MSc. Ing.

Walter Ortíz Prillwitz

 2
Objetivos del estudio de mercado

 Ratificar existencia de necesidad insatisfecha.

 Determinar la cantidad de bienes o servicios que se podrán producir y que el mercado adquirirá a
determinados precios.
 Conocer los medios para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
 Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de no ser aceptado en el mercado.

 Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para
realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Estructura del análisis de mercado 3

Análisis de mercado

Análisis de la Análisis de los

Análisis de la oferta Análisis de la
demanda precios
comercialización

Conclusiones del
análisis de mercado
Investigación de mercados. 4

 Información para tomar decisiones

 Determinar si el mercado representa un obstáculo
 Características
 Recopilación sistemática
 Método objetivo
 Información útil
 Servir de base para toma de decisiones.
Información útil 5

Medio publicitario Características

más usado en medios promedio en precio y
similares calidad

Problemas en la
Tipo de envase
cadena de
preferido
comercialización.
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Definir el problema

Necesidades y fuentes de información

Investigación de Diseño de recopilación y tratamiento

estadístico de los datos
mercados
Procesamiento y análisis

Informe.
  Comportamiento de la demanda
 Búsqueda de satisfactores de un requerimiento o una
necesidad que realizan los consumidores con diferentes
restricciones.

Comportamiento  Los ingresos son un recurso escaso.

económico del  Toma de decisiones basada en la prioridad que dan a sus

necesidades. Cambian con edad, nivel de educación,
mercado del proyecto riqueza, estímulos de publicidad, presiones de grupo, etc.
 La cantidad demandada representa cuánto el consumidor
está dispuesto a adquirir un producto, dado un precio
determinado.
 Relación inversa entre P y Q

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 8

 Ingreso de consumidores
Variables que  Cantidad de consumidores
afectan el  Precio de bienes complementarios

comportamiento de  Precio de bienes sustitutos

Gustos y preferencias
la demanda


 Expectativas
Conceptos que ayudan a entender mejor las
variaciones de la demanda
Curva de la demanda
Restricción presupuestaria
Utilidad Incremental y total
Curvas de indiferencia
 Elasticidad precio Ver ejemplo

Demanda elástica

Demanda inelástica

Elasticidad unitaria
 Elasticidad ingreso Ver ejemplo

Demanda elástica

Demanda inelástica

Elasticidad ingreso negativas

 • Un supermercado que vende
Ejemplo 1. mensualmente 100 bolsas de salmón
ahumado sellado al vacío, a $4 la
unidad, quiere ver el impacto sobre las
ventas que tendría subir el precio a $5.
Para ello, observa la variación de los
inventarios después de 30 días con el
nuevo precio, y encuentra que las
ventas cayeron a 800 unidades.
 • Cuando los trabajadores del cobre recibieron
un incremento de 6% en sus remuneraciones
reales (por sobre inflación), las ventas de
motocicletas disminuyeron de 600 a 510
unidades anuales, ya que los trabajadores
optaron por comprar un automóvil a crédito.

Ejemplo 2
 La oferta de mercado corresponde a la
conducta de los empresarios
Comportamiento de

La relación entre la cantidad ofertada de

un producto y su período de transacción.

Elementos condicionantes
• Costo de producción
la oferta

• Grado de flexibilidad de la producción que tenga

la tecnología, las expectativas de los productores,
la cantidad de empresas en el sector, el precio de
bienes relacionados y la capacidad adquisitiva del
consumidor.
• Relación positiva entre P y Q
Equilibrio de mercado

• Punto en el cual la oferta se iguala a la

demanda.

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

 • Los resultados de un estudio de
comportamiento de la demanda antes los
cambios en los precios, observados
Ejemplo 3 durante tres meses en una cadena de
supermercados, permitieron estimar
estadísticamente la función P= 800 -3Q
• Encuestas con las empresas permitieron
definir que a $300 ninguna empresa está
dispuesta a producir y que aumentarían la
cantidad ofrecida en una unidad por cada
$2, de la siguiente forma:
P=300 +2Q. Encuentre el precio y la cantidad
de equilibrio
Clasificació Tradicional
n de costos • Fijos
• Variables
• Totales

Basado en conceptos históricos

• Funciones de costo unitario

• Costo fijo medio
• Costo variable medio
• Costo total medio
• Costo marginal
 • Suponga que para fabricar un producto con la capacidad
instalada actual se deben pagar costos fijos anuales que
ascienden a $18,000. La producción máxima posible es de
170 unidades y en ella se ocupan insumos por $200 en
cada una. Además, deberá pagarse a cada trabajador un
Ejemplo 4. costo anual de $800.
• La producción esperada para la tecnología actual y sin
inversiones de capital se muestra en las primeras dos
columnas de la tabla siguiente.
 El máximo de la función beneficio se encuentra
en el punto en el que el ingreso marginal es
igual al costo marginal.

Maximizació El volumen de producción óptima es el que

maximiza el beneficio total

n de En el corto plazo la empresa puede adaptar el

beneficios nivel de producción dentro de una función de
costo total.

En el largo plazo cambian condiciones.

 Monopolio

Oligopolio
Imperfecciones
del mercado
Monopsonio

Oligopsonio
 Publicidad (Crear percepción de
diferenciación)

Otras formas de Innovación y desarrollo

crear
imperfecciones
Registro de marcas
del mercado

Discriminación de precios
Información económica del
mercado
• Constituye una fuente de información de suma importancia tanto para
estimar la demanda, como para proyectar los costos y definir precios.
• Deben considerarse cuatro estudios de mercado:
• El del proveedor
• El del competidor
• El del distribuidor
• El del consumidor
Aspectos del mercado
proveedor
El precio

La disponibilidad de insumos

La calidad de insumos
 Permitir al evaluador conocer el
funcionamiento de empresas similares a
las que se instalarían con el proyecto.

Finalidades Ayudar a definir una estrategia comercial

competitiva con ellas
del mercado
competidor Es una tarea básica el conocer lo que se
hace en empresas similares, por las
siguientes razones:
• Sabrá a qué tipo de usuario o cliente se atiende
• Tarifas
• Apoyo promocional.
Estrategia comercial del competidor (Mezcla
de marketing 4p´s

• Producto (ampliado)
• Precio (Tarifas, descuentos,
formas de pago)
• Promoción
• Plaza

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 Comportamiento histórico

Situación actual

Análisis Evaluar si existen inversiones en ejecución

adicionales Las variables de análisis de competencia más comunes

son:
• Tamaño
• Precio
• Ubicación
• Prestigio y valor de marca
• Tiempos de entrega
• Cantidad de devoluciones
• Calidad de servicios posventa
Mercado distribuidor

• La magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final

explicará parte importante del costo total
• Un canal grande llega a más clientes, aunque con un mayor precio final
(intermediación)
• Es tema complejo porque cada canal tiene asociados distintos costos y niveles de
efectividad en las ventas
• Es importante la calidad
• Deberá decir si optará por una distribución con recursos internos o externos.
(Cobertura, exclusividad, segmento de mercado, etc)
 Es la información más importante del proyecto

La decisión de comprar un producto servicio tiene tanto

componentes racionales como emocionales

Mercado Diferenciar entre consumidor y cliente: el consumidor usa el

consumidor
producto, el cliente lo compra o decide su compra.

Los clientes tienen actitudes de compra asociadas a

personalidad, experiencias pasadas, influencias de conocidos,
etc.

Los principales factores subjetivos se asocian a la moda, la

marca, la exclusividad y la confianza.
 • Entre los factores objetivos racionales se
destacan:
Mercado • Comparación de precios
• Formas y condiciones de crédito
consumidor • Antigüedad de la empresa
• Prestigio de la empresa
• Cada vez los modelos de predicción
son más acertados, sin embargo, no
se puede prever la relación de los
competidores frente a la aparición
del proyecto y la incorporación de
otros competidores.
• El éxito muchas veces del proyecto
depende fuertemente de las barreras
Apuntes finales
de entrada.
• Empezar en una escala pequeña deja
a la empresa a sufrir por las
economías de escala ante otras
empresas.
 Análisis del comportamiento
histórico

Proyección Análisis de la situación vigente

de la Estimación de la situación futura
demanda con y sin el proyecto

*Vital usar la segmentación de

mercado
Clasificación de la demanda
En relación con su oportunidad En relación con su necesidad
• Insatisfecha • Básica
• Satisfecha • Suntuaria

En relación con su temporalidad De acuerdo a su destino

• Final
Continua • Intermedia
Cíclica
Estacional

Según su permanencia
• De flujo (Carácter permanente)
• De stock (De carácter finito)
• Intermedia
•FIN