LIC.

 LILIAN PATRICIA COLLINS
 Esquema general del proceso de
Formulación y Evaluación de Proyectos
2

Idea del Proyecto

Análisis del Entorno

Perfil o gran
Detección de necesidades
visión

Análisis de oportunidades
para satisfacer oportunidades

Definición conceptual del

proyecto

Estudio del proyecto

Factibilidad o
Evaluación del proyecto
anteproyecto

Decisión sobre el proyecto

Realización del proyecto Proyecto Definitivo

 Esquema del Estudio de Factibilidad
3

Definición de
Objetivos

Análisis Análisis
Análisis de Análisis socio-
Técnico económico
Mercado económico
operativo financiero

Retroalimentación Resumen y conclusiones

Decisión sobre el
proyecto
 Estudio de Mercado: ¿Para qué?
4

 Determinar las diversas oportunidades de

mercado.
 Tomar decisiones de inversión en función al
tamaño del mercado y su tasa de crecimiento.
 Estimar en qué grado el mercado está
disponible o saturado.
 Es la base para otros estudios de factibilidad,
por ejemplo el estudio técnico y financiero.
 Conceptos básicos
5

 Estudio de mercado: incluye la determinación

y cuantificación de la demanda y oferta, el
análisis de los precios y el estudio de la
comercialización.
 Demanda: es la cantidad de bienes y servicios
que los consumidores están dispuestos a
adquirir en un periodo y en determinadas
condiciones.
 Oferta: es la cantidad de producto que una
empresa está dispuesta a vender, en un
momento y circunstancias determinados.
 Conceptos básicos
6

 Producto: se define como cualquier cosa que

puede ofrecerse a la atención de una mercado
para su adquisición, utilización o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo.
 Productos tangibles: un mueble por ejemplo.
 Servicios: fotocopiado, educación, entretenimiento.

 Organizaciones: Cruz Roja.

 Lugares: Santa Rosa de Copán.

 Ideas: “Di no a las drogas”.

 Personas: Leonel Messi, Shakira, Pepe Lobo…

 Conceptos básicos
7

 Los productos pueden clasificarse según el

tipo de compra que suponen, por ejemplo:
 Productos de conveniencia (básicos y por
impulso)
 Productos por comparación

 Productos de especialidad

 Productos no buscados
 Conceptos básicos
8

 Mercado: grupo de clientes actuales o potenciales

para un producto o servicio.
 Segmentación: proceso de agrupar los clientes
potenciales o reales con características similares en
segmentos o grupos.
 Poseen la misma necesidad
 Buscan satisfacerla de manera similar
 Para la segmentación se utilizan diferentes criterios.
 Geografía (zona, región, cuidad, barrio…)
 Demografía (edad, sexo, estado civil, ingresos…)
 Psicografía (estilo de vida, personalidad…)
 Variables conductuales (frecuencia de compra, tipos de
compra…)
 Conceptos básicos
9

 Mercado Meta: está conformado por los

diferentes segmentos meta que la empresa
pretende atender.
 Competencia: se puede definir en términos de:
 Empresas que ofrecen el mismo producto o
servicio.
 Empresas que ofrecen productos o servicios
sustitutos.
 Empresas que atienden el mismo mercado meta.
 ¿Cómo se analiza la demanda?
10

 El principal propósito que se persigue con el

análisis de la demanda es determinar y medir
cuáles son las fuerzas que afectan los
requerimientos del mercado con respecto a un
bien o servicio, así como determinar la
posibilidad de participación del producto del
proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
 La demanda es función de una serie de
factores, como son la necesidad real que se
tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de
ingresos de la población, y otros…
11

 Se puede entender por demanda al Consumo

Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad
de determinado bien o servicio que el
mercado requiere. Se expresa como:

CNA Producción Nacional Importaciones Exportaciones

 Sin embargo, en el estudio de mercado no basta

con determinar el CNA, que equivale al consumo
REAL en un determinado periodo. Es necesario
establecer los límites de la demanda.
 Tipos de Demanda
12

 Para fines del estudio de mercado de un

proyecto, es necesario establecer las diferencias
entre:
 Demanda real: lo que actualmente demanda el
mercado con las condiciones reales. Se podría decir
que equivale al CNA.
 Demanda potencial: lo que el mercado podría llegar a
demandar en un determinado periodo, dadas las
condiciones del mercado. Establece el potencial de
crecimiento del mercado en términos de demanda.
 Demanda satisfecha: porción de la demanda que
cubre las necesidades.
 Demanda insatisfecha: porción de la demanda que no
alcanza para cubrir las necesidades del mercado.
 Medición de la Demanda
13

Definición del Potencial de mercado: es un

mercado meta
estimado de la demanda
potencial máxima, indica el total
(en dinero o en volumen de
Cuantificar el tamaño unidades) que se podría vender
del mercado meta en un mercado definido en un
(N° de clientes)
periodo de tiempo específico.

Estimar la Tasa de N° de clientes x Tasa de

Compra Promedio Compra Promedio
del mercado meta
14

Potencial del Mercado

Demanda
insatisfecha
Ventas de la Industria o CNA

Participación
del Mercado de Ventas de la Empresa
la Empresa
 ¿Cómo cuantificar el tamaño del
mercado?
15

 El primer paso es definir claramente el mercado

meta. Para ello de contesta a las preguntas:
 ¿Quiénes necesitan el producto o servicio?
 ¿Quiénes consumen el producto o servicio?
 ¿Quiénes compran el producto o servicio?
 ¿Quiénes usan el producto o servicio?
 ¿Qué características tienen?

 Una vez definido el mercado meta, se estima la

cantidad de clientes que corresponde a esa
definición.
 ¿Cuántos clientes son?
 ¿Cómo cuantificar el tamaño del
mercado?
16

 Fuentes de datos:
 Secundarias:
 Bases de datos estadísticos
 Estudios previos
 Publicaciones oficiales

 Primarias:
 Cuestionarios estructurados
 Entrevistas personales
 Criterio de expertos de la industria
 Por ejemplo:
17

 Estime el tamaño del mercado (en número de clientes)

si el mercado meta está definido como: “Personas
mayores de 18 años que residan en el país y posean
capacidad de pago”. Los datos estadísticos oficiales en
el país indican:
 Población total 15,000,000 habitantes
 Población mayor de 18 años equivale al 65%
 Población económicamente activa es el 40%

 ¿Cuántos clientes totales hay?

 Considerando únicamente los datos estadísticos,
se podría estimar un total de clientes de 3.9
millones.
 ¿Cómo estimar la Tasa de Compra
Promedio?
18

 Tasa de Compra: se refiere a la cantidad de

producto que un cliente promedio adquiere
con una frecuencia establecida.
 Se determina multiplicando:
 Cantidad de producto adquirido: 5 litros
 Frecuencia de compra: 1 vez a la semana
 La tasa de compra sería: 20 litros mensuales,
240 litros anuales, etc.
 Es imprescindible en la mayoría de los casos
la investigación de mercados para definir la
tasa de compra del mercado meta.
 ¿Cómo estimar la Tasa de Compra
Promedio?
19

 En algunos casos (son la excepción), las industrias

poseen estadísticas de consumo que reflejan un
consumo per cápita o por hogar de determinado
producto o servicio. En esos casos la tasa de compra ya
está definida y puede obviar la inversión en
investigación de mercados. Por ejemplo:
 Consumo per cápita de leche en polvo= 11.3 libras al año.
 Consumo per cápita de crema= 12.9 libras al año.
 Consumo per cápita de refrescos de soda= 237 litros al año.
 Compra por hogar de TV= 1.5 unidades cada 5 años.
 Entonces:
20

 El potencial del mercado, o bien la demanda

potencial máxima de la leche en polvo se
estima así:
 Totalclientes: 3.9 millones
 Tasa de compra: consumo per cápita de 11.3 libras al
año
 3.9millones de clientes x 11.3 libras/año = 44.1
millones de libras de leche en polvo al año.
 Esdecir, la demanda máxima en ese mercado
asciende a 44.1 millones de libras de leche.
 ¿Para qué sirve ese dato?
21

 Si se conoce el potencial del mercado, se

pueden tomar las siguientes decisiones:
 Porcentaje del mercado a acaparar
 Tasa de crecimiento anual

 Pronóstico de ventas (meta de ventas)

 Inversiones a largo plazo

 Pasos para realizar una Investigación
de Mercados
22

Definición del Problema

 La investigación de
mercados es un
Tipo de investigación proceso sistemático y
objetivo, cuya finalidad
Método de recolección
de datos es la definición,
recopilación, análisis y
Diseño de la muestra
difusión de información,
Trabajo de campo
para la toma de
decisiones gerenciales.
Procesamiento y Análisis
de los resultados
 Paso 1: Definición del problema
23

 Se refiere a establecer las bases para la

investigación, es decir sus objetivos.
 Incluye la definición de las necesidades de
información.
 Objetivos:
 Describir el mercado potencial para un nuevo servicio
de lavandería ubicado en la ciudad de Tegucigalpa.
 Medir el grado de satisfacción que tiene actualmente
los consumidores en relación a los productos de la
empresa.
 Necesidades de información: listado de TODA la
información que se requiera recopilar.
 Paso 2: Tipo de Investigación
24

 Exploratoria: busca obtener una visión más

completa del problema.
 Descriptiva: pretende describir o caracterizar
un fenómeno del mercado, comportamiento u
objeto.
 Causal: identifica relaciones de Causa-Efecto.
Es el tipo de investigación más completo.
 Monitoreo del Desempeño: evalúa las
acciones que ya se implementaron con la
finalidad de controlar los resultados.
 Paso 3: Método de Recolección de Datos
25

 Depende del tipo de investigación que se realice y

la información que se busca recopilar.
 Existen dos tipos de fuentes de datos:
 Primarias
 Secundarias

 Los métodos de recolección más utilizados son:

 El cuestionario
 Las entrevistas a profundidad

 Los grupos focales

 La observación
 El Cuestionario
26

 Es un instrumento de recolección de datos

estructurado-directo que se aplica a una
muestra para obtener información relacionada
con un problema de investigación.
 Por su versatilidad puede ser aplicado de
diferentes modos:
 Personalmente
 Por teléfono
 Por correo
 Por internet
 Partes del Cuestionario
27

1. Datos de identificación del encuestador

 Código, fecha, lugar, # de boleta
2. Solicitud de colaboración y presentación
 Dejar claro el objetivo del estudio y quién
solicita la información
3. Preguntas filtro, para verificar la muestra
4. Cuerpo del cuestionario
5. Datos de identificación del entrevistado
 Recomendaciones para el diseño de
cuestionarios
28

 Usar siempre una pregunta filtro

 Redactar las preguntas en orden lógico
 El orden de las preguntas debe evitar sesgos en
las respuestas
 Las respuestas a las preguntas deben limitarse a
eventos de fácil recordación
 Usar un vocabulario sencillo, claro y directo
 Preguntar los datos personales al final del
cuestionario y hacer una breve explicación de su
necesidad
 Recomendaciones para el diseño de
cuestionarios
29

 Evitar preguntas donde se nombren marcas,

para asegurar la objetividad de las respuestas
 El cuestionario debe ser preciso, es un
instrumento de medición
 No abusar de las preguntas Si/No
 Evitar las preguntas abiertas
 Pasos para el diseño de Cuestionarios
30

1. Revisar los objetivos de la investigación

2. Revisar quién es la muestra
3. Decidir sobre el modo de aplicación del
cuestionario
4. Decidir sobre el tipo de preguntas
 Abiertas
 Cerradas
5. Redactar las preguntas
6. Decidir sobre el orden de las preguntas
7. Prueba piloto (validación)
8. Reproducción total
 Paso 4: Diseño de la Muestra
31

 La muestra representa una parte de la

población.
 En la investigación se opta por trabajar con
una muestra y no con la totalidad de la
población por diferentes razones, entre ellas:
1. Ahorro de tiempo
2. Más económico
3. Mayor control sobre el proceso, lo que minimiza
los errores
4. Permite realizar estudios con mayor frecuencia
 Paso 4: Diseño de la Muestra
32

 Para el diseño de la muestra, se llevan a cabo

los siguientes pasos:
1. Definición de la población meta
 Debe ser similar a la definición del mercado meta.
 Por ejemplo:
 Personas mayores de 18 años residentes en el país con
capacidad de pago.
2. Determinación del tamaño de la población
 Se apoya en datos estadísticos
 Tamaño de la población: 3.9 millones de personas.
 Paso 4: Diseño de la Muestra
33

3. Determinación del tamaño de la muestra

 Error muestral (entre 3-7%)
 Nivel de confianza (mayor del 95%)
 Probabilidad de acierto/fracaso= se desconoce entonces se asigna
50%/50%

Tamaño de Z2 pqN
la muestra
(n) e2 (N-1) + Z2pq

Donde:
Z= nivel de confianza, su valor se obtiene de la tabla de Z para la distribución normal.
p= probabilidad de acierto en el muestreo
q= probabilidad de fracaso en el muestreo
N= tamaño de la población
e= error muestral
 Paso 4: Diseño de la Muestra
34

 Tamaño de la muestra:
 Nivel de confianza 95% (z=1.96)
 Error muestral 5%
 Tamaño de la población 3.9 millones

Tamaño de la (1.96)2 (0.5)(0.5)(3,900,000)

muestra (n) (0.05)2 (3,899,999) + (1.96)2(0.5)(0.5)

 Tamaño de la muestra = 384.12 personas

 Paso 4: Diseño de la Muestra
35

4. Selección del método de muestreo: se refiere al

cómo se seleccionan los miembros de la
población que formaran parte de la muestra.
 Probabilístico
 Aleatorio simple
 Estratificado (proporcional – no proporcional)
 No probabilístico
 Por conveniencia
 Por juicio
 Por cuotas (proporcional – no proporcional)
 Paso 5: Trabajo de Campo
36

 En esta etapa se recopila la información que

se ha definido previamente. Se aplica el
instrumento de recolección de datos.
 Es importante que previo al trabajo de campo
se verifique lo siguiente:
• Personal disponible
• Materiales y accesorios necesarios
• Plan de muestreo
• Tiempo disponible
• Presupuesto
 Paso 6: Procesamiento y Análisis de los
resultados
37

 Para analizar la información que se ha

recopilado es necesario procesarla. Para ello
lo primero que se debe hacer es una edición, o
revisión de los datos recopilados para
identificar si la información es incompleta,
contiene errores o no es confiable.
 De ser necesario se codifica la información
para luego ser digitada.
 La digitación preferiblemente debe realizarse
en un software que permita su correcto
manejo y análisis. Por ejemplo: Excel, SPSS,
etc.
 Paso 6: Procesamiento y Análisis de los
resultados
38

 El análisis se deriva de los objetivos

planteados al inicio del proceso. Existe tres
tipos de análisis:
 Univariado: que consiste en analizar de manera
individual cada una de las variables del estudio.
 Bivariado: en el cuál se realizan “cruces de
variables” para obtener información más
concluyente, y
 Multivariado: donde se analizan más de tres
variables de manera simultánea.
 Paso 6: Procesamiento y Análisis de los
resultados
39

 En el análisis se utilizan ciertos cálculos

estadísticos como ser:
 Frecuencias, porcentajes
 Promedio, desviación estándar
 Pruebas de hipótesis.
 Análisis de la Oferta
40

 Una manera de analizar y estimar la demanda

insatisfecha, es analizando la oferta.
 Igual que la demanda, la oferta puede ser real y
potencial.
 Se define como oferta el total de producto
disponible en el mercado. Para su estimación
se hace el análisis de la oferta. Este incluye:
 Número de competidores
 Tipo de productos/servicios que ofrecen
 Capacidad de producción o distribución
 Participación del mercado de los competidores
 Precios de venta
 Análisis de la Oferta-Demanda
41

 El comparar la oferta con la demanda permite:

 Reconocer si las necesidades del mercado
pueden ser satisfechas por los competidores
actuales.
 Identificar en qué proporción el mercado no
puede ser cubierto por los competidores actuales.
 Identificar en qué proporción el mercado está
saturado y existe una sobreoferta.
 Identificar periodos de escases o de excedentes.
 ¿Cómo se mide la demanda
insatisfecha?
42

 Se define como la diferencia entre el potencial

del mercado (demanda potencial máxima) y
las ventas de la industria (o CNA).
 Las ventas de la industria se entienden como
la suma de las ventas reales de todos los
miembros de la industria.
 La demanda insatisfecha se puede medir en:
 Términos absolutos (cantidad de dinero o
unidades de producto)
 Términos relativos (como % del potencial de
mercado)
 ¿Cómo se mide la demanda
insatisfecha?
43

Potencial del Mercado

Demanda
insatisfecha
Ventas de la Industria (o CNA)

Participación
del Mercado de Ventas de la Empresa
la Empresa
44

 Entre mayor sea la distancia entre las ventas de

la industria (o CNA) y el potencial del mercado,
más alta es la disponibilidad en el mismo.
 Entre menor sea la distancia entre las ventas de
la industria (o CNA) y el potencial del mercado,
más saturado se encuentra el mismo.
 ¿Qué decisiones implica?
 Ingresar al mercado fácilmente
 Ingresar al mercado con una fuerte competencia

 Panorama a futuro incierto.

 Posibles reacciones de la
competencia:
45

 Si existe una demanda insatisfecha:

 Preocupación por la nueva oferta, pero no
inmediata.
 Mayor impulso promocional con el objetivo de
ganar mercado.
 Si existe un mercado saturado:
 Preocupación inmediata por la nueva oferta.
 Mayor impulso promocional con el objetivo de
retener clientes.
 Posible guerra de precios.
 Proyección del tamaño del mercado
46

 Para poder estimar el crecimiento del

mercado, y por ende su atractivo a futuro, es
fundamental realizar una proyección tanto de
la demanda potencial como de las ventas de
la industria (o CNA).
 Dada la ecuación de la demanda potencial:
 N°clientes x Tasa de Compra, la demanda
puede crecer a través del tiempo debido a alguna
o varias de las siguientes razones:
 Mayor cantidad de clientes
 Mayor cantidad de consumo por cliente
 Consumo más frecuente
 Proyección del tamaño del mercado
47

Proyección del
Potencial del Mercado
Potencial del Mercado

Proyección
de la Proyección de las Ventas de
Demanda la Industria
insatisfecha
Ventas de la Industria

Participación del
Mercado de la Ventas de la Empresa
Empresa
 Proyección de la Demanda
48

 Existen diferentes métodos para realizar

proyecciones, entre ellos:
 Métodos subjetivos
 Series de Tiempo

 Modelos casuales

 El método de proyección que se utilice debe

responder a las necesidades del proyecto y a
la información disponible.
 Proyección de la Demanda
49

 Métodos subjetivos: se utilizan cuando se

necesita un análisis rápido, cuando no se
poseen datos históricos, cuando se refiere a
un producto nuevo.
 Método Delphi
 Consenso de panel

 Análisis del Ciclo de Vida

50

 Series de Tiempo: se utilizan cuando el

comportamiento de la demanda a proyectar
puede definirse por su comportamiento
pasado.
 Media Simple: útil cuando no se observan
cambios drásticos en la serie de tiempo.
 Media Móvil: útil para demandas cíclicas, o de
temporada.
 Media ponderada: se asigna mayor peso a los
periodos que se consideran más relevantes en la
proyección.
51

 Modelos Casuales: se utilizan cuando el

comportamiento de las variables a proyectar
está determinado por el comportamiento de
otras variables conocidas.
 Regresión simple: relación de la demanda con
una variable en particular.
 Regresión múltiple: más de dos variables.
 52

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