ACTITUDES Y CAMBIO

DE ACTITUDES
 Es un sistema más o menos
duradero de valoraciones
positivas o negativas, estados
emocionales y tendencias de
actuar en pro o en contra con
respecto a un objeto social
La actitud es una variable latente,
que ha de ser inferida de ciertas
respuestas mensurables y que
refleja, en última instancia, una
evaluación global positiva o
negativa del objeto de la actitud.
Ovejero concluye que una
actitud es una predisposición
La actitud es una conducta
aprendida a responder de una
típicamente social.
manera constante a un objeto
dado.

POR LO TANTO…
FUNCIONES DE LA ACTITUD

01 02 03 04
Las principales Función Función valor – Función Función de
funciones son 4: defensiva del yo autorrealización instrumental, economía o
expresiva utilitaria o conocimiento
adaptativa
 Las actitudes se adquieren a través
de la experiencia.

FORMACIÓN Se aprenden por aprendizaje social,

Y CAMBIO en la interacción con otros,
observando sus comportamientos.

A través de los procesos de

condicionamiento clásico y
operante.
CAMBIO DE ACTITUD

El cambio de actitud depende de la discrepancia Se produce en el receptor, es una función de los

entre la actitud original del receptor y la posición pesos relativos de la fuente y del receptor.
por la que aboga la fuente del mensaje.
CARACTERÍSTICAS DE LA FUENTE
Depende de la competencia y la intención de
persuadir.
El atractivo, una fuente atractiva consigue que se
le preste atención al mensaje, influye en la fase
de aceptación.
Capacidad coercitiva del emisor. Cuando la
eficacia del mensaje se basa en la capacidad de
poder del emisor, es probable que se dé un
cambio aparente en el receptor, pero no
necesariamente interno.
 Solo hay pruebas débiles en cuanto a que exista un factor general de
susceptibilidad, que podría ser afectado, según Hovland, por los siguientes
factores:

INFLUENCIA DE LAS Autoestima: Cuanto mayor es la autoestima, menos influenciable es el

CARACTERÍSTICAS sujeto.
DEL RECEPTOR EN
EL CAMBIO DE Autoritarismo: Las personas autoritarias son susceptibles de ser
ACTITUD influenciadas por comunicadores de prestigio.

Aislamiento social: La sensación de aislamiento social conduce a una mayor

dependencia de los demás y, por lo tanto, aumenta la susceptibilidad a la
influencia.

Mayor o menor riqueza de fantasías: Los más propensos a las fantasías, más
susceptibles de persuasión.

Tipo de orientación vital: Las personas con valores más compatibles con la
adaptación y la conformidad son más susceptibles de persuasión que
aquellos cuya orientación vital valora la independencia y el establecimiento
de objetivos y patrones personales.
DISCREPANCIA
ENTRE LAS • Se han encontrado efectos de factores tales como la apelación
ACTITUDES DE emocional, el miedo, la activación, el estilo de la entrega..., que
dependen del contenido del mensaje y de la naturaleza del
LA FUENTE Y receptor.

EL EMISOR
MODELOS ALTERNATIVOS
LA TEORÍA DE LA RESPUESTA COGNITIVA

Se basa en que siempre

Si las respuestas cognitivas
que un receptor recibe un
van en la misma dirección
mensaje persuasivo,
del mensaje, se produce la
compara lo que la fuente
persuasión; si no, no se
dice generando unas
producirá.
respuestas cognitivas.
 • A veces se nos persuade porque utilizamos determinadas reglas

MODELO heurísticas de decisión y se basan en la experiencia de la fuente,

la semejanza, el consenso, el número y longitud de los

HEURÍSTICO argumentos.
• Podemos decir que a mayor conocimiento del tema por parte del
receptor, más dificultades hay para persuadirle.
LA TEORÍA DE
LA
• Las personas tienden a reducir las condiciones disonantes.
DISONANCIA Cuando se les obliga a someterse a nivel conductual, tienden a
cambiar sus actitudes en consonancia con la conducta.
COGNITIVA DE
FESTINGER
 LA
EXPOSICIÓN
• La otra estrategia es la exposición directa del receptor al objeto
DEL de la actitud. La investigación ha demostrado que la exposición a

RECEPTOR AL un estímulo basta para que se produzca una evolución positiva

del estímulo.

OBJETO
MEDIDA DE LAS
ACTITUDES
Las actitudes pueden ser evaluadas por medio Se pueden diferenciar métodos de medida:
de las opiniones o creencias de las personas
acerca de los objetos de la actitud.
ESCALAS DE • Las actitudes deberían inferirse observando las respuestas
conductuales en una amplia variedad de situaciones. Los
ACTITUDES métodos principales para construir escalas son el método Likert,
el método Thurstone y el método Guttman.
 TÉCNICAS DE
OBSERVACIÓN • Se fundamentan en la posible correspondencia entre la
naturaleza de la conducta y la de la actitud subyacente a la
DE LA misma. Es poco fiable y válida porque las personas actúan
muchas veces de modo imprevisible e inesperado.
CONDUCTA
 MÉTODOS
BASADOS EN
ESTÍMULOS • No se pretende que los sujetos especifiquen sus reacciones, sino
que describan o interpreten un estímulo; se pretende evitar que
PARCIALMENTE el sujeto se ponga a la defensiva respecto a la actitud que se le
está evaluando, y así evitar los sesgos.
ESTRUCTURAD
OS
 MEDIDAS • Si se dispone de la instrumentación adecuada, se puede conocer
y evaluar de forma directa, inmediata y precisa.
PSICOFISIOLÓGI • Las medidas que se han utilizado más frecuentemente han sido

CAS la respuesta galvánica de la piel, dilatación pupilar, salivación,

parpadeo y constricción vascular.
RELACIONES ENTRE ACTITUD Y
CONDUCTA
 • Este modelo postula que la influencia de las actitudes sobre la
conducta se ejerce fundamentalmente por dos vías: el
EL MODELO procedimiento espontáneo: una vez activada la actitud
espontáneamente frente al objeto actuará como filtro y guiará
MODE todo el posterior procesamiento de la información sobre el
objeto; el proceso deliberativo de larga duración: en el que las
actitudes guían la conducta tras un proceso de deliberación más
racional.
 • Formulada por Fishbein y Ajzen. Parte de los tres componentes:
cognitivo, evaluativo y conativo. La intención conductual
LA TEORÍA DE depende de la actitud y de la norma subjetiva. La actitud es la
evaluación personal positiva o negativa, un factor de tipo
LA ACCIÓN personal. La norma subjetiva es la percepción individual de las
presiones sociales que fuerzan al individuo a realizar o no una
RAZONADA acción.
• La actitud, como la norma subjetiva, se explica y se forma con
base en las informaciones o creencias del individuo. La conducta
está determinada por la información que posee el sujeto.