GO TO MARKET: EL CASO DE ÉXITO DE

UNILEVER
Unilever triunfó con su innovador proyecto para la marca Axe. Sus estrategias de
Go to Market la llevaron a ser una de las compañías con mayor éxito en
Latinoamérica y el mundo.

No hay una receta única para que una estrategia de Go to Market (G2M) tenga éxito.
Sin embargo, es necesario que cada empresa encuentre las oportunidades óptimas
para la situación en la que se encuentra. Así lo indica Johan Adolfo Nieva
Mitterhofer, docente del curso Go to Market: Cómo diseñar una estrategia de llegada
al mercado del PEE en ESAN. "La estrategia de G2M ideal es un diseño tailor
made a cada organización, sus oportunidades en el mercado y la capacidad de la
misma para capturar estas oportunidades en base a los recursos disponibles",
señala el especialista.
Una de las grandes compañías que ha implementado esta estrategia de manera
satisfactoria es Unilever. Esta corporación internacional, encargada de marcas
como Axe, Dove y Lux, orientó sus objetivos hacia la innovación tanto de productos
como nuevas fórmulas y desarrollos comerciales. Para esto, se enfocó en dos
actividades: el brand development y el G2M, esta última liderada por los
especialistas en negocios locales.

Brand building y desarrollo de clientes

Unilever planificó cómo llevar los productos a los consumidores de manera
innovadora a través de dos tácticas: el brand building y el desarrollo de clientes. Así,
manejaban las acciones de marketing y comercio en los puntos de venta; también
se sumaban los planes para el relacionamiento con clientes y procesos de venta.
Esto le dio excelentes resultados, pues con ambas tácticas garantizó que los
negocios locales permanecieran enfocados a los consumidores. Tres equipos
estuvieron a cargo de esta tarea:

 Account Management. Efectuaban las estrategias de relaciones y ventas

con los clientes.
 Trade Category Management. Implementaban estrategias de categoría
enfocadas a canales y consumidores, tácticas de precio, promoción, planes
de góndola, etc.
 Customer Marketing. Aseguraban la implementación de herramientas de
publicidad en las tiendas, la ejecución de actividades con el comercio y la
penetración de la imagen de marca.

Por otro lado, dentro del proceso de Go to Market, Unilever implementó la estructura
del embudo de innovación, que identifica oportunidades para innovar y las
transforma en productos o servicios. Utilizando la metáfora de un embudo, las ideas
pasan por diversos filtros hasta que se convierten en una realidad en el extremo
más estrecho. La empresa se basó en esta metodología para la gestión de su
proceso de innovación con las siguientes fases:

 Generación de ideas
 Conceptualización
 Análisis
 Desarrollo
 Lanzamiento
 Evaluación

Gracias a ello, Unilever alcanzó el éxito en varios aspectos. En primer lugar,

implementó una cultura de innovación continua y rápida en cada uno de los países
en donde tenía presencia. De esta manera, incrementó sus ingresos a un corto
plazo y el valor neto de todos sus proyectos. Otros logros fueron reducir los costos
unitarios de distribución, anticipar a los competidores y consolidarse como una
marca única al alcanzar a los clientes mucho antes que la competencia.
Neutrón, un proyecto disruptivo
Se trata de un lanzamiento global realizado en el 2007 con nuevos envases por
parte de Axe. Estos presentaban elementos totalmente nuevos, como latas
modificadas y gráficos disruptivos. Respondía a la demanda de innovaciones por el
público joven. Fue una fórmula para reflejar la innovación, la tecnología y la cultura
fresca de la marca en sus nuevos productos.
El crecimiento de la marca fue muy notorio después del lanzamiento. En
Latinoamérica, las ventas de Axe se incrementaron superando la media del mercado
de desodorantes. Además, se entrevistó a diversos clientes para confirmar que el
precio, el mix, la eficacia, el envase y la fórmula de los desodorantes eran efectivos.
El proyecto Neutrón fue parte de la estrategia de Go to Market de Unilever, la cual
se basó en uno de los fuertes de la marca: el segmento de cuidado personal. Los
productos en este rubro siempre estuvieron entre los principales responsables de
las innovaciones en el mercado que pudieran llevar a las marcas hacia resultados
satisfactorios.
Por supuesto, las actividades de innovación no solo se implementaban en los
productos o en sus envases. También se ejecutaban campañas de comunicación
estratégica y de recordación de marca a través de diversos canales. En los puntos
de venta, asimismo, había un cambio para mejorar la experiencia de los
consumidores incluso desde el trato de los vendedores.
Nada de esto hubiera sido posible sin la intervención de expertos en estrategias
innovadoras y disruptivas como el Go to Market. Para ello, se necesita una
especialización en diversos temas, tales como procesos comerciales, modelos de
distribución para atender el mercado, planes comerciales, entre otros. Solo así se
podrá implementar una planificación que genere un cambio, una mejora en las
ventas y una aceptación exitosa por parte del público objetivo.

DESARROLLO DE PREGUNTAS:
1.- ¿Qué estrategia de distribución utilizo esta compañía?, explique brevemente.
2.- ¿Porqué la nueva estrategia de distribución aplicada por esta compañía redujo
los costos?

Tailor made=diseño hecho a medida.

Brand development= desarrollo de marca.

Brand building=construcción de la marca.