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CASO 6 NIVEA: “GESTIÓN DE UNA MARCA PARAGUAS”

1. Analice las razones del éxito de la gama de productos Nivea en todo el mundo.
¿Por qué decidió Beiersdorf extender la marca a distintas categorías de
productos? A la luz de la extensión de la marca Nivea por parte de Beiersdorf,
comente de forma crítica los pros y contras de adoptar una estrategia de
creación de marcas paraguas. Compare la utilización de esta estrategia con la
aplicación de una estrategia de creación de marcas independientes.

Respuesta: Básicamente, la razón del éxito de la gama de productos Nivea en


todo el mundo se dio, debido a que la estrategia consistió en lograr una
plataforma común para la marca a escala global, y ofrecer a los consumidores de
las distintas partes del mundo una mayor variedad de elecciones de productos.
Esta filosofía constituía un importante alejamiento de su planteamiento anterior
en el que los esfuerzos de marketing y de desarrollo de los productos estaban
centrados en gran medida en el mercado alemán.
Uno de los aspectos más importantes de la estrategia de extensión de la marca
fue la capacidad de la empresa de dar énfasis el mayor atributo de ellos, el
cuidado de la piel de la crema Nivea inicial que fue traspasada a todos sus
productos.
La empresa se aseguró de que cada uno de sus productos cumpliera con la
necesidad concreta de los consumidores, y asi, se desarrollaron los productos en
las 14 categorías después de haber evaluado los parámetros respecto a la marca
Nivea inicial

PROS CONTRAS
Cada producto contribuye al valor la mala publicidad de un solo producto
general de la marca puede afectar a la marca principal y a
los demás productos que contempla.
las estrategias y recursos de marketing En la vida real, las personas se
pueden ser compartidas y el nombre preocupan más por adquirir productos
principal puede beneficiarse de los que satisfagan sus necesidades que
diferentes canales de comunicación por el nombre de marca.
que sus sub-marcas le hacen.

2. Según su opinión, ¿cuáles son los valores clave de la marca Nivea? ¿Qué tipo
de marco de extensión de la marca desarrolló Beiersdorf para garantizar que no
se diluían estos valores centrales? ¿Cree usted que la empresa fue capaz de
proteger estos valores centrales? ¿Por qué/por qué no?

Respuesta: Los valores clave de la marca nívea son: confianza, sencillez,


consistencia, cuidado, suavidad, ligereza, protección, gran calidad, buena
relación calidad precio, honradez y fiabilidad. El tipo de marco que Beiersdorf
implemento fue el de “un universo Nivea” consistía en un punto central, un
círculo interior de marcas y un círculo exterior de marcas. Adicionalmente, la
empresa fue capaz de proteger estos valores centrales y esto se refleja en el
éxito de sus ventas, ya que siempre tuvieron un mismo margen hacia la forma de
dar a conocer la intención de los productos y sus publicaciones las cuales eran
de forma impecable y guardaban su tradición, y esto caracterizaba a la compañía
Nivea.

3. ¿Cuáles son los componentes esenciales de la estrategia de expansión global de


Beiersdorf para Nivea? ¿En qué circunstancias puede ser beneficioso el
planteamiento de “ejecución global-local de la estrategia” para una empresa?
¿Cuándo y por qué debería evitarse este planteamiento?

Respuesta: La empresa definió un conjunto de líneas directrices que regulaban


cómo había que desarrollar el marketing mix de un nuevo producto/marca. Estas
líneas directrices estipulaban normas respecto al producto, la fijación de precio la
promoción, el envase y otras cuestiones relacionadas.

La empresa decidió de forma consciente no recurrir a modelos para promocionar


sus productos. Los colores predominantes en todas las campañas siguieron
siendo el azul y el blanco. Sin embargo, se seguían teniendo presentes las
cuestiones locales, temas de cultura y demás. Es asi, como la empresa, en
oriente medio, encontró la forma de anunciar productos para el cuidado de la piel
sin mostrar piel ninguna.

La estrategia de ejecución global-local se debe aplicarse cuando las necesidades


de los consumidores de ciertos países sean significativamente distintas de las de
los consumidores en otros países.

Muchos expertos en gestión de marcas han hablado de los peligros de la gestión


de las marcas paraguas, como el problema de la dilución de la marca y la falta
de "cambios" para los consumidores. Sin embargo, la estrategia de creación de
la marca paraguas funcionó para Beiersdorf.