Nombre: Yolanda Marisol Castro #201210011642

CASO HARVAD NO. 2

CLASE: GERENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
EMPRESA: NESTLE S.A: MARKETING INTERNACIONAL

1. Realice un esbozo general del caso( incluir historia de la empresa) (1866

fundada)

La compañía fue fundada en 1866 por el alemán residente en suiza Henri Nestlé, el nacimiento
de la compañía Nestlé se debió por una alternativa saludable y económica de la lactancia
materna para las madres que no podían alimentar a sus bebés en el pecho. Henri Nestlé también
mostró comprensión temprana del poder de la marca. Había adoptado su propio escudo de
armas como una marca, y en su dialecto alemán, Nestlé significa "pequeño nido". Uno de sus
agentes sugirió que el Nido se puede intercambiar por la cruz blanca de la bandera suiza. Su
respuesta fue firme: "Lamento que no puedo permitir que usted cambie mi nido de una cruz suiza,
no puedo tener una marca diferente en cada país, cualquier persona puede hacer uso de una
cruz, pero nadie más puede usar mi escudo de armas. "El valor del descubrimiento posibilitó una
rápida expansión por América y Europa, Incrementada por la fusión en 1905 con la Anglo-Swiss
Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adoptó el nombre de la
pequeña que ya era muy famoso. El final de la Segunda Guerra Mundial fue el principio de una
fase dinámica para Nestlé. Adquirieron un crecimiento acelerado con las adquisiciones de otras
compañías. En 1947 se fusionaron con la compañía de condimentos (caldo para sopas) Maggi
seguido de Crosse & Blackwell en 1950, al igual que Findus en (1963), Libby (1971) y la
diversificación de Stouffer (1973).Compró las acciones de L’Oreal en 1974. En 1977, Nestlé creó
su segunda empresa fuera del sector alimenticio adquiriendo Alcon Labora. En 1984, la mejora de
las finanzas de Nestlé permitió que la compañía lanzara una nueva ronda de adquisiciones,
siendo el más importante gigante estadounidense alimentario Carnation. La primera mitad de los
años 90 seguían siendo favorable para Nestlé: las barreras comerciales se redujeron y los
mercados mundiales negociaban acuerdos de libre comercio. Desde 1996 ha habido más
adquisiciones: San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) y Purina (2002).Nestlé en la
actualidad es una de las compañías más grandes e importantes de alimentos del mundo, lo cual
ha logrado una segmentación del mercado importante con cada una de sus marcas
diferenciadoras en cada uno de los países en los cuales tienen sus operaciones, estableciendo
estándares de calidad, servicio y de marketing innovadores aplicables. Teniendo participación en
todos los mercados de alimentos.

2. Explique cómo estaba organizada la empresa en cada país, los directores

regionales y empresa central.
Organización Nestlé
En 1983, cada una de las 75 empresas operadoras era dirigida por un gerente que era
responsable de pérdidas y ganancias, gesti0naba toda la comercialización,
fabricación, finanzas y funciones administrativas. La mayoría de los gerentes de país
eran ciudadanos locales que se habían levantado a través de la función de marketing.
En los mercados más pequeños, el gerente general supervisó un gerente de
producción, un gerente financiero, y un gerente de marketing. El gerente de marketing
a su vez supervisado una sola fuerza de ventas de todos los productos de Nestlé,
varios jefes de producto, y un pequeño equipo de servicios de marketing.
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 En los mercados más grandes, el gerente de país normalmente supervisado varios
gerentes de división de productos, cada uno de los cuales era responsable de
marketing y ventas para una línea de productos en particular.

3. Identifique los factores que considero la empresa en el proceso del

marketing internacional.
Factores claves
1. Cambio Cultural: los directores de productos trabajaron para transferir
conocimientos y experiencias entre los países. La transferencia de conocimientos
también se fomenta a través de visitas personales de los miembros centrales del
personal a las organizaciones de los países ya través de la capacitación del personal
de marketing.
2. Cambio Procesos: se crearon varias unidades de servicios de marketing.
- Gerente de publicidad y promoción (mejora de calidad, la ejecución y el tono)
- El gerente de diseño de envases 's principal objetivo era ser competitivos en calidad
y costo con cualquier proveedor externo de los mismos servicios.
- El gerente de ventas y servicios de comercio asesoró a los mercados sobre la
gestión de la fuerza de ventas.
- El gerente de servicios de consumo desarrollado y mejorado la eficacia de la
economía doméstica Nestle empleadas por las organizaciones del país.
-Fomentar la producción autosuficiente en cada mercado importante para asegurar la
producción y distribución ininterrumpida.
3. Cambio en la estructura: Se crearon las Empresas de Investigación
Independientes (Reco) y la Dirección de producto y el departamento de Servicios de
Marketing (PDMS)
4. Innovación: El director de producto fue la figura central en el proceso de desarrollo
de productos ya que evaluar su potencial de comercialización y ayudar a dirigir su
desarrollo futuro. También tenían que promover la inversión en nuevas ideas de
productos

4. ¿Cuál fue la polémica sobre el proceso de estandarización?

La discusión era sobre cual seria el papel apropiado de la central al influir y dar las
directrices sobre políticas y los programas comerciales que ejecutaban las
organizaciones locales

5. En qué consistió el debate sobre la estandarización: enfocada en dos

ejemplos.
1. La gama de productos de Maggi (Línea de productos culinarios)
2. Estandarización de las políticas y programas comerciales.

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 6. Como realizaron el proceso de la publicidad en México y Sudáfrica
Llevaron a cabo una Comprobación de comunicaciones, del concepto publicitario
con 30 amas de casa mexicanas, y el resultado parecía indicar que se podía lograr
un elevado índice de recuerdo e interés.
Por lo que decidió dedicar todo su presupuesto publicitario de productos culinarios
para 1980 a una campaña de televisión y revistas basada en el concepto Kock
(anuncios de tv con recetas culinarias utilizando los productos)

7. identifique que decisiones tomo el presidente directriz referente a las marcas

anexo #3
1. Programas estandarizados.
2. Políticas comerciales coordinadas
3. Productos estandarizados
4. Desarrollar y definir estrategias locales de utilización de marcas.

8. investigación sobre las políticas y métodos/actualizar los datos por internet:

un grupo las políticas y otro los métodos. De acuerdo al anexos #7

Nestlé ha inaugurado oficialmente su Instituto de Ciencias del Embalaje, el primero de

estas características de la industria alimentaria. El nuevo instituto permite a Nestlé
acelerar sus esfuerzos para llevar al mercado soluciones de envases funcionales,
seguras y respetuosas con el medio ambiente y abordar el desafío global de los
residuos de envases de plástico.

Dicho instituto se enfoca en una serie de áreas de ciencia y tecnología, tales como
envases reutilizables, materiales de embalaje simplificados, materiales reciclados,
papel barrera de alto rendimiento, así como materiales de base biológica,
compostables y biodegradables.

Reducir los desechos plásticos y mitigar los efectos del cambio climático a través de
tecnología punta y diseño de productos son una prioridad para nosotros. Los expertos
de Nestlé están desarrollando y probando nuevos materiales y sistemas de embalaje
ecológicos junto con nuestros centros de desarrollo, proveedores, instituciones de
investigación y start-ups.

9. hacer dos conclusiones del caso.

1. Estrategia comercial: perseguir la expansión global a través de la creación de

empresas operadoras locales con su propia gestión local.
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 2. Estrategia de Marketing: desarrollar una campaña publicitaria coordinada
centralmente.
Estrategia de marketing: Nestlé llegó a la conclusión de que era necesaria una
organización central de marketing más estructurado.

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