Caso Pepsi Refresh

Nathaly Prieto
Juan David Romero
Andrea Castro

1). ¿Cuál era la situación de Pepsi en términos de ventas en los Estados Unidos?

 1975:
o Pepsi lanza el Pepsi Challenge, llevándolos a ser la marca No. 1 de bebidas
no alcohólicas con mas ventas en los Supermercados de EE.UU.

 2010:

o Ventas y acciones bajaron en un 5%

o Coca Cola iba a la cabeza del mercado en ventas de bebidas no alcohólicas

2). ¿Cuáles eran los desafíos de Pepsi en el siglo XXI?

 Existe una disminución en el consumo de bebidas gaseosas en Estados Unidos, lo

que significó que las personas que consumían gaseosas, empezaran a consumir
como productos sustitutos té, jugo o agua.

 Dos tercios de los adultos y un tercio de los niños en EE.UU tenían sobrepeso.
Como respuesta a esta problemática Michelle Obama inició una campaña anti
obesidad, en la que se exigía que indicaran el contenido de calorías en el frente de
la etiqueta del producto.

 Se promueve un debate político en el Senado, donde se debían exigir e

incrementar los impuestos para disminuir el consumo de bebidas gaseosas.

3). ¿Cuál fue la respuesta sobre Pepsi en estos desafíos?

 Amplió su portafolio al lanzar nuevos alimentos y bebidas saludables con bajos

niveles de sodio, grasa y azúcar. De acuerdo con las recomendaciones de ingesta
dietética dando un nuevo posicionamiento a su segmento. En su proyección para
el 2020 planea triplicar los productos de esta categoría.

 Pepsi Refresh Project fue creado como una campaña de acción y no de palabras,
inspirada en el sentimiento que tenían los estadounidenses, esperanzados con el
futuro (80% de los consumidores de la generación del milenio). Al tener un
proyecto moderno y que implicará resonsabilidad social converge las nuevas y
antiguas generaciones.
4). ¿Cuál fue el origen de la campaña Pepsi Refresh? ¿En que consistía?

 Su origen consiste en una respuesta a las demandas del mercado y el segmento,

donde se exige una mayor acción y conciencia social “La marca esta devolviendo al
mundo no solo tomando”. Es un programa dirigido a solicitar y recompensar las
ideas de los consumidores para refrescar sus comunidades permitiéndoles
financiar ideas sostenibles y generar un impacto en sus comunidades.

5). ¿Cuál era el rol de GOOD?

 GOOD es un aliado estratégico para guiar y capacitar a Pepsi en la implementación

de este programa. Así mismo se involucraron en la ejecución de este programa,
dándole a PepsiCo Legitimidad y credibilidad en el programa que iban a
implementar; no querían estar asociados con acciones de Responsabilidad Social
sin sentido (Lavado de imagen verde) y hacerlo autentico.

6). ¿Hubo un proceso de IMC?

 En el programa existió un IMC que contemplaba:

o Empleados comprometidos, 97% reforzó el orgullo de pertenecer a
PepsiCo.
o Programa para comprometer embotelladores, dándole mayor capacidad
para aumentar si visibilidad en las tiendas.
o Sitio Web
o Pepsi Refresh Celebrity Challenge
o Social Media (Facebook, Ustream y Twitter)
o Webinars
o App (Iphone)
o Bloggers
o Mensajes de texto
o Medios tradicionales (Publicidad NBC, ABC, Fox, ESPN, etc.), publicidad
impresa (Revista People) y programas de mercado deportivo.
o Tiendas

7). ¿Fue efectiva su estrategia de IMC?

 La estrategia de IMC tuvo una muy buena efectividad en medios, generando

182.931 ideas, mas de 57 millones de votos por una idea, 3.240 millones de
impresiones en medios, 3 millones de seguidores en Facebook, 53 mil en Twitter,
1.000 tweets diarios. Sin embargo, las ventas seguían bajando, el volumen de Pepsi
cayo al 4,8% en 2010, perdiendo participación en el mercado. A pesar de estas
cifras negativas creemos que el objetivo de la campaña si se cumplió, pues la
 finalidad era mostrar el lado humano de la marca y que a través de las
motivaciones intrínsecas en las que fue pensada la campaña se impulsara la
compra de Pepsi por parte de las nuevas generaciones.

8). ¿Cuál fue el impacto de sus ventas?

Las ventas seguían bajando, el volumen de Pepsi cayo al 4,8% en 2010, perdiendo
participación en el mercado. Solo el 12% correspondía a la generación del milenio, ya que
son las personas que menos consumen este tipo de producto.

9). ¿Cuál seria su posición como Gerente de Comms y Mercadeo de Pepsi frente al
proyecto Pepsi Refresh?

Nuestra posición frente al proyecto es:

 Seguir pautando en el Super Bowl, es uno de los momentos que podemos estar
posicionados por encima de un gran competidor como Coca Cola y tenemos
experiencia que funciona muy bien.

 Crear un programa enfocado en ayudar a niños y adultos que sufren problemas de

obesidad o sobrepeso (Charlas en colegios, comunidades, hospitales, hogares
geriátricos) y tratamiento con especialistas.

 Una vez al año, hacer el Pepsi Refresh Program para no dejar morir la iniciativa y
las personas a las cuales vinculamos con esta campaña.

 El presupuesto de Mercadeo de la marca, se invertirá en implementar estrategias

de IMC para reforzar la propuesta de valor de Pepsi, seguir cautivando a la
generación Milenio.