Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
O
2. Explicar la forma en que las compaas
R
L fijan un conjunto de precios que
TUE
maximiza las utilidades de la mezcla
total de productos.
3. Analizar la forma en que las compaas
A PT
11
situaciones.
AP
Fijacin de precios de
productos: Estrategias
de fijacin de precios
Las decisiones de fijacin de precios pueden hacer crecer a una compaa, o bien, llevarla a la
quiebra. Para empezar, considere a Kmart, que alguna vez fue el detallista de descuento ms pode-
roso de Estados Unidos. Al enfrentar una gran competencia con tiendas como Wal-Mart y Target,
Kmart utiliz el precio como su principal arma de competencia. Incluso reactiv sus avisos especiales
de Luz Azul, que simbolizaron su xito inicial. Sin embargo, al final, los especiales de Luz Azul signi-
ficaron el apagn de Kmart.
www.FreeLibros.org
332
mart fue alguna vez el principal detallista de des- milia, y se prepar para establecerse como el lugar donde
www.FreeLibros.org
tente, la asegur al extremo de un palo de madera
ferenciarse. De este modo, a principios de 2001, deses- que, a su vez, asegur en un pequeo carrito de al-
perada, Kmart lanz una campaa de reposicionamiento macenamiento. El gerente llev el carrito al pasillo
dirigida a los encargados de hacer las compras para la fa- de rebajas, encendi la luz intermitente e hizo otro
334 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
anuncio. Esta vez la gente lleg al lugar correc- anunciara uno ese da; con ms presin, prometi
to. Bartell continu usando este ingenioso truco que lo haran en la siguiente hora, pero no fue as.
con otros artculos con descuento, y vio cmo las
ventas empezaron a aumentar. Despus de 6 me- Adems, gran nmero casos, los compradores nunca tu-
ses, las linternas formaban parte del escenario de vieron oportunidad de aprovechar los artculos de Luz
todas las tiendas Kmart del pas. La presencia Azul que, se supona, se ofreceran a precios bajos dia-
de los especiales de Luz Azul en las tiendas Kmart riamente. Clientes que acudan a las tiendas Kmart a
continu durante ms de 26 aos. En 1991, un buscar los artculos anunciados, con frecuencia slo en-
Kmart con problemas elimin oficialmente el espe-
contraban anaqueles vacos.
cial de Luz Azul, en un esfuerzo por revertir la situa-
cin, limpiar la casa y deshacerse de cualquier En un arranque de desesperacin, Kmart lanz la
recuerdo del pasado. Sin embargo, an ahora, campaa Atrvase a comparar, donde comparaba sus
cuando muchos consumidores piensan en los bue- precios directamente con los de otras tiendas de des-
nos tiempos de Kmart, recuerdan esos especiales cuento, incluidas Target y Wal-Mart. La campaa result
de Luz Azul. un desastre; a menudo Kmart hacia comparaciones inco-
Para iniciar la campaa de reposicionamiento, Kmart rrectas y en algunos casos sealaba precios anteriores o
lanz una serie de anuncios televisivos en los que apare- errneos. En otros casos, comparaba productos que las
can luces azules que bailaban de forma entusiasta y ani- otras tiendas ni siquiera tenan en existencia.
mada al ritmo de melodas Motown y que bajaban los Al final, las campaas de los especiales de Luz Azul y
precios por toda la tienda. Adems, con muchas espe- Atrvase a comparar provocaron una guerra de precios
ranzas, Kmart introdujo una nueva y mejor versin de sus que Kmart no tena oportunidades de ganar. Wal-Mart, el
especiales de Luz Azul. El nuevo programa inclua des- rey indiscutible de las tiendas de descuento, respondi en
cuentos durante todo el da de ciertos artculos colocados su acostumbrada forma despiadada: con ms rebajas de
en un carro cada hora, sealizados con sirenas y una luz precios. Para Kmart los resultados fueron desastrosos:
azul intermitente. sus prdidas sumaron ms de $2,400 millones por ao. A
A pesar de sus grandes esperanzas, las luces azules principios de 2002, la que alguna vez fue la cadena domi-
intermitentes slo indicaron la oscuridad de Kmart. nante de tiendas de descuento se vio obligada a declarar
Con respecto a los precios bajos diarios, Kmart simple- la bancarrota ms grande de la historia de la venta al de-
mente no pudo superar a Wal-Mart; sus costos de com- talle, a cerrar casi una tercera parte de sus tiendas y a
pra, distribucin y operacin eran entre un 15 y un 20 despedir a ms de 60,000 trabajadores. En tan slo tres
por ciento ms altos que los de Wal-Mart; para poder semanas, las acciones de Kmart cayeron un 68 por cien-
igualar sus precios o siquiera acercarse a ellos, Kmart te- to. Durante ese mismo periodo, las ventas de Target y
na que disminuirlos por debajo del costo. Wal-Mart aumentaron un 8 por ciento.
Para empeorar las cosas, Kmart no logr ofrecer los Kmart sali de la bancarrota en mayo de 2003, an
especiales de Luz Azul de manera consistente. Como re- buscando una posicin defendible. A finales de 2004, el
sultado de la desorganizacin y de una mala administra- alguna vez formidable vendedor al detalle se fusion con
cin, algunas tiendas incluan la seal pero no ofrecan Sears, y los analistas especularon que el nombre Kmart
los especiales. Ancdotas como sta eran muy comunes: eventualmente desaparecera a favor de la mayor fuerza
del nombre Sears. Sin importar lo que pase de ahora en
Recientemente, en una tienda Kmart de Chica-
adelante, Kmart aprendi una dura leccin sobre los pre-
go, un anuncio pregonaba: Usted est entrando a
la Zona de Luz Azul. Permanezca en calma. Y to- cios. Es absurdo enfrentarse a un gorila de 5,000 kilos,
dos permanecan en calma porque no haba nin- afirma un consultor de ventas al detalle, es como si Sui-
gn especial de Luz Azul. Un gerente dijo que se za le declarara la guerra a Estados Unidos.1
Como demuestra el ejemplo de Kmart, las decisiones de fijacin de precios estn sujetas a mu-
chas fuerzas competitivas y del entorno increblemente complejas. Una compaa no fija un
solo precio, sino una estructura de precios que cubre distintos artculos de su lnea. Esta es-
tructura de fijacin de precios cambia con el tiempo conforme los productos atraviesan su ci-
www.FreeLibros.org
clo de vida. La compaa ajusta los precios de los productos para que reflejen los cambios en
los costos y en la demanda, y para tomar en cuenta los diversos compradores y situaciones.
Conforme cambia el entorno competitivo, la empresa considera cundo es conveniente iniciar
los cambios en los precios y cundo responder a ellos.
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 335
www.FreeLibros.org
compradores y conseguir queos pero redituables, algunas compaas utilizan la fijacin de precios para penetrar en
una importante el mercado. Estas empresas fijan un precio bajo inicial para penetrar en el mercado con rapi-
participacin en el dez y profundidad, es decir, para atraer a una gran cantidad de compradores rpidamente y
mercado. ganar una gran participacin de mercado. El alto volumen de ventas da como resultado la ca-
336 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
da de los costos, lo que permite a la compaa reducir an ms su precio. Por ejemplo, Wal-
Mart y otros detallistas de descuento utilizan la fijacin de precios de penetracin. Asimismo,
Dell emple la fijacin de precios de penetracin para entrar al mercado de las computadoras
personales, vendiendo productos de cmputo de alta calidad a travs de canales directos de
menor costo. Sus ventas se elevaron cuando IBM, Apple y otros competidores que vendan a
travs de tiendas detallistas no pudieron igualar sus precios.
Para que esta estrategia de precios bajos funcione es necesario cumplir varias condicio-
nes. Primero, el mercado debe ser muy sensible a los precios para que el precio bajo produzca
un mayor crecimiento de mercado. Segundo, los costos de produccin y distribucin deben
disminuir conforme el volumen de ventas aumenta. Por ltimo, los precios bajos deben ayu-
dar a impedir la entrada de los competidores, y la compaa debe mantener su posicin de
precios bajos; de otro modo, la ventaja del precio slo ser temporal. Por ejemplo, Dell se en-
frent a tiempos difciles cuando IBM y otros competidores establecieron sus propios canales
de distribucin directa. Sin embargo, gracias a su dedicacin para disminuir los costos de
produccin y distribucin, Dell ha mantenido sus precios ventajosos y se ha establecido como
el fabricante de computadoras personales nmero uno de la industria.
Estrategia Descripcin
Fijacin de precios de lnea Fijar niveles de precios entre los artculos de la lnea
de productos de productos.
Fijacin de precios Fijar precios de productos opcionales o accesorios que se venden
de producto opcional con el producto principal.
Fijacin de precios de Fijar precios de productos que deben utilizarse con el producto
producto cautivo principal.
www.FreeLibros.org
Fijacin de precio Fijar precios de subproductos de bajo valor para deshacerse
de subproductos de ellos.
Fijacin de precios de Fijar precios de grupos de productos que se venden juntos.
productos colectivos
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 337
Fijacin de precios de
lnea de productos:
Gramophone fabrica una
lnea completa de sistemas
de sonido de alta calidad,
cuyos precios van desde
$5,000 hasta $120,000.
Incluso si los tres precios se elevan un poco, los hombres normalmente adquieren los trajes en
sus puntos de precio preferidos. La tarea del comerciante es establecer diferencias en la cali-
dad percibida que sustenten las diferencias de precios.
www.FreeLibros.org
cmara.
sus cartuchos de juegos se acercan al 45 por ciento. Las ventas de videojuegos representan
ms de la mitad de las utilidades de la compaa. De forma similar, Sony pierde dinero con
las ventas de su consola de juegos PlayStation 2, pero los juegos, que representan el 17 por
ciento de las ventas, generan ms de una tercera parte de sus utilidades.5
338 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
En el caso de los servicios, esta estrategia se conoce como fijacin de precios en dos partes.
El precio del servicio se divide en una cuota fija, ms una tarifa de consumo variable. As, los
parques de diversiones cobran la entrada, ms una tarifa mnima por la comida, las atracciones
intermedias y los paseos. Los teatros cobran la entrada y luego generan utilidades adicionales de
las concesiones. Asimismo, las compaas de telefona celular cobran una cuota fija por un plan
bsico de llamadas, y luego cobran por los minutos que exceden la cobertura del plan. La com-
paa de servicios debe decidir cunto cobrar por el servicio bsico y cunto por el consumo
variable. La cantidad fija debe ser lo bastante baja para inducir al consumo del servicio; las uti-
lidades se obtienen con las cuotas variables.
www.FreeLibros.org
entre los clientes y situaciones cambiantes. A continuacin examinamos las seis estrategias
de ajuste de precios que se resumen en la tabla 11.2: fijacin de precios de descuento y com-
plemento, fijacin de precios segmentada, fijacin de precios psicolgica, fijacin de precios
promocionales, fijacin de precios geogrfica y fijacin de precios internacional.
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 339
La fijacin de precios de
Estrategia Descripcin
www.FreeLibros.org
ventas a corto plazo.
Fijacin de precios geogrfica Ajustar los precios tomando en cuenta la ubicacin geogrfica
de los clientes.
Fijacin de precios internacional Ajustar los precios para mercados internacionales.
340 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
Complementos Los complementos son otro tipo de reduccin de la lista de precios. Por ejemplo, los com-
Fondos de promocin que plementos a cambio son reducciones del precio que se dan por entregar a cambio un artcu-
los fabricantes pagan a los lo viejo al comprar uno nuevo. Los complementos a cambio son ms comunes en la industria
automovilstica, pero tambin se otorgan por otros bienes duraderos. Los complementos pro-
detallistas a cambio de que
mocionales son pagos o reducciones del precio para recompensar a los distribuidores que par-
stos exhiban sus productos ticipan en programas publicitarios y de apoyo de ventas.
de cierta manera favorable.
Fijacin de precios
segmentada: En cualquier
momento dado, Continental
tiene casi 7 millones de
precios en el mercado. Es
necesario administrar todos
estos precios de forma
permanente.
www.FreeLibros.org
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 341
Las aerolneas saben bastante bien que nos desconcierta su frentica fijacin y cam-
bio de precios; nos desconcierta cuando no nos pone furiosos. Yo no fijo los pre-
cios, afirma Jim Compton, vicepresidente de la gerencia de precios e ingresos de
Continental Airlines. El mercado establece los precios. se es el primer punto. El
segundo punto: Manejo productos realmente perecederos. Se terminan cuando la
puerta del avin se cierra. Un asiento vaco representa utilidades perdidas. El
asiento ms valioso de una aerolnea es aquel que alguien quiere conseguir una ho-
ra antes del despegue, y por el que est dispuesto a pagar casi cualquier precio. Los
asientos de una aerolnea se vuelven ms redituables con el tiempo, hasta el mo-
mento en que pasan de un valor de $1,000 en un viaje sencillo a un valor de $0.
Compton y sus colegas piensan lo siguiente al respecto: Queremos vender todos
los asientos del avin, pero tambin queremos tener un puado de asientos libres
en el ltimo momento para nuestros clientes ms redituables (por no mencionar a
los ms agradecidos). Las aerolneas podran vender fcilmente todos los asientos
de cada vuelo todos los das; fijaran precios muy bajos, los registraran y espera-
ran el despegue, pero de esa forma nunca habra asientos disponibles 2 o 3 sema-
nas antes del despegue. Cun exasperados se mostraran los clientes al llamar y no
encontrar asientos 3 das antes de la salida? Cuando uno comprende este dilema, de
forma repentina los precios de las aerolneas no parecen ser tan elevados. A pesar
de que todos los asientos del vuelo Nueva York-Miami van al mismo lugar, no son
el mismo producto. Usted paga menos cuando adquiere un boleto con 4 semanas de
anticipacin; Continental corre el riesgo de que un asiento quede vaco si lo guarda
hasta el final, y quiere que le paguen lo suficiente para compensar ese riesgo.
Hace mucho tiempo, cuando Bill Marriott era un hombre joven que trabajaba en el
primer hotel de la familia, el Twin Bridges en Washington, D.C., alquilaba las habi-
taciones desde una ventanilla. Bill cuenta que el hotel cobraba una cuota fija por un
solo husped, y cobraba una cantidad extra por cada persona adicional que se que-
dara en la habitacin. Algunas noches, cuando haba poca disponibilidad, Bill se
asomaba por la ventanilla y evaluaba los automviles que esperaban en la fila. Si al-
gunos de ellos estaban llenos de pasajeros, Bill rechazaba a los vehculos con un so-
lo ocupante para alquilar sus ltimas habitaciones a quienes tendran que pagar por
varios huspedes. Habra conseguido el mismo resultado si hubiera cobrado un pre-
cio ms alto en las pocas de mayor demanda, sin importar la cantidad de ocupan-
tes de las habitaciones.10
Para que la fijacin de precios segmentada sea una estrategia eficaz, deben cumplirse cier-
tas condiciones. El mercado debe ser segmentable y los segmentos deben mostrar distintos gra-
dos de demanda. Los costos de la segmentacin y observacin del mercado no deben exceder
las utilidades adicionales obtenidas por la diferencia de precios. Desde luego, la fijacin de
precios segmentada tambin debe ser legal. Lo ms importante es que los precios segmentados
reflejen diferencias reales en el valor percibido por los consumidores. De lo contrario, a largo
plazo la prctica provocar resentimiento y mala voluntad por parte de los clientes.
www.FreeLibros.org
sirve para decir algo
acerca del producto. un dlar menos por botella, afirmaba tener la misma calidad que Smirnoff. Para
mantener su participacin de mercado, Heublein consider la posibilidad de bajar
el precio del Smirnoff en un dlar o de mantener su precio pero incrementar los
gastos de publicidad y promocin. Cualquiera de estas estrategias implicara utili-
342 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
Fijacin psicolgica de
precios: Qu sugieren
los precios marcados en esta
tarjeta acerca del producto y
de la situacin de compra?
dades ms bajas, y pareca que Heublein se enfrentaba a una situacin que no po-
dra ganar. Sin embargo, en este punto los mercadlogos de Heublein pensaron en
una tercera estrategia: aumentaron un dlar al precio del Smirnoff! Despus, Heu-
blein introdujo una nueva marca, Relska, para competir con Wolfschmidt. Adems,
introdujo otra marca, Popov, a un precio ms bajo que Wolfschmidt. Esta inteligen-
te estrategia posicion a Smirnoff como la mejor marca y a Wolfschmidt como una
marca ordinaria, lo que gener un gran aumento en las utilidades generales de Heu-
blein. Lo irnico es que las tres marcas de Heublein son bastante similares con res-
pecto a su sabor y a sus costos de fabricacin. La compaa saba que el precio del
producto indica su calidad. Al utilizar el precio como seal, Heublein vende prc-
ticamente el mismo producto en tres posiciones distintas de calidad.
Precios de referencia Otro aspecto de la fijacin psicolgica de precios son los precios de referencia, es decir, pre-
Precios que los compradores cios que los compradores llevan en su mente y a los que recurren cuando buscan cierto produc-
tienen en mente y comparan to. El precio de referencia se podra formar a partir de la observacin de los precios actuales, del
cuando examinan un recuerdo de precios anteriores o de la evaluacin de la situacin de compra. Los vendedores in-
fluyen en estos precios de referencia de los consumidores al fijar precios. Por ejemplo, una com-
producto determinado. paa podra exhibir su producto junto a otros ms costosos para implicar que pertenece a la mis-
ma clase. Las tiendas departamentales a menudo venden la ropa de mujer en departamentos
separados diferenciados por el precio: se supone que la ropa ubicada en el departamento ms
costoso es de mejor calidad.
En la mayora de las compras, los consumidores no poseen todas las habilidades o la infor-
macin que necesitan para saber si estn pagando un buen precio. Carecen del tiempo, la capaci-
dad o la inclinacin para investigar distintas marcas o tiendas, comparar precios y realizar las
mejores transacciones. En lugar de ello, acostumbran basarse en ciertas seales que indican si un
precio es alto o bajo. Por ejemplo, el hecho de que un producto se venda en una tienda departa-
mental prestigiada podra indicar que vale los precios ms elevados. Es interesante destacar el
hecho de que son los mismos vendedores quienes proporcionan estas seales de precios. Un de-
tallista podra mostrar un precio alto sugerido por el fabricante junto al precio marcado, para in-
dicar que el producto originalmente tena un precio mucho ms alto. O bien, el detallista podra
www.FreeLibros.org
vender a precios muy bajos una seleccin de productos familiares, sobre los cuales los consumi-
dores tienen un conocimiento preciso del precio, para sugerir as que los precios de otros pro-
ductos menos conocidos tambin son bajos. El uso de este tipo de seales de precios se ha vuel-
to una prctica comn de marketing (vase Marketing real 11.1).
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 343
Jvenes estudiantes crearon un servicio de comparacin de pre- cie de subasta on line en la que ofrece un valor por el clic: el mni-
cios para tiendas virtuales para Amrica Latina. Tpicos estudian- mo es de $010 centavos. Quien hace la mejor oferta aparece al to-
tes de ingeniera, Romero Rodrigues, Rodrigo Borges y Ronaldo pe. Slo las 10 primeras de cada categora tienen derecho a mos-
Takahashi pasaban horas en las computadoras de la Escola Poli- trar su logotipo en los resultados de las bsquedas.
tcnica de la Universidad de So Paulo. Era 1998 y Borges quiso Terra Chile decidi apostar a la comparacin de precios de
comprar una impresora por Internet, pero se frustr al no hallar Buscap, aun con la resistencia de las mayores cadenas minoris-
ninguna herramienta para comparar precios. Los amigos, que ya tas del pas, que generan el 80 por ciento del comercio electrnico
haban intentado montar una software-house, decidieron entonces chileno. Las grandes tiendas consideran amenazador ser compa-
dedicarse a disear un sistema usando lo que aprendan en el au- radas con las pequeas, dice Marcelo Puga Babarovich, jefe de
la. Lo nombraron Buscap y salieron a buscar una incubadora de proyectos de Terra, en Santiago. Nosotros creemos que, lejos de
empresas. Hoy, con 27 aos, los amigos dominan el mercado bra- ser una amenaza, genera un alto potencial de negocios. Terra
sileo de comparacin de precios on line y van por Amrica Lati- contrat tambin el servicio para Mxico y ya lo posee en Brasil,
na. Y decan que ramos locos..., seala ahora Rodrigues. donde Buscap, adems, trabaja con los principales nombres del
Actualmente visitar sitios como el estadounidense BizRate.com, e-commerce local, como Americanas.com, AOL, Abril, Globo.com,
el ingls Shopgenie o el francs Kelkoo antes de una compra es Magazines Luiza, MSN, MasterCard y Unibanco eCard.
muy comn. Pero cuando naci Buscap, en julio de 1999, y tras Ahora las cosas caminan parejo, pero, cuando inici la mar-
un ao de desarrollo, slo haba un sistema de comparacin de cha, Buscap debi sortear con esfuerzo a Kelkoo. En 2001 los
precios, el estadounidense MySimon. El sitio brasileo comenz franceses desembarcaron en Brasil con osadas publicidades que
investigando precios de 30,000 productos en 35 tiendas. Actual- obligaron a Buscap a gastar su mayor presupuesto en marketing.
mente, navega por 1,200 tiendas y compara precios de 2,5 millo- Pero conseguimos conservar la mitad del aporte de capital que
nes de tems en 33 categoras. recibimos, indica Rodrigues. Ahora los nuevos competidores se
El xito de Buscap se mide por sus 3.5 millones de usuarios llaman Google y Yahoo!, los mayores buscadores del mundo, que
mensuales y por sus ingresos, de $1.5 millones en 2003, un 136 ya ofrecen comparacin de precios. En Mxico, Google lanz Froo-
por ciento ms que en 2002, ao en que la operacin se volvi gle, que en versin de prueba slo rastrea tiendas de Estados Uni-
azul (las ganancias no fueron reveladas). Este ao, Buscap quie- dos con textos en ingls y precios en dlares. Google afirma que
re duplicar sus ingresos para elevar el rendimiento de sus socios no vender posiciones en los resultados de bsqueda, como Bus-
fundadores, que poseen el 56 por ciento de la empresa, y de los cap, sino links patrocinados.
inversionistas Brazil Warrant, Unibanco y Merrill Lynch. Todava con su oferta inicial de acciones (IPO) bajo anlisis,
Pero cmo funciona Buscap? Para el usuario, basta digitar el Google ha comenzado a contratar empleados en Europa, Corea,
nombre del producto y el sitio mostrar una pgina que resume las Japn y Australia, aunque no habla de sus planes regionales.
ofertas de las tiendas virtuales con informacin de precios, evalua- A la vez, Yahoo! Shopping compara precios bajo el modo de
cin de la tienda y condiciones de pago. Con otro se clic llega a la bsqueda avanzada. El portal tiene oficinas en la regin, domina el
pgina elegida. La particularidad de la comparacin de precios on mercado de bsquedas de Brasil donde compr al popular portal
line es ser un modelo de negocios que naci con Internet y no una Cad y ofrece acceso gratuito en Argentina. Si yo fuese Busca-
adaptacin a la Web de algo que ya exista. La TV digital va a p, me organizara para ser socio preferencial de Google o Ya-
apropiarse de eso con seguridad, seala Daniel Domeneghetti, hoo!, reconoce Domeneghetti.
director de estrategia de la consultora de negocios en la red E- SOLOS Y CAUTOS
Consulting, de So Paulo. Por ahora, para Buscap hay potencial de negocios para intentarlo
LA ARAA solo: en Brasil, el nmero de consumidores virtuales es pequeo
El sistema de bsqueda llamado spider, pues teje una telaraa (unos tres millones) y en 2003 el comercio on line de bienes de
de datos recoge las informaciones de las tiendas virtuales cuatro consumo movi una cifra escasa comparada con estndares inter-
veces al da. Luego empadrona y clasifica los datos en una base nacionales: $500 millones, segn el indicador Varejo on Line de E-
que consultan los usuarios. El sitio posee filtros automticos y he- Consulting y la Cmara Brasilea de Comercio Electrnico. Hoy, se-
rramientas, como diccionarios de sinnimos que ayudan a ver la gn Domeneghetti, Buscap se caracteriza por manejar sus gastos
misma relacin de productos, por ejemplo, en caso de digitar he- con los pies en la tierra. Eso servir ahora que busca dar su paso
ladera o refrigerador. Si la bsqueda fuese manual, sera in- definitivo en la expansin regional con el desarrollo de su sitio ar-
viable, dice Rodrigues, hoy presidente de Buscap. La inteligen- gentino, que no tiene nombre definido. Pero se es un obstculo
cia del spider est en cmo identifica las informaciones menor para los jvenes emprendedores. Tras salir de la universi-
necesarias en el cdigo-fuente (programacin) de las tiendas. dad, en 1999, obtivieron $6 millones en su primera ronda de capi-
Pero tambin sigue las promociones de precios que las tiendas talizacin, aprendiendo negocios en la prctica. Si al comienzo
usan para mostrarse como las ms baratas. Esas informaciones hubiramos tenido conciencia de cmo funcionaba el capital ries-
adicionales se volvieron un servicio de Buscap y aportan el 5 por go, tal vez ya estaramos en el exterior, dice Borges, actual director
ciento de su facturacin. La venta de publicidad genera otro de tecnologa de Buscap. Pero el riesgo suicida no es propio de
20 por ciento de ingresos y el servicio para sitios, como el montaje los tres socios: cuando Buscap se afirm en las arenas movedizas
de tiendas virtuales, un 35 por ciento. de las punto-com, ellos retornaron a la Politcnica paulista y volvie-
No obstante, la principal fuente de ingresos de Buscap ron a estudiar. Moraleja: el que busca (bien), encuentra.
(40 por ciento) surge cuando el internauta hace clic en el liknk de
ofertas de una tienda, que paga un valor estipulado por ese clic. Fuente: Max Alberto Gonzales, Amrica Economa on Line, So
www.FreeLibros.org
Para estar en el tope de la lista, una tienda participa de una espe- Paulo, nm. 278, 4 de junio de 2004.
344 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
www.FreeLibros.org
ansiosos adquiran de inmediato sus nuevas tecnologas. Sin embargo, cuando el mercado se
enfri, muchos competidores empezaron a lanzar computadoras personales con precios de
descuento. En respuesta, Dell, el indiscutible lder de los bajos costos de la industria, inici
una guerra de precios que slo esta empresa poda ganar.
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 345
A mediados del ao 2000, Dell declar una guerra de precios brutal en el momento
en que la industria tuvo su peor cada. El resultado fue una completa derrota. En
tanto que Dell registr $361 millones de utilidades en el ao siguiente, el resto de la
industria registr $1,100 millones en prdidas. La ventaja de Dell inicia con su m-
todo de ventas directas; al tomar pedidos directamente de los clientes y fabricar las
mquinas por pedido, la compaa evita tener que pagar sobreprecios a los detallis-
tas, quedarse con computadoras personales sin vender y mantener inventarios cos-
tosos. Por ejemplo, en cualquier momento, los almacenes de Dell contienen slo
4 das de inventario, a diferencia de los de sus competidores que albergan mercanca
para 24 das. Esto le da una ventaja enorme en un mercado en el que el precio de los
microprocesadores, unidades de disco y otras partes suele caer un 1 por ciento por
semana. Adems, Dell domina la administracin de la cadena de suministro. El ao
pasado, exigi a los proveedores el uso de avanzados programas de cmputo para
conectarse directamente con sus fbricas, lo que permite a Dell reabastecer sus
plantas slo lo necesario a lo largo del da. El programa de cmputo ahorr a Dell
$50 millones durante los primeros 6 meses de uso. Desde el inicio de la guerra de
precios, el precio de una computadora Dell ha bajado ms del 18 por ciento, lo que
ha dejado a los competidores con pocas armas eficaces. IBM respondi subcontra-
tando la produccin y las ventas de sus PC; H-P y Compaq se fusionaron con la es-
peranza de fortalecer su situacin econmica. An atrapada en una guerra de pre-
cios brutal con Dell, H-P ahora vende ms computadoras personales que Dell, pero
obtiene utilidades mucho menores por las ventas de estas mquinas. Michael Dell
afirma: Cuando vendemos estos productos, hacemos dinero. Cuando nuestros
competidores los venden, pierden dinero.13
Fijacin de precios LAB en Peerless Paper Company est ubicada en Atlanta, Georgia, y vende productos de pa-
el origen pel a clientes en todo el territorio de Estados Unidos. El costo de los fletes es alto y
afecta a las compaas a las que los clientes compran el papel. Peerless desea esta-
Estrategia de precios
blecer una poltica de fijacin de precios geogrfica e intenta determinar qu precio
geogrfica en la que la cobrar por un pedido de $100 para tres clientes especficos: el cliente A (Atlanta), el
mercanca se coloca libre a cliente B (Bloomington, Indiana) y el cliente C (Compton, California).
bordo de un transporte; el
cliente paga el flete desde la Una opcin consiste en que Peerles le pida a cada cliente que pague el costo de envo des-
fbrica hasta el destino. de la fbrica de Atlanta hasta donde l reside. Los tres clientes pagaran el mismo precio de f-
brica de $100, y el cliente A pagara, digamos, $10 por concepto de flete; el cliente B $15; y el
Fijacin de precios de cliente C $25. Esta prctica se denomina fijacin de precios LAB en el origen, e implica que los
entrega uniforme bienes estn colocados libres a bordo (de ah LAB) con algn transportista. En ese punto, la
Estrategia geogrfica de propiedad y la responsabilidad se transfieren al cliente, quien paga el flete real de la fbrica al
destino. Como cada cliente absorbe su propio costo, los partidarios de la fijacin de precios
fijacin de precios en la que
LAB consideran que sta es la forma ms justa de cobrar por los fletes. Sin embargo, la desven-
la compaa cobra el mismo taja es que Peerless ser una compaa de alto costo para los clientes distantes.
precio ms flete a todos los La fijacin de precios de entrega uniforme es lo contrario de la fijacin de precios LAB.
clientes, sin importar dnde Aqu, la compaa cobra el mismo precio por el producto ms un mismo cargo adicional por
estn. concepto de flete a todos los clientes, sin importar su ubicacin. El cargo por flete es un valor
promedio. Supongamos que el valor promedio es de $15. Por lo tanto, la fijacin de precios de
Fijacin de precios por entrega uniforme implica un costo ms alto para el consumidor de Atlanta (que paga $15 en
zonas lugar de $10) y un costo ms bajo para el cliente de Compton (que paga $15 en lugar de $25).
Estrategia geogrfica de Aun cuando el cliente de Atlanta prefiera comprar el papel a otra compaa local que utilice
fijacin de precios en la que la fijacin de precios LAB, Peerless tiene una mayor oportunidad de ganar al cliente de Cali-
la compaa delimita dos o fornia. Otras ventajas de la fijacin de precios de entrega uniforme son que es bastante fcil de
ms zonas. Todos los administrar y que permite que la compaa anuncie sus precios a nivel nacional.
La fijacin de precios por zonas es un trmino medio entre los precios LAB en el origen y
www.FreeLibros.org
clientes dentro de una zona los de entrega uniforme. La compaa establece dos o ms zonas. Todos los clientes dentro de
pagan el mismo precio total; una zona pagan un mismo precio total; cuanto ms distante sea la zona, ms alto ser el precio.
cunto ms distante est la Por ejemplo, Peerless podra establecer una zona este y cobrar $10 por flete a todos los clientes
zona, mayor es el precio. de esta zona, una zona del oeste medio en la que cobre $15, y una zona oeste en la que cobre
346 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
$25. De esta forma, los clientes dentro de una zona determinada no reciben ventajas de precio
por parte de la compaa. Por ejemplo, los clientes de Atlanta y Boston pagan el mismo pre-
cio total a Peerless. La queja, sin embargo, consiste en que el cliente de Atlanta est pagando
parte del costo de los fletes del cliente de Boston.
Fijacin de precios por En la fijacin de precios por punto base, el vendedor selecciona una ciudad como pun-
punto base to base y cobra a todos sus clientes los costos por flete desde esa ciudad hasta la ubicacin
Estrategia geogrfica de del cliente, sin importar cul sea la ciudad desde donde se envan realmente los bienes. Por
fijacin de precios en la que ejemplo, Peerles podra establecer su punto base en Chicago, y cobrar a todos los clientes
$100 ms el flete desde Chicago hasta donde residen. Esto significa que un cliente de Atlanta
el vendedor designa cierta paga los costos de flete desde Chicago hasta Atlanta, aun cuando los bienes sean enviados
ciudad como punto base y desde Atlanta. Si todos los vendedores utilizan la misma ciudad como punto base, se cobrara
cobra a todos los clientes el el mismo precio de envo a todos los clientes y se eliminara la competencia de precios. In-
flete desde esa ciudad dustrias como las del azcar, el cemento, el acero y los automviles aplicaron la fijacin de
hasta donde est el cliente. precios por punto base durante muchos aos, aunque este mtodo se utiliza con menor fre-
cuencia en la actualidad. Algunas compaas establecen mltiples puntos base para lograr
mayor flexibilidad: cotizan los fletes desde la ciudad de punto base ms cercana al cliente.
Por ltimo, el vendedor que est ansioso por hacer negocios con cierto cliente o rea geo-
Fijacin de precios por grfica puede recurrir a la fijacin de precios por absorcin de fletes. Con esta estrategia, el
absorcin de fletes vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos de envo reales, con el fin de efectuar
Estrategia geogrfica de el negocio deseado. El vendedor podra pensar que si hace ms negocios, sus costos promedio
fijacin de precios en la que disminuirn y compensarn los costos de fletes adicionales. La fijacin de precios por absor-
cin de fletes se utiliza para penetrar en un mercado o subsistir en mercados cada vez ms
el vendedor absorbe la competitivos.
totalidad o una parte de los
cargos de transporte, con
tal de hacer el negocio. Fijacin de precios internacional
Las compaas que venden sus productos internacionalmente deben decidir qu precios co-
brarn en los distintos pases en que operan. En algunos casos, una empresa establece un pre-
cio uniforme en todo el mundo. Por ejemplo, Boeing vende sus aviones aproximadamente al
mismo precio en todas partes, ya sea en Estados Unidos, en Europa o en un pas del tercer
mundo. Sin embargo, la mayora de las compaas ajustan sus precios de acuerdo con las con-
diciones y consideraciones de costos del mercado local.
El precio que una compaa debe cobrar en un pas especfico depende de muchos facto-
res, como las condiciones econmicas, las situaciones de competencia, las leyes y los regla-
mentos, y el desarrollo del sistema de mayoristas y detallistas. Con frecuencia, las percepcio-
nes y preferencias de los consumidores tambin varan de un pas a otro, lo que se traduce en
precios diferentes. O bien, la compaa tiene distintos objetivos de marketing en varios merca-
dos mundiales, que requieren cambios en la estrategia de fijacin de precios. Por ejemplo, Pa-
nasonic podra introducir un nuevo producto en mercados maduros de pases muy desarrolla-
dos, con la meta de ganar con rapidez una participacin en el mercado masivo; esto requerira
una estrategia de fijacin de precios de penetracin. En contraste, podra entrar a un mercado
menos desarrollado y dirigirse a segmentos ms pequeos, menos sensibles al precio; en este
caso, la fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado sera lgica.
www.FreeLibros.org
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 347
Cambios de precio
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de fijacin de precios, con frecuencia las
compaas enfrentan situaciones que les obligan a iniciar cambios de precio o a responder a
los cambios de precios de sus competidores.
www.FreeLibros.org
Iniciacin de aumentos de precio
Un aumento exitoso de precios favorece el logro de utilidades de manera significativa. Por
ejemplo, si el margen de utilidades de una compaa es del 3 por ciento de las ventas, un in-
348 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
cremento del 1 por ciento en el precio aumentar las utilidades en un 33 por ciento si el volu-
men de ventas no se ve afectado. Un factor importante en los aumentos de precio es la depu-
racin de los costos. Un incremento en los costos reduce los mrgenes y obliga a las compaas
a transferir el incremento de los costos a los clientes. Otro factor que conduce a incrementos de
precio es la demanda excesiva: cuando la compaa es incapaz de abastecer todas las necesi-
dades de sus clientes, puede aumentar sus precios, racionar los productos a los clientes o ha-
cer ambas cosas.
Las compaas aumentan sus precios de distintas formas para compensar el aumento de
los costos. Es posible aumentar los precios de forma casi invisible, si se eliminan los descuen-
tos y se aaden unidades de precio ms alto a la lnea. O bien, los precios llegan a elevarse
abiertamente. Al transferir los incrementos de precios a los clientes, la compaa debe evitar
que se le considere abusiva. Las compaas tambin necesitan pensar quin soportar el em-
bate del incremento de los precios; los clientes tienen buena memoria y eventualmente se ale-
jan de las compaas o de toda una industria si perciben que cobran precios excesivos.
Esto le sucedi a la industria del cereal en la dcada de 1990. Kellogg, el lder de la in-
dustria, cubri la elevacin de sus costos y mantuvo sus utilidades incrementando sus pre-
cios sin aumentar el valor para el cliente al mismo tiempo. Con el tiempo, los consumidores
frustrados desquitaron su furia silenciosa al dejar de comprar cereales de la marca para ad-
quirir marcas privadas ms baratas. Peor que eso, muchos consumidores buscaron alimentos
menos costosos y ms prcticos para el desayuno como rosquillas, bizcochos y barras de ce-
real. Como resultado, las ventas totales del cereal estadounidense empezaron a caer entre un
3 y un 4 por ciento al ao. Por otra parte, a finales de los 90, las marcas privadas capturaban
casi el 20 por ciento del mercado estadounidense del cereal, y la participacin de mercado de
Kellogg haba cado hasta alrededor del 33 por ciento, ms del 42 por ciento que en la dcada
anterior. De este modo, los consumidores pagaron el precio a corto plazo, pero Kellogg pag el
precio a la larga. Las ventas de los cereales Kellogg comenzaron a recuperarse hace poco.15
Existen algunas tcnicas para evitar este problema. Una consiste en mantener un sentido
de equidad en cualquier aumento de precio. Los aumentos de precio deben estar sustentados
por comunicaciones de la compaa que indiquen a los clientes las razones de sus incremen-
tos. Una buena tcnica es hacer primero cambios de precio poco visibles: algunos ejemplos
incluyen la eliminacin de descuentos, el aumento del tamao mnimo de los pedidos y redu-
cir la produccin de productos con un margen bajo de utilidades. La fuerza de ventas de la
empresa debe ayudar a sus clientes industriales a encontrar formas de economizar.
Siempre que sea posible, la compaa debe considerar formas para enfrentar costos o de-
manda ms elevados sin aumentar los precios. Para ello, tiene varias opciones: considerar es-
trategias de costos ms efectivas para producir o distribuir sus productos; reducir el tamao
del producto en lugar de aumentar el precio, como hacen con frecuencia los fabricantes de ba-
rras de dulce; sustituir ingredientes por otros menos costosos o eliminar ciertas caractersti-
cas, empaque o servicios del producto; o bien, individualizar sus productos y servicios, fi-
jando precios separados para los elementos que formaban parte de la oferta. por ejemplo, IBM
ahora ofrece los servicios de capacitacin y consultora con precios separados.
www.FreeLibros.org
La compaa que est considerando un cambio de precio debe preocuparse por las reacciones
tanto de sus competidores como de sus clientes. Es ms probable que los competidores reac-
cionen cuando el nmero de compaas implicadas es pequeo, cuando el producto es uni-
forme y cuando los compradores estn bien informados.
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 349
Reacciones de los
www.FreeLibros.org
En la figura 11.1 se presentan las opciones que tiene una compaa para evaluar y responder
al recorte de precios de un competidor. Suponga que la compaa se entera de que un competi-
dor redujo su precio, y considera que este recorte probablemente daar sus ventas y sus utilida-
des. La compaa podra decidir simplemente mantener su precio y margen de utilidades actua-
350 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
FIGURA 11.1
Evaluacin y respuesta ante
los cambios de precio de los
competidores.
les; podra considerar que no perder mucho de su participacin de mercado, o que perder de-
masiadas utilidades si reduce su precio; o tal vez decida esperar y responder cuando tenga ms
informacin sobre los efectos del cambio de precio del competidor. Sin embargo, el argumento
en contra de esta estrategia de espera es que el competidor podra fortalecerse y ganar mayor con-
fianza si sus ventas aumentan, y que la compaa quiz se demore demasiado para actuar.
Si la compaa decide que puede y debe actuar, tiene entonces cuatro formas de respon-
der. La primera consiste en reducir su precio para igualar el del competidor. Tal vez conside-
re que el mercado es sensible al precio y que perdera demasiada participacin de mercado en
favor del competidor que baj el precio. O bien, podra preocuparle que la recuperacin de la
participacin de mercado perdida sea demasiado difcil. Una disminucin del precio reduce
las utilidades de la compaa a corto plazo. Algunas empresas tambin podran reducir la ca-
lidad, los servicios y las comunicaciones de marketing de su producto para mantener mrge-
nes de utilidades, pero esto a final de cuentas afectara su participacin en el mercado a largo
plazo. La compaa debe tratar de mantener su calidad cuando baja sus precios.
De forma alternativa, la compaa podra mantener su precio pero aumentar el valor per-
cibido de su oferta. Podra mejorar sus comunicaciones, destacando la calidad relativa de su
producto con respecto al del competidor que baj el precio. Probablemente es menos costoso
si la empresa mantiene el precio y gasta dinero para mejorar su valor percibido que si reduce
el precio y opera con un margen ms bajo.
O bien, la compaa mejora la calidad y aumenta el precio, para ubicar su marca en una
posicin con un precio ms elevado. Una mejor calidad justifica el precio ms alto, lo que
contribuye a preservar los mrgenes elevados de la compaa. O bien, la compaa podra
mantener el precio actual del producto e introducir una nueva marca con un precio ms alto.
Por ltimo, la empresa tiene la opcin de lanzar una marca de pelea de precio bajo, es
decir, aadir un artculo de bajo precio a la lnea o crear una marca separada de menor precio.
Esto es necesario si el segmento de mercado especfico que se pierde es sensible al precio y no
responde ante argumentos de mayor calidad. As, cuando diversas marcas propias y otros com-
petidores desafiaron con sus precios bajos a los productos de Procter & Gamble, sta convirti a
varios de sus productos, como los paales desechables Luvs, el detergente para utensilios de co-
cina Joy y el jabn Camay, en sus marcas de pelea. Por su parte, Kimberly-Clark, competidor de
P&G, posiciona sus toallas de papel Scott, cuyo precio fija por su valor, como el asesino del
Bounty. La empresa anuncia las toallas Scott como sentido comn en un rollo. La marca tie-
ne buenas puntuaciones en medidas de la satisfaccin del cliente, pero tiene un precio ms ba-
jo que la marca Bounty de P&G. Las toallas Scott proporcionan gran cantidad, calidad confiable
y desempeo en cada rollo, afirma la compaa, sin los costosos e innecesarios extras.16
www.FreeLibros.org
Por lo general, las compaas no son libres de cobrar los precios que desean. Muchas leyes fe-
derales, estatales e incluso locales determinan las reglas de juego limpio en la fijacin de pre-
cios. Adems, las empresas deben tomar en cuenta aspectos sociales generales de los precios
(vase Marketing real 11.2). Las secciones ms importantes de la legislacin que afectan la fi-
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 351
jacin de precios son las leyes de Sherman, Clayton y Robinson-Patman, que se adoptaron ini-
cialmente para frenar la formacin de monopolios y para regular las prcticas de negocios que
pueden restringir el comercio de forma injusta. Como estos estatutos federales son aplicables
nicamente al comercio interestatal, algunos estados han adoptado clusulas similares para
las empresas que operan a nivel local.
En la figura 11.2 se muestran las principales polticas pblicas sobre la fijacin de precios.
stas incluyen prcticas potencialmente dainas dentro de un determinado nivel de canal
(fijacin de precios y fijacin de precios depredadora) y a travs de los niveles del canal (man-
tenimiento de precios al detalle, discriminacin de precios y fijacin engaosa de precios).17
FIGURA 11.2
Asuntos de poltica pblica en la fijacin de precios.
Fuente: adaptado de Dhruv Grewel y Larry D. Compeau, Pricing and Public Policy: A Research Agenda and Overview of
Special Issue, Journal of Marketing and Public Policy, primavera de 1999, pp. 3-10. Vase tambin Michael V. Marn,
Eric V. Roegner y Craig C. Zawada. The Price Advantage (Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, 2004), Apndice 2.
www.FreeLibros.org
352 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
www.FreeLibros.org
La FDA rpidamente aprob el Levamisole para uso humano, y misole podra utilizarse para tratar a seres humanos. La compaa
la divisin Johnson & Johnson introdujo el medicamento con el dijo que haba realizado ms de 1,400 estudios con 40,000 suje-
nombre de Ergamisol. Todo funcion bien hasta que una granjera tos. Los crticos mostraron su desacuerdo y afirmaron que el Na-
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 353
tional Cancer Institute, financiado por los contribuyentes estadou- nueva misin para su compaa. Entre otras cosas, apren-
nidenses, haba patrocinado los estudios del Levamisole. Adems, di de primera mano que cuando los mdicos locales deci-
aseguraron que Jenssen haba tenido 25 aos para recuperar su den usar o no un medicamento, lo ms importante es su
inversin antes de comenzar a vender el frmaco para seres hu- precio, y no si se trata del frmaco adecuado. Descubr lo
manos. importante que es el precio del medicamento, afirma Whi-
Tal vez el caso del Levamisole sea extremo, pero en un mo- te. Como resultado, pocos das despus decidi reducir el
mento u otro todos hemos sufrido por los precios que tenemos que precio de los medicamentos Abbott para el SIDA por debajo
pagar por los medicamentos de prescripcin. Incluso cuando los del costo para las naciones pobres de frica. White tambin
mdicos o los farmacuticos recomiendan medicamentos genri- comprendi que el costo de la rpida prueba de detec-
cos menos costosos, en ocasiones los consumidores pagan consi- cin del SIDA de la compaa era la principal razn por la
derables sobreprecios. Quiz los farmacuticos parezcan nobles que no se utilizaba como una herramienta crucial para pre-
cuando aconsejan el uso de medicamentos genricos para ahorrar venir la transmisin del virus de las mujeres embarazadas
dinero a los consumidores, pero ellos tambin obtienen atractivas infectadas a sus hijos nonatos. Una vez detectado el virus,
utilidades. Un estudio reciente descubri que las farmacias apli- es posible bloquear su transmisin con una dosis nica del
can a algunos medicamentos un sobreprecio de ms del 1,000 medicamento que un competidor obsequia. No obstante,
por ciento. sin una prueba de deteccin fcil de usar, muchas madres
Estos ejemplos destacan muchos aspectos importantes sobre embarazadas ignoran que estn infectadas. Ahora White
los precios de los medicamentos. La mayora de los consumidores planea donar 20 millones de equipos de prueba durante los
aprecian la corriente continua de frmacos benficos producidos prximos cinco aos. Al pedirle que explique cmo se toma
por la industria farmacutica estadounidense, y no hay duda de el dinero de los fondos de la compaa para financiar estas
que el desarrollo de nuevos medicamentos es una empresa ries- donaciones y precios tan bajos, l afirma que les dir a los
gosa que emplea a muchos cientficos, tecnologa costosa y, con accionistas que Abbott est haciendo su parte porque tie-
frecuencia, requiere aos de esfuerzo sin una garanta de xito. ne las posibilidades para hacerlo. Sin embargo, en una
Un anuncio reciente de GlaxoSmithKline seala que le tom 15 fresca expresin de honestidad, aade: Existe una razn
aos completar todas las pruebas y encontrar el compuesto exac- econmica prctica. Si no bajamos los precios y brindamos
to de un nuevo medicamento para el corazn, a un costo que re- ayuda a los dems, los gobiernos [intervendrn].
basa el precio de la misin de una nave espacial. Las utilidades De hecho, el escndalo generado por el reciente incremento
del medicamento para el corazn han ayudado a financiar investi- del 500 por ciento del precio del Novir en Estados Unidos, provo-
gaciones cruciales para enfermedades como el Alzheimer y la es- c que el frmaco se convirtiera en el centro de atencin de au-
clerosis mltiple. El anuncio concluye: Desarrollar nuevos medi- diencias federales, en las que defensores de los consumidores argu-
camentos no es fcil, pero vale la pena... Los medicamentos de mentaron que el gobierno debe empezar a permitir la importacin
hoy financian los milagros del maana. de frmacos menos costosos o la reimportacin de medicamentos
Sin embargo, an existe la gran preocupacin de que la indus- como el Novir (los estadounidenses que ahora usan este frmaco
tria est aprovechando su poder monopolista para la fijacin de pagan 10 veces el precio que se paga en Europa, donde los planes
precios. Quiz la preocupacin ms grave consiste en que los ele- nacionales de salud regulan los precios de los medicamentos). De
vados precios de los frmacos pueden tener consecuencias de vi- este modo, Abbott y otras empresas deben reconocer que al fijar
da o muerte. Sin el Levamisole, por ejemplo, gran parte de los precios, sus ventas a corto plazo, su participacin en el mercado y
22,000 pacientes diagnosticados con cncer de colon avanzado sus utilidades meta deben tomar en cuenta aspectos sociales ms
cada ao, moriran. Por eso, algunos crticos aseveran que las uti- amplios. A largo plazo, la fijacin de precios socialmente respon-
lidades de las compaas farmacuticas se obtienen a expensas sable beneficia tanto al consumidor como a la compaa.
de vidas humanas.
Como resultado de la reciente elevacin de los precios, la indus-
tria est enfrentando presin por parte del gobierno federal, de las Fuentes: los ejemplos de Abbott se obtuvieron de Michael
compaas de seguros, de los proveedores de servicios para la sa- Waldholz, Abbott Labs Improves Its Effort to Combat AIDS in
lud y de los defensores de los consumidores para que controlen su Africa, Wall Street Journal, 27 de junio de 2002, p. D4. Vase
tambin Marilyn Chase, Doctor Assails J&J Price Tag on Cancer
fijacin de precios. En lugar de esperar legislaciones ms severas
Drug, Wall Street Juurnal, 20 de mayo de 1992, p. B1;
para los precios o simplemente porque es lo correcto algunas Cancer Patient Sues Johnson & Johnson over Drug Pricing, Wall
compaas farmacuticas que piensan en el futuro han tomado Street Journal, 13 de agosto de 1992, p. B6; Mike King, Colon
medidas por su cuenta. Algunas de ellas ofrecen voluntariamente Cancer Drug: 5 Cents for an Animal, $5 for Humans. Atlanta
descuentos a agencias tales como el U. S. Public Health Service y Constitution, 11 de marzo de 1991, p. E1; Joel Millman, Not
a centros de tratamiento para adictos a drogas y alcohol que traba- Your Generic Smugglers-American Seniors Flock to Border Town
jan con fondos federales. Incluso, otras compaas ofrecen medi- for Cheap Prescriptions, Wall Street Journal, 20 de marzo de
camentos gratuitos o a precios bajos a quienes no cuenten con el 2003, p. D3; Scott Hensley, Follow the Money: Drug Prices Rise
dinero suficiente para solventarlos. Considere el siguiente ejemplo: at a Faster Clip, Placing Burden on Consumers, Wall Street
Journal, 15 de abril de 2003, p. D4; Ceci Connolly, 2003 Drug
www.FreeLibros.org
Spending Up Despite Pressure to Cut Costs, The Washington
Miles White, director general de Abbott Laboratories, re- Post, 16 de marzo de 2004, p. A04; y John Carey, Drug Prices:
gres hace poco de una reveladora visita a Tanzania, dnde A New Covenant? Business Week, 10 de mayo de 2004,
la furia de la epidemia de VIH/SIDA es constante, con una pp. 46-48.
354 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
Estados Unidos descubri que Archer Daniels Midland Company y tres de sus competidores
se haban reunido de forma regular a principios de la dcada de 1990 para fijar precios de ma-
nera ilegal, las cuatro compaas pagaron ms de $100 millones para que se eliminaran los
cargos. De forma similar, Sothebys y Christies, dos casas de subasta que durante aos han do-
minado el mercado de ventas prestigiosas, recientemente recibieron acusaciones de confabu-
lacin y fijacin de precios. La confabulacin ahorr a las compaas $33 millones de dlares
al ao, pero tuvieron que pagar ms de $512 millones de dlares en multas y liquidaciones.18
Los gobiernos estatales y el nacional han reforzado intensamente los reglamentos de aplica-
cin de precios en industrias que van desde el tabaco, la gasolina y las vitaminas, hasta los
diamantes y los discos compactos.19
Tambin se prohbe a los vendedores el uso de la fijacin de precios depredadora, una
prctica que consiste en vender por debajo del costo con la intencin de castigar a un compe-
tidor o de tener mayores utilidades a largo plazo al sacar a los competidores del negocio. Esta
ley protege a los pequeos vendedores de los ms grandes, los cuales podran vender, duran-
te cierto tiempo, artculos por debajo de su costo o en un escenario especfico para eliminar a
los primeros del negocio. El mayor problema consiste en determinar qu es exactamente un
comportamiento depredador en la fijacin de precios. El hecho de vender por debajo del costo
para deshacerse de un inventario excesivo no se considera una prctica depredadora, aunque
se considera as cuando se hace con el fin de eliminar a un competidor. De esta forma, la mis-
ma accin en ciertas circunstancias es depredadora y en otras no, todo depende del objetivo
al ponerla en prctica, y a menudo es muy difcil determinar o demostrar el objetivo.
En aos recientes, varias compaas grandes y poderosas han sido acusadas de fijacin de
precios depredadora. Por ejemplo, docenas de pequeos competidores han demandado a Wal-
Mart al acusarla de bajar los precios en sus reas especficas para sacarlos del negocio. De he-
cho, el Estado de Nueva York recientemente aprob una ley que obliga a las compaas a fijar el
precio de la gasolina a un 98 por ciento o ms del costo, para enfrentar los casos ms extremos
de fijacin de precios depredadora por parte de las tiendas ms grandes como Wal-Mart.20
En otro caso, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demand a American Airli-
nes por el supuesto uso de la fijacin de precios depredadora para sacar a tres competidores
pequeos (Vanguard Airlines, Sun Jet y Western Pacific) de Dallas-Fort Worth, su enorme cen-
tro de conexiones.
Cada vez que una pequea lnea area trataba de entrar en el mercado de Dallas,
American bajaba sus tarifas y aumentaba el nmero de vuelos. Tan pronto como el
rival se retiraba, American volva a subir sus precios. Por ejemplo, el precio prome-
dio de un boleto de viaje sencillo entre Dallas y Kansas City era de $108 antes de
que la nueva compaa con bajos precios, Vanguard Airlines, entrara al mercado. La
llegada de la aerolnea provoc que American bajara sus tarifas a $80 y que casi du-
plicara su nmero de vuelos diarios a 14. Cuando Vanguard se retir (menos de un
ao despus), American elev sus precios a $147 y disminuy su nmero de vue-
los. Los abogados federales incluso tenan memorandos de ejecutivos de American
en los que se planeaba la desaparicin de las nuevas lneas areas.
www.FreeLibros.org
ducto. A pesar de que el vendedor puede indicar a los concesionarios el precio al detalle
sugerido por el fabricante, no tiene la facultad para negarse a vender a un distribuidor que fi-
ja sus propios precios, ni para castigarlo mediante un envo tardo; ni negarse a otorgarle los
complementos por publicidad. Por ejemplo, la oficina del fiscal de Florida recientemente in-
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 355
Preocupaciones sobre la
vestig a Nike por fijar un precio al detalle para su calzado y ropa, ya que le preocupaba que
Nike pudiera estar reteniendo artculos a los detallistas que no vendan sus zapatos ms cos-
tosos (como las lneas Air Jordan y SOS) a precios que la compaa consideraba adecuados.22
La fijacin engaosa de precios ocurre cuando un vendedor fija precios o rebajas de pre-
cios que confunden a los consumidores o que en realidad no estn disponibles para ellos. Esto
incluye precios de referencia o comparativos falsos, como sucede cuando un detallista estable-
ce precios regulares artificialmente elevados y despus anuncia precios de rebaja cercanos
a sus precios anteriores diarios. Por ejemplo, Overstock.com recientemente fue sometido a un
escrutinio por listar precios al detalle imprecisos sugeridos por el fabricante, cotizndolos ms
alto que el precio real. Este tipo de fijacin de precios comparativos est muy difundida:
Estas aseveraciones son legales si son verdaderas. Sin embargo, las Guas Contra la Fija-
cin Engaosa de Precios de la FTC advierten a los vendedores que no pueden anunciar una
reduccin de precios, a menos de que se trate de un ahorro del precio al detalle habitual; ni
anunciar precios de fbrica o al mayoreo a menos que sean verdaderos, ni precios de valor
comparable de productos imperfectos.24
Otros aspectos sobre la fijacin de precios engaosa incluyen el fraude de escner y la
confusin de precios. El amplio uso de verificadores de precios con escner ha producido un
creciente nmero de quejas de que los detallistas cobran ms a sus clientes. La mayora de es-
tos cobros excesivos se deben a una mala administracin, como las fallas en el momento de
introducir los precios actuales o de rebaja en el sistema. Sin embargo, otros casos implican co-
bros excesivos intencionales. La confusin de precios resulta cuando las empresas emplean
mtodos que dificultan a los consumidores la comprensin del precio que pagan en realidad.
Por ejemplo, en ocasiones los consumidores se sienten confundidos con respecto al precio real
de la hipoteca de su casa o del contrato de arrendamiento de un automvil. En otros casos, de-
talles importantes sobre la fijacin del precio quedan ocultos en las letras pequeas. Muchos
estatutos federales y estatales establecen reglamentos en contra de las prcticas engaosas de
fijacin de precios. Por ejemplo, la ley De Revelacin de Informacin de Automviles exige
que los fabricantes de automviles adhieran a las ventanillas de un vehculo nuevo el precio
al detalle sugerido por el fabricante, los precios del equipo opcional y el costo de transporta-
www.FreeLibros.org
cin del concesionario. Sin embargo, los vendedores honestos van ms all de lo que les exi-
ge la ley. El hecho de tratar a los clientes con justicia y asegurarse de que comprendan por
completo los precios y las condiciones de stos es una parte importante del establecimiento
de relaciones fuertes y duraderas con ellos.
356 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
www.FreeLibros.org
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 357
www.FreeLibros.org
en autobuses. Alcaldes y gobernadores, desde Minnesota hasta Alabama, ran medicamentos de prescripcin en Canad? Qu debera decir?
ayudan a los estadounidenses a recibir medicamentos por correo. Segn la
358 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
Caso empresarial
La industria del plstico
Veinte aos en el mercado bastaron para que Fbrica de En- buros y la petroqumica en la vida diaria de los mexicanos. En
vases Valdo, una empresa de cuo mexicano, se consolidara la actualidad Pemex est cada vez ms ausente de esa cotidia-
como una de las principales productoras de botellas de nidad: De las 3,200 empresas que quedan de las 4,380 que
plstico en distintas presentaciones. Proveedora de compa- eran en 1998, el 96 por ciento son microempresas. El creci-
as como Nestl y Pepsi, hace siete aos se llev las pal- miento de las mismas entre 1995 y 2000 fue del 10 al 16 por
mas, cuando lanz al mercado mundial el garrafn de agua ciento anualmente. De 2001 a 2004 no super el 3 por ciento,
de 20 litros fabricado en PET, ante la posible toxicidad de y este ao no ser mayor al 1 por ciento, asegura el ingeniero
las botellas elaboradas con PVC. Pero todo ello parece histo- Eduardo de la Tijera, director general de Grupo Texne, consul-
ria antigua. Valdo tiene, como el resto de los industriales del tora de negocios para las industrias qumica y de plstico. Y
plstico, el petrleo en el cuello. Como el mercado del pe- destaca: Ya han desaparecido 960 empresas y 21,000 em-
trleo es un mercado abierto en el que fluctan los precios, pleos.
finalmente es un mercado especulativo. Sube el precio del
petrleo porque hay un huracn en Estados Unidos, ya que LAS PUERTAS SE CIERRAN
habr mayor necesidad de petrleo. Es un juego de oferta y Los industriales del plstico aderezan su desayuno con los
demanda, comenta Pedro Lobo, director general de Valdo, indicadores del precio del petrleo y del dlar, que definen
al tiempo que en la planta se escucha el sonido de las m- el precio de la materia prima. Es probable que pudieran sor-
quinas sopladoras que no dejan de producir botellas. tear con mejor suerte los desastres financieros e incluso los
La escasez y el incremento en los precios de las materias naturales, como los huracanes que azotaron Mxico y Esta-
primas que se utilizan para manufacturar los productos pls- dos Unidos este ao, si la industria petroqumica mexicana
ticos han generado prdidas del 20 por ciento, en promedio, estuviera sana y robustecida, produciendo suficiente resina
a los transformadores de la industria. En los ltimos cuatro para los transformadores; pero no es as. Segn el ingeniero
meses el costo de la materia prima creci un 40 por ciento, Gilberto Ortiz Muiz, presidente del Comit Energtico de
aumento que en la mayora de los casos los fabricantes no Canacintra, la magra produccin de Pemex se debe a la po-
han podido trasladar a sus clientes por la prenegociacin de ltica que ha manejado desde hace 22 aos: no invertir y es-
los precios. perar a que lo haga la iniciativa privada, pero sin ocuparse
El gobierno no se ha dado cuenta de que cuando vende de hacer una oferta atractiva. Afirma que Pemex, con 20
un barril de crudo a 20 dlares los estadounidenses nos lo millones de toneladas de petroqumicos instalada, trabaja
devuelven a 200 dlares, convertido en materia prima, resi- a menos de la mitad de su capacidad e importa ms de
nas, plsticos; y cuando sube a 40 dlares, la jugada se repi- 10,000 millones de dlares en derivados del petrleo.
te, nos lo devuelven a 400, advierte por su parte Horacio El bocado ms amargo est por llegar: hasta ahora el
Lobo, presidente de Asociacin Nacional de Industrias del punto de abastecimiento de materias primas ha sido Estados
Plstico (ANIPAC). Unidos y a partir de 2007 ese pas no tendr materias primas
A los precios del petrleo se suma que los huracanes Rita para exportar. La razn? Desde 2001 no ha invertido en su
y Katrina afectaron la produccin de varias refineras en Esta- industria petroqumica: entr en recesin el primer trimes-
dos Unidos, de donde los plastiqueros mexicanos se han visto tre de ese ao, situacin que se arraig con los atentados del
obligados a importar el 60 por ciento de los materiales que uti- 11 de septiembre; 2002 fue un ao contenido; 2003, tiempo
lizan, porque Pemex no produce suficiente para satisfacer la de guerra; y hasta el presente los proyectos continan dete-
demanda. Y para colmo, China compite no tan slo con pro- nidos. El consumo crece y los excedentes se acaban. Los
ductos, sino que tambin absorbe grandes cantidades de la efectos del cuadro que presenta el vecino del norte se podrn
produccin mundial de materia prima para elaborarlos. observar en la industria del plstico en Mxico: su debilidad
La industria del plstico empez a tener presencia en M- ser evidente cuando la alternativa de importacin sea Me-
xico a mediados del siglo pasado. Todava hace dos dcadas, dio Oriente y tenga que traer materia prima de Asia, incre-
las perspectivas eran prometedoras para quienes invirtieran mentando el costo del transporte de 8 a 12 veces, dando por
en este rubro: los objetos que durante aos fueron de vidrio, hecho la prdida de competitividad en el mercado, advier-
madera, metal o cartn empezaron a ser desplazados por el te una investigacin realizada por el Grupo Texne.
plstico, material que entre sus ventajas tiene bajo costo, ver-
satilidad, ligereza y flexibilidad. Pemex en mi cocina, en mi DE FNIX A ZOPILOTE
bao, en mi coche, en mi clset fue la propaganda de la pa- Ante la vulnerabilidad de la industria, el gobierno pareci
raestatal hace aos para constatar la presencia de los hidrocar- enviar buenas seales cuando sac a la luz el Proyecto F-
www.FreeLibros.org
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 359
nix. Surgi en 2001 bajo un esquema novedoso que permi- trleo, cuidndolo como lo que es: oro negro. Escuch al
ta combinar la petroqumica estatal con la privada, y un secretario de Energa decir que las reservas petroleras difcil-
ao ms tarde se habl de l por primera vez pblicamente mente alcanzarn para los prximos 13 aos. Se lo vendemos
en San Antonio, Texas, en un congreso de petroqumica. a Estados Unidos porque ellos planean estratgicamente a
Despus vino la fase de negociacin que culmin en 2004 largo plazo y saben que es muy barato comprarlo, incluso
con un acuerdo de asociacin entre las empresas seleccio- a 70 dlares, porque no hay nada ms caro que lo que no hay,
nadas por Pemex: Idesa e Indelpro, de Mxico; y Nova Che- y el da en que se acabe el petrleo nos vamos a arrepentir,
micals Corporation, de Canad. Segn el ingeniero Eduar- advierte.
do de la Tijera, los lugares considerados para la instalacin
de la planta fueron Coatzacoalcos, en Veracruz, o Altamira, EL MUNDO ES DE PLSTICO
en Tamaulipas. Los empresarios recibieron el proyecto co- El consumo del plstico en el mundo tiende a posicionar a
mo una esperanza que hubiera alimentado a 60 ramas esta industria como una de las de mayor crecimiento, situa-
industriales en toda la economa. Pero la euforia dur poco. cin que podra capitalizarse en Mxico si las condiciones
Se empez a venir abajo cuando surgi el problema del de los transformadores no fueran tan adversas. Este material
precio de la materia prima, seala el ingeniero Rodolfo Te- se integra cada vez ms a las industrias de la construccin,
rrones, presidente de Industriales del Plstico. La Secreta- automotriz, farmacutica, alimentaria, deportiva y otras.
ra de Hacienda no autoriz el descuento que pidieron los Entre los pases que ms utilizan el plstico destacan
socios porque lo consider un subsidio: un 15 por ciento Alemania, Blgica, China, Corea, Estados Unidos, Francia,
menos del precio que rige en el mercado. Adems no garan- Italia y Japn, que a diferencia de Mxico producen sus
tiz el suministro de materias primas, apunta. As, el 11 propias materias primas. Estados Unidos consume 130 ki-
de julio de 2005 la comunidad recibi con desagrado la no- los per cpita y la industria del plstico crece al 3 por
ticia del carpetazo que daba el gobierno al proyecto. Sin el ciento; Mxico tiene 40 kilos per cpita y este ao creci al
Fnix, revela un estudio presentado por la ANIPAC y el Gru- 1 por ciento; India tiene un kilo per cpita y crece al 16 por
po Texne, se perdern ms de 32,400 empleos y se dejarn ciento, relata Sergio Sosa, ex presidente de ANIPAC, resal-
de crear unos 85,000 en el sector. Adems, los transforma- tando el rezago nacional.
dores dejaran de aportar al Seguro Social entre 810 y 1,170 En la actualidad China est construyendo cinco refina-
millones de pesos al ao y la Secretara de Hacienda dejara doras; pero, adems, consume la produccin de siete plan-
de recaudar entre 900 y 1,100 millones de pesos anuales tas en Medio Oriente. Aunque Mxico ocupa el lugar 12 en
por los desempleados. Estas cantidades son superiores al el consumo de este producto, est a punto de dejar que su
descuento del 15 por ciento que solicit la industria al go- plaza sea abastecida por empresas extranjeras. En la actuali-
bierno en el precio de la materia prima, que es de entre 600 dad, de los 4.6 millones de toneladas de plstico que consu-
y 1,000 millones de pesos. me al ao, importa un milln porque su produccin es de
El gobierno se neg, pero ante la urgencia de una medi- 3.6 millones de toneladas anuales, sealan estudios realiza-
da inmediata para remediar el agnico estado de la indus- dos por Grupo Texne.
tria de la transformacin, Pemex anunci semanas despus La situacin de Fbrica de Envases Valdo es comn en
que con sus propios recursos llevara a cabo el proyecto, el sector. En un sondeo realizado para este caso empresarial,
aunque con una inversin menor: el Fnix se reducira a la los directivos de empresas como Cajaplax, Empaques Plsti-
cuarta parte. Se prev que esto no resolver la crisis de abas- cos Industriales, Industrias Plsticas Lursa, Tecnolgica
to de las empresas plastiqueras, porque el proyecto alterno Plstico Mecnica y Soliplas declararon haber registrado un
producir 300,000 toneladas de resina en vez de 1.2 millo- promedio del 25 por ciento de incremento en el precio de la
nes como se esperaba, cantidad que a la vez hubiera resuel- resina, lo cual ha aumentado los costos de sus productos fi-
to tan slo el 25 por ciento de lo que hoy se est importan- nales en un 18 por ciento. El problema es que al no haber
do, asegura el ingeniero Horacio Lobo, presidente de la producto se provoca una demanda ficticia, seala Juan Jo-
ANIPAC. s Osa, director comercial de Soliplas. Sergio Sosa, director
El gobernador de Veracruz, Fidel Herrera, ya puso al F- general de Distribuidora Lube, destaca: La industria textil
nix el nombre de gaviln, y hay hasta quien se refiere a l y de zapatos han visto las cosas ms fuertes, no estamos en
como zopilote. Sin embargo, Lobo asegura que an se est a ese grado, pero estamos bastante mal. En el caso de Valdo,
tiempo de echar a andar al 100 por ciento la industria del que utiliza resina de la calidad que exige el sector alimenta-
plstico, dando una mejor aplicacin y valor agregado al pe- rio, el incremento promedio ha sido del 40 por ciento.
www.FreeLibros.org
360 Parte 3 Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing
UNA APUESTA DE LARGO PLAZO ta] materia prima durante los prximos aos. Para contra-
Si bien hay quien est alarmado, tambin surgen voces opti- rrestar dicha situacin en el largo plazo plantea crear un
mistas. Con Fnix o sin Fnix hay que seguir trabajando, centro de investigacin y desarrollo para aplicaciones nue-
conseguir otras alternativas y no estar esperanzados en los vas, trabajar en conjunto y tener una visin inteligente del
proyectos del gobierno. El que est esperando subsidios de mercado para enfocar esfuerzos y suplir con productos ter-
Pemex va a desaparecer; no es justo que por muy gobierno minados, por ejemplo, segmentos del mercado de Estados
que sea est subsanando la problemtica de otros. Eso en Unidos. En Sudamrica, Brasil ya cuenta con un centro de
vez de favorecer fastidia ms al sector, declara Mnica investigacin y Chile est desarrollando el propio. En Mxi-
Conde, directora general del Instituto Mexicano del Plstico co, hace dos meses la ANIPAC present una propuesta para
Industrial (IMPI). conseguir apoyos financieros para el proyecto, y acaba de
Todo el ramo coincide en que Mxico tiene todas las firmar un convenio en Barcelona, Espaa, para enviar entre
condiciones para convertirse en una potencia del plstico. 8 y 12 maestros a comienzos de 2006 a estudiar una especia-
Sin embargo, para ello se tendra que empezar por cambiar lidad en plstico. Estarn de regreso en 2007 para formar in-
algunos prejuicios arraigados en la cultura (sobre este mate- dustriales de la rama. Adems, se est trabajando en el pro-
rial): no por ser ms barato es malo; y no es contaminante, se yecto de una maestra y un doctorado en procesos plsticos
puede reciclar, destaca el arquitecto Juan Carlos de la Con- en la Facultad de Ingeniera de la Universidad Nacional Au-
cha, director general de ANIPAC. No cree que contine la tnoma de Mxico (UNAM). Horacio Lobo, quien abandera
negatividad de los industriales y propone algunas alternati- este esfuerzo, no deja de aconsejar a los plastiqueros que
vas que podran corregir el estado actual del sector: Buscar empiecen a evaluar nuevos mercados y aplicaciones, y a ex-
nuevos mercados en Sudamrica, Centroamrica y Estados perimentar con resinas diferentes al polietileno, que es la
Unidos; encontrar nuevos procesos operativos y financieros; que utiliza ms de la mitad de la industria. Sin embargo,
adaptarse a nuevas resinas, y pugnar porque los empresarios tampoco quita el dedo del rengln e insistir en que se rea-
de la rama se agrupen. En otras palabras, la unin hace la lice el proyecto inicial del Fnix: Ya hablamos con los se-
fuerza. Eso s, su pronstico y el del ingeniero Alfredo Lpez cretarios de Energa y de Economa, y los dos coinciden y
Machorro, director de relaciones institucionales de la misma saben que nuestra posicin es correcta; pero al que hay que
asociacin, es que el crecimiento de la industria en los pr- convencer es al secretario de Hacienda, asegura.
ximos dos aos no exceder del 1 o 2 por ciento. El aliento que toma la industria del plstico se reanima
Entonces, cmo se ve la situacin desde afuera? Rina con estas propuestas: s a la exportacin, s a la creacin de
Quijada, venezolana radicada en Miami, presidenta de Inte- centros de investigacin, s a la exploracin de nuevos mer-
lliChem, una empresa dedicada al anlisis de estudios de cados, s al uso de otras resinas. Se trata de estrategias con
mercado de la industria petroqumica en Latinoamrica, las que tambin coincide el ingeniero Eduardo de la Tijera;
considera que Mxico continuar siendo deficitario en [es- aunque no deja de tomarlas con cierto recato. Est la indus-
www.FreeLibros.org
Captulo 11 Fijacin de precios de productos: Estrategias de fijacin de precios 361
tria preparada para implementar tales cambios? Hay un fu- planteamiento de precios de productos derivados pue-
turo inmediato que atender que no se resuelve con acciones den hacer los empresarios, para alcanzar el objetivo ini-
de mediano o largo plazo, que no hay en el mundo industria cial del Proyecto Fnix?
del plstico que pueda olvidarse de los polietilenos, y que 2. Qu efecto tendra la reduccin de precios menciona-
mudar de resina no se hace de un da para otro. da para la subsistencia a corto plazo y el crecimiento a
Pedro Lobo vio potencial en la industria del plstico mediano plazo de ese sector en Mxico? Para su res-
hace dos dcadas y compr en Mxico su primera mquina. puesta, considere la composicin del tipo de empresas
Despus adquiri una segunda en Brasil, a crdito, de tec- del sector que menciona el caso.
nologa ms avanzada. Ahora ha multiplicado la maquina-
ria, desarrollado cinco plantas y generado 250 fuentes de 3. De acuerdo con los datos de la empresa IntelliChem,
trabajo en el Distrito Federal, Tlaxcala, Guadalajara en M- para contrarrestar el dficit de Mxico en el largo plazo,
xico y tambin en Estados Unidos. Goza de una madurez se plantea crear un centro de investigacin y desarrollo.
que permite que entre los muros de Fbrica de Envases Val- Mientras tanto, para 2006 y 2007, el crecimiento del
do convivan los retos de la industria con la fuerza del inge- sector ser solamente del 1 o 2 por ciento. Qu plan-
nio ante la adversidad. Trata de librar la crisis dando a sus teamiento puede hacerse basado en el anlisis del equi-
clientes no slo el producto terminado sino un valor agrega- librio visto en el captulo 10, para que este sector logre
do, en su caso, desarrollando tecnologa propia hecha a me- sobrevivir y entrar en una etapa de mayor desarrollo?
dida de la demanda, y optimizando sus operaciones para 4. IntelliChem sugiere adems enfocar esfuerzos y suplir
disminuir el impacto en sus costos. con productos terminados segmentos del mercado de
A finales de 2005 Pedro Lobo estaba valorando nuevos Estados Unidos. Desde este punto de vista, qu seg-
procesos y tecnologa de punta en Asia y Europa, y su plan- mentos del mercado estadounidense deber monitorear
ta instalada en Estados Unidos no cesaba de monitorear el la empresa Fbrica de Envases Valdo para asegurarse de
comportamiento del sector en ese pas. un crecimiento rentable y sostenido?
www.FreeLibros.org