Universidad Abierta Para Adultos.

Grey Esther Salcedo Payero

15-0634

Marketing internacional

Caso práctico:

NIVEA

Santiago, R.D. 26 de sep. 2018

 Universidad Abierta para Adultos (UAPA)
Marketing Internacional – Gina Guzmán

Caso: NIVEA

Nada puede ser más local que su propio rostro y nada puede ser más global que NIVEA,
una marca mundial de productos faciales y de cuidado para el cuerpo. Mil millones de
personas ubicadas en 160 países han comprado más de 11 mil millones de envases de
crema NIVEA.

Aunque el conocido color azul de NIVEA en todos sus productos parezca moderno,
realmente es eterno. La crema NIVEA fue inventada por Paul C. Beiresdorf, un
farmacéutico alemán en 1911, y fue la primera crema facial económica para el mercado
masivo. Incluso el empaque es eterno: desde 1924, NIVEA se ha vendido en su
conocido recipiente azul. Desde la invención de la crema NIVEA, la empresa se ha
diversificado a una amplia gama de productos para cuidado personal, como lociones
para el cuerpo, jabones, champús, maquillajes, cuidado del bebé, productos masculinos
faciales y para afeitar, y protectores solares. En 2004, las ventas de Beiersdorf de
productos NIVEA ascendieron a 2.7 mil millones de euros.

El desarrollo de marca global de NIVEA para un producto personal refleja el hecho de

que las diferencias entre la gente realmente son superficiales. En nuestro interior,
queremos vernos bien en el exterior. “En verano, las mujeres usan vestidos cortos,
pantalones cortos, faldas y camisetas, y los hombres quieren verse bien de la cabeza a
los pies”, explicó Catherine Lair, directora de marketing NIVEA Body en Beiersdorf.

Por eso NIVEA estandariza globalmente sus valores centrales en todo su marketing.
“NIVEA ha sido sinónimo del cuidado de la piel alrededor del mundo y representa los
valores centrales de la coexistencia humana, como el cuidado, la confiabilidad, el
entendimiento, la humanidad, el amor y la armonía”, dijo Ann-Christin Wagenmann,
directora administrativa Beiersdorf. Estos valores forman parte de todas las compañas
en todos los países. NIVEA piensa que sólo se debe usar una estrategia de marketing
para todo el mundo.

A pesar de la presencia mundial de NIVEA, una encuesta rápida revela que, sin tener en
cuenta dónde viven, los clientes de NIVEA creen que estos productos son fabricados y
vendidos localmente. ¿Por qué? Porque NIVEA adapta con cuidado la mezcla de
marketing a las culturas y preferencias locales. Para ayudar a que las personas tengan
una mejor apariencia, se deben hacer ajustes en las diferentes modas de belleza, en los
grupos de edades, y en los grupos étnicos.

Por ejemplo, en 2002, Beiersdorf lanzó la loción NIVEA Body Silky Shimmer para
satisfacer la tendencia de piel glamurosas, con aspecto brillante, sobre todo en los meses
más calientes. Sin embargo, el producto de variedad única no funcionaba bien en todos
los tipos de piel – los pigmentos brillantes no se veían en las pieles oscuras como en las
pieles claras-. “nos dimos cuenta de que estábamos ignorando al 50 por ciento de la
población femenina de Estados Unidos”, dijo la señora Lair. Por lo tanto, en 2004
Beiersdorf volvió a colocar la marca con dos variedades: loción NIVEA Body Silky
Shimmer para pieles claras a medianas, y loción NIVEA Body Silky Shimmer para
pieles de medianas a oscuras.
La estrategia global/local de NIVEA también alcanza la web. Todos los sitios web
internacionales de NIVEA comparten un diseño común para asegurar una “identidad de
marca mundial congruente, enfatizando su competencia en el cuidado de la piel y
fortaleciendo la lealtad del cliente, especialmente en los grupos meta más jóvenes”,
sostiene la empresa. Tras bambalinas, un sistema de administración de contenido y una
guía de estilo en línea proporcionan a Beiersdorf el control global de los medios
relacionados con el marketing.

El resultado es una apariencia de marca congruente y eficaz en costos. No obstante, la

empresa conforma sus sitios web para adecuarlos aproximadamente a 30 países
diferentes. El idioma, el énfasis en el producto, y la elección de modelos fotográficos
ayudan a proporcionar a NIVEA una imagen en línea congruente con cada país.

Esta localización es mucho más sutil que sólo presentar modelos étnicos locales en los
anuncios de NIVEA o en la web. En algunos países, como Japón, las ventas realmente
mejoran cuando se usan modelos occidentales. A veces, una mejor localización destaca
la característica extranjera del producto.

Un diseño modular del sitio permite que NIVEA lo adapte a los productos disponibles
en cada país. Por ejemplo, NIVEA no vende productos para el cuidado de los bebés en
Alemania, su país de origen, así que todos los elementos de la web relacionados cpn
este producto no se encuentra en NIVEA.de.

NIVEA también apoya lo más avanzado en localización: consejos personales sobre una
amplia variedad de temas de belleza y cuidado del cuerpo. “Los consejos son una de las
principales capacidades de NIVEA. Por eso pretendemos ofrecer el estándar más alto
posible de consejos a través de nuestros sitios web internacionales. Los contenidos
expresamente desarrollados y dirigidos a diversos públicos de estos módulos de
consejos cumplen totalmente con la demanda”, dijo Dominik Dommick, quien es
responsable de eBrandManagement en Beiersdorf.

Esta combinación de globalización y localización funciona. En una encuesta a los

consumidores sobre marcas de confianza en 14 diferentes países europeos, NIVEA fue
nombrada como la marca más confiable para el cuidado de la piel- desde las blancas
pieles de Suecia hasta las conformaciones más oscuras de Italia-. En una encuesta más
amplia de 57 países y una variedad de marcas, las marcas de NIVEA obtuvieron las
primeras 183 posiciones. NIVEA es líder en participación de mercado en docenas de
países. Actualmente, NIVEA tiene su mira puesta en China. Con una clase media de
rápido crecimiento, NIVEA disfruta de un crecimiento del 30 por ciento a medida que
los recién adquiridos consumidores tratan de verse bien.

“Productos de calidad excepcional para satisfacer las necesidades de los consumidores

en el tiempo adecuado y una actualización constante del enfoque publicitario son los
factores esenciales del éxito de NIVEA- mantienen a la marca joven, atractiva, receptiva
y familiar”-, manifestó Uwe Wolfer, miembro del consejo de Beiersdof AG.
Preguntas para Analizar

1) Diseña la mezcla de marketing de NIVEA.

 Estrategia de producto: realizar una estrategia de producto en la que pone en

valor, el cuidado de la piel, tanto para mujeres y hombres, con una gama variada
de productos.

 Estrategia de precios: el principal target de estos productos es la clase media

alta ya que son los mayores consumidores de dicha línea, los precios varían
pueden ser accesibles o poco accesibles, pero esto va a depender de cual sea, ya
sea para antiarrugas, desodorante, hidratante, etc. No se puede dar una cantidad
concreta debido a la gran gama de productos que se encuentran en venta.

 Estrategia de distribución: la principal estrategia de NIVEA es por medio de la

exportación a través de vías de transporte, los cuales llevan la línea de productos
a los puntos de ventas autorizados ya sean tiendas de la misma marca,
supermercados o cualquiera distribuidora de cosméticos o tipo de productos
similares.
 Estrategia de promoción: NIVEA realiza estrategias de promociones tales
como, ofertas, descuento, rifas, concursos, campañas publicitarias, de sus
diferentes productos, siempre se está innovando y tratando de llevar acabo
estrategias de promoción, y lazando productos para cada tipo de necesidad.
 2) Desarrolla el análisis FODA de NIVEA.

Fortalezas:
 Empresa Líder en el cuidado estético de la mujer.
 Productos y diseños modernos (responde a las nuevas tendencias del cuidado
corporal)
 Amplia Visión y Misión.
 Posee un muy buen nivel de Control de Gestión de la Calidad.
 Empresa instalada en el mercado hace muchos años.
 Constante investigación y desarrollo de sus productos.
 Cuenta con un equipo de expertos muy prestigiosos.

Oportunidades:
 Demanda cada vez en más crecimiento.
 Buena reputación en países nuevos en nuestro mercado.
 Responsabilidad Social Empresaria.
 Precios razonables, (no tan caro), con fácil acceso al público.

Debilidades:
 Parte de desconfianza a partir de determinadas situaciones que debilitaron la
imagen de la empresa.
 Imperfecciones que aparecen en ocasiones de crisis.
 A comparación de la competencia, no posee mucho uso de herramientas de
comunicación.

Amenazas:
 La competencia, muy bien posicionada en el mercado, nos amenaza con el
lanzamiento de productos similares a los nuestros (DOVE)
 La opinión pública, en ocasiones de debate.
 La inestabilidad de la economía.
 3) ¿NIVEA ofrece una estrategia y mezcla de marketing estandarizada o una
estrategia de marketing adaptada? Justificar respuesta.

Estandarizada ya que NIVEA se ha adaptado a trabajar en diferentes culturas y países

para promover sus productos

4) ¿Qué facilita que algunos productos sean tanto globales como locales?

NIVEA se enfoca en lo siguiente para que sus productos sean tanto globales como
locales, en desarrollar nuevos productos para todo tipo de mercado, adaptar las
campañas publicitarias internacionales al ámbito local.

5) ¿Cómo afecta la tecnología la capacidad de NIVEA para ser tanto global

como local?

La estrategia global/local que presenta NIVEA también alcanza la web, todos los sitios
web internacionales de NIVEA comparten un diseño común para asegurar una
identidad de marca mundial, congruente enfatizando su competencia en el cuidado de la
piel y fortaleciendo la lealtad del cliente.

7) ¿Cuál es el mercado meta en República Dominicana de NIVEA?

NIVEA se dirige a hombres y mujeres y haces esfuerzos mercadológicos para cada uno,
ofreciendo una gran variedad de producto para el cuidado de la piel, se dirige a
personas de clase media y media alta, pero su costo es razonable.