Cómo demostrar el ROI de tus

actividades de marketing
Tabla de contenidos
Introducción

Capítulo 1
La importancia de cerrar el círculo del marketing

Capítulo 2
Atribución del marketing y análisis de las métricas
• Rendimiento de la inversión de marketing
• Ventajas de demostrar y contextualizar el ROI de tus actividades de marketing

Capítulo 3
Comunicación de resultados
• 5 consejos para comunicar mejor tus resultados

Conclusión
Introducción
La mejor forma de demostrar el ROI de tus actividades de marketing es a través de un
informe de resultados. Dicho informe incluye una gran variedad de métricas, de las cuales
hablaremos en este libro electrónico.

Estas métricas no son sino la medida del éxito. Pero ¿en qué radica el éxito de una
estrategia de marketing? En primer lugar, en la selección de metas apropiadas para cada
campaña; más importante aún, en la medición de dichas metas. Al cuantificar
los porcentajes por los cuales fueron superados los objetivos, digamos, de una campaña
de correo electrónico o de una estrategia SEO, podemos garantizar que nuestras
actividades de marketing van por buen camino y realizar la atribución hasta llegar a
clientes e ingresos.

No importa que se trate de un pequeño incremento de leads debido a una nueva oferta o
el aumento en el tráfico web gracias a los ajustes en la estrategia SEO. Cualquier avance
es bienvenido, pues a la larga significa que la suma de todas esas pequeñas acciones
positivas darán como resultado un mejor desempeño en la totalidad de tus actividades.

Recuerda que las herramientas de analytics como HubSpot y Google Analytics, la

información de las redes sociales y las integraciones de CRM brindan datos en tiempo
real de los esfuerzos del marketing online. La información está al alcance de un clic. Y
una vez recopilada, solo hace falta calcular las métricas esenciales para crear un informe
de resultados impecable. Sobre eso hablaremos en este libro electrónico. Así que
comencemos con los aspectos básicos para demostrar el ROI.

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 Capítulo 1

La importancia de
cerrar el círculo del
marketing
Capítulo 1

La importancia de cerrar el círculo del

marketing
En el departamento de marketing es muy común hablar de anuncios, publicidad, diseños,
campañas, redes sociales... Sin embargo, para realizar una priorización efectiva y
establecer una estrategia de marketing ganadora, la medición de los resultados es
fundamental.

Por el lado de la generación podríamos hablar de:

• Tráfico: al sitio web empresarial y las landing pages

• Leads o prospectos: clientes potenciales calificados que tienen más
oportunidades de conversión
• Clientes: aquellos leads que hicieron una compra gracias al trabajo del equipo de
ventas
• Promotores de la marca: clientes que al ser deleitados con tu oferta se convierten
en los mejores voceros de la marca

Estas son etapas fundamentales por las que atraviesa un contacto que debemos
medir como base de nuestro análisis. Sin embargo, internet y los medios digitales
permiten medir prácticamente cualquier actividad de los usuarios, por lo que no solo
debemos quedarnos ahí sino establecer también métricas intermedias y secundarias.

En cualquier caso, medir es la primera parte de este proceso, pues una vez
recopilada hay que analizar la información y presentarla en un informe coherente y
bien estructurado.

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Al hablar de cerrar el círculo del marketing nos referimos precisamente a la
medición, seguimiento e interpretación de resultados desde que un contacto entra
en contacto por primera vez con nuestra marca hasta que se convierte en cliente y/o
promotor de marca. Al conectar todos estos puntos tendremos un sistema en el que
podremos identificar aquellos esfuerzos que dan resultados y aquellos que no.

Cerrar el círculo del marketing te servirá para:

• Mostrar los canales más eficientes.

• Realizar inversiones inteligentes con el fin de mejorar las estrategias de marketing
digital.
• Complementar tus informes mensuales con información fidedigna, lejos de suposiciones
y conjeturas.
• Consolidar tu marca y demostrar el ROI de tus esfuerzos de Inbound Marketing.

Por último, utilizar un círculo cerrado te permitirá medir y analizar los aspectos esenciales
de los esfuerzos de marketing online, así como los esfuerzos de cada campaña
enfocándote en el tráfico, los prospectos y los clientes.

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 Capítulo 2

Atribución del
marketing y análisis
de las métricas
Capítulo 2

Atribución del marketing y análisis

de las métricas
Como mánagers y directores de marketing, debemos rastrear y analizar las métricas
que sirven para interpretar los resultados de las actividades que dirigimos, con el fin de
informar a los gerentes de la empresa y directores de áreas afines, como ventas y servicio
al cliente.

Las KPI (Key Performance Indicators, o indicadores clave de eficiencia) que tenemos a
nuestro alcance son muchísimas. De hecho, podemos clasificarlas en cuatro categorías:

• Métricas de área
• Métricas de campaña
• Métricas de producto
• Métricas digitales

Por lo general, las métricas que analizamos en las empresas pertenecen a más de una
categoría. No son exclusivas ni unívocas. Dependen de los objetivos que hayas planteado
en tu estrategia, de los canales de comunicación que utilizas y de los productos y servicios
que ofrece tu empresa.

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Sin embargo, en la realidad, el comportamiento de los usuarios es errático; en muchas
ocasiones un visitante puede mostrarse interesado por un blogpost, el cual devora de
principio a fin, pero sin realizar la conversión. Al poco tiempo ese mismo usuario
encuentra un anuncio en Facebook de la misma marca y a través de este ingresa a una
landing page donde, después de haber guardado un par de días la página en sus
favoritos, realiza su conversión.

Bajo este orden de ideas, ¿a qué canal de la estrategia marketing deberíamos atribuirle la
conversión? ¿Al blogpost que leyó a través de una búsqueda orgánica; al anuncio pagado
de Facebook; o a la landing page que conservó en sus favoritos durante días hasta que
decidió hacer la compra?

A primera vista, podría resultar redundante dónde y cómo hizo la compra, siempre y
cuando no sea la última vez que lo haga. Otros podrían concluir que el camino es sinuoso
pero siempre conduce a la meta. A pesar de esto, cuando hablamos de demostrar el ROI
de las actividades de marketing esta pregunta es fundamental. Esto nos conduce a un
concepto esencial: los modelos de atribución del marketing digital.

Un modelo de atribución sirve para identificar los canales o puntos de contacto que
reciben crédito por la generación de conversiones. Cada modelo distribuye el valor de la
conversión de forma distinta en dichos puntos. Existen seis modelos de atribución en el
marketing digital:

• Lineal: este modelo divide la atribución de forma equitativa en todos los canales de
marketing, y se adapta muy bien a los principios del Inbound Marketing.
• Primera interacción: el 100% de la atribución va para el primer canal que generó la
interacción.
• Último clic no directo: comparado con el modelo estándar de último clic, es más
eficiente, sin embargo la atribución del 100% permanece en un solo canal. Este modelo
excluye las interacciones directas que ocurren momentos antes de la conversión.
• Última interacción: otorga el 100% de la atribución al canal en el cual se concreta la
conversión después del último clic.
• Basado en la posición: también se le conoce con el nombre de modelo «U», ya que
asigna la distribución en el punto inicial y el final, dejando los eventos intermedios al
margen de la aportación.
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• Descomposición temporal: este modelo distribuye la atribución en varios eventos,
dándole más peso a los eventos conforme están más cerca del punto de conversión. La
primera interacción siempre recibe menos crédito. Cuando hablamos de ciclos de venta
muy largos es posible que este modelo sea el más útil para determinar la atribución.

Cada modelo de atribución permite calcular con mayor precisión el ROI para los canales
de marketing que utilizas en tu estrategia, siempre y cuando se adapten a las condiciones
particulares de tu empresa.

Volviendo al ejemplo anterior, según el modelo de primera interacción la atribución sería

para el blogpost de una búsqueda orgánica; mientras que para el modelo de última
interacción, la atribución sería para el anuncio en Facebook y la landing page enlazada al
anuncio.

Todo depende de lo que estés tratando de evaluar. De hecho, para comprender la manera
en que se distribuye la atribución de conversiones de tus canales, lo mejor es realizar
un análisis según varios modelos. Al hacer un análisis comparativo entenderás cómo
interactúan tus canales.

La ventaja principal de este análisis radica en identificar los mejores canales de marketing
y los que necesitan una mejora en la estrategia. A continuación, hablaremos del
rendimiento de la inversión y de las métricas que debes contemplar.

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Rendimiento de la inversión de
marketing
Demostrar el rendimiento de la inversión de marketing es una de las tareas fundamentales
de cualquier gerente. Como dijimos anteriormente, existen infinidad de métricas.
Prácticamente todo se puede medir en internet. Sin embargo, el contexto y la vinculación
con las metas y el progreso alcanzado son esenciales para no perder la atención de tu
audiencia, que en este caso son los directivos y los gerentes de las áreas de ventas y
servicio al cliente.

Según la clasificación que usamos al principio de este capítulo, hay cuatro grupos que
engloban las métricas disponibles. Tu trabajo consiste en elegir las métricas más
importantes, con apoyo de las estadísticas de respaldo que consideres necesarias para
crear un contexto histórico, con el fin de hacer un diagnóstico correcto del trabajo que se
ha realizado en el área a tu cargo.

Asimismo te recomendamos que utilices por lo menos uno de los modelos de atribución;
sea cual fuere el modelo de tu elección, ten por seguro que te ayudará, en conjunto con
las métricas, a plantear un escenario tan cercano a la realidad como es posible.

A continuación hablaremos de las siguientes métricas: CAC, LTV, ROI y ROAS con mayor
nivel de detalle.

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CAC: Coste de adquisición del cliente

El CAC es una métrica que determina cuánto le cuesta a tu empresa hacer que un
consumidor potencial se convierta en un cliente nuevo al adquirir tus productos o
servicios. La medición se puede llevar a cabo en periodos establecidos de antemano
(mensual, trimestral, semestral o anual); lo más común es hacerlo de forma mensual. Así, al
cumplirse el semestre o el año, es más fácil hacer una evaluación precisa de cada mes.

Normalmente se busca un CAC bajo; por el contrario, si tiene valores altos, significa que tu
empresa está gastando en exceso para adquirir un cliente, ya sea respecto a la
competencia, por ejemplo, o en comparación con años anteriores. Es muy importante el
contexto en estos casos para poder establecer un contraste objetivo. En este supuesto, un
CAC elevado podría indicar que existe un problema con la eficiencia de ventas o
marketing.

Para los gerentes de marketing el CAC por canal es esencial, ya que esta información
permite determinar qué canales son más efectivos y cuáles requieren de un ajuste en la
estrategia.

Por otro lado, un análisis pormenorizado ayuda a determinar el canal que genera clientes
a más bajo coste. De esta forma podemos optimizar nuestro modelo de generación de
clientes. Para calcularlo, solo necesitas esta fórmula:

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LTV: Valor del ciclo de vida del cliente

El valor del ciclo de vida del cliente es una aproximación de cuánto dinero aporta cada
cliente durante su vida útil como cliente en tu empresa. Este valor se puede calcular desde
el momento de su suscripción, cuando es el caso; o desde que hace su primera compra
en tu sitio web (valor total de los productos comprados durante la vida útil del cliente).

Esta métrica te permitirá conocer el resultado de los ingresos en el tiempo que un cliente
genera en tu empresa. Si cuentas con este valor, será más fácil estimar la ganancia que
genera tu inversión.

Existen varias maneras de calcular este valor; la más simple consiste en obtener los datos
históricos de las ganancias totales por cada cliente y hacer un promedio. En estos casos lo
ideal es desglosar los ingresos por canal, para que puedas averiguar qué canales son más
rentables.

Recuerda que no puedes depender solo del CAC, porque al tener canales diferentes
estos atraen a clientes de calidad variable, con un LTV distinto en cada caso.

Otra forma de obtener esta métrica es a través del producto del «Valor medio de compra»
(VMC), el «Número de compras recurrentes» (NCR) y la «Longitud media de tiempo de
vida del cliente» (LMT).

Cuanto más alto sea este resultado, mayor será la generación de ROI por parte de las
áreas de marketing y ventas. Entre algunas de las ventajas adicionales también figuran:

• Enfocarte en los canales que generan más rendimiento a través de los clientes más
rentables, con mayor LTV
• Optimizar la estrategia de retención de marketing
• Mejorar la relevancia de tus mensajes de marketing

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ROI: Retorno de la inversión

El ROI es la medida del beneficio obtenido por una acción comercial, en este caso, las
referidas al marketing digital. También se le conoce como ROMI, cuando se hace
referencia únicamente al marketing. Esta métrica debe figurar en tu informe de resultados
sin importar su periodicidad (mensual, bimestral, trimestral). Los gerentes de la empresa te
lo agradecerán, lo mismo que tus equipos, pues representa el porcentaje de ganancias
obtenidas de las actividades de marketing sobre el total invertido en ellas.

En otras palabras, es una medida del éxito de nuestra empresa y, por consecuencia, del
trabajo de cada uno de los colaboradores. Por si esto fuera poco, un ROI elevado, además
de ser deseable, es la envidia de la competencia.

Ahora bien, calcular el ROI es relativamente sencillo. La fórmula es la siguiente:

Para expresarlo con relación a las dos métricas anteriores, también se puede calcular de la
siguiente forma:

Cuando hablamos de las actividades de marketing nos referimos a una gama de acciones
relacionadas directa e indirectamente con las ventas. Muchas veces escuchamos que es
complicado medir cada uno de estos aspectos en términos del retorno de la inversión. Sin
embargo, hay algunas cosas que se pueden hacer para medir el ROI en cualquier
actividad de marketing.

En el caso específico de las redes sociales, una de las áreas que más incógnitas suelen
generar en torno a la medición del ROI, es posible implementar sistemas para realizar un
seguimiento regular del retorno de la inversión.

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Para empezar, podemos monitorear aspectos como:

• Engagement
• Efectividad de los posts: likes, respuestas, comentarios
• Actividad: número de tuits y retuits, por ejemplo

Los datos te dirán si tu estrategia de redes sociales está funcionando; sin embargo, esto se
queda a un nivel superficial y no nos dice nada sobre el ROI.

Para ir un paso más allá, una vez que tengamos establecido un modelo de atribución
acorde con negocio, puedes realizar un seguimiento de cómo tu actividad en las redes
sociales están impactando otras áreas como:

• Participación en webinars y eventos

• Descarga de pruebas y material de marketing
• Interés en demostraciones de producto o pruebas gratuitas
• Incremento de las búsquedas de marca en los motores de búsqueda
• Incremento del click-through-rate en tus anuncios

Con el uso de estos datos o métricas intermedias es más sencillo hacer referencia a
las ganancias y los costes para cada estrategia o canal y, por tanto, conectar en última
instancia tu estrategia de redes sociales con la generación de clientes e ingresos para
determinar su rendimiento y retorno de inversión.

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ROAS: Retorno de la inversión en anuncios

El ROAS nos da razón del retorno de la inversión generado por los anuncios. Es una
métrica centrada en las campañas de pago que se crean en la plataforma Google Ads. El
cálculo se realiza de la siguiente forma:

De hecho, en Google Ads se puede habilitar una columna con esta métrica para
monitorear en todo momento el ROAS. Sin embargo, aunque la cifra sea alentadora, ten
en cuenta que es un dato contextual. No se puede determinar si una campaña está siendo
exitosa únicamente con este indicador.

Existe la posibilidad de que la suma total de los gastos más la inversión en anuncios
pagados sea mayor que las ganancias obtenidas para una campaña específica. De ahí que
insistamos en que las métricas más importantes, como el CAC, LTV y ROI, requieren del
apoyo de otras que ayuden a comprender a cabalidad la eficiencia de las actividades de
marketing.

Según sean el modelo de negocio y la industria a la que pertenece tu empresa, tendrás

que echar mano de métricas particulares. A continuación, mencionamos algunas de las
que no deben faltar en tu análisis.

M%-CAC: Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un

cliente

Esta métrica indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el
coste total de adquisición de clientes. Se calcula de la siguiente forma:

Es muy útil para determinar si tus gastos de marketing son elevados, lo que puede indicar
que estás en un periodo de inversión, es decir, en búsqueda de los mejores leads para el
equipo de ventas. Si esto se encuentra dentro de tus objetivos, entonces no debe haber
problemas; pero si no lo has contemplado deberías replantear tu estrategia.

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Métricas adicionales

Además de las métricas que hemos repasado en este capítulo, hay otras que son muy
útiles para crear contexto y definición al momento de presentar un informe de resultados
mensual coherente.

Las visitas al sitio web es una de esas métricas útiles para comunicar tus progresos en una
junta con los directivos. Lo ideal es que esta métrica se presente de forma disgregada por
fuente de tráfico. Por ejemplo, cuántos visitantes llegan a tu sitio web empresarial a través
de las redes sociales, email marketing, búsquedas directas, de pago y referencias.

De la mano de esta métrica tenemos el alcance del marketing por canal. En este caso es
muy útil que clasifiques los canales de acuerdo con estas categorías:

• Canales propios: blog empresarial, sitio web y redes sociales

• Canales de pago: anuncios pagados en redes sociales y Google Ads
• Canales ganados: los canales propios de los voceros de la marca que has ganado

La siguiente métrica intermedia que recomendamos incluir en tus informes corresponde a

las oportunidades de ventas que generó el marketing. Lo ideal es que sean clasificadas
según sea la fuente de la cual proviene la oportunidad de ventas. A mayor trazabilidad,
mayor será tu precisión al momento de comunicar el informe mensual. Entre las fuentes
más comunes figuran las siguientes:

• Tráfico directo
• Email marketing
• Búsqueda orgánica
• Búsqueda de pago
• Redes sociales
• Referencias
• Redes sociales
• Otras campañas
• Fuentes offline

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Como ya te habrás dado cuenta, cuando hablamos de estas métricas hacemos referencia
a la suma de esfuerzos entre el departamento de marketing y el de ventas, bajo un
esquema que se conoce como smarketing («sales + marketing»).

Sumar las sinergias de ambos equipos con una meta compartida: atraer a más prospectos
y convertirlos en clientes, es una de las claves para conseguir mejores resultados.

Clientes nuevos por fuente: el análisis de esta métrica te puede conducir a crear más y
mejores estrategias para captar clientes potenciales y clasificarlos de acuerdo con tres
aspectos básicos:

• Frecuencia de compra
• Volumen de compra
• Grado de influencia, en el caso de sean figuras públicas

Con esta información a la mano serás capaz de crear informes de actividades de

marketing especializados, valiéndote, desde luego, de métricas adicionales como estas:

• Clientes que atrajo el marketing

• Rendimiento de visita a oportunidad de venta
• Rendimiento de oportunidad de venta a cliente
• Rendimiento de visita a cliente

Para ayudarte a calcular estas métricas hemos incluido en este ebook unas plantillas en
hojas de cálculo que te serán muy útiles.

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Ventajas de demostrar y
contextualizar el ROI de tus
actividades de marketing
Si haces el análisis y contextualización del ROI de forma correcta, serás capaz de explicar
los avances, las metas alcanzadas, así como las brechas y los bloqueos que hayas
identificado en tu estrategia en un periodo definido.

El análisis del ROI debería desencadenar conclusiones estratégicas, ya que no es solo una
métrica de marketing, sino de negocio. Por ejemplo: medidas internas enfocadas en
aumento de productividad y retención de personal; medidas de negocios, como reducir
costes, optimizar inversiones, identificar modelos escalables en tus estrategias
comerciales.

Además, un informe de resultados bien diseñado puede ayudarte a decidir si necesitas

replantear tus buyer personas para ajustarlos. Por último, pero no menos importante, serás
capaz de relacionar mejor las metas y las estrategias del área de marketing para satisfacer
las necesidades más importantes: tráfico, prospectos y clientes. En el siguiente capítulo
hablaremos de cómo aprovechar los datos para comunicar los resultados.

19
 Capítulo 3

Comunicación de
Chapter 1

What is
resultados
a brand?
Capítulo 3

Comunicación de resultados
Ante todo, debes entender los requerimientos de la tarea que estás por realizar. En el
capítulo anterior hablamos de la importancia de las métricas y de cómo son útiles para
conocer el estatus exacto de tu campaña de marketing. Ahora es tiempo de mostrar esta
información a otros miembros de tu empresa, los cuales no necesariamente forman parte
de tu área de trabajo.

Esto implica que los datos que presentes sean legibles y fáciles de entender, por lo que
hemos preparado estos consejos que te servirán de guía para esta tarea.

5 consejos para comunicar mejor tus

resultados
1. Desarrolla el marco de tu historia
Si bien es cierto que la comunicación de resultados se basa en información y datos
cuantitativos, estos encierran la posibilidad de contar una narrativa en su exposición final.
Esto se hace a través de pequeñas historias de ascenso y descenso en las métricas, sin
perder de vista el contexto y los datos históricos. Estos pequeños relatos relacionados con
las métricas contienen en sí la sustancia de historias de éxito o fracaso.

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Lo primero que debes desarrollar es el enfoque que tus resultados demostrará, pues de
ello depende la forma en que presentarás esa información a los demás.

2. Muestra los elementos narrativos necesarios

Si bien tienes una amplia gama de recursos para presentar tu informe, debes ser conciso
en cada uno de ellos para no saturar a tu público con más información de la que necesita.
En principio establece la forma en que presentarás tu información por medio de los
siguientes elementos:

• Viñetas con información destacada

• Fotografías
• Diagramas
• Gráficas de información
• Tablas de datos
• Relaciones de porcentaje

Cada uno de estos elementos debe ser tan claro y conciso como sea posible, tal como
describiremos en el siguiente punto.

3. Presenta información relevante

Ya sea que tu reporte se presente a través de tablas comparativas, gráficas de datos o
simplemente con viñetas de información destacada, debes concentrarte en mostrarlos de
manera que sea cautivante.

En otras palabras, tienes que hacerlo de un modo interesante. No se trata de realizar

acciones adicionales que puedan entorpecer el sentido de tu mensaje, sino de ser claro
con los datos que presentas, de tal forma que sean atrayentes y mantengan la atención de
tu público.

Para lograrlo, es preciso que vigiles los siguientes puntos durante la presentación de tu
informe:

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• Establece a quiénes te estás dirigiendo
• Sé claro en el objetivo o meta final a lograr
• Describe los obstáculos que se enfrentaron
• Habla del modo en que se sortearon estas dificultades

4. Aclara los periodos que empleaste para el análisis

Es muy importante que especifiques los intervalos de tiempo que presentas en tu informe.
Ya sea que la información que muestres sea mensual, trimestral, semestral o anual, este
elemento influye en gran medida en el tono de tu reporte. Recuerda que cuanto más
información poseas, mayor será la posibilidad de manejarla para decidir con miras al
futuro de la compañía.

5. Presenta un final memorable

Por último, debes asegurarte de que la información que presentas te lleve a un punto final.
Recuerda que los datos que expones servirán a otros miembros del equipo o a otras áreas
para establecer mejores planes en el corto, mediano y largo plazo. Así que asegúrate de
cumplir a cabalidad con todos los detalles que necesitas comunicar para que estas
acciones puedan tomarse una vez concluida la presentación.

Para facilitarte el trabajo, puedes descargar las hojas de cálculo «Plantillas de informes
mensuales» que te serán de gran ayuda para medir el impacto y alcance tanto de tu
comunicación en redes sociales como del tráfico a tu sitio web. También puedes
descargar la plantilla de presentación de informes que hemos preparado para ti, la cual te
será de gran utilidad al momento de mostrar tus informes mensuales de marketing.
Descárgala para que puedas personalizarla y utilizar en tu siguiente informe de resultados.

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Conclusión
Demostrar el ROI de tus actividades de marketing es una parte muy importante de tus
actividades como gerente. No dejes que los números te abrumen ni que la falta de
herramientas se convierta en un impedimento para comunicar exitosamente los resultados
de tus estrategias. Con esta información y las plantillas que incluimos para apoyarte, serás
capaz de traducir los resultados en historias de éxito.

Si consideramos que el marketing y las ventas cada día trabajan de forma más unida, es
de esperarse que en los resultados intervengan ambas áreas. Bajo este nuevo esquema
de cooperación, no dudes en buscar apoyo en las área de ventas y atención al cliente. A
veces la solución a los problemas viene del compañero de trabajo o del vecino,
literalmente.

Estamos seguros de que a través del análisis correcto de las métricas, de su

contextualización y con apoyo en el informe de resultados podrás comunicar tus logros en
el área de marketing de tu empresa. Recuerda que puedes consultar nuestro blog y
recursos adicionales si tienes alguna duda. Te deseamos mucha suerte en tu próxima
reunión de informe de resultados.

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Toma decisiones basadas en datos

Impulsa las capacidades analíticas de tu

empresa con herramientas que te permiten
obtener insights y crear informes potentes y
centralizados.

Más información

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