Foro Semana 3/ Branding

En junio de 2013, The Coca-Cola Company (TCCC) lanzó Coke Life, un refresco
carbonatado naturalmente endulzado pero reducido en azúcar. Coke Life complementa
la línea de productos establecida de TCCC que consiste en Coca-Cola Classic, Diet
Coke y Coke Zero. Coca-Cola Life sustituyó una porción del componente de azúcar con
extracto de hoja de stevia y contenía un 35 por ciento menos de azúcar que Coca-Cola
Classic. TCCC afirmó que "Coca-Cola Life es para adultos que buscan una Coca-Cola
de gran sabor, pero [una con] menos kilojulios y [que está] endulzada con fuentes
naturales". Afectados por intervenciones gubernamentales, como la implementación de
impuestos especiales y etiquetas de advertencia, el consumo de refrescos se había
ralentizado significativamente, lo que había provocado que los principales fabricantes
de refrescos introdujeran modificaciones de productos "verdes" de sus bebidas
tradicionales. Cuando TCCC lanzó Coke Life, el mercado de los refrescos
carbonatados era altamente competitivo y se reducía en parte debido a las
preocupaciones sobre los refrescos que contribuyen a la obesidad y la diabetes tipo 2.

¿Era probable que Coca-Cola tuviera éxito?

Para Nick Canney el lanzamiento de Coca-Cola Life iba a representar la introducción

de la mayor innovación en el mercado de los refrescos carbonatados desde el
lanzamiento en 2005 de Coca-Cola Zero, en ese entonces el mercado de bebidas
carbonatadas continuaba siendo altamente competitivo y mostraba una tendencia
negativa en las ventas en favor de otras bebidas, percibidas como más saludables.

Para que un producto tenga éxito debe de cumplir con ciertos factores y
lamentablemente el lanzamiento de Coca Cola Life no llenó las expectativas de sus
consumidores. De hecho, muchos volvieron a tomar la Cola Cola clásica o sin azúcar.
Es decir, no tuvo sostenibilidad.

-El diseño del empaque fue muy criticado; no todo lo verde es sano.
-El mensaje que querían transmitir a través de este producto no era congruente. Su
consumo no era saludable.

- A pesar de que mediante una larga investigación determinaron que existía un nicho
de mercado no saciado, considero que no fue oportuno recurrir a la canibalización de
sus productos.

"Por más estratégico que sea para la compañía un producto, si no está anclado a lo
que el consumidor ve relevante o diferenciador, no va a prosperar", Carlos Altieri,
gerente de Consumer Research y Bases Cono Sur de la firma Nielsen.

¿O fue simplemente un producto "ecológico" en un mercado altamente

segmentado?

No. A pesar de que el producto duro aproximadamente 6 años en el mercado, su

comercialización fue realizada en pequeños volúmenes. Coca Cola Life no contaba con
los atributos que garantizaran que era una bebida natural, ni con las suficientes
cualidades para poder competir con productos que si son o eran más naturales en ese
entonces. De hecho, en España nunca introdujeron esta nueva línea de productos de
TCCC ya que, según fuentes del mercado de las bebidas carbonatadas, resultaría muy
difícil introducir nuevos gustos en el mercado de ese país y los españoles prefieren los
sabores tradicionales.

¿Es ético que TCCC comercialice este producto como verde? 

No. El hecho de que esta bebida estuviera compuesta por un endulcolorante no

calórico, de origen natural como la stevia no le daba el derecho de querer vincularla al
verde, la naturaleza y la salud. Coca Cola life fue claramente orientada a un público
que buscan un estilo de vida más saludable, pero, aunque en menor proporción que la
Coca Cola original, esta también estaba siendo endulzada con azúcar, utilizaba
conservantes y no era un producto meramente natural como lo querían vender. Otro
fallo fue el diseño del empaque, utilizar de forma engañosa los tonos verdes
asociándolo a los productos orgánicos y ecológicos fue el colmo del descaro.
Bibliografía

https://elpoderdelconsumidor.org/2014/09/coca-life/

http://cv.uoc.edu/annotation/91b67a20a737f2842ef69b268cdd7e26/727307/PID_00
263228/PID_00263228.html

http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/la-absurda-apuesta-de-coca-cola-life/

https://okdiario.com/economia/coca-cola-descarta-producir-o-distribuir-su-
version-life-en-espana-116774