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Wal-Mart en el mercado minorista global: su crecimiento y desafíos

Artículo en Journal of Business Case Studies (Revista de Casos de Negocios) Enero de 2007
DOI: 10.19030/jbcs.v3i2.4837

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1 5,809

1 autor:

Bahaudin G. Mujtaba

Universidad Nova Southeastern

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Journal of Business Case Studies – Segundo Trimestre Volumen 3, Número
2007 2

Wal-Mart en el mercado minorista

global: su crecimiento y desafíos
Bahaudin G. Mujtaba, (Correo electrónico: mujtaba@sbe.nova.edu), Nova
Southeastern University Simone Maxwell, (Correo electrónico:
simomaxw@nova.edu), Nova Southeastern University

Abstracto

La Corporación Wal-Mart es una de esas empresas que se han visto afectadas por el cambio a todos
los niveles a medida que llevan a cabo negocios y expanden sus operaciones en todo el mundo. Wal-
Mart también se ha beneficiado enormemente de valores universales, filosofías y prácticas de
gestión profundamente arraigados que los han hecho exitosos en diversos países. En un corto lapso
de unos cuarenta años, esta empresa se ha convertido en la envidia de todas y cada una de las
grandes corporaciones del mundo. Este caso presenta cómo Wal-Mart ha logrado este éxito
enormous, sus mejores prácticas en la industria minorista global, tendencias y desafíos de
crecimiento internacional, y varias lecciones que se han aprendido de su expansión en países
extranjeros. El caso se centra en la entrega de valor para el cliente relacionada con los bajos
prices, el uso de la tecnología y una cultura organizacional apasionada por el aprendizaje
continuo.

Introducción

U
y manteniendo su promesa a los clientes de "precios bajos todos los días", Wal-Mart ha perjudicado a
muchos de sus competidores. Un nuevo Wal-Mart Supercenter se abre cada 38 horas (McNally, 2005).
Aunque Wal-Mart, como cualquier otra empresa, experimenta problemas yen la fuerza de trabajo,
sigue
prosperar porque aprenden de sus experiencias y cambian o se adaptan en consecuencia. Wal-Mart, en 1962, abrió su
primera Wal-Mart Discount City y ahora vende más juguetes que Toys "R" Us, más ropa que el Gap y Limited, y más
comida que Kroger y algunos otros supermercados combinados (Upbin,2004). Si Wal-Mart fuera su propia economía,
se ubicaría en el puesto 30justo al lado de Arabia Saudita mientras crecía a un ritmo de alrededor del 11% cada año.
La"Wal-Martización"del mundo estábrenargando sobre los buenos y malos cambios en el comercio en todo el mundo.
Se espera que Wal-Mart sea el primer minorista de billones de dólares en el mundo.

Con ventas anuales de alrededor de $300 mil millones, alrededor del 68% de las ventas provienen de Wal-
Mart Stores, 19% de sus operaciones international, y 13% de su Sam's Club. Las ganancias anuales de Wal-Mart son
de unos 10.000 millones de dólares y tienen un valor de mercado de más de 250 dólares con activos por valor de más
de 105.000 millones de dólares. En abril de 2005, además de sus aproximadamente 4.000 tiendas en los Estados
Unidos,Wal-Mart tenía más de 815 tiendas en México, 393 tiendas en Japón, 322 tiendas en Reino Unido, 278 tiendas
en Canadá, 85 tiendas en Alemania, 54 en Puerto Rico, 60 en China, 293 en Brasil, 16 en Corea del Sur y 12 tiendas en
Argentina mientras se expanden a estos países de forma continua. Actualmente, emplea a más de un millón de
personas en los Estados Unidos y casi medio millón de individuos a nivel internacional; es el empleador privado más
grande del mundo. Además, ocupó el puesto 10 th en las panies Forbes Leading 2000 Comen elmundo basadas en
puntuaciones compuestas para ventas, beneficios, activos y valor general de mercado. Como cuestión de hecho,Wal-
Mart ocupó el primer lugar en ventas, ocupó el sexto lugar en valor total de mercado, y ocupó ocho en ganancias
generales a través del ranking Forbes de las empresas líderes del mundo en Forbes edición del 12 de abril de 2004.

Para aprovechar las oportunidades globales, la división internacional de Wal-Mart tendrá que tomar medidas
en varios frentes diferentes, que van desde la mejora de sus capacidades de adquisición global hasta la entrada en

1
Journal of Business Case Studies – Segundo Trimestre Volumen 3, Número
nuevos
2007 países. A pesar de los desafíos, Wal-Mart sin duda surgirá como un minorista verdaderamente
2 global. Eso
debería significar posiciones de mercado líderes en Europa, Japón y mercados emergentes, lugares donde la presencia
de Wal-Mart es limitada hoy en día. Los competidores y proveedores de todo el mundo tendrán que prepararse para
competir en mercados que serán sacudidos y rehechos por la expansión global de Wal-Mart (Wal-Mart International:
The Challenge Abroad, 2006)

2
 Figura 1 - Tiendas y fechas de And entrada

internacionales Wal-Mart Wal-Mart

International 2.710 unidades totales

País Unidades Fecha de

minoristas entrada
México 815 Noviembre de
1991
Puerto Rico 54 Agosto de 1992
Canadá 278 Noviembre de
1994
Argentina 12 Noviembre de
1995
Brasil 293 Mayo de 1995
China 60 Agosto de 1996
Alemania 85 Enero de 1998
Corea del Sur 16 Julio de 1998
Reino Unido 322 Julio de 1999
Japón 393 Marzo de 2002
Costa Rica 59 septiembre de
2005
Guatemala 119 septiembre de
2005
Honduras 37 septiembre de
2005
Nicaragua 36 septiembre de
2005

PRINCIPIOS DE GESTIÓN EN ENTORNOS EMPRESARIALES

Las ciencias de la gestión se ocupan de un conjunto específico de preocupaciones que incluyen: gestión
cuantitativa, gestión de operaciones, reingeniería, gestión total de la calidad y sistemas de información de gestión.
Wal-Mart ha aplicado la gestión cuantitativa a través de susistema de cadena supply durante las últimas tres décadas y
esta aplicación de cadena de suministro los ha diferenciado de sus competidores para convertirlos en un líder mundial.
Wal-Mart emplea una tecnología sofisticada que permite operaciones eficientes, seguimiento de ventas yreheces de
inventario de cambios al hacer que sus proveedores sean socios a medida que obtienen la información necesaria en
tiempo real. Este sistema de cadena de suministro ayuda a los gerentes y proveedores a realizar un seguimiento de los
productos que se venden, determinar cuánto inventario tener en stock e identificarqué productos venden
másdependiendo de la temporada, lo que resulta en una mejor toma de decisiones por parte de los gerentes. Los
sistemas de gestión de operaciones utilizados por Wal-Mart proporcionan a los gerentes las herramientas necesarias
para realizar su trabajo de manera eficiente y para ayudar a los gerentes a tomarlas mejores decisiones. Los gerentes
también reciben sistemáticamente la opinión de sus empleados para responder a las necesidades de los clientes y sus
deseos cambiantes. También supervisan la adquisición de insumos, el control de los procesos de conversión y la
eliminación de bienes y serviciospara determinar dónde hay una necesidad demejora. Para los propietarios de Wal-
Mart, esto significa asegurarse de que sus decisiones producirán los objetivos deseados con mano de obra mínima,
gastos y materiales. La implementación exitosa de este sistema es quizás el principalhijo de reapor qué Wal-Mart es
capaz de ofrecer a los clientes una buena variedad de productos y servicios a precios asequibles.

Total Quality Management (TQM) es un concepto arraigado en la idea de mejora continua en la operación
para reducir costes, aumentar la calidad y atender las necesidades de los clientes en el menor periodo de tiempo. Las
herramientas de TQM emplean y se basan enprincipios de gestión participativacentrados en el empoderamiento, la
educación de los empleados y las necesidades de los clientes. TQM se centra en mejorar la calidad de los productos y
servicios de una organización y destaca que todas las actividades de valor agregado de una organización deben
dirigirsehacia este objetivo. El concepto central detrás de TQM y el secreto de calidad es que siempre hay una mejor
manera de hacer el trabajo eliminando los residuos asociados con la forma en que se realizan los trabajos. Wal-Mart ha
puesto en práctica TQM de varias maneras dentro de la organizaciónque se ve a través de la hospitalidad que los
empleados proporcionan a losclientes a medida que entran en sus tiendas. Wal-Mart también implementa TQM
buscando continuamente los mejores productos y los precios más bajos de proveedores nacionales e internacionales
alrededor del globe. De acuerdo con su promesa de que el cliente es el número uno, Wal-Mart continúa encontrando
maneras de superar las expectativas del cliente ofreciendo variedad de productos y precios bajos. Al continuar
mejorando la calidad de los bienes, la variedad y la forma en que sevenden, Wal-Mart se asegura de que sus estándares
sigan siendo competitivos y sus clientes permanezcan satisfechos. Wal-Mart trabaja en estrecha colaboración con
socios y proveedores para lograrlo y ha adaptado los estándares para todos sus proveedores para asegurarse de que
entienden susresponsabilidades en seguir siendo competitivos. Junto con los proveedores de la cadena de valor,
analizan y supervisan la tarea y los entornos generales para estar al tanto de los cambios de sus clientes
necesidades y de las estrategias de sus competidores. Para elexamen, un entorno de tareas en Wal-Mart se compone de
fuerzas que provienen directamente de distribuidores, proveedores, competidores y clientes. Estas fuerzas afectan a los
medios en los que una organización adquiere la entrada y su capacidad para extraer salidas. Estas fuerzas affect
gerentes en el día a día y, por lo tanto, tienen las consecuencias más directas en la toma de decisiones a corto plazo.

Clientes

Los clientes son y serán siempre una fuerza importante para cualquier organización que se ocupe
directamente de ellos ya que compran los bienes y servicios producidos por una organización asegurando así su
supervivencia. Se ha informado que el ochenta por ciento de los residentes de la tienda deestados Unidos en Wal-Mart
al menos una vez al año y cada semana 100 millones de clientes visitan las tiendas de Wal-Mart en los Estados Unidos,
alrededor de un tercio de la población estadounidense. Wal-Mart satisface las necesidades de cada población, por
ejemplo, identificando y centrándose en sus needs. Un ejemplo se puede observar al ver e identificar un aumento en la
demanda de los clientes de ropa de talla grande, Wal-Mart fue capaz de agregar una salida adicional para atraer nuevos
clientes mientras les ofrecía lo que querían a precios bajos. La estrategia de Wal-Martpara dirigirse a esta fuerza fue
crear una división de tamaño más que aumentara sus ventas de ropa a nivel nacional e internacional. Su misión era
crear un departamento de tamaño más que no fuera degradante ni insensible a los sentimientos del cliente. Wal-Mart w
comocapaz de lograr esto llamando cuidadosamente a su departamento de tamaño más "Women's", así como el
desarrollo de su propia categoría de tamaño que incluye tamaños con 14W a 28W.

Además de satisfacer las necesidades de los clientes de tamaño más, Wal-Mart hautilizado eficazmente la
estrategia de segmentación del mercado al asociarse con la Cámara Nacional de Comercio Gay y Lesbiana para
atender a ese grupo de clientes, así como a los empleados. Bob McAdam, Vicepresidente de Asuntos Corporativos de
Wal-Mart, respondió que hay mucha desinformación sobre nuestras políticas y lo que representamos, "y señaló que la
compañía añadió gays y lesbianas a su política antidiscriminación y fundó un grupo de recursos LGBT hace tres años"
(Henderson, 2006). Además, Wal-Mart hatomado medidas continuas para ampliar su base de clientes en Estados
Unidos. El 7 de septiembre de 2006, el Wall Street Journal informó que Wal-Mart estaba modificando sus tiendas
estadounidenses de una estrategia de merchandising única a una variedad de mercancías a medida diseñada para
"reflejar cada uno de los seis grupos demográficos afroamericanos, los afluentes, los que están vacíos, los hispanos, los
suburbios y los residentes rurales (Wikpedia,2006). La compañía también ha desarrollado varias estrategias para
mantener a los clientes en sus tiendas el mayor tiempo posible, que incluyen; conciertos exclusivos de varias bandas en
Wal-Mart TV, además de en la radio de la tienda y emisiones especiales porque creen que cuanto más tiempo se pasa
en la tienda, más dinero los clientes spend (McNally, 2006). Por lo tanto, es seguro decir que Wal-Mart está tratando
de retener y ampliar su base de clientes a nivel mundial y nacional.

Competidores

Una fuerza motriz para Wal-Mart es la competencia y en la industria de tiendas de descuento a gran escala,
Target, Kmart y Costco Wholesale son sus competidores más cercanos en los Estados Unidos. Wal-Mart también se
ha posicionado entre otras cadenas de supermercados como Kroger, Publix, Safeway, Albertsons, Publix, Winn- Dixie
y muchas otras cadenas regionales e independents. Los competidores pueden crear muchos obstáculos, como precios
más bajos, monopolios de productos y pérdida de cuota de mercado. Sin embargo, Wal-Mart vende cuatro veces más
que el minorista número dos Home Depot vende en un año y hace más negocios que Target, Sears, Kmart, J.C.
Penney, Safeway, y Kroger combinados. Integral a su supervivencia es la conciencia de Wal-Mart de lo que otros
competidores están haciendo para identificar o satisfacer las necesidades de los clientes. Una tendencia de venta al por
menor que Target identificó es la atracción del consumidor para firmarlíneas deature que lucien marcas nacionales o
privadas como su línea de ropa Isaac Mizrahi o el mobiliario para el hogar Todd Oldham. Con el fin de seguir siendo
competitivo, por ejemplo, una de las estrategias de Wal-Mart ha sido eliminar viejas marcas desgastadas comoKathy
Lee y Bobbie Brooks e impulsar su nueva y elegante marca conocida como George. La marca de ropa George también
tiene una opción de costo/beneficio porque no hay intermediarios que permitan que los márgenes de la ropa sean
significativamente más bajos que otros brands nacionales que garanticen la estrategia comercial de Wal-Mart de
"Siempre Precios Bajos, Siempre". Según los analistas, la ropa Wal-Mart para 2004 comprendía el 20% de sus ventas
totales, por lo que esta estrategia era una decisión efectiva para tratar con la fuerza de la competencia. Sin embargo,
Wal-Mart ha luchado en mercados extranjeros, como Alemania, Corea del Sur y China; en julio de 2006, Wal-Mart
anunció su retirada de las operaciones de Alemania debido a pérdidas sostenidas y en China, su estrategia de "precios
bajos diarios" no ha tenido éxito contra las tiendas chinas de mamá y pop que se utilizan para reducir los precios. En
mayo de 2006, Wal-Mart se retiró del mercado surcoreano cuando acordó vender los 16
Los puntos de venta surcoreanos a Shinsegae,un minorista local, por 882 millones de dólares (Wikpedia,2006) En
general, las comparaciones competitivas muestran que Wal-Mart ha superado a sus competidores por muchas razones.
Además, otras razones relevantes para el alto rendimiento de Wal-Mart pueden incluir su gran cantidad de
adquisiciones en países extranjeros. Wal-Mart ha adquirido lo que serían competidores potenciales como Bompreco y
Sonae, que son los principales supermercados en el norte deErn Brasil, esta adquisición les ha llevado a que sólo que
dejaran dos grandes competidores allí, a saber, Carrefour y Póo de Aúcar (Wikpedia, 2006). Otros países donde Wal-
Mart ha adquirido cadenas exitosas incluyen Japón, Canadá y México.

El entorno general en Wal-Mart, similar a otras grandes organizaciones, incluye fuerzas derivadas de
fuerzas tecnológicas, socioculturales, demográficas, económicas, políticas, legales y globales que afectan en gran
medida el entorno de tareas. Estas fuerzas tienden a ser más esquivas y más difíciles de identificar y resolver que las
directas para elcese en el entorno de tareas.

Demografía

Las fuerzas demográficas son el resultado de cambios en las percepciones o características de una población,
como la edad, el grupo étnico y la clase social. A medida que la economía se abra más a la globalización, la diversidad
de clientes también se convertirá en una fuerza importante para la selección de empleados, ubicación, productos y
estrategias de marketing de este minorista gigante. El resultado de este impacto es que Wal-Mart está construyendo
tiendas en vecindarios más diversos, étnicamente densos. Con el fin de atraer una variedad de tomers cus locales,Wal-
Mart utilizó la estrategia de negocios conocida como "Tiendade la Comunidad". Esto llevó a la creación de una
campaña de marketing utilizando anuncios con empleados y compradores étnicamente diversos, hablando sobre sus
experiencias personales apodadas en suslenguas native. Un ejemplo donde esta estrategia ha tenido éxito es el mercado
canadiense Wal-Mart, al menos en Vancouver, que tiene una multitud de anuncios en varios idiomas como italiano,
asiático del Sur y cantonés con el fin de coincidir con el tongue nativode las perspectivas locales. Además, cada tienda
de supercentro Wal-Mart en los Estados Unidos está equipada con un pasillo internacional que ofrece productos que se
adaptan a etnias como latinos y jamaiquinos, esto aumenta en gran medida su cuota de mercado, ya que estos
productos son difíciles de encontrar en otros minoristas y generalmente tienen un precio más razonable que en otras
tiendas. Wal-Mart también ha atendido efectivamente a la sociedad de clase baja y media al proporcionar servicios de
cobro de cheques más baratos y servicios de cableado de dinero más baratos. También se observa que, todos los
factores demográficos alrededor de una tienda en particular entran en la mezcla de merchandising; puede parecer que
llevan todas las mismas acciones, pero en realidad no lo hacen.

Tecnología

Otro ejemplo de una fuerza indirecta que has ha tenido un tremendo efecto en Wal-Mart es el uso eficaz de lo
último en tecnología de la información. Wal-Mart utilizó la tecnología de la información para modernizar sus tiendas
en la década de 1970 mediante la integración de escáneres de código de barras en sus registros e involucrando a
proveedores en el intercambio de información. A continuación, se enviaron datos de ventas registrados a la dirección,
dándoles datos exactos sobre compras y stock actual. Esta estrategia, como resultado del uso eficaz de la tecnología,
es el sistema Just-In-Time inventory Management utilizado en Wal-Mart. El sistema Just-In-Time les permite
almacenar los productos que se necesitan y pedir de acuerdo con la demanda, lo que reduce el alto costo de
almacenamiento y compras de inventario. Wal-Mart también introdujo la tecnología RFID de identificación por
radiofrecuencia en susraciones deope de suministro. La nueva tecnología eventualmente reemplazará los códigos de
barras, ayudará a desaterridad del robo y reducirá los costos. RFID utiliza frecuencias de radio para transmitir datos
sobre la mercancía. Las etiquetas RFID contienen más datos que los códigos de barras existentes y a diferencia de los
códigos de barras no necesitarán ser escaneados a mano. La tecnología aún no ha sido perfeccionada, por lo que Wal-
Mart está tomando un pequeño riesgo para ser uno de los primeros minoristas que la implementan. Como evidencia del
compromiso de Wal-Mart con la tecnología RFID, Wal-Mart requirió sus 100 principales suppliers para comenzar a
usarlo a partir de enero de 2005.

En consecuencia, Wal-Mart también ha permanecido innovador en los mercados extranjeros a través de

nuevas tecnologías. Wal-Mart Canada ha lanzado PhotoBooks,un producto fotográfico de última generación que
ofrece a los clientes la capacidad de crear exquisitoslibros de"mesa de café" utilizando sus imágenes favoritas a través
del sitio web de Wal-Mart Photo Centre Online. La nueva tecnología de renderizado flash de PhotoChannel diferencia
a Los PhotoBooks de Wal-Mart de su competencia y ofrece a los consumidores funciones avanzadas parareenmarcar
los recuerdos perfectos de la imagen. Al proporcionar productos de vanguardia como PhotoBooks, continúan
ofreciendo a sus clientes una de las mejores experiencias de pedidos en línea (Market Wire, 2006).

PRÁCTICAS DE ENTREGA DE VALOR EN WAL-MART

Con la filosofía de Sam Walton de ofrecer valor, Wal-Mart se ha convertido en un éxito nacional e
internacional en menos de cuatro décadas desde sus inicios porque ofrecen valor a todas sus partes interesadas
relevantes. Los avances que Wal-Mart ha dado en las industrias minoristas y de comestibles y el ritmo rápido al que ha
sobresalido nunca ha sido visto antes por ninguna otra corporación minorista a una escala tan masiva. En un corto
lapso de unos cuarenta años, esta empresa se ha convertido en la envidia de muchas grandes corporaciones en el
mundo. Al mantener su promesa a los clientes de "precios bajos cotidianos", proporciona un valor inmejorable para los
clientes actuales y potenciales. Wal-Mart, una corporación de Delaware, tiene sus oficinas principales en Bentonville,
Arkansas. En 1962, se abrió la primera tienda Wal-Mart Discount City. En 1984, la Compañía abrió sus tres primeros
Sam's Clubs, y en 1988, su primer Wal-Mart Super Center (combinación de supermercado de línea completa y tienda
de descuento).

En 1992, la Company comenzó su primera iniciativa internacional con el fin de proporcionar el mismo valor
y precios bajos a escala mundial. La presencia internacional de la compañía ha seguido expandiéndose, y está
creciendo más rápido que nunca en todo el mundo. Conjuntamente, las ventas de las bodegasde Canadá, México y el
Reino Unido representan alrededor del 80% de sus ingresos internacionales. Las ventas internacionales de Wal-Mart
representan aproximadamente una quinta parte de sus ingresos totales; su división de ventas internacionales ha
disfrutado de un enorme éxito y no parece estar perdiendo impulso, a pesar de algunos desafíos temporales y
contratiempos. Como se mencionó anteriormente, Wal-Mart ha sido el empleador privado de más rápido crecimiento y
más grande en los Estados Unidos. Según Upbin (2004), la Wal-MartizaciónMartization del mundo está hablando
debuenos y malos cambios en el comercio en todo elmundo. Debido a su visión implacable de los precios bajos, cada
vez más empleos manufactureros se están trasladando a las economías en desarrollo, como China, dejando a los
trabajadores de los Estados Unidos desempleados. Por otro lado, elcomercio internacional a través de Wal-Mart creará
"más de 800.000 puestos de trabajo en todo el mundo en los próximos años, por no hablar de la mano de obra
necesaria para construir las tiendas, estacionamientos y centros de distribución"(Upbin,2004). Se espera que Wal-Mart
sea el primer minorista dedólares de iones de trinos en el mundo. Wal-Mart se ha convertido en lo que se debe a sus
operaciones nacionales e internacionales que muestran una organización que es eficaz y eficiente en la búsqueda de
proporcionar precios bajos para los clientes. Wal-Mart ha sidoconsistentemente calificado como el minorista eficiente
número uno en el mundo. La aplicación y realización de su lema "Siempre Precios Bajos, Siempre"es quizás una de
las principales razones de su éxito en el país y en el extranjero. Wal-Mart se asocia con proveedores eficientes paralos
consumidores pro vide con productos de calidad aprecios asequibles en sus tiendas.

La filosofía fundacional de Wal-Mart y la implementación de habilidades de liderazgo exitosas y estrategias

de gestión han llevado a su éxito global. Uno puede ampliar fácilmente algunos de los strategies que les han traído un
enorme éxito y oportunidades en el competitivo mundo competitivo del negocio minorista de hoy en día. Algunos de
los aspectos más destacados de Wal-Mart son los siguientes:

 Wal-Mart emplea a más de un millón de personas en los Estados Unidos y alrededor de medio millón
deindividuos a nivel internacional.
 Ocupó el puesto10 en Forbes Leading 2000 Companies in the World basado en una puntuación compuesta
para ventas, beneficios, activos y valor global de mercado. Como cuestión de hecho,Wal-Mart ocupó el
primer lugar en ventas, ocupó el sexto lugar en valor total demercado, y ocupó ocho en ganancias generales a
través del ranking Forbes de las empresas líderes del mundo en Forbes el 12de abril.
 Wal-Mart es reconocido como uno de los principales empleadores de personas con discapacidades en los
Estados Unidos. En la encuesta anual de 2002 de la revista CAREERS FOR THE DISABLED,
nombró a Wal-Mart en primer lugar entre todos
Empresas estadounidenses en proporcionar oportunidades y un ambiente de trabajo positivo para personas con
 discapacidades.
 Wal-Mart es uno de los principales empleadores de personas de la tercera edad en los Estados Unidos,
empleando a más de 170.000 asociados que tienen 55 años de edad y mayores.
 Wal-Mart recibió la Hispanic National Bar Association (HNBA) 2002 Corporate Partner of the Year Award
por su constante apoyo y mejores prácticas en el área de la diversidad.
 Wal-Mart es el principal empleador privado de grupos emergentes en los Estados Unidos. Más de 160.000
asociados afroamericanos y más de 105.000 asociados hispanos trabajan para Wal-Mart.
 Wal-Mart recibió el Premio Ron Brown 2002, el premio presidencial más alto que reconoce logros
sobresalientes en las relaciones con los empleados y las iniciativas comunitarias.

 La Red Nacional de Acción (NAN) entregó a Wal-Mart elPremio Corporativo Commu nity Commitment
2002 en reconocimiento a la participación de la comunidad y las prácticas de diversidad.

Wal-Mart ofrece valor a sus clientes a través de precios bajos. Hay muchos factores de valor que tienen un
efecto en las operaciones, el progreso y el éxito de Wal-Mart. Una evaluación de los factores de valor más relevantes
se puede ver mirando a sus clientes, empleados, culturas externas, proveedores y valores de la competencia. En los
párrafos siguientes se examinan algunas de las partes interesadas pertinentes y sus valores.

Losclientes van lues requieren que los gerentes mantengan el dedo en el pulso de los clientes, ya que sus
necesidades y deseos pueden cambiar con frecuencia y dado que el servicio al cliente es importante para crear valor al
cliente. En el corazón del éxito y crecimiento de Wal-Mart está la cultura única que SamWalton construyó. Su filosofía
de negocio se basaba en la simple idea de hacer que el cliente sintiera que es el número uno. Creía que al servir
primero las necesidades del cliente, su negocio también serviría a sus asociados, accionistas, comunidades y otras
partes interesadas. La cultura de Wal-Mart siempre ha destacado la importancia del servicio al cliente. Su base
asociada en todo el país es tan diversa como las comunidades en las que trabajan. Esto permite a Wal-Mart
proporcionar el servicio esperado de cada cliente individual que entra en sus tiendasesperando precios bajos. Por lo
tanto, la creación de valor para los clientes es el valor más fuerte de Wal-Mart. El compromiso de Wal-Mart de
proporcionar valor al cliente es inherente a una de sus creencias fundamentales de "Servicio a Nuestros Clientes" pase
les permite a los empleados a medida que se orientan a la cultura de cada tienda. Como parte de este compromiso,
Wal-Mart se ha fijado el objetivo de superar las expectativas del cliente con lo que Sam Walton acuñó "hospitalidad
agresiva". Wal-Mart quiere que sus Asociados exceed expectativas de los clientes con actitudes amistosas y un afán
por ayudar a los clientes. Como parte de superar las expectativas de los clientes, Wal-Mart también ha instituido la
Regla de los Diez Pies que ha sido practicada por muchos minoristas en las últimas dos décadas, incluyendo Publix en
el estado de Florida. La regla de los diez pies alienta a los asociados a saludar a los clientes y ofrecer asistencia
siempre que los clientes estén a menos de diez pies del asociado. Además, Wal-Mart ofrece valor a sus clientes a
través de sus filosofías de precios. Tél eslogan: "Siempreprecios bajos. Siempre" que aparece en sus anuncios alude a
este objetivo. Wal-Mart ofrece a los consumidores productos de calidad a un precio asequible. Las filosofías de precios
de Wal- Mart incluyen el precio diario bajo (EDLP), Rollbacks y Special Buys philosophies. El objetivo de Wal- Mart
es pasar sus ahorros al cliente y lograr un beneficio a través del volumen de ventas generado como resultado de precios
más bajos y clientes repetidos.

Los valores culturales externos incluyen todos aquellos valores fuera de la organización tsombrero puede
tener un impacto enél, comenzando con los valores de la comunidad local. El compromiso de Wal-Mart con las
personas significa que también toma en serio su responsabilidad como vecino corporativo. Las tiendas locales de Wal-
Mart han hecho una diferencia en sus comuntiespor:

a) Educar al público sobre el reciclaje y otras preocupaciones ambientales a través de un "Coordinador Verde",
un asociado especialmente capacitado que coordina los esfuerzos para hacer que cada tienda sea
ambientalmente responsable.
b) Recaudación de fondos para hospitales infantiles locales a través del Teletón de la Red Milagro de Children.
c) Patrocinar un programa de Becas community Matching Grant que implica esfuerzos de recaudación de fondos
por parte de una organización sin fines de lucro con la participación de asociados de Wal-Mart.
d) Suscribir becas universitarias para estudiantes de último año de secundaria.
 Elenfoque de participación de la comunidad de Wal-Ma rt es único y es guiado por asociados que viven en el
área local y entienden sus necesidades. Los asociados de Wal-Mart combinan apoyo financiero y voluntario para
ayudar a las organizaciones que hacen una diferencia positiva en las instituciones locales. Además, Wal-Mart ha
lanzado varios esfuerzos nacionales para ayudar a los Estados Unidos más grandes. comunidad.

Algunos vecindarios no dan la bienvenida a Wal-Mart en sus comunidades debido a su impacto negativo en
los comerciantes locales y la diversidad de negocios local disponibles, además del riesgo de problemas ambientales.
Por ejemplo, algunos residentes locales se opusieron a una propuesta para abrir una nueva tienda Wal-Mart en Inner
Grove Heights. Además del impacto en las empresas locales, los bajos salarios de Wal-Mart yel diseño de grandes
building fueron cuestionados. Algunos de los residentes locales creían que la presencia de Wal-Mart cambiaría la
naturaleza suburbana rural de la comunidad y expulsaría a las empresas más pequeñas. En Minnesota, Wal-Mart
acordó cambiar su diseño de construcción para aliviar losconsientes sobre el aspecto y el tamaño del edificio. Antes de
que Wal-Mart pueda cumplir con su compromiso de devolver a la comunidad debe tener la

apoyo de la comunidad. Además, los ambientalistas se quejan de que las tiendas de la empresa a menudo en las afueras
de las comunidades rurales comen espacio abierto, reemplazando granjas y bosques con hormigón y pavimento y la
empresa ha sido multada repetidamente en losúltimos oídos por varias agencias por negligencia ambiental. Algunas de
las multas de Wal-Mart incluyen
$1.15 millones al estado de Connecticut por el almacenamiento indebido de pesticidas y toxinas que contaminaron las
corrientes cerca de su tienda, mientras que un año antes Florida multaba a la compañía $765,000 por violar las leyes de
tanques de almacenamiento en su centro de servicio de automóviles (Jones, 2006). Sin embargo, Wal-Mart es
consciente de los problemas ambientales a los que se enfrentan, por lo que están considerando estrategias como
potenciar instalaciones y flotas con energía renewable, reducir los residuos que venden productos verdes, así como
desarrollar planes para ofrecer productos orgánicos y utilizar granjas locales para ahorrar costos de transporte. Por lo
tanto, al elegir nuevas ubicaciones para tiendas, Wal-Mart considera los deseos y necesidades de esa unidad
decomunicaciones.

Los proveedores de Wal-Mart reflejan muchas de las sensibilidades de la comunidad global y satisfacen las
expectativas de sus proveedores, clientes y accionistas sobre cómo llevan a cabo sus negocios. Los tres pilares de la
fundación de Wal-Mart – respeto por el individuo, esfuerzo porexcelencia, y servicio al cliente – constantemente
desafían a Wal-Mart para ofrecer mejores prácticas y requieren lo mismo de sus proveedores. La forma en que Wal-
Mart lleva a cabo su negocio, así como la forma en que sus proveedores llevan a cabo su negocio, afecta la reputación
de Wal-Martentre sus clientes y accionistas. Wal-Mart ha creado estándares para los proveedores que quieren llevar a
cabo negocios con ellos. De acuerdo con estas normas, los proveedores, sus contratistas y sus subcontratistas deben
cumplir con lasposturas éticas y lasprácticas comerciales establecidas en el contrato. Wal-Mart supervisa regularmente
la base de fábrica de sus proveedores para garantizar el cumplimiento de los requisitos y estándares legales en las
jurisdicciones en las que llevan a cabo negocios. Esto incluye leyes laborales y decompensación, leyes de salud y
seguridad y leyes ambientales. Si los requisitos legales de la jurisdicción exceden los estándares de la industria, Wal-
Mart requiere que sus proveedores se ajusten a las leyes de la jurisdicción en la que está operando. Wal-Mart depende
de losproveedores its para proporcionar bienes y servicios de manera oportuna a un bajo costo . Hacer negocios con
Wal-Mart ofrece a los proveedores la oportunidad de aumentar las ventas y la cuota de mercado. Wal-Mart también es
conocido por mejorar la eficiencia de sus proveedores al insisting que los proveedores coinciden con la capacidad de
Wal-Mart para mover y rastrear mercancías. Por ejemplo, en enero de 2005, Wal-Mart exigió a sus 100 principales
proveedores que implementara etiquetas de identificación por radiofrecuencia (RFID) en su mercancía. Esta nueva
tecnología es un sistema de seguimiento de inventario que rastrea la mercancía desde el proveedor hasta la tienda.
Wal-Mart ha sido acusado de ejercer una presión importante sobre sus proveedores para reducir costos o arriesgarse a
perder el negocio de Wal-Mart. Esta crítica es un potencial destructor de valor para Wal-Mart y los proveedores.
Algunos proveedores deben aumentar la eficiencia, así como reducir los puestos de trabajo para satisfacer las
demandas de reducción de costos de Wal-Mart. Incluso a través del aumento de ventas, los proveedores experimentan
una pérdida en los beneficios debido a la reducción de precios. En algunos casos, afirman que los críticos de Wal-
Mart, la reducción de los beneficios y la pérdida de empleo pueden afectar negativamente a los proveedores y reducir
los beneficios del aumento de las ventas y la cuota de mercado. Wal-Mart también debe considerar cómo sus
relaciones con sus proveedores pueden afectar la percepción del cliente enla perspectivade una relación pública.
 Los valores individuales implican los valores personales del empleado, y son muy importantes, ya que podría
tener un impacto importante en el éxito continuo de la organización. Una cuidadosa selección de los empleados cuyos
valores personales sonmuy similares a los de la organización es esencial para el éxito de una organización. Wal-Mart
depende de sus empleados para lograr su objetivo de superar las expectativas de los clientes con altos niveles de
servicio. Según Pohlman y Gardiner, el valor de una organización a lo largo del tiempo se maximiza cuando los
valores del empleado individual coinciden con los de la organización. Wal-Mart contrata a empleados con valores
congruentes con la organización para que Wal-Mart, el cliente y los empleados puedan crear conjuntamente valor para
todos los involucrados. Losasociados desempeñan un papel importante en el éxito de Wal-Mart, ya que maximizan el
valor con el tiempo para las partes interesadas relevantes. Los asociados de Wal-Mart saben que no es lo
suficientemente bueno para simplemente estar agradecidos a sus clientes por comprar en sus tiendas – demuestran
lagratitud en todas las maneras que pueden. Entienden que hacerlo es lo que hace que sus clientes vuelvan a Wal-Mart.
Esta filosofía fue observada por Sam Walton quien creía que si la organización esperaba que los empleados se
encargaran de los clientes,la organización tendría que cuidar de los empleados, representando una relación recíproca.
Como se indicó antes, creía en una estructura piramidal invertida con los asociados en la parte superior, y el personal
de "apoyo de back office" en la parte inferior. Wal-Mart tiene una política de puertas abiertas donde se alienta a los
asociados a llevar sugerencias a sus supervisores sobre cómo hacer que la organización tenga más éxito. Wal-Mart
también ofrece a sus empleados beneficios como la participación en los beneficios, los planes 401K, la medicina
ylasalud. Desde el inicio del plan de reparto de beneficios de Wal-Mart en 1972 y el inicio del plan 401(k) de Wal-
Mart en 1997, Wal-Mart ha contribuido con más de 3.000 millones de dólares a los fondos de jubilación de sus
asociados.

Wal-Mart ha sido capazde construir con éxito una ventaja competitiva a través de la eficiencia, la innovación,
la calidad, la capacidad de respuesta a los clientes y otros factores, mientras que algunos de sus competidores se han
quedado rezagados en muchas áreas posiblemente debido a la complacencia y la evitación de integrar el technology de
manera oportuna en sus procesos de trabajo. Wal-Mart también ha contratado a una fuerza de trabajo diversa en su
organización para mantener el ritmo de la evolución de la demografía de los consumidores. Por último, ha ampliado
sus operaciones a nivel mundial y ha aumentado su presencia en los Estados Unidos. con la incorporación de nuevas
tiendas, así como a través de publicidad no tradicional en la World Wide Web.

Resumen

Upbin (2004) declaró que, para Wal-Mart, "Europa ha demostrado a veces adepto, a veces inepto, a adquirir.
En China, lucha con unacadena desuministro ly primitiva desalentadora. En Japón está tomando medidas del tamaño
del grano de arroz para no dañar un poderoso pero atrasado ecosistema minorista... eso... tropezó entre competidores
más fuertes en los enormes mercados de Brasil y Argentina". Wal-Mart entró en Hong Kong y dos añosmás tarde se
fue debido a errores en la selección de mercancías y la ubicación. Salió de Indonesia en menos de dos años después de
su entrada en 1996 porque una de sus tiendas en Yakarta fue saqueada durante los disturbios. Además, Wal-Mart
cometió errores en Alemania, South Korea, Brasil y otros lugares internacionales, pero debido a su disgusto por repetir
errores, los gerentes de Wal-Mart aprenden y se adaptan rápidamente a las circunstancias cambiantes. Ciertamente,
Wal-Mart tiene limitaciones y curvas de aprendizaje, ya que compiten con competidores locales, nacionalesal e
internacionales que son pequeños y grandes. Sí, ellos también pueden aprender de otros a medida que se adaptan para
lograr precios bajos a más consumidores de todo el mundo. Sin embargo, muchos competidores más pequeños,
centrados en ofrecer un mejor valor general, están creciendo con éxito a pesar del éxito de Wal-Mart con sus clientes.
En general, Wal-Mart ha demostrado que está manteniendo su impulso para crear un valor superior al ofrecer una
cultura organizacional que es apasionada por reducir costos y ofrecerr precios bajos r.

PREGUNTAS DE DISCUSIÓN

1. ¿Será Wal-Mart el primer minorista global de billones de dólares? ¿Cuáles son sus predicciones?
2. ¿Quiénes son algunos de los competidores globales de Wal-Mart en la industria minorista?
3. ¿Cómo ha utilizado Wal-Mart la tecnología para aumentar las ventas y aumentar los ingresos?
4. Analice cómo los principios basados en el valor pueden ayudar a los gerentes de Wal-Mart.
5. Describa algunos desafíos a los que se enfrenta Wal-Mart en países extranjeros.
6. Enumere algunas estrategias que Wal-Mart utiliza para la retención de clientes.
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del 12 de abril de 2004.

Notas
 Journal of Business Case Studies – Segundo Trimestre Volumen 3, Número
2007 2
Notas

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