SEMANA 16

DATOS EN LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
(COMPLEMENTO)
 Agenda
Objetivo: Reforzar conocimientos sobre
Investigación Cuantitativa y Cualitativa

1) Repaso.
2) Investigación Exploratoria.
3) Investigación Concluyente.
4) Papel de Inv. Cualitativa y Cuantitativa
5) Focus Group.
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*Fuente: Presentación del Prof. Roger Ucañan, UCSS

 DISEÑOS
BÁSICOS DE
INVESTIGACIÓN
Diseño 1: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
• Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo
principal brindar información y comprensión sobre la
situación del problema que enfrenta el investigador; puede
consistir en entrevistas personales con los expertos del
ramo.

• La muestra, seleccionada para generar el máximo de

información, es pequeña y no representativa. Los datos
primarios son de naturaleza cualitativa y se analizan de
acuerdo con ello. Dadas esas características del proceso de
investigación, los hallazgos de la Investigación exploratoria
deberían considerarse como tentativos o como aportaciones
que deben seguir investigándose.
…Diseño 1: INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
• Formular un problema o definirlo con mayor
precisión, de esta forma:
• Identificando cursos alternativos de acción.
• Desarrollando hipótesis.
• Aislando variables y relaciones clave para un
examen más minucioso.
• Obteniendo ideas para desarrollar un enfoque del
problema.
• Estableciendo prioridades para la investigación
posterior.
Diseño 2: INVESTIGACIÓN Concluyente

• Investigación diseñada para ayudar a quien toma

las decisiones a: determinar, evaluar y elegir el
mejor curso de acción en una situación específica.
• Es más formal y estructurada que la exploratoria.
• Se basa en muestras representativas grandes y los
datos obtenidos se someten a un análisis
cuantitativo.
…Diseño 2: INVESTIGACIÓN Concluyente
• La información obtenida con la investigación exploratoria
debe verificarse o cuantificarse por la investigación
concluyente.
• Por ejemplo: Mediante una investigación exploratoria, a
través de “googlear” en web’s idóneas, se determinó la
importancia de las causas sociales destacadas que debe
considerar una organización educativa “X”; luego a través
de una encuesta detallada (investigación concluyente), se
demostró que la educación pública era la causa de mayor
preocupación para el 33% de los encuestados.
• El objetivo de la investigación concluyente es probar
hipótesis específicas y examinar relaciones particulares.
❑ INVESTIGACIÓN concluyente - descriptiva
• Tipo de investigación concluyente que tiene como principal
objetivo la descripción de algo, por lo regular las características o
funciones del mercado.
• Describir las características de grupos pertinentes, como
consumidores, vendedores, organizaciones o áreas del mercado.
• Calcular el porcentaje de unidades de una población específica
que muestran cierta conducta.
• Determinar la percepción de las características de productos.
• Determinar el grado en que las variables de marketing están
asociadas.
• Hacer predicciones específicas.
❑ INVESTIGACIÓN concluyente - causal
• Tipo de investigación concluyente donde el principal
objetivo consiste en obtener evidencia concerniente a las
relaciones causales (causa-efecto).
• La investigación causal es adecuada para los siguientes
propósitos:
a) Entender qué variables son la causa (variables
independientes) y cuáles son el efecto (variables
dependientes) de un fenómeno.
b) Determinar la naturaleza de la relación entre las
variables causales y el efecto que se va a predecir.
*Fuente: Presentación del Prof. Roger Ucañan, UCSS
DATOS PRIMARIOS

• Los datos primarios son los que reúne el investigador

con la finalidad específica de resolver un problema
específico.
• Los datos primarios pueden ser cualitativos o
cuantitativos.
• La diferencia entre la investigación cualitativa y la
cuantitativa se asemeja mucho a la diferencia que hay
entre la investigación exploratoria y la concluyente.
Papel de I. Cualitativa y Cuantitativa
• La investigación cualitativa proporciona conocimientos y
comprensión del entorno del problema; mientras que la
investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y, por
lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
• Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación
de mercados, la investigación cuantitativa debe estar
precedida por la investigación cualitativa adecuada.
...Papel de I. Cualitativa y Cuantitativa
• La investigación cualitativa se realiza para explicar los
hallazgos obtenidos de estudios cuantitativos. Sin
embargo, los hallazgos de la investigación cualitativa
reciben un mal uso: cuando se les considera
concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones
a la población de interés.
• Un principio lógico de la investigación de mercados
consiste en considerar la investigación cualitativa y la
cuantitativa como complementarias, más que en
competencia entre sí.
 CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Son directos o indirectos, dependiendo si los participantes
conocen el verdadero propósito del proyecto:
1) Enfoque directo: Se informa a los individuos o es evidente
para ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones
de grupo y las entrevistas en profundidad son las principales
técnicas directas.
2) Enfoque indirecto: “Disfraza” el verdadero propósito del
proyecto. Las técnicas proyectivas, que generalmente se
utilizan como técnicas indirectas, incluyen la asociación, la
complementación, la construcción y la expresión. Cada una
de estas técnicas se comenta en detalle, comenzando con las
sesiones de grupo.
*Fuente: Presentación del Prof. Roger Ucañan, UCSS
FOCUS
GROUP
ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
• Una sesión de grupo (de enfoque) es una entrevista, de forma no
estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a un
pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión.
• El principal propósito de las sesiones de grupo consiste en
obtener información al escuchar a un grupo de personas del
mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el
investigador. El valor de la técnica reside en los hallazgos
inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal
que fluye libremente.
• Las sesiones de grupo son el procedimiento de investigación
cualitativa más importante. Muchos consideran que esta técnica
es sinónimo de investigación cualitativa. Una sesión de grupo
típica cuesta al cliente alrededor de $4,000 dólares (al 2017).
*Fuente: Presentación del Prof. Roger Ucañan, UCSS
Moderadores de SESIONES DE GRUPO
• Principales habilidades de los moderadores de sesiones de
grupo:
a) Amabilidad con firmeza: El moderador debe combinar
un desapego disciplinado con una empatía comprensiva,
para fomentar la interacción necesaria.
b) Permisividad: El moderador tiene que ser permisivo y, al
mismo tiempo, permanecer alerta ante las señales que
indiquen que la cordialidad se está deteriorando o que la
finalidad del grupo se está desviando.
c) Involucramiento: El moderador necesita fomentar y
estimular una intervención personal intensa.
…Moderadores de SESIONES DE GRUPO
• …Principales habilidades de los moderadores de sesiones de
grupo:
d) Entendimiento incompleto: El moderador debe animar a
los individuos a ser más específicos respecto de
comentarios generalizados, al manifestar un entendimiento
incompleto.
e) Motivación: El moderador tiene que motivar a los
integrantes que no respondan para que participen.
f) Flexibilidad: El moderador necesita ser capaz de improvisar
y modificar el esquema planeado entre las distracciones del
proceso grupal.
g) Sensibilidad: El moderador debe ser lo suficientemente
sensible para guiar la discusión de grupo a un nivel tanto
intelectual como emocional.
 Guía de análisis de la sesión de grupo
• Durante la entrevista, el moderador debe:
1) Establecer una relación de empatía con el grupo,
2) Establecer las reglas de la interacción grupal,
3) Establecer objetivos;
4) Interrogar a los participantes y fomentar una discusión intensa
en áreas importantes; y
5) Tratar de resumir la respuesta del grupo para determinar el
grado de acuerdo.
6) Después de la discusión grupal, el moderador o un analista
revisa y analiza los resultados. No sólo informa comentarios y
hallazgos específicos, sino que también busca respuestas
consistentes, ideas nuevas, preocupaciones sugeridas por el
lenguaje corporal, así como otras hipótesis que quizá se hayan
confirmado o no por todos los participantes.
Video Focus Group de Supermercados:

https://www.youtube.com/watch?v=Qf8mxPIGEm8
Otras variantes de las sesiones de grupo

A. Sesiones de grupo bidireccionales: Éstas permiten que un

grupo meta, escuche y aprenda de un grupo relacionado.
En una aplicación, unos médicos revisaron una sesión de
grupo de pacientes con artritis analizando el tratamiento
que deseaban. Luego, se condujo una sesión de grupo de
estos médicos para determinar sus reacciones.
B. Grupo con doble moderador: Se trata de una sesión de
grupo conducida por dos moderadores. Uno es
responsable del flujo suave de la sesión, en tanto que el
otro se asegura de que se discutan temas específicos.
Aplicaciones de las sesiones de grupo
• Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo
incluyen:
a) Definir un problema con mayor precisión.
b) Generar cursos de acción alternativos.
c) Establecer un enfoque para un problema.
d) Obtener información que sirva para estructurar
cuestionarios para consumidores.
e) Generar hipótesis que se sometan a prueba
cuantitativamente.
f) Interpretar resultados cuantitativos obtenidos
previamente.

…
...Aplicaciones de las sesiones de grupo
g) Entender las percepciones de los consumidores, así
como sus preferencias y comportamiento respecto de
una categoría de producto:
i. Obtener percepciones acerca de conceptos de
productos nuevos.
ii. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
iii. Desarrollar conceptos creativos y material de texto
para anuncios.
iv. Obtener percepciones causadas por los precios.
v. Obtener la reacción preliminar del consumidor
ante programas de marketing específicos.
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
• Las entrevistas en profundidad son otro método para
obtener datos cualitativos. Primero describiremos el
procedimiento general para conducir entrevistas en
profundidad, y luego ejemplificaremos algunas técnicas
específicas. También analizaremos ventajas, desventajas y
aplicaciones de este tipo de entrevista.
¡Muchas gracias! ☺
Bibliografía:
• TOMADO DE NARESH INV. DE MERCADOS, LIMA:
ED. PRENTICE