I N V E S T I G AC I Ó N D E M E R C A D O S

Andrea Rollán / UFV Mar keting / 2020-21

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 planteamiento 3

metodología 3

trabajo de campo 4

análisis de resultados 6

conclusiones 10

anexos 12
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Planteamiento
Para realizar el proyecto, se ha creído convenien-
te analizar el mercado de merchandising. Para
profundizar en ello, se ha acotado al mercado de
merchandising automontable, el cual propone un
nuevo modelo de merchandising diferenciado
del diseño de pack y más centrado en el produc-
to. Por lo tanto, hablamos del mercado de pro-
ductos de merchandising automontable.
Se ha requerido la ayuda de profesionales del
diseño en cartón y diseño 3D para la realización
del proyecto, así como la búsqueda de posibles
inversores para poder implantar esta serie de
productos, en un futuro.
En relación a los beneficios básicos de catego-
ría de pertenencia, se ha podido categorizar en
el mercado del merchandising automontable
porque es un producto de propaganda, dirigido
al consumidor y que, además, pone en valor el
sentido de la publicidad. Lo que diferencia a este
proyecto de otros, es decir, su valor añadido, es
que son productos con una vida útil diferente a
la del merchandising o pack.
Se han propuestos diferentes objetivos.
A medio/corto plazo diseñar al menos diez
productos, y proponer una nueva manera de
merchandising. A más largo plazo proponer
el proyecto a diferentes empresas queriendo
formalizarlo a modo de colecciones enfocadas
a distintas situaciones que se comercializarán en
formato libro.
Por ejemplo: ¨10 productos automontables para
tu vuelta al mundo¨ y que contenga una colec-
ción de diez productos que sean útiles a la hora
de viajar..
La comercialización se pretende realizar al estilo
de libros que venden en Fnac, por ejemplo, don-
de el libro y el consumidor interactúan.
Metodología
Para alcanzar los objetivos se han utilizado dos
métodos cualitativos y uno cuantitativo de análi-
sis.
Para el cuantitativo se ha creído conveniente
realizar una encuesta sobre la relación que tiene
el público con el merchandising actualmente. Es
3
decir, si lo valoran, si lo tiran, si lo leen...
Además se han planteado dentro de la encuesta
preguntas en relación a este nuevo tipo de mer-
chandising acompañadas de imágenes que guían
a nuestros candidatos.
Con esta encuesta se ha querido obtener una
idea previa y general de lo que el consumidor
 conoce del merchandising y su relación con el
mismo, que desarrollaremos más adelante en su
análisis de resultados.
En el primer análisis cualitativo se ha realizado un
taller en el que se ha propuesto físicamente uno
de estos prototipos de merchandising enfocado
a la germinación de plantas, con el cual se ha
visto la manera en la que el público entiende su
uso y se ha recogido el feedback. Además de
hacerlo de manera presencial, se ha propuesto
a los usuarios llevarse este producto a su casa
para probar su funcionamiento. Con esto se ha
querido comprender y explorar al público en
relación al uso de estos productos.
Por otro lado se ha realizado, como segundo
análisis cualitativo, un focus group. Los candidatos
han sido escogido de la muestra de personas
que han realizado el cuestionario previamente
con la finalidad de relacionar el cuestionario y el
focus de tal manera que mediante esta charla se
lograse entender las partes menos beneficiosas
del proyecto como sus debilidades, para poder
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establecer nuevos objetivos.
El objetivo de la encuesta ha sido acercarnos de
manera general al público y averiguar su relación
con los productos de merchandising, así cómo
investigar la posibilidad de mercados ya existen-
tes. El taller para el usuario sobre el producto
ha tenido como objetivos acercar a un grupo de
personas a este producto de una manera física
y tangible, para averiguar la relación real con los
productos de merchandising automontable e in-
vestigar la manera que el usuario entiende estos
productos en relación a su montaje, experiencia,
uso.
Trabajo de campo
Encuesta
Se ha realizado una encuesta a través de la pla-
taforma Google Forms. Esta encuesta ha estado
abierta durante un periodo de 15 días, desde el
11/11/21 hasta el 26/11/21. Se han obtenido un
total de 121 respuestas.
Las preguntas que se han realizado han sido las
siguientes:
1. Sexo
2. Edad
3. Del 1 al 5 ¿Cómo de familiarizado estás con
los productos de merchandising?
4. ¿Sueles aceptar los productos de merchandi-

sing que te ofrecen de manera gratuita?
5. Si este producto es un folleto, ¿qué sueles
hacer?
6. ¿Sabes lo que es un producto automontabe?
7. Si un folleto se pudiese montar para conver-
tirlo en algo útil, ¿que harías al recibirlo?
8. ¿Conoces algún tipo de merchandising auto-
montable?
9. ¿Cuál?
10. Puntúa, siendo 1 la menor puntuación y 5 la
mayor, que tipo de merchandising prefieres.
11. Puntúa, siendo 1 la menor puntuación y 5 la
mayor, que tipo de merchandising guardas.
12. Puntúa, siendo 1 la menor puntuación y 5 la
mayor, la importancia de los siguientes paráme-
tros en un producto de merchandising.
13. Según la siguiente escala. ¿Crees que el mer-
chandising tiene fin publicitario?
14. Según la siguiente escala. ¿Crees que es im-
portante que el merchandising contenga infor-
mación?
15. Según la siguiente escala. ¿Cómo valoras la
utilidad del producto?
16. Según la siguiente escala. ¿Cómo valoras la
calidad del producto?
17. Según la siguiente escala. ¿Cuánto valoras el
diseño de producto?
Taller de uso del producto
Se ha realizado un taller de uso del producto
de manera presencial. Este taller se llevó a cabo
durante el día 21/11/21. Se ha contado con un
total de cinco personas.
Este taller ha consistido en la reunión del grupo
y la puesta en práctica del producto. Se ofreció
un prototipo de uno de los productos de mer-
chandising automontables con la finalidad de
que interactúasen con los mismos, así como para
que procediesen a su montaje. Se les ofreció la
posibilidad, a los participantes, de llevarse este
producto para ponerlo a prueba en relación a
su vida útil. Además de ser una acción presen-
cial, se han seguido recogiendo las opiniones de
los candidatos acerca del producto a través de
plataformas digitales como Whatsapp.
Focus group
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Se ha realizado un focus group de manera on-
line y presencial. Se llevó a cabo durante el día
22/11/21. Se ha contado con un total de diez
personas. Este taller ha consistido en la reunión
presencial de seis candidatos y cuatro a través
de videoconferencia.
Las preguntas guía que se realizaron fueron:
 1. ¿Cuál es vuestra edad?
2. ¿Que hacéis en vuestro tiempo libre?
3. ¿Visitáis centros comerciales frecuentemente?
4. ¿Qué actividades hacéis en centros comercia-
les?
5. ¿Os interesan las muestras, merchandising que
ofrecen las tiendas?
6. ¿Para qué consideráis que sirve el merchandi-
sing?
7. Si os ofrecieran un tipo de merchandising in-
novador ¿Os pararíais más tiempo de lo habitual
a ver de que se trata?
8. ¿Cuál es vuestra opinión sobre los productos
automontables? Ej: Lego, recortables, puzzles...
Análisis de resultados
6 En relación a la encuesta acerca de productos
de merchandising automontabe que se propuso
durante quince días del mes de Noviembre, se
han investigado y obtenido resultados satisfacto-
rios sobre el uso, interés, y utilidad entre otros,
de este tipo de productos.
En una muestra de 121 encuestados donde las
primeras preguntas eran acerca del sexo y la
edad, se ha observado que la mayor parte de
participantes eran mujeres. Esto resulta satis-
factorio ya que este perfil femenino, es el tipo
de perfil que más frecuentan los lugares donde
se plantea la distribución de los productos que
forman parte de esta investigación, como cen-
tros de ocio, centros comerciales... En relación
a la edad, todos los rangos estudiados forman
parte de nuestro público objetivo ya que es un
producto para comercializar en lugares donde
acuden, prácticamente en la misma medida, per-
sonas de los rangos de edad estudiados. Gráficos
1 y 2.
Ha sido importante analizar la relación de
nuestro público con el merchandising, Como
resultado se ha observado que la mayoría de
participantes ya saben lo que es un producto
de merchandising, en menor o mayor medida, y
sólo un 7,4% se sentía muy poco familiarizado
con ello. Gráfico 3. Esto supone que no habrá
que explicar el producto como merchandising, si
no que nuestro público ya sabe reconocer este
tipo de productos. La mayoría del público suele
aceptar estos productos muy frecuentemente,
por su condición de ser gratuitos. Esto nos hace
saber que a través de estos productos tene-
mos la oportunidad de conectar con nuestro
público en la mayoría de las veces, por lo que
es una oportunidad para nuestro producto y su
implementación en el mercado. Se traduce en
que si llegamos a las manos del cliente, estamos
un paso más cerca de nuestro posicionamien-
to. Gráfico 4. Sin embargo casi una cuarta parte
de las personas que cogen estos productos
de merchandising, si esto es un folleto, lo tiran
directamente sin leerlo y más de la mitad del
total lo tiran después de leerlo. Esto supone que
nuestros productos, aunque por su condición de
automontable, tengan que ser algo parecido a
un folleto, es necesario que se diferencien de los
mismos, ya sea por el grosor del papel, o siendo
sustituido por cartón y además tiene que ser un
producto lo suficientemente atractivo, para que
este casi 87% de personas lo consideren lo sufi-
cientemente bueno como para guardarlo. Gráfico
5. Sin embargo, si este folleto se puede montar
para convertirlo en un objeto, prácticamente la
totalidad de la muestra con la que hemos tra-
bajado, pasaría de tirarlo a montarlo y estarían
dispuestos a guardarlo si este objeto les gusta.
Gráfico 7. Además los productos automontables
son reconocidos y familiares para toda la mues-
tra a excepción de un 0,8%. Gráfico 6. A través
de la encuesta hemos podido comprobar que el
producto de merchandising que más éxito tiene
y que nuestro público guardaría habitualmen-
te, son objetos automontables personalizables,
útiles, bien diseñados y de calidad. Gráficos 10, 11
y 12. Esto supone una guía para la producción
de nuestros productos, donde se tendrán en
cuenta estos valores como los más importantes.
Además, el cliente asume que estos productos
tienen un fin publicitario aunque no creen que
actualmente tenga una importancia relevante en
cuestiones de información, esto creemos que
es debido a la facilidad actual de acceder a las
páginas web, ofertas, entre otros, simplemente
sabiendo el nombre de la marca/tienda, valo-
rando así más los aspectos de diseño, utilidad y
calidad. Gráficos 13, 14, 15, 16 y 17.
Aunque este tipo de merchandising provoque
tanto interés entre nuestros encuestados, la gran
mayoría de ellos no conocía o no estaba seguro
de que conociese algún producto ya patentado
parecido a nuestras propuestas. Los productos
automontables que nuestros encuestados pro- 7
ponen son en relación al packaging, kinder, ma-
quetas, ikea...
Esto nos hace situarnos en el mercado de pro-
ductos de merchandising automontables por
nuestros beneficios básicos y además diferenciar-
nos por la característica de que es un producto
 gratuito y de publicidad como beneficios suple-
mentarios a diferencia de los comentados ante-
riormente, que son productos automontables
que se han de comprar o bien están incluidos
en el precio del producto, como en el caso de
kinder. Gráficos 8 y 9.
El focus group se planteó con la intención de
investigar acerca de las personas y los momen-
tos de ocio en lo que podría ser más sencilla la
implementación de nuestros productos.
Se convocó un grupo de un total de 10 perso-
nas presencial y online. El rango de edad de los
participantes fue de 20 a 28 años, y de 52 a 56
años. Esta muestra resulta bastante fiable, ya que
ambos grupos son el tipo de público que fre-
cuenta de centros comerciales, supermercados,
cines...
A grandes rasgos, los participantes utilizan su
tiempo libre para salir a tomar algo con sus ami-
gos y familia, para sus hobbies, a pasear...
Aunque no fue una de las respuestas inmediatas,
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los centros comerciales no tardaron en aparecer
en nuestra conversación sobre el tiempo libre,
y la mayoría de los participantes, aunque por la
presencia del virus haya disminuido notablemen-
te, siguen yendo mensualmente a un centro co-
mercial. La mitad de los integrantes incluso más
de una vez al mes, frecuentan pequeños centros
comerciales de su zona de residencia.
En general, los participantes van a centros co-
merciales para comprar ropa. Además añaden
que ¨ya que están se dan una vuelta por las
tiendas que más les gusta¨.
También otro motivo por lo que la mayoría del
grupo pasa el tiempo en un centro comercial,
es para hacer la compra en grandes superficies,
como. Dentro del grupo dos participantes co-
mentan que, antes de la situación de Covid, iban
a un centro comercial a pasar la tarde e incluso
cenar...
La mayoría del grupo coincide en que les parece
una situación un tanto incómoda que un promo-
tor les ofrezcan muestras gratuitas, sobre todo
de aquellos productos que no se ajustan a sus
necesidades. También coinciden en que prefieren
coger ellos mismos estas muestras. Valoran mu-
cho cuando por la compra de algún producto,
dentro de la bolsa meten una muestra de otro
producto que pueda encajar con tus intereses.
Consideran que hay varios tipos de merchandi-
sing. Por un lado un merchandising tipo regalo
que ofrecen las tiendas a modo de fidelización,
como por ejemplo Mcdonalds con sus vasos, y
que los usuarios personalmente valoran pero no
creen que eso haga al cliente ser más o menos
fiel y que, además, son productos, en la mayoría,
que guardan pero no tienen un diseño que con-
cuerde con su estilo.
Por otro lado hablan de un tipo de merchan-
dising que utilizan las empresas para darse a
conocer, o anunciar ofertas. En la mayoría de los
casos, creen que esa manera de publicitarse esta
prácticamente obsoleta y que esos productos en
su mayoría son folletos que tiran, o bien pro-
ductos que guardan pero no dan ningún uso. En
definitiva, consideran que el merchandising que
conocemos actualmente, en la mayoría de veces
no sería necesario y que habría que encontrar
un nuevo modelo que sustituya a los productos
que se encuentran actualmente en el mercado
del merchandising.
Sin embargo, si este producto de merchandising
fuese un producto innovador, que crease una
relación entre el producto y el consumidor, el
total de personas que componían este focus
group se fijarían en ello y muy probablemente lo
utilizarían para ver de qué se trata. Después de
proponer el tipo de producto del cual es objeto
esta investigación, todos los participantes están
de acuerdo en que es una buena manera de dar
una vuelta a los productos de merchandising y
creen que si fuesen ellos los que recibiesen este
producto, les gustaría montarlos y poner a prue-
ba el producto. En general les parece una mane-
ra entretenida de que un producto dedicado a
la publicidad se convierta en un objeto con vida
útil, y además creen que hará que el público ten-
ga una relación con la marca/tienda que venga
publicitada en el producto ya que lo tendrían en
su casa y verían cada día el nombre de la misma.
A modo de conclusión, creemos que este fo-
cus group ha sido una buena oportunidad para
entender cómo nuestro público objetivo puede
interesarse por nuestro producto. Se ha llegado
a la conclusión de que ofertar de manera gra-
tuita nuestro producto en un centro comercial
es una buena opción, ya que la mayoría de las
personas frecuentamos estos lugares y además
estamos estudiando un producto que es agra-
dable recibir en estas situaciones. Relacionamos
estos momentos de ocio con un producto que
por su casuística puede asemejarse a un puzzle,
una maqueta... Es decir, que se considera que
tiene un toque de juego. 9
Para finalizar, la propuesta del taller de uso del
producto surge para analizar el producto en
términos de usabilidad y también para conocer
la experiencia del usuario.
Se propuso a un grupo de cinco personas un
 producto automontable del que es objeto de
esta investigación. Este producto se trataba de
un germinador de semillas, que sería entregado
al público en supermercados, inmobiliarias o
tiendas relacionadas con jardinería. Grafíco 18.
Las primeras impresiones sobre el producto
cuando se entregó en mano a los participantes,
fueron muy satisfactorias. Se ha observado que
para que el usuario entienda el producto, no
basta con un vistazo simple, si no que tiene que
pararse a leer un poco su contenido. Esto hace
que se plantee la posibilidad de modificar esa
primera impresión del producto, para que con
un vistazo más rápido pueda asociarse con un
producto automontable.
Tras esta primera impresión, las respuestas
respecto a su utilidad fueron más diversas, sin
embargo ninguno de los participantes reaccio-
nó de manera despectiva hacia el objeto y se
mantuvieron objetivamente en lo innovador del
producto. En relación a su apariencia, todo el
grupo coincidió con que es un producto actual, y
10
comentaron la relación de este tipo de produc-
tos con la sostenibilidad.
La mayoría de los participantes empezaron a
montar el producto casi de manera instintiva
y les fue sencillo seguir los pasos para crear el
producto. Además destacaron la idea como algo
innovador y que no habían visto antes.
Después de este taller presencial, se propuso a
los asistentes llevarse este producto a casa para
hacer un seguimiento de su vida útil. Uno de
los participantes no llegó a utilizar el prototipo,
sin embargo lo tiene guardado porque quiere
utilizarlo en un futuro. Los demás participantes
si que llegaron a usar este producto, y además
siguen convencidos de que es un producto
innovador y que puede gustar a la mayoría de
nuestro público objetivo.
Conclusión
Esta investigación ha cumplido con los objetivos
propuestos, se ha podido investigar de manera
cuantitativa y cualitativa a nuestro público y su
relación con el merchandising.
Con la encuesta hemos averiguado las reaccio-
nes más frecuentes de nuestro público con el
merchandising, proponiendo diferentes tipos y
situaciones. A su vez, y muy complementaria a
esta encuesta, el focus group nos ha permitido
conocer las distintas opiniones y vivencias de
nuestros participantes en las situaciones que
les hemos propuesto con el fin de investigar
la posible comercialización de este producto y
conocer de una manera más cercana cuáles son
las costumbres de nuestro público en los lugares
para los cuáles está planteada esta comercializa-
ción y por lo tanto, de qué manera se relacionan
con el merchandising.
Por último, el taller presencial sobre la utilidad
del producto, nos permitió entender la relación
del público con nuestro producto en términos
de usabilidad, para poder hacer las modificacio-
nes convenientes con el fin de mejorar el pro-
ducto.
Después de este análisis, creemos que este
proyecto de merchandising automontable es un
producto que tendrá una buena acogida.
Nos situaremos en el mercado de merchandising
automontable. La mejor manera de empezar a
comercializar este producto es contactar con
aquellas empresas que se sitúan en centros co-
merciales.
En relación al diseño del producto, a través del
taller hemos averiguado que nuestros productos
tienen que ser reconocibles intuitivamente como
producto automontable y que debemos hacer
más gráficas las instrucciones para que su mon-
taje sea más sencillo. La parte gráfica debe tomar
una gran importancia, ya que podría confundirse
con un folleto, el cual la mayoría de personas
tirarían a la basura, por lo tanto a través de la
encuesta, se ha averiguado que el producto
de éxito dentro de nuestro mercado es aquel
que podemos ofrecer de una manera sencilla al
cliente, que se diferencie fácilmente de un folleto,
que tenga un buen diseño, calidad y utilidad, y
que contengan las marcas en cuestión, pero no
demasiada información.
Como prospectiva, mantenemos una actitud
optimista en relación al proyecto, queriendo lle-
var a cabo todas las modificaciones pertinentes
después de esta investigación, para poder seguir
evolucionando el proyecto y avanzar en relación
a su diseño y comercialización.
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 Anexos Gráfico 1

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Gráfico 2
Gráfico 5

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Gráfico 4
 Gráfico 5

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Gráfico 6
Gráfico 7

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Gráfico 8
 Gráfico 9

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Gráfico 10
Gráfico 11

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Gráfico 12
 Gráfico 13

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Gráfico 14
Gráfico 15

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Gráfico 16
 Gráfico 17

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Gráfico 18