INSTITUTO TECNOLOGICO DE MEXICO

TLALNEPANTLA
BENITEZ SANTA ANA ISIDORO
GESTIN ESTRATGICA

ESTRATEGIAS FUNDAMENTALES
DE XITO.
MOCTEZUMA PEDRO DOMEC

Martnez Hernndez Vernica Sarah

Mata vila Erik Alejandro
Miranda Ortiz Ral Emmanuel
Rodrguez Arzate Eduardo
Picazo Escalante Jos Luis

Grupo Modelo
INTRODUCCION.
Grupo Modelo, fundada en 1925, es una empresa lder en la elaboracin,
distribucin y venta de cerveza en Mxico y es la sptima zona de AnheuserBusch InBev, empresa cervecera lder a nivel global. Cuenta con una capacidad
instalada anual en Mxico de 61.5 millones de hectolitros de cerveza. Actualmente
tiene catorce marcas, entre las que destacan Corona Extra, la cerveza mexicana
de mayor venta en el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacfico y Negra Modelo.
Exporta siete marcas y tiene presencia en ms de 180 pases. Es el importador en
Mxico de las marcas Budweiser, Bud Light y de la cerveza sin alcoholODouls,
producidas por Anheuser-Busch InBev. Adems, importa la cerveza china
Tsingtao, la danesa Carlsberg y la espaola Mahou Cinco Estrellas. A travs de
una alianza estratgica con Nestl Waters, produce y distribuye en Mxico las
marcas de agua embotellada Sta. Mara y Nestl Pureza Vital, entre otras. Desde
1994, Grupo Modelo cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores, con la clave de
pizarra GMODELOC y desde 2011 forma parte de su IPC Sustentable.
Adicionalmente, cotiza como Certificados de Depsito Americanos (ADR) bajo la
clave GPMCY en los mercados OTC de Estados Unidos y en Latibex, en Espaa,
bajo el smbolo XGMD.
HISTORIA.
La historia de Grupo Modelo comenz en 1925, y sus fundadores fueron: Don
Braulio Iriarte (dueo de panaderas y del Molino Euzkaro en Ciudad de Mxico) y
Don Martn Oyamburu (Industrial, Banquero y Terrateniente, fundador de Hulera
Euzkadi, Banco Espaol de Crdito y campos petroleros en la zona de Veracruz y
ranchos lecheros en la zona de Lindavista) inauguran la Cervecera Modelo, 1 y 3
aos ms tarde comenzara la comercializacin de las marcas Modelo, Negra
Modelo y Corona, que en 1928 llegaron a 8 millones de botellas vendidas.
En 1930 lanz al mercado la marca Negra Modelo.
En 1933, Don Martn y su hermano Don Miguel atraen a Don Pablo Dez ya que
eran socios, amigos y compadres; juntos posean una fbrica de levadura ubicada
al norte de la ciudad de Mxico en donde Don Flix Aramburuzavala era el
administrador (Abuelo de Mara Asuncin Aramburuzavala)
En 1935 como parte de la celebracin del dcimo aniversario de su fundacin,
Grupo Modelo puso a la venta su primera cerveza extra ligera, Moravia.

Tambin ese ao Don Martn Oyamburu Arce y su Hermano Miguel Oyamburu

Arce compran, para la Cervecera Modelo la Compaa Cervecera de Toluca y
Mxico, fabricante de las marcas Victoria y Pilsener. El da de la compra manda
publicar en todos los peridicos de Mxico "La victoria es nuestra" origen del
actual eslogan.
A la muerte de Don Braulio los hermanos Oyamburu Arce y Don Pablo quedan
como nicos socios de la cervecera.
En 1936 como resultado de la crisis de 1929 la Modelo pasa por un periodo de
grandes dificultades, por lo que Don Martn Oyamburu desarrolla una estrategia de
distribucin basado en agencias distribuidoras por todo el pas, aprovechando que
"en cada ciudad del pas siempre haba un espaol exitoso con ambicin y ganas
de trabajar" (sic). A estos les otorgaban agencias y les enviaban la cerveza para
vender. "as aprovechas la fuerza local" [Vascos Navarros en Mxico, Jess Ruiz
de Gordejuela Urquijo]
Durante la Segunda Guerra Mundial, cuando otras cerveceras mexicanas
aprovecharon una nueva apertura norteamericana, Modelo dedic esfuerzos a
fortalecer su red nacional de ventas. En 1943 emplea el lema publicitario "20
millones de mexicanos NO pueden estar equivocados."
Actualidad.
Grupo Modelo es la mayor cervecera de Mxico con una cuota de mercado del
57% con marcas como Corona, Pacfico, Victoria, Leon, Barrilito y Estrella. 3
Con la constitucin legal de Grupo Modelo, S.A. de C.V., el 21 de noviembre de
1991, el consorcio industrial est integrado por:
Siete cerveceras
Dos malteras
Un consorcio vidriero
Un corporativo cartonero
Una empresa dedicada a la ingeniera, fabricacin e instalacin de maquinaria y
equipo
Fbricas de plastitapas y envases de aluminio
Agencias y subagencias distribuidoras en Monclova Coahuila se encuentra una
distribuidora

Inmobiliarias
Distribuidores Modeloramas
Tiendas de conveniencia Extra
El antecedente de este corporativo fue la creacin a finales de los aos 70 de
Diblo, S.A. de C.V., compaa holding tenedora de las acciones de las fbricas; de
Consorcio Distributivo, holding tenedora de las acciones de las agencias, y de
Expansin Integral, la compaa que tena el control de las inmobiliarias. Hasta
entonces, las directrices generales se tomaban en la cervecera de la Ciudad de
Mxico, la casa matriz. Con la reorganizacin se unificaron las polticas y se
crearon direcciones centrales para todas las operaciones.
Principales productos
Las siguientes marcas son propiedad de Grupo Modelo:

Barrilito
Corona Extra
Corona Light
Corona Cero
Estrella
Len
Modelo Especial
Modelo Light
Montejo
Modelo Negra
Pacfico
Pacfico Light
Tropical Light
Victoria
Cerveza Ideal: Azabache y As de oros

ESTRATEGIAS.
1. Tener definido cul es el plan de lanzamiento, pues una ejecucin perfecta
genera que el consumidor reciba la informacin precisa en torno a los
productos que se quieren posicionar en los puntos de venta.
2. Tener una comunicacin dirigida al segmento que quieres que experimente
el producto, ya que, darle al target es darle al clavo.
3. La degustacin es otra clave importante porque as los consumidores
prueban el producto y se acercan a l, sobre todo tratndose de productos
de importacin.

4. Una estrategia de Relaciones Pblicas tambin es fundamental para que la

gente no slo encuentre el producto en varios sitios, sino en los eventos
ms importantes.
5. El cambio de relacin con los proveedores
La cervecera termin sus acuerdos con algunos de sus proveedores y modific
sus contratos con otros: les paga entre 25 y 30% menos y a un plazo mayor que
antes, dicen algunos de ellos.
Se oblig a aceptar precios depredatorios, dice el presidente de la Confederacin
Nacional de Transportistas Mexicanos, Elas Dip.
Uno de los casos es el de la compaa Hielo Fro de Valles, a la que la cervecera
le dej de comprar hielo hace poco menos de un ao porque se tom la decisin
de que toda su cerveza la iban a enfriar con refrigeradores.
Han existido, efectivamente, algunos ajustes, que en su momento fueron
comunicados de manera puntual y con toda claridad a los proveedores, dice el
vicepresidente Jurdico y de Asuntos Corporativos de Modelo, Pablo Jimnez.
6. Gastos corporativos innecesarios
Adems de terminar con la vestimenta de saco y corbata, los dueos quitaron la
gasolina ilimitada, restringieron las copias en color y las llamadas a los telfonos
fijos del corporativo. Disminuyeron gastos de viaje de los ejecutivos y el consumo
elctrico de las plantas.
Lo que buscamos es que si un gasto no aporta al negocio, no se debe realizar,
dice el gerente de Estrategia de Accenture Mxico, Toms Rodrguez, que no
confirma si concretamente trabaja con AB InBev en Modelo

Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma

INTRODUCCION.
Somos el grupo cervecero ms innovador y con mayor tradicin en Mxico.
Operamos 6 plantas, donde ms de 16,000 colaboradores trabajan con el
compromiso de sorprender a nuestros consumidores con cerveza de la mejor
calidad. Con 13 marcas y ms de 20 productos, tenemos el portafolio ms amplio
del mercado. Como parte de HEINEKEN, conformamos uno de los grupos ms
importantes de la industria en trminos de volumen y rentabilidad.
Sobre
HEINEKEN HEINEKEN es el grupo cervecero ms grande de Europa y el de
mayor presencia internacional. Tiene una larga historia como un cervecero global
independiente con operaciones en 70 pases y un portafolio de ms de 250
marcas.
Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma es una cervecera con sede en Monterrey,
Nuevo Len, Mxico, fundada en 1890. Tiene sus orgenes en dos compaas
originalmente distintas: Cervecera Cuauhtmoc y Cervecera Moctezuma. En la
actualidad es una subsidiaria de Heineken International.
La compaa opera plantas cerveceras en Monterrey, Orizaba, Toluca,
Guadalajara, Tecate, Navojoa y, a partir del 2017 operar en Meoqui, Chihuahua.
Es propietaria de las marcas: Heineken, Sol, Superior, Dos Equis, Indio, Tecate,
Carta Blanca, Bohemia, Noche Buena, Coors Light, Kloster Light, Strongbow y
Affligem. Tiene una produccin anual estimada de 2.5 millones de litros de
cerveza.
Historia de la Cervecera Moctezuma
Artculo principal: Cervecera Moctezuma
En 1894, en la ciudad de Orizaba, Veracruz, cerca de la estacin del ferrocarril,
Enrique Mantey y Guillermo Haase fundan la Cervecera Guillermo Haase y Ca.,
para posteriormente en 1896 convertirla en una Sociedad Annima bajo el nombre
de Cervecera Moctezuma, S.A. y permitir de esta forma la inclusin de capital
alemn por medio de los Seores Adolph Burhardt, Cuno Von Alten y Emilia
Settekorn de Mantey, as como capital francs representado por la familia
Suberbie. El intermediario era la Socit Financire pour l'Industrie au Mexique.

En 1985, Valores Industriales (VISA) adquiere una participacin mayoritaria de la

Cervecera Moctezuma y compaas afiliadas a travs de la compaa
controladora Grupo Cermoc, S.A. de C.V., con lo que se complic la situacin
financiera de VISA y se realiz una reestructura financiera y corporativa,

fusionando las empresas en lo que hoy se conoce como Cervecera Cuauhtmoc

Moctezuma en diciembre de 1988.

Fusin de las empresas

Despus de presentar problemas financieros, la Cervecera Moctezuma fue
adquirida por el grupo VISA en 1985 y se fusion con la Cervecera Cuauhtmoc.
De esta manera, se conform el grupo Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma.

Consorcio
En 1994 Labatt Brewing Company adquiri, de FEMSA, el 22 por ciento de la
Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma, por un total de US$510 millones, para iniciar
juntas una sociedad que les permitiera comercializar sus productos en
Norteamrica. Posteriormente, Labatt adquirira un 8 por ciento adicional, opcin
estipulada en la compra del primer paquete accionario.

La alianza de Interbrew (dueo de Labatt) con AmBev (socio comercial de Grupo

Modelo) provoc que FEMSA re-comprara el 30 por ciento de la Cervecera
Cuauhtmoc-Moctezuma en el 2004.
Expansin
En julio del 2005, Femsa concret la adquisicin de la empresa Especialidades
Cerveceras y la marca Casta, propiedad de Mauricio Fernndez Garza, con lo que
aument el portafolio de Cuauhtmoc Moctezuma. Siguiendo un proceso de
expansin, en enero del 2006 adquiri el 68 por ciento de Cerveceras Kaiser de
Brasil a Molson Coors, para integrarla al grupo Cervecera Cuauhtmoc
Moctezuma.

El 11 de enero de 2010, la Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma fue intercambiada

por el 20 por ciento de las acciones del grupo cervecero holands Heineken
International. Con eso, FEMSA adquiri mayor presencia internacional.

ESTRATEGIA MOCTEZUMA.

Heineken revel su estrategia para conquistar a los consumidores mexicanos

despus de adquirir en 2010 las cervezas Cuauhtmoc Moctezuma de Femsa.
Uno de sus retos en Mxico era colocarse bajo la categora premium dentro del
mercado mexicano liderado por marcas de consumo masivo.

El vicepresidente de marketing de Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma, Leandro

Nicols Berrone, revel que su estrategia se bas en siete a's. Estas pueden
aplicarse a cualquier marca sin importar el giro del negocio, dijo el ejecutivo
durante su ponencia en el marco del Festival de emprendimiento INCmty en el
Tecnolgico de Monterrey, campus Monterrey.

Conocimiento de marca (awareness). Generar conocimiento de tu producto o

servicio para lograr demanda en el mercado. Cada vez que una persona visita un
centro comercial, tiene contacto con aproximadamente 800 productos, de los
cuales solo elige los que recuerda ms y reconoce mejor, coment Berrone.
Debe pensar en cmo crear conocimiento de su marca en los medios digitales
como redes sociales, buscadores y pginas de internet y elegir correctamente a
sus influenciadores como personalidades o blogueros.

Disponibilidad (availability) Si un producto se anuncia al mercado, en ese

momento tiene que estar disponible para el consumidor pues si sale a buscarlo a
algn punto de venta y no lo encuentra la marca habr hecho un esfuerzo fallido
en publicidad y el cliente jams volver.

Hace tiempo lanzamos un comercial sobre Tecate que impactaba a 20 millones

de personas, pero nos olvidamos que no vendamos esta cerveza en el sur del
pas, as que nuestro esfuerzo fue intil, confes Berrone.

Accesibilidad (accesible) El precio del producto o servicio que ofrezca el

emprendedor siempre debe estar en el rango del mercado.

Por mucho tiempo la Cerveza XX Lager no tuvo envases de un litro, aunque el

50% del mercado de las cervezas estaba conformado por caguamas y
caguamones, coment el experto, as que Cerveza Cuauhtmoc se aventur a
lanzar una presentacin ms grande. En Mxico las ventas pasaban por los 25 y
30 pesos del caguamn. Tenamos que estar ah", agreg el directivo de
Cervecera Cuauhtmoc.

Atraccin (attractive) Para atraer a los clientes, el producto o servicio que ofrezca
el emprendedor debe ser aspiracional. Hay que construir fantasas, dijo el
ejecutivo. Todo el mundo tiene una fantasa: quiere ser rico, inteligente o poderoso
y los emprendedores deben explotar esa cualidad de sus productos.

Autentificacin (authentication). Hay un momento en el que el cliente comprobar

que lo que el emprendedor anunci de su producto es real. Si esto no es
comprobable dejar de consumirlo. Lo que digamos del producto debe ser
coherente con lo que comunicaste, dijo Berrone.

Asociacin (association). Las marcas premium por apelar a una imagen de cierta
exclusividad y estatus podran parecer lejanas a un consumidor de la base de la
pirmide. Pero la asociacin y cercana con los clientes se consigue
escuchndolos, dndoles una oferta ms cercana y accesible en precio y con un
buen servicio, dijo.

Autenticidad (authenticity). Comunicar a los clientes los orgenes de la marca y su

historia reflejar su personalidad y la humanizar. Los consumidores no compran
mentiras, las marcas deben ser autnticas a su nombre y origen, seal el
experto en mercadotecnia.
Estrategias de xito Cuauhtmoc Moctezuma.
1 Los procesos productivos desarrollados por CCM en el uso sustentable de
agua son reconocidos por el CEMEFI y son referencia nacional e
internacional en la industria cervecera.
2 CCM ha reducido en un 54% la utilizacin del insumo, de 1992 a la fecha, a
pesar de haber incrementado su produccin considerablemente.

3 Reconocimiento CEMEFI (Centro Mexicano para la Filantropa) a las

Mejores Prcticas Empresariales dentro de la categora Cuidado y
Preservacin del Medio Ambiente por sus polticas y desarrollo de procesos
enfocados especialmente en el uso sustentable de agua.
4 Empresa reconocida por su prctica socialmente responsable en diversas
categoras.
5 Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma fue reconocida por CEMEFI el pasado
mes de marzo por tercer ao consecutivo con el distintivo de Empresa
Socialmente Responsable, gracias al trabajo desempeado en diversos
temas relacionados con la responsabilidad social.
6 Primer grupo cervecero de Mxico en obtener la certificacin del ISO-9000
en todas sus plantas, certificacin que mantiene hasta la fecha.
7 La construccin de Plantas de Tratamiento de Aguas Residuales de CCM
en el pas, se asegura el saneamiento de casi 800 litros por segundo de
agua residual generada.
8 Reciclaje de envases en 2008, reciclado el 40% de envases de vidrio, y el
62 % de reciclaje de aluminio.
9 CCM reduce en ms del 40 % las emisiones anuales contaminantes gracias
al programa Aire Limpio.
10 Empresa 100% mexicana.
11 -Motivacin: Nuestro motivo es hacer de Corona la marca ms importante
del mundo en todas las categoras .
12 -Pensamiento: Se basa en la premisa de lo que se mide se hace, adems
es una filosofa de gestin del desempeo y un sistema que vincula la
estrategia con la operacin.
-Oportunidad: Bohemia, la cerveza Premium de Cervecera Cuauhtmoc
Moctezuma es considerada como una de las ms finas del mundo; ha sido
premiada con medalla de oro en diversos concursos internacionales entre
los que destacan Le Monde Seleccin, Madrid, Bruselas, Roma y Pars.
13 -Accin y riesgo: Su publicidad ha apostado tambin en el sector de la
gastronoma y por eso fomentan la cultura cervecera dentro de las
especialidades gastronmicas.

DOMECQ
INTRODUCCION.
LOS VINOS DE CASA DOMECQ, DE MEXICO, Y BODEGAS GRAFFIGNA, DE
ARGENTINA
Al hacer mencin a la historia contempornea del vino en Mxico es punto menos
que imprescindible referirse a la Casa Pedro Domecq, la cual tuvo sus orgenes a
mediados del siglo pasado, en la poca por m llamada del Renacimiento del vino
en nuestro pas, cuando dos visionarios hombres de empresa, Pedro Domecq y
Antonio Ariza, vislumbraron el gran potencial del Valle de Guadalupe, en Baja
California, para la elaboracin de vinos mexicanos de gran calidad.

Ya he sealado previamente que en aquellos aos era frecuente que en los

medios de comunicacin se hiciera alusin a la expresin la franja del vino, esa
amplia zona ubicada en los dos hemisferios, entre los 30 y los 50 grados de latitud
norte y sur, que es la ms apropiada --por diversos factores climatolgicos para
cultivar la vid y elaborar vinos de calidad, utilizando para ello las cepas
denominadas finas.

Es a aquellos aos, ya un poco distantes, que se remonta la encomiable tarea

vitivincola de la Casa Pedro Domecq, la cual en el Valle de Guadalupe (el rea de
sus viedos fue llamada, en forma por dems potica, Valle de Calafia, haciendo
alusin a la mtica reina amazona que, de acuerdo a los relatos de hace cinco o
seis siglos, habitaba en una tierra denominada California) inici el auge de la
vitivinicultura mexicana, que hoy en da marca el apogeo alcanzado por
numerosas compaas vitivincolas nacionales.

La Casa Pedro Domecq tiene presencia en Mxico desde 1948, y en estricto

apego a la verdad puedo sealar que la transformacin registrada por esta
empresa nacional es sorprendente. A partir de hace unos pocos aos los vinos
nacionales de la marca Domecq han empezado a incursionar, con xito, en los
concursos enolgicos internacionales de mayor prestigio. Tampoco es fortuito el
hecho de que la Societ Genrale de Surveillance (la mayor organizacin del
mundo en el campo de la inspeccin y la calidad) le haya concedido el Certificado

ISO 9901 a la planta vincola asentada en el Valle de Calafia (localizado, como ya

qued asentado lneas arriba, en el Valle de Guadalupe), en el estado de Baja
California. Este es un reconocimiento antes nunca otorgado a ninguna otra
compaa vitivincola en nuestro pas.
ESTRATEGIAS Y VENTAS.
En el feraz Valle de Calafia la empresa Casa Pedro Domecq tiene sus viedos,
sembrados con variedades como Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir,
Zinfandel, Chardonnay, Riesling, Chenin Blanc y Sauvignon Blanc, entre otras. El
enlogo de esta empresa es Sebastin Surez, ingeniero agrnomo y Maestro en
Viticultura y Enologa, graduado en Montpellier, Francia, quien actualmente est
desarrollando nuevos proyectos tendientes a crear vinos con personalidad definida
y excelente calidad.
El Valle de Calafia custodia sus barricas y sus vinos con guarda en botella en una
hermosa cava subterrnea: La Cava de las Misiones, la cual tiene una capacidad
de almacenamiento para 150,000 botellas. Cuenta con una temperatura fresca y
constante la cual es requerida para los vinos de crianza (entre 12 y 14C). Se
encuentra alumbrada con una tenue luz amarilla la cual no afecta el proceso de
vinificacin. El sistema de ventilado permite la constante renovacin del aire,
evitando as, la acumulacin de olores inadecuados.
En un boletn informativo de la Casa Pedro Domecq leo que Los viedos de
Ensenada, Baja California, se encuentran en el rea sur de la lnea fronteriza que
se extiende desde Mexicali hasta Ensenada, en una posicin perpendicular al
ocano Pacfico, por lo que tienen un buen grado de influencia marina debido a un
permanente ir y venir de los vientos. Esta zona templada situada entre los 30 y 50
grados de latitud norte es conocida como la franja del vino. Sus propiedades
climticas con inviernos hmedos y veranos secos y templados se conocen como
clima mediterrneo, motivo por el cual se logran cosechas de mxima calidad.
Los vinos de la marca Domecq han sido premiados en numerosos concursos
internacionales. En el Concours Mondial de Bruxelles (Concurso Mundial de
Bruselas) de 2004, realizado en la ciudad de Lieja, el vino tinto Chateau Domecq,
cosecha 2001, fue galardonado con Medalla de Oro. En el certamen
correspondiente a 2005 el vino tinto Chateau Domecq, cosecha 2002, fue
premiado con Medalla de Oro, y el tinto Calafia, cosecha 2003, recibi Medalla de
Plata. Los vinos blancos Chateau Domecq y Calafia, el primero de la cosecha
2004 y el segundo de la cosecha 2003, fueron galardonados, respectivamente,
con Medalla de Oro y Medalla de Plata. En la dcima segunda edicin de este
certamen enolgico (cuyo nombre es, como ya quedo sealado lneas arriba,
Concurso Mundial de Bruselas), celebrado en 2006 en la ciudad de Lisboa, el vino

tinto Chateau Domecq, cosecha 2002, fue distinguido con Medalla de Plata. El
vino Reserva Magna cosecha 2003 fue galardonado con Medalla de Oro en el
Concurso Mundial de Bruselas 2007, y el vino tinto Chateau Domecq, cosecha
2005 result ganador de Medalla de Plata, en el Concurso Mundial de Bruselas
2008. Adems de obtener los escalafones ms altos en el concurso internacional
Ensenada Tierra del Vino, el pasado Agosto.
Hoy en da la Casa Pedro Domecq pertenece al Grupo Pernod Ricard, que cuenta
con bodegas en Mxico, USA, Brasil, Argentina, Sudfrica, India, Espaa, Francia,
Georgia, Australia y Nueva Zelanda. Pernod Ricard es lder en el mercado de
vinos premium, siendo el nmero cuatro a nivel mundial y e primero en Europa.
Las actividades de Pernod Ricard en la categora de vinos, estn focalizadas en
cinco pases: Australia, Nueva Zelanda, Espaa, Argentina y Francia, donde
nuestras principales marcas son: Jacobs Creek, Champagne Mumm, Champagne
Perrier Jouet, Campo Viejo, Montana y Graffigna.
En Argentina, el quinto pas productor de vino en el mundo, la primera regin
vitivincola es Mendoza. Le sigue San Juan, en la provincia del mismo nombre,
cuya principal rea vitivincola es el Valle de Tulum, sito en la parte meridional de
esa zona geogrfica. Por lo que concierne a la Bodega Graffigna, ubicada en
Argentina, en la Provincia de San Juan, cuento con la siguiente informacin: En
1865 un inmigrante italiano llamado Juan Graffigna se estableci en el giro
vincola, en el cual tena experiencia en su pas de origen. En 1870 su sobrino
Santiago se uni a la bodega que lleva su apellido, la cual es la ms antigua de
San Juan y la segunda ms antigua en todo el pas. Bodegas y Viedos Santiago
Graffigna representa uno de los emblemas que enorgullece a la provincia de San
Juan. Ms de 100 aos de trayectoria en el mercado de la produccin de vinos
finos hicieron que Graffigna se convierta en la bodega argentina que ms premios
recibi en el concurso de vinos de Bruselas en la edicin 2005. Todo comenz
cuando Juan Carlos Graffigna, inmigrante italiano, comenz una humilde actividad
vitivincola en 1869. La visin de este pionero fue continuada con dedicacin por
sus sucesores, quienes siempre desempearon la actividad en el Departamento
de Pocito.
La cata ciega mensual nmero 179 del Grupo Enolgico Mexicano,
correspondiente a Octubre de 2009, se llev a cabo en un saln privado del
restaurante Bistro 235, la sede permanente de estas degustaciones analticas.
Para esa ocasin fueron seleccionados cinco vinos nacionales de la marca
Domecq, dos de Argentina y uno de Espaa. Estos ltimos del portafolio de la
firma Pernod Ricard, representada en Mxico por la Casa Pedro Domecq.

Las calificaciones estn basadas en los parmetros que maneja el Grupo

Enolgico Mexicano. Aquellos vinos cuya calificacin oscila entre los 50 y los 59
puntos son considerados no recomendables. Si la puntuacin se halla
comprendida entre los 60 y los 74 puntos, son juzgados bebibles. Una
calificacin entre los 75 y los 84 puntos permite evaluarlos como buenos. Si el
puntaje oscila entre los 85 y los 94 puntos, son juzgados muy buenos. En el caso
de que la calificacin est comprendida entre los 95 y los 100 puntos, entonces
alcanzan la categora de extraordinarios.
La Mesa de Catadores estuvo integrado da por los siguientes enfilos: Patricia
Amtmann, Joaqun Lpez Negrete, Jos del Valle Rivas, Alejandro Guzmn Galn,
Daro Negrelos, Roberto Quaas, Mauricio Romero y Miguel Guzmn Peredo.
Los resultados fueron los siguientes:
Vinos blancos:
1.- Chateau Domecq Blanco, cosecha 2006. 13.8 % Alc. Vol. Coupage de Viognier
y Chardonnay. Fermentacin en barrica de roble francs y crianza de seis meses
en las mismas barricas. Casa Pedro Domecq. Valle de Calafia. Ensenada, Baja
California. Calificacin: 85.50 puntos. Precio: $ 146.00
2.- Graffigna Centenario, cosecha 2006. 13.0 % Alc. Vol. Monovarietal 100% Pinot
Grigio. Bodega Graffigna, San Juan, Argentina. Calificacin: 83.83 puntos. Precio:
$ 140.00
3.- XA Blanc de Blancs, cosecha 2006. 13.6 % Alc. Vol. Coupage de Chenin Blanc,
Sauvignon Blanc y Chardonnay. Casa Pedro Domecq. Valle de Calafia. Ensenada,
Baja California. Calificacin: 82.33 puntos. Precio: $ 72.00
4.- Diamante, cosecha 2004. 12.0 % Alc. Vol. Coupage de Viura y Malvasa.
Denominacin de Origen Rioja Calificada. Bodegas Franco-Espaolas. Logroo,
Espaa. Calificacin: 81.50 puntos. Precio: $ 178.00
Vinos tintos:
1.- Reserva Magna, cosecha 2005.. 14.1% Alc. Vol. Coupage de Nebbiolo,
Cabernet Sauvignon y Petite Syrah. Crianza de dieciocho meses en barrica nueva
de roble francs. Casa Pedro Domecq. Valle de Calafia. Ensenada, Baja
California. Calificacin: 88.83 puntos. Precio: $ 545.00
2.- Santiago Graffigna, cosecha 2006. 14.5 % Alc. Vol. Coupage de Cabernet
Sauvignon, Malbec y Syrah. Bodega Graffigna. San Juan, Argentina. Crianza de

catorce meses en barricas de roble francesas y americanas... Calificacin: 86.17

puntos. Precio: $ 545.00
3- Chateau Domecq Tinto, cosecha 2005. 13.8 % Alc. Vol. Coupage de Cabernet
Sauvignon, Merlot y Nebbiolo. Crianza de doce meses en barricas de roble
francs. Casa Pedro Domecq. Valle de Calafia. Ensenada, Baja California.
Calificacin: 85.83 puntos. Precio $ 220.00
4.- Reserva Real, cosecha 2006. 14.1 % Alc. Vol. Coupage de Barbera y Ruby
Cabernet. Crianza en barricas de roble francs. Casa Pedro Domecq. Valle de
Calafia. Ensenada, Baja California. Calificacin: 83.67 puntos. Precio: $ 180.00
Cabe sealar que de los ocho vinos degustados cuatro superaron los 85 puntos,
colocndose en la categora de muy buenos. Por ese hecho, habrn de figurar
en la relacin que aparecer publicadas en diversos medios de comunicacin, en
el mes de noviembre, cuyo ttulo ser Los mejores vinos en Mxico en 2009,
segn el Grupo Enolgico Mexicano
Los catadores eligieron mejor etiqueta la del vino Graffigna Centenario Reserva,
en el caso de los blancos, y la del vino Reserva Magna, en el rengln tintos.
Al finalizar esta degustacin analtica los integrantes de La Mesa de Catadores
saborearon una exquisita cena, preparada por los dos chefs del Bistrop 235,
Mauricio Romero Gatica y Hctor Dong. El primer tiempo consisti en Tarta
Tatin de tomate y queso de cabra, en tanto que el platillo principal consisti en
Blanquete de ternera.
El postre fue Arroz de leche con aroma de cardamomo.
Acompaamos estos platillos, en una magnfica armonizacin, con los siguientes
vinos: Chateau Domecq Blanco, cosecha 2006, Chateau Domecq Tinto, cosecha
2005, y Reserva Magna, cosecha 2005.
Domecq y Cetto, en los ltimos aos, han empezado a elaborar vinos de mayor
calidad. Los vinos de marcas exclusivas ahora son producidos con prcticas
artesanales en el manejo de la uva; se utilizan barricas nuevas y espacios
exclusivos en las vincolas donde se controla todo el proceso.

El resto de las vincolas que participan con 7.5% del mercado quedan fuera de la
estructura de competencia va precio, es decir, no entran propiamente a una
guerra de precios, sino que, por el contrario, la diferenciacin del producto, el
diseo de marcas y la calidad les permite establecer precios altos a sus productos

que van dirigidos a un mercado de alto ingreso. Al no elaborar un producto

estandarizado, pudieron salir del mercado ms competido donde se encuentran
las grandes empresas.

Por otro lado, la estructura de competencia donde participan los derivados de uva
elaborados en sonora es una estructura de mercado semejante a la competencia
perfecta donde todos los actores son tomadores de precio, mismo que es
establecido por el mercado internacional. Los productores y las empresas
procesadoras de uva en sonora no pueden salir de esta estructura de
competencia, pues elaboran productos intermedios, de modo que es difcil el
diseo de estrategias de mercado para incidir en el consumo.

El jugo concentrado y los deshidratados han sido los ms afectados por el proceso
de apertura; los altos costos de la materia prima hacen poco rentable la actividad,
al ser ms caro producirlos que adquirirlos en el exterior. En este sentido, las
empresas deben disear estrategias de mercado, como integrarse hacia adelante,
diseo de marca, nuevos productos que permitan llegar al consumo final. El
aguardiente, por su parte, se encuentra a expensas del consumo de brandy, la
bebida de alta graduacin preferida por los mexicanos en el pasado, ahora no
representa ni la mitad de lo que se demandaba en los ochenta. Ante el menor
dinamismo que ha presentado el brandy en el mercado, la industria (en este caso
Domecq) ha ido disminuyendo sus compras a los productores de variedades
industriales, quienes estn siendo desplazados, al exigirles la multinacional AlliedDomecq ms calidad en la uva y con precios a la baja.

De esta manera, el productor de materia prima est quedando fuera del mercado y
slo aquellos que realizaron inversiones en sus viedos para trasplantar
variedades finas pueden vender su uva a un precio aceptable; el resto de los
productores que cuentan con viedos viejos y poco atendidos reciben precios
bajos, lo que vuelve no lucrativa la actividad.

Hasta ahora, los ms afectados han sido y seguirn siendo los productores
agrcolas, quienes no han reconvertido sus viedos hacia variedades de mayor
calidad; los bajos precios, aunados a la falta de financiamiento, hacen incosteable
cualquier inversin en los viedos; de ah que el productor opte por abandonarlos
y busque otras posibilidades de produccin .

A partir de la investigacin desarrollada se detecta la necesidad del diseo de

estrategias por parte de la industria en asociacin con las entidades
gubernamentales, que vengan a reactivar la cadena productiva de la uva industrial
a travs de la reduccin de impuestos a los productos derivados de uva, el freno a
las importaciones (dumping va subsidios), aplicando la normatividad existente y la
consolidacin de las regiones vitivincolas de Baja California y Sonora, a travs de
incentivos para la permanencia y generacin de nuevas vincolas.

Las vincolas, por su parte, deben atender los estratos medios y bajos de la
poblacin para lograr incrementos significativos en el consumo, para lo cual se
requiere disear estrategias de nuevos empaques, publicidad, nuevas
presentaciones, que permitan reducir el precio del producto en lo que el mercado
empieza a conocer las bondades del vino de mesa.

Finalmente, es importante que productores agrcolas, proveedores e industriales

establezcan acuerdos y consensos para actuar de manera conjunta ante las
amenazas que presenta la competencia internacional.
ESTRATEGIAS:
Pedro Domec
-Innovacin: Se basa en contar con un portafolio completo de marcas Premium,
en una clara apuesta por la innovacin y nuestra estrategia de premiumizacin, en
una estructura descentralizada, en la cultura emprendedora de sus colaboradores
y en el compromiso tico, social y ambiental desde los orgenes de la Compaa
hasta la actualidad.
1. La inversin en marketing es rentable
Uno de los grandes desafos que se enfrenta el responsable de marketing de una
bodega es poder demostrar el retorno de la inversin. De hecho cada vez las
bodegas son ms conscientes de la necesidad de invertir en acciones de
comunicacin y mrketing para incentivar el consumo de su vino. Pero para tomar
la decisin ms acertada se debern valorar las decisiones comerciales que se
han tomado..

Las asistencias a ferias, las presentaciones, la publicidad, la presencia de la

marca en redes socialesetc. deben ser un esfuerzo que tenga una rentabilidad,
aunque muchas veces est no se manifiesta de forma inmediata.
2. Tendencias en el sector vincola
El consumidor sabe perfectamente lo que quiere: disfrutar de una experiencia
agradable.
Los prescriptores de vino siguen siendo relevantes y estn apareciendo uevas
formulas como blogueros , portales de vinos, aplicaciones para mviles ..
En definitiva, las nuevas tecnologas tienen cada vez mayor importancia. De a, la
necesidad para las bodegas de desarrollar estrategias de marketing online.
Por otra parte, la venta a travs de internet cada vez ser mayor.
3. La exportacin es una oportunidad necesaria. El
consumo de vino en el mercado interno espaol est
en franco declive, no solo por la cada de la renta
disponible sino tambin por el mayor desapego del
consumidor hacia el vino. En este sentido, la
exportacin constituye una va de escape para muchas
bodegas.
4. La importancia de la etiqueta
La etiqueta constituye uno de los elementos ms importantes del vino para su
identificacin y diferenciacin en el mercado. De hecho junto a la botella es la
primera informacin que recibe el consumidor con relacin al vino.
A este respecto, lo ms importante de una etiqueta es que recoja fielmente lo que
la marca quiere ser, pero sobre todo que la etiqueta se identifique con el vino que
va encontrar el consumidor .La intencin de compra depende en gran medida del
tipo de imgenes utilizadas en la etiqueta.
5. La reputacin de una marca de vino
Construir la adecuada reputacin de una marca es el objetivo principal de la
bodega. Con una marca reconocida y bien posicionada en el mercado es ms fcil
vender vino.
La reputacin de una marca es un resultado de un conjunto de factores que
simultneamente y en el largo plazo, permiten construir dicha reputacin. No se
consigue de la noche a la maana y en el marketing no hay milagros ni recetas
mgicas.

6. Entre otros atributos vamos a considera cinco

criterios:
7. -Que el vino tenga una calidad consistente.
8. -Que refleje una regin o un pas de origen.
9. -Que responda a las necesidades y gustos del
mercado.
10. -Que sea comercializado y tenga un packaging
adecuado.
11. -Que tenga un atractivo fuerte para el publico en
general.
A continuacin algunas claves para que pueden ayudar a lograr una mejor
reputacin de la marca en el sector vincola:
1-Ofrece realmente los beneficios que desea el consumidor.
2-Altos estndares de calidad y precio acorde con la misma.
3-Presencia continuada en los medios de comunicacin o utilizacin de campaas
creativas.
4-Identidad corporativa adecuada al mercado objetivo.
5-Puntuaciones en las guas de vinos o recomendaciones de prescriptores.
6-Adecuada presencia en las redes sociales
7-Actividades de Trade Marketing (Colaboracin con el distribuidor).