Universidad Nacional de Huancavelica

ESCUELA DE POS GRADO

MAESTRÍA EN PRODUCCIÓN ANIMAL

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS PECUARIOS

SESIÓN 2:

ESTUDIO DE MERCADO.
II. ESTUDIO DE MERCADO
QUIEN TIENE LA RAZÓN
“Nuestro trabajo es lo que crea
el mercado, no es el mercado lo
que crea nuestro trabajo” Julia
Camerón: El Camino del Artista.
 TIPOS DE MERCADO
MERCADO DE MERCADO DE
PROVEEDORES. COMPETIDORES.

MERCADO DE MERCADO DE
DISTRIBUIDORES. CONSUMIDORES.
Definición:
• La investigación o estudio de mercados es, la recopilación, el registro
y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados
con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones
en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la
investigación de mercados ayuda a la dirección a comprender su
ambiente, identificar problemas y oportunidades, además de evaluar
y desarrollar alternativas de acción de marketing. En el caso de las
organizaciones públicas, la investigación de mercados contribuye a
una mejor comprensión del entorno que les permite tomar decisiones
del tipo económico, político y social. (Benassini, M. 2009)

“La investigación de mercados es, la identificación, recopilación,

análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de datos con el
propósito de mejorar la toma de decisiones” (Malhotra, 2008)
 Importancia de la investigación de mercados
• La investigación de mercados no garantiza soluciones correctas, pero
reduce considerablemente los márgenes de error y proporciona al
directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el
lugar, momento y precio adecuados y contribuye al aumento del
beneficio empresarial, dado que permite adaptar mejor los productos
a las condiciones de la demanda, perfecciona los métodos de
promoción. Hace, por una parte, más eficaz el sistema de ventas y el
rendimiento de los vendedores; y por otra, reduce el costo de ventas,
impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Como empieza una investigación de
mercados?
• La investigación de mercados, nace del reconocimiento y la correcta
formulación de un problema y también del reconocimiento de una
oportunidad:
• En ese sentido, una buena definición del problema de investigación es
el 50% del total del trabajo.
• Se recomienda poner énfasis en su formulación. Partir de las
interrogantes básicas: ¿Qué investigar?, ¿qué necesitamos conocer?,
¿qué variables debo considerar?; luego, nos plantearemos la
metodología, el tratamiento de los datos y como arribar a
conclusiones; es decir, tener un esquema de cómo desarrollar el
proceso de investigación de mercados.
Antes de definir un problema de investigación
es necesario:
El proceso de investigación de mercados

Malhotra (2008)
Diseños de la investigación de mercados
Diferencias entre Investigación exploratoria y
concluyente:
EXPLORATORIA
Objetivo Proporciona información preliminar Probar hipótesis especificas y
y ayuda a la comprensión.
Características La información requerida sólo se
define superficialmente.
El proceso de investigación es
flexible y no estructurado.
Muestra Pequeña y no representativa.
Tipo de análisis El análisis de datos primarios y
cualitativo.
Hallazgos o resultados Tentativos
Consecuencias Por lo general va seguida de una
investigación mayor.
CONCLUYENTE
examinar los resultados.
La información necesaria se define
con claridad.
El proceso de investigación es
formal y estructurado.
Grande y representativas.
El análisis de datos es cuantitativo.
Concluyentes.
Los hallazgos se usan para tomar
decisiones.
Técnicas o procedimientos de investigación
CUALITATIVOS
a) Sesiones de grupo:
• También llamado grupo de discusión o Focus group, consiste en la reunión de
aproximadamente 8 a 12 personas elegidas para representar posiciones discursivas
pertinentes al tema estudiado, durante un periodo de 1 a 1.5 horas. La reunión es
guiada por un moderador especialmente entrenado para la escucha y reconducción
de la conversación de acuerdo a los fines buscados por la investigación. El trabajo se
cierra con el análisis e interpretación de lo hablado durante la reunión una vez que
ha sido transformado en un texto escrito a partir de su registro magnetofónico.
• El propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información que
proporcione conocimientos y comprensión del entorno del problema y permite
explorar, con profundidad, las creencias, sentimientos, ideas, actitudes y
conocimientos de los participantes.
• Se busca una discusión a profundidad sobre un problema o un tema y debe estar
concentrado en ellos (problema o tema)
Pasos o procedimientos para conducir sesiones
de grupo
b) Entrevistas en profundidad:
• Las entrevistas en profundidad son una técnica de investigación
exploratoria para obtener conocimientos y comprensión.
• Una entrevista en profundidad es una entrevista no estructurada, directa y
personal en la que un entrevistador altamente capacitado interroga a una
sola persona, con la finalidad de indagar sus motivaciones, creencias,
actitudes y sentimientos subyacentes acerca de un tema.
• Es la forma más directa de obtener información de las personas que están
más involucradas con el problema de investigación, por ejemplo, los
tomadores de decisión, los expertos, clientes que, por la forma
individualizada de la entrevista, permite recoger detalles muy valiosos, que
de otra manera las personas tendrían reticencias para compartir datos o
sus propias experiencias.
Ventajas y desventajas de una entrevista en
profundidad.
c) Técnicas proyectivas:
• El uso de las técnicas proyectivas se realiza cuando los participantes del estudio
no están dispuestos a dar información de manera directa; en ese caso, el
entrevistado recibe un conjunto de estímulos que permitan dar su punto de vista
en relación al comportamiento de otras personas y de esa manera proyectan sus
sentimientos o creencias y por lo tanto el investigador recoge información sobre
las motivaciones en referencia al tema de estudio.
• Cuando las personas interpretan el comportamiento de otros, de manera
indirecta comentan sus propias experiencias, sus ideas o sentimientos.
• La investigación de mercados se sirve de los hallazgos de la Psicología y se aplica
un conjunto de test o técnicas validadas que permiten que los individuos
verbalicen sus criterios y a partir de sus respuestas se puede conocer sus
emociones, necesidades, motivos, actitudes y valores.
• Hay cuatro tipos de técnicas proyectivas: de asociación, complementación,
construcción y expresión.
 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE.
• Como su nombre lo indica este tipo de investigación sirve para cerrar una etapa y
tomar decisiones, su objetivo es probar hipótesis y analizar relaciones entre las
variables de estudio.
• Su principal característica es que sigue las normas de la investigación científica,
es decir, es un proceso de investigación formal y estructurado; por eso sus
resultados garantizan objetividad y consistencia en las conclusiones.
• Las muestras deben ser grandes y seleccionados mediante métodos estadísticos
válidos, lo que hace que los resultados sean representativos. La muestra mide un
parámetro de la población para llegar a resultados concluyentes.
• El análisis de datos es cuantitativo y se aplican procedimientos estadísticos para
su validez, interpretación y comparación. Se debe tomar en cuenta los márgenes
de error para que los resultados sean representativos en la población.
Clasificación y sub división
a) Investigación descriptiva.

• Su principal objetivo es describir algo, por ejemplo, las características

o funciones del mercado. La principal aplicación es describir las
características de los grupos de investigación (clientes, consumidores,
agentes de la cadena de distribución, organizaciones). Otra razón de
uso es, calcular el porcentaje de unidades de una población específica
que se comportan de la misma manera.
• Por ejemplo: ¿cuánta gente requiere de viviendas?, ¿Cuantas
personas consumen un determinado producto?
a) Investigación causal.
• El fundamento principal es poder experimentar, probar las relaciones
de causa efecto.
• La investigación causal usa el lenguaje formal y científico, se expresa
en términos probabilísticos y se diferencia del lenguaje común porque
en general este es determinístico. En el lenguaje popular se asume
que un efecto es consecuencia de una sola causa; el lenguaje
científico asumirá que un efecto es consecuencia probable de la
ocurrencia de una causa.
• Hay tres condiciones mínimas que revisar para poder hacer
inferencias sobre la relación entre variables en una investigación
causal: la concomitancia, el orden temporal de las variables y la
eliminación de otros factores causales posibles.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.
• La investigación concluyente, usa técnicas cuantitativas y tiene tres
formas de realización: descriptiva, predictiva y causal.

• Las características más relevantes de la investigación cuantitativa son:

El objetivo de la investigación cuantitativa es obtener datos
generalizables a la población de interés y comparar resultados. Las
muestras en general son grandes. La recopilación de datos es
estructurada, el análisis de datos es de tipo estadístico y señalan que
los resultados aprueban o rechazan hipótesis.
Diferencias entre cualitativo y cuantitativo.
Técnicas usadas en la I.C.: observación y
encuesta.
• La observación es el método por el cual se observa, describe,
investiga los fenómenos que ocurren en otros sujetos, objetos o
eventos públicos.
• La observación es el segundo tipo de técnica utilizada en la
investigación descriptiva. La observación implica registrar los patrones
de conducta de personas, objetos y sucesos de una forma sistemática
para obtener información sobre el fenómeno de interés. El
observador no se comunica con las personas que observa ni las
interroga. La información se puede registrar conforme ocurren los
sucesos o a partir de registros de eventos pasados.
Tipos de observación.
• Mecánica: cuando los sentidos son insuficientes, por ejemplo, a través del
uso de: videocámaras, contadores de personas (cuenta personas
electrónicos), fotómetros, Upc, psicogalvanómetros, entre otros equipos.
• Observación de inventario: es una forma de comparar las existencias reales
con los datos de un registro histórico, y explicar las diferencias, si en un
supermercado ingresaron 2000 unidades de un producto y entre los
anaqueles y el almacén existen 715 unidades, se debe tener 1285 ventas. El
hecho de inspeccionar cada uno de los productos se denomina inventario.
Se usa en la investigación de mercados inspeccionando las viviendas y
haciendo un conteo de los productos y marcas que usan las personas, eso
evita el sesgo de error al mencionar una marca por otra olos deseos y la
realidad.
• Análisis de contenido: es una técnica que proviene de la
comunicación y es adecuada para hacer un análisis cuantitativo de
palabras, frases o la reiteración de personajes o temas en distintos
medios de comunicación, se utiliza en la investigación de mercados
para estudiar fundamentalmente los temas de imagen y
posicionamiento.
• Análisis de rastros: es una técnica de observación que supone
registrar conductas pasadas, por ejemplo, en el mundo de la
informática toda acción deja una huella y se puede entender los usos,
las preferencias de los cibernautas en relación a una página web o los
perfiles de las personas en el uso de las redes sociales, pero también,
las frecuencias o preferencias de uso de áreas por el desgaste de
zonas en los pisos y que dejan evidencias físicas.
El Proyecto de investigación de mercados.
• Un proyecto de investigación de mercados, debe tener una visión holística,
comprender el fenómeno en su integralidad, por eso se debe
complementar entre la investigación cualitativa y la investigación
cuantitativa y finalmente, se vuelve a una cualitativa. Esta forma es
conocida como investigación cualicuantitativa y método mixto por
triangulación.
• En un primer momento se utiliza la investigación cualitativa para
comprender del entorno del problema y luego se pasa al segundo
momento de la investigación cuantitativa, que busca cuantificar los datos y
probar la hipótesis; es posible que esos datos por si mismos no expresen
adecuadamente la realidad, por eso se requiere de un proceso de
reinterpretación de los datos y para ello se utiliza la investigación
cualitativa en un tercer momento, con el cual se permite explicar los
hallazgos obtenidos.
Planificación y presupuesto:
• Todo proyecto debe contar con los recursos de financiamiento y el
personal necesario, sino solo se quedará como una buena intención.
Calcular el presupuesto requiere predefinir todos los pasos previos, y
especificar los plazos para culminar las actividades y tareas.
• Por otro lado, se han desarrollado varios métodos de planificación de
proyectos, uno de ellos es el Método de Ruta Crítica (MRC), la Técnica
de Evaluación y Revisión del programa (TERP) y una variación
denominada: Técnica de Evaluación y Revisión Gráfica (TERG). Otro
método bastante conocido es el diagrama de Gantt.
Variables:
• Una variable es la cualidad o propiedad de un fenómeno que debe
reunir dos condiciones: asumir distintos valores y ser susceptible de
observación y medición.
• La importancia de las variables en el método científico y, por lo tanto,
también en estudios sociales es básica. La investigación científica gira
alrededor de ellas. La finalidad del trabajo científico no es otra que
descubrir la existencia de las variables y su magnitud y probar las
relaciones que las unen entre sí.
Operacionalización de variables.
Tipos de variables:
DISEÑO DE CUESTIONARIO Y FORMATO
• Cuando se ha cumplido las primeras tareas proyecto de investigación y se
ha identificado y clasificado el tipo de información que necesita para
resolver un problema, se tiene que proceder a reunir dicha información.
Para ello, se necesita diseñar algún método, para eso se requiere de
formular una buena encuesta; que es la técnica para recoger datos y el
cuestionario es su instrumento.

• La formulación de un buen cuestionario no es una tarea fácil se requiere de

preguntas precisas para obtener respuestas de calidad. “Antes de aplicarse
a toda la muestra seleccionada, el cuestionario requiere de un buen
diseño, un análisis exhaustivo y repetido, y la elaboración de pruebas
preliminares”
Pasos para diseñar un cuestionario.
 Muestreo:
Las técnicas de muestreo probabilístico se
basan en la teoría de las probabilidades y
el azar permite elegir a un miembro de la
población para que sea parte de los
elementos de la muestra, en cambio en las
técnicas de muestreo no probabilístico, es
el investigador bajo criterio propio elige a
los participantes de la muestra y se usa
cuando no tiene acceso a un marco
muestral.
Tamaño de muestra:

Donde:
Za/2 = Nivel de confianza.
P = Probabilidad de respuesta de éxito.
Q = Probabilidad de rechazo o fracaso.
D = Error. Precisión o error máximo admisible en términos de proporción.
Trabajo de campo.
• La recolección de datos o trabajo de campo, por lo general se encarga
a terceras personas y no siempre es el investigador o su equipo de
trabajo, los que recaban los datos directamente.

• El trabajo de campo tiene una secuencia que es la preparación, la

recolección o trabajo de campo propiamente dicho, y ya con los datos
en el gabinete se desarrolla el análisis y la posterior presentación.
Análisis, interpretación y presentación de la
información.
Preparación
preliminar del plan Ajuste estadístico
Codificación
de análisis de de los datos.
datos.

Revisión de los Obtención de

Transcripción
cuestionarios. información

Depuración de los Análisis e

Edición
datos. interpretación
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
QUE ES LA SEGMENTACIÓN
• Es el Proceso mediante el cual, se agrupan los elementos de la población,
que tienen características y necesidades homogéneas entre sí y al mismo
tiempo, diferentes de los demás.
• Existen cuatro criterios o bases de segmentación:
• a) Segmentación por Nivel Socioeconómico (Alto, Medio, Bajo, etc.)
• b) Segmentación Geográfica (Región, ciudad, densidad poblacional, etc.)
• c) Segmentación Demográfica (Edad, sexo, raza, ingresos, educación,
ocupación, nacionalidad, religión, origen étnico, generación, etc.)
• d) Segmentación Psicográfica (Clase social, personalidad, estilos de vida,
etc.)
• e) Segmentación Conductual (Hábitos de uso y compra)
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Empresas de investigación de mercados (Euromonitor, maximixe,
Grade, Apoyo, Arellano Marketing, etc.)
• Entidades del gobierno (INEI, BCRP, SUNAT, PROMPERU, Ministerios,
Gobiernos regionales, etc)
 PROCESO DE CALCULO DE MERCADO OBJETIVO (TARGET)

PÚBLICO OBJETIVO:
• Mujeres de 30-44 años con estilo de vida sofisticadas y modernas de
los NSE A/B+C de Huancayo urbano.
PRIMER PASO:
• Buscar la cantidad de personas, de las edades mencionadas en los
CENSOS de Población (2017)

Cantidad de
mujeres de (30-44
años) en la zona
urbana de
Huancayo: 59,202
SEGUNDO PASO:
Buscar en el estudio de estilos de vida de Arellano marketing.

Nuevo total: 59,202*39% = 23,089 mujeres de 30 – 44 años, modernas y

tradicionales.
TERCER PASO:
• Buscar la cantidad o porcentaje de personas, en la ciudad de
Huancayo, que sean del nivel socioeconómico A/B-C

Nivel socioeconómico A/B = 4.2%

Nivel socioeconómico c = 14.9%
A/B + C = 19.1 %

NUEVO TOTAL:
23,089 * 19.1% = 4,410 mujeres

Fuente: Niveles socioeconómicos 2019-APEIM

Público objetivo: Mujeres de 30-44 años con estilo de vida
sofisticadas y modernas de los NSE A/B+C de Huancayo urbano.
Niveles de mercado

Mercado
total

Mercado
potencial

Mercado
disponible

Mercado
objetivo
Análisis de la demanda

1 Tasa de crecimiento (%): ritmo de crecimiento de periodo en periodo

2 Mercado potencial o comprendida en el estudio o segmento.
Porcentaje de aceptación (cuantos están dispuestos al consumo o uso de
3 tu producto o servicio)
4 Mercado disponible (2*3)
5 Porcentaje de capatación (capacidad de atención)
6 Mercado objetivo (4*5)
7 Frecuencia de compra o uso (estimar por periodo- mensual, anual)
Unidades o cantidad de consumo por vez (cuanto consume o compra por
8 cada frecuencia)
9 Cantidad demandada por periodo (6*7*8)
Proyección de la demanda.
ITEMS UNIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
MEDIDA
Tasa de crecimiento % 5%
Mercado potencial Personas 4,410
(100%)
Mercado disponible Personas (30%) 1,323
Mercado objetivo Personas (10%) 132
Frecuencia de compra # veces 108
2/semana
Unidades adquiridas por Unidades 2
compra
Demanda del proyecto (Qd) Unidades 28,512 29,937.6 31,434.5 33,006.2 34,656.5
Precio de venta S/
Ingresos S/.
estimados/proyectados
 Proyección de demandada para el proyecto.
Variables 1 2 3 4 5

Tasa de crecimiento del 5%

mercado objetivo.
Metodología de
Qd1 Qd1*(1+tc) Qd2*(1+tc) Qd3*(1+tc) Qd4*(1+tc)
proyección
Demanda para el
28,512 29,937.6 31,434.5 33,006.2 34,656.5
proyecto
Método de la brecha de demanda .
Demanda insatisfecha de maca
(en kilogramos)

Rojas y Anco (2021)

Método de la brecha de demanda.
Demanda del proyecto
(en kilogramos)

Rojas y Anco (2021)

ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
IDENTIFICAR QUIENES SON LOS COMPETIDORES.
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)
• Permite evaluar cuáles
de las empresas del
mercado son las más
competitivas, a partir
del análisis de los
factores claves de éxito
del sector donde se
encuentra el negocio
que se quiere
implementar.
 Realizar un listado de los factores claves y poner el
peso correspondiente a cada factor y evaluar la
competitividad de las empresas.
Competidor 1 Competidor 2 Empresa
Factor clave Peso Cal. Calificació Cal. Cal.
Calificación Calificación
ponderada n ponderada ponderada
Puntos de venta 10 1 0.1 2 0.2 2 0.2
Fuerza comercial 20 3 0.6 3 0.6 4 0.8
Tecnología 25 2 0.5 3 0.75 3 0.75
Recursos humanos 20 1 0.2 2 0.4 3 0.6
calificados
Infraestructura 15 4 0.6 1 0.6 2 0.3
Calidad genética 10 2 0.2 4 0.4 1 0.1
TOTAL 1.00 2.2 2.95 2.75
100%
Evaluación de resultados

Si los resultados son mayores (>) a 2.00 observamos que la empresa

tiene un perfil de competitividad alto. Si el resultado es menor (<) a
2.00 significa que la empresa tiene un perfil competitivo bajo.
La empresa que recibe el mayor puntaje total es relativamente más
fuerte que sus competidores.
ESTRATEGIAS GENERICAS PARA COMPETIR EN
EL MERCADO
 TRES ESTRATEGIAS
DIFERENCIACIÓN
• Esta estrategia consiste en basar
la competitividad de la empresa
en la exclusividad que percibe el
cliente sobre el producto.
• La empresa logra diferenciarse de
la competencia a través de ciertos
atributos, como por ejemplo la
marca, elservicio, el diseño del
producto, la materia prima, entre
otros.
LIDERAZGO EN COSTOS
• Consiste en basar la
competitividad de la empresa en
los bajos costos que afronta y que
no pueden ser igualados por la
competencia. Los bajos costos
obtenidos pueden ser
consecuencia de la utilización de
tecnología de punta y de la menor
incidencia de los costos de
personal, por ejemplo.
ALTA SEGMENTACIÓN
• Mediante esta estrategia, la
empresa busca orientar sus
productos a una parte exclusiva
del mercado; es decir, a través de
su producto, intenta satisfacer las
necesidades que presenta un
segmento homogéneo del
mercado total. Este es el caso de
una empresa que fabrica yogurt y
que se posiciona en el segmento
del mercado de niños y ofrece un
producto atractivo para este
segmento en cuanto al tipo de
envase utilizado, el sabor, el color,
entre otros factores.
ESTRATEGIA COMERCIAL
 QUE ES EL MARKETING
“ENCONTRAR NECESIDADES O PROBLEMAS,
BUSCAR SOLUCIONES Y OFRECERLAS”

H ay qu e e n c o n t r a r a l g o qu e t u p u e d a s ve n d e r,
qu e l a s p e r s o n a s qu i e r a n y qu e
NADIE MÁS LO OFREZCA
 EN OTRAS PALBRAS

1) Ser capaz de desarrollar algo que tú PUEDES VENDER (KNOW-HOW)

2) Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR)

3) Y… muy importante… debe ser algo que nadie más ofrece!!

(DIFERENCIACIÓN ÚNICA)

Debes tener las 3 de 3.

Tener solo 1 ó 2 de 3, NO ES MARKETING!

 FRASE CELEBRE

El éxito de los negocios no lo determina el fabricante, sino el

CLIENTE.

Peter F. Drucker, 2004

 LAS VACAS MORADAS…

Uno compite en el marketing para ser UNICO.

“Si uno desea crecer, tiene que hacer algo sobre lo cual la gente vaya a hablar.”

Seth Godin, HBR 2008

 ¿Cómo EMPIEZA EL MARKETING?

NO empieza con el producto sino con la búsqueda de oportunidades de

mercado (SOL).

La empresa tiene que identificar DÓNDE están los segmentos de mercado

más atractivos, donde incluso tal vez nadie se encuentra (nicho) y luego
escoge lo(s) más atractivo(s).

NO se puede servir a TODOS los segmentos del mercado con la misma

oferta de producto
 OTROS ASPECTOS CENTRALES DEL MARKETING
• Necesidades: Estado de carencia
• Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas
• Demandas: Deseos humanos que vienen determinados por una capacidad
adquisitiva concreta.
• Oferta de Marketing: Combinación de productos, servicios, información o
experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o
un deseo.
• El valor y nivel de satisfacción: El valor para cada cliente es la diferencia
entre los valores que el cliente recibe por poseer y utilizar el producto y el
costo de la obtención de ese producto.
• El nivel de satisfacción del cliente tras una compra depende de la medida
en que los resultados del producto cumplan las expectativas del
consumidor.
PLAN DE COMERCIALIZACIÓN
Objetivo de marketing o comercialización
Plan de marketing estratégico:
• Objetivo a largo plazo: Posicionar la marca “Orgánica” como referencia de un
producto saludable y de alta calidad y de alcanzar una rentabilidad financiera de
20% en los cinco primeros años del negocio.

• Objetivos a corto plazo:

 Participar en todas las bioferias de Lima, cada 15 días.
 Buscar una alianza con los supermercados.
 Buscar contacto con cinco restaurants de la ciudad de Lima.
Plan de marketing estratégico

• Análisis del segmento de mercado: Entre los potenciales clientes que consumiran
nuestro producto, existe una intención de preferencia del 71% por comprar en un
supermercado, debido a que se atribuye este canal como de garantía; en ese
sentido de todos los segmentos de mercado, se priorizara a los clientes que
compran en supermercados.

• Estrategia de posicionamiento: Nuestra empresa busca ser reconocida en el

mercado como una empresa líder en ofrecer productos con dos beneficios
centrales: atractiva presentación y facilidad de preparación (carne).
MARKETING MIX – 4 P

• Es la combinación de todas las estrategias que

intervienen en las operaciones de marketing de una
organización.
• Estas son Precio, Producto, Plaza y Promoción, más
conocidas como las 4”P”.
 PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN

• Calidad. • Descuentos. • Canales. • Publicidad.

• Características. • Plazos. • Lugares. • Promoción de
• marca. • Márgenes. • Almacenamiento. ventas.
• Empaque. • Condiciones. • Transporte. • Relaciones
• Tamaño. • Inventario. públicas.
• Garantía. • Despachos. • Publicity.
• Servicios. • Patrocinios.
• Devoluciones. • Venta personal.
• Redes sociales.
PRODUCTO
• Un Producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su
adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o
un deseo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas.
• Algunas preguntas respecto al producto que deben ser respondidas al
definirlo:
• ¿Cuálessonlascaracterísticasdelproducto?(químicas,forma,contenido,
empaque, envase)
• ¿Cuál es su principal atributo o ventaja?
PRECIO

• El precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener

un beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios.
• Es la percepción de valor, traducida en dinero.
 METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método Del Mark-Up
• Es el método más sencillo y
consiste en aumentarle al costo del
bien o servicio un margen de
utilidad estándar.
• No toma en consideración la
demanda del momento ni la
situación de la competencia.
• Se considera que es un método
justo para productores y
consumidores.
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto producto tuviera
los siguientes costos y capacidad de producción real.
Costo Variable Unitario (CVU): 5 soles
Costo Fijo Total (CFT): 20,000 soles
Capacidad Producción Real: 10,000 unidades
Margen de Utilidad sobre el Costo: 25%
Costo Fijo Unitario (CFU) : Costo fijo total /
capacidad de Producción Real
Costo Total Unitario (CTU): CVU + CFU
OTROS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.

• Basado en la competencia.
• Basado en costos de producción.
• Basado en la calidad del producto.
 PLAZA
• Es llevar los artículos adecuados, en la cantidad correcta, al lugar
indicado, al menor costo posible, sin sacrificar el servicio al cliente.
• Se puede definir al canal de distribución como el recorrido que
realizan los productos desde su producción hasta llegar a manos del
consumidor o usuario, para lo cual se puede recurrir a vendedores
mayoristas, vendedores minoristas, la propia fuerza de ventas o una
combinación de todas estas alternativas.
Aspectos a considerar para la correcta
elección de un canal son:
1. Los aspectos logísticos, como requerimientos de vehículos,
almacenes o depósitos.
2. Las condiciones de entrega del producto en lo concerniente a plazo
de entrega, medios de traslado, optimización de la ruta de
transporte, etc.
3. El control de las existencias.
4. La protección de los artículos durante el transporte.
5. El costo del canal de distribución.
 PROMOCIÓN
• Es el aspecto más visible del marketing y la que más se relaciona con
el tema.
• La variable Promoción incluye la publicidad, la promoción de ventas,
marketing directo, relaciones públicas, venta directa y publicity
(publicidad no pagada).
• De acuerdo a la tipología del proyecto, el proyectista tendrá que
determiner cuál de las herramientas de promoción utilizará, tanto
para el lanzamiento del producto, como para los siguientes periodos
de operación.
Promoción de ventas
• Es una compilación de herramientas de incentivo de corto plazo para
estimular la compra más rápida por parte de los clientes.
 Plan de marketing
• Plan de marketing operativo:
 Producto: Cuy trozado, empacado al vacío en cuartos, deshuesado. Marca
Dprimera. Producto diferenciado aprecio justo; con estándares de calidad y
certificación.
 Precio: El precio refleja la calidad del producto y será superior al resto de los
competidores, toda vez que se ofrece a clientes que acuden a
supermercados. Pieza de un cuarto deshuesado S/. 12.00; pieza de medio cuy
deshuesado S/. 21 soles; todo ello incluido IGV
 Plaza: El producto se ofrecerá en cadenas de supermercados.
 Promoción: Impulsadoras en los supermercados, el producto ira acompañado
con una receta para preprara, publicaciones en revistas y folletos propios;
redes sociales y diarios de circulación local.
PRESUPUESTO
 MACROENTORNO
• El macroentorno es un ambiente en general, que afecta a todas las
empresas u organizaciones del medio o sector.
• Para realizar este análisis se utiliza una herramienta denominado “Análisis
de factores PESTEL”
• P= Políticos.
• E= Económicos.
• S= sociales.
• T= tecnológicos.
• E= Ecológicos.
• L= Legales.
POLÍTICOS
Política general del gobierno en materia económica,
justicia, entre otros.
Política social del gobierno. Marco macroeconómico.
Relaciones entre los poderes del estado.
Sistema de gobierno (democrático, autoritario), ideología
política del gobierno de turno, etc.
Niveles de corrupción.
SOCIALES/CULTURALES/DEMOGRÁFICOS
Grado de integración del país al mundo.
Creencias y valores de la sociedad.
Tendencias sociales.
PEA, conflictos sociales, Índice de progreso social.
Nivel de educación, Niveles de pobreza, migración, tasa
de crecimiento /natalidad, distribución de edades.
ECOLÓGICOS
Vulnerabilidad del país a eventos climatológicos, daños
causados por causas climáticas, análisis todo sucesos en
torno al cambio climático, presencia de plagas y
enfermedades.
ECONÓMICA Y FINANCIERAS
Perspectivas del crecimiento del PBI; Apertura comercial y
balanza comercial; Tasa de inflación.
Tasa de interés de referencia del BCRP; Desempeño de la
demanda interna; Beneficios tributarios.
Nivel de formalización de las empresas.
Riesgo país, tipo de cambio.
Desempeño de los socios comerciales.
TECNOLÓGICA
Políticas en torno a ciencia, tecnología e innovación.
Patentes registradas.
Dependencia tecnológica del sector.
Gasto percapita en IDi, adopción y transferencia de
tecnologías, nivel de competitividad. Producción de
conocimiento científico en el sector. Nivel de
infraestructura científica y tecnológica, interrelación
academia y empresas.
LEGALES
Toda la normatividad relacionada al sector, sus efectos,
tanto negativos y positivos.
Ley de alimentación saludable, ley de promoción agraria,
Ley general de salud, entre otras
GRACIAS