ANÁLISIS

DE LA DEMANDA
Estudio de mercado

Ing. Rocío Espinoza MBA

 DEMANDA DEL PROYECTO

• Demanda es la cantidad de
bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita
para satisfacer una
necesidad específica a un
precio determinado.

Ing. Rocío Espinoza MBA

Qué involucra el análisis de la
demanda?
Métodos de
Competencia
proyección
Período de
análisis
Precios
QUÉ CANTIDAD DE B/S DEL
PROYECTO SERÁ ABSORBIDA POR
EL MERCADO?

Frecuencia
Población de consumo
Ingreso per
cápita

Ing. Rocío Espinoza MBA

 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Demanda
ESTUDIO potencial
POBLACIÓN DE
DEMANDANTE MERCADO Demanda
insatisfecha
Demanda
efectiva

Oferta

Ing. Rocío Espinoza MBA

 DEMANDA POTENCIAL
• Corresponde a la demanda que
representa las necesidades de un
mercado que no se tiene la certeza de
poder traducirse en compra por razones
tales como:
• No se dispone de dinero,
• los gustos son diferentes o
• no es prioritario en el momento

La demanda se expresa en unidades físicas

o monetarias.

Ing. Rocío Espinoza MBA

 DEMANDA INSATISFECHA

• Es la demanda de un
bien o servicio que no
es atendida porque no
existe oferta suficiente
para satisfacerla

Ing. Rocío Espinoza MBA

 DEMANDA EFECTIVA

• Es la parte de la demanda
potencial que se concreta en
ventas porque existe la
voluntad de comprar y el poder
de compra suficiente

Ing. Rocío Espinoza MBA

 MERCADO META

• Es la relación de las necesidades que tienen las empresas de

seleccionar un segmento de mercado para su proyectos.

• Es la población o grupo de consumidores a los cuales se desea llegar.

• El mercado meta también se conoce como mercado objetivo o target

• Es el grupo de consumidores con las mismas actitudes, necesidades y

gustos.
Ing. Rocío Espinoza MBA
DEMANDA, PUNTO DE PARTIDA PARA
EVALUAR UN PROYECTO

El punto de partida para evaluar un proyecto debe ser la

identificación de la demanda y de los posibles beneficios.

El nivel de la demanda define la magnitud de la inversión (y por

consiguiente, el volumen de producción y los costos operativos),
así como otras características (v.g. tecnología, insumos,
estacionalidad).

Ing. Rocío Espinoza MBA

OBJETIVOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Uno de los objetivos del estudio de mercado es estimar la demanda,

con el fin de construir el flujo de fondos durante la vida útil del
proyecto y estimar el tamaño óptimo del mismo.
La proyección de la demanda se relaciona con tres factores:
Tamaño del proyecto
Disponibilidad de información
Costo del análisis que se lleva a cabo
Ing. Rocío Espinoza MBA
 Qué es el consumo per cápita?
● El consumo per cápita o consumo ● Por ejemplo, el consumo per
promedio por persona, o cápita de cerveza en el
frecuencia de consumo, es uno Ecuador es de 67 litros por
de los indicadores que se utilizan año, o el consumo per cápita
para estimar la cantidad anual de pescado es de 12
promedio de consumo de Kg.
cualquier producto o servicio en
la población de un país o de un
segmento de mercado específico,
en un período determinado.
CONSUMO PERCÁPITA

Como consumo per cápita se conoce el consumo total (de productos,

de alimentos, de agua, de energía, etc.) de un país o región dividido
por el número de sus habitantes en determinado periodo de tiempo.
Es un indicador que permite medir y analizar los índices de consumo en una población.

EJEMPLO:

Ing. Rocío Espinoza MBA

 ¿Para qué sirve conocer el consumo
per cápita?

¿Para qué sirve conocer el consumo per cápita?
Conocer el consumo per cápita tiene dos usos
principales:
Para observar tendencias del consumo de un
producto determinado a través del tiempo, y para
hacer comparaciones internacionales
Para calcular la demanda de un
producto o servicio.
Se utiliza mucho para nuevos
negocios y productos nuevos, para
conocer la demanda total en un
segmento de mercado determinado.
 Cómo se obtiene el consumo per cápita

datos existentes de datos recopilados en

Información existente del encuesta
consumo per cápita consumo y
consumidores
Buscar estos datos y
hacer el cálculo.
Podemos encontrarlos en En la encuesta se
CA: Consumo anual
Internet o en otros medios. realiza la siguiente
del producto en un
año pregunta
CC: Cantidad de “¿Con qué frecuencia
consumidores de compra usted el
dicho producto. producto X?
CPC=CA/CC
EJERCICIO CON INFORMACIÓN EXISTENTE

Calcular el consumo per cápita de calzado de mujeres entre 25 y 40 años de la

región de XXX.

DATOS:

Consumo anual de ZAPATOS de mujer en el año 2020: 690,000 pares, dato

obtenido de la Asociación de Fabricantes de Calzado del sector donde se
comercializarán los productos.

Cantidad de mujeres entre 25 y 40 años de edad: 300,000, dato obtenido del

censo nacional.

Consumo per cápita = 690,000/300,000 = 2.3 pares por persona al año

Fórmula de la demanda potencial
• La fórmula de la demanda potencial en unidades es: Q = n*q
• La fórmula de la demanda potencial en dólares es: Q = n*q*p

• Donde
Q= demanda potencial
n= número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un
determinado mercado.
p: precio promedio del producto en el mercado.
q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.
EJERCICIO
• Vamos a calcular la demanda potencial anual de jugos concentrados
de frutas de 1 litro en la provincia de Imbabura
1. Tenemos que delimitar el mercado: número de habitantes en la
ciudad de Ibarra, número de consumidores del producto a ofrecer.
2. Obtenemos información de fuentes secundarias: datos de centros
estadísticos, empresas publicitarias de investigación, etc.,o podemos
hacer nuestra encuesta para determinar el número potencial de
consumidores de jugos concentrados de frutas
Mercado potencial
( n) Numero de compradores posibles de un mismo
producto en determinado mercado
1. Población total de Imbabura 345000 habitantes
2. Mercado total hacia donde puede vender el producto:
RANGO POBLACIÓN % CONS. MERC. POTEN.
• Niños de 5 a 14 años 80000 30% 24000
• Jóvenes de 15 a 20 años 64000 20% 12800
• Adultos de 21 a 50 años 58000 05% 2900

• MERCADO POTENCIAL 39.700

 PRECIO y CONSUMO PER CÁPITA
• Obtenemos de la información secundaria o encuestas que realicemos
a los competidores que ofrecen ese producto
• Producto: litro de jugo concentrado envasado
• Precio =$ 1,40

• Cantidad promedio de consumo por cada individuo en el mes

• q = 2 cajas de 1 litro de jugo al mes. Cada caja contiene 10 unidades de 1 litro
Cálculo de la demanda potencial|
Obtenemos la demanda del mercado potencial que consume este producto en
unidades y en valores monetarios

Demanda Potencial en unidades = n*q

Demanda Potencial en unidades (mes) = 39.700* (2*10) = 794.000 U/mes
Demanda Potencial en unidades (año) = 794.000* 12 = 9´528.000 U/año
Demanda potencial en USD = n*q*p = $ 13´339.200

# Consumo Per
Consumidores cápita Precio
 Cálculo de la demanda efectiva
• Estimamos que de acuerdo al tamaño de la inversión, del capital de
trabajo, capacidad de producción, capacidad de abastecimiento e
inversión en marketing; y considerando otros aspectos como la
información de la competencia y la experiencia en el negocio; se ha
decidido captar el 30% de la demanda potencial.

• Demanda efectiva (Unidades) = 9´528.000 *30% = 2´858.400 U/año

• Demanda efectiva (dólares) = 2´858.400 *1,4 = $ 4´001.760
MÉTODOS DE PROYECCIÓN DE
LA DEMANDA
 PROYECCIÓN

Proyectar significa plantear escenarios

futuros, sostenibles, en base a las
experiencias y a los cambios que se puedan
dar a partir de una situación presente

Ing. Rocío Espinoza MBA

La demanda y los proyectos
• El plan de negocios y/o proyecto de factibilidad representa la mejor alternativa de
inversión con un nivel de rentabilidad mayor al costo de oportunidad del capital.

• Para que el retorno del proyecto sea mayor al costo de oportunidad, esto significa
sustentar los flujos de beneficios que ofrece el proyecto, con la determinación de la
demanda insatisfecha y un desempeño eficiente del negocio; consecuentemente,
determinar la demanda es un elemento clave para demostrar la factibilidad del
proyecto.

• Izquierdo, Carlos. 2011. Determinación del mercado objetivo y la demanda insatisfecha, cuando no se dispone de estadísticas
 CRITERIOS DEL COSTO DE
OPORTUNIDAD
• Costo de oportunidad = VALOR DE LA OPCIÓN NO TOMADA – VALOR DE LA OPCIÓN
SÍ TOMADA

• Criterios de decisión:
• Coste de Oportunidad > 0 → Decisión NO óptima ya que el valor de la
Opción NO tomada es mayor que el valor de la Opción que sí se tomó.
• Coste de Oportunidad = 0 → No existe coste de oportunidad entre las dos
opciones a elegir.
• Coste de Oportunidad < 0 → Decisión óptima ya que el valor de la Opción
NO tomada es menor que el valor de la Opción Sí tomada.

Ing. Rocío Espinoza MBA

COSTO DE OPORTUNIDAD
• El costo de oportunidad es el costo de la alternativa a la que renunciamos cuando tomamos
una determinada decisión, incluyendo los beneficios que podríamos haber obtenido si
escogíamos la opción alternativa.
• Ejemplo:
• Si tenemos $100.000 y queremos invertirlos y pensamos en dos opciones, una montar una
frutería o invertir en 12.500 acciones de Repsol, que cotizan a $8 en la Bolsa. Si decidimos
abrir la frutería, al término de 2 años nos reporta $ 20.000 de beneficio, mientras que en esos
mismos dos años las acciones de Repsol han ascendido hasta los 11$. En este caso el coste de
oportunidad sería:
• Beneficios frutería en dos años: $20.000
• Beneficios acciones Repsol (desechada): (11-8) x 12.500: $37.500
• Costo de oportunidad: 37.500-20.000: 17.500 (17,5%)
• DECISIÓN NO ÓPTIMA PORQUE ES MAYOR A CERO, DADO QUE LA OPCIÓN DESECHADA
ES MAYOR A LA OPCIÓN ESCOGIDA, DE ACUERDO AL CRITERIO DE DECISIÓN
 La demanda y los factores
condicionantes

• La demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado está

dispuesto a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos
específicos a un determinado precio.

• Además la demanda está condicionada a los recursos disponibles del

consumidor, al precio, a los gustos y preferencias, a los estímulos del
marketing, área geográfica, la competencia
 OBJETIVO DE LA PROYECCIÓN DE LA
DEMANDA
• Cuando se trata de proyectos privados (generadores de ingresos) el estudio de
demanda está encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en
una área de influencia determinada y en ciertos niveles de precios, consultando
naturalmente, la capacidad de pago de los consumidores.

• Por otro lado, tratándose de proyectos sociales, su estudio se orienta hacia la

estimación de necesidades colectivas, tengan o no respaldo o poder adquisitivo;
es el caso de algunos servicios de educación, salud, seguridad, recreación, etc.
 PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

SITUACIÓN SITUACIÓN
PRESENTE
PROYECCIÓN FUTURA

• Tiempo de recuperación
PERÍODO DE de la inversión
PROYECCIÓN • Vida útil del activo de inversión
• Hasta que se pueda atender
el mercado

Proyectar significa plantear escenarios futuros sostenibles en base a las experiencias y los cambios que se pueden dar
a partir de una situación presente. La demanda no es una variable estática.
 METODOS DE PROYECCION DE LA
DEMANDA
El ámbito de la proyección:
 Lo importante es seleccionar el método que mejor se adapte
a las necesidades y sea aplicado adecuadamente en cada
situación particular

 Para que el resultado de la proyección permita el uso optimo,

debe ser presentada en la forma que sea mas valiosa para ser
analizadas como zona geográfica, sexo, edad, etc.

 La validez de los resultados de la proyección esta íntimamente

relacionada con la calidad de los datos de entrada
(información comercial y publica) opiniones de expertos y las
encuestas.
30
 • Método de la tasa media
• Método del consumo
• Método de regresión lineal

MÉTODOS DE
PROYECCIÓN
DE LA
DEMANDA

MÉTODO DE
LA TASA
MEDIA
Considera el
comportamiento de la
variable dependiente
respecto al tiempo (variable
independiente), relacionando
los comportamientos o
decrementos porcentuales
de cada año.
Qué requerimos para aplicar este
método:
1. Serie histórica de datos
2. Un horizonte de tiempo
3. Aplicación matemática (regla
de tres)
4. Sumatoria de las variaciones
porcentuales
5. Promedio de la sumatoria de
variaciones
EJEMPLO:
Calcular la demanda para los siguientes cuatro años, si
se conoce que el producto tiene un precio de $ 8,00 y el
índice de inflación del 1.5% anual
 EJEMPLO:

• Calcular la demanda e ingresos por ventas para

EJERCICIO los siguientes cuatro años, si se conoce la
PARA
tendencia de ventas de los últimos 6 años,
considerando un precio del producto de $ 8,00
PROYECTAR para el año 2020 y el índice de inflación del 1.5%
LA DEMANDA anual
E INGRESOS AÑO
VENTAS DE

BAJO EL
CEMENTO

MÉTODO DE 2015 5625

LA TASA 2016 5031

MEDIA
2017 5724
2018 5898
2019 5617
2020 5930
EJERCICIO MÉTODO TASA MEDIA
PASO 1

VENTAS DE
AÑO VARIACIÓN
CEMENTO
FÓRMULA 1 FÓRMULA 2
2015 5625
2016 5031 -10.56% -10.56%
2017 5724 13.77% 13.77%
2018 5898 3.04% 3.04%
2019 5617 -4.76% -4.76%
2020 5930 5.57% 5.57%
SUMATORIA 7.06% 7.06%
PROMEDIO 1.41% 1.41%
EJERCICIO MÉTODO TASA MEDIA
PASO 2
INGRESOS POR
UNIDADES
AÑO PRECIO VENTAS
PROYECTADAS
PROYECTADOS
2020 5,930 $ 8.00 $ 47,440.00
2021 6,014 $ 8.12 $ 48,831.74
2022 6,099 $ 8.24 $ 50,264.31
2023 6,185 $ 8.37 $ 51,738.90
2024 6,272 $ 8.49 $ 53,256.76
2025 6,361 $ 8.62 $ 54,819.14
2026 6,451 $ 8.75 $ 56,427.36
EJERCICIO MÉTODO DE LA TASA MEDIA
AÑO VENTAS EN UNIDADES

2015 10700
2016 9850
2017 11300
2018 11500
2019 10950
2020 13000
SUMATORIA
PROMEDIO

PRECIO UNITARIO $ 15.00

INDICE DE INFLACIÓN 1.25%

DETERMINAR LA TASA MEDIA DE CRECIMIENTO

REALIZAR LA PROYECCIÓN EN UNIDADES Y EN
VALORES PARA LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS
Ing. Rocío Espinoza MBA
 MÉTODO DEL CONSUMO
• Se basa en el conocimiento de la población proyectada del
mercado objetivo (demanda efectiva) y el consumo per cápita
promedio para determinar el consumo total en un período
determinado.
• Se requiere:
• Paso 1: Obtener datos mediante encuestas, observación,
experimentación
• Paso 2:Determinar el consumo per cápita y la población
consumidora y el ingreso de los consumidores
• Paso 3: Proyectar la demanda mediante la fórmula:
Cn = Cpc * PP
 BAJO EL MÉTODO DEL CONSUMO
HAY QUE DEFINIR LOS NIVELES Y
FORMA DE CONSUMO EN EL
MERCADO

• Cantidad y frecuencia de consumo

• Estacionalidad del consumo
• Forma de consumo
• Índice de crecimiento demográfico
EJEMPLOS: Frecuencia de consumo

• Jugos (5 litros por mes)

• Neumáticos (4 por año)
• Gasolina (10 galones por mes)
• Zapatos deportivos (2 por año)
• Celulares (1 por año)
MÉTODO DEL CONSUMO
Cn = Cpc * PP
Dónde:
Cn : Consumo total en el año n
Cpc : Consumo per cápita promedio
PP: Población proyectada
PP = Po * (1+td)
Po: Población año base
Td : Tasa de crecimiento demográfico
EJERCICIO
• Se está analizando la factibilidad de invertir en un proyecto para producir
chompas impermeables de niños y adultos con diseños juveniles y muy
llamativos. El proyecto está localizado en la población de "La Ronda"
donde el clima es muy frío y habitan 52000 habitantes, de los cuales el 51%
son hombres y el 49% son mujeres; además se determinó que el 80% de
mujeres entre niñas y adultas, estarían dispuestas a comprar este tipo de
producto al menos 2 prendas al año y el 85% de hombres entre niños y
adultos podrían comprar este producto, al menos 3 prendas al año. De la
investigación de mercado para nuestro proyecto, se estableció que la oferta
cubre el 60% del mercado potencial. Adicionalmente la demanda objetivo
se determina en un 72% de la demanda insatisfecha, considerando la
capacidad instalada disponible.

Ing. Rocío Espinoza MBA

EJERCICIO
1) Calcular el mercado potencial y la demanda
potencial del producto, por cada tipo de
consumidor
2) Calcular la
oferta
3) Determinar la
demanda
insatisfecha
4) Calcular la demanda
objetivo para el año actual
5) Proyectar la demanda objetivo total para los siguientes 4 años,
considerando que el porcentaje promedio de crecimiento
demográfico en esa población es del 2% anual
Ing. Rocío Espinoza MBA
1) Se requiere desarrollar las proyecciones de la demanda de un producto de acuerdo con la siguiente
información:
• Un aumento del 1% en el ingreso por habitante da lugar a un aumento del 1,5% en el
consumo de leche.
• La información correspondiente al año base (año 0) es la siguiente:
o Ingreso por habitante $550
o Demanda de leche por habitante 96 litros
o Población 150.000 habitantes

Los factores determinantes de la demanda de leche es el ingreso y la población

El incremento promedio de ingreso de los habitantes de la región es del 2,7%
El índice de crecimiento demográfico de dicha región es del 2%

Con la información anterior, efectuar la proyección de la demanda de leche para los próximos 5
años, incluyendo el actual, mediante el método del consumo.

Ing. Rocío Espinoza MBA

 • El grado de relación entre las dos variables
se denomina “coeficiente de correlación r”
MÉTODO DE que indica en qué medida varía una de ellas
al variar la otra, donde r puede oscilar
REGRESIÓN entre -1 y 1.
• Generalmente es aceptable un valor mayor a
LINEAL 0,8

Predice valores en la EJEMPLOS DE RELACIONES VARIABLES:

variable dependiente Y • Refrigeradoras: Número de matrimonios,
a partir de valores que renta de personas
la variable • Alimentos: población, ingresos
independiente X • Neumáticos: Número de vehículos, renta de
adopta, partiendo de la los consumidores
premisa que entre las • Telas: Empresas de confecciones, ingresos,
dos variables existe moda
unas relación lineal.
MÉTODO DE REGRESIÓN LINEAL

• La ecuación tradicional de una línea recta se expresa como

sigue:
• Y=a+bX
• Y es la variable dependiente para la cual se hace la predicción
• a es el punto de intercepción de la línea expresada como el
aumento de unidades de Y para un aumento de unidades de X.
• b es la pendiente de la línea
• X unidades de la variable independiente
• La técnica se utiliza para acomodar una línea recta a través de
los datos reunidos de manera que las desviaciones de la media
aritmética (promedio) sean minimizados.

45
 CONSIDERACIONES PREVIAS:
MÉTODO DE Ecuación de la recta Y = a + b*X

REGRESIÓN Y = Valor de la variable dependiente

LINEAL X = Valor de la variable independiente
a: Parámetro cuyo valor es igual a “Y”
Ecuación lineal: cuando “X” es cero, cuando la recta
cruza el eje de las coordenadas
b= pendiente de la recta y representa
Y = a + b*X el cambio de la variable dependiente con
respecto al cambio de la variable
independiente.
b=Y–Y 2 1

X–X
2 1
 Para determinar Y a partir de los
valores de la variable X, se determinan
MÉTODO DE los valores de a y b
REGRESIÓN a = Sum Y – b * Sum X
n
LINEAL a = Y – b*X
b = n*SumX Y – (Sum X)(Sum Y)
Cálculo del parámetro b n (Sum X^2)-(Sum X)^2
Dónde:
n = número de datos
Sum X = Sumatoria X1 + X2 …..Xn
Sum Y = Sumatoria Y1 + Y2 ……Yn
Sum XY : Sumatoria de productos X*Y
MÉTODO DE
EJEMPLO:
REGRESIÓN
LINEAL En un estudio se dispone de la
siguiente serie histórica de
El método de regresión lineal ventas del producto A
será aplicable siempre que “r”
sea mayor o igual a 0,8

VENTAS
18
AÑOS (Toneladas
16
métricas) 14
2015 12 12
2016 14 10
2017 13 8
2018 15 6
4
2019 16
2
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016
 SEGUNDO PASO:
Reemplazar los años por la variable
MÉTODO DE “X”, asignándole valores enteros
sucesivos que empiecen con la unidad:
REGRESIÓN
Las ventas corresponden a la variable
LINEAL “Y” X Y XY X^2 Y^2
-2 12 -24 4 144
-1 14 -14 1 196
0 13 0 0 169
El método de regresión 1 15 15 1 225
lineal será aplicable 2 16 32 4 256

siempre que “r” sea SUMA: 70 9 10 990

mayor o igual a 0,8

Reemplazamos valores en la fórmula:
b = n*SumX Y – (Sum X)(Sum Y)
n Sum X^2-(Sum X^2)
b = n*SumX Y – (Sum X)(Sum Y)
n (Sum X^2)-(Sum X)^2
Reemplazamos valores en la fórmula:
b = n*SumX Y – (Sum X)(Sum Y)
n Sum X^2-(Sum X)^2
MÉTODO DE
REGRESIÓN b = 5*9– 0*70 = 45/50 = 0,9
LINEAL 5*10-0
Remplazamos en la ecuación a= SumY –
b*SumX
El método de regresión
lineal será aplicable n n
siempre que “r” sea a = 70 - 0,09*0 a= 14
mayor o igual a 0,8
5 5
La ecuación general de la recta será:
Y = 14 + 0,9X
 TERCER PASO:
Calculamos el coeficiente de correlación lineal
r= n Sum(XY) – (SumX) (SumY)

MÉTODO DE
(n*SumX^2-(Sum X)^2) * (n*Sum y^2-(Sum y)^2

REGRESIÓN r= 5*9- 0*70

RAIZ ((5*10)-(0)^2)*RAIZ((5*990-(70)^2)
LINEAL r = 0,9
El coeficiente de correlación lineal fluctuará entre
un mínimo de -1 y un máximo de 1
El método de regresión Cuando “r” se aleje del valor unitario y se acerque a
lineal será aplicable cero, indicará que no existe una correlación
consistente entre las variables X y Y
siempre que “r” sea
mayor o igual a 0,8 En este método será aplicable siempre que “r” sea
mayor o igual a 0,8.
En el ejemplo el r es 0,9 por lo tanto es aplicable
Interpretación de los resultados del
coeficiente de correlación “r”
EJERCICIO:
La Empresa MOVIL S.A. se dedica a fabricar pantallas de móviles.
Durante los últimos tres años las compras de pantallas anuales son
las siguientes

UNIDADES
AÑO No. AÑO (EN MILES)
2015 1 2
2016 2 6
2017 3 9
2018 ?

Se requiere saber cuántas unidades necesitará para el año 2018,

aplicando el método de regresión lineal o de mínimos cuadrados