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CONCEPTO Y CONTENIDO DEL MARKETING

LA FUNCIÓN DEL MARKETING

Medio de Análisis: herramientas para conocer el


mercado.

Medio de Acción: instrumentos para conquistar


mercados.

Filosofía: sistema de pensamiento que contribuye al


desarrollo de la sociedad de consumo.

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CONCEPTO DE MARKETING

 ¿Cómo podemos definir el Marketing?:


Definición de Kotler (2001)

Proceso social y de gestión a través del cual


individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando e
intercambiando con otros productos y
valor (Kotler, 2001).

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EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE DEMARCACIÓN
DEL ALCANCE DEL MARKETING

Implicaciones de la definición del Marketing

 AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING


 MARKETING = CIENCIA DEL INTERCAMBIO

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del vendedor


Por qué?
Cómo? Comportamiento de las instituciones

Consecuencias sociales
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AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

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PAPEL DEL MARKETING EN LA EMPRESA

Alternativas estratégicas de gestión como


complemento de la orientación al consumidor

 Orientación al producto

 Orientación a la producción

 Orientación a las ventas

 Enfoque de Marketing social

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EL MARKETING EN LA ECONOMÍA

Organizar el intercambio: los individuos buscan


experiencias gratificantes.

Los objetivos de personas y empresas: mejor


mediante intercambios libres y voluntarios.

Economía de mercado: principio de libertad


individual y soberanía del consumidor.

Marketing: calidad de ajuste entre producción y


consumo.

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El Marketing en la Dirección de Empresas

7
EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA:
MARKETING ESTRATÉGICO - Reflexión

 Comprensión mercado y entorno


• Delimitar mercado relevante
• Segmentación del mercado
• Análisis competencia: posicionamiento competitivo
• Proporcionar ventajas a terceros
• Alianzas estratégicas
• Análisis del entorno genérico

 Análisis interno
  • Recursos tangibles e intangibles
• Capacidades distintivas y rutinas organizativas
 
 Formulación de estrategias orientadas al mercado
• Definir ventaja competitiva

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EL MARKETING ESTRATÉGICO EN LA EMPRESA

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EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA:
MARKETING OPERATIVO - Acción

 Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix

• Producto • Precio
• Distribución • Comunicación

 Ejecución y control de las políticas comerciales

• Coordinación entre actividades de marketing-mix


• Coordinación con otras áreas funcionales
 
 Desarrollo del Marketing interno

 Fomentar el Marketing de relaciones

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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING
Orientación al Mercado

Cliente
núcleo central

Cultura Orientación Capacidad de


acción al mercado respuesta

Clientes / competencia
variables del entorno
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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING
Marketing de Relaciones

MARKETING MARKETING DE
TRANSACCIONAL RELACIONES
Venta Única Relación Estable
Servicio al Cliente Poco Servicio al Cliente Muy
Énfasis Importante
Orientación al Corto Plazo Orientación al Largo Plazo
Mix Tradicional Mix Expandido
Domina la Calidad Técnica Domina la Calidad
(Departamento de Funcional (Toda la
Producción) Organización)
Marketing Interno Marketing Interno
Necesidad Limitada Absolutamente Necesario

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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING
Marketing y NTI

Disponibilidad Permanente de Información


Estructura Interactiva
Aplicaciones Multimedia
Transacciones

Calidad Valor
de Relaciones
Percibido
Servicio

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