Cómo generar leads de

más calidad con Google

Ads
Índice
Introducción...................................................................................................................................................... 2

Estado actual de la publicidad para generación de leads............................................... 2

Un modelo de cuatro pasos para generar leads de alta calidad................................. 2

Capítulo 1: Medir: Sienta las bases para evaluar tu rendimiento ......................................... 3

A. Desarrollo del recorrido de lead a cliente............................................................................ 4

B. Medición de conversiones............................................................................................................ 6

C. Importaciones de conversiones offline................................................................................. 6

D. Seguimiento de llamadas............................................................................................................. 7

Capítulo 2: Atraer: Genera leads a gran escala............................................................................... 8

A. Campañas de búsqueda............................................................................................................... 9

B. Extensiones de formularios de clientes potenciales....................................................... 10

C. Extensiones de llamada................................................................................................................. 10

Capítulo 3: Nutrir: Llega a leads con intención de compra y retoma la interacción.... 11

A. Customer Match................................................................................................................................. 12

Capítulo 4: Optimizar: Maximiza el rendimiento para expandir la pipeline..................... 14

A. Smart Bidding..................................................................................................................................... 15

B. Página Recomendaciones............................................................................................................ 15

Capítulo 5: Manos a la obra....................................................................................................................... 17

Prácticas recomendadas para maximizar la generación de leads...................................... 18

1
Introducción
El panorama actual se muestra desafiante para quienes se dedican a la publicidad
destinada a generar leads. Si quieres generar y nutrir leads, a menudo tienes que
contactar con ellos varias veces y a través de distintos canales, y aun así corres el riesgo
de perderlos durante el proceso. Cuando por fin logras una interacción, tienen grandes
expectativas con respecto a la relación con tu empresa. Un email genérico de ventas ya
no basta: tu audiencia espera contenido atractivo, útil y sorprendente y lo quiere en un
formato que garantice su privacidad.

A pesar de todos estos obstáculos, los equipos de marketing de generación de leads

siguen teniendo objetivos ambiciosos. Cuando eMarketer sondeó a un grupo de
anunciantes especialistas en generación de leads, descubrió que tenían dos objetivos
bien definidos: el 79% manifestó querer generar leads de mayor calidad y el 75%
también mencionó que deseaba atraer más tráfico a su sitio web.1 Lograr un equilibrio
entre volumen y calidad es el sueño de todo profesional del marketing, pero una cosa es
decirlo y, otra, hacerlo.

Lo bueno es que ahora tenemos Google Ads, una solución estratégica que ayuda
a superar estos desafíos. En esta guía, presentaremos un modelo de cuatro pasos
destinado a generar leads de mayor calidad, aumentar el tráfico web y muchas otras
cosas más. Empezaremos con algunas prácticas recomendadas de medición que te
ayudarán a examinar el impacto de tus iniciativas publicitarias. Luego, veremos tres
tácticas para atraer nuevos usuarios y expandir tu embudo de marketing. También
te mostraremos cómo nutrir a estos leads directamente con Google Ads. Por último,
analizaremos algunas herramientas que pueden ayudarte a optimizar tus campañas y
así generar más leads de calidad en el futuro. ¡Comencemos!

1. eMarketer: "More than three-quarters of marketers plan to improve lead generation in 2021", 14 de enero de 2021.

2
 Capítulo 1

Medir: Sienta las

bases para evaluar
tu rendimiento

3
Medir: Sienta las bases para evaluar
tu rendimiento
En el pasado, los equipos de marketing buscaban comunicarse con la mayor cantidad
de personas posible, con la esperanza de que algunas de ellas se convirtieran en clientes
o clientas, pero sin basarse en ningún tipo de medición. Hoy, mejorar la eficiencia de
los sistemas de medición es una prioridad que brinda grandes resultados. Según la
empresa de consultoría BCG, el sector publicitario percibe un aumento de la rentabilidad
de hasta un 30% y un incremento en los ingresos de hasta un 20% al integrar a sus
estrategias publicitarias datos de la clientela provenientes del proceso de generación de
leads completo. Pero para quienes deben administrar recorridos del cliente complejos,
2

implementar sistemas de medición efectivos no es tarea fácil.

Google Ads ofrece una gran variedad de herramientas que te ayudarán a entender el
efecto de tus anuncios en Internet. A continuación explicaremos las más sobresalientes,
además de algunas prácticas recomendadas.

A. Desarrollo del recorrido de lead a cliente: la calidad de los leads puede variar
mucho. Cuando conoces las características de tu cliente ideal, puedes aprovechar
mejor tu inversión en publicidad y optimizar tu estrategia para captar más clientes
del mismo tipo.

Antes de crear una estrategia para Google Ads, lo mejor es identificar y definir
un valor para cada acción que realice cada prospecto a lo largo del recorrido de
lead a cliente. El recorrido representa todos los eventos que conducen y califican
gradualmente a un lead inbound y lo convierten en cliente o clienta.

Esto puede ayudarte a identificar las señales de medición claves que pueden
generar más ventas para tu empresa, sea que estén o no relacionadas con el lead
en sí. Desde luego que el número de eventos en tu lista, sus tasas de conversión y los
plazos dependerán del tipo de empresa.

2 BCG: "Responsible Marketing With First-Party Data", mayo de 2020.

3 LeadG2: "The top challenges of lead generation", 2016.

4
Por ejemplo, si trabajas en una firma de abogados, el recorrido de la clientela podría
verse de esta manera:

Si vendes seguros, el proceso es diferente:

Una vez que hayas diseñado el recorrido para tus propios leads, piensa en los valores
asociados a cada acción que realicen. Esto puede ayudarte a determinar qué acciones
constituyen claros indicadores de éxito.

Lo más recomendable es trabajar a la inversa para definir estos valores. Empieza por
el último paso: ¿cuál es el valor de venta o el valor de la vida del cliente medio? Luego
piensa en las tasas de conversión para cada paso del recorrido. Para calcular el valor
esperado por acción, multiplica el resultado final por la tasa de conversión.

Veamos cómo funciona, tomando el ejemplo de la firma de abogados. El valor promedio

por caso es de 8250 USD. También sabemos que solo el 90% de los casos que se asignan
a los abogados se cierran. De modo que el valor de cada abogado asignado por caso es
de 8250 USD × 90% o 7420 USD.

5
Al aplicar esta fórmula en todo el recorrido de lead a cliente, obtenemos el valor de cada
acción. Diseñar este recorrido te ayuda a crear una estrategia de medición más precisa
para tu cuenta de anuncios.

B. Medición de conversiones: esta característica te permite generar informes en

el momento en que cada cliente hace algo que es valioso para tu empresa. Para
empezar a medir conversiones en tu sitio web, primero debes establecer acciones de
conversión que se correspondan con aquellas que son importantes para tu negocio.
Idealmente, estarán relacionadas con acciones principales en el recorrido de lead
a cliente de tu empresa, como completar un formulario, descargar un boletín de
noticias o suscribirse a un servicio.

Puedes asignar un valor a cada una de estas acciones de conversión. Aquí, todo el
trabajo previo que hayas hecho al desarrollar el recorrido de lead a cliente te resultará
útil. Si asignas valores a tus conversiones, será fácil calcular el valor total derivado
de tus iniciativas publicitarias en diferentes conversiones, en vez de el número de
conversiones generadas a través de tus leads solamente. Entonces podrás optimizar
tus campañas para priorizar las acciones de la clientela que representen los mejores
indicadores de ingresos o una venta final.

Para medir con eficacia los datos de conversión, necesitarás agregar un fragmento
de código a tu sitio web.

Consejo: ¡hazlo con HubSpot! Descubre cómo medir conversiones para

páginas alojadas en HubSpot.

C. Importación de conversiones offline: en ocasiones, un anuncio no lleva directa­

mente a una venta en línea, sino que inicia un proceso con cada cliente que, en
última instancia, conduce a una venta presencial fuera de Internet; por ejemplo, en
tu oficina o por teléfono. Al importar conversiones offline, puedes medir lo que
sucede fuera del mundo virtual luego de que tu lead hace clic en tu anuncio, y luego
introducir esos datos en Google. Esto te brinda un panorama más completo de cuáles
son las palabras clave y los criterios de targeting que motivan las conversiones más

6
 Cabe destacar que la herramienta de importación de conversiones offline
se creó de manera tal que protege la privacidad y no transfiere a Google
ningún tipo de información personal.

rentables. Luego, puedes utilizar estos datos para optimizar tus campañas.
Si ya tienes todo listo, usa la herramienta de importación de conversiones offline, que
ofrece instrucciones detalladas para la implementación y funciones para la rendición
de cuentas y monitorización del progreso.

Consejo: ¡hazlo con HubSpot! Configura fácilmente con HubSpot la

importación de conversiones offline.

D. Seguimiento de llamadas: si planeas generar más llamadas a través de anuncios

en línea, como extensiones y anuncios de llamada, esta característica te permitirá
obtener más información sobre la efectividad de tus anuncios en este aspecto. Utiliza
un número de transferencia de llamadas de Google para registrar datos como la
duración de cada llamada y el número de teléfono de los emisores si la duración es
de más de 15 segundos, entre otras cosas. Usa esta información para optimizar tus
campañas.

7
 Capítulo 2

Atraer: Genera
leads a gran escala

8
Atraer: Genera leads a gran escala
Más del 70% de los consumidores afirma estar constantemente en busca de nuevas
marcas y productos que hagan su vida más sencilla y utilizan Google para investigar. Se 4

consideran personas con intención de compra porque buscan ayuda activamente. Con
Google Ads, puedes interactuar con ellos directamente cuando más lo necesitan.

A. Campañas de búsqueda: puedes publicitar tu empresa usando muchas de las

características de Google, pero te recomendamos empezar con las campañas de
búsqueda. Este tipo de campaña te permite llegar a personas con gran intención
de compra mostrándoles anuncios en la extensa red de resultados de búsqueda de
Google.

Crear una campaña de búsqueda es

relativamente simple. Empieza por
definir un objetivo y la configuración
de tu campaña, como el idioma,
la segmentación por ubicación, el
presupuesto de la campaña y las
preferencias en la estrategia de puja.
Luego, puedes establecer varios
grupos de anuncios que contengan conjuntos de palabras clave relacionadas con tu
negocio, junto con anuncios que Google pueda mostrar cuando los usuarios investiguen
usando términos relacionados con tus palabras clave. Si quieres sugerencias para
escribir texto publicitario efectivo, no te pierdas estos útiles consejos.

Consejo: ¡hazlo con HubSpot! Crea, edita y administra campañas en el panel

de Anuncios de HubSpot.

4 Google/Ipsos Connect, estudio de descubrimiento de consumidores en Estados Unidos, n=2001 consumidores A=18–54 que se conectan al
menos una vez al mes, diciembre de 2018

9
B. Extensiones de formularios para clientes potenciales: con esta extensión de
anuncios, puedes generar leads fácilmente a partir de tus anuncios de búsqueda.
Los usuarios pueden seleccionar una llamada a la acción en la extensión del anuncio,
como "obtener cotización" o "suscribirse" y luego serán redirigidos a un formulario
personalizable alojado en Google. Para quienes hayan iniciado sesión, el formulario
estará previamente completado, lo que facilita el envío de su información de
contacto. A continuación, puedes incorporar a estos leads nuevos en tus procesos de
nutrición existentes.

Para aprovechar al máximo las extensiones de formularios de clientes potenciales de

Google, te recomendamos lo siguiente:

• Adaptar tu formulario a los objetivos de tu empresa. Si quieres mejorar la calidad de

tus leads, prueba incluir más preguntas en tu formulario para calificar a las personas
con más precisión. Si buscas aumentar el volumen de leads, puedes mostrar un
formulario para clientes potenciales cada vez que alguien haga clic en el título
de tu anuncio de búsqueda.

• Ofrecer información en los anuncios y transmitir claramente la propuesta de valor de

tu empresa. Recuerda que estarás pidiendo información a los usuarios antes de que
estos hayan visitado tu sitio web.

Consejo: ¡hazlo con HubSpot! Sincroniza automáticamente leads de Google Ads

con tu cuenta de HubSpot.

C. Extensiones de llamada: los equipos de ventas aman recibir llamadas de sus

clientes. Si quieres que más clientes llamen a tu empresa, este tipo de extensión es
para ti. Con esta característica, puedes agregar números de teléfono directamente
en el texto de tus anuncios.

Cuando aparecen, las personas pueden hacer clic en tu anuncio para llamar
directamente a tu empresa, lo que aumentará la interacción con tus anuncios y
generará más oportunidades para obtener conversiones y medir su rendimiento.

10
 Capítulo 3

Nutrir: Llega a leads

con intención de
compra y retoma la
interacción

11
Nutrir: Llega a leads con intención de
compra y retoma la interacción
Los profesionales del marketing especialistas en generación de leads están acos­
tumbrados a los procesos de ventas largos y complejos. No hay nada más frustrante
que captar un lead valioso y luego perder su atención antes de lograr la conversión.
Pero que no haya estado listo antes, no quiere decir que nunca lo estará. Una buena
campaña de nutrición puede ser justo lo que necesitas para que tu oferta siempre sea
la primera opción. Te mostramos cómo puedes crear un flujo de nutrición personalizado
directamente con Google Ads:

A. Customer Match: con esta solución, puedes usar tus propios datos de clientes para
profundizar las relaciones con tu clientela actual y tus prospectos. Para empezar,
simplemente carga en Google tus datos de leads segmentados. Luego, puedes
comunicarte con estos usuarios mediante alguno de los productos de Google, como
Search, YouTube, la pestaña de compras y Gmail.

Por ejemplo, si tienes una lista de prospectos que descargaron un documento

informativo, podrías enviar anuncios para alentarlos a empezar una prueba gratis
y ayudarlos a avanzar en el ciclo de ventas. También puedes usar Customer Match
para fortalecer tus relaciones con clientes existentes destacando ofertas especiales o
presentándoles otros productos y servicios que ofreces. Por otro lado, puedes excluir
listas de clientes si no quieres que vean tus anuncios.

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 Cuando hayas configurado esta función, podrás usarla incluso para hablar con
prospectos nuevos y altamente calificados. Si habilitas la opción de audiencias
similares, puedes hacer que se muestren anuncios primero a usuarios de Google que
compartan características similares con tu clientela actual. ¿Qué más pides?

A medida que en el mundo digital se reduce el uso de cookies, Customer Match será
una herramienta importante para que los equipos publicitarios gestionen audiencias
sin depender de los típicos visitantes web etiquetados. Lo mejor es que se mantiene la
privacidad a lo largo de todo el proceso.

Consejo: ¡hazlo con HubSpot! Crea tus propios segmentos de audiencia y

administra algunas funciones de Customer Match en la herramienta Anuncios
de HubSpot.

13
 Capítulo 4

Optimizar: Maximiza
el rendimiento para
expandir la pipeline

14
Optimizar: Maximiza el rendimiento
para expandir la pipeline
Si has leído esta guía hasta este punto, entonces ya debes tener configurada tu cuenta
y seguramente has empezado a recopilar información acerca de tu rendimiento. Pero
sabemos que estos datos solo tendrán valor si los tenemos en cuenta al planificar
nuestras iniciativas. En esta sección, analizaremos algunas herramientas que te permiten
optimizar la configuración de tu cuenta y permiten que Google priorice los leads que son
valiosos para tu empresa.

A. Smart Bidding: sabemos que algunas conversiones son más importantes que otras
para los objetivos de tu empresa. Es por eso que debes optimizar tus procesos para
estos leads valiosos. La característica de Smart Bidding, que se basa en valores,
puede ayudarte a encontrar a estos leads de calidad.

Con la estrategia de puja Maximizar el valor de las conversiones, puedes definir un

objetivo para el retorno de la inversión publicitaria, lo que te ayudará incrementarlo
con cada una de tus campañas. Tiene en cuenta los datos que ya has introducido
sobre las conversiones y los leads que son más valiosos para tu empresa y optimiza
tu campaña para hallar más clientes del mismo tipo. Al igual que otras soluciones de
Smart Bidding, cada puja se optimiza en tiempo real, así que sabes con certeza que
se configuran estratégicamente todo el tiempo.

Para aprovechar esta herramienta, debes contar con procesos de medición de

conversiones e importar tus datos de conversión offline de vuelta en Google.

B. Página Recomendaciones: cuando tus campañas ya estén en marcha, debes ir

haciendo ajustes para aumentar su rendimiento y mantener la relevancia de tus
anuncios y palabras clave. Decidir qué ajustes priorizar puede llevar mucho tiempo y
es allí donde esta página resulta útil. La página Recomendaciones sugiere mejoras
en tus campañas para que puedas dedicarte a maximizar el rendimiento en vez estar
investigando estadísticas.

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 Toma en cuenta el historial de rendimiento de tu cuenta, la configuración
de la campaña y las tendencias de Google para generar automáticamente
recomendaciones que te ayuden a mejorar el rendimiento general. Por ejemplo,
puede mostrarte funciones nuevas y relevantes o ayudarte a aumentar los beneficios
de tu presupuesto al mejorar tus ofertas, palabras clave y anuncios.

Consejo: ¡hazlo con HubSpot! Cuando vinculas tu cuenta de Google Ads con
HubSpot, las recomendaciones más relevantes aparecerán directamente en tu
portal de HubSpot, lo que facilita la incorporación de medidas de optimización
de anuncios a tu workflow actual.

16
 Capítulo 5

Manos a la obra

17
Manos a la obra
Ahora que hemos analizado nuestro modelo de cuatro pasos, es hora de ponerlo en
práctica. A continuación encontrarás una lista de prácticas recomendadas que te
ayudará a hacerle seguimiento al proceso.

Prácticas recomendadas para

maximizar la generación de leads
Desarrollar un recorrido de lead a cliente.
Medir las acciones de conversión.
Asignar valores a cada una de las conversiones.
Analizar el valor total de los leads importando conversiones offline.
Se puede usar la herramienta para importar conversiones offline o
hacerlo directamente con HubSpot.
Crear campañas de búsqueda.
Generar leads directamente desde los anuncios de Google con las
extensiones de formularios de clientes potenciales.
Sincronizar los datos de los leads con el CRM usando la sincronización
de leads en HubSpot.
Generar llamadas con la extensión de llamada.
Nutrir a la audiencia por medio de Customer Match.
Maximizar el valor de los leads usando Smart Bidding.
Usar la página Recomendaciones. Es más fácil poner en práctica
estos consejos usando directamente la herramienta Anuncios de
HubSpot.

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 Genera leads de calidad y conversiones
con Google Ads en HubSpot.
Gracias a HubSpot, expandir tu pipeline de leads calificados a gran escala
y aumentar las conversiones con Google Ads nunca había sido tan fácil.
Simplemente, conecta tus cuentas y usa las herramientas de automatización
y medición para ahorrar tiempo valioso y crear campañas con un rendimiento
superior. Aquí te contamos cómo.

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