Investigación de Mercados

Sesión 3:
Investigación Cualitativa:
Definición, Técnicas, Instrumentos y
Muestreo
Agenda

• Logro de la Sesión
• Definición de Investigación cualitativa
• Técnicas
• Instrumentos
• Muestreo
 LOGROS DE LA SESIÓN

✓ Al finalizar la sesión, el estudiante reconoce las

principales características de las herramientas de
investigación cualitativa como parte del proceso de
investigación de mercados dentro de un contexto
empresarial.
Recordemos la clase anterior…
Recordemos…

¿Cuáles son las fases de la

Investigación de Mercados?
Diseños de Investigación: Clasificación

Diseño de investigación

Investigación
cuantitativa

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Investigación causal
cualitativa descriptiva

Diseño
Diseño longitudinal
transversal
Diseños de Investigación: Clasificación

Diseño de investigación

Diseño de investigación Diseño de investigación

exploratoria concluyente

Investigación Investigación
Investigación causal
cualitativa descriptiva

Diseño
Diseño longitudinal
transversal
¿QUE PIENSAN DE ESTE AUTO?
ESO ES INVESTIGACIÓN CUALITATIVA…..EXPLORAR, PROFUNDIZAR, IR MÁS ALLÁ…

NO QUEDARSE EN LA SUPERFICIE
Investigación Cualitativa: definición
¿Qué es?

Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, basada en

muestras pequeñas, que proporciona conocimientos iniciales y comprensión
del entorno del problema.

La investigación cualitativa consiste en

descubrir no solo lo que piensa la gente,
sino también por qué lo piensan. Se trata
de hacer que las personas hablen sobre sus
opiniones y/o muestren sus acciones con el
fin de comprender sus motivaciones y
sentimientos.
Aplicación: ¿Cuándo usarla?
• Cuando lo que interesa no son los números y hechos concretos,
sino que se trata de investigar opiniones, creencias, actitudes,
motivos, comportamientos o expectativas.

• Cuando no se conoce nada del tema a investigar, es mejor

empezar por una investigación cualitativa (previo a la
cuantitativa).

• Eventualmente se puede usar después de una investigación

cuantitativa, si lo que se requiere es explicar a profundidad los
hallazgos de ésta.

• Cuando la gente no esté dispuesta o sea incapaz de responder

ciertas preguntas o cuando no desean dar respuestas veraces a
preguntas que invadan en su privacidad, que las avergüencen o
que tengan un impacto negativo en su yo o en su estatus. En
ese caso funcionan bien las técnicas indirectas.
Aplicación: Ejemplos
OPINIONES, ACTITUDES, MOTIVOS, COMPORTAMIENTOS O
EXPECTATIVAS.
Estudio sobre motivaciones y barreras en la adquisición de Seguros.

NO SE CONOCE NADA DEL TEMA A INVESTIGAR.

Estudio exploratorio sobre hábitos de uso de Productos de limpieza
para el hogar.

DESPUÉS DE UNA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA PARA EXPLICAR A

PROFUNDIDAD LOS HALLAZGOS.
Post test de campaña televisiva para un banco.

CUANDO LA GENTE NO ESTÁ DISPUESTA O SIENTE QUE INVADEN EN

SU PRIVACIDAD.
Estudio sobre hábitos de uso y percepción de marcas de pañales para
adultos.
Características
• Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y
Objetivo motivaciones subyacentes

• Número pequeño de casos

Muestra • No representativos
• No se pueden extrapolar a la población

• No estructurada
Recolección de • Se usan preguntas abiertas
datos • Flexible

• No estadístico
Análisis de datos • No cuantitativo

• Presenta una comprensión inicial

• No se cuantifican
Resultados • No son concluyentes
• Generalmente se confirman con investigación cuantitativa
Investigación Cualitativa: Técnicas
Entrevistas
Focus en Técnicas Etnografía
group Etnografía
profundidad proyectivas digital

Presenciales Presenciales
Virtuales Virtuales

La elección de cuál utilizar, va a depender de:

• Los objetivos de la investigación
• El tema de investigación
• El acceso al público objetivo, principalmente.
Técnica: Focus group
- Dinámica grupal que puede ser presencial o virtual.
- Se trabaja con un grupo homogéneo de personas que fueron preseleccionadas para
una discusión libre y espontánea sobre un tema de interés.
- Se pueden abordar diferentes temas y se aprovecha mucho la sinergia del grupo. Se
recomienda cuidar la influencia del grupo en las respuestas de los participantes.
- Es dirigida por un moderador, quien plantea las preguntas (abiertas) buscando
generar una discusión no estructurada.
- En las dinámicas presenciales, 8 es un número adecuado de participantes. En las
virtuales entre 4 y 6.
- En las dinámicas presenciales se utilizan las salas Gesell. En las virtuales se pueden
utilizar las plataformas de videoconferencias como Zoom.
- La duración puede ser entre 1 hora hasta 2 horas, lo ideal es que la dinámica no sea
muy extensa para evitar el aburrimiento de los participantes.
- El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.
Técnica: Focus group

https://www.youtube.com/watch?v=w7MQ-Vc6jd4
Técnica: Entrevistas en profundidad
- Entrevista individual que puede ser presencial o virtual.
- Se entrevista una a una por separado a un grupo homogéneo de personas que fueron
preseleccionadas para una conversación sobre un tema de interés.
- Esta técnica se utiliza cuando se quiere profundizar mucho en el tema de estudio, cuando el
tema es muy sensible o controversial o cuando el público objetivo tiene una agenda
complicada por lo que juntarlos para un focus group resulta difícil.
- Es realizada por un entrevistador, quien de acuerdo al tema de estudio o al perfil del
entrevistado, debe poseer ciertas características para lograr que la entrevista se lleve a cabo
de la mejor manera posible.
- La duración puede ser entre 30 minutos hasta más de 1 hora, lo ideal es que la dinámica
no sea muy extensa para evitar el aburrimiento del entrevistado.
- El instrumento que se utiliza es la Guía de Pautas o Guía de Indagación.
Técnica: Entrevistas en profundidad
Técnica: Etnografía

- Es el estudio del comportamiento humano en su contexto natural, e implica la

observación de la conducta y el entorno y se complementa con entrevistas en
profundidad.
- Permite conocer aspectos del comportamiento del público objetivo que no se conocen a
través de preguntas directas.
- Implica el “acompañamiento” al investigado durante algunos días u horas, de tal manera
que se pueda observar la compra, uso, etc. del producto o servicio en estudio.
- Lo ideal es registrar la experiencia en audio y video.
- Ayuda a desarrollar el contenido de mensajes publicitarios, a mejorar la experiencia de
compra, modificar empaques, mejorar productos, etc.
- Los instrumentos utilizados son un Registro de observación, Diario personal, Guía de
pautas o indagación.
Técnica: Etnografía
 Técnica: Etnografía digital
- La etnografía digital o Netnografía, utiliza la técnica etnográfica pero con datos obtenidos
de manera natural en internet y generados por comunidades en línea
- La etnografía digital permite tener una interacción constante en un contexto real.
- Permite entender el día a día de los investigados, descubrir hábitos y momentos de
consumo e incluso identificar conexiones emocionales con las marca.
- Se interactúa 24/7 a través del envío de mensajes, fotos, vídeos, audios, etc.
- Se puede trabajar con comunidades virtuales o con grupos creados temporal y
exclusivamente para el estudio.
- Se suele dejar “tareas” a los participantes para que las realicen durante el día y las ”suban”
simultáneamente o cuando se conecten. Para ello se desarrolla previamente una Guía de
indagación o pautas, que luego se traslada a la comunidad virtual.
- Requiere que el equipo investigador esté atento a lo que el participante vaya
compartiendo, para que la respuesta sea oportuna y se profundice, de ser necesario, en el
momento correcto.
Técnica: Etnografía digital
Técnica: Etnografía digital

App que se le facilita a los participantes de un Estudio cualitativo de Etnografías digitales, para que
comparta videos, fotos, audios y texto relacionados con el uso o consumo de un producto/servicio,
permitiendo a los investigadores interactuar con ellos y profundizar en sus respuestas.
Técnicas proyectivas
- Técnica indirecta en la que, generalmente, los participantes no conocen el propósito del
estudio o intención de la pregunta.
- En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de
otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias,
actitudes o sentimientos en la situación.
- La principal ventaja es que se obtiene información que la persona no estaría dispuesta a
brindar con preguntas directas en FG o EP.
- Se pueden incluir dentro del instrumento (Guía de indagación) de los FG o EP e incluso
Etnografías, en combinación con las preguntas directas.
- La principal desventaja es que se requiere de personal altamente capacitado, tanto para la
ejecución como para la interpretación y análisis de resultados.
- Las técnicas proyectivas más conocidas son: Asociación, Complementación, Construcción
y Expresión.

https://www.youtube.com/watch?v=-iXr0jqtR98
Técnicas proyectivas

https://www.youtube.com/watch?v=-iXr0jqtR98
Técnicas proyectivas: Ejemplos
Asociaciones libres

✓ Asociaciones libres.
✓ Frases incompletas.
✓ Personificación de marcas.
✓ Terminación de historias.
✓ Fiesta de marcas.
✓ Collage. Personificación

Frases incompletas

• Las personas que compran Seguros son…………………….

• Cuando alguien tiene un Seguro se siente …........................
• Los que no tienen Seguros creen que ……………………….
• Generalmente, las personas piensan que los Seguros son
……………………….
Instrumento: La Guía de pautas
• ES EL DOCUMENTO QUE AYUDA AL MODERADOR A LLEVAR LA DINÁMICA DE
MANERA ADECUADA.
• CONTIENE LAS PREGUNTAS QUE SE REALIZARÁN DURANTE EL FOCUS GROUP
O LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD. TAMBIÉN EN ETNOGRAFÍAS.

• Tiene 4 partes claramente diferenciadas:

• Presentación o Introducción: El moderador se presenta y establece las reglas de
juego.
• Calentamiento: Se rompe el hielo a través de la presentación de cada participante
• Desarrollo del tema: Es la parte más importante. Las preguntas se organizan de
acuerdo a los objetivos de la investigación o grupos temáticos y van de lo general a
lo específico.
• Cierre: Última oportunidad para levantar información omitida previamente y
agradecimiento por la participación de los invitados.
 La guía de pautas - Tips
En el bloque de Desarrollo del tema, es clave plantear las preguntas de tal manera que se
pueda obtener la máxima información posible. A continuación algunos tips para lograrlo:

Evitar las preguntas con respuestas monosilábicas (SI/NO)

¿El precio es importante cuando eligen a ¿Qué factores toman en cuenta cuando
qué supermercado ir? eligen a qué supermercado ir? ¿En qué se
fijan?

No inducir la respuesta
 La guía de pautas - Tips
Ir de lo general a lo específico

¿Qué piensan de los fideos Don Victorio? ¿Qué marcas de fideos conocen?
¿Qué marca de fideos conocen? ¿Qué piensan de los fideos Don Victorio?

No sugerir las respuestas

¿Les parece muy brillante el color del ¿Qué les parece el color de este empaque?
empaque?
 La guía de pautas - Tips
Profundizar

¿Hay características que su celular no ¿Hay características que su celular no tiene

tiene pero que usted desearía que pero que usted desearía que tuviera?

tuviera? ¿Cuáles? ¿Por qué? ¿Para qué?

NO preguntas cerradas

¿Qué opina del nuevo logo de Doritos? ¿Qué opina del nuevo logo de Doritos?
- Me gusta ¿Qué le parece?
- No me gusta
Presentación / Introducción

Calentamiento

Desarrollo del tema

Cierre
 Actividad – En grupo
En grupos:
• En base a los objetivos planteados para su Trabajo Final, desarrollar la guía
de pautas.
• Seleccionar un objetivo y plantear las preguntas.

Para autoanálisis:
La forma en la que se plantearon las preguntas:
• ¿permitían obtener la máxima información posible?
• ¿motivaban a explayarse en la respuesta?
• ¿cambiarían alguna pregunta?
Público objetivo o Target
Antes de definir el tipo de muestreo, el investigador debe definir
a quién va a investigar.

Recogeremos INFORMACIÓN Si elegimos a las personas

adecuada adecuadas

UTILIZANDO VARIABLES DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS, DE CONSUMO, ETC.

✓ Estas características se definen a través de:

• Reunión con el cliente o empresa que desea realizar la Investigación (Kick off)
• Información secundaria
Muestra
Una vez identificado el público objetivo, se debe definir el
TAMAÑO DE LA MUESTRA; es decir, cuántas Entrevistas en
profundidad, Focus group o Etnografías realizar.

✓ La mínima cantidad de Focus group es de 4 sesiones.

✓ En Entrevistas en profundidad se trabaja con 8 a 12 casos como mínimo y 25 a
30 como máximo, llegando al “punto de saturación”.
✓ En Etnografías desde 12 casos hasta 20.
✓ La muestra se puede ajustar en cualquier momento del estudio.

ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS QUE PUEDEN EXISTIR POR

GÉNERO, EDAD, ETC. DEPENDIENDO DE LA CATEGORÍA.
Muestra
En la investigación cualitativa, el muestreo es No probabilístico, es decir no
todos los elementos de la población tienen una oportunidad de formar parte

de la muestra, pues el investigador con experiencia decide cómo y

cuántos seleccionar de acuerdo a los objetivos de la investigación e

intereses del negocio.
La cantidad de Focus group, Entrevistas en profundidad o Etnografías que
decidamos hacer debe ser suficiente para detectar si hay diferencias entre
segmentos.

La cantidad se establece de acuerdo al número de variables que

necesitemos considerar

Veamos un ejemplo…
Muestra
Ejemplo:
• Si el Target o público objetivo tiene 2 variables que son relevantes para los
objetivos de la investigación y para el negocio, como:
1. Edad: 25 a 50 años (jóvenes y adultos maduros) - Se forman 2 segmentos
2. Género: Hombre y Mujer – Se forman 2 segmentos más

2 x 2 = 4 SEGMENTOS: Hombres jóvenes/ Hombres adultos maduros/ Mujeres jóvenes/ Mujeres adultas
maduras

Diseño de la muestra para Focus group: al menos 1 grupo por cada segmento
Nro. De grupos Género Edad Característica de consumo

1 Hombres 25 a 35 años Usuarios del producto o servicio

a investigar

2 Hombres 36 a 50 años Usuarios del producto o servicio

a investigar

3 Mujeres 25 a 35 años Usuarios del producto o servicio

a investigar

4 Mujeres 36 a 50 años Usuarios del producto o servicio

a investigar
Practiquemos…
Estudio sobre hábitos de compra de zapatos
• Target: Hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad, de NSE B y C que residan
permanentemente en Lima y que compren zapatos por lo menos 2 veces al año.

¿Cuántos Focus group sugerirían realizar?

Practiquemos…
3 variables y 2 segmentos por cada variable: 2 X 2 X 2 = 8

Nro. De Género Edad NSE

grupos
1 Hombres 20 a 30 años B

2 Hombres 31 a 50 años B

3 Hombres 20 a 30 años C

4 Hombres 31 a 50 años C

5 Mujeres 20 a 30 años B

6 Mujeres 31 a 50 años B

7 Mujeres 20 a 30 años C

8 Mujeres 31 a 50 años C
Video: Muestreo No probabilístico

https://youtu.be/kpQnrxvTcIM
Muestreo NO probabilístico

Por conveniencia Por juicio

• Busca obtener una muestra de
elementos convenientes
• La selección de la muestra se deja
principalmente al entrevistador
• Muchas veces los encuestados son
seleccionados porque se encuentran
en el lugar y momento adecuados.
• El investigador utiliza su juicio o
experiencia para elegir a los elementos
que se incluirán en la muestra
• El investigador considera que son
representativos de la población de
interés

Por bola de nieve Por cuotas

• El grupo inicial de encuestados se
selecciona al azar
• El resto es en base a referencias de los
primeros
• Etapa 1: Segmentación de la población
para determinar cuotas
• Etapa 2: Se selecciona la muestra por
conveniencia o juicio
• NO es representativo de la
población
• NO es posible hacer una
extrapolación estadística a
la población
• El tamaño de la muestra
también es decisión del
investigador
Para trabajar en clase
¿Qué tipo de muestreo sugieres para los siguientes casos?

1. Se requiere realizar un estudio cualitativo sobre el retorno a clases

presenciales y ver las diferencias entre la experiencia de los
estudiantes de universidades nacionales y privadas.

2. Se quiere realizar un estudio cualitativo sobre la experiencia en el

retorno a las salas de cine.

3. Se pretende realizar un estudio cualitativo sobre hábitos de compra

de productos para celiacos.
Reclutamiento
• En las agencias de investigación de mercados
existe el área de RECLUTAMIENTO.
• Consigue a las personas adecuadas para la
investigación cualitativa de acuerdo a las
características requeridas: a través de
RECLUTADORAS.
• El equipo encargado de la Investigación debe
capacitar al RECLUTADOR para cada
investigación.

¡UN BUEN RECLUTAMIENTO EVITA EL SESGO EN LOS RESULTADOS!

Para asegurarnos de que la persona es adecuada para la investigación, antes

de invitarla, se aplica la FICHA FILTRO.
Ficha filtro
Documento que permite identificar a las personas adecuadas para la
investigación y que se aplica antes de invitar a participar en la investigación y
tiene formato de cuestionario.

✓ Comúnmente tiene 2 partes claramente diferenciadas, las

preguntas filtro y los datos de control.
• Las preguntas filtro, sirven precisamente para seleccionar o
filtrar a las personas que SI cumplen con todos los requisitos
que hemos establecido para el estudio. Pueden clasificarse en:
o Filtro general, filtro específico y filtro de nivel
socioeconómico.
• Los datos de control, son los que identifican a la persona.
Ficha filtro: Tips
Incluir indicaciones: “Terminar” y/o “Continuar”
¿Consumes cigarrillos? ¿Consumes cigarrillos?
Si Si (Continuar)
No No (Terminar)

Si en una pregunta ninguna opción de respuesta tiene la indicación de

“Terminar”, ¡NO es una pregunta de filtro!
¿Qué marca de cigarrillos fumas?
Hamilton (Continuar)
Marlboro (Continuar)
Lucky Strike (Continuar)
Otros (Continuar)
Ficha filtro: Tips
Además de las características demográficas, psicográficas o de consumo, también
debemos filtrar a las personas que por su actividad profesional/laboral pueden
tener un comportamiento diferente al resto:

Usted o algún familiar cercano trabaja en:

Empresas de publicidad, marketing o investigación de mercados (Terminar)

Empresas fabricantes o comercializadoras de cigarrillos (Terminar)
Ninguna de las anteriores aplica para mi (Continuar)
Ejemplo Ficha filtro

Preguntas de filtro

Datos de control
Ejemplo Ficha filtro

Filtros generales
Ejemplo Ficha filtro

Filtros específicos
Ejemplo Ficha filtro

Filtro NSE
Trabajo de campo
Implica el momento mismo en que se está levantando la información, es decir la
realización del focus group, entrevista en profundidad, etnografía, etc.

Dependiendo de la técnica elegida se debe tomar en cuenta lo siguiente:

• Asegurar la participación de los invitados a formar parte de la investigación: se deben tener
“backups”.
• Dependiendo de si la dinámica será presencial o virtual, asegurar el ambiente adecuado, sea esta
una sala Gesell o una plataforma de videoconferencias.
• Verificar la grabación en audio y video.
• El moderador/entrevistador debe asegurarse de plantear todas las preguntas de la guía de pautas.
• También es clave, estar atentos para abordar cualquier tema que, sin estar en la guía de pautas,
surja de manera espontánea y pueda aportar a la investigación.
• Aspectos de forma: puntualidad, cortesía, etc. también ayudan a que los participantes tengan
mejor disposición y compartan más información.
Informe cualitativo
Es el entregable, el producto tangible de la investigación cualitativa que
contiene el análisis de los resultados.

• Al redactarlo, se debe recordar que es una investigación

cualitativa, por tanto los resultados NO se pueden
cuantificar.
• Se suelen usar términos como: “La mayoría…” “En muy
pocos casos…”, etc.
• Se usan Verbatims como soporte de los hallazgos: una
cita exacta de lo que alguno de los participantes
manifestó durante la investigación, se pone entre
comillas e identificando el segmento que lo dijo:
“Consumo esta marca porque es la que mi mamá me recomendó…” (Mujer, NSE B, 35 a 50 años)
Informe cualitativo
• Se suele estructurar por objetivos.
• Se toman en cuenta las diferencias que se encuentren
entre segmentos para indicarlas: por género, edad, o
cualquier otra variable relevante.
• ¡NO es una transcripción del focus o entrevista!
• Se usa apoyo visual para presentar los resultados, como
imágenes relativas al tema (NO gráficos o tablas
numéricas)
• Se esquematiza la información para evitar que sea un
informe cargado de Texto.
• Se agrega un resumen ejecutivo al final, NO
conclusiones.
Informe cualitativo: ejemplo
Informe cualitativo: ejemplo

Mujer,

Mujer,
Resumen del informe cualitativo

Veamos un ejemplo…
Resumen del informe cualitativo
Resumen del informe cualitativo
¿Qué hemos aprendido en esta sesión?
Bibliografía

✓ Malhotra, N. (2016). Investigación de mercados:

Conceptos esenciales. (6ta ed.). Pearson Education.
✓ Hernández-Sampieri, R. (2014). Metodología de la
investigación. (6ta ed.) McGraw Hill.
✓ Mejía Navarrete, J. (2000). El muestreo en la
investigación cualitativa. Investigaciones sociales, 4 (5),
165–180. https://doi.org/10.15381/is.v4i5.6851
Actividad online

• Avance 1 de Trabajo Final (AV1):

• Brief (ver modelo en Semana 3, Recursos de aprendizaje)
• Problema de Marketing
• Problema de investigación (incluir los objetivos de Investigación – ver
ejemplos en Semana 2, Recursos de aprendizaje)
• Plan de Investigación cualitativa:
• Metodología: Diseño exploratorio, elegir la Técnica (Focus group o
Entrevistas en profundidad)
• Público objetivo o target
• Plan de Muestreo No probabilístico: Tipo y tamaño de muestra.
• Instrumentos cualitativos: Ficha filtro y Guía de pautas o de indagación
(ver ejemplos en Semana 3, Recursos de aprendizaje).

*Colgar el trabajo un día antes de la siguiente clase al final del día.