BRISA “QUE BIEN CAE”

Gerardo Lozano
Associate Professor, ITESM
Honorio Todino
Associate Professor, Technical University of British Columbia

ABSTRACT

Cervecería Cusuhtèmoc one of the largest breweries in Mexico had a tradition of innoivation. In the 1970’ beer
had become successfull in the U.S. Market research conducted by Cusuhtèmoc indicated that a substant
market segment of Light existed in Mexico. No brands were targeted at this segment. Cusuhtèmoc launched
“BRISA, cerveza ligera”. Alter inicial sales success, performance declined. What should managemet do?

“Creo que este es el momento para desarrollar el producto. El mercado nos lo está gritando, sólo hasta echarle
vistazo a los resultados del estudio de segmentación que nos acaban de entregar. Mira estos dos
segmentos, juntos representan el 37% de los consumidores de cerveza y es evidente que no están satisfechos
con los productos actuales. Teniendo la ventaja, ya conocemos el mercado, a qué le tenemos miedo o qué es
lo que estamos esperando, si no lo hacemos nosotros alguien más lo hará, vamos a perder ese mercado y
luego nos vamos a arrepentir”

Esta conversación sostenida por dos altos ejecutivos tenía lugar en la segunda mitad de la década de los
setenta en oficinas Cervecería Cusuhtèmoc en la ciudad de Monterrey, N.L., México. A lo que se refería la
persona que está hablando era un estudio de segmentación que se había realizado a través de entrevistas
con 7237 personas en las ciudades más importantes del país. En este estudio se destacaba la necesidad de
una nueva cerveza con características diferentes a la oferta en el mercado, el cliente pedía una cerveza poco
pesada, suave y ligera, claramente lo que hoy se conoce como cerveza Light. Sin embargo, en aquel momento
y aunque en los Estados Unidos el producto ya existía y el mercado estaba creciendo, en México era un
concepto completamente innovador.

Después de pensarlo por algunos instantes el segundo ejecutivo contestó, tienes razón, no veo por qué
debamos esperar, convoquemos a junta a todas las personas que se deben involucrar en el desarrollo y
hagamos de éste un proyecto ganador.

La conversación terminó en ese punto y quedó el compromiso de convocar a una junta la siguiente semana
para el inicio formal a un proyecto para el desarrollo de una cerveza Light para ser lanzada en el mercado
mexicano.

HISTORIA DE LA INDUSTRIA CERVECERA EN MEXICO

Cervecería Cusuhtèmoc y Cervecería Moctezuma

En México, la moderna industria cervecera, nació en el año de 1890, con la fundación de la Fábrica de Hielo y
Cerveza Cusuhtèmoc, en Monterrey N.L., esta empresa es el origen de lo que hasta 1985 fue la Cervecería
Cusuhtèmoc

Una de las primeras marcas de cerveza que se elaboró en aquel entonces fue Carta Blanca, en botella
transparente, con corcho reforzado con alambre.

Desde su fundación una característica que distinguió a esta empresa fue la búsqueda de la máxima integración
industrial, para esto estableció fábricas para satisfacer sus más diversas necesidades de insumos como
envases, corcholatas, tapas, etiquetas, cajas de cartón y otras materias primas, es así como se fundaron
Vidrieria Monterrey , Hojalata y Lámina, S..A. (Hylsa), Fábricas Monterrey, Empaques de Cartón Titán, Grafo
Regia y Malta.
Muy poco tiempo después, en 1894, en la ciudad de Orizaba, Veracruz, nace la Cervecería Guillermo Hasse Y
Cia, ésta seria el primer peldaño de lo que en 1986 se convertiría en la Cervecería Moctezuma. En este mismo
año, una cervecería en Guadalajara, Jalisco, manejada en ese entonces por inversionistas extranjeros fue
disuelta para transformarla en Moctezuma, S.A. la cual en 1941 se convirtió en una empresa cien por ciento
mexicana.

Por eso en 1985 cuando la Cervecería Cusuhtèmoc y la Cervecería Moctezuma se unieron, formando la
Cervecería Cusuhtèmoc-Moctezuma, actualmente uno d los grupos cerveceros más importantes del mundo.

A lo largo de más de un siglo Cervecería Cusuhtèmoc-Moctezuma ha venido ampliando sus instalaciones hasta
integrar las actuales 7 plantas, ubicadas en diferentes ciudades del país. Las maracas que actualmente estas
plantas elaboran son: Carta Blanca, Tecate, Tecate Light Premier, Bohemia, Indio, XX Lager, Ambar, Superior,
Sol, Chihuahua y Noche Buena. La Cervecería Cusuhtèmoc-Moctezuma cuenta con el portafolio de marcas de
cerveza más completo del país.

Grupo Modelo, S.A. de C.V.

El 25 de octubre de 1925 se inaugura en la ciudad de México La Cervecería Modelo, S.A., ésta cervecería en la
actualidad es conocida internacionalmente por su marca Corona. Durante la década de los cincuenta, Grupo
Modelo se convirtió en el líder en el mercado doméstico. Asimismo, dada la creciente presencia de los
productos de Grupo Modelo en toda la República Mexicana, fue necesario crear una sólida red de distribución,
par alo cual en el año de 1945 fundó la primera distribuidora en la ciudad de Toluca.

Actualmente los dos grupos cerveceros, Modelo y Cusuhtèmoc-Moctezuma,, operan en el país alrededor de 16
fábricas de cerveza en 12 Estados; así como 6 malterfas, que producen la materia prima básica para la
industria cervecera, en 4 Estados de la República y el Distrito Federal. Estas 16 fábricas comercializan
alrededor de 34 marcas diferentes, las cuales se ofrecen al consumidor en presentaciones de botellas, botes y
barriles.

La industria cervecera fue y sigue siendo de gran relevancia para la economía de México, para destacar su
importancia cabe mencionar que este sector genera una gran cantidad de empleos directos e indirectos,
además es un a de las industrias más importantes dentro del ramo de productos de consumo, representando un
porcentaje impactante del PIB y tiene una gran importancia en la generación de impuestos.

Características Generación de la estructura de mercado

Durante la década de los setentas se tenían tres grandes compañías productoras de cerveza, éstas eran
Grupo Modelo, Cervecería Cusuhtèmoc-Moctezuma y Cervecería Moctezuma con 23%, 51% y 26% de
participación de mercado respectivamente.

La posición competitiva de cada una de ellas variaba de acuerdo al área geográfica. De ésta forma, Cervecería
Cusuhtèmoc dominaba el norte y centro del país principalmente con sus marcas Carta Blanca y Tecate;
Cervecería Moctezuma dominaba el sur con la marca Superior, y Cervecería Modelo, si bien no tenia la
mayoría del mercado en ninguna de las áreas, presentaba mejor posición en el centro y sur del país.

Par efectos analíticos, Cervecería Cusuhtèmoc dividía el país en 3 áreas a las que se les conocía como: área
Cusuhtèmoc (Norte y Noroeste) contabilizaba el 31% del consumo de cerveza del país; área Modelo (centro
del territorio nacional, Oaxaca, Chispas y Yucatán) contribuía con 52% del consumo, y área Moctezuma
(Guerrero, Veracruz, Tabasco, Campeche y quintana Roo) representando el 17% del consumo nacional. De
esta misma manera dividía su organización de ventas, por lo que existían 3 direcciones de Ventas
independientes para cubrir cada área.

Preferencias del consumidor

Es importante mencionar que en 1979 en la zona de dominio de Cusuhtèmoc el liderazgo lo tenían sus
marcas, pero, en el área de dominio de Modelo también las marcas de Cusuhtèmoc eran las líderes.

El consumo de cerveza se distribuía aproximadamente: 97% en hombres y 3% en mujeres, por lo que

definitivamente todos los esfuerzos de mercadotecnia de las campañas cerveceras concentraban su atención
desde todos los puntos de vista en el consumidor masculino.

Desde mediados de la década de los 70s, en los Estados Unidos se estaba experimentando con bastante éxito,
lanzamientos de cerveza ligera como el caso de Millar Lite, basado en esto siguiendo su tradición innovadora
Cervecería Cusuhtèmoc se lanzó a hacer todo un proyecto de investigación demarcados más profunda pues
deseaba explorar éste concepto y desde luego ser el primero en lanzar una cerveza tipo Light en México.

En la junta donde se reunieron para discutir el proyecto de cerveza Light basándose en la información que se
presenta a continuación se concluyó que el mercado era prometedor para un producto de este tipo por lo que
se inició su desarrollo.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

Identificación de la necesidad

Durante la década de los 70s Cervecería Cusuhtèmoc desarrollo un estudio de segmentación de mercado
utilizando exclusivamente atributos intrínsecos para definir las características de la cerveza ideal. Los
segmentos se construyeron a partir de una muestra de 7237 entrevistas distribuidas en las 25 ciudades más
importantes del país El consumidor era cuestionado sobre cómo prefería la cerveza en cuanto a grado de
amargor, grado de ligereza, nivel de espuma, grado de suavidad en el sabor, fuerza, tiempo que tardaba en
“subirse”, grado de pesadez.

El análisis llevó a la identificación de 25 segmentos o clusters, de los cuales tres representaban el 56% del
mercado.

Casi todas las marcas importantes de cerveza que existían en ese momento de concentraban en el segmento 1,
Bohemia era la única que se ubicaba en una posición más cercana a una cerveza pesada, fuerte y que se
“sube rápido”.

En el perfil de los tres segmentos principales se observó que mientras los dos primeros tenían características
demográficas similares, el tercero tenia una mayor proporción de jóvenes, con ligera tendencia hacia un nivel
más alto de ingresos y un poco más cargado hacia tomadores ocasionales (menos de 7 cervezas a la semana).
El resto era crear un producto que satisficiera las necesidades de los segmentos 2 y 3 ya que evidentemente no
había una marca cerca de ellos. Juntos estos dos segmentos representaban el 37% del mercado.

Desarrollo del Concepto

Se desarrolló un líquido que cubriera las necesidades descubiertas. Entre las características principales de la
nueva cerveza, se tenía que era menos amarga, más suave y que no caía pesada al estómago, es decir, “no
empanzaba”. Esto se lograba al aplicarle un proceso biológico de alta eficiencia que eliminaba los
carbohidratos de difícil digestión, haciéndola más suave y menos amarga.

El nuevo liquido estaba diseñado para tomadores habituados a fuertes cantidades de cerveza, ya que no
“empanzaba” y permitía ingerir más volumen. La cerveza no tenia menor grado etílico, ya que en cuanto a la
cantidad de alcohol, quince cervezas del nuevo liquido eran igual a catorce cervezas regulares, lo que
realmente se ofrecía era menor contenido calórico y menor cantidad de carbohidratos (concepto de cerveza lite
o Light), lo cual hacia oferta muy concreta y muy atractiva, al menos en atributos intrínsecos.

El liquido era definitivamente un liquido ganador, esto se comprobó en repetidas ocasiones a través de
evaluaciones sensoriales en pruebas ciegas en contra cervezas lideres como Carta Blanca, Superior y Corona
(las cervezas lideres de cada una de las compañías) Estas pruebas se llevaron a cabo para conocer la
percepción organoléptica que tenia el consumidor en cuanto a los atributos intrínsecos, por ejemplo el sabor.
La nueva propuesta siempre ganó preferencia.

Posteriormente, la calidad de la cerveza fue reconocida por expertos cerveceros de todo el mundo al ganar una
de las medallas de oro en el concurso “Le Monde Selection” en Paris, Francia.

Identidad De Marca

Primero se analizó la posibilidad de una extensión a una marca existente y se sugirieron nombres como Kloster
Lite. Tecate Lite, Carta Blanca, pero debido a lo innovador de este producto los gerentes de estas marcas
tenían temor a que la nueva cerveza fracasara y que causara daño ala marca madre, esto llevó a la decisión de
crear una nueva. Se llevaron acabo varias sesiones de “lluvia de ideas” para definir un nombre a la nueva
marca pero nunca se llegó a una decisión, entonces se decidió que se iba a hacer a través de un concurso
entre los empleados de la empresa para ponerle el nombre a la cerveza, una secretaria sugirió el nombre
“BRISA”, por su connotación de frescura y ligereza, y su asociación con el sonido al destapar una cerveza,
gustó mucho y fue adoptado inmediatamente.

A partir de este el posicionamiento de la marca se definió:

“BRISA es la primera cerveza de tipo ligero que ofrece satisfacer el deseo por una cerveza completa que no
deja sensación de pesadez, gracias a un único proceso de elaboración y la más pura tradición cervecera”

Se decidió además que el precio del muevo producto seria el mismo de las cervezas regulares.

La categoría era conocida en los Estados Unidos como “Lite” o “Light”, sin embargo, debido a una restricción
legal el uso de vocablos extranjeros tanto en el nombre como en su publicidad quedaba estrictamente
prohibido. Debido a esto se optó por cambiar la palabra “Lite” por “Ligera”, quedando finalmente el nombre
como “BRISA, cerveza ligera”.

DISEÑO DEL PROYECTO

En 1978 se contrató a un bufete de diseño de la Cd. De México para que trabajara en la etiqueta, mientras que
personal interno diseñaba el envase. La presentación seria media retornable (325 ml). A través de
investigación de mercados se obtuvo el diseño ganador. Se probaron dos colores de envase uno ambar y otro
verde. Asimismo se probaron otros conceptos como el de una cerveza obscura, éste se desechó de inmediato
por considerarse que un líquido obscuro era contrario al concepto de cerveza ligera.

Se realizaron extensivas pruebas de mercado para seleccionar el producto a lanzar, el resultado siempre fue
consistente con una marcada preferencia hacia el envase ámbar y la etiqueta de todos los casos tuvo una
evaluación positiva.

Ya estaba casi decidido el lanzamiento de la presentación de media en envase ámbar y así fue presentado a la
alta dirección, para sorpresa de todos el producto no fue aprobado. El argumento fue que le hacia falta más
“clase” que se veía como un producto de baja calidad y si el posicionamiento que se le quería dar era de un
producto fino, con ese diseño lo que se lograba era que se pensara en una cerveza popular y una categoría tan
innovativa para el mercado mexicano debería proyectar una mejor imagen. Ante este hecho no se tuvo más
remedio que rediseñar todo el envase, para eso se recurrió a otra empresa de diseño, ésta vez fue un bufete de
prestigio internacional, con base en la ciudad de Nueva Cork.

En el diseño original la etiqueta incluía un barco el cual tuvo que sustituirse por un velero ya que existía una
cerveza canadiense que ya manejaba un barco en su etiqueta y tenia registrado el diseño.

La etiqueta propuesta por el diseñador norteamericano por su forma tuvo serios problemas en las máquinas
etiquetadotas, ya que se rompían, por lo que hubo que modificarla para hacerla rectangular. El Gerente de
Diseño del Corporativo de Cervecería Cusuhtèmoc, aprovecharía este cambio para efectuar algunos ajustes
como la inclusión de un 5 a 10% de color rojo porque éste comunica sabor y fuerza a la cerveza, de otra forma
se sabia que el mercado la percibiría como una cerveza débil

Así mismo, el diseño de la lata respetaba en gran medida el diseño original de la etiqueta con el velero y sus
“ondas” simulando la brisa del mar, lo que añadía eran colores plateados que combinaban con el dorado central
de la etiqueta replicada y los colores azules de su letra.

Una vez aprobado este diseño por la Alta Gerencia, La Dirección de Ventas sugirió lanzar al mercado las
presentaciones de Media No-Retornable (Abre Fácil) y la de Lata, apoyada por una campaña publicitaria a nivel
nacional.

DESARROLLO PUBLICITARIO

Al igual que con el diseño de la etiqueta se contrató una prestigiada agencia de publicidad con base en la Cd.
En México. La primera campaña desarrollada fue para postres y revistas y tenia como propósito principal
educar sobre el concepto de “cerveza ligera” (impresos para aplicaciones de la primera campaña) hay que
recordar que para ese entonces el concepto era totalmente innovador en México y el público no sabia en
realidad lo que éste implicaba. Una primera campaña manejó el eslogan “Nace una nueva tradición”, èste
causó una gran polémica a nivel nacional, se recibieron cientos de cartas, argumentando varias cosas, por
ejemplo se decía que para ser nueva hay que nacer, entonces el decir “Nace una nueva…” era redundante,
otras cartas argumentaban que no se puede aducir que una tradición acaba de nacer porque tiene que pasar
mucho tiempo antes de que algo se convierta en tradición y en realidad no se sabe si algo recién nacido va a
ser algo tradicional en el futuro. Lejos de desanimarse, La Dirección General recibió con beneplácito estas
cartas ya que era la prueba fehaciente de que la campaña había despertado conciencia del producto y siguió
apoyando la campaña. En realidad lo que se buscaba con ese eslogan era respaldar la innovación con la
tradición cervecera de la compañía.

LANZANMIENTO

En abril de 1979 se introdujeron al mercado 10000 hectolitros (Hlts) de cerveza Brisa en presentación Media
retornable. La curva de salida fue buena, pues en el segundo mes se produjeron cerca de 27000 Hlts y para el
tercero poco menos de 30000. Sin embargo, para ese entonces la “tubería” (como comúnmente se le conoce
al canal de distribución) estaba llena de producto y los niveles de producción tuvieron que reducirse a niveles
de menos de 2000 Hlts mensuales.

Par octubre del mismo año se lanzó la presentación en lata. El fenómeno se volvió a repetir, los primeros tres
meses con producción cercana a los 13000 Hlts para luego pasar a un promedio de 5000 Hlts mensuales.

PERCEPCION DEL CONSUMIDOR

Al parecer Brisa fue percibida como muy lejana al “ideal” de una cerveza, de acuerdo con un estudio realizado
en el año 1983 (consumidores de diez ciudades).

En este mismo estudio se observó que la Calidad Percibida de la marca era bastante débil y si bien su imagen
era ligeramente menos débil en el área de dominio Cusuhtèmoc, no se presentó una sola ciudad donde fuera
aceptada.

PLAN DE CONTINGENCIA

Ante ésta problemática, la Gerencia de Marca realizó múltiples actividades encaminadas a impulsar la marca en
realidad se le invirtieron muchos recursos y las actividades de mercadotecnia se enfocaron mucho hacia la
fuerza de ventas, se hacia equipos de trabajo donde participaba personal de Mercadotecnia de la marca y los 6
o 7 distribuidores más reconocidos en el país. Estos grupos de trabajo eran conocidos como “Consejos BRISA”.
Existieron de 8 a 10 grupos. Sostenían reuniones bimestrales para revisar el desempeño de la marca y fijar los
objetivos para la próxima reunión.

A estas reuniones asistían los Gerentes Regionales y nunca faltaba su jefe, el Director de Ventas. Se les
confería mucha importancia a éstas reuniones y se tenía gran presión para los distribuidores en mostrar
resultados.

Entre las actividades organizadas figuraban las promociones y premiaciones a la Fuerza de Ventas. En la
Oficina Central de Monterrey, se organizaban mini-convenciones donde se presentaban los líderes de ventas
de las distintas regiones, se les reconocía con placas y se les presentaba con el Comité Directivo. Además,
pasaban el fin de semana en la ciudad y se les organizaba un recorrido privado dentro de la cervecería y a los
principales centros turísticos. Otros premios consistían en el envío de aparatos electrodomésticos a su casa al
superar las metas de venta.

Finalmente en 1983 la alta gerencia se preguntaba si en realidad el producto se debió haber lanzado, si
realmente existía un segmente de mercado para esa categoría de productos. Al parecer, el estudio de
segmentación indicaba que si y la pregunta se repetía una y otra vez, ¿qué falló?
La fusión de Cervecería Cusuhtèmoc y Cervecería Moctezuma era inminente y la decisión de continuar o sacar
la marca del mercado debía ser tomada y muy importante, en caso de continuar con la marca ¿se deberían de
hacer?

ANEXO. Perfil de los Segmentos (en porcentaje)

Perfilamiento Segmento
Nivel Socio –economico 1 2 3

AB 15 14 17
C 26 23 26
D 35 36 36
E 26 27 21
Edad
18-25 34 35 40
26-35 26 28 26
36-45 18 17 15
46-65 21 21 16
Tipos de Tomador
Ocasional 62 65 73
Moderado ** 16 16
Consistente 19 19 11

PREGUNTAS

1. ¿Qué decisiones correctas se tomaron en el desarrollo del proyecto?

2. ¿Qué decisiones fueron erradas?
3. ¿Por qué no tuvo éxito la cerveza Brisa?
4. ¿Dónde se hizo el estudio de mercado y dónde se lanzó?
5. ¿Si el producto era bueno por qué no tuvo aceptación?