaración de misión detallada. Muchas organizaciones
cuentan con declaraciones de visión y misión, pero la declaración de la visión
debe establecerse en primer lugar y tomando en cuenta estas características:
tiene que ser breve —constando, de preferencia, de un solo enunciado— y
contar con la aportación de tantos directivos como sea posible.
Visión
La visión, consiste en soñar lo que se quiere alcanzar o ser
en un plazo que por su horizonte es indeterminado.
Ejemplos de la declaración de la visión
 Misión

La misión, es el elemento que centra la atención de toda la

organización hacia los productos, beneficios o capacidades clave en
las cuales se enfocarán los esfuerzos y es través de la cual se llegará
a lo soñado.
 La Misión

“Es el impulsor de la organización hacia el futuro deseado.

Es el catalizador que permite que esa trayectoria de cambio
sea alcanzada por la organización”.
Círculo de Oro

“Lo que uno hace simplemente

demuestra lo que uno cree”

Simón Senik
Círculo de Oro
 “Una acción sin Visión es un esfuerzo inútil
Una Visión sin acción es una utopía
Una Visión hecha realidad puede transformar
el mundo” “John Baker”
Propósito Estratégico

Tiene tres características básicas:

Idea profunda del triunfo

Estable a lo largo del tiempo
Merecer el esfuerzo y compromiso.
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 ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO?

La filosofía en que se basan las declaraciones de misión actuales

deriva, en gran medida, de lineamientos establecidos a mediados de
la década de 1970 por Peter Drucker, a quien suele calificársele como
“padre de la administración moderna” por sus estudios pioneros en
General Motors Corporation, sus 22 libros y los cientos de artículos
que ha publicado. Harvard Business Review ha llamado a Drucker “el
más importante pensador de la administración de nuestros tiempos”.
Drucker afirma que formular la pregunta

¿Cuál es nuestro negocio?”

es equivalente a cuestionarse
“¿Cuál es nuestra misión?”.
La declaración de misión es la expresión perdurable del propósito que
distingue a una organización de otras empresas similares; es la
declaración de la “razón de ser” de una organización, y la respuesta a
esta pregunta fundamental: “

¿cuál es nuestro negocio?”.

Ejemplos de la declaración de la
Misión
Respecto de la declaración de misión, Drucker afirma lo siguiente:
•Éste es un problema muy
generalizado, incluso en las grandes
empresas. Muchas corporaciones
estadounidenses aún no cuentan
con una declaración formal de visión
o misión; sin embargo, cada vez más
organizaciones se encuentran
desarrollándola.
 VALORES

•Los valores definen el conjunto de principios y conductas.

•Deben ser específicos, reales y muy descriptivos.
•Los valores regulan la gestión de la organización.
•No deben dejar espacio a la imaginación.
•Son órdenes de movilización para los empleados porque son el cómo de la misión, el medio para lograrla y
llegar a los objetivos trazados.
•Los valores deberían ser propuestos por todos los miembros de la empresa.
•Un empleado que no tiene, no vive y no aplica los valores de la organización, no cabe en ella.
 FILOSOFÍA CORPORATIVA

La filosofía corporativa define la forma real de ser

de una organización, su cultura y acciones tienen
que ver con sus principios y valores.
Detrás de una gran marca siempre existe una
gran compañía y buscando el origen, nos
topamos con los creadores quienes activaron su
experiencia, conocimiento, valores, vision y
sueños personales en su compañía, aquí
encontramos la verdadera esencia de cualquier
organización.
 Stakeholders
Concepto creado en la década de 1980 por el filósofo estadounidense Robert Edward Freeman, stakeholder es
cualquier individuo u organización que, de alguna manera, es impactado por las acciones de determinada empresa. En
una traducción libre para el español, significa "partes interesadas“ (Grupos de Interés).

Freeman sostenía que los grupos de interés son indispensables y que siempre se deberían tener en cuenta para la
planificación estratégica de cualquier negocio.

De esta manera, entender que el triunfo o fracaso de cualquier empresa, siempre afectará no solo a sus dueños sino
que también afectará a todos los que la rodean, es decir, a sus trabajadores, a sus socios, proveedores, competidores,
familias de todos los involucrados y por supuesto a sus clientes.
 PROPUESTA DE VALOR

El término propuesta de valor es tomado de los es tudios sobre estrategia empresarial donde se
habla del concepto mezcla única de valor, como nos lo recuerda el profesor Michael Porter.

La propuesta de valor es esa mezcla única de productos, servicios, beneficios y valores

agregados que la institución le ofrece a sus clientes, los cuales la hacen una oferta diferente en el
mercado. Además, los estudios de mercadeo nos enseñan que el posicionamiento
estratégico es tomar una opción frente al mercado (clientes) y la competencia por
anticipado, y definir cómo quiero ser y cómo espero que el mercado me perciba . Significa
además saber que no quiero ser y que no debo hacer.
 Elementos de la propuesta de valor desde el
punto de vista del cliente
1. Descripción del cliente: características de los clientes que 6. Precio y condiciones de venta y su comparación con la
forman parte de cada mercado objetivo. competencia.
2. Necesidades del cliente: especificación de lo que los 7. Fuerza de ventas: ¿Quién le venderá y atenderá las necesidades
clientes esperan lograr y necesitan satisfacer. del cliente con relación a los
3. Motivaciones del cliente: razones de compra y productos. Tipo y características de la relación que se quiere
permanencia con la marca. establecer: cercana, frecuente,
4. Descripción del producto y sus características. Hay que personalizada, etc.?
vigilar que las características del producto (s) sí lo hagan 8. Canal o canales de acceso a los servicios.
competitivo con relación a otras ofertas comparables en el 9. Sistema de promoción y comunicaciones con el cliente.
mercado. 10. Sistema de postventa: errores, reclamos, dificultades, nuevos
5. Estándares de servicio: cómo se atiende, se entrega, se servicios.
explica, etc. la propuesta de valor y
sus productos.
El valor superior para el cliente puede partir de las características del producto, de la atención,
del precio, del proceso de su venta, de la duración del bien, del servicio postventa, de la
información que acompañe al producto, de los sistemas de publicidad o promoción, del canal de
distribución, etc., o de una mezcla de ellos.
 Elementos de la propuesta de valor
desde el punto de vista de la institución
6. Rentabilidad esperada: PyG del producto o del paquete de
1. Objetivo estratégico del mercado: qué pretende la
productos.
institución en cada mercado y con cada
7. Plan de ventas: precio promedio, profundidad, penetración y
producto (rentabilidad, crecimiento, liquidez, fidelidad,
tamaño del mercado objetivo y
otros ingresos).
del mercado real.
2. Estrategia comercial: cómo llevar la propuesta de
8. Sistemas de información gerencial: para el segu imiento, la
valor al mercado para que sea percibida por
evaluación, la planificación y el
el cliente como de valor superior.
control (entre ellos el presupuesto).
3. Recursos utilizados: físicos, tecnológicos, humanos,
9. Sistemas de procesamiento: las facilidades donde se opera
de capital.
o corre el producto y sus
4. Inversiones involucradas: necesarias para el
especificaciones técnicas.
desarrollo, puesta en marcha y operación de los
10. Estándares de calidad: las especificaciones sobre el
productos y la propuesta de valor.
producto, el tiempo de entrega, el costo
5. Nivel de riesgo aceptable: criterios de aceptación del
de producción, etc.
cliente y riesgo global esperado de los
productos. El valor superior para la institución puede partir de las características de cliente en cuanto a su
capacidad de compra y pago, su liquidez, bajo riesgo, la posibilidad de venta cruzada, su
ubicación geográfica, sus relaciones con otros clientes, su lealtad, la relación precio/costo, la
dilución de sus inversiones en capacidad instalada, etc.
GRACIAS